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MARKETING ESPORTIVO: CASOS DE SUCESSO NO FUTEBOL BRASILEIRO
SPORTS MARKETING: CASES STUDIES IN BRAZILIAN FOOTBALL
Mateus Catalani – Graduando em Administração – Unisalesiano de Lins/SP –
[email protected]
Victor Rubi Rosendo – Graduando em Administração – Unisalesiano de Lins/SP –
[email protected]
RESUMO
Atualmente a concorrência do mercado de trabalho está cada vez mais
acirrada, um eficiente planejamento de marketing de uma organização se torna o
diferencial de seus concorrentes. No esporte a competitividade está no sangue de
cada atleta, desenvolver uma regularidade de conquistas virou uma obrigação para
contar com os altos investimentos de empresários. O marketing esportivo está
presente em todos meios de comunicação, o futebol acabou se transformando em
uma fonte de obtenção de lucro e as empresas buscam investir em publicidades
relacionadas aos atletas para o crescimento da sua marca.
Palavras-chave: Marketing; Esporte; Marketing Esportivo; Futebol.
ABSTRACT
Currently competition in the labor market is increasingly fierce, an efficient
marketing plan for an organization becomes the difference from their competitors.
Competitiveness in the sport is in the blood of each athlete to develop a regularity of
achievements turned an obligation to tell the high investments of entrepreneurs.
Sports marketing is present in all media, football turned into a source of profit, and
companies seeking to invest in publicity related to the athletes for the growth of your
brand.
Keywords: Marketing; Sports; Sports Marketing; Football.
INTRODUÇÃO
O Brasil desenvolve criatividade a cada segundo no mercado de trabalho com
flexibilidade perante as dificuldades que surgem na gestão de seus negócios. O
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empresário precisa conquistar o cliente para proporcionar confiança comercializando
os seus produtos, serviços e os fidelizando.
Além de investir em mídia de massa, as empresas estão observando que o
esporte proporciona grandes alegrias para o povo despertando grandes emoções,
por esta razão elas apostam no esporte como um caminho para consolidar suas
marcas. (PITTS, 2002). Vinculando a imagem de um atleta com uma marca ou certo
produto dificilmente será esquecida pelo consumidor.
Empresas de todo segmento investem no marketing esportivo a cobertura de
eventos relacionados ao esporte, estando presente em todos meios de comunicação
consequentemente suas marcas estão expostas para todo o público que o
acompanha. De acordo com Araújo (2002), o setor esportivo no País vem sofrendo
uma crescente participação na mídia, nos negócios, na economia e, principalmente,
no lazer das pessoas. Contudo, o Brasil já se tornou o quinto maior mercado
esportivo do mundo.
Um grande exemplo a ser citado é o “caso Neymar”, garoto de apenas vinte e
dois anos que virou o ícone do futebol mundial com mais patrocínios. Outro caso a
ser citado é a ‘’Ronaldomania’’, que auxiliou na estruturação do Sport Club
Corinthians Paulista.
Portanto, o esporte é uma boa forma de investimento para os empresários e
muito atraente aos meios de comunicação, apresentando suas marcas com intuito
de patrocinar e presenciar suas empresas no ramo do esporte. O patrocínio de uma
empresa em um evento esportivo atinge tanto o público que está assistindo o evento
no local, quanto o público que está acompanhando a cobertura do evento pelos
meios de comunicação, satisfazendo pessoas a longa distância como pessoas
presentes no evento esportivo. Com o grande crescimento do marketing esportivo,
grandes marcas e empresários brigam entre si visando espaço em eventos.
1
REFERENCIAL TEÓRICO – MARKETING
O estudo do mercado surgiu da necessidade dos industriais de administrar a
nova realidade, oriunda da Revolução Industrial que causou uma transformação de
um mercado de vendedores para um mercado de compradores.
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Com
a
constante
evolução
do
pensamento
mercadológico,
a
sua
administração chega a um ponto em que o conhecimento de necessidades e
desejos dos seus clientes passam a ser ponto crucial para o bom desempenho de
qualquer tipo de organização.
Conforme Kotler (1998), o marketing é um processo social e gerencial no qual
os indivíduos e os grupos obtêm o que desejam e necessitam através da criação,
oferta e troca de produtos de valor com outros.
O marketing estuda as causas e os mecanismos que regem as relações de
troca e pretende que o resultado de uma relação seja uma transação satisfatória
para todas as partes que participam no processo.
Neste sentido, Las Casas (2006) define o marketing como uma área do
conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às relações de troca,
orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores visando
alcançar determinados objetivos de empresas ou indivíduos e considerando sempre
o ambiente de atuação e o impacto que essas relações causam no bem estar da
sociedade.
