Mudança nas práticas de consumo e nas

CABEÇALHO – NÃO ALTERAR
Mudança nas práticas de consumo e nas estratégias de comunicação: frugalidade, preços e
descontos
Introdução
As tendências de consumo demonstram que os comportamentos dos consumidores estão a mudar (Arnold,
2009). A partir de 2007, começaram a observar-se práticas de consumo tidas como mais conscientes, responsáveis e
sustentáveis, que consistem, por exemplo, na avaliação de necessidades e desejos, numa atitude mais cautelosa e
ponderada, na aquisição de produtos ecológicos e numa maior preocupação com os direitos dos trabalhadores e dos
animais (Carr et al., 2012). Estas novas práticas de consumo têm, na opinião de alguns autores, levado a uma
redefinição do que é considerado luxo e a uma nova definição de status, bem como ao aparecimento de um novo tipo
de consumidor, mais participativo, ecológico e solidário, e menos gastador (Arnold, 2009; Wells et al., 2011;
Ribeiro, 2011b). Em Portugal, a contenção dos gastos tem sido visível não só na diminuição da penetração e uso de
cartões de crédito (Marktest, 2011) e na queda das vendas de retalho (Eurostat, 2013), mas também no aumento dos
consumidores que utilizam vales de desconto e comparam preços (Pacsis, 2013) e no crescimento de utilizadores de
sites de descontos.
Ao longo dos anos de maior prosperidade económica, muitas marcas focaram-se na transmissão de mensagens
emotivas e simbólicas, comunicando valores premium, enfatizando distinção, prestígio e requinte, prometendo ao seu
consumidor um sentimento de superioridade e diferenciação (Allérès, 1997; Passarelli, 2010). Com as mudanças no
comportamento do consumidor, diversas marcas alteraram as suas estratégias, passando a comunicar aspetos mais
funcionais do seu produto ou serviço – como as características, o desempenho e, sobretudo, o preço.
Este texto aborda a relação entre as transformações dos consumidores e as estratégias de comunicação das
marcas, procurando perceber a importância da frugalidade e do preço no contexto de consumo atual. Serão estas
transformações temporárias e adaptativas, resultado da crise económica que atravessamos, ou estamos perante uma
mudança duradoura dos consumidores face às suas práticas de consumo? E quais as suas consequências? Como
reagem as marcas?
1. Procedimentos metodológicos
Inicialmente, de forma a sustentar a pesquisa exploratória e definir o fio condutor da investigação, foram
analisados artigos científicos, teses de mestrado e doutoramento, artigos e depoimentos publicados nos jornais e
revista especializados Briefing, Meios & Publicidade, Hipersuper e Marketeer desde 2007, data em que começou a
observar-se alterações nas práticas de consumo e nas estratégias de comunicação das marcas, resultado da crise
económica mundial.
Posteriormente, foram realizadas entrevistas exploratórias semiestruturadas a profissionais e académicos das
áreas de consumo, estudos de mercado e tendências, investigação estratégica e publicidade, de março a maio de
2013: Paulo Caldeira, diretor de marketing da Kantar Worldpanel Portugal; Carmen Castro, account manager da
GfK; Ana Freire e Madalena Lupi, fundadoras da Consumer Channel; João França Martins, diretor-geral da Lintas;
Maria do Carmo Silveira, diretora de planeamento estratégico da Young & Rubicam Portugal; Clara Cardoso, do
Projeto C – The Consumer Intelligence Lab (C-Lab); Ana Teresa Machado, diretora do curso de licenciatura em
Publicidade e Marketing da Escola Superior de Comunicação Social do Instituto Politécnico de Lisboa (ESCS-IPL);
Leandro Alvarez, CEO e diretor criativo da TBWA; Rita Coelho do Vale, coordenadora do Laboratório de
Investigação Experimental em Economia e Gestão (LERNE) da Universidade Católica; e Pedro Pimentel, diretorgeral da associação portuguesa de empresas de produtos de marca Centromarca.
Os especialistas e empresas, agências e instituições de ensino em questão foram selecionados pela sua
experiência e protagonismo profissional nas áreas em questão. Apenas um dos depoimentos foi obtido através de
correio eletrónico, por vontade do entrevistado; todos os outros foram gravados nos seus locais de trabalho.
2. Consumo: abordagens e tendências
Várias são as correntes de consumo defendidas pelos teóricos ao longo dos séculos. A existência de múltiplas
abordagens teóricas e consequentes modelos de comportamentos evidencia não só a complexidade do conceito mas
também a falta de teorias que se centrem no consumo e conceptualizem a natureza da sociedade de consumo
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(Barbosa, 2008). Entre os principais focos de estudo encontram-se o desejo ostentatório do consumo, a liberdade de
escolha, os princípios da racionalidade ou a questão do signo e da sua importância nas relações sociais.
No contexto histórico das Ciências Sociais, Ribeiro (2010) distingue três grandes perspetivas sobre o consumo:
a teoria da ação racional aplicada ao consumo, a corrente estruturalista e o pós-modernismo.
O consumo como um comportamento racional, individual e utilitário é defendido pela perspetiva economicista.
