ATENDIMENTO PROF. GLAUBER MARINHO Prezado concursando

ATENDIMENTO
PROF. GLAUBER MARINHO
Prezado concursando,
Compilei alguns textos (com a devida indicação da fonte) para facilitar nossa
caminhada. Na intenção de vincular a leitura às questões de concursos públicos, anexei
algumas dessas questões ao final dos assuntos trabalhados.
Espero contribuir com sua aprovação. Bons estudos!
Glauber.
EDITAL CONCURSO 2015 CESPE - ATENDIMENTO
2.Marketing em empresas de serviços: marketing de relacionamento. 3 Satisfação, valor e
retenção de clientes. 4 Propaganda e promoção. 5 Telemarketing. 6 Vendas: técnicas de
vendas de produtos e serviços financeiros do setor bancário.
Marketing em Empresas de Serviços, satisfação, valor e retenção de clientes.
Podemos definir marketing como: “o conjunto de atividades que objetivam a
análise, o planejamento, a implementação e o controle de programas destinados a
obter e servir a demanda por produtos e serviços, de forma adequada, atendendo
desejos e necessidades dos consumidores e/ou usuários com satisfação, qualidade e
lucratividade.”
Marketing de Serviços
Os serviços são intangíveis, ou seja, não é possível ver suas características antes
dos serem comprados e usados pelos usuários, ao contrário dos produtos os serviços
não podem ser colocados em “estoque”, ou seja, devem ser produzidos e usados no
momento da transação, como por exemplo, quando um cliente perde um horário
marcado no médico, o profissional não pode colocar em estoque a hora ociosa, e esta
hora será perdida. Outra diferença entre serviços e produtos está no fato de que quem
presta o serviço deverá necessariamente estar em contato com quem recebe. As
empresas devem examinar quatro características principais do serviço ao elaborar
programas de marketing. Serviços são, via de regra, intangíveis, inseparáveis, variáveis
e perecíveis. Falemos um pouco sobre cada característica:
Variabilidade – os serviços são altamente variáveis, temos que observar que sua
qualidade depende de quem os proporciona e de quando, como e onde são
proporcionados, por exemplo, em um determinado banco você pode ter um ótimo
atendimento de um determinado caixa, no entanto ele pode ter um gerente “grosso” e
pouco preparado, então não há como se mensurar o atendimento, pois várias são as
pessoas que dão atendimento ao público desse banco. Por isso, as empresas devem
tomar várias medidas como intuito de garantir o controle da qualidade dos seus
serviços, como incentivos aos funcionários, consulta de satisfação do cliente,
comparação do nível de serviço em outros estabelecimentos que prestam os mesmos
serviços, e ao detectar um serviço que não esta sendo realizado a contento em sua
empresa deve-se corrigi-lo imediatamente.
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Intangibilidade – os serviços prestados são intangíveis, pois não podem ser vistos ,
provados, sentidos ou cheirados antes de serem comprados. Como por exemplo, um
turista ao comprar uma passagem de avião o que a empresa lhe oferece é a promessa
de que chegará a seu destino com toda segurança. O que se pode fazer é procurar
indícios de qualidade daquele serviço que se pretende adquirir.
Inseparabilidade – os produtos físicos são fabricados, estocados, mais tarde vendidos
e finalmente consumidos, ao contrário, os serviços são primeiramente vendidos,
depois produzidos e consumidos ao mesmo tempo, no caso de serviços, produção e
consumo são simultâneos, serviços são inseparáveis daqueles que os fornecem, sejam
pessoas ou máquinas, pois se um empregado presta um serviço, ele é
automaticamente parte de um serviço, logo, quando ele comete um erro, o cliente já
recebe o serviço defeituoso por conta da simultaneidade.
Perecibilidade – não podemos deixar de observar que os serviços são perecíveis e não
podem ser previamente estocados para vendas ou uso futuros. Alguns médicos
cobram dos pacientes consultas às quais não comparecem, entendo que o valor do
serviço existe até o fim da hora marcada. Existe também o fator flutuante, exemplo, as
empresas de transporte público são obrigadas a manter muito mais equipamento
devido à demanda na hora do”rush” do que manteriam se a demanda fosse uniforme
durante todo o dia. No entanto, as empresas de serviços podem empregar várias
estratégias para produzir uma proporção melhor entre demanda e oferta, ao falar de
demanda ela pode cobrar preços diferentes em horários diferentes irá transferir uma
parte da demanda dos períodos de pico para os de não pico.
Já ao falarmos em oferta, pode-se empregar funcionários em tempo parcial com o
intuito de atender a demanda quando o volume cresce.
Satisfação, Valor e Retenção de Clientes por meio do Marketing/como lidar com a
concorrência.
Existe hoje no mercado um número assustador de empresas, e esse número
aumenta cada dia mais, essa crescente faz com que a concorrência aumente na mesma
proporção, logo para se determinar quem será o vencedor nesse mercado serão
aqueles que nada mais são do que as peças principais de todo esse jogo, a engrenagem
chave que move tudo isso, o cliente.
No entanto, com o decorrer dos anos, foi-se descobrindo que o objetivo
principal de uma empresa e seu departamento de Marketing não é mais captar novos
clientes, mas sim conservar seus clientes já existentes, afinal de contas após muitos
estudos nessa área conclui-se que manter um cliente é de cinco a sete vezes mais
barato do que conquistar um novo. Por isso, a empresa deve se ater a buscar formas
eficientes de manter seus clientes já conquistados, como consequência, lhe trará
novos clientes, adiantando-se à concorrência.
Observemos que para o cliente existe um valor total assim como um custo
total. O valor total para o cliente seriam todos os benefícios que o cliente espera de
um determinado produto ou serviço ,sejam tangíveis – benefícios funcionais
(características físicas, qualidade) ou intangíveis(status, bem-estar – questões
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psicológicas) . Enquanto que o custo total nada mais é que o conjunto de custos que o
cliente espera dispor para avaliar, obter, utilizar e descartar um produto ou serviço.
Assim, Valor para o Cliente é o grau de beneficio obtido com o resultado da utilização
e das experiências vividas com um produto. É a percepção do cliente e das demais
partes interessadas sobre o grau de atendimento de suas necessidades
Logo a principal preocupação das empresas é com a satisfação dos clientes,
clientes esses que muitas vezes procuram qual a oferta que lhes proporcionará um
maior valor. Então as empresas, antes de mais nada precisam conhecer as expectativas
do cliente, afinal de contas, cada vez que a empresa perde um cliente esta perdendo
dinheiro, as empresas não podem deixar de notar que além do valor e das
características do produto desejado, o cliente cria uma expectativa em relação ao
produto a qual só vai poder ser avaliada depois que essa expectativa for saciada.
O segredo para se conseguir vantagem competitiva é tomar cada segmento de
cliente e estudar como está a oferta da empresa em comparação com a de seu
principal concorrente. Se a oferta da empresa estiver em melhor situação que a do
concorrente em todos os atributos importantes, a empresa poderá cobrar um preço
mais alto e obter mais utilidades, ou poderá cobrar o mesmo preço e ganhar maior
participação no mercado. Diante disso, podemos dizer que a satisfação do cliente
consiste na sensação de prazer ou desapontamento decorrente da comparação do
desempenho ou resultado obtido de um produto em relação a todas as expectativas
do cliente. Logo, temos a seguinte classificação:
* Cliente insatisfeito, significa que o desempenho do produto não alcançou as
expectativas.
* Cliente satisfeito, tem-se quando o desempenho do produto alcança as expectativas.
* Cliente altamente satisfeito (encantado), o produto superou as expectativas.
“Um alto nível de satisfação ou encantamento cria um vínculo emocional com
a marca, não apenas uma preferência racional. O resultado é um alto grau de
fidelidade do cliente”
HTTP://CONCURSOPUBLICO.ME/MARKETING-EM-EMPRESAS-DE-SERVICOS/
http://cieconapostilasgratis.blogspot.com/2010/12/caixa-economica-federal-tecnico.html
KOTLER, P.; HAYES, T.; BLOOM, P. N. Marketing de Serviços Profissionais.
2.ed. São Paulo: Manole, 2002.
KOTLER, P. Administração de Marketing. 10ª São Paulo: Prentice Hall,2000.
CESGRANRIO - BB 2015
1 Ao chegar à sua agência, um cliente percebe que há muitas filas nos caixas. Enquanto
aguarda o gerente, ouve reclamações de outros dois clientes que também esperam
atendimento. Ambos comentam que, em dias de forte movimento, o serviço prestado na
agência fica péssimo. Ele tem a sensação de que a atenção recebida não é a mesma de outras
experiências naquele banco. Um dos motivos é que, apesar de cortês, o gerente é direto e
rápido em seu atendimento, sem conversar tanto como nas vezes anteriores. A experiência
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desse cliente é um exemplo de como as características dos serviços influenciam o atendimento
bancário, pois demonstra que a
(A) percepção do cliente é afetada pela variabilidade dos serviços, causada pela irregularidade
da demanda.
