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Pró-Reitoria de Graduação Curso de Administração Trabalho de Conclusão de Curso UCB VIRTUAL Avaliar o uso de Ferramentas de Marketing de Promoção e Distribuição CURSO DE ADMINISTRAÇÃO, com Ênfase em Comércio Exterior e Gestão de Pessoas TEMA DO TRABALHO Autor: Orientador (a): Brasília - DF 2011 Autor: Ederson Gessele Orientador: Alano Nogueira Matias Avaliar o uso de Ferramentas de Marketing na Determinação da Demanda de Produção Monografia apresentada ao curso de graduação em Administração da Universidade Católica de Brasília como requisito parcial para obtenção de título de bacharel em Administração. Orientador: Professor Matias Alano Nogueira Brasília 2011 2 Gessele, Ederson Título: “Avaliar o uso das Ferramentas de Marketing na Determinação da Demanda de Produção” / Ederson Gessele, 2011 Trabalho Final de Curso de Graduação em Administração – Universidade Católica de Brasília, 2011 Orientação: Alano Nogueira Matias 1. Assunto: marketing, distribuição, demanda de produção Monografia de autoria de Ederson Gessele, intitulada “Avaliar o uso de Ferramentas de Marketing na determinação da Demanda de Produção”, apresentada como requisito parcial para obtenção do grau de bacharel em Administração da Universidade Católica de Brasília, em 18 de novembro de 2011, defendida e aprovada pela banca examinadora abaixo assinada: __________________________________________ Professor Alano Nogueira Matias, Ph.D. Orientador Curso de Administração UCB __________________________________________ Professor Convidado Marcelo Gagliardi RESUMO As organizações buscam informações para elaborar um perfil de seu mercado para elaborar estratégias de marketing que possibilitem a esta auferir maior grau de competitividade em relação aos seus concorrentes. Avalia-se junto a este processo a dificuldade das empresas do segmento calçadista em tabular estas informações, visto que os produtos possuem características variadas como: cor, numeração e modelo e que podem variar de acordo com as estações. Diante a esta necessidade desenvolve-se a pesquisa exploratória com o objetivo de levantar as informações e metodologias utilizadas no segmento de distribuição de descontos dos produtos vinculado ao processo de Marketing. Com base neste levantamento vislumbra-se a possibilidade de integração das informações auferidas no departamento comercial de forma on-line com o departamento de produção. Para que estas informações sejam integradas utilizam-se recursos vinculados a sistemas de tecnologia de informação que permitem que a integração ocorra de forma on-line, transparente e sem a intervenção de usuários. Este processo complica-se com o lançamento de produtos variando por coleções, assim toda a política comercial da organização é focada baseando em coleções vinculadas as estações que definem a criação de novos produtos bem como o termino de outros produtos. Com as informações auferidas em seus clientes ou distribuidores a organização no ambiente irá conseguir tabular as necessidades dos clientes, permitindo organizar de forma segura, rápida e robusta tanto as rotinas de compra como as de produção permitindo assim avaliação constante dos níveis de estoque, necessidades de produção, ciclos de vida de produtos ou ainda a necessidade de elaboração de promoções para que haja giro ou vendas de produtos que estão em fase final de seu ciclo de vida. Finalmente estuda-se a forma de implementação destas rotinas, a necessidade da organização bem como o impacto deste processo no cliente, seja este distribuidor ou lojista, ratificando seus pontos positivos com ganha de qualidade e agilidade na tomada de decisão pela organização. Palavras-chave: marketing, integrações, demanda de produção 5 SUMÁRIO 1. INTRODUÇÃO ...................................................................................................... 10 1.1Descrição da Empresa .................................................................................. 10 1.2 Problema e sua importância ......................................................................... 12 1.3 Objetivos ........................................................................................................ 15 1.3.1 Objetivo Geral ........................................................................................... 15 1.3.1 Objetivos Específicos ................................................................................ 15 1.4 Metodologia ................................................................................................... 16 2) REFERENCIAL TEORICO ................................................................................... 17 2.1) Revisão Bibliográfica ................................................................................... 17 2.2) Marco Teórico ............................................................................................... 19 3) DIAGNÓSTICO ..................................................................................................... 21 4) PLANO DE INTERVENÇÃO ................................................................................. 30 5) CONCLUSÃO ....................................................................................................... 45 REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS ......................................................................... 46 LISTA DE SIGLAS PCP – Planejamento e Controle da Produção GCS – Gestão da Cadeia de Suprimento SCM – Supply Chain Management EDI – Eletronic Data Interchange ERP – Enterprise Resource Planning. Nfe – Nota Fiscal Eletrônica B2B – Business-to-Business TI – Tecnologia da Informação CRM – Customer Relationship Management 7 LISTA DE GRÁFICOS E IMAGENS Figura 1 – Grafico de Ishikawa......................................................................... 26 Figura 2 – Modelo Sandália Trilha.................................................................... 31 Figura 3 – Modelo Sandália Estações.............................................................. 31 Figura 4 – Gôndola de Exposição de Mercadorias........................................... 34 Figura 4 – Modelo de Nota Fiscal Eletronica (Nfe)........................................... 39 8 LISTA DE QUADROS Tabela 1 – Tipos de Marketing......................................................................... 21 Tabela 2 – Analise de Swot.............................................................................. 25 Tabela 3 – Numerações disponíveis para Produção – Grade Adulto ............. 33 Tabela 4 – Numerações disponíveis para Produção – Grade Infantil .............. 33 Tabela 5 – Estoque Total no Distribuidor ......................................................... 40 Tabela 6 – Estoque por Distribuidor ................................................................. 40 Tabela 7 – Estoque por Produtos no Distribuidor ............................................. 