Trabalho Final Gestão

Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais
Disciplina: Gestão Empresarial
Curso: Comunicação Social – Noite
Período: 3º
Como a lanchonete Xulispa faz para se destacar entre os concorrentes
internos e externos?
Lorenne Spínola
Marcela Soares
Mariane Cardoso
Rafael Goulart
Renata Stuart
Sarah Dias
I ) Introdução
O presente estudo visa analisar o funcionamento de uma organização real, através de
entrevistas e estudos, baseando-se em conceitos da administração. Os conceitos usados
serão os de Marketing, que na administração é o conjunto de técnicas e atividades
relacionadas com o fluxo de bens e serviços do produtor para o consumidor. A
organização escolhida pelo grupo foi a lanchonete Xulispa, localizada na rua da portaria
principal da PUC-Minas São Gabriel. Segundo Robson Fraga, o Marketing é uma
ferramenta administrativa que visa a satisfação do cliente e, ao mesmo tempo, obter
retorno financeiro.
.
“se observada de forma pragmática, a palavra
assume sua tradução literal: Mercado. Pode-se, então,
afirmar que Marketing é o estudo do mercado. É uma
ferramenta administrativa que possibilita a observação de
tendências e a criação de novas oportunidades de
consumo visando a satisfação do cliente e respondendo
aos objetivos financeiros e mercadológicos das empresas
de produção ou prestação de serviços (FRAGA, Robson,
2006).”
Em seu livro Basic Marketing (1960), Jerome McCarthy formulou o composto
de marketing (mix de marketing), que trata de aspectos para os quais as organizações
devem estar atentas para atingir seus objetivos de marketing. O mix é dividido em
quatro pontos, (os quatro pês) os quais são:

Produto do inglês product

Preço do inglês price

Praça do inglês place

Promoção do inglês promotion
Analisando esse quatro aspectos fundamentais para o marketing, pretendemos
analisar como a organização escolhida
administra esses 4Ps para lidar com a
concorrência, tornando seus produtos mais visíveis e despertando mais desejo no
consumidor.
II e III) Problema de Pesquisa e Objetivos
 Como a lanchonete Xulispa faz para se destacar entre os concorrentes,
internos (cantinas e trailers da PUC) e externos (pontos de lanche na
portaria principal)?
Tendo em vista o fato de que a Lanchonete Xulispa está localizada na rua da portaria
principal da PUC Minas e que seus clientes principais são os próprios alunos da
universidade, levantamos a questão acima para entender como, através de seus produtos,
seus preços, seu ponto (praça) e suas promoções a lanchonete Xulispa faz para ser um
diferencial em meio a tantos concorrentes. Nossa pesquisa visa entender, de fato, o que
faz um aluno escolher o Xulispa ao invés da barraca de sanduíche natural ou a de salada
de frutas. O que motiva um estudante a sair de dentro da PUC no intervalo para comprar
algo no Xulispa, ao invés de lanchar nas lanchonetes internas. Há alguma peculiaridade
nos produtos? E os preços? Como são tabelados? De acordo com a concorrência? A
escolha do ponto foi estratégica? São feitas promoções para atrair novos clientes?
Quais? Enfim, são perguntas como essa que orientarão nossa linha de pesquisa.
IV) Referencial Teórico
Marketing: é o estudo do mercado. É uma ferramenta administrativa que possibilita a
observação de tendências e a criação de novas oportunidades de consumo visando a
satisfação do cliente e respondendo aos objetivos financeiros e mercadológicos das
empresas de produção ou prestação de serviços (FRAGA, Robson, 2006).
Gestão de pessoas ou administração de recursos humanos é uma associação de
habilidades e métodos, políticas, técnicas e práticas definidas com objetivo de
administrar os comportamentos internos e potencializar o capital humano. (Wikipédia)
Entropia : A entropia (do grego εντροπία, entropía) é uma grandeza termodinâmica
que aparece geralmente associada ao que se denomina, não em senso comum, de "grau
de desordem" de um sistema termodinâmico Halliday, David; Resnick, Robert; Krane,
Kenneth S.. Física (volumes 1,2, 3 e 4). Rio de Janeiro: LTD Livros Técnicos e
Científicos Editora, 1996.