(B) simultaneidade do atendimento e do recebimento dos serviços provoca o aumento da
demanda nas agências.
(C) agência foi influenciada pelo gerente, que não administrou o atendimento de maneira
eficaz e eficiente.
(D) intangibilidade dos serviços é um fator que dificulta o atendimento aos clientes em dias de
movimento.
(E) perecibilidade dos serviços sempre provocará impactos negativos na visão dos clientes
bancários.
2 Um banco que atua no varejo está buscando ampliar a sua carteira de cliente e, para isso,
estabeleceu uma nova estratégia de atuação visando a fidelizar seus clientes e captar novos,
no mercado em que opera. Uma estratégia a ser utilizada pelo banco para atingir seus
objetivos é
(A) ampliar a automação de suas atividades, diminuindo a interação do banco com seus
clientes e possibilitando um relacionamento formal e impessoal.
(B) estabelecer metas ambiciosas de curto prazo aos vendedores, para que estes contatem o
maior número de clientes apenas na ocasião da venda.
(C) atuar em nichos de mercado, oferecendo seus produtos e serviços ao mercado, de maneira
geral, por intermédio de seu serviço de telemarketing, atraindo, assim, um maior número de
clientes.
(D) manter um sistema de análise mercadológica que possibilite compreender as necessidades
dos clientes e, dessa forma, oferecer produtos e serviços que atendam às suas expectativas.
(E) possibilitar que o vendedor de seus produtos e serviços os adapte, durante o processo de
vendas, focando no atendimento aos objetivos do banco.
3 Ao selecionar um determinado banco para abrir uma conta, um empresário analisou os
benefícios que a instituição lhe proporcionaria em relação aos custos que lhe seriam cobrados
pelos serviços prestados. Entre os atributos de sua análise constavam a solidez do banco, as
conveniências proporcionadas, a qualidade dos serviços prestados e o relacionamento
interpessoal estabelecido. Essa análise realizada pelo empresário compõe o que se denomina
(A) lealdade do cliente
(B) valor percebido pelo cliente
(C) benevolência
(D) análise de marketing
(E) potencial de mercado
4.Apesar de ainda não poder ser caracterizado tecnicamente como um oligopólio, o mercado
bancário brasileiro apresenta uma tendência crescente de concentração, e os bancos que
operam no varejo não apresentam diferenciação de seus produtos e serviços. Considerando
uma situação em que os correntistas pessoas físicas têm informações plenas a respeito do
mercado de serviços bancários, a equipe de vendas deve ter em vista que a disposição de o
comprador individual pagar por um bem ou um serviço é definida com base em
(A) preços de mercado praticados para o bem ou serviço
(B) informações apresentadas em peças publicitárias do próprio banco
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(C) históricos de compras e contratos anteriores
(D) comparações subjetivas em termos de benefícios
(E) avaliações a respeito de suas próprias necessidades e desejos
FCC - 2011 - Banco do Brasil - Escriturário - Ed. 02
Em uma organização, toda atividade ou benefício, essencialmente intangível, que uma parte
pode oferecer à outra e que não resulte na posse de algum bem, é denominada
a) especialidade.
b) serviço.
c) conveniência.
d) sistema.
e) processo
CESPE - 2008 - Banco do Brasil - Escriturário - 002
Uma das maiores dificuldades enfrentadas pelas empresas da nova economia é a
diferenciação de seus produtos e serviços. Em um mercado cada vez mais competitivo, com
consumidores cada vez mais conscientes das ofertas e exigentes nas suas escolhas,
desenvolver uma oferta capaz de seduzir pela exclusividade pode ser a diferença entre
continuar existindo ou desaparecer. Ao recebermos aquele "novo" cartão de débito e crédito,
ou o primeiro extrato daquela modalidade exclusiva de aplicação, temos a impressão de ter
entrado para uma sociedade fechada, da qual apenas alguns poucos privilegiados participam.
Poucos dias depois - às vezes no mesmo dia – verificamos que vários concorrentes do nosso
banco estão oferecendo produtos exatamente iguais ao que acabamos de comprar. Nossa
sensação é a de termos sido enganados, de que compramos gato por lebre, e aí se instala em
nós uma imensa dissonância cognitiva. Será que os profissionais de marketing dos bancos não
perceberam, ainda, que exclusividade é algo fácil de oferecer mas difícil de manter?
João Baptista Vilhena. Internet: (com adaptações).
Tendo o texto acima como referência inicial, julgue os itens, a respeito de marketing e
satisfação do cliente.
I-Como a fidelização de clientes é um processo complexo, é mais barato atrair novos clientes
que manter os atuais. Nesse sentido, as ações voltadas para a manutenção dos clientes atuais
devem ser programadas, principalmente, sob a ótica de não prejudicar a imagem da empresa
na captação dos novos clientes.E
II_A satisfação de um cliente ao adquirir um serviço bancário está vinculada tanto às suas
necessidades visíveis como a outras não aparentes que o motivaram a realizar o negócio.C
As outras necessidades não aparentes também pode vir na questão como "necessidades
intrínsecas", aquelas que o cliente tem mas não sabe, não está latente. Muitas vezes depende
do funcionário provar ao cliente que ele tem tal necessidade.Ex:- Vender o seguro de um
imóvel para uma pessoa que tenha como patrimônio somente aquele imóvel.
CESPE - 2008 - Banco do Brasil - Escriturário - 003
I-Segundo atuais estudos de marketing, quando um cliente procura os serviços de um banco,
além da busca de uma conta-corrente, de uma linha de crédito ou de um cartão de crédito,
outros valores, como status, conforto e proteção também estão sendo valorados.C
Gerentes de banco devem ser capazes de convencer os membros de sua equipe de que eles
podem aumentar o desempenho da agência trabalhando mais ou sendo treinados para atuar de
maneira mais adequada. No entanto, essa estratégia fica prejudicada se as vendas forem
influenciadas por
a) aumento de propaganda.
b) crescimento econômico.
c) ações da concorrência.
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d) confiança do consumidor.
e) liderança de mercado.
Quando abrem uma conta bancária, os clientes consideram uma série de benefícios
funcionais. A esse respeito,
analise os seguintes aspectos ligados a esse segmento no Brasil:
I – confiança transmitida pelo gerente;
II – solidez e garantia da marca;
III – cobertura em todos os estados;
IV – número de correntistas;
V – atendimento via internet banking;
VI – reconhecimento internacional.
Estão corretos APENAS os benefícios
(A) IV, V e VI.
(B)III, IV e V.
(C) II, III e VI.
(D) I, II e V.
(E) I, II e III.
CESPE - 2010 - Caixa - Técnico Bancário
Segundo Kotler
a) o máximo que se pode esperar do cliente após alto nível de satisfação é a
preferência racional pelo produto ou serviço. Errado. Podemos esperar muito mais de
um cliente com alto nível de satisfação, além da preferência racional pelo produto ou
serviço. O cliente altamente satisfeito comprará novamente não apenas pela razão,
mas por fatores emocionais, além de multiplicar o numero de clientes.
b) atender e satisfazer clientes novos é mais econômico para a organização do que
satisfazer os clientes antigos, que já conhecem a organização, suas qualidades e seus
defeitos. Errado. Clientes novos requerem mais investimentos. Segundo Philip Kotler,
conquistar novos clientes custa entre 5 a 7 vezes mais do que manter os já existentes.
c) cliente satisfeito é aquele que teve todas as suas expectativas superadas. Errado.
Cliente Satisfeito é o que teve todas as suas expectativas atendidas. Superadas
gerariam clientes encantados. A satisfação se mede por meio da relação entre o que o
cliente recebeu ou percebeu e o que esperava ter ou ver (percepção x expectativa). Se
a percepção é maior do que a expectativa, o cliente fica muito mais satisfeito do que
esperava. Mas, se for menor, frustra-se e não registra positivamente a experiência.
Como as expectativas dos clientes aumentam com o tempo, eles tendem a não mais se
satisfazer se a empresa não conseguir acompanhar as mudanças de suas necessidades
e desejos, o que demanda tempo e investimento.
d) valor, para o cliente, é a sensação de prazer ou de desapontamento resultante da
comparação do desempenho. E. satisfação do cliente consiste na sensação de prazer
ou desapontamento decorrente da comparação do desempenho ou resultado obtido
de um produto em relação a todas as expectativas do cliente.