41 Tabela 8 – Histórico de Vendas ........................................................................41 9 1. INTRODUÇÃO 1.1 Descrição da Empresa A Indústria de Calçados Kocpitt, nasceu em 02 de janeiro de 1996 através da coragem, ousadia, trabalho, determinação e pela força de vontade do até então representante comercial e empreendedor Jeová Souza. Atualmente está localizada no Pólo JK, Trecho 01, Conjunto 5, Lote 05 – Santa Maria – Brasília – Distrito Federal. Jeová vislumbrou no mercado a oportunidade de criar uma nova linha de sandálias, atendendo a demanda de um produto diferenciado e de valor competitivo perante aos concorrentes existentes no mercado. Além deste grande desafio empresarial de criação de uma linha de produtos, a empresa nascia com espaço para produção muito reduzido. Porém, através de determinação, levantamentos das necessidades do mercado; foram desenvolvidos os primeiros modelos e os fornecedores de matérias-primas. Após este processo definiu-se o mercado, os clientes em potencias, a região de atendimento, a empresa partiu em busca de seu mercado, sendo que após três meses a Indústria de Calçados Kocpitt, mudava-se para um pequeno galpão. Com o passar o tempo, iniciou processos para desenvolvimento de tecnologias voltado ao seu ambiente de produção, como também parcerias com fornecedores de matérias-primas localizados fora da região do Distrito Federal, desenvolveu novos produtos e manteve seu alto crescimento. Em 2002 a Indústria de Calçados Kocpitt, adquiriu uma fábrica de Borrachas localizada em Franca / SP e a transfere para o Distrito Federal ocupando assim uma área de 6.000m2, gerando mais de 350 empregos diretos e indiretos. Desta forma a organização passa a produzir também a sua principal matéria-prima, possibilitando assim maior agilidade no processo produtivo e personalização de produtos, atingindo uma produção de 12.000 pares / dia. 10 Em 2009 a organização sofre um grave acidente causado por um curtocircuito, que acarretou o incêndio de todo o seu parque industrial, como sua principal matéria-prima é de alta combustão a perda foi praticamente total. Porém, todo o empreendedorismo que em 1996 fundou a Indústria de Calcados Kocpitt não foi esquecido, e no outro dia após o incêndio a organização já buscava parcerias para atender aos pedidos dos clientes já firmados, como também prospectar e buscar seu mercado. Neste primeiro momento como não existia mais estrutura fabril, a organização buscou parcerias para terceirização de sua produção com a especificação e qualidade de seus produtos, atendendo assim a demanda de seus clientes, enquanto a mesma preparava sua nova unidade fabril no terreno ao lado onde a mesma estava instalada. Em meados de 2010 a empresa está estabelecida em sua nova unidade fabril com 85 funcionários e aproximadamente 1.260 m 2 de área construída, atuando com três linhas de produção, separados em produtos de borracha e produtos de borracha EVA e terceirizados. Como no início da organização a borracha (produto intermediário de produção) é adquiria através de fornecedores parceiros, e em abril de 2011 a inicia-se a produção da nova unidade fabril de produção de borracha (produto intermediário de produção) dispensando assim a aquisição de borrachas de fornecedores. A Indústria de Calçados Kocpitt, não possui missão, visão de futuro, valores, políticas, objetivos, estratégias e sistemas para monitoramento da avaliação de resultados. Efetuam o seu monitoramento mensal através de metas de vendas repassadas aos vendedores e distribuidores. A empresa já passou por um processo de consultoria para a organização dos processos, ou seja, uma consultoria organizacional, porém para o futuro próximo, tabulado para o final de 2011 ou início de 2012 a organização irá buscar uma nova consultoria para definir as diretrizes e metas do planejamento estratégico. A empresa também possui outra linha de produção no mesmo segmento dos produtos citados anteriormente, esta linha de produção consume em torno de 60% (sessenta por cento) de sua capacidade produtiva e é voltada para a terceirização de produtos no mesmo segmento para empresas de grande porte nacional e a nível internacional. 11 Para o marketing, a organização possui vendedores com suas rotas que executam visitas rotineiras aos clientes oferecendo seus produtos, porém um dos grandes pontos de trabalho dos vendedores é a questão de preço em relação aos seus concorrentes, Alpargatas, Ipanema, etc. A Indústria de Calçados Kocpitt, não trabalha com vendas diretamente ao consumidor final, ou seja, toda a operação é voltada para distribuição, ou seja, atende a clientes pessoa jurídica que compram uma determinada quantidade de produtos conforme a demanda definida por cada distribuidor mensalmente, desta forma possui um ambiente interno simples, com departamento financeiro/cobrança, projetos e compra/produção. 1.2 Problema e sua importância Marketing é uma expressão de origem inglesa que não pode ser traduzida literalmente para o português por perder o seu real significado. Em inglês, market significa mercado e o sufixo ing indica ação. Num esforço de tradução, Marketing é tomado como mercadização (ato de mercadizar). No Brasil aceitamos a designação Mercadologia para expressar o mesmo sentido da palavra. Cita-se em administração, que marketing é o conjunto de técnicas e atividades relacionadas com o fluxo de bens e serviços do produtor para o consumidor que envolve a identificação e a satisfação das necessidades humanas e sociais. Desta forma corresponde à implantação da estratégia comercial, que abrange um leque vasto de atividades, que pode ser definido através dos 4 P´s do marketing. Sendo que os 4 P´s podem ser especificados como o estudo de produto, preço, praça e promoção. O Plano de Marketing é parte constante do Planejamento Estratégico, e pode-se considerar o Plano de Marketing como item essencial dentro da organização, pois este define e orientada a maneira de como a empresa se comportará no mercado, desde a sua produção até o pós-venda e retenção de clientes, ou ainda o Plano de Marketing identifica as oportunidades que podem gerar bons resultados para a organização baseando nas ferramentas de análises como Swot ou Ishikawa. Desta forma cita-se que “o plano de 12 marketing estabelece objetivos, metas e estratégias do composto de marketing em sintonia com o plano estratégico geral da empresa”. (LAS CASAS, 2001, p. 18). Desta forma o plano de marketing deve determinar a missão da organização, sua visão, objetivos e metas a serem alcançadas. Contempla também as estratégias que serão utilizadas, o plano de ação e também o plano de custos, além das informações de como será sua implementação e seu controle. As empresas orientadas para o marketing guiam-se pela seguinte forma de agir e pensar: procuram inteirar-se do que seus clientes desejam e oferecem exatamente o que eles querem. Fazem isto antes dos seus concorrentes e de forma que os seus produtos se tornem diferentes e atrativos para os clientes, possibilitando assim possuir clientes satisfeitos e, tendo clientes satisfeitos, terão clientes fiéis. Desta forma cita-se que “as empresas orientadas para o marketing têm uma preocupação constante com os desejos dos clientes”. (KOTLER, 2000, p. 13). Quando esses desejos mudam, as empresas procuram evoluir, orientando-se pelo que os clientes almejam, buscando formas para poder sanar estas necessidades apontadas pelos clientes. Com o mercado cada vez mais competitivo no Brasil, as empresas, de uma forma geral, assim como os vários tipos de organização, a exemplo das escolas, precisam estar constantemente preocupados com os clientes. Se não puderem atendê-los, um concorrente poderá fazê-lo, e, então, os competidores serão os vencedores. Diante das situações elencadas, empresas que trabalham com a industrialização de produtos e conseqüentemente sua distribuição, possuem dificuldades na elaboração de suas políticas comerciais envolvendo as políticas de distribuição como a política de descontos, em vista que esta não atende diretamente ao consumidor final, mas atende seus distribuidores no atacado. Em função destas dificuldades ou situações inerentes ao negócio específico seleciona-se o tema de marketing com foco na demanda de produção, descontos e distribuição, por enquadra-se dentro do nosso tema de administração, como também de cunho pessoal. 