Metáfora do Cérebro: Organizações como cérebros processadores de informações.
Todas as organizações dependem do processamento de informações. As organizações
são sistemas de informações. São sistemas de comunicação, sendo também sistemas de
tomadas de decisão. Sistemas de informações rotinizados são comuns nas organizações
mecanicistas e temporários e fluentes nas organizações matriciais e orgânicas. Através
das características do processamento das informações podemos compreender as
organizações,
bem
como
identificar
as
diferentes
formas
organizacionais.
Processamento de informação, tomada de decisões e planejamento organizacional.
(MORGAN, Gareth. Imagens da organização: São Paulo: Atlas, 1996.)
Metáfora Orgânica: Comparar a organização a um ser vivo que nasce, cresce e morre.
Pode ficar doente, caso isso ocorra, deverá tratada por um “médico”, que é o
administrador, que tem uma postura “clínica” – faz diagnósticos e e prescreve remédios.
(MORGAN, Gareth. Imagens da organização: São Paulo: Atlas, 1996.)
Mix de Marketing: O mix marketing é uma ferramenta utilizada para um planejamento
adequado, que diante da necessidade da organização, poderá dar maior ou menor ênfase
em um dos itens do composto de marketing, que denomina-se de quatro Ps (4 Ps), que
são: produto, preço, praça e promoção. A utilização estratégica dos 4 Ps ajuda a
visualizar melhor estas variáveis controláveis e cada item do composto de marketing
tem sua subdivisões, no produto são os testes e desenvolvimento e qualidade,
diferenciação, embalagem, marca, serviços, assistência técnica, garantias. (MORGAN,
Gareth. Imagens da organização: São Paulo: Atlas, 1996.)
V) Metodologia
Inicialmente, o grupo se reuniu a fim de decidir a organização a ser estudada. A
lanchonete Xulispa foi a mais votada entre o grupo, pois chegamos, com base em
observações, que o local está sempre movimentado, principalmente nos intervalos de
aula, mesmo sabendo que dentro da universidade há várias opções de lanche. Além
disso, a Lanchonete Xulispa nos pareceu a mais acessível para realizar as entrevistas,
pois o Dono, Sr. Geraldo, conhecido como “Xulispa”, sempre se mostrou à disposição e
simpático, com um atendimento diferenciado. Outro fato que despertou nosso interesse
por esse local foi o fato de ser uma lanchonete administrada por uma família. Diante
disso tudo, fomos ao local e entrevistamos ao Xulispa. Duas visitas foram suficientes
para coletar muitas informações. Escolhemos o horário de sábado, pois acreditamos que
era o mais tranqüilo na lanchonete, mas, ainda assim, o dia era bem movimentado.
Além disso, abordamos alguns alunos que estavam lanchando no local para descobrir
suas preferências. Nossa entrevista foi guiada por aspectos de marketing, pois
decidimos analisar como a lanchonete administra os “quatro pês” para atrair clientes e
superar a concorrência.
VI) Análise dos Resultados
Produto
"Produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade
ou desejo" (KOTLER, 2000, p. 416). Podem ser tangíveis (físico, podem ser tocados) e
intangíveis (são os serviços, não podem ser tocados), para organizações e para
consumidores.
No processo de definição do produto, deve- se buscar esclarecer a quem se
destina, para que serve, qual o desempenho e o que pode motivar o cliente a optar por
este produto frente aos dos concorrentes. Todas estas informações vão permitir a
identificação dos critérios a serem avaliados e desenvolvidos em relação aos produtos
da empresa. Para decidir quais produtos oferecer, o proprietário da lanchonete Xulispa
fez um levantamento dos produtos mais demandados no ramo de seu negócio. Assim,
teve o cuidado de observar o que as pessoas mais consumiam em estabelecimentos
como estes. Os salgados, segundo ele, são o “carro chefe”. Os outros produtos são
acompanhamentos como, refrigerantes, sucos, balas e chocolates. A marca de
refrigerante oferecida, também é a líder do mercado, a Coca-Cola.