Esta abordagem defende que o consumidor é o único responsável pelas decisões que toma, apesar de estas nem
sempre serem motivadas por interesses egoístas. Preocupações com a harmonia e o bom funcionamento da sociedade
ou um certo altruísmo para com alguns parceiros de interações podem orientar a sua escolha (Ribeiro, 2010). De
acordo com a teoria da ação racional, que explica o comportamento humano através da utilização de postulados
racionais como a ação propositada, a maximização da utilidade e o individualismo, a ação do consumidor passa por
dois processos. Primeiro, o consumidor reduz um conjunto de alternativas disponíveis tendo em conta restrições
como tempo, orçamento disponível, preço ou condições sociais e, em seguida, avalia-as de acordo com as suas
preferências (Harsanyi, 1995). Quer isto dizer que o consumidor faz as melhores escolhas tendo em conta as suas
preferências e os recursos de que dispõe, utilizando o preço como um mecanismo racional de decisão (Azar, 2011).
Se os que defendem esta teoria destacam o seu poder de explicação e previsão do comportamento humano (Voss e
Abraham, 2000), os que a criticam salientam o facto de descurar aspetos importantes, de difícil mensurabilidade,
como a imprevisibilidade da ação humana, a influência social ou a limitação de recursos e informação disponíveis no
momento da escolha (Fine, 1995; Beckert, 1996).
A corrente estruturalista, desenvolvida na década de sessenta do século XX, compreende o consumo como um
processo social de intercâmbio de significados psicossociológicos, com um papel ativo na construção de identidades,
quer individuais, quer sociais. O consumo é assim entendido como um fenómeno enformado por mecanismos de
condicionamento social, em que as escolhas dos consumidores são motivadas, interpretadas e condicionadas pela
estrutura social que os rodeia (Ribeiro, 2010). Baudrillard (1968) e Bourdieu (1979) foram dois dos maiores autores
sobre o consumo enquanto fenómeno social. O consumo, como atividade social, funciona através da sua carga
simbólica. O produto é mais valorizado pela sua significação, ou seja, pela relação entre significante (o próprio
símbolo) e significado (a coisa que o significante substitui), do que pela sua função utilitária (Lodziak, 2000). Nesta
abordagem, o consumo simboliza, por um lado, semelhança e pertença, quando se consome de forma semelhante ou
de acordo com as normas de determinado grupo, e, por outro, diferença e distinção, quando se consome para marcar
diferença ou em oposição a outros indivíduos ou grupos (Ribeiro, 2011a).
O pós-modernismo, muito saliente a partir dos anos oitenta do século XX, encara o consumo como uma
poderosa ferramenta de construção de identidades e um elemento de identificação social. Nessa época, houve quem
afirmasse que o consumo se teria tornado o centro da atividade social (Shields, 1992; Miller, 1995). Até à década de
noventa, início dos anos zero, os teóricos viviam ainda o entusiasmo pós-moderno ligado às emoções, ao hedonismo,
à liberdade e à criatividade (Illouz, 2009, Ribeiro 2011a). A perspetiva pós-moderna foi contestada por quem
defendeu que tal assunção só seria possível numa época de abundância e afluência, já que a escolha e manutenção
dos estilos de vida “à medida” só seria possível com rendimentos avultados (Bauman, 1992; Goldthorpe, 1996). O
período pós-moderno foi caracterizado como uma época durante a qual o indivíduo tinha comportamentos de
consumo pouco refletidos e até desnecessários, poupava pouco e utilizava com frequência cartões de crédito, que o
podiam levar a uma situação de endividamento (Lodziak, 2000; Starr, 2004).
De um consumo alegadamente intensivo e pouco pensado, assiste-se agora a um consumo mais consciente,
responsável e racional (Arnold, 2009). A partir de 2007, começaram a observar-se comportamentos de consumo mais
informados, conscientes e ponderados, que revelam motivações mais racionais. De acordo com a perspetiva
racionalista, a crise poderá estar a ensinar os consumidores a refrear os seus ímpetos gastadores e a tentação
emocional do prazer das compras (Karlsson et al., 2004; Anderson e Nevitte, 2006). Menos recursos podem levar a
um estilo de vida mais “frugalmente chique”, poderoso e criativo, onde pontuam práticas como o banimento do gasto
e das marcas, práticas ambientalmente amigáveis, do-it-yourself, serviços partilhados, restauração e reutilização de
bens, artigos em segunda mão, contrafação ou poupança (Ribeiro, 2011b). Estes comportamentos terão deixado de
ser embaraçosos para passar a parecer sensatos e mesmo sinais de bom gosto (Campbell, 2005; Connoly e Prothero,
2008; Rutter e Bryce, 2008; Watson e Shove, 2008; Beer e Burrows, 2010; veja-se também Pereira, 2011, sobre os
“consumos contestados”). Verificou-se ainda uma maior preocupação com o preço e um novo interesse pelo
ambiente e pela solidariedade. Novos símbolos de estatuto, como a frugalidade e praticabilidade, surgiram
associados a esta nova realidade.