13 Neste ponto a empresa encontra um grande desafio que se alia a administração que é conhecer seu consumidor, necessidades, pesquisas de campo sobre os produtos, etc. Uma outra questão que também existe é a grande necessidade e dificuldade em determinar a demanda do mercado consumidor, pois como existe um distribuidor entre a indústria e o cliente, a indústria tem grandes dificuldades em realizar qualquer tipo de projeção. Por sua vez a organização precisa determinar, projetar e administrar a demanda do mercado para que seja programada e estipulada a industrialização ou produção de seus produtos, para que não ocorra desabastecimento de seus produtos no ponto de venda, ou ao contrario para que não haja um grande estoque de produtos acabados sem giro. As empresas do ramo calçadista possuem grande dificuldade na especificação de suas políticas de promoção e desconto, como também tabular e acessar os dados de seu consumidor final, visto que sua relação comercial em grande parte é voltada a distribuidores. Como a empresa possui informações das vendas e das demandas dos distribuidores, a mesma não consegue captar a informação do ponto de venda, que pode causar diferenças nas perspectivas e programação da produção em relação aos modelos lançados no mercado conforme cada estação. Por exemplo, caso um modelo de sandália apesar de vendido ao distribuidor e este revendido ao lojista, o mesmo pode estar “parado” no estoque de vendas. Assim a indústria precisa de alguma maneira captar as informações no ponto de venda, para que esta informação de estoques na gôndola possa ingressar em seu planejamento de produção dos produtos e caso necessário a mesma informação pode auxiliar na criação de políticas de preços e descontos. Lembrando que o este produto pode não ser lançado novamente ao mercado, pois as coleções de produtos se renovam a cada estação. 14 1.3 Objetivos 1.3.1 Objetivo Geral Avaliar o uso de Ferramentas de Marketing na determinação da Demanda de Produção. 1.3.1 Objetivos Específicos Desenvolver e implantar ferramentas de Marketing na Indústria voltadas para desenvolver políticas de preços e de descontos, de distribuição de produtos do ramo calçadista levando em consideração a dificuldade de analisar as demandas dos produtos geradas pelo consumidor no ponto de vendas. Deve-se considerar a dificuldade de auferir estas informações pela indústria. Segundo a necessidade informada pelas indústrias, estas informações são necessárias para a empresa programar o seu ponto de vendas, visto que este espaço na gôndola é alugado na grande maioria das vezes e por consequência produtos que não possuem demanda de mercado devem ser substituídos. Para viabilizar a substituição dos produtos na gôndola, discute-se a hipótese de efetuarem-se promoções de queima de estoque. Assim, identificar as políticas de distribuição dos produtos e de como são vinculados novas regiões de mercado, criando novos canais de distribuição. Deve-se considerar nesta análise a demanda do mercado, ou ainda a capacidade de market share que é possível planejar para alcance em determinada região e identificar políticas de marketing utilizadas para salutar o produto na região, como rádio, televisão ou outros meios de comunicação. Como se busca as informações ou análise do perfil de um produto no mercado deve-se considerar a necessidade de novos modelos apontados pelo mercado consumidor. 15 1.4 Metodologia Para fundamentar a pesquisa e a análise de dados a ser fornecida pela empresa utilizaremos a pesquisa exploratória com o objetivo de levantar as informações e metodologias utilizadas no segmento de distribuição de descontos dos produtos, pois “considera-se que cabem investigações exploratórias em áreas nas quais há pouco conhecimento acumulado e sistematizado”. (VERGARA, 2000, p. 23) Assim sendo, pode-se considerar que a pesquisa exploratória é um nível de pesquisa mais simples e flexível e menos exigente. É geralmente utilizada na primeira etapa de uma investigação maior, que abrangerá outros níveis de pesquisa. Na maioria dos casos, a pesquisa exploratória envolve: levantamento bibliográfico ,entrevistas com pessoas relacionadas ao problema pesquisado e análise de exemplos que levem à compreensão do caso. Dentro da linha da pesquisa exploratória os dados serão coletados através de pesquisa em campo com o uso de questionários específicos para os membros do departamento comercial e marketing como também através de pesquisas específicas que possibilitam que possibilitam uma maior troca de informação entre os colaboradores da organização e o responsável pela realização da pesquisa. 16 2) REFERENCIAL TEORICO 2.1) Revisão Bibliográfica O ponto mais visível aos olhos do consumidor e que dá visibilidade ao produto, à Marca e a empresa é a Distribuição. Marketing não é apenas propaganda, por desconhecimento da ciência e até mesmo pela imagem criada por profissionais completamente despreparados e sem a menor condição de atuar na área. A Distribuição é tão importante quanto produzir, divulgar e compreender o mercado, é um dos fundamentos que mais trazem ao consumidor a satisfação por adquirir um produto de certa Marca. O processo ou sistema de distribuição envolve diversas atividades, não somente as atividades de logística como alguns poderiam imaginar, mas todos os componentes que envolvem os estudos dessa área tão importante, como: a) Maior consumo: a sazonalidade é um dos fatores que pesam nas decisões tomadas para que a rede de Distribuição seja montada; b) Setores mais importantes: algumas empresas têm peso maior na cadeia de Distribuição, nada mais natural que valorizar os melhores clientes: c) Organização: rotas bem estruturadas, meios de transporte adequados, horários bem formulados podem colaborar para todo o fluxo criado pela Distribuição; d) Clientes: devem estar classificados por setor, tamanho, volume etc., para que haja um planejamento bem elaborado e que traga a fidelização e formação de parceiras duradouras; e) Armazenagem: não basta apenas levar e trazer (simplificando o termo Distribuição), é necessário ter condições adequadas para 17 transportar, movimentar, estocar e muitas outras variáveis necessárias para cada produto; f) Transporte: muito mais do que levar e trazer, cabe ao transporte entregar aos clientes o produto, fazer com que a empresa ganhe confiança de seus parceiros, desde os fornecedores até o ponto de venda mais próximo do consumidor, é um dos momentos que mais podem gerar vantagens a empresa, quando feito rapidamente, de maneira eficiente e sem prejudicar a cadeia envolvida em Distribuição. Para algumas pessoas o simples fato de colocar na prateleira um produto é responsabilidade dos pontos de venda, mas elas não conhecem todos os fatores que envolvem as variáveis que levam a estudar cada vez mais a Distribuição, não como o ponto final do Marketing, mas um dos elos que mais favorecem as organizações e às levam ao sucesso no mercado. Quando as organizações compreenderem melhor o que é Marketing, poderão alcançar o sucesso mais facilmente, enquanto isso, deixam seu destino nas mãos do mercado e da concorrência, onde cita-se ““a correta interrelação operacional entre as áreas da empresas mais diretamente envolvidas como fluxo de vens pode permitir ganhos para o sistema todo”. (DIAS, 1993, p. 138). Tal afirmativa reforça a importância das ações de Marketing no aperfeiçoamento dos processos empresariais, como por exemplo, o aperfeiçoamento constante da qualidade das informações de vendas detalhadas, corretamente precificadas e quantificadas com previsão de entrega determinada e maior qualidade nas informações para o PCP sobre a programação e a necessidade de produção. Assim sendo, vislumbra-se o trabalho conjunto das áreas da organização voltando o desenvolvimento de novos produtos, aperfeiçoamento dos produtos atuais, novas demandas dos clientes, estudo de redução de custos, versatibilização do uso da mão-de-obra e equipamentos da área de produção, ou ainda o acompanhamento dos preços de compra, prazos de 18 pagamento, acompanhamento da programação de compras e níveis de estoque, por fim, o controle rigoroso dos prazos de faturamento, analise cadastral dos clientes, acompanhamento de cobranças, etc. Desta forma cita-se que o Marketing influencia toda a operação da organização, podendo alimentar e monitorar dados para que os mesmos sejam compartilhados em diversos setores, com o intuito de promover maior segurança, eficácia e efetividade nas operações realizadas. 