As organizações utilizam o "P" produto oferecendo uma série de produtos para
atender a praticamente todas as necessidades do mercado e ,em geral, as empresas
possuem diversas linhas de produtos, de acordo com a participação de mercado.
Existem os considerados "carros-chefe", outros para atender simplesmente alguns
clientes, outros considerados intermediários e os temporários ou sazonais.
Segundo o proprietário, não existe um salgado que seja o campeão de vendas.
Existem cinco tipos que são os mais vendidos. São eles: Hambúrguer, coxinha com
catupiry, enrolado de presunto e mussarela e pão de queijo. Com exceção ao pão de
queijo, todos os outros salgados oferecidos na lanchonete são de fabricação própria, o
que garante que seja sempre fresco. O diferencial da lanchonete é o pão de queijo,
fornecido por um amigo desde quando comprou o estabelecimento. É vendido em
média, cerca de 500 unidades por dia. Os clientes dizem que é o melhor da região. “O
meu pão de queijo já é tradicional e, já que faz muito sucesso, nunca mudei de
fornecedor”, conta.
Jaqueline Oliveira, aluna do 3º período de Direito, afirma que compra o
pão de queijo no Xulispa quase todos os dias. “O pão de queijo do Xulispa é um dos
melhores que já comi. Está sempre quentinho e macio, venho comprá-lo quase todos os
dias.”, conta. Outra aluna, Adelita Ferreira, aluna do 7º período de Ciências Contábeis,
disse que admira o atendimento ágil do local. “Já cheguei no Xulispa querendo um
enrolado e não havia nenhum pronto. Mas, na mesma hora, eles providenciaram e o
fritaram na minha frente, o que me deu segurança de saber está sendo feito na hora”,
elogia.
Preço
Segundo o administrador e economista, Jorge José Elias, o preço “é a expressão
monetária do bem ou serviço”. Ele afirma também que as organizações devem
determinar seu preço com exatidão. Porém, para isso, a empresa deve se atentar a quatro
fatores: objetivos de venda, custos de produção (fixos e variáveis), demanda e
concorrência.
Nickels e Wood definem preço como sendo a “quantidade de dinheiro ou algo
mais de valor que a empresa pede em troca de um produto". Logo, o preço é aquilo que
a empresa espera receber em troca de um bem, seja o bem tangível ou não. A
quantidade e, principalmente, a qualidade são as variáveis utilizadas pelo consumidor
para decidir onde e o que comprar. Aqui abordaremos quais foram os critérios utilizados
para formação de preço dos principais produtos comercializados na lanchonete Xulispa,
e quais estratégias de preço o estabelecimento utiliza para fixar seus clientes.
O preço dos produtos comercializados no Xulispa é elaborado através da
porcentagem de lucro que o Sr. Geraldo, dono da lanchonete, estabelece, porém
respeitando a média do mercado, uma vez que um dos pontos fortes do estabelecimento
é ser conhecido por ter o menor preço da região. Esse preço de venda é elaborado,
levando em conta o custo de produção e a demanda do mercado. A situação a seguir,
contada pelo dono da lanchonete, exemplifica uma das estratégias adotadas pelo
estabelecimento ao definir o preço final de alguns produtos:
A lanchonete, no começo do mês, estabelecia dois valores distintos para o seu
cardápio de salgados: os salgados assados eram vendidos a R$1,70 e os salgados fritos a
R$1,50. Esse preço foi definido levando em conta que os salgados assados tinham maior
custo de produção. Porém, ao tomar essa decisão, a clientela começou questionar a
diferença de preços, e isso acarretou a queda das vendas dos salgados assados. Ao notar
essa diminuição no faturamento o dono da lanchonete decidiu igualar o preço de todos
os salgados para R$1,50.
Deve-se levar em conta que o Xulispa, ao deixar de vender os salgados assados,
não perdia somente um perfil de consumidor, mas interferia em toda a clientela que
frequentava a lanchonete. Aquele consumidor que iria pra comprar o salgado assado
mais um refrigerante, não frequentava mais. Ou aquele cliente que iria pra comprar o
salgado assado e levava sempre o seu colega que, por sinal, consumia qualquer produto
do estabelecimento, também deixou de ir. Dessa maneira, esta pequena mudança de
preço poderia virar uma gigantesca bola de neve.
Neste caso a estratégia adotada foi desconto no preço, igualando o valor dos
produtos mais consumidos, na tentativa de não perder a clientela. Assim os salgados
assados voltaram a ser consumidos com mais frequência pelo cliente que gostava deste
tipo de produto.
Ao ser questionado sobre a concorrência, Geraldo afirma que não compara o
seu preço com o de outros estabelecimentos. Ele afirmou que não sabe quanto a
concorrência cobra e nem procura saber, pois os valores dos seus salgados, já são o
preço mínimo que ele pode vender. Caso viesse a cobrar menos o Xulispa não teria
lucratividade. “É o meu custo, mais minha margem de lucro, e pronto”, afirma. Ele diz
que a alteração de preço poderia interferir na qualidade dos seus produtos. Esta é uma
boa estratégia para composição de um bom Mix Marketing, pois de todas as formas o
cliente sempre vai buscar um preço justo, mas também nem tão barato a ponto de
desconfiar da procedência do alimento. No Xulispa, esta estratégia parece funcionar já
que o dono garante um produto de qualidade com o menor preço.
O proprietário ainda contou que já recebeu propostas da concorrência de dentro
da PUC para igualar os valores dos salgados. Mas ele não aceitou, pois igualando os
preços, o Xulispa perderia o seu diferencial (qualidade e preço). Além do mais, quem
deixaria de comprar na concorrência para vir comprar , do lado de fora, na lanchonete,
sendo que os preços eram iguais? Outro fator que impediria este tipo de acordo é que os
produtos com maior giro, em cada estabelecimento, são diferente, atraindo assim
públicos,
apesar
de
universitários,
diferentes.
Caso
igualassem
os
preços,
descaracterizaria a concorrência. “Eu calculo minha margem de lucro e decido meu
preço, diferente do que quer a concorrência”, acrescenta.
Outra estratégia de preço utilizada pela lanchonete, que pode até ser confundida
com promoção, são os pequenos descontos (de R$0,20 ou R$0,15) dados aos estudantes
que consomem o salgado, mais uma bebida (combos). Esses combos auxiliam também
na captação de clientes que será melhor desenvolvida no P de promoção.
Praça
Para o entrevistado, o comércio é uma paixão. Já trabalhou com bar, auto-peças
e informática. A escolha da lanchonete se deve ao fato de que acredita que o ramo
alimentício nunca está em baixa, pois sua tendência é sempre crescer, afinal, “as pessoas
não param de comer”, conta. “Xulispa” já era um comerciante conhecido no bairro, seu
antigo bar era no final do ônibus, na “baixada” do São Gabriel. Quando questionado
sobre a escolha da “praça”, o proprietário afirma que não foi uma estratégia sua, mas o
próprio local “o escolheu”, pois o antigo proprietário o ofereceu este ponto, que antes já
funcionava como lanchonete-restaurante de mesmo nome.
Teve percepção para notar que uma boa oportunidade estava batendo à sua porta
e fechou negócio. Segundo ele, por ser lanchonete, seu lucro é maior do que o que tinha
no bar, e embora reconheça o benefício que o ponto o traz, já que seu maior público são
os alunos, ele afirma que nas férias perde apenas 60% das vendas, ou seja, ele tem
muitos clientes não alunos, que mantêm freqüência no Xulispa ainda nas férias. Isso
acontece, segundo ele, pois ele não foca apenas nos alunos, mas também se preocupa
em atender aos moradores do bairro e, por isso, faz questão de abrir nas férias. Devido à
queda do faturamento nas férias, Geraldo faz reserva mensal durante o período de aula o
que o ajuda a se manter neste período. Além disso, em sua concepção, vende até bem
nas férias, devido ao fato de ter sido aceito pela população do entorno da lanchonete.
Assim afirma: “o comércio foi tão bom que a população me aceitou”
.
“a maioria das empresas é fundada por indivíduos
perspicazes. Eles percebem uma oportunidade e saem batendo de
porta em porta a fim de chamar a atenção para seu produto.”
(KOTLER;KELLER,2000,p. 25).
O proprietário declara ainda que o estabelecimento era um ponto
queimado,conhecido como “o bar do copo sujo” e, no entanto, apostou em manter o
nome e conseguiu mudar a imagem do local. Este é um mercado de necessidade básica,
pois as pessoas precisam de alimento para sobreviver. No entanto, Geraldo considera
que um dos fatores que contribuem para o sucesso do seu empreendimento é o bom
atendimento. “Ser gente fina com os clientes, ter um atendimento diferenciado, e ser
agradável a todos”, afirma. Além de dar sempre um bom atendimento e orientar seus
funcionários a fazerem isso, Geraldo mantém um bom relacionamento com a
vizinhança, o que engloba a concorrência e os moradores da região. E, desta forma,
fideliza o consumidor.
Promoção
Como já foi dito anteriormente, a Lanchonete Xulispa, inicialmente, era um bar
com uma má reputação. Assim que o atual proprietário: Geraldo (conhecido como
Xulispa), comprou o ponto, ele mudou o ambiente, transformando-o apenas em
lanchonete e não mais bar, deixando de servir bebidas alcoólicas. Xulispa manteve o
nome, mas divulgou que o ponto estava sob nova direção, inclusive, colocou uma faixa
com a informação. Além disso, ele ia em direção às pessoas para chamá-las para
conhecer seus lanches e salgados, os pontos fortes de venda da lanchonete.
A Lanchonete está sempre lançando uma promoção, do tipo: “um salgado e um
refresco”, ou ”um salgado e uma coca-cola”, entre outras, com um preço menor que a
compra separada. O proprietário conta que este tipo de promoção “casada”, atrai
clientes. O aviso é colocado em um lugar estratégico, no qual, quem passa pela porta,
consegue enxergar e acaba entrando e comprando. Ele diz que é sempre bom fazer um
diferencial, pois a concorrência é grande.
Para Geraldo, o sucesso de sua lanchonete é resultado do bom atendimento e da
qualidade de seus produtos. O bom atendimento é tratado nas relações humanas da
administração, a gestão de pessoas. A Gestão de pessoas visa, através da sociologia,
aplicar técnicas de comportamento interno fundamentais para maximizar os lucros. Mas
aprofundar nesse assunto seria entrar em outra análise.
VII ) Considerações Finais
A Lanchonete Xulispa se encaixa no perfil de administração orgânica, e, além
disso, opera seguindo as teorias e conceitos da metáfora do cérebro, pois todos,
inclusive o dono, tem noção ou conhecimento básico sobre várias funções e podem
operar perfeitamente em todas elas. Essa flexibilidade é ainda maior, nesse caso, pois se
trata de uma empresa administrada por familiares. Embora seja uma empresa pequena, o
marketing é fundamental para o seu sucesso. Alterando os preços dos produtos
estrategicamente, por exemplo, deixando-os mais alinhados às condições de seus
clientes e despertando mais desejo neles, sem interferir na qualidade dos produtos, é
possível que o empreendimento fidelize seu público-alvo.
Ainda na metáfora orgânica, compreendemos o sistema de “entrada e saídas”, as
entradas são as matérias primas, tais como os ingredientes para produzir os salgados,
que, conforme relatado por Geraldo, são feitos pela sua esposa e cunhada. Fornecedores
entregam refrigerantes, doces, cigarro, chips e tudo que se vende na lanchonete. O pão
de queijo (sucesso de venda), também é uma entrada fornecida por seu amigo. As saídas
são todos estes produtos fabricados e fornecidos que, por sua vez, são retroalimentadas,
convertendo-se em novas entradas. O proprietário afirma que não tem estoque grande,
pois por ser uma lanchonete de pequeno porte, não há espaço e nem capital suficiente
para isso e, além disso, não há necessidade, pois sua demanda é atendida sem que haja
prejuízo. Entendendo que os sistemas tendem à “entropia”, à desorganização e à morte,
o proprietário evita que isso aconteça mantendo-se funcionando, mesmo na época das
férias da Universidade. Neste período, como suas vendas caem, o lucro obtido neste
tempo é apenas para pagar o custo para funcionar (luz, água, funcionário). É
interessante observar que Geraldo definiu que seu mercado-alvo não seria,
exclusivamente, os alunos da PUC, mas sim todos os moradores do São Gabriel.
Embora tenha recebido conselhos de muitos para focar apenas na universidade, o
empreendedor não excluiu os moradores pois, se assim fizesse, teria que fechar a
lanchonete nas férias. Nesse caso, percebe-se que a não segmentação do público é mais
adequada, afinal todo enfoque é contingencial.
O pequeno empresário relata seu plano de sobrevivência e estratégia: economizar
durante o período de boas vendas para manter-se no período de baixa. Neste sentido de
análise, Geraldo, como proprietário e administrador, pode ser classificado como o
“médico”, desta metáfora orgânica que conseguiu fazer “diagnóstico”, da “doença”
(baixa venda durante as férias) e “prescreveu remédios” (economia durante o período de
boas vendas). No ciclo de vida, compreendido nesta metáfora, podemos considerar a
lanchonete como uma criança, pois tem apenas três anos de vida. Sendo assim, tem suas
doenças específicas da idade. Por exemplo: no momento de amadurecimento, pode ter
clientes mais fiéis, como no momento da velhice pode cair no conceito dos clientes,
caso não inove seus produtos, por exemplo. Isso não é regra, mas sim possibilidades,
por isso o administrador com “olhar clínico” deve ficar atento a essas possíveis doenças,
para que consiga “diagnosticar e tratar” antes da morte.
Toda organização está inserida em um ambiente externo. A “dimensão
próxima” desse ambiente compreende concorrentes, clientes, fornecedores, entre outros.
Quanto à “dimensão distante”, temos a cultura da região, fenômenos demográficos e
econômicos. Podemos entender que, neste caso, a localização do comércio não exige
muito, aspectos de sofisticação, pois estamos tratando de um bairro humilde, com
moradores de baixa renda. Além disso, o maior público são os estudantes que, em geral,
ainda não têm uma situação financeira estável e muitos são estagiários (pouco
remunerados), os quais vão direto do trabalho para faculdade, ou seja, precisam lanchar
fora de casa com frequência, mas com economia. Enfim, podemos considerar, ainda,
que a lanchonete tem uma relação de “parasitismo” com a PUC, pois se seu rendimento
cai mais da metade durante o período de férias, caso a Universidade deixe de existir ou
mude de lugar, a lanchonete não daria lucro e, dessa forma, tenderia a “entropia”,
morte)
Concluímos, portanto, que o marketing da Organização Xulispa está
alinhado aos seus objetivos e que a administração orgânica e cerebral é bem sucedida no
local. O Mix de marketing é bem administrado de acordo com seu público e sua
demanda, despertando o desejo do consumidor e fidelizando-o, o que ajuda a empresa
na superação da concorrência.
VIII ) Referências Bibliográficas
NICKELS, William G; WOOD, Marian Burk. Marketing: Relacionamentos, Qualidade,
Valor. Rio de Janeiro: LTC.
ELIAS, Jorge José. MARKETING: O modelo dos 4ps. CNEC, 2010. Disponível em:
<http://adm.cneccapivari.br/?q=node/20l>. Acesso em: 27 maio. 2011.
KLOTER,Philip.KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing-Rio de
Janeiro:Prentice Hall,2000.
NOVATO, Wanderley. A Metáfora Orgânica em Administração. Disponível em:
<http://wanderleynovato.multiply.com/reviews/item/27>. Acesso em 26 de maio de
2011.
GARETH, Morgan. Imagens da Organização.Capítulos 3 e 4. São Paulo: Atlas, 1996.