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e) a compra simulada é exemplo de ferramenta utilizada para acompanhar e medir a
satisfação do cliente. De acordo com kotler (2000 p.60) para medir e acompanhar a
satisfação do cliente existe algumas ferramentas necessárias: Sistemas de reclamações e
sugestões; Pesquisas de satisfação de clientes; Compras simuladas e análise de
clientes perdidos.
No processo de gestão de marketing de serviços, a técnica de pesquisa de compreensão da
satisfação dos clientes, em que a empresa contrata pesquisadores para utilizarem seus serviços,
pesquisadores estes que não serão identificados pelos atendentes de marketing, é denominada:
(A) Compra misteriosa
(B) Painel de clientes
(C) Venda
(D) Grupos de foco
(E) Compra direta
FCC - 2011 - Banco do Brasil - Escriturário
A diferença entre as percepções do cliente quanto aos benefícios e aos custos da compra e
uso de produtos e serviços é denominada:
a) mix marketing.
b) valor para o cliente.
c) benchmarking.
d) publicidade.
e) brandequity.um termo da área do marketing, é o valor adicional que se atribui a algum
produto ou serviço
Se os funcionários de um banco se mostram entediados e não conseguem responder a
perguntas simples, os clientes terão uma expectativa desfavorável.
PORQUE
Clientes formam expectativas a partir de várias fontes, como experiências anteriores e
propaganda boca a boca.
A esse respeito, conclui-se que
(A) as duas afirmações são verdadeiras e a segunda justifica a primeira.
(B) as duas afirmações são verdadeiras e a segunda não justifica a primeira.
(C) a primeira afirmação é verdadeira e a segunda é falsa.
(D) a primeira afirmação é falsa e a segunda é verdadeira.
(E) as duas afirmações são falsas.
CESPE - 2008 - Banco do Brasil - Escriturário - 001
Com
referência
a
satisfação,
valor
e
retenção
de
clientes,
julgue
os itens de 99 a 106.
I-A fidelização de clientes é um processo complexo, todavia, é mais caro atrair novos clientes
que manter os já existentes. C
II-Visando à satisfação do cliente, os estudos de marketing em empresas de serviços devem se
ater, exclusivamente, às necessidades visíveis da clientela, obtendo, dessa forma, um perfil
fidedigno do público-alvo. E .As necessidades invisíveis também.
CAIXA 2012 - CESGRANRIO
1. Atualmente, as estratégias mercadológicas dos bancos consideram que os clientes compram
para satisfazer suas necessidades. Nesse sentido, deve-se levar em consideração que, na
venda de produtos bancários, essas necessidades serão satisfeitas por:
(A) conhecimento dos produtos ofertados
(B) número de visitas dos clientes à agência
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(C) procedimentos técnico-operacionais
(D)benefícios proporcionados aos correntistas
(E) apresentações eficientes dos serviços
2 O nível de satisfação dos correntistas de uma agência bancária será alto quando o serviço
oferecido estiver de acordo com a(s)
(A) atuação da concorrência
(B) localização da agência
(C) motivação dos bancários
(D) exigências da legislação
(E)expectativas dos clientes
MARKETING/PROPAGANDA E PROMOÇÃO / VENDA E TELEMARKETING
Barbosa e Rabaça(2001) afirmam que o marketing se divide em seis áreas
fundamentais:
Pesquisa de mercado- atentar-se as tendências do mercado;
Planejamento do produto – atender as necessidades do publico alvo;
Definição de preços-estabelecer preço conforme características e poder aquisitivo do
público;
Propaganda- tornar o produto conhecido e levar o consumidor a ele;
Promoção de vendas- estimular a demanda e aumento da vendas; e
Distribuição – levar o produto ao consumidor final.
De forma resumida, temos o Mix Marketing, ou composto de marketing,
formado pelos 4P’s – produto, preço, praça(canal) e promoção(comunicação).(...) um
composto de marketing é a combinação de ferramentas estratégicas usadas para criar
valor para os clientes e alcançar os objetivos da organização. (Churchill & Peter, 2000,
p.20).
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Partindo-se da definição dos autores citados podemos trabalhar os conceitos
de publicidade, propaganda, promoção e vendas e marketing direto.
PUBLICIDADE: É toda comunicação que não é paga pela veiculação. Por exemplo,
quando um artigo sobre um produto é publicado em um jornal ou revista, as
características do produto são comunicadas ao público sem ônus para a empresa.
PROPAGANDA: é o ato de persuadir os receptores da mensagem, de implantar
uma idéia, uma crença, um desejo, uma vontade de melhorar sua vida. É qualquer
forma impessoal( não pessoal, não presencial) de apresentação e promoção de
idéias, bens e serviços. Propaganda é algo criativo , visa lucro por parte da empresa
que se faz identificar ao promover a ação paga e intencional. De maneira geral,
podemos dividir em quatro tipos principais de propaganda:
 Propaganda Informativa: busca criar conscientização e conhecimento de
marca no caso de novos produtos ou novos recursos de produtos já
existentes. Muito utilizado também por entidades de classe e/ou governos.
EX: campanhas do Ministério da Saúde, Contra Queimadas, novo modelo de
veículo etc.
 Propaganda Persuasiva: procura criar simpatia, preferência, convicção e a
compra de um produto ou serviço. EX: propagandas de cerveja,
supermercados etc.
 Propaganda de Lembrança: tenciona estimular repetição da compra de
produtos e serviços. EX: Coca-Cola, cervejas etc.
 Propaganda de Reforço: visa convencer atuais compradores de que
fizeram a escolha certa. EX: campanhas de carros que divulgam prêmios
conquistados ou pesquisas de opinião, empresas de Tangará que citam o
prêmio da ACITS etc.
Os tipos apresentados podem ser propagandas:
 Institucional: busca promover a imagem, reputação ou idéias da empresa;
 De produto: busca promover um produto ou serviço
PROMOÇÕES: refere-se ao conjunto de ferramentas usadas para desenvolver e
acelerar a vendas de um produto ou de um serviço. Consiste num conjunto
diversificado de incentivo a curto prazo que visa estimular a compra ou venda de
um produto ou serviço:



Amostras: São ofertas de uma quantidade de produtos para o experimento
do cliente, que busca a aprovação do produto sem o vínculo de compra;
Cupons: Certificados que garantem aos compradores vantagens em relação
à compra ou a sorteios definidos pelo empreendedor;
Brindes: são artigos úteis, com o nome do anunciante impresso neles, dado
como presente aos consumidores;
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


Recompensas por preferência: São algumas bonificações para os clientes
que tem uma certa regularidade de compra ou de uso dos serviços da
empresa, nesta modalidade selos de trocas também são levados em
consideração por esta ferramenta.
Promoção no ponto de venda: Uma das formas mais comuns de promoção
de venda, onde são trabalhados os expositores e pontas de gôndolas a fim
de atrair a atenção dos consumidores.
Concursos e Sorteios: São encontrados normalmente em grandes
campanhas que possibilitam ao consumidor obter alguma coisa,
normalmente um prêmio, como carros, casas etc.
Merchandising X Promoção de Vendas
Cuidado, merchandising pode se confundir com Promoção de vendas!
Merchandising é a venda sem palavras, a venda sem o vendedor presente, só
pela embalagem, os expositores, espaço nas lojas. Já a promoção de venda tem como
objetivo promover vendas, assim como o merchandising, mas usa do apelo de efeito
rápido. É qualquer técnica, ação ou material usada no ponto de venda que
proporcione informação e melhor visibilidade dos produtos, com o propósito de
motivar e influenciar as decisões de compra dos consumidores, porém de forma sutil –
sem abordagem direta ou mensagens chamativas. Isso inclui a maneira como os
produtos são dispostos nas gôndolas e, por exemplo, a forma estratégica como queijos
são colocados ao lado de vinhos. Outdoors, placas em padarias, ônibus, degustação em
supermercados também são ações de merchandising. Merchandising na TV é colocar o
produto no meio de uma cena de novela, programa ou um filme.
Atenção: o conceito de Vendas é diferente do conceito de marketing!
Vendas :foco no produto ou serviço; marketing: foco na necessidade do consumidor
Existe uma grande diferença entre o conceito de venda e marketing, como
sintetiza Kotler (1998), venda foca a agressividade para alcançar o resultado: vender.
Que não é um processo natural como no caso do marketing. Para a venda o enfoque
está no produto, os meios são as promoções, os fins são os lucros por meio do volume
de vendas, e o ponto de partida está na fábrica. No caso do marketing, ao contrário, o
foco está nas necessidades do consumidor, o meio é o marketing coordenado, o fim é
o lucro por meio da satisfação do consumidor e o ponto de partida é o mercado alvo
(os Clientes).