2.2) Marco Teórico Marketing é uma expressão de origem inglesa que não pode ser traduzida literalmente para o português por perder o seu real significado. Em inglês, market significa mercado e o sufixo ing indica ação. Num esforço de tradução, Marketing é tomado como mercadização (ato de mercadizar). No Brasil aceitamos a designação Mercadologia para expressar o mesmo sentido da palavra Marketing. O conceito atual de marketing surgiu no pós-guerra, na década de 50, quando o processo de industrialização se acirrou e aumentou a competitividade entre as empresas e a disputa pelos mercados trouxe novos e profundos desafios. A partir desse momento as empresas, finalmente, passaram a admitir que a decisão final de compra estava nas mãos dos clientes. Uma das definições mais consagradas foi enunciada pela Associação Americana de Marketing que define o marketing como “um processo pelo qual se planeja e efetua a concepção, a fixação do preço, a promoção e a distribuição de idéias, bens e serviços que estimulam trocas que satisfazem aos objetivos individuais e organizacionais”. Desta forma o conceito detalha: o desenvolvimento do produto/preço, o estabelecimento do preço, a distribuição e a sua promoção. O composto posicionamento de desejado marketing na mente tem do a função consumidor, de conquistar com base o nas necessidades que foram identificadas na pesquisa de mercado e na segmentação. 19 Para atingir seus objetivos em Marketing as organizações utilizam a segmentação definida como Mix de Marketing ou 4 P´s, que são formas de influências sobre os canais de comercialização e dos consumidores finais. Os 4 P´s são definidos como : produto, preço, praça (canal) e promoção. Estes termos possuem origem no inglês product, price, place and promotion. Descrevendo cada item temos: Produto: Produto é qualquer coisa que possa ser oferecida e que satisfaça as necessidades e desejos do mercado. Produto inclui não só bens ou serviços, mas também marcas, embalagens, serviços aos clientes e outras características. Não necessariamente o produto precisa ser físico, ou seja, este por sua vez não tem a necessidade de ser algo tangível. Preço: Preço é o volume de dinheiro cobrado por um produto e/ou serviço, ou seja, preço é a quantidade de dinheiro, bens ou serviços que deve ser utilizada para se adquirir a propriedade ou uso de um produto e/ou serviço. Praça: A definição de praça também é conhecido como ponto-devenda ou canal de distribuição e pode ser descrito como sendo uma rede organizada de órgãos e instituições que, em combinação, executam todas as ações necessárias para ligar os fabricantes aos usuários finais. Promoção: O item de promoção podem ser desmembrado em propaganda, promoção de vendas, relações publicas e publicidade, força de vendas e marketing direto. O marketing por sua vez é usado para desenvolver trocas que visam ou não lucros. A maior parte dos tipos de marketing são demonstrados na tabela abaixo. Tipo Descrição Produto Marketing destinado a criar trocas para produtos tangíveis Serviço Marketing destinado a criar trocar para produtos intangíveis 20 Pessoa Marketing destinado a criar ações favoráveis em relação a pessoas Lugar Marketing destinado a atrair pessoas para lugares Causa Marketing destinado a criar apoio para ideais e questões ou a levar as pessoas a mudar comportamentos socialmente indesejáveis Organização Marketing destinado a atrair doadores, membros, participantes ou voluntários Tabela 1 - Tipos de Marketing A orientação para a produção centra-se nos produtos e em como fabricá-los com eficiência. Empresas que orientam-se para produção sustentam que os consumidores dão prioridade a produtos fáceis de encontrar e de baixo custo, ou seja, a orientação à produção é um dos conceitos mais antigos nas relações comerciais e muito usados em países em desenvolvimento como a China, assim pressupõe-se que, se os produtos forem melhores, os clientes irão comprá-los. O papel do marketing orientado para a produção é, essencialmente, entregar produtos em locais onde possam ser comprados. Embora a orientação para a produção seja muito criticada por vários profissionais de marketing, há situações em que ela é apropriada. Por exemplo, em mercados de alta tecnologia com mudanças rápidas, muitas vezes, não há tempo suficiente para realizar pesquisas de marketing a fim de perguntar aos clientes o que eles querem. Em vez disso, tenta-se fabricar produtos superiores aos dos concorrentes e, depois, informar os clientes sobre os benefícios decorrentes de comprar tais produtos. (CHURCHILL, 2000, p. 47) Para orientação desta pesquisa e sua intervenção será o elaborado o foco no produto, para conhecer seu mercado e sua demanda e por conseqüência melhor orientação em na produção, ou seja, “quando a demanda por produtos e serviços é bem maior do que a oferta, uma orientação para a produção pode ser adequada.” (CHURCHILL, 2000, p. 48) Analisa-se o conceito a ser utilizado e utiliza-se o sistema produto, com Marketing voltado para a produção. Assim, considera-se que o produto 21 desenvolvido pela organização classifica-se em bens de compra comparados. Bens e/ou produtos com esta classificação, são bens que durante o processo de compra pelo cliente, o mesmo caracteristicamente é comparado em termos de adequação, qualidade, preço, modelo. Neste segmento classificam-se uma série de produtos como: móveis, vestuários, calçados, carros usados e os principais eletrodomésticos da linha branca. 22 3) DIAGNÓSTICO Para a realização do diagnostico foi utilizada a pesquisa semiestruturada, que se baseou uma lista de questões ou tópicos para serem preenchidos ou respondidos pela organização. As pesquisas semi- estruturadas possuem vantagens como o acesso a informação, esclarecer aspectos, orientações e hipóteses para o aprofundamento da investigação. A Organização Kocpitt iniciou com um projeto pequeno, porém sempre com uma visão empreendedora, em vista disso com a preocupação de melhorar seus processos e análises a organização implementou um processo de consultoria visando a organização de processos, ou seja, uma consultoria organizacional, porém, para meados de 2011 esta buscando uma outra consultoria para definir as diretrizes, metas ou seja criar seu planejamento estratégico. Considerando sua estrutura organizacional a empresa possui 01 (uma) unidade de negócio situada no Pólo de Desenvolvimento JK em Santa Maria – Distrito Federal, onde atua no segmento calçadista no mercado de sandálias de borracha. No mercado local atua com vendedores próprios e para as demais regiões através de distribuidores. Os Distribuidores são pessoas jurídicas sediadas e instaladas em outros estados da federação e que atendem a função de atender o seu mercado local, fazendo que os produtos produzidos pela organização cheguem às lojas de varejo. Assim sendo, com a estrutura de fabricação e distribuição desenvolvida a organização não efetua vendas diretamente ao consumidor final, podendo assim estabelecer que seu cliente alvo são empresas varejistas (lojas, mercados, etc.), como também hipermercados. Além da linha de desenvolvimento e produção citada anteriormente, a organização também atua em segmento específico com produção personalizada gerando sandálias sob encomenda para grandes empresas tanto do mercado nacional como internacional, ou seja, neste caso temos uma 23 intercalação tanto na área produtiva, desenvolvimento e administrativa de produtos próprios com produtos destinados a terceirização. A empresa possui somente um diretor e proprietário, responsável por toda a tomada de decisão estratégica e sobre a administração, contudo cada setor tem limites para negociação pré-estabelecidos. Somente a diretoria da organização poderá aprovar qualquer negociação tenha alterações em padrões já definidos, referenciando assim todos os processos envolvidos na organização sejam estes de vendas, de compras de matérias-primas, prestação de serviços, etc. No âmbito comercial, a organização possui o departamento comercial que está desenvolvendo o cadastro completo do perfil de seus clientes para criar rotinas de relacionamento e cadastro integrado de informações. Este departamento possui vendedores com suas rotas que executam visitas rotineiras aos clientes, entretanto um dos grandes pontos de trabalho dos vendedores é a questão de preço e qualidade dos produtos em relação ao seus principais concorrentes, Alpargatas, Ipanema. No área produtiva, a organização opera com dois turnos de produção diária, com produção iniciando as 6 horas da manhã e finalizando o expediente as 17 horas. Esta área possui sua estrutura definida e segmentada em células produtivas, e cada célula produtiva é responsável pela elaboração de um determinado produto ou conjunto de produtos seja este intermediário ou final. 