Cerca de 50 anos atrás, o marketing ocupava apenas um lugar modesto no
organograma da empresa, apenas de um serviço comercial, composto por
vendedores e empregados, muitas vezes estava subordinado ao diretor de produção
ou diretor administrativo. Com o passar dos tempos, essa função foi se alargando
progressivamente e realocada no mesmo plano das outras direções, assim como a
de recursos humanos, produção e financeira.
1.1
MARKETING ESPORTIVO
O marketing esportivo se refere à aplicação dos princípios e processos do
marketing a produtos ou serviços de esporte. Segundo a pesquisa da Fundação
Getulio Vargas de 2012, a indústria do esporte emprega mais de 300 mil pessoas no
Brasil, movimenta R$ 25 Bilhões por ano e cresce 12,34% ao ano.
O marketing esportivo consiste em todas as atividades
designadas a satisfazer as necessidades e desejos dos
consumidores esportivos através de processos de troca. Ele
desenvolveu dois eixos principais: o marketing de produtos e
serviços esportivos diretamente para os consumidores esportivos e o
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marketing de outros produtos e serviços através da utilização das
promoções esportivas (Mullin, Hardy & Sutton, 2004, p. 18).
Afif (2000), afirma que o marketing esportivo teve grande avanço no Brasil
nos anos 50, durante o governo de Juscelino Kubitschek. A sua política, cujo tema
da era 50 anos em 5, levou diversas organizações, tanto nacionais como
internacionais, a atuar no país. A ênfase estava nas vendas, mas empresas-líder já
utilizavam estratégias de marketing como as pesquisas, a propaganda e promoções
de venda.
Sob a ótica de Morgan e Summers (2008), marketing esportivo é mais
complexo e dinâmico do que apenas um único evento esportivo, astro do esporte
fazendo uma aparição ou um gasto com patrocínio.
De acordo com Dualib e Stotlar (2005), marketing esportivo é o conjunto de
ações voltadas á pratica e a divulgação de modalidades esportivas, clubes e
associações, sejam pela promoção de eventos e torneios ou através do patrocínio
de equipes e clubes esportivos.
Oliveira e Pozzi (1996), complementam falando que as mensagens
transmitidas por patrocínios de eventos esportivos chegam sutilmente aos
consumidores mediante associações, garantindo prestígio e credibilidade às marcas
que patrocinam.
Ainda Pozzi (1998), o autor afirma que as principais fontes de receita do
marketing esportivo para clubes, federações, ligas e atletas são: (a) receitas de
bilheteria; (b) concessões e merchandising; (c) endorsments – direito de imagem dos
atletas; e (d) direitos de transmissão pela TV.
O primeiro evento esportivo oficial do Brasil, a ser patrocinado exclusivamente
pela iniciativa privada, foi o Campeonato Brasileiro de Futebol de 1987, denominado
Copa União, organizado pelo Clube dos 13. Mesmo com dificuldades, a Copa União
introduziu algumas inovações e resultou em um contrato lucrativo com a emissora
Globo. A ideia era transformar o futebol em um produto mais atraente para
investidores e para o público, através de uma gestão mais profissional.
Com o passar do tempo, as empresas observaram uma grande oportunidade
de crescimento da marca empresarial e da sua imagem perante a sociedade, desde
então as instituições começaram a vincular seus nomes aos ícones dos esportes
através de patrocínios.
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Conforme Melo Neto (2000), patrocínio é definido como uma ação
promocional que contribui para o alcance dos objetivos estratégicos de marketing da
empresa, com especialidade daquilo que se refere à imagem da corporativa,
promoção da marca e comunicação com seus clientes.
Figura 1 – O mix do marketing esportivo
Fonte: Morgan e Summers (2008, p.7)
O marketing esportivo tem os quatros Ps (produto, preço, promoção e pontode-venda) divididos em:
a)
Produto esportivo: envolvem os jogos, técnicas de atrair o público e
uniforme com seus patrocinadores principais.
b)
Preço do esporte: emissões de ingresso são importantes para as instituições
do esporte, pois a dependência de receita para os gastos é essencial no
desenvolvimento de qualquer projeto.
c)
Promoção esportiva: são atividades de curta duração destinadas a levar os
consumidores a uma troca imediata.
Ela envolve, ainda, a pesquisa, o
estudo, a afinação e a aplicação de todas as ideias e iniciativas que possam
conduzir à coordenação, ao melhoramento e ao desenvolvimento das vendas.