ENFOQUE
MEIOS
FINS
PONTO DE PARTIDA
VENDA
PRODUTO
PROMOÇÃO
LUCRO-VENDA
FÁBRICA
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MARKETING
NECESSIDADES DO CLIENTE
MARKETING COORDENADO
LUCRO- SATISFAÇÃO
CLIENTE
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http://www.cedet.com.br/index.php?/Tutoriais/Marketing/mix-de-marketing-4-pasproduto-preco-promocao-e-praca.html
http://merchanroch.blogspot.com.br/2009/05/merchandising-x-promocao-devendas.html
http://blogpegg.wordpress.com/2012/08/04/tipos-de-propaganda
Quando um grande banco de varejo, no Brasil, utiliza a veiculação de propagandas de reforço
tem o intuito de
(A) avisar ao público que oferece as melhores opções para investimento.Persuasiva
(B) comparar vantagens e características em relação ao principal concorrente.Persuasiva
(C) convencer os atuais correntistas de que eles escolheram a instituição certa.Reforço
(D) criar conscientização e conhecimento de novos serviços oferecidos.Informativa
(E) estimular a repetição de compra dos produtos e serviços financeiros.Lembrança
CESGRANRIO BB 2015
Três estagiários que haviam entrado no banco há pouco tempo estavam conversando sobre o
composto de marketing adotado na instituição. O primeiro estagiário disse que a estratégia de
marketing do banco é de preço, tendo em vista que as taxas cobradas, referentes aos serviços
bancários, são divulgadas nas agências e estão disponíveis, afixadas em locais visíveis, para que
os clientes delas tomem ciência. O segundo estagiário argumentou dizendo que o composto de
marketing, no que se refere a preços, está relacionado, dentre outros elementos, à concessão
de descontos, condições de pagamento e crédito para os produtos e serviços oferecidos pela
instituição. O terceiro estagiário, refletindo sobre o que os outros dois haviam falado, explicou
que o composto de marketing– –preço não é aplicável ao setor bancário porque os produtos e
serviços oferecidos pelas instituições desse setor não oferecem produtos tangíveis. Diante dos
elementos acima, em relação ao composto de marketing–preço, tem-se que
(A) a afirmação do primeiro estagiário está correta, e as afirmativas do segundo e terceiro
estagiários estão erradas.
(B) os três estagiários estão errados em suas afirmativas.
(C) os dois primeiros estagiários estão corretos em suas afirmativas, e o terceiro está errado.
(D) os dois primeiros estagiários estão errados em suas afirmativas, e o terceiro está correto.
(E) a afirmação do primeiro e a do terceiro estagiários estão erradas, e a afirmativa do segundo
estagiário está correta.
Dos elementos que compõem o marketing mix de um banco, os seguintes representam o “P”
de praça:
(A) equipe de atendimento, gerentes e marca
(B) poupança, seguros e empréstimos
(C) agências, caixa eletrônico e internet
(D) clientes, software de gestão e equipamentos
(E) lucro operacional, taxas e volume captado
CESPE - 2008 - Banco do Brasil - Escriturário - 003
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I-Tanto no conceito de vendas como no conceito de marketing está implícita a idéia de lucro
por meio da satisfação do consumidor. E o marketing se preocupa somente com a satisfação
do cliente. Para a venda o enfoque está no produto, os meios são as promoções, os fins são os
lucros através do volume de vendas, e o ponto de partida está na fabrica. No caso do
marketing, ao contrário, o foco está nas necessidades do consumidor, o meio é o marketing
coordenado, o fim é o lucro através da satisfação do consumidor e o ponto de partida é o
mercado alvo (os Clientes).
II-Entre as similaridades dos conceitos de vendas e de marketing, inclui-se o foco nas
necessidades do consumidor.E somente marketing, venda foco é o produto
CESPE - 2010 - Caixa - Técnico Bancário
O anúncio de um banco veiculado na televisão, pago, inovador e específico, por si só
caracteriza exemplo de:
a) network.
b) marketing de relacionamento.
c) endomarketing.
d) propaganda.
e) campanha publicitária.
CESPE - 2008 - Banco do Brasil - Escriturário - 001
I- Tanto a propaganda quanto a promoção de vendas têm como objetivo informar o cliente
acerca do produto ou serviço, lembrá-lo da existência desse bem e persuadir o cliente a
adquiri-lo.E, a propaganda tem esse objetivo a promoção busca a venda rápida do produto.
CESGRANRIO - 2008 - Caixa - Escriturário
São exemplos de ferramentas de promoção de vendas no setor bancário:
a) anúncios em rádio e incentivo aos caixas para incrementar as vendas.
b) bonificação, amostra grátis e merchandising em novelas e filmes.
c) colocação de displays nas agências, vendas casadas e propaganda dirigida.
d) descontos, brindes, prêmios e recompensas para os correntistas.
e) testes gratuitos, demonstrações e anúncios em revistas de economia.
CESPE - 2008 - Banco do Brasil - Escriturário - 002
Uma das maiores dificuldades enfrentadas pelas empresas da nova economia é a
diferenciação de seus produtos e serviços. Em um mercado cada vez mais competitivo, com
consumidores cada vez mais conscientes das ofertas e exigentes nas suas escolhas,
desenvolver uma oferta capaz de seduzir pela exclusividade pode ser a diferença entre
continuar existindo ou desaparecer. Ao recebermos aquele "novo" cartão de débito e crédito,
ou o primeiro extrato daquela modalidade exclusiva de aplicação, temos a impressão de ter
entrado para uma sociedade fechada, da qual apenas alguns poucos privilegiados participam.
Poucos dias depois - às vezes no mesmo dia – verificamos que vários concorrentes do nosso
banco estão oferecendo produtos exatamente iguais ao que acabamos de comprar. Nossa
sensação é a de termos sido enganados, de que compramos gato por lebre, e aí se instala em
nós uma imensa dissonância cognitiva. Será que os profissionais de marketing dos bancos não
perceberam, ainda, que exclusividade é algo fácil de oferecer mas difícil de manter?
João Baptista Vilhena. Internet: (com adaptações).
Tendo o texto acima como referência inicial, julgue os itens de 99 a 106, a respeito de
marketing e satisfação do cliente.
I-A propaganda tem como intuito informar, persuadir e fixar o produto ou serviço na memória do
consumidor. C
12
ATENDIMENTO
PROF. GLAUBER MARINHO
FCC - 2010 - Banco do Brasil - Escriturário
A oferta de incentivos imediatos, de curto prazo, como brindes, descontos, prêmios e
bonificações, por um patrocinador identificado para estimular a compra do produto, denominase
a) propaganda.
b) promoção de vendas.
c) venda direta.
d) merchandising.
e) publicidade institucional.
FCC - 2011 - Banco do Brasil - Escriturário
Maneira de se comunicar com o mercado de forma impessoal, utiliza os meios de comunicação
de massa ou eletrônicos, visa formar imagem e construir a percepção desejada na mente do
público-alvo, e o anunciante da mensagem é conhecido. Trata-se de:
a) marketing digital.
b) promoção.
c) relações públicas.
d) propaganda.
e) publicidade
Quando um grande banco de varejo, no Brasil, utiliza a veiculação de propagandas de reforço
tem o intuito de
(A) avisar ao público que oferece as melhores opções para investimento.
(B) comparar vantagens e características em relação ao principal concorrente.
(C) convencer os atuais correntistas de que eles escolheram a instituição certa.
(D) criar conscientização e conhecimento de novos serviços oferecidos.
(E) estimular a repetição de compra dos produtos e serviços financeiros.
FCC - 2011 - Banco do Brasil - Escriturário - Ed. 03
Ações de marketing aplicadas em organizações de serviços que oferecem incentivos e
vantagens para determinados grupos de clientes, com a finalidade de fomentar a venda e
incentivar a experimentação. Trata-se de
a) Venda direta.
b) Publicidade.
c) Propaganda.
d) Merchandising.
e) Promoção.
CESPE - 2008 - Banco do Brasil - Escriturário - 003
VI-A propaganda consiste em um conjunto diversificado de ferramentas de incentivo, em sua
maioria a curto prazo, que visa estimular a compra mais rápida e(ou) em maior volume de
produtos e serviços específicos por consumidores ou comerciantes.E, Esse é o conceito de
Promoção de vendas.
CESPE - 2009 - Banco do Brasil - Escriturário
13
ATENDIMENTO
PROF. GLAUBER MARINHO
Considerando
o
anúncio
acima,
publicado
no
final
ano 41, n.º 52, ed. 2.093, 31/12/2008), julgue os itens de 99 a 102.
de
2008
(Veja,
I-A possibilidade de baixar gratuitamente a música cantada por Zeca Baleiro pelo portal
www.bb.com.br caracteriza uma ação de promoção de vendas. C brinde
II-A estratégia de comunicação apresentada, que está ancorada na frase "Todo seu", reforça a
imagem do BB ao agregar valor superior perante a própria clientela, não sendo dirigida aos
clientes da concorrência.E.Toda comunicação de caráter público visa a conquista de novos
clientes... por conseguinte, clientes da concorrência, também.
