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UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO
Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade
Departamento de Administração
Graduação
Disciplina: Planejamento e Controle de Marketing
Professor: Dr. Edson Crescitelli
Monitora: Cláudia Colaferro
Aluno: Gustavo Hernandes Vieira
nºUSP: 6456883
RESUMO II: Resenha, baseada na bibliografia indicada, dos temas das aulas 7 e 8. Capítulo 3 do
livro Administração de Marketing, de Kotler e Keller.
COLETA DE INFORMAÇÕES
O desenvolvimento e a implementação de um plano de marketing envolve diversas decisões.
Assim, as empresas devem possuir informações abrangentes e atualizadas sobre as tendências
macroambientais e os efeitos microambientais específicos a seu negócio. A seguir, o autor
analisou como as empresas podem desenvolver processos para rastrear tendências.
 Componentes de um moderno Sistema de Informações de Marketing
A responsabilidade maior de identificar mudanças significativas no mercado é do profissional
de marketing, pois são eles que utilizam métodos consistentes para coletar informações e que
passam mais tempo interagindo com clientes e observando a concorrência. Sendo assim, toda a
empresa deve organizar e manter um fluxo contínuo dessas informações para seus gerentes de
marketing, com base nas projeções de seus sistemas de informações de acordo com as
necessidades dos gerentes.
O sistema de informações de marketing deve, então, representar o cruzamento entre o que os
administradores pensam que precisam, o que eles realmente necessitam e o que é
economicamente viável.
 Sistema de registros internos
1. O ciclo pedido-pagamento: O núcleo do sistema de registros internos é o clico
pedido-pagamento. De acordo com pesquisas, os clientes preferem as empresas que
prometem entrega rápida. Para satisfazer esses clientes, as empresas passaram a
utilizar cada vez mais a Internet e intranets, aumentando a velocidade, a precisão e a
eficiência desse ciclo pedido-pagamento.
2. Sistemas de informações de vendas: Os gerentes de marketing precisam receber
relatórios de vendas atualizados a todo instante. Nesse sentido, os dispositivos
tecnológicos estão revolucionando os sistemas de informações de vendas e permitindo
que os representantes tenham informações instantâneas.
3. Banco de dados, data warehouses e data mining: As empresas organizam suas
informações em banco de dados e, depois, combinam as informações de diferentes
bancos de dados para traçar suas estratégias. Contratando analistas experientes em
métodos estatísticos, é possível fazer um data mining, ou seja, ‘garimpar’ os dados e
obter uma visão atualizada de segmentos de clientes negligenciados, tendências
recentes de consumo e outras informações úteis.
 Sistema de inteligência de marketing
O sistema de inteligência de marketing fornece dados de eventos, diferente de um sistema de
registros internos, que fornece dados dos resultados. Trata-se de um conjunto de procedimentos e
fontes usado por administradores para obter informações diárias sobre eventos no ambiente de
marketing. Para melhorar sua inteligência de marketing, uma empresa pode tomar diversas
medidas:
 Treinar e motivar o pessoal de vendas para que localize e relate novos acontecimentos.
 Motivar distribuidores, revendedores e outros intermediários a repassar informações
importantes.
 Conhecer melhor a concorrência.
 Criar um painel consultivo de clientes.
 Tirar proveito de fontes de dados governamentais.
 Comprar informações de fornecedores externos.
 Oferecer ao cliente sistemas de feedback on-line e, assim, coletar informações de
marketing.
ANÁLISE DO AMBIENTE DE MARKETING
 Análise do Macroambiente
1. Necessidades e Tendências: É possível fazer uma distinção entre modismos,
tendências e mega tendências. Um modismo é imprevisível, de curta duração e não
tem significado social, econômico e político. Mesmo assim, uma empresa pode faturar
com modismos. Já uma tendência é um direcionamento ou uma sequência de eventos
com certa força e durabilidade. Mais previsível e duradouras, elas revelam como será o
futuro e oferecem muitas oportunidades. E, por fim, as megatendências têm sido
descritas como grandes mudanças sociais, econômicas, políticas e tecnológicas que se
formam lentamente e, uma vez estabelecidas, nos influenciam por algum tempo (mais
ou menos de sete a dez anos).
2. Identificação das principais forças: As empresas e seus fornecedores, intermediários
de marketing, clientes, concorrentes e público operam em um macroambiente de
forças e tendências que dão forma a oportunidades e impõem ameaças. Essas forças
representam ‘fatores não controláveis’ que a empresa precisa monitorar e aos quais
precisa reagir. Seis principais forças são: a demográfica, a econômica, a natural, a
tecnológica, a político-legal e a sociocultural. Apesar de serem descritas
separadamente, os profissionais de marketing devem considerar suas interações, que
levarão a novas oportunidades e ameaças.