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3. O consumo em Portugal: evolução recente
O consumo em Portugal registou um desenvolvimento francamente positivo nas últimas décadas, em resultado,
sobretudo, do aumento do rendimento disponível. De salientar não só os quatro aumentos do rendimento per capita
entre 1960 e 1999 (Barreto 2002:19) como a subida do poder de compra dos consumidores portugueses em sete
pontos percentuais entre 1999, data da entrada em vigor da moeda única europeia, e 2007 (Ribeiro, 2013:173).
Muito embora nunca tenha sido consensual que a sociedade portuguesa tenha experimentado uma pósmodernidade plena, diversos autores concordam que os seus padrões de consumo atingiram características
quantitativas e qualitativas apreciáveis, notando-se a apetência pela experimentação e pela variedade e até alguma
tendência para a ostentação (Pais, 1998; Barreto, 2000; Ribeiro, 2011a). Esta “conspicuidade tardia” revela, aliás, a
manutenção de mecanismos de distinção da transição entre sociedades modernas e pós-modernas – veja-se, por
exemplo, Baudrillard (1970) e Bourdieu (1979).
Contudo, este cenário alterou-se com a crise financeira internacional de 2008 e com o Programa de Assistência
Económica e Financeira (PAEF), assinado em abril de 2011 entre o Governo Português, o Banco Central Europeu e o
Fundo Monetário Internacional (FMI).
Dados do Banco de Portugal (2013) indicam que a atividade económica portuguesa contraiu 3,2 por cento em
2012, após uma queda de 1,6 por cento no ano anterior. No primeiro trimestre de 2013, o Produto Interno Bruto
(PIB) caiu 3,9 por cento face ao mesmo período de 2012, acelerando o ritmo de contração da economia portuguesa,
prevista para 2,3 por cento este ano. Refletindo a evolução da atividade económica, o mercado de trabalho registou
uma deterioração significativa em 2012, com a taxa de desemprego a atingir os 15,7 por cento, mais 3,3 por cento
comparativamente a 2011 e a taxa de desemprego jovem (15-24 anos) a ascender a 37,7 por cento, o que corresponde
a um aumento de 7,6 por cento face a 2011. Para 2013, está prevista uma taxa de desemprego na ordem dos 18,3 por
cento, sendo que no primeiro trimestre esse valor já se situava nos 17,7 por cento.
Em 2012, e segundo o Banco de Portugal, o consumo privado registou uma contração de 5,6 por cento (depois
de uma queda de 3,8 por cento em 2011), num contexto marcado pela diminuição do rendimento disponível das
famílias, pela deterioração das condições no mercado de trabalho, pela restrição ao acesso ao crédito e pela elevada
incerteza relativamente a futuras medidas de ajustamento orçamental. Apesar da contração do consumo privado ter
abrangido todos os setores, foi no segmento dos bens duradouros que mais se sentiu essa queda. De acordo com
dados divulgados pela Kantar Worldpanel (2013c), só no primeiro semestre de 2013 o consumo privado em Portugal
caiu 3,7 por cento, a maior queda de sempre, comparativamente com igual período do ano passado. Cada ida ao
supermercado significou um corte de 4,9 por centro no cabaz de compras, afetando produtos até então considerados
essenciais como os produtos lácteos (-7,1 por cento) e as bebidas (-5,9 por cento).
Nesse contexto, observou-se uma significativa diminuição do crédito total a particulares, do investimento
privado, que registou uma queda de 11,9 por cento em 2012, após uma redução de 5,9 por cento em 2011, mas
também do grau de endividamento das famílias portuguesas, cuja taxa se situava nos 100,5 por cento em 2012,
continuando a tendência descendente observada após 2009. O montante de empréstimos a particulares, de acordo
com o Banco de Portugal, baixou de 30.135 milhões em 2007 para 7.506 milhões em 2012. O crédito ao consumo,
especificamente, passou de 10.506 milhões em 2007 para 5.571 milhões no ano passado. Nos três primeiros meses de
2013, o crédito ao consumo já tinha registado uma queda de 6,6 por cento.
A taxa de poupança das famílias portuguesas, por seu lado, registou um aumento significativo em 2012, tendo
mesmo atingido o valor mais alto desde 1999 (11,6 por cento), segundo dados do Instituto Nacional de Estatística
(INE, 2013). Esse aumento reflete não só o corte nas despesas das famílias e a diminuição do uso do cartão de
crédito, como também a aversão ao risco e a necessidade de precaução numa altura de incertezas.
De acordo com o Inquérito às Despesas das Famílias 2010/2011, divulgado pelo INE, a despesa anual média dos
agregados familiares portugueses aumentou 5,9 por cento em comparação com os resultados apurados em
2005/2006, tendo passado de 17.607 euros para 20.400 euros. Esta subida justifica-se, sobretudo, com o aumento do
IVA (Imposto de Valor Acrescentado) e da inflação em praticamente todos os bens e serviços e não com o aumento
efetivo do consumo, o que se traduz em pagar cada vez mais por menos. Do valor apresentado, estima-se que 57 por
cento corresponda a despesas com habitação (29,2 por cento), transportes (14,5 por cento) e produtos alimentares
(13,3 por cento), três setores considerados essenciais. De todas as categorias analisadas, apenas as despesas com
habitação (+2,6 por cento), transportes (+1,6 por cento), ensino (+0,5 por cento) e comunicações (+0,3 por cento)
registaram uma tendência crescente.