24 Com a exposição de dados iniciais sobre a organização observa-se a analise de SWOT: Forças Fraquezas Elaboração de Personalizados Produtos Departamento de Criação Desenvolvimento próprio e Rápido processo de entrega e distribuição de mercadorias no Distrito Federal Atendimento personalizado ao cliente Giro de Produtos Giro do Contas a Receber / Caixa Falta de definição sobre a demanda de produção Falta de definição sobre a política de descontos Política para desconto e negociação para produtos de coleções antigas Estrutura Fabril Qualificação de Fornecedores Logística a Distribuidores Oportunidades Ameaças Desenvolver produtos personalizados a clientes Concorrentes que possuem grande Market Share Internacionalização – Exportação e Importação de Matérias Primas Desenvolver processo de distribuição na Região Sul e Sudeste Tabela 2 – Análise de Swot elaborado pelo autor 25 Sobre o item definir a demanda de produção explora-se as causas através do método de Ishikawa: Figura 1 – Grafico de Ishikawa elaborado pelo autor Desta forma, pode-se citar que a Organização, não possui missão, visão de futuro, valores, políticas, objetivos, estratégias e sistemas para monitoramento da avaliação de resultados definidos. O método de monitoramento e controle é baseado em metas de vendas repassadas aos vendedores e distribuidores não considerando valores intangíveis. Para a demanda de produção, cada célula de produção possui sua programação definida conforme a demanda de pedidos em aberto na carteira. O Calculo da demanda é efetuado semanalmente para compor a nova programação de produção, sendo que esta programação de produção é efetuada com 21 dias de antecedência. Ao final da produção de cada célula os produtos intermediários são dispostos na esteira de produção, que efetua a montagem final do produto e o disponibiliza para estocagem. Como a empresa vislumbra sempre atender o distribuidor ou o lojista, a mesma não efetua a venda de pares unitários ou em separado, ou seja, os pares são embalados em caixas com 12 unidades. As caixas podem ser compostas em grade sólida, por exemplo – 12 unidades da Sandália Modelo 025 – Trilha – número 37, ou no padrão denominado musical 1.2.2.3.3.1, ou seja, 1 par 31, 2 pares 33, 2 pares 35, 3 pares 37, 3 pares 39 e um par 41, isso 26 considerando os modelos adulto, para modelos da linha infantil existe a grade sólida seguindo os mesmos padrões da linha adulta, porém com numerações distintas e também a grade musical, mas esta trabalha com outro padrão diferente do 1.2.2.3.3.1 citado anteriormente. Esta composição de pares por caixa, é vislumbrada pela organização como uma maneira de conseguir maior giro de produtos e com a possibilidade de criar caixas com padrões diferenciados de pares, colocando como opção ao distribuidor, pois no método praticado anteriormente a este padrão a venda era efetuada em caixa com 12 pares mas o cliente podia escolher ou montar os pares dentro da sua caixa. Além de este processo consumir grande tempo para separação e embalagem, o mesmo causava problemas no processo logístico. Outro fator importante a ser considerado é o alto estoque de produtos em certos números e/ou modelos, visto que a empresa deve ter estoque disponível para qualquer numeração. Com a adoção dos padrões de caixas citados anteriormente a organização atinge um giro de estoque mais eficiente, pois todos os produtos possuem uma demanda de giro independente. Quanto aos estoques, a empresa busca sua produção sempre voltada ao giro de cada produto, porém deve-se levar em consideração que existem produtos como o modelo 025 – Trilha que está sempre em produção, mas outros produtos variam de acordo com a coleção outono/inverno ou primavera/verão, e para isto a empresa possui um setor de projetos responsável pelo desenvolvimento de novos modelos. Como citado anteriormente, a empresa não trabalha com consumidor final, ou seja, toda a operação é voltada para distribuição e venda no atacado, assim sendo, atende a clientes pessoa jurídica que compram uma determinada quantidade de produtos conforme a demanda definida por cada distribuidor mensalmente, desta forma possui um ambiente interno simples, com departamento financeiro, cobrança, projetos, compras e produção. A Organização utiliza para comunicações entre a equipe telefones celulares e com o cliente o contato é pessoal em visita ou através de telefone, porém implementaram no ano de 2010 no sistema ERP adotado pela organização a opção de envio automático da Nota Fiscal Eletrônica no momento do faturamento. 27 Seguindo o processo de informatização a organização busca implantar o sistema de venda através de Smart-Phones para os vendedores da Região do Distrito Federal, e para os distribuidores a empresa vislumbra disponibilizar um site, onde cada distribuidor poderá consultar os estoques dos modelos e suas numerações, bem como poderá elaborar por este ambiente o seu pedido de compra e realizar o acompanhamento do mesmo desde sua liberação e aprovação financeira até o processo de separação e coleta pela empresa logística. Sobre o ambiente de trabalho, existe uma integração muito grande entre os colaboradores, percebe-se o espírito de equipe e o compromisso de todos em atender os clientes da melhor forma, porém respeitando as diretrizes da empresa em relação a sua política comercial. Como ponto fraco, observa-se que é uma administração muito centralizada, ou seja, todas as decisões por mais simples que sejam são única e exclusivamente direcionadas aos diretores, engessando desta forma a organização, pelos estudos realizados percebe-se que a organização poderia distribuir níveis de responsabilidade principalmente para os vendedores ou o gerente de vendas, agilizando assim o processo de vendas quando, por exemplo, existe uma necessidade de descontos ou negociação específica. A mesma questão também é citada no departamento de compras, que precisa de treinamento para qualificar novas matérias primas e ter maior poder de negociação com os fornecedores. Outro ponto fraco, que cita-se nesta diagnostico é sua logística, pois existem relatos de pedidos atrasados, coleta atrasada de produtos pelas empresas responsáveis pelo transporte, contudo a logística interna aparenta estar bem organizada, pois a gerencia de produção busca controlar a demanda de produção para sempre atender a demanda produtiva das células ou da esteira de produção com matérias-primas ou produtos intermediários. Ponto forte cita o processo de vendas, pois a organização busca melhorar este processo com sua informatização, ou seja, a empresa busca melhorias e já estão definidas novas implementações de processos neste setor para aumentar sua eficiência eficácia. 28 Um dos pontos a serem consultados e verificados é a grande dependência da empresa em relação as terceirizações de produção, vislumbrase que se esta demanda diminuir de forma abrupta pode gerar instabilidade financeira nas operações da empresa, porém se há demanda externa para tal operação a empresa deve buscar um percentual produtivo que não a coloque em risco no mercado. 