 Ambiente Demográfico
As tendências demográficas são indicadores altamente confiáveis no curto e médio prazos. A
principal força demográfica que os profissionais de marketing monitoram é a população. Afinal,
os mercados são compostos por pessoas.
Com relação à população, um dos fatores considerados é o crescimento da população
mundial, que é considerado “explosivo”. O crescimento populacional e o consumo
descontrolado podem acabar resultando na falta de alimentos, no esgotamento de importantes
minerais, na superpopulação, na poluição e em uma pior qualidade de vida. O aumento explosivo
da população mundial tem importantes implicações para os negócios. Mesmo assim, crescimento
populacional não significa crescimento de mercados, a menos que esses mercados tenham poder
de compra suficiente.
Outro fator importante com relação à população é a composição etária. A população pode ser
subdividida em seis grupos de faixa etária: pré-escolares, crianças em idade escolar,
adolescentes, adultos jovens (25 a 40 anos), adultos de meia-idade (40 a 65 anos) e idosos (mais
de 65 anos). Para os profissionais de marketing, as faixas etárias com mais indivíduos definem o
ambiente de marketing.
Os países também variam em sua composição étnica e racial, conforme algumas empresas
perceberam. Os grupos étnicos possuem preferências e hábitos de compras específicos. Várias
empresas de alimentos, vestuário e móveis dirigem seus produtos e promoções para um ou mais
desses grupos. Por outro lado, os profissionais de marketing devem atentar para não generalizar
demais os grupos étnicos, pois em todos eles há consumidores extremamente diferentes entre si.
Ainda com relação à população, outros dois fatores são considerados: o grau de instrução e
os padrões familiares. A população de qualquer sociedade divide-se em cinco graus de
instrução: analfabetos, pessoas com ensino médio incompleto, pessoas com ensino médio
completo, pessoas com diploma universitário e pós-graduados. Já com relação aos padrões, o ‘lar
tradicional’ consiste em marido, mulher e filhos. Porém, é preciso considerar que hoje em dia há
solteiros que vivem sozinhos, casais homo e heterossexuais que apenas moram juntos, famílias
com um único adulto, casais sem filhos e casais que não vivem com os filhos. Cada grupo tem
suas necessidades e hábitos de compra.
 Ambiente Econômico
Para que existam mercados, é preciso que haja pessoas e poder de compra. O poder de compra
em uma economia depende da renda, dos preços, da poupança, do endividamento e da
disponibilidade de crédito.
1. Distribuição de renda: Há quatro tipos de estrutura industrial: economias de
subsistência, economias de exportação de matérias-primas, economias em fase de
industrialização e economias industrializadas. Nessas estruturas, os profissionais de
marketing costumam distinguir os países de acordo com cinco padrões de distribuição
de renda: rendas muito baixas, rendas em sua maioria baixas, rendas muito altas e
muito baixas, rendas baixas, média e alta e rendas em sua maioria médias.
2. Poupança, endividamento e disponibilidade de crédito: são simplesmente fatores
que influenciam diretamente o gasto dos consumidores.
3. Terceirização e livre comércio: Para as empresas, a terceirização e o livre comércio é
uma necessidade competitiva nos dias atuais. Porém, para muitos trabalhadores
nacionais, ela é uma causa de desempregos.
 Ambiente Sociocultural
A sociedade molda crenças, valores e normas que definem gostos e preferências. As pessoas
absorvem, quase que inconscientemente, a visão de mundo que define seu relacionamento
consigo mesmas, com outras pessoas, com organizações, com a sociedade, com a natureza e com
o universo:
 Visões de si mesmas – as pessoas valorizam o prazer e buscam a auto-realização. Para
se expressar, consomem produtos, marcas e serviços.
 Visões das outras pessoas – as pessoas estão procurando seus semelhantes e evitando
estranhos, pois desejam manter relacionamentos sérios e longos com poucos.
 Visões das organizações – as pessoas desejam trabalhar para essas organizações,
apesar de ter havido um declínio geral na fidelidade organizacional.
 Visões da sociedade – algumas pessoas a defendem (preservadores), algumas a fazem
funcionar (realizadores), outras extraem dela o que podem (exploradores), algumas
querem mudá-la (transformadores), algumas procuram algo mais profundo (idealistas)
e outras querem abandoná-la (escapistas).