Por outro lado, verificou-se uma quebra nas despesas com produtos alimentares e bebidas não alcoólicas (-2,2
por cento), móveis, artigos de decoração, equipamentos domésticos e despesas correntes de manutenção da habitação
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(-0,6 por cento), hotéis, restaurantes e cafés (-0,5 por cento), lazer, distração e cultura, vestuário e calçado, bebidas
alcoólicas, tabaco e narcóticos/estupefacientes (-0,4 por cento), saúde (-0,3 por cento) e outros bens e serviços (-0,2
por cento). De salientar que a diminuição com a despesa se registou em setores como alojamento, restauração,
vestuário, lazer ou cultura. Isto significa que, com a quebra do rendimento disponível, as famílias portuguesas
parecem ter passado a privilegiar bens e serviços considerados essenciais, em detrimento das restantes categorias.
De facto, todos os fatores socioeconómicos mencionados contribuíram, de forma mais ou menos direta, para
uma alteração do padrão de consumo dos portugueses nos últimos seis anos. Dados divulgados pela Kantar
Worldpanel (2013b) demonstram que o consumo faz-se cada vez mais em casa; o retalho alimentar e o consumo de
produtos frescos aumentaram, por oposição a outras categorias; as marcas da distribuição são cada vez mais uma
opção – Portugal é o país da Europa com maior número de consumidores (96 por cento) a optar por produtos de
marca própria para poupar no orçamento, de acordo com um estudo do Observador Cetelem (2013); o preço adquire
uma nova importância, havendo um forte envolvimento com os descontos e promoções e há uma maior preocupação
com o gasto excessivo.
4. Tendências de consumo e comunicação: frugalidade, preços e descontos
A crise económica mundial dos últimos anos trouxe consigo novas tendências de consumo e comunicação.
Destas, têm particular relevância as que se encontram ligadas ao preço. Como refere a diretora de marketing do site
de descontos ClubeFashion, Diana Castello Branco, num artigo de opinião para o jornal Briefing:
“Os clientes estão cada vez mais informados, e no momento de escolha e de decisão, ganha vantagem a oferta
que se apresentar como a mais barata, a mais em conta, a de preço inferior (…) Mais do que nunca, o que
define a escolha final do consumidor é o preço. Não é por isso surpreendente a multiplicação de anúncios, de
jingles, de mailings e de montras com a palavra ‘desconto’ em grande destaque”.
Estudos realizados nos últimos quatro anos pelo The Consumer Intelligence Lab (C-Lab, 2011) e pela GfK
(2010), uma das maiores empresas de estudos de mercado do mundo, têm vindo a identificar tendências de consumo
que reforçam a importância do preço junto dos consumidores, que passam, sobretudo, pela frugalidade, isto é, por
uma maior contenção na compra, e pela dinâmica das promoções e descontos.
A tendência da neofrugalidade (sic) foi apresentada pela GfK, em 2010, após a realização de um estudo que
indicava que os portugueses estavam a ter um comportamento mais moderado e consciente no consumo. Apesar da
inovação, funcionalidade e facilidade de utilização serem aspetos que pesavam na hora de compra, o preço
distinguia-se como o fator mais importante para os consumidores portugueses. Carmen Castro, account manager da
empresa, explica alguns comportamentos de consumo associados a esta tendência:
“Cada vez mais a compra é planeada, é feita uma lista de compras, nem que seja mentalmente, de maneira a
que a pessoa chegue à loja e não se perca e não compre o que é supérfluo. Há cinco, seis anos quando as
pessoas iam ao supermercado demoravam uma hora e enchiam o carrinho, neste momento demoram 20
minutos e compram em média sete categorias de produtos”.
De acordo com o C-Lab, em 2010, a frugalidade, definida pelo laboratório como “uma atitude perante a vida
que se traduz num quotidiano com menos consumo, menos desperdício, mais valorização pessoal e menos
dependência dos bens materiais”, ainda não era considerada uma tendência, uma vez que era observada apenas num
segmento mais jovem da população portuguesa, com idades entre os 20 e 30 anos, que indiciavam uma nova forma
de estar e uma mudança de novas prioridades, passíveis de serem realizadas com menos recursos. Contudo, entre
2011 e 2012, esse “frugalismo geracional” parece ter-se cimentado em toda a sociedade portuguesa com o aumento
de comportamentos mass market. Segundo dados do estudo “O Consumidor na Crise” (abril 2012), 73,4 por cento
dos inquiridos aumentaram a compra de produtos de marca própria nos últimos meses, 63,1 por cento utilizavam
cada vez mais cartões de fidelização e talões de desconto, 54,9 por cento aproveitavam cada vez mais as promoções
para comprar quantidades maiores e armazenar, 38 por cento utilizavam de forma mais cuidadosa os produtos da
casa ou de higiene, 35,6 por cento consideravam como prioridade máxima renegociar/rever todos os contratos, 23,6
por cento foram menos vezes aos Centros Comerciais, comparativamente com 2011, 23,8 por cento evitavam certos
corredores do supermercado/hipermercado para não se sentirem tentados, 77,8 por cento afirmavam estar a evitar
cada vez mais usar o cartão de crédito para se autodisciplinarem e 73,8 por cento reconheciam preferir pagar as
despesas com cartão de débito para ficarem com um registo mais detalhado dos seus gastos. Clara Cardoso, do C-Lab
esclarece:
“Há sem dúvida um envolvimento no processo de compra às vezes surpreendente ao nível do shopping around.