Esta informação define bem a necessidade da instituição esportiva com
promoções de curta duração acabam aumentando a renda e um público
maior.
d)
Ponto-de-venda: espaço em que são oferecidas vantagens adicionais
aos consumidores na aquisição dos produtos ou serviços desejados.
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2
A RELAÇÃO ENTRE O MARKETING E O FUTEBOL
Desde crianças já ouvimos dizer que o nosso Brasil é o “país do futebol”,
referindo-se às conquistas das cinco copas do mundo. Este ditado pode ser
evidenciado no cotidiano do brasileiro, seja nas brincadeiras das crianças ou até
mesmo em um almoço entre executivos. O brasileiro vive em torno do futebol. É o
esporte mais barato e acessível ao povo, ao mesmo tempo em que cai no gosto
popular.
Na Europa, o futebol se destaca como modalidade esportiva com maior
faturamento, principalmente quando se consideram as ligas Inglesa, Espanhola e
Italiana. (Arruda, 2009).
Segundo Gonçalves (1985), a fixação ao futebol foi percebida inclusive pelo
governo no tempo da ditadura, onde o sucesso da seleção tricampeã mundial
acabava encobrindo a falta de democracia no país.
O fato é que essa utilização do esporte acabou se transformando em uma
fonte de obtenção de lucro. Nos dias de hoje, um time de futebol não se importa
apenas com os títulos. O que antigamente era visto somente como clube de atletas,
hoje é visto como uma empresa, utilizando inclusive ferramentas gerenciais como o
marketing.
Ainda, conforme Melo Neto (2000), as empresas líderes em seus segmentos
participam de alguma forma dos negócios do esporte. Sendo como patrocinadores,
anunciantes, intermediários, fornecedores, fabricantes ou produtores de eventos
diversos.
Neste sentido, Afif (2000) cita que muitas pessoas começam a compreender
que, além do patrocínio esportivo, podem ter a oportunidade de realizar alguns
negócios, principalmente no futebol, participando de investimentos ou licenciando a
marca do time ou atleta para utilizá-la em suas ações de marketing.
2.1
A MARCA NEYMAR
Neymar da Silva Santos Júnior, mais conhecido como Neymar, citado por
muitos o grande talento brasileiro nos campos dos últimos tempos, também pode ser
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considerado como ícone de mídia perfeito. O garoto de apenas vinte e dois anos
virou o jogador do futebol mundial com mais patrocínios, no total são onze: Nike,
Panasonic, Red Bull, Guaraná Antarctica, Santander, Unilever, Volkswagen, Claro,
Baruel, Lupo e Baterias Heliar. O jogador acabou superando concorrentes
renomados como Lionel Messi com quatro e Cristiano Ronaldo com cinco.
Tudo começou em 2010 com a criação do “projeto Neymar", quando a
imagem do jogador do Santos Futebol Clube virou um grande negócio. Para
ascender de simples atleta a fenômeno midiático, o atacante teve a ajuda de
exatamente 22 funcionários. Não se pode deixar de citar quesitos como qualidade
de
futebol,
atributos
físicos,
carisma,
solidariedade
e
simplicidade
foram
fundamentais para este crescimento do seu nome.
O resultado da exploração da sua imagem é expresso em seu retorno
financeiro. Segundo dados de 2013 da emissora Globo, Neymar faturou quase
quarenta milhões de reais em 2012, quatro milhões de reais aproximadamente é o
que ele fatura por mês com a soma de salários mais patrocínios. O garoto prodígio
faturou no ano de 2012 aproximadamente setenta e seis reais por minuto.
Segundo o diretor da empresa de marketing esportivo Prime Time Sport,
Calzada (2013) fala que o aconselhamento profissional que está disponível ao
jogador é usado com maestria: tarefas como se preparar para uma entrevista, a
seleção adequada dos eventos que frequenta e o tratamento dado aos
patrocinadores são a receita do seu sucesso.
Até as grandes marcas passam por suas crises e a marca Neymar não foi
diferente. A sua consolidação no mercado veio somente após a resolução das
turbulências do “caso Dorival Júnior”, onde o astro discutiu em campo com o exchefe, obtendo uma grande repercussão dias depois. Com a volta do seu excelente
rendimento em campo e com a ajuda do seu carisma incomum, o crescimento da
marca se tornou constante.
2.2
SPORT CLUB CORINTHIANS PAULISTA – UM NOVO CLUBE PÓS-
RONALDO
Como já dizia o ex-presidente do Sport Club Corinthians Paulista, Andrés
Sanchez, existe um clube de futebol antes de Ronaldo e um outro após a sua
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chegada. A contratação de Ronaldo pelo Corinthians aconteceu em dezembro de
2008, criando um irreversível processo de transformação do clube paulista no maior
gerador de receitas do país. O “fator Ronaldo” aliado a outras mudanças na gestão
levaram o clube à liderança entre aqueles que mais faturam no país.