29 4) PLANO DE INTERVENÇÃO Partindo para a análise da organização em função da Análise de Swot e do diagrama de Ishikawa apresentados no capítulo 3 – Diagnostico, especificamente nas páginas 25 e 26, pode-se verificar alguns pontos onde a organização foca e necessita de intervenção para melhor atingir seus resultados definidos em seu planejamento estratégico. Considera-se a análise a partir das funções do Marketing neste segmento empresarial calçadista a partir dos 4 P´s de Marketing (Produto, Preço, Promoção e Praça). Conforme relatado anteriormente a organização possui implementado sua forma de distribuição, definida por vendedores locais na região do Distrito Federal (DF / Brasil) e através de distribuidores em outras localidades. Esta determinação define por sua vez, a política de dos canais de distribuição. Quanto aos produtos a organização define toda a sua atuação em produtos do ramo calçadista, voltado para o segmento de sandálias de borracha. Por definição empresarial a organização possui produtos de linha, que são produtos produzidos constantemente que não sofrem a sazonalidade ou mudança de devido a estações e produtos sazonais que sofrem a influencia das estações ou segmentação da moda, e ainda produtos personalizados que podem ser confeccionados e produzidos conforme a necessidade específica de um cliente. 30 Visualiza-se os produtos de linha conforme figura abaixo: Figura 2: Modelo Sandália Trilha Extraído de: http://www.kocpitt.com.br/. Acesso em: 17/10/2011 Os produtos sazonais possuem características diferenciadas, conforme figura abaixo : Figura 3: Modelo Sandália Estações Extraído de: http://www.kocpitt.com.br/. Acesso em: 17/10/2011 Para os produtos personalizados, cada cliente pode definir a maneira da elaboração do produto, desta a estampa até seus enfeites e acabamentos. Estes produtos por sua vez são elaborados através de pedidos específicos e somente após a aprovação da arte final pelo cliente. 31 Quanto a política e regras de definição de preços, a organização já possui uma regra de formação de preços baseados no calculo do custo de produção considerando a margem de contribuição a ser aplicada a cada produto, desta forma, não vamos adentrar e apresentar plano de intervenção para este item. Porém existe grande necessidade na definição apurada sobre a demanda de produção para os produtos de produção em linha e principalmente para os produtos sazonais. Em relação aos produtos sazonais a demanda de produção pode definir o ponto onde é necessária a redução da produção do mesmo ou até sua parada ou talvez a mudança em sua propositura tornando um produto de linha. Tais avaliações dependem do resultado da demanda informada pela área comercial e da aceitação do produto. Os produtos do segmento calçadista possuem uma grande diversidade de especificações, pois os mesmos variam no mínimo por coleções, modelos e numerações. Especificações estas que geram grande dificuldade para as indústrias na administração de seu estoque, devido a sua rotatividade temporal, como também para o controle dos insumos de produção, pois neste caso devem-se considerar todas as variações de matérias-primas considerando as separações por coleções, modelos, cores e numerações dos produtos especificados. Além de considerarmos estes produtos desenvolvidos a empresa também elabora produtos padrões que são desenvolvidos em linha de produção continua. Neste plano de intervenção utilizaremos a questão a ser explorada sobre os problemas para definir a demanda de produção dos produtos como também o uso das informações de Marketing para definir a política de descontos dos produtos. Geralmente vislumbram-se nestas situações grandes quantidades de produtos com numerações 31, 33, 41, 43, ou seja, as numerações iniciais e finais da grade adulto de produção das sandálias. Em contra partida os números intermediários da tabela de grade de produção citada abaixo estão em falta. 32 Numerações Disponíveis para Produção – Grade Adulto 31 33 35 37 39 41 43 Tabela 3: Númerações disponivels para Produção – Grade Adulto Desta forma vislumbra-se o maior giro de estoque na gôndola dos produtos intermediários na tabela de grade dos produtos disponibilizados, ou mais especificadamente os números 35, 37, 39 e 41. Encontramos a mesma necessidade descrita anteriormente quando referenciamos a grade de produtos a partir da numeração infantil. Abaixo temos a lista de numeração da grade de produtos da linha infantil com sua numeração: Numerações Disponíveis para Produção – Grade Infantil 19 21 22 23 25 27 29 Tabela 4: Númerações disponivels para Produção – Grade Infantil 33 Diante das informações colocadas considerando que em a empresa produz aproximadamente 19 (dezenove) modelos diferentes de produtos. Cada produto, possui um média 4 (quatro) cores distintas e na seqüência temos a variação na grade de numeração que possui 7 numerações. Neste caso como colocado (modelo x cor x numeração), temos uma gama de 532 produtos distintos. A grande questão inicial a ser desenvolvida, é qual cliente já foi procurar alguma sandália em qualquer loja, supermercado ou hipermercado e não encontrou o número desejado apesar de existir grande quantidade de produtos na gôndola em exposição. Para exemplificar cita-se o exemplo da gôndola instalada no cliente: Figura 4: Gôndola de Exposição de Mercadorias Extraido de: www.kocpitt.com.br. Acesso em 17/10/2011. 34 Em vista da situação colocada como resultados têm os seguintes pontos: Alta quantidade de estoque na fábrica Alta quantidade de estoque no distribuidor Numeração sem estoque no ponto de venda Dificuldade na determinação de informações para promoção Com base nas informações levantadas sugere-se a implementação do estoques integrados da indústria, considerando o estoque do distribuidor e no nível mais avançado considerando as informações no ponto de venda, criando virtualmente uma unidade de negócio composta por estes três elementos (industria, distribuidor, lojista). O mesmo conceito é utilizado por empresas de autopeças lideradas por grandes montadoras. Este movimento é resultado da necessidade de uma gestão estratégica integrada da cadeia produtiva e de distribuição, requerendo assim o estreitamento nas relações e a criação conjunta das competências distintas de cada empresa participante desta unidade de negócio onde cita-se que: este modelo enfatiza que cada elemento dessa virtual unidade de negócios deve se preocupar com a competitividade do produto perante o consumidor final e com o desempenho da cadeia produtiva como um todo. (GOMES, 2011, p. 124) Este processo singular pode ser definido como GCS - Gestão da Cadeia de Suprimento ou SCM - Supply Chain Management. Com base ao anteriormente exposto, demonstra-se alguns objetivos da GCS como: maximizar e tornar realizada as potenciais sinergias entre as partes da cadeia produtiva, de forma a atender o consumidor final mais eficientemente, tanto pela redução dos custos como pela adição de mais valor aos produtos finais Reduzir os custos com a diminuição do volume de transações de informações e papéis e de transporte e estocagem Diminuir a variabilidade da demanda de produtos e serviços Levar o produto certo ao local certo, com menor custo 35 Adicionar valor aos produtos por meio da criação de bens e serviços customizados e do desenvolvimento de competências distintas Reduzir estoques e diminuir o número de fornecedores (GOMES, 2011, p. 124) Pode-se inferir que várias práticas de GCS são implementadas em todo o mundo simplificando e obtendo os processos da cadeia produtiva mais eficiente. Focando a necessidade de informações para melhorar as informações de marketing juntamente com a demanda de produção aliada aos controles proporcionados pela GCS ou SCM cita-se a integração sistêmica através de informações computacionais e a utilização crescente de sistema como EDI – Eletronic