A atenção que as pessoas estão a dar a tudo o que é comunicação de preço, comunicação ligada a promoções,
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o esforço que as pessoas fazem para, em todas as áreas da sua vida, fazerem a compra mais inteligente
possível”.
A sociedade discount foi identificada pelo C-Lab em 2012 no estudo “A comunicação na crise e novos
paradigmas” e é uma tendência que se refere ao facto de o consumidor estar cada vez mais convencido que o preço
de etiqueta é uma mera referência, convicto de que num determinado momento ou através de determinado
mecanismo conseguirá adquirir o produto com desconto. Para 88,2 por cento dos inquiridos, a dinâmica das
promoções e descontos atual obriga-os a estar muito mais atentos ao que o mercado têm para lhes oferecer e 79,4 por
cento afirma que quanto mais promoções houver melhor, pois estas ajudam-no a poupar. Como consequência, o
número de consumidores “deal hunters” que aderem aos negócios e ofertas de cupões online, que utilizam vales de
desconto e comparam preços tem vindo a aumentar. Em 2011, foram emitidos mais de 100 milhões de cupões, o que
colocou Portugal como o quinto país do mundo a fazer dos vales um instrumento de poupança. A percentagem de
consumidores que utilizavam vales e cupões de desconto aumentou 40 por cento entre 2011 e 2012 (Pacsis, 2013).
No total, o número de utilizadores dos quatro maiores sites de desconto a operar em Portugal, Groupon, LetsBonus,
Clube Fashion e Goodlife, passou de 33,6 por cento em 2011 para 35,03 por cento em 2012. Nesse ano, a Groupon,
líder de mercado nas compras online, vendeu 89 mil cupões, 45 mil na área do bem-estar/beleza, 25 mil em
restaurantes, quatro mil em serviços médicos e 15 mil em parques de diversões e desportos radicais (C-Lab, 2012c).
A Trendwatching, empresa independente que se dedica à pesquisa de tendências emergentes no âmbito do
consumo, apresentou em 2011 outras duas tendências que realçam o peso que o preço tem vindo a adquirir junto dos
consumidores: o “pricing pandemonium” e o “dealer-chic”.
A primeira caracteriza-se pela procura de ofertas e descontos especiais, favorecida pelas novas tecnologias. Há
uma “corrida” aos preços baixos, às promoções e aos sites de descontos. São cada vez mais os consumidores que
estão permanentemente conectados e que fazem parte de redes e grupos exclusivos, possibilitando-os de ter
conhecimento, em primeira mão, de novas promoções, que rápida e facilmente disseminam pelas redes sociais, e
receber e exigir ofertas específicas e limitadas. São também cada vez mais os consumidores que utilizam aparelhos
móveis e aplicativos que lhes permitam encontrar e receber ofertas dinâmicas no ponto de venda ou comparar preços
online. Esta tendência levou a uma proliferação de sites de compra em grupo, vendas para membros, vendasrelâmpago, descontos locais e preços dinâmicos. Tornou-se comum encontrar produtos e serviços como tecnologia
de última geração, estadias em hotéis e resorts de luxo, viagens ou roupa e acessórios de marca a preços low cost. De
acordo com dados da Kantar Worldpanel (2013a), em 2012, 83 por cento dos lares portugueses davam especial
atenção aos descontos e ofertas especiais – em 2009 esse valor era de 83 por cento - e 76 por cento admitia comparar
agora mais os preços do que antes – contra 69 por cento em 2009.
A segunda tendência remete para uma sensação de “esperteza”, orgulho, empenho e controlo, e não de
vergonha, por ter de recorrer a soluções mais baratas. O consumidor sempre tentou conseguir boas ofertas, mas a
recorrência dessa procura aumentou. Se antes a procura por ofertas exclusivas era amiúde feita com discrição, hoje
em dia, garantir a melhor oferta é algo aceite e ambicionado pela maioria dos consumidores. Por três razões: os
consumidores querem experimentar mais produtos e serviços mesmo que tenham menos rendimento disponível; as
ofertas são fonte de inovação online e tecnológica e são, cada vez mais, atraentes na forma em como são adquiridas e
utilizadas; os consumidores confiam, cada vez mais, no facto de estarem a conseguir o melhor produto ao melhor
preço.
5. A reintrodução do preço nas estratégias de comunicação
Para compreendermos as modificações na comunicação das marcas, abordemos algumas noções de marketing.