 Visão da natureza – algumas pessoas se sentem subjugadas pela natureza, outras se
sentem em harmonia e outras procuram dominá-la.
 Visões do universo – as pessoas têm crenças diferentes em relação ã origem do
universo e seu lugar nele.
Por fim, toda a sociedade contém subculturas, ou seja, grupos com valores compartilhados
que surgem das experiências de vida ou de circunstâncias especiais. Esses grupos compartilham
crenças, preferências e comportamentos. Portanto, os profissionais de marketing podem
selecionar grupos específico como mercado-alvo.
 Ambiente Natural
As empresas precisam estar conscientes das ameaças e das oportunidades associadas a quatro
tendências do ambiente natural:
1. A escassez de matérias-primas – recursos finitos renováveis, como florestas e
alimentos, devem ser utilizados de maneira sensata; e recursos finitos não renováveis,
como petróleo e carvão, passam a representar um problema sério à medida que o
esgotamento se aproxima.
2. O aumento do custo da energia – por conta dos recursos finitos não renováveis, as
empresas estão buscando meios práticos para utilizar energias solar, nuclear, eólica e
outras, em detrimento do uso do petróleo.
3. As pressões antipoluição – um grande mercado já foi criado e está cada vez mais se
desenvolvendo para encontrar soluções que controlem a poluição, como filtro de
gases, centros de reciclagem e sistemas de aterros sanitários.
4. A mudança no papel dos governos – alguns governos estão mais preocupados em
preservar o ambiente e é do interesse dos países mais ricos ajudarem os mais pobres a
controlar sua poluição.
 Ambiente Tecnológico
Os profissionais de marketing devem acompanhar algumas tendências em tecnologia a fim de
trabalhar com informações atuais e seguras nas empresas. Algumas dessas tendências atuais são: a
aceleração do ritmo das mudanças tecnológicas, as oportunidades ilimitadas para a inovação, as
variações dos orçamentos de P&D nas empresas e, por fim, a regulamentação e segurança com a
mudança tecnológica.
 Ambiente Político-Legal
Esse ambiente é formado por leis, órgãos governamentais e grupos de pressão que
influenciam e limitam várias organizações e indivíduos. Duas das principais tendências nesse
ambiente são: o aumento da legislação que regulariza os negócios, ou seja, as principais leis leis
relacionadas com a proteção da concorrência, dos consumidores e da sociedade e que devem ser
orientadas a todos os profissionais de marketing a fim de seguirem decisões legais; e o
crescimento de grupos de interesses especiais, como por exemplo o movimento dos
consumidores, formado por cidadãos e pelo governo para reforçar os direitos e os poderes dos
compradores em relação aos vendedores.
PARECER CRÍTICO PESSOAL
O capítulo começa por destacar a importância de um Sistema de Informações de Marketing
para a elaboração de um plano de marketing, como já havia sido discutido em outros capítulos. A
questão abordada agora era como seria feita a coleta das informações necessárias para a
elaboração de um SIM eficiente para satisfazer a necessidade de informações dos
administradores das organizações. Nesse sentido, foi feita uma abordagem das tendências
macroambientais e dos efeitos microambientais que servirão como informações para a tomada de
decisões durante o planejamento.
Quanto ao conteúdo do capítulo, não há nada o que contestar. Acredito que todos os conceitos
relacionados ao ambiente das empresas e ao ambiente externo a elas foram investigados de
maneira completa. Toda a descrição feita com relação às tendências e os modismos, além das
crenças e valores sociais, permitiu a observação da realidade ao nosso redor. Isso mostra que o
trabalho dos profissionais de marketing será realmente facilitado através do estudo desses
conceitos. Mesmo assim, esses profissionais devem tomar cuidado por estarem tratando com
pessoas, onde qualquer erro pode ser fatal para uma organização.
Sob outro ponto de vista, podemos fazer uma crítica ao mesmo tempo positiva e negativa com
relação ao texto do capítulo e mesmo do livro como um todo. Para definir conceitos de
marketing, o livro apresenta diversos exemplos e disserta sobre diversos estudos, o que
realmente é necessário. Entretanto, a maioria dos exemplos está relacionada a contextos norteamericanos e em um determinado período de tempo, o que provavelmente não terá a mesma
validade em outros lugares e nem em outras épocas.
Finalmente, fora alguns pequenos detalhes, os conceitos abordados no capítulo são de
fundamental importância para os administradores de marketing e, apesar de representarem
tendências, devem ser levadas em consideração com cuidado e incluídas como informações no
planejamento de marketing e no Sistema de Informação das empresas.