Data Interchange, entre fornecedores, e neste caso a ser explorado a troca de informações entre o cliente, distribuidor e a indústria, permitindo assim atingir o objetivo de melhorar a reposição dos produtos na prateleira do cliente, evitando a situação exposta de falta de numeração na gôndola. Segundo alguns autores tais praticas tem proporcionado, sobretudo, trabalhar com entregas Just-in-time e diminuir os níveis gerais de estoque. Além disso, a utilização de representantes permanentes junto aos clientes tem alcançado melhor balanceamento entre as suas necessidades e a capacidade produtiva do fornecedor, bem como uma agilidade maior na resolução de problemas. Seguindo a implementação dos recursos necessários para o desenvolvimento do sistema oriundos ao GCS, é necessário a utilização de recursos de uma sistema ERP – Enterprise Resource Planning. Como a atividade principal da empresa é o desenvolvimento e comercialização de sandálias, cita-se a necessidade da utilização de um Sistema ERP que possua a capacidade de integração com demais sistemas através dos recursos disponíveis e utilizados através do EDI. Para tanto sugere-se o outsourcing de um sistema ERP. Outsourcing pode ser definido como uma prática em que parte do conjunto de produtos e/ou serviços utilizados por uma organização são desenvolvidos por outra organização. Desta forma, a empresa ou organização fornecedora desenvolve e continuamente melhor a competência e 36 a infra-estrutura para atender a empresa ou organização cliente. Deve-se ressaltar que outsourcing vai muito além das práticas rotuladas ou definidas como subcontratação ou terceirização, assim sendo, outsourcing baseia-se essencialmente na opção por uma relação de parceria e cumplicidade com um ou mais fornecedores da cadeia produtiva ou de apoio administrativo. Esta decisão é uma decisão estratégica para a organização abrangente e de difícil reversão, desta forma, a organização deve-se cercar dos cuidados necessários tantos técnicos, administrativos e legais para salutar a parceria. Diante do processo vislumbra-se a possibilidade de criação e monitoramento de novos indicadores que auxiliam tanto o departamento de estoques e expedição como também a área comercial, devido a seu enfoque na gestão de marketing. Este indicador poderá definir-se como ciclo do pedido do cliente, que este é definido pelo tempo decorrido entre o pedido do cliente e o recebimento do seu produto. Com o advento da internet ampliou-se as formas de troca de informações entre as organizações, e também gerando novos modelos de comércio como o e-commerce, que é a realização de toda a cadeia de valor dos processo de negócios em um ambiente eletrônico, ou seja, é a compra e a venda de informações, produtos e serviços pela internet, especialmente pela World Wide Web (WWW). Desta forma pode-se utilizar o conceito de Comércio Eletrônico, para definir a troca de informações entre o distribuidor e a indústria ou da mesma forma entre o lojista e a indústria. Por definição Comércio Eletrônico engloba toda a realização sobre a cadeia de valor do processo de negócio em um ambiente eletrônico, não se restringindo apenas a aplicativos comercias de compra ou venda denominados Lojas Virtuais. Pode-se citar que o Comércio Eletrônico utiliza funções ou recursos de Marketing como também do SCM, considerando os seguintes aspectos. Necessita de massa crítica de organizações e consumidores Permite negociação Integra o Comércio 37 Outro ponto importante a considerar neste ambiente é a necessidade de emissão de Nfe – Nota Fiscal Eletrônica, definida em nível nacional em meados de 2009 e com calendário definido em legislação para emissão deste novo documento fiscal. Trabalhe-se com a previsão que em 2012 todas as empresas, desde as micro-empresas estejam utilizando a Nfe para a emissão de seus documentos de vendas. Com a utilização da Nfe as empresas ou organizações encerram a utilização de formulários de Notas Fiscais ou Blocos de Notas Fiscais. Assim, para a implementação do processo é necessário que a organização possua um sistema, que permita a digitação de todos os dados necessários para a emissão do documento fiscal. O software deverá possuir capacidade de conexão com a Secretaria de Fazenda para a transmissão das informações digitadas, que por sua vez serão auditadas pela Secretaria de Fazenda. Somente após a aprovação das informações pela Secretaria de Fazenda é que o Documento Fiscal ou Nfe é autorizado e conseqüentemente sua impressão. Para casos em que não há condições de comunicação com a Secretaria de Fazenda, a organização emitente poderá confirmar a Nfe com até 48 (quarenta e oito) horas após a emissão do documento em contingência. Abaixo exemplifica-se o modelo de uma Nfe: 38 Figura 5 – Modelo de Nota Fiscal Eletrônica (Nfe)Fonte: http://yeahs.com.br/contadores/wp-content/uploads/2011/04/Nota-FiscalEletr%C3%B4nica.jpg. Acesso em 20/10/2011 Os recursos acima expostos reforçam a possibilidade de implementação de desenvolvimento dos recursos do B2B - Business-toBusiness, que representa o comércio feito entre as empresas, podendo para isso utilizar o EDI. A estrutura do Comércio Eletrônico associado ao B2B possui a implementação mais simples, pois as empresas envolvidas possuem relação firme e os processos de integração são de fácil monitoração. Reforçando a metodologia de integração proposta o Comercio Eletrônico permite redução de tempo para o processamento de pedidos, economia de custos, precisão e fluxo aprimorado de informações. Tomando por base informações do mercado, uma economia de 5% nos custos operacionais de mercadorias e serviços geralmente resultará em um aumento de 28% nos lucros auferidos pela organização. Este processo a ser documentado 39 posteriormente já é utilizado como referenciado anteriormente no caso da Nfe, a proposta é utilizar a informação já existente gerando competividade, agilidade e segurança na tomada de decisão. Exemplificando o processo a ser implementado, durante a emissão de uma Nota Fiscal também citada tendo como origem a indústria e como destinatário o Distribuidor, a indústria poderá considerar e sabe que o cliente Distribuidor possui um estoque de “x” produtos com determinada numeração e cores. Tal informação também poderá ser disponibilizada em um relatório de vendas. Porém, em outro momento quando o Distribuidor efetua uma venda para um Lojista, além de gerar o Documento Fiscal ou Nfe o mesmo também deve enviar para a Industria através do EDI, qual produto, em que cor, em que numeração e qual quantidade houve a transação. Para isso sugere-se o seguinte layout: <referência do produto>;<cor>;<número>;<quantidade> Ao receber estas informações a indústria poderá processá-las e auferir com exatidão o estoque de produtos disponíveis no seu distribuidor, conforme exemplo a seguir: Evento Estoque no Distribuidor Venda Indústria para Distribuidor 100 pares Venda no Distribuidor – 60 pares 40 pares Estoque total no Distribuidor 40 pares Tabela 5 – Estoque Total no Distribuidor Com base nestas informações a indústria por sua vez poderá monitorar o estoque em cada distribuidor conforme tabela abaixo: Distribuidor Estoque no Distribuidor Distribuidor A 60 pares Distribuidor B 40 pares Estoque total nos Distribuidores 100 pares Tabela 6 – Estoque por Distribuidor 40 Como a troca de informações entre as organizações são consideradas variáveis como modelo, cor, tamanho, o estoque também poderá ser visualizado por distribuidor considerando estas variáveis, conforme o exemplo abaixo sugerido em relação ao Distribuidor A: Produto Cor Numeração Estoque Trilha Ref. 025 Azulino 35 10 pares Trilha Ref. 025 Preto 37 15 pares Trilha Ref. 025 Branco 37 25 pares Trilha Ref. 025 Preto 39 10 pares Tabela 7 – Estoque por Produtos no Distribuidor Com a aquisição destas informações a indústria poderá definir qual o ponto de corte da produção ou ainda qual a demanda de estoque dos seus distribuidores e automaticamente efetuar a programação de Ordens de Produção para atingir a demanda do mercado. Para isso pode-se utilizar um histórico de vendas para conhecer e auferir com exatidão a demanda de vendas média, conforme tabela abaixo, referente ao Distribuidor A: Produto Cor Numeração Mês Vendas Trilha Ref. 025 Azulino 35 Julho/2011 500 pares Trilha Ref. 025 Azulino 37 Agosto/2011 600 pares Trilha Ref. 025 Preto 37 Julho/2011 300 pares Trilha Ref. 025 Preto 39 Agosto/2011 500 pares Tabela 8 – Histórico de Vendas Com esta tabela acima temos a ratificação que as vendas ocorrem em quantidades diferentes por referencia, cor e numeração. Diante destas informações adquiridas com maior qualidade ,pode-se elaborar a demanda do produto, utilizando variáveis como média de vendas de um determinado produto ou referencia, cor e numeração. 