O marketing serve, em termos latos, para criar valor para os clientes e alcançar os objetivos e resultados
pretendidos pelas organizações (Perreault e McCarthy, 2002). O marketing-mix é o conjunto de decisões tomadas
pelos gestores de marketing sobre os seus produtos ou serviços, preços, distribuição e comunicação, entre outras
variáveis possíveis. A estratégia de comunicação engloba propósitos como apoiar a venda de produtos específicos ou
promover a sua imagem institucional, recorrendo ao chamado mix da comunicação (Castro, 2013). Neste mix,
pontuam a publicidade, as relações públicas, o marketing direto, o marketing de guerrilha, as promoções, a força de
vendas, o patrocínio e o mecenato (Ribeiro, 2013). Para que uma estratégia de comunicação seja elaborada de forma
eficaz, é necessário identificar o público ou a audiência da comunicação, definir os objetivos da comunicação,
elaborar o conteúdo e a estrutura da mensagem, escolher os canais e meios de comunicação, planear a estratégia de
meios e avaliar e controlar os resultados (idem).
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Há dois conceitos essenciais para compreendermos o funcionamento das estratégias de comunicação: marca e
posicionamento. A marca, segundo a American Marketing Association, é “um nome, designação, sinal, símbolo ou
combinação dos mesmos, cujo propósito é identificar bens e serviços de um vendedor e diferenciá-los dos
concorrentes.” (Ribeiro, 2013:163). As funções da marca são a criação de valor para o consumidor (mediante a
garantia de um desempenho padrão, a facilitação da compra perante um cenário desconhecido, a distinção perante os
produtos concorrentes, a distinção social conferida ao seu utilizador e a legitimação da compra, com base em
pressupostos de segurança, qualidade e prestígio) e a criação de valor para a organização (nomeadamente, a proteção
legal para as características do produto e a possibilidade de vender mais caro do que um produto indiferenciado,
devido aos atributos relevantes para o consumidor). Assim, o triunfo de uma marca assenta, em grande parte, na
importância simbólica, de base psicossociológica, que o consumidor lhes atribui. Tal como vimos ao enunciar as
principais correntes da Sociologia do Consumo, o valor simbólico dos produtos e serviços pode transcender o seu
mero valor utilitário. Para alguns consumidores, as características simbólicas e o significado psicossocial de um
produto são mais importantes que a sua utilidade funcional (Belch, 2003:58).
O posicionamento é o conjunto de traços principais e distintivos da imagem da organização e do produto,
serviço ou marca, que permitem ao público identificá-lo, situá-lo e diferenciá-lo dos outros no mercado (por
exemplo: o mais caro, o de melhor qualidade, o mais afável, etc.), conforme Ribeiro (2013:145). Simplifica a escolha
para o consumidor e é também o fio condutor do marketing-mix, incluindo a comunicação. Os fatores de
posicionamento englobam as expetativas dos consumidores, os trunfos potenciais do produto, serviço ou marca e o
posicionamento da concorrência. Na estratégia de comunicação, o posicionamento da marca desempenha um papel
central, uma vez que estabelece a ponte com a estratégia de marketing e resume a orientação geral da comunicação
de uma marca. Das várias estratégias de posicionamento, tem particular relevância para este texto a distinção entre o
posicionamento pelos benefícios, que consiste em associar um produto a benefício ou atributo desejado pelos clientes
(veja-se os três níveis de utilidade do produto defendidos por Kotler, 2003) e o posicionamento pelo preço (Castro,
2013).
Em termos históricos (e em sintonia com as escolas de pensamento dos estudos do consumidor), o marketing e a
comunicação evoluíram de uma abordagem centrada na funcionalidade, no baixo preço e nas vendas agressivas, para
uma perspetiva centrada no consumidor, no entendimento das suas necessidades profundas e na valorização
simbólica da oferta, que passou a designar-se “valor” em vez de, meramente, “produto” ou “serviço”. Se no início do
século XX a oferta era tão escassa que qualquer produção parecia gerar quase imediatamente a sua própria procura,
com a Grande Depressão e as Grandes Guerras Mundiais da primeira metade do século XX, os fabricantes foram
confrontados com uma grande retração do consumo. Com tanta quantidade e diversidade de oferta, o maior desafio
tornou-se vender e não produzir. Nos anos cinquenta, cresceu o papel da publicidade na tentativa de persuadir o
consumidor a comprar (estratégia push, “de empurrar”). As estratégias publicitárias de então baseadas em princípios
da psicanálise de inspiração freudiana eram, frequentemente, agressivas ou, ao invés, subliminares; muitas são hoje
consideradas pouco éticas. Quando o consumidor começou a desconfiar da publicidade e quando os mecanismos de
proteção do consumidor se fortaleceram (a partir dos anos sessenta), entendeu-se que era mais importante e eficaz
diagnosticar primeiro as necessidades do consumidor antes de “lhe empurrar” um produto ou serviço já elaborado.
Procurou-se então atrair o consumidor para a compra de forma mais subtil e sobretudo mais fundamentada, baseada
na relação e na confiança (estratégia pull, de “puxar” ou “atrair”) (Wilkie et al., 2003; Shaw e Jones, 2005; Ribeiro,
2013).