A filosofia de ganhar sem gastar foi utilizada na concretização de uma
façanha: a contratação, por um time recém-rebaixado, de um dos maiores jogadores
de todos os tempos.
A explicação para todo sucesso se chama marketing esportivo. A vinculação
de Ronaldo, o jogador brasileiro que mais atraia mídia e fãs no mundo inteiro, junto
ao Corinthians, que possui aproximadamente 103 anos de história e atualmente
detém a segunda maior torcida do Brasil, foi o “casamento perfeito”.
Para o clube paulista, os benefícios transcenderam o lado financeiro. A
sinergia que estas duas grandes marcas geraram foi imensa, o que se tornou muito
positivo para um clube que não tinha uma marca forte fora do país. Na sua
apresentação oficial, quatrocentos jornalistas de diversos países como Itália, França,
Espanha e até da Arábia Saudita cobriram o evento. Ao todo vinte e quatro equipes
de televisão do mundo inteiro estavam no Parque São Jorge para cobrir sua
apresentação, que foi até transmitida ao vivo na internet pelos principais portais
brasileiros. Nunca na história do futebol no Brasil a mídia cobriu tão efusivamente o
dia-a-dia de um jogador e de um time.
Os benefícios financeiramente pós-Ronaldo foram impressionantes: o
Corinthians conseguiu alavancar o valor do seu patrocinador máster, de R$ 16,5
milhões em 2008 para cerca de R$ 30 milhões em 2013 além de aumentar suas
receitas com ingressos e produtos licenciados. Lojas de vários países começaram a
vender a camisa do clube paulista, sobretudo na Ásia, onde os times são fracos, a
população tem dinheiro e os torcedores costumam acolher bem equipes
estrangeiras.
Com a publicação dos balanços dos clubes brasileiros, a empresa de
consultoria BDO procedeu com a análise dos dados que aponta mais uma vez o
Corinthians com ampla vantagem na liderança do ranking de receita no exercício de
2012 com cerca de R$ 358,2 milhões, onde pela primeira vez um clube brasileiro
conseguiu arrecadar acima dos R$ 300 milhões.
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CONCLUSÃO
O marketing esportivo transformou em uma ferramenta estratégica poderosa,
desde que todos os benefícios que dele advêm sejam conhecidos, mensurados e
que a divulgação da marca, através do esporte não venha sozinha, pois o patrocínio
esportivo mantém a marca, que gera altos rendimentos ao esporte.
Nos dias atuais os esportes estão com a competitividade cada vez mais com
acirrada, uma organização que desenvolvem um bom planejamento no marketing
esportivo, explora empresas de vários segmentos e com um atleta as instituições
podem render milhões de reais. O bom desempenho dos atletas faz com que o
consumidor passe a nutrir um sentimento de simpatia pela marca, até então
ignorada, mas uma atitude indevida da equipe patrocinada ou atos ilícitos dos clubes
e seus dirigentes podem trazer sérias consequências à imagem da empresa.
O esporte é essencial na vida do brasileiro, a oportunidade de divulgação,
reciclagem e promoção, uma vez que ele funciona de modo simples através do
patrocínio a times ou atletas, do licenciamento de produtos, e marcas onipresentes
em eventos.
Durante a pesquisa, percebeu-se que a consolidação de um nome está muito
além do carisma do atleta, isto é, paralelamente o seu rendimento dentro de campo
é fundamental. Os empresários podem despertar o interesse e a motivação em
termos de mudança de postura, tanto no mundo empresarial, quanto no esportivo
almejando investimentos em suas marcas no esporte. Desta forma, surge a
oportunidade de criar um diferencial competitivo para esta instituição. Na presente
situação em que a instituição almeja conquistar novos clientes e se tratando de um
público direcionado ao esporte é de grande relevância para os mesmos.
Diante desse contexto, o marketing esportivo e a sua aplicação no futebol
brasileiro com os determinados avanços tecnológicos, teve a consequência de um
consumidor mais interessado, seja na leitura, na audiência ao vivo, televisiva,
impresso, radiofônica, leitura e recentemente via rede virtual. Quando o esporte
deixa o amadorismo e passa a ser gerenciado corretamente, tanto os investidores
como os atletas acabam atingindo seus objetivos, sejam eles a consolidação de uma
marca ou ainda conquistas esportistas.
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