leste geográficos

Universidade Federal de Goiás
Faculdade de Administração, Ciências Contábeis e Ciências Econômicas
Curso de Administração
Marketing Estratégico
Plano de Marketing
Gustavo Bueno
Luciana Padovez
Roger Stayner
Goiânia
2010/01
SUMÁRIO
Resumo Executivo......................................................................................1
Análise da Situação.....................................................................................2
Resumo de Mercado....................................................................................2.1
Demografia de Mercado...............................................................................2.1.1
Necessidades de Mercado.............................................................................2.1.2
Tendencias do Mercado................................................................................2.1.3
Crescimento de Mercado...............................................................................2.1.4
Análise SWOT.............................................................................................2.2
Forças.........................................................................................................2.2.1
Fraquezas...............................................................................................................2.2.2
Oportunidades..............................................................................................2.2.3
Ameaças.................................................................................................................2.2.4
Concorrência................................................................................................2.3
Produtos......................................................................................................2.4
Fatores para o sucesso...................................................................................2.5
Estratégias de Marketing...............................................................................3
Missão.........................................................................................................3.1
Objetivos de Marketing.................................................................................3.2
Objetivos Financeiros....................................................................................3.3
Posicionamento............................................................................................3.4
Estratégias...................................................................................................3.5
Mix de Marketing.........................................................................................3.6
Pesquisa de Marketing...................................................................................3.7
Projeções Financeiras.....................................................................................4
Ponto de Equilíbrio e Previsão de Vendas...........................................................4.1
Previsão de Despesas........................................................................................4.2
Controle. ........................................................................................................5.0
Implementação.................................................................................................5.1
Organização de Marketing.................................................................................5.2
Plano de Contingência.......................................................................................5.3
Bibliografia......................................................................................................6
1. RESUMO EXECUTIVO
A “empresa” analisada nesse plano estratégico ainda não tem nome definido,
pois está sendo criada, com início de funcionamento previsto para Agosto de 2010. Está
surgindo no intuito de tentar suprir uma carência dos alunos do Senac Cora Coralina, no
Setor Leste Universitário, que contam com apenas uma lanchonete para realizar suas
refeições, sendo que a referida lanchonete tem produtos de baixa qualidade, com preços
altos e em quantidade insuficiente para atender todos os alunos.
Os futuros sócios da empresa, Luiz e Rogério, são aluno e coordenador de curso
na faculdade, respectivamente, e conhecem de perto a necessidade do público daquele
local. A empresa será localizada a 50 metros da instituição, em uma sala alugada, ao
lado de uma copiadora usada frequentemente pelos alunos. A empresa surge em um
ambiente em que não existem outros serviços de alimentação oferecidos, sendo que o
único estabelecimento do ramo nas proximidades do Senac é um restaurante não
freqüentado pelos alunos, pois fica bem acima da faculdade.
A idéia é oferecer uma espécie self-service de cachorros-quente, onde a pessoa
monta o seu próprio cachorro-quente, supervisionado e auxiliado por um funcionário.
Além disso, estarão disponíveis: estufa com salgados e bolos, freezer com picolés e
sorvetes, freezer com refrigerantes, suco de polpa servido em máquinas, máquina de
café, bem como chicletes, chocolates, balinhas junto ao caixa. Serão colocadas cerca de
seis mesas, onde as pessoas poderiam se sentar, mas a idéia é um alto giro do público,
que não tem muito tempo para lanchar, no intervalo das aulas. O cliente seria
conquistado pela agilidade e praticidade do serviço, com preço acessível, em ambiente
limpo e higiênico.
2. ANÁLISE DA SITUAÇÃO
A referida empresa está iniciando seus negócios e o marketing será a chave para
desenvolver a marca e o conhecimento dos produtos e do local, na tentativa de
conquistar e fidelizar clientes, que terão uma nova alternativa de alimentação nas
proximidades do Senac Cora Coralina.
2.1 RESUMO DO MERCADO
A empresa possui informações sobre o mercado e o público-alvo, pois os
próprios sócios são parte integrante desse mercado, porém, não foram feitas pesquisas
estruturadas no intuito de conhecer a fundo suas necessidades e o que esse público
almeja.
Mercado alvo:
Alunos do Senac Cora Coralina, localizado no Setor Leste Universitário, na cidade de
Goiânia, com foco principal nos alunos da faculdade.
2.1.1 Demografia do Mercado
O perfil dos clientes da empresa que está sendo criada está enquadrado dentro
dos seguintes fatores geográficos, demográficos e comportamentais:
* Fatores geográficos:

A área geográfica de atuação é no Setor Leste Universitário, mais
especificamente na Avenida Independência, próximo à praça da Bíblia.