Nos anos seguintes, as várias crises económicas, a expansão da oferta, a inovação tecnológica, a agudização da
concorrência, as mudanças nos valores individuais e sociais, a globalização e os movimentos consumeristas, entre
outros fatores, tornaram a sobrevivência mais difícil para muitas organizações, que se viram forçadas a reequacionar
as suas atividades e perspetivas. Uma das maiores dificuldades que as organizações tiveram de enfrentar foi como
diferenciar a sua oferta da concorrência, ganhando a preferência dos consumidores. Numa época em que a produção
em massa, com economias de escala e preços baixos, já estava acessível à maioria dos consumidores dos países
desenvolvidos (que, em média, tinham visto os seus rendimentos aumentar), optou-se pela tentativa de diferenciação,
através de estratégias como segmentação, marketing de nichos, customização, personalização e empoderamento do
consumidor (idem, 2013).
Este enfoque num tratamento individualizado do consumidor, fosse real ou aparente, assentava em premissas
simbólicas de superioridade, distinção e identidade, em linha com as tendências identificadas pelas correntes
estruturalistas e pós-modernas. Os teóricos do marketing chegaram a augurar que, no futuro, não haveria produtos de
que todos gostassem um pouco, mas apenas produtos de que alguns gostassem muito. Contudo, o marketing “à
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medida” traduz-se numa oferta substancialmente mais cara do que o marketing de massas – não só a produção fica
mais cara, como o argumento e a promessa têm de ser consistentes com o preço: a exclusividade paga-se! O
crescimento do posicionamento premium (qualidade e preço elevados) foi, por um lado, possibilitado pelas condições
financeiras e pela apetência dos consumidores e, por outro, alavancado em estratégias de comunicação que faziam
apelo ao lado mais emotivo dos desejos humanos. Se quase todos os produtos e marcas elencavam características e
desempenhos semelhantes, a preços parecidos, então a diferenciação teria que ser essencialmente simbólica e não
funcional.
Durante os anos de maior prosperidade económica, desde finais da década de oitenta até aproximadamente
2007, grande parte das estratégias de comunicação das marcas, mesmo das que não operavam no segmento do luxo,
passavam por uma comunicação simbólica e aspiracional, centrada numa promessa de benefício ligada ao status, à
evasão e ao hedonismo. Eram frequentes as campanhas esteticamente sofisticadas, o recurso a mensagens de cariz
onírico, com mais imagem e som do que texto. A alusão ao produto ou à situação de consumo tendia a ser vaga ou
mesmo inexistente, remetendo-se antes para um contexto abstraído da funcionalidade. Aspetos mundanos e
prosaicos, como o modo de utilização ou o preço, tendiam a estar ausentes ou a ser relegados para segundo plano,
mantendo-se apenas nalguns produtos de grande consumo, em categorias como a higiene doméstica.
Nos últimos seis anos, porém, com a diminuição do poder de compra e uma certa “condenação social” do gasto,
que já referimos e que fazem evocar princípios da ação racional, as marcas sentiram necessidade de alterar a sua
comunicação e (re)introduzir o elemento preço na sua estratégia (Branco, 2013). Como refere Pedro Pimental,
diretor-geral da Centromarca “o preço é o elemento chave em termos de ato de consumo e quanto menos instintivo o
ato de consumo se torna e mais racional ele se torna o preço adquire uma proporção ainda maior por isso diria que
o preço é a chave em termos de comunicação”. Madalena Lupi, da Consumer Channel, reforça essa ideia, “hoje em
dia já ninguém se atreve a comunicar uma mensagem que não tenha, explícito ou implícito, o fator preço”.
Entre as razões para essa mudança podem constar a captação de novos clientes, a fidelização dos consumidores
habituais ou o aumento da notoriedade junto dos consumidores, ao posicionarem-se como uma “marca-amiga”, que
entende as dificuldades económicas pela qual os consumidores estão a passar e os quer ajudar neste momento de
maior dificuldade: “para os consumidores, o facto de uma marca estar a comunicar preço e vantagens para a
família é um ponto positivo pois estão a pensar neles e estão a ajudá-los nesta época difícil. Há uma maior
confiança na marca”, explica Carmen Castro da GfK.
6. O Futuro do Consumo e das Estratégias de Comunicação
As alterações nos hábitos de consumo dos portugueses refletem, essencialmente, as suas dificuldades
económico-financeiras. Com menos rendimento disponível, os consumidores viram-se forçados a ter
comportamentos de consumo menos ostensivos e gastadores e mais pensados e conscientes. Mas será que esses
hábitos de consumo se irão manter no futuro? De acordo com os profissionais ligados às áreas de estudo de mercado,
publicidade, marketing, comunicação e consumo entrevistados, há comportamentos que irão desaparecer ou atenuarse quando a crise económica terminar, mas também haverá outros que se irão manter. Para Paulo Caldeira, diretor de
marketing da Kantar Worldpanel:
“Estas mudanças não são tão profundas assim. São muito mais forçadas do que conscientes, do que opção
consciente. Agora não que dizer que no futuro elas não formem mentalidades diferentes. Estou na presença de
uma mudança que a médio/longo prazo pode constituir uma mudança importante nas pessoas que é não ir pelo
lado do consumismo mas pelo lado da racionalidade ou pelo lado da contenção de custos”.
Carmen Castro afirma que “há um conjunto de comportamentos que são neste momento por causa da crise mas
que vão passar a fazer parte das novas gerações”. João França Martins, diretor-geral da Lintas, assevera “acredito
que as pessoas vão estar, a partir de hoje. muito mais atentas às questões do preço do que estavam no passado,
porque nunca mais vamos viver com o despesismo que se vivia há dez anos, isso acabou. Portanto, vamos
desenvolver uma consciência financeira, que até então não tínhamos”.
E quanto às estratégias de comunicação? Continuarão as marcas a comunicar preço ou voltarão à sua
comunicação anterior considerada mais glamorosa, simbólica e aspiracional? Apesar de ser difícil prever que
estratégias de comunicação serão adotadas pelas marcas no futuro, os testemunhos dos profissionais entrevistados
apontam para uma estratégia que contemple uma situação intermédia, ou seja, a comunicação das marcas não vai
voltar a ser tão simbólica e emotiva como no passado mas também não continuará a ser apenas preço.
Para que as estratégias de comunicação futuras possam ser eficazes, terão de passar pelo equilíbrio entre preço e
beneficio. “A comunicação simbólica, emocional e aspiracional acabou. As marcas têm de trabalhar no sentido de
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relevância, têm de ter um benefício muito concreto para as pessoas”, afirma João França Martins. “As marcas
estarão focadas em diminuir o valor (preço) e aumentar os valores, em diminuir o preço e aumentar o apreço.
Diferenciação e relevância são, cada vez mais, essenciais”, acrescenta Maria do Carmo Silveira, diretora de
planeamento estratégico na Young & Rubicam Portugal.
Pedro Pimentel da Centromarca defende um retorno ao glamour comunicacional aproveitando, contudo, a
racionalidade atual:
“No futuro, temos de voltar a um certo glamour comunicacional. No entanto, acho que tendo dado ao
consumidor as pistas para ele se tornar mais racional, nem ficaria bem a nenhuma empresa deixar de
aproveitar essa racionalidade na sua comunicação futura. Como é que se combina essa racionalidade com um
maior brilho que é necessário dar em termos de comunicação é que eu acho que vai ser o novo tom”.
Conclusões
Os períodos de recessão económica são geralmente marcados por uma redução substancial nos níveis de
consumo. Mas será que também podem trazer ao consumo um significado diferente? A análise sociológica do
consumo tem abordado, principalmente, a questão do gasto. Mas, após anos de entusiasmo consumista, a recessão
obriga a ponderar as despesas e a voltar ao hábito de poupar, de gastar menos ou de não gastar. O preço dos bens e
serviços consumidos parece ter readquirido importância para os portugueses, lembrando os contributos da teoria da
ação racional sobre o consumo. A dinâmica dos descontos e promoções passou a fazer parte do processo de compra e
a consciencialização do consumidor parece ter-se intensificado. A reintrodução do preço nas estratégias de
comunicação surgiu da necessidade que algumas marcas tiveram de atrair novos clientes, fidelizar os atuais e
aumentar a sua notoriedade junto do público-alvo, numa altura em que se verifica uma forte contenção ao nível do
consumo. Dos resultados empíricos concluiu-se que esta mudança nas estratégias de comunicação das marcas é
sentida por diferentes intervenientes no mercado, é encarada como uma adaptação conjuntural às circunstâncias
socioeconómicas e abrange categorias de produtos distintas.
Ainda que este fenómeno não possa ainda ser considerado uma tendência, há especialistas que defendem que
vários comportamentos sustentáveis se irão manter nas próximas gerações. O consumo poderá tornar-se mais
ponderado e cauteloso. Embora seja possível que, quando os consumidores recuperarem poder de compra, voltem a
consumir mais, acredita-se que se encontra criado o precedente para a adoção de um estilo de vida mais frugal, seja
por racionalidade económica, seja pela consciencialização ambiental e social que está crescentemente presente nas
decisões dos consumidores.
Neste contexto, adivinha-se novos desafios para as marcas: as tendências de consumo indicam que os
consumidores desejam que elas passem a ser, simultaneamente, ambiental e socialmente responsáveis e vendidas a
um preço considerado acessível. Se até aqui a “boa consciência” tem sido colocada à disposição do consumidor de
uma forma relativamente cara e premium, é de prever que se torne mais generalizada e massificada no futuro. Para ir
ao encontro destas motivações, que transcendem a “fria” racionalidade económica e evidenciam a relevância dos
processos sociais e simbólicos de consumo, os especialistas acreditam que as estratégias de comunicação mais
eficazes serão aquelas que combinem um preço percebido como justo com o lado emotivo e afetivo das suas
promessas.
Em futuras investigações, deverá procurar-se o aprofundamento das perceções e práticas dos próprios
consumidores sobre o equilíbrio entre as vantagens de preço, os benefícios simbólicos e os comportamentos
sustentáveis das marcas.
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