III-No anúncio, a mensagem "Banco do Brasil, o seu banco, pronto para fazer um ano novo
todo seu" é de cunho institucional. C
MARKETING DIRETO
Segundo a Direct Marketing Association in Ogden (2002, p. 79), “marketing
direto é um sistema interativo de marketing que usa uma ou mais mídias para obter
uma resposta e/ou transação mensurável em qualquer localidade”. Ainda conforme o
autor, o marketing direto não envolve um intermediário ou canal de distribuição, em
massa, pois a idéia é a solicitação direta de um pedido de compra, de informações ou
14
ATENDIMENTO
PROF. GLAUBER MARINHO
de uma visita com a finalidade específica de compra de um produto ou serviço. O
marketing direto deve encerrar o ciclo, da prospecção ao fechamento de uma venda.
O marketing direto é constituído por venda pessoal, marketing de mala direta,
marketing de catálogo, telemarketing e marketing online.
Em resumo, o marketing direto faz uso de canais ou meios diretos para chegar
ao consumidor e oferecer produtos e serviços,de forma personalizada, sem a ajuda
dos intermediários de marketing, constatam Kotler e Keller (2006). Por vezes, pode ser
mais oneroso, porém promove a aproximação com o cliente e suas necessidades –
focando no relacionamento prolongado com o público alvo. As ferramentas mais
conhecidas do marketing direto são:
Mala Direta - principal representante do marketing direto, é uma forma de
comunicação direta dirigida a quem pretendemos informar sobre um produto ou
serviço. Quanto mais personalizada a mensagem, maior será o impacto do destinatário
ao recebê-la.
O marketing de mala direta é o envio de uma oferta, anúncio, lembrete ou
outro item a uma pessoa em um determinado endereço. A mala direta é bastante
adequada para comunicação direta, um-para-um (one-to-one). Ela permite grande
seletividade de público alvo, pode ser personalizada, é flexível e possibilita a fácil
mensuração dos resultados. Embora seu custo seja mais alto do que de outras mídias
de massa, como televisão e revistas, as pessoas atingidas são clientes potenciais muito
melhores. A mala direta continua sendo eficaz na promoção de todos os tipos de
produtos, de livros até vestuário.O setor de mala direta está constantemente
buscando novos métodos e abordagens, um exemplo disso é o crescimento de mídias
como CDs e Dvds de malas diretas. O e-mail e outros novos veículos possibilitam o
envio de mala direta a uma velocidade incrível em comparação com o serviço dos
correios. Mesmo assim o envio de e-mails ou correspondências pode ser visto pelo
cliente em potencial como uma correspondência sem importância ou spam se
enviados a várias pessoas. Por esse motivo as empresas estão tendo cautela em
concentrar esforços nessa ferramenta. Hoje as empresas desenvolvem programas
baseados em permissão para o envio de anúncios por e-mail somente para pessoas
que realmente estejam interessadas em recebê-las.
Marketing de catálogo
No marketing de catálogos, as empresas enviam para endereços selecionados
um ou mais catálogo de toda linha de mercadorias, normalmente em forma impressa,
mas às vezes em CD, vídeo ou on-line. Muitas vezes as empresas enviam catálogos
com informações de produtos que irão interessar os clientes e diferenciam os
catálogos com textos e imagens dos produtos, fazendo com que o interesse do cliente
seja despertado para uma futura compra ou até mesmo conhecimento de outros
produtos da empresa. Hoje existem catálogos que são disponibilizados on line no site
da empresa o que torna o processo mais ágil e o custo mais baixo. Os catálogos se
tornam cada vez mais populares, muitas empresas vendem por catálogo, como Avon,
15
ATENDIMENTO
PROF. GLAUBER MARINHO
Natura, Hermes. Quando a oferta correta é enviada, para a listagem adequada, com
base em uma abordagem de comunicação orientada para o consumidor, as pessoas
que irão receber, lerão e responderão. Os correios é o meio mais comum de fazer a
entregue de catálogos, muitas empresas até disponibilizam em seu site links para o
cliente se cadastrar e receber o catálogo em sua residência, tornado assim o
relacionamento com o cliente mais próximo e assertivo.
Telemarketing é o termo que designa vendas e serviços por telefone. Abrange
também cobranças e outros serviços, como atendimento ao consumidor e o suporte
técnico, por telefone. É feito por empresas especializadas, sendo praticado em grandes
ambientes denominados Call Center ou ContactCenter.Podemos defini-lo por meio de
duas abordagens:


Telemarketing ativo é aquele onde as empresas contatam o público alvo do
produto ou serviço para vendê-lo;
Telemarketing receptivo é aquele onde o cliente interage diretamente com o
operador em busca de determinado produto ou serviço.
O telemarketing adequadamente projetado e direcionado proporciona muitos
benefícios, inclusive praticidade na compra e maiores informações sobre o produto e o
serviço. Entretanto, a explosão do telemarketing ativo tem irritado muitos
consumidores com telefonemas quase diários que interrompem suas refeições ou
outras atividades. No momento ,existem em alguns países legislações especificas para
as empresas de telemarketing, existem empresas que fazem o cadastro de clientes que
realmente desejam receber tais ligações e podem definir disponibilidade de horário e
periodicidade dessas ligações. Muitas dessas empresas estão ajustando suas atividades
de call Center, ao invés de repetir as ligações para clientes muitas vezes insatisfeitos,
elas passaram a administrar relacionamentos com os clientes existentes. Elas estão
desenvolvendo sistemas específicos que façam com que o cliente escolha receber as
informações de um determinado produto ou serviço, dessa forma o cliente fica
satisfeito e o relacionamento entre empresa e cliente tende somente a melhorar.
Internet/marketing direto online/ e-marketing - utilização da rede mundial de
computadores para comunicação e interligação virtual entre fornecedores e
consumidores.
Venda Direta (venda pessoal)
Segundo GRACIOSO & NAJJAR (1997, p.13),há uma clara diferença entre os dois
sistemas de distribuição, embora ambos se assemelham por não usar pontos-devendas (lojas de varejo). O Marketing Direto caracteriza-se pela venda a partir do
estabelecimento do vendedor, por meio de catálogos, telemarketing, ofertas pelo
correio e (mais recentemente) ofertas pela televisão e pela Internet. Naturalmente, os
distribuidores na VendaDireta também podem se utilizar de catálogos ou telefones,
mas neste caso a venda se caracteriza pelo contato direto de pessoa a pessoa.
16
ATENDIMENTO
PROF. GLAUBER MARINHO
CHURCHILL (2000, p.421) explica que o Marketing Direto por meio de venda
direta ou pessoal “ocorre quando um representante de vendas dá aos consumidores
uma explicação pessoal e faz uma demonstração do produto, geralmente no local de
residência ou trabalho desses consumidores”. Portanto, é um canal de distribuição
dinâmico e de rápida expansão geográfica, para a colocação de produtos e serviços no
mercado, de modo que cheguem diretamente ao consumidor.
http://harmonianatureza.com.br/venda-direta-e-marketing-de-rede/
http://pt.wikipedia.org/wiki/Marketing_direto
FCC - 2010 - Banco do Brasil - Escriturário
O conjunto de atividades de comunicação impessoal, sem intermediários, entre a empresa e o
cliente, via correio, fax, telefone, internet ou outros meios de comunicação, que visa obter uma
resposta imediata do cliente e a concretização da venda do produto ou serviço, denomina-se
a) marketing direto.
b) propaganda.
c) merchandising.
d) publicidade.
e) promoção.
CESPE - 2008 - Banco do Brasil - Escriturário - 002
Uma das maiores dificuldades enfrentadas pelas empresas da nova economia é a
diferenciação de seus produtos e serviços. Em um mercado cada vez mais competitivo, com
consumidores cada vez mais conscientes das ofertas e exigentes nas suas escolhas,
desenvolver uma oferta capaz de seduzir pela exclusividade pode ser a diferença entre
continuar existindo ou desaparecer. Ao recebermos aquele "novo" cartão de débito e crédito,
ou o primeiro extrato daquela modalidade exclusiva de aplicação, temos a impressão de ter
entrado para uma sociedade fechada, da qual apenas alguns poucos privilegiados participam.
Poucos dias depois - às vezes no mesmo dia – verificamos que vários concorrentes do nosso
banco estão oferecendo produtos exatamente iguais ao que acabamos de comprar. Nossa
sensação é a de termos sido enganados, de que compramos gato por lebre, e aí se instala em
nós uma imensa dissonância cognitiva. Será que os profissionais de marketing dos bancos não
perceberam, ainda, que exclusividade é algo fácil de oferecer mas difícil de manter?