41 Aliando estas informações ao estoque a organização pode decidir se programa a linha de produção para este produto, referencia e cor ou não, caso seu estoque de produto pronto esteja elevado. Da mesma forma, se um produto não possuir giro ou não estiver com níveis de vendas que garantam o retorno através da margem de contribuição, a organização poderá elaborar políticas de vendas necessárias para elaboração, por exemplo, de estratégias permitindo alavancar o giro de vendas do produto como a política de promoção ou desconto. Tal política é muito utilizada e de fundamental importância quando um produto chega ao final de seu ciclo de vida. Em indústrias deste segmento, o ciclo de vida de alguns produtos, encerra-se de forma muito rápida, pois os mesmos mudam de estação para estação, assim é importante o ponto de aferição da demanda, a ser definida quando um produto poderá ou terá sua produção diminuída ou ainda parada. Na segunda fase do projeto, visualiza-se a implementação destes mesmos recursos com o Lojista vinculado a indústria. Como exposto anteriormente a indústria também trabalha com vendas diretas a Lojista, através de vendedores próprios que possuem rotas de visitas definidas previamente. Para que o Lojista participe de tal projeto, com trocas das informações vendidas junto a industria, estuda-se a proposta de alterar a política comercial, por exemplo, majorando-se o prazo de pagamento de 7 ou 14 dd (dias direto) para por exemplo 14 ou 21 dd (dias direto), ou ainda a possibilidade de aplicarse entre 2(dois) e 4(quatro) por cento de desconto nos produtos vendidos. Esta política vem de encontro a necessidade da indústria em obter estas informações transferindo assim esta vantagem adquirida para o lojista em forma de valores financeiros. Tal fato, é importante, porque o Lojista precisará adaptar e configurar o seu sistema atual de vendas para a exportação de informações a industria através do EDI proposto anteriormente. Todas as implementações utilizadas para atender a integração entre os distribuidores também será utilizada para atender a integração entre os lojistas. 42 Desta forma a indústria também poderá conhecer o perfil de cada lojista que trabalha com a sua marca, evitando assim que falte produto específico na gôndola. Para que isso não aconteça, conforme as vendas enviadas pelo Lojista a organização poderá criar níveis de alerta, por exemplo, quando uma numeração que possua demanda, esteja com 5 unidades disponíveis um novo pedido automaticamente poderá ser elaborado pelo sistema para aprovação do lojista. Tais ações a serem desenvolvidas pela indústria vêem de encontro com as diretrizes apontadas na analise de SWOT que identifica o grande market share dos concorrentes, assim sendo, a melhor administração dos estoques tanto no distribuidor como a exposição na gôndola no lojista é uma estratégica que vem de encontro a aumentar o market share da organização, visto que com tais ações o estoque sempre estará gerenciado e por conseqüência não haverá falta de produtos na gôndola. Este pedido é elaborado com o perfil das vendas auferidas no sistema integrado. Com a aprovação envia-se o pedido para área de faturamento e por conseqüência a logística de entrega. Porém como no caso do Lojista temos a figura do vendedor efetuando visitas programadas, pois apesar de toda a integração é importante o relacionamento com o cliente, assim sendo, pode-se criar aplicativos para uso em dispositivos móveis onde o vendedor poderá informar tanto a quantidade de estoque dos produtos disponíveis em gôndola tanto da marca da indústria Kocpitt como também dos concorrentes. Com isso cria-se um novo padrão de análise de mercado da indústria em relação aos concorrentes, pois com o vendedor efetuando vendas programadas, podem-se verificar os modelos que os concorrentes estão trabalhando e da mesma forma a quantidade de produtos que existem na gôndola. Estes processos vem de encontro com a desenvolvimento do CRM – Customer Relationship Management ou Gestão de Relacionamento com o Cliente, sistema este importante no desenvolvimento do Marketing. O CRM é um termo de TI que abrange a metodologia, softwares e capacidade da internet 43 para ajudar uma empresa a gerencias suas relações com cliente de uma maneira organizada e produtiva. Da mesma forma, cita-se outro indicador de customer share, a ser analisado após a aplicação do conceito de integração proposto. Quando cita-se customer share, consideramos que há necessidade de trabalho em função do perfil de clientes, pois, existem clientes fieis que estarão dispostos a fornecer a industria ou marca todo o seu consumo, porém um grande número de clientes irá partilhar o seu consumo com outras organizações ou marcas. Com base nestas diretrizes, avalia-se o desenvolvimento deste conceito de customer share junto ao lojista, pois, considera-se importante identificar os clientes partilhados com outras organizações ou marcas e que tem ainda potencial de aumento de consumo com a indústria ou marca valorizando assim seus clientes. Assim sendo, com a utilização do EDI proposto, as informações correm de forma automática do distribuidor ou ponto de venda diretamente para a indústria de forma on-line e sem manutenção neste espaço de tempo, situação esta que garante a qualidade da informação recebida. O processamento das informações recebidas através do EDI dependerá do número de arquivos recebidos, do tamanho de cada arquivo, e do horário de seu recebimento. 44 5) CONCLUSÃO A programação de compras e da produção deve ocorrer de forma organizada, rigorosa e de forma constante, para evitar materiais estocados e obsoletos ou ainda propiciar à direção da organização a possibilidade de elaboração de políticas de comerciais de desconto para que determinados produtos possuam giro de mercado. Em alguns casos a necessidade de produção enviada pelos clientes sofre variações, desta forma a empresa deve alterar sua programação tanto de compra como a de produção de produtos acabados. Dentro dos benefícios obtidos com a troca eletrônica de informações através do EDI podem-se destacar: rapidez na transmissão e processamento das informações, maior agilidade na realização das transações comerciais, precisão, segurança, redução de erros e custos, economia de tempo e principalmente, redução de risco de não atender o cliente no momento certo. Tais indicadores demonstram a importância no investimento de projetos de integração de informações, seu ganho de competitividade para a organização como também o aumento na gama de informações e possibilidades de marketing para a organização, podendo-se considerar como um item de fundamental importância no desenvolvimento das políticas de marketing dentro da organização integrando informações sobre as demandas de produtos e programação de produção. 45 REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS GRACIOSO, Francisco. Marketing estratégico: Planejamento estratégico orientado para o mercado. 4. ed. São Paulo: Atlas, 2001. KOTLER, Phillip. 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