A população-alvo estimada é composta pelos alunos da Faculdade, atualmente
de 960 alunos. A Faculdade está em expansão e esse número aumentará para
3.500 alunos até julho de 2011.
* Fatores demográficos:

Tanto homens, quanto mulheres, na proporção de 60% e 40%, respectivamente.

Idade dos alunos da faculdade entre 18 e 60 anos e dos demais cursos de 12 a 80
anos.

Público formado majoritariamente pela classe C (alunos da Faculdade), com
menor proporção das classes A e B (demais cursos), sendo que a mensalidade
dos cursos da Faculdade é, em média R$ 360,00.

Dentre os usuários, todos os alunos da Faculdade concluíram o Ensino Médio e
fizeram vestibular para ingressar na mesma e os alunos dos demais cursos
oferecidos pelo Senac, apenas se matricularam nos mesmos.
* Fatores comportamentais:

Os alunos da Faculdade, em sua maioria, trabalham durante o dia e estudam à
noite.

Os alunos têm necessidade de uma alimentação rápida, prática, saborosa,
oferecida a preços acessíveis.

Foi observado pelos sócios, que em média, os alunos gastam cerca de R$4,00 a
R$ 5,00 com alimentação por dia na lanchonete da Faculdade.

Os alunos estão insatisfeitos com os produtos, preço e atendimento da
lanchonete existente.
2.1.2. Necessidades do Mercado:
O objetivo da empresa que está sendo criada é oferecer aos seus clientes os
seguintes benefícios:

Produtos saborosos: todos os produtos oferecidos serão de primeira linha,
comprados de fornecedores estabelecidos no mercado e preparados por
cozinheiras experientes.

Preços acessíveis: a empresa pretende vender com preços compatíveis ao
potencial de desembolso dos seus clientes, fazendo que seja possível consumir
diariamente.

Praticidade e agilidade: a idéia do self-service supervisionado busca agilizar e
personalizar o serviço, pois cada cliente pode escolher os ingredientes que deseja
no seu cachorro-quente.

Variedade: apesar de não apresentar muitas opções de alimentação, a empresa
conseguirá atender às necessidades de diversas pessoas, pois terá além dos
cachorros-quente, salgados e bolos diversos, bem como sorvetes.

Atendimento de qualidade: o atendimento será fundamental para conquistar e
fidelizar os clientes.
2.1.3. Tendências do mercado
O ramo de lanchonetes que fornecem alimentação rápida está crescendo nos dias
atuais, impulsionado pelo estilo de vida da população, que tem cada vez menos tempo e
buscam alternativas mais ágeis e práticas de alimentação.
2.1.4. Crescimento de Mercado
O mercado tem um grande potencial para crescer ao longo do tempo, partindo
principalmente da expansão da faculdade, na qual passará a circular um número três
vezes maior de alunos.
2.2. Análise SWOT
A análise SWOT abaixo demonstra as principais forças e fraquezas da empresa,
bem como descreve as principais ameaças e oportunidades.
2.2.1 Forças

Praticidade da oferta

Produtos de qualidade, com fornecedores consolidados no mercado.

Horário de funcionamento compatível com as necessidades do público

Os sócios já possuem capital próprio para investimento
2.2.2. Fraquezas

Falta de experiência do ramo de alimentação

Distância da Faculdade (cerca de 50 m)

Conhecimento empírico do público-alvo, não fundamentado por pesquisas de
mercado estruturadas.

Baixa variedade dos produtos oferecidos
2.2.3. Oportunidades

Público-alvo tem uma necessidade que não está sendo atendida

Lanchonete da faculdade não está satisfazendo os alunos, pois tem altos preços e
produtos de baixa qualidade.

Obras de expansão da faculdade com fim previsto para Julho de 2011,
ampliando o número de alunos para 3.500.

Fechamento do estacionamento durante o período da obra, forçando as pessoas a
transitar fora da faculdade.