João Baptista Vilhena. Internet: (com adaptações).
Tendo o texto acima como referência inicial, julgue os itens, a respeito de marketing e
satisfação do cliente.
I-Enquanto o conceito de vendas tem como foco as necessidades do consumidor, o conceito
de marketing tem como foco o produto/serviço bancário.E - Enquanto o conceito de vendas tem
como foco o produto/serviço bancário, o conceito de marketing tem como foco as necessidades
do consumidor.
II-Para melhor atender e convencer o cliente em uma ação de telemarketing, o atendente não
deve interromper a fala do cliente e deve utilizar-se de códigos e abreviaturas padronizados
para anotar, de forma resumida, as informações importantes.C
III-Como exemplo de ferramenta de marketing direto utilizado pelos bancos, pode-se citar o
telemarketing.C
CESPE - 2007 - Banco do Brasil - Escriturário - 001
Recentemente o BB fez uma grande campanha de marketing. Agências ganharam novas
fachadas, com nomes de clientes: Banco do João, Banco da Luciana, Banco da Maria. A
campanha, que teve ainda anúncios em televisão, rádio e mídias impressas, ressalta a
estratégia de estabelecer um atendimento diferenciado e oferecer produtos e serviços sob
medida para cada segmento. Dessa forma, o BB buscou reforçar a identificação do cliente com
a empresa, bem como homenagear as pessoas que fazem do BB a maior instituição financeira
17
ATENDIMENTO
PROF. GLAUBER MARINHO
do país. Banco do Brasil. Relatório anual, 2006 (com adaptações). A respeito do marketing em
empresas de serviços. julgue os itens seguintes.
I-Marketing direto é um sistema de marketing interativo que usa uma ou mais mídias de
propaganda para obter resposta mensurável. C
II-Telemarketing é uma forma muito popular de marketing direto.C
III-Serviço é qualquer ação ou desempenho que uma parte possa oferecer a outra e que seja,
essencialmente, tangível, inseparável, variável e perecível. Essas características exigem
estratégias de marketing específicas para empresas de serviços. E intangível
CESPE - 2007 - Banco do Brasil - Escriturário - 002
Com relação a atendimento, especialmente no tocante à relevância de aspectos como direitos
do consumidor, marketing, satisfação dos clientes, propaganda e promoção,
venda,telemarketing e etiqueta empresarial para as empresas, julgue os itens seguintes.
I-O marketing direto permite que os clientes possam comprar diretamente de suas
residências.C
CESPE - 2008 - Banco do Brasil - Escriturário - 001
I-Em ação de telemarketing, visando o melhor atendimento e convencimento do cliente, o
atendente deve, em caso de dúvida, esclarecê-la com o colega ou supervisor mais próximo
enquanto o cliente fala, na tentativa de ter uma resposta rápida para ele, logo que termine a
sua exposição. E
II-Atualmente, como estratégia de marketing, os bancos utilizam o marketing direto, que pode
ser corretamente definido como um sistema interativo que usa uma ou mais mídias de
propaganda para obter resposta e ou transação mensurável em qualquer localização.C
IV-No segmento bancário, no conceito de vendas, é correto que sejam enfocados os
produtos/serviços bancários, enquanto, no conceito de marketing, é correto que o foco sejam
as necessidades do consumidor.C
CESPE - 2008 - Banco do Brasil - Escriturário - 003
V-O telemarketing é exemplo de ferramenta de marketing direto utilizado pelas instituições
financeiras.C
CESPE - 2009 - Banco do Brasil - Escriturário
18
ATENDIMENTO
PROF. GLAUBER MARINHO
Considerando as informações da figura acima, divulgadas no portal do Banco do Brasil S.A.
(BB), julgue os seguintes itens.
I-As reclamações recebidas pelo SAC e pela Ouvidoria do BB não podem ser utilizadas como
subsídios para a criação de estratégias para a retenção de clientes.E
II-O SAC e a Ouvidoria do BB são atividades de telemarketing receptivo. C
FCC - 2011 - Banco do Brasil - Escriturário - Ed. 03
O canal de marketing direto aplicado em organizações de serviços que utilizam tecnologia de
telecomunicação, de forma planejada, estruturada e controlada, para estabelecer contatos de
comunicação, serviços de apoio e vendas de produtos diretamente a clientes finais ou
intermediários da organização, é denominado
a) Venda por mala direta.
b) Venda direta.
c) Venda por catálogo.
d)Telemarketing.
e) Marketing on-line.
Em um congresso sobre novas ferramentas de vendas, um palestrante afirmou: “o
telemarketing vem-se tornando uma ferramenta fundamental de marketing direto, muito aceita
pelos consumidores”.
Essa afirmativa merece reparos porque o telemarketing
(A) não é uma ferramenta de marketing direto.
(B) vem sendo rejeitado como instrumento de vendas pelas empresas.
(C) provoca restrições por causa de sua natureza intrusiva.
(D) é considerado uma função sem importância no marketing direto.
(E) representa uma estratégia empresarial e não uma ferramenta.
FCC - 2010 - Banco do Brasil - Escriturário
No telemarketing ativo
a) não é permitida a venda de outros produtos para clientes atuais da empresa.
b) a prioridade é responder aos potenciais clientes as dúvidas sobre marketing, vendas e
relacionamento.
c) a mensagem de relacionamento flui do cliente para a empresa.
19
ATENDIMENTO
PROF. GLAUBER MARINHO
d) a mensagem de venda, marketing e relacionamento flui da empresa para o cliente.
e) obrigatoriamente, utiliza-se técnicas específicas de pesquisa de mercado para a construção
de scripts.
Técnicas de vendas.
Segundo a WFDSA – World Federation of Direct Selling Associations –
associação das empresas de vendas diretas a definição para Venda Direta é: Pode
ser melhor descrita como a venda de produtos e serviços diretamente aos
consumidores de maneira face a face, geralmente em seus domicílios ou no
domicílio de outros, em seus locais de trabalho ou em outro lugar qualquer desde
que fora de um estabelecimento de comércio. As vendas diretas ocorrem
tipicamente com a explanação ou demonstração pessoal por um vendedor direto
independente.
Venda Pessoal e Marketing de Relacionamento
Se por um lado a venda direta se destaca por sua capilaridade e
capacidade de expandir-se geograficamente, por outro, esse modelo de vendas
também caracteriza-se por um serviço personalizado com grande interatividade e
confiança entre as partes, o que geralmente permite o desenvolvimento e a
manutenção de fortes relações com os clientes. Essa interação cliente-vendedor é
abordada na venda pessoal e no marketing de relacionamento que serão tratados
a seguir.
De acordo com LAS CASAS (1987), a venda pessoal é uma das mais
eficientes ferramentas de comunicação em marketing. Consiste na comunicação
direta da empresa com seus clientes através dos vendedores. Exatamente por ser
pessoal, esta forma de comunicação apresenta muitas vantagens. Entre elas, o
vendedor pode adaptar a mensagem ou a apresentação de vendas de acordo com
a necessidade da situação. Também pode receber imediata realimentação do
processo e corrigi-lo ainda a tempo, se necessário. Na venda pessoal as dúvidas e
dificuldades podem ser esclarecidas no momento em que aparecem, ajudando
assim, a despertar no consumidor o desejo pela compra do produto. A conversa
direta com opiniões, sugestões e possibilidade de analisar as reações é um outro
propiciador ao fechamento das vendas. Apesar das vantagens, o autor destaca
que a venda pessoal é uma das formas mais caras de comunicação, uma vez que
a manutenção de uma equipe de vendas exige treinamento, controle, gastos em
transportes, tempo de espera, etc.
No que se refere ao treinamento, KOTLER (2000) destaca que a maioria
dos programas de treinamento de vendas adota as principais etapas envolvidas
em qualquer processo eficaz de vendas.
Principais etapas da venda eficaz
20
ATENDIMENTO
PROF. GLAUBER MARINHO
Prospecção e qualificação: Assim como a maioria dos teóricos, Kotler também
apresenta esta etapa da venda sendo a primeira, onde “consiste em identificar e
qualificar os clientes potenciais”. Acredita-se que a maioria das empresas tem
assumido esta responsabilidade buscando encontrar e qualificar potenciais clientes,
poupando a equipe de vendas desta tarefa para que seu importante tempo realize o
que sabem fazer de melhor: ‘vender’. As empresas buscam, “qualificar as indicações
contatando-as por correio ou telefone, a fim de avaliar seu nível de interesse e sua
capacidade financeira”. Algumas empresas caracterizam seus clientes quanto ao
potencial em: quentes, mornos ou frios; os clientes classificados: quentes são
geralmente encaminhados a equipes que realizam as vendas de campo, e os mornos,
as unidades de equipes de telemarketing. Ainda assim, “são necessárias cerca de
quatro visitas a um cliente potencial para concluir uma transação”.
Pré-abordagem: Kotler afirma que nesta etapa, é o momento em que o profissional
de vendas necessita buscar o máximo de informações possíveis sobre a empresa de
que são formados os clientes potenciais; do que a empresa necessita, quem são as
pessoas envolvidas na decisão de compra e seus compradores; “características
pessoais e estilo de compra”. O vendedor precisa “estabelecer os objetivos de visita”:
qualificar o cliente quanto ao potencial, buscar “reconhecerem informações ou fazer
uma venda imediata”. Outra importante tarefa é decidir: qual a melhor abordagem?
“pode ser uma visita pessoal, um telefonema ou uma carta”. Finalmente, “planejar
uma estratégia geral de vendas para o cliente”.
A apresentação e demonstração: Ainda segundo Kotler, o profissional de vendas,
corretor de seguros ou vendedores, conta ao cliente a história do produto, existe uma
conhecida fórmula AIDA, ou seja, obter Atenção, mantendo Interesse, aumentando o
Desejo e levando o cliente até a Ação. Neste momento são usadas abordagens “de
aspectos, vantagens, benefícios e valor”, apresentando aos clientes as características
físicas (cores, tamanhos, formas, modelos...), podendo usar como exemplo um
computador: velocidade de processamento do chip ou capacidade de memória,
tamanho de espaço no HD, tamanho da tela, entre outras abordagens das
características do produto. Quanto às vantagens: são apresentados os aspectos que os
clientes entendem como vantagens para si. Kotler (2006, p. 629), “Os benefícios
descrevem os detalhes econômicos e técnicos e os benefícios sociais traduzidos pela
oferta”. O valor agregado é geralmente entendido em “termos monetários” da oferta.
Muitas vezes, os profissionais de vendas desperdiçam muito do tempo focando “os
aspectos do produto (orientação para o produto) e não destacam suficientemente os
benefícios e o valor da oferta (ou orientação para o cliente)”.
Superação de objeções: A maioria dos teóricos que abordam estas etapas das vendas
pessoais concorda com Kotler que: “os clientes quase sempre fazem objeções durante
a apresentação ou quando se pede a eles que fechem o pedido”. No aspecto das
resistências psicológicas estão incluídos: interferência, fornecedores, marcas de
preferência, “associações agradáveis ou não”, preconceitos, falta de iniciativa quanto a
decisões e/ou tomada de decisões por impulso, dificuldades na relação com o
dinheiro. São consideradas resistências lógicas as relacionadas ao preço, plano de
entrega “ou certas características do produto ou da empresa”.
21
ATENDIMENTO
PROF. GLAUBER MARINHO
Para lidar com as objeções, o vendedor deve manter uma abordagem positiva,
solicitando ao cliente que esclareça as objeções, através de questionamentos que os
clientes tenham que responder às suas próprias objeções, “nega a validade da
objeção”, à medida que vai transformando em uma razão de compra. “Lidar com as
objeções vencê-la é somente parte de uma grande gama de habilidades de
negociação”.
Um dos maiores problemas “é que os vendedores costumam sucumbir com muita
facilidade quando os clientes exigem um desconto”. (KOTLER, 2006, p. 629).
Fechamento: Kotler diz que, após estas, o vendedor parte para o fechamento da
venda. Os vendedores necessitam “saber reconhecer os sinais de fechamento emitidos
pelo comprador, incluindo atitudes físicas, declarações, comentários e perguntas”.
Existem diversas “técnicas de fechamento”. O vendedor pode solicitar o pedido,
recordar e repetir os “pontos de concordância”, proporcionar ajuda no
preenchimento, perguntar se o cliente “prefere A ou B”, permitir o cliente “fazer
escolhas menores” relacionadas às características do produto, ou apresentar “o que
ele vai perder se o pedido não for feito naquele momento”. Simultaneamente ofertar
ao cliente “incentivos específicos para fechar a compra, com preço especial, uma
quantidade extra ou um brinde”.
Acompanhamento e manutenção: No que diz respeito a esta etapa, Kotler entende
que, são processos necessários para “assegurar que o cliente ficou satisfeito e que
voltará a fazer negócios com a empresa”. Imediatamente após o fechamento, faz-se
necessário abordar os detalhes necessários. Agendar um acompanhamento, com o
objetivo de garantir que o produto estará pronto para o cliente aproveitar suas
vantagens e benefícios. Essa atividade tem por fim “detectar eventuais problemas,
confirmar ao comprador que o vendedor se interessa por ele e reduzir qualquer
dissonância cognitiva que possa ter surgido”. O profissional de vendas precisará
elaborar “um plano de manutenção e crescimento para o cliente”. (KOTLER, 2006, p.
627 a 629).
Os princípios da venda pessoal têm como propósito ajudar o vendedor a
fechar uma venda específica com o cliente. Porém, em muitos casos, o vendedor
não está apenas procurando fechar uma venda, mas sim, desejando conquistar
um novo cliente para atendê-lo por um longo tempo. O vendedor tenta demonstrar
que possui as condições necessárias para oferecer um atendimento diferenciado e
de qualidade ao cliente e se propõe a formar um compromisso de relacionamento.
Esse tipo de venda, que estabelece um relacionamento cliente-vendedor de longo
prazo, é mais complexo que o estabelecido pela venda pessoal. Trata-se do
marketing de relacionamento.
STONE e WOODCOCK (1998) destacam a necessidade de encarar o
marketing de relacionamento como um investimento. Segundo os mesmos
autores, os benefícios do marketing de relacionamento geralmente se apresentam
das seguintes formas: aumento da retenção e lealdade do cliente – os clientes
ficam com o vendedor por mais tempo, compram mais e também o fazem com
maior frequência. Maior lucratividade por cliente, não apenas porque cada cliente
compra mais, mas em função também dos custos menores para seduzir os
clientes (não há necessidade de conquistar tantos clientes caso objetiva-se um
volume de negócios mais ou menos estável) e a redução do custo da venda
22
ATENDIMENTO
PROF. GLAUBER MARINHO
(geralmente os clientes já existentes reagem mais e melhor ao marketing). Assim,
marketing de relacionamento é um processo contínuo que exige do vendedor uma
comunicação frequente com os clientes para assegurar a realização dos objetivos
comuns.
Para Vavra (1993), toda empresa que aceita o desafio de pós-marketing deve
aplicar-se a oferecer satisfação por meio de seus produtos e serviços, o que requer
conhecimento a respeito das expectativas dos clientes. A TARP (Technical Assistance
Research Programs Institute, 1986) apud Vavra (1993, p.169) estima que apenas 01
em 27 clientes insatisfeitos voltará a fazer negócio com uma empresa por iniciativa
própria.
Existe ainda uma evidência muito forte a respeito do valor de contribuição para
o lucro da clientela satisfeita. Estudos mostram que o desempenho financeiro da
empresa está relacionado à qualidade percebida dos bens ou serviços de uma
empresa. De acordo com Vavra (1993, p.255) os relacionamentos bem-sucedidos com
clientes exigem prática constante e intensas técnicas de pós-marketing. Um dos
esforços mais evidentes é a coleta de informações a respeito dos clientes. O autor
sugere como atividade de pós-marketing a elaboração de um programa de
mensuração da satisfação do cliente. Tal programa fornece um feedback do cliente
referente a qualidade dos produtos ou serviços e sugere caminhos para futuras
mudanças e melhorias.
CustomerRelationshipManagement(CRM)
ou
Gerenciamento
do
Relacionamento é basicamente a junção do Marketing e a Tecnologia da informação,
com o objetivo de prover meios eficazes e produtivos de atender, reconhecer e cuidar
do cliente, em tempo real, transformando estes dados em informações que quando
filtradas e analisadas pela organização, permitem que o cliente seja “identificado” e
cuidado por todos os envolvidos no processo de atendimento pessoal.
O CMR combina o marketing de relacionamento que procura fidelizar
clientes e estabelecer relacionamento abrangente com a tecnologia da informação
que detém das ferramentas e recursos de informação rápida para os clientes. A
necessidade de se obter estas informações em tempo real ou mesmo em curtíssimo
prazo, tem feito com que a CRM seja uma ferramenta importantíssima para empresas
que desejam consolidar e aprimorar seus conceitos de atendimento.
As empresas que não buscarem se adaptar no modelo de CMR passaram por
dificuldades para manter seus clientes. Basta verificar que quando um cliente é bem
atendido ele se desperta para o que de bom este novo fornecedor pode lhe oferecer.
As empresas precisam se modernizar e ampliar sua visão de atendimento. Mobilizar os
esforços conjuntos, em equipe, e utilizar os meios de comunicação eficazes, são os
primórdios para que se obtenha reconhecimento imediato do cliente. É importante
esclarecer que a empresa deve estar preparada para atender, da forma que o cliente
merece ser atendido. Agindo assim certamente a empresa progredirá e alcançará
resultados e lucros altos.
http://www.abevd.org.br/downloads/premio_abevd_2grupo.pdf
http://www.darcosousa.com/index.php/artigos-mnu/4-consultorias-ctg/59-etapasdas-vendas-pessoais
23
ATENDIMENTO
PROF. GLAUBER MARINHO
http://arquivos.unama.br/professores/iuvb/visualizacao/PP/aula14.pdf
CESGRANRIO BB 2015
O setor bancário, caracteristicamente de prestação de serviços, oferece também ao mercado
uma grande quantidade de produtos. Um grande aliado desse setor é o marketing bancário
que utiliza diversas ferramentas para captar informações sobre seus clientes atuais e
potenciais, possibilitando, assim, de forma diferenciada e específica, ofertar novos produtos e
serviços, conceder benefícios e segmentar os clientes, visando à ampliação da carteira do
banco. Uma ferramenta muito utilizada pelos bancos com esse propósito é a(o)
(A) CRM
(B) ERP
(C) BtoB
(D) BtoE
(E) E-Business
Roupas adequadas para o trabalho demonstram uma postura profissional no atendimento aos
clientes porque o modo como o escriturário se veste
(A) é um elemento da comunicação não verbal com o cliente.
(B) significa um dos fatores da pré-abordagem ao correntista.
(C) amplia as possibilidades de encerramento da venda.
(D) convence o cliente em caso de alguma objeção à venda.
(E) reforça os benefícios do produto para o cliente.
Um banco estabeleceu como ação obrigatória em seu relacionamento com clientes
corporativos a retomada de contato com esses clientes nas seguintes ocasiões: um mês, seis
meses e um ano após a venda de qualquer serviço ou produto. Dessa forma, seria possível não
só mensurar o nível de satisfação dos clientes e, em função desse resultado, oferecer-lhes a
possibilidade de orientação, como também acolher sugestões de melhoria em relação ao que
foi adquirido. Essa ação implantada pelo banco refere-se à(ao)
(A) lean marketing (enxuto)
(B) serviço de pós-venda
(C) venda programada (parcelas)
(D) reversão de demanda declinante
(E) individual marketing
CAIXA 2014
A respeito do atendimento a clientes e da área de vendas, julgue os itens a seguir.
1.O processo de vendas inicia-se com a prospecção de clientes e finaliza-se com o
acompanhamento do cliente após as vendas. C
2.A disponibilização do número 0800 para o cliente obter informações ou fazer reclamações de
serviços requer o suporte de um telemarketing passivo. C
Acerca da relação entre empresa prestadora de serviço e seus clientes, julgue os itens
seguintes.
3. O valor de um cliente ao longo do tempo é definido como sendo o custo da empresa em
atender esse cliente. E
4. De acordo com pesquisas na área de marketing, há uma relação positiva entre a satisfação
do cliente e a lealdade conativa dos consumidores. C - episódios repetidos de afeição positiva.
24
ATENDIMENTO
PROF. GLAUBER MARINHO
5. No marketing de relacionamento, enfatiza-se a transação de produtos ou serviços. E –
relacionamento duradouro com o cliente.
6. Uma estratégia eficaz de relacionamento com clientes pode contribuir para que as empresas
identifiquem e eliminem práticas comerciais desnecessárias. C
Com relação às ferramentas de propaganda e promoção, julgue os itens subsecutivos.
7. A proposição de vendas única, que é uma estratégia criativa de propaganda, consiste em se
apresentar uma afirmativa genérica acerca da oferta de mercado. E
8. As atividades promocionais são orientadas para gerar vendas de forma perene. E –
eventuais, ex: troca de coleção, desova de estoque.
9. Entre as funções da propaganda, inclui-se a de agregar valor às ofertas de mercado. C
CESPE - 2010 - Caixa - Técnico Bancário
De acordo com Kotler, constitui exemplo da etapa de venda denominada préabordagem a
a) análise de quais são as necessidades do cliente.
b) saudação do cliente. Apresentação e demonstração
c) negociação com o cliente. Superando objeções
d) identificação de potenciais clientes. Prospecção
e) apresentação do produto ao cliente. Apresentação e demonstração
CESGRANRIO - 2008 - Caixa - Escriturário
Em um treinamento interno para a equipe de atendimento de uma agência bancária,
um consultor afirmou que uma etapa importante na realização de uma venda é a préabordagem, que consiste na(o)
a) utilização da técnica AIDA (despertar atenção, manter o interesse, aumentar o
desejo e motivar para a ação). Apresentação e demonstração
b) aprendizagem sobre a empresa ou grupo de consumidores que se constituem em
clientes potenciais.
c) prospecção dos clientes potenciais, definindo as indicações por níveis de interesse e
capacidade financeira. Prospecção
d) reconhecimento dos sinais de compra emitidos pelos clientes potenciais, como
gestos e comentários positivos. fechamento
e) acompanhamento da satisfação dos clientes potenciais, observando se os mesmos
repetem a compra. acompanhamento
CESPE - 2010 - Caixa - Técnico Bancário
No processo de telemarketing, visando superar objeções, o operador deverá
a) rejeitar as objeções e destacar os pontos positivos do produto ou serviço.
b) evitar perguntar diretamente ao cliente o que ele acredita ser a objeção.
c) reafirmar a objeção até compreender o sentido e o motivo real de o cliente resistir
às suas ponderações.
d) responder rapidamente acerca do aspecto alvo da objeção, de modo a desviar o
assunto.
e) procurar vencer as discussões, pontuando, com ênfase, o seu ponto de vista
25
ATENDIMENTO
PROF. GLAUBER MARINHO
CESPE - 2009 - Banco do Brasil - Escriturário
Julgue os itens a seguir:
III-O roteiro de vendas, com todos os elementos indispensáveis a respeito do que está sendo
oferecido e na ordem adequada, é fundamental para convencer o cliente. Para que nenhuma
parte importante seja esquecida, o vendedor deve ler o roteiro durante a apresentação de
venda. E
IV-Quando o cliente fizer uma objeção à compra, o vendedor deve interpretar como uma
desistência e finalizar a apresentação de venda. E
VII-O tempo que o cliente passa dentro da agência bancária pode ser visto como custo
temporal, se houver demora para que ele seja atendido, ou benefício, se esse período for
dedicado à atenção exclusiva para ele. C
Em um programa de televisão sobre mercado de trabalho, três consultores tecem os seguintes
comentários sobre os princípios da venda pessoal:
Alice - A época do vendedor esperto já passou, e no seu lugar está o profissional que sabe
levantar boas perguntas, ouvir e aprender.
Antônio - Os vendedores eficazes possuem um instinto natural que se revela especialmente no
momento de convencer as pessoas.
Pedro - A função do vendedor é aumentar o número de clientes de sua empresa, focando seus
esforços na realização de negócios imediatos.
É(São) correta(s) a(s) afirmação(ões) de
a) Alice, Antônio e Pedro.
b) Alice e Antônio, apenas.
c) Pedro e Antônio, apenas.
d) Pedro, apenas.
e) Alice, apenas.
CESPE - 2010 - Caixa - Técnico Bancário
O marketing de relacionamento
a) não utiliza ferramentas de CRM (customerrelationship management).
b) pressupõe diálogo entre empresa e cliente, mas a comunicação não deve ser
particularizada.
c) não diz respeito a ações de pós-venda.
d) não prescinde da comunicação via Internet.
e) não se relaciona com o endomarketing.
CESGRANRIO - 2008 - Caixa - Escriturário
Ao elaborar o plano de marketing para 2008, os executivos de uma instituição
financeira desenvolveram uma série de ações para ampliar o relacionamento com os
clientes. Eles esperam que a implantação de estratégias de marketing de
relacionamento leve a organização a
a) aumentar os custos de transação e tempo, de forma que as negociações sejam
discutidas a cada vez. E
b) construir um clima de relacionamento confiável, em curto prazo, com clientes,
distribuidores e atendentes. Deve ser de longo prazo
c) desenvolver boas relações com as partes interessadas no negócio, mantendo
lucratividade em longo prazo. Correta.
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ATENDIMENTO
PROF. GLAUBER MARINHO
d) destacar os laços econômicos, técnicos e sociais entre os membros da organização,
em suas campanhas de propaganda. . E, destacar o relacionamento com funcionários,
clientes, governo, fornecedores e diversos outros.
e) oferecer aos clientes bons serviços e alta qualidade, a preços elevados, por um
prolongado período de tempo. Não tem objetivo de conseguir preços elevados, pois o
foco é no relacionamento.
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