Tendência de alimentação rápida, atendendo ao tempo de 15 minutos do
intervalo.
2.2.4. Ameças

Possibilidade de instalação de um carrinho de cachorro quente na frente da
Faculdade

Possibilidade de criação de outras lanchonetes dentro da Faculdade, para atender
ao público após a expansão.

Probabilidade de surgimento de outras lanchonetes com uma proposta
diferenciada, ofertando mais variedade de produtos.
2.3. Concorrência
Em níveis macros, todas as lanchonetes e empresas de alimentação são
concorrentes potenciais da empresa que está surgindo, pois são opções para o públicoalvo. Porém, nas proximidades da empresa, não existem concorrentes bem estabelecidos
no mercado, pois o restaurante existente fica distante da Faculdade e a lanchonete
existente lá dentro tem preços altos e produtos de baixa qualidade.
2.4. Produtos:
A empresa que está sendo criada quer oferecer os seguintes produtos:

Cachorro-quente que será montado pelos próprios clientes.

Salgados assados diversos

Bolos de diversos sabores

Sucos de polpa servidos em máquinas

Refrigerantes

Chocolates em barras

Balinhas

Chicletes

Picolés e sorvetes (marca ainda não definida)
2.5. Fatores-chave para o sucesso:
O fator-chave para o sucesso é oferecer alimentação de qualidade, com higiene e
preços baixos. Além disso, deve-se buscar um atendimento de qualidade e a fidelização
dos clientes.
3. Estratégia de marketing
A estratégia da empresa será oferecer produtos com preços baixos e com
qualidade, se diferenciando dos concorrentes nesse aspecto.
3.1. Missão
Oferecer produtos alimentícios de qualidade, com preços acessíveis e
praticidade, gerando valor para o cliente e receita que viabilize o negócio.
3.2 Objetivos de Marketing

Divulgar amplamente a empresa na Faculdade.

Criar uma rede de clientes fidelizados, que possam ser eles próprios, agentes de
divulgação, já que eles serão a principal fonte de propaganda e credibilidade da
empresa.

Alcançar um aumento contínuo de penetração no mercado.
3.3. Objetivos financeiros

Alcançar o ponto de equilíbrio em 12 meses

Garantir um pró-labore satisfatório para os sócios

Alcançar uma taxa de crescimento de 40% ao ano.
3.4. Posicionamento
A empresa objetiva se posicionar como a melhor opção em alimentação para os
alunos da faculdade e para o público passante em geral. As táticas para alcançar esse
posicionamento se basearão na experiência dos sócios como parte do público alvo.
3.5. Estratégias
A estratégia de marketing buscará de início divulgar a empresa com panfletagem
maciça na Faculdade e faixas informativas próxima à empresa e próxima à faculdade.
Além disso, será firmada parceria com a copiadora que fica próxima à empresa, que será
agente importante de divulgação.
O principal objetivo e estratégia é fidelizar os clientes, para que eles possam ser
importantes disseminadores da empresa, com a famosa divulgação “boca-a-boca”. Para
isso, o atendimento será de alta qualidade, com preços acessíveis, e pode ser implantada
estratégia de um “cartão-fidelidade”, incentivando a compra constante e diária.
3.6. Mix de marketing
O mix de marketing da nova empresa consiste nos itens abaixo de preço, praça,
produto e promoção:
* Determinação de preço: será determinado com análise dos preços dos
concorrentes e estabelecimento de mark-up desejado pelos sócios.
* Praça: Avenida Independência, no Setor Leste Universitário, focando os
alunos do Senac Cora Coralina.
* Produto: Os produtos oferecidos (já citados nesse plano) visam oferecer
praticidade e agilidade ao cliente, com simplicidade da oferta.
* Promoção: A principal ferramenta de promoção de consumo será a criação do
“cartão-fidelidade”, atraindo novos consumidores, recompensando clientes fiéis, e
aumentando a taxa de recompra de clientes eventuais.
3.7. Pesquisa de Marketing
Não foi feita uma pesquisa de marketing estruturada com os clientes potenciais,
para analisar se os produtos ofertados são os preferidos e desejados por eles. Porém,
como sugestão do grupo, a pesquisa será feita e tabulada na próxima semana, para que o
capital investido não seja desperdiçado com uma oferta não desejada pelo público alvo.
4. Projeções financeiras
As projeções financeiras da empresa nos dará uma análise do ponto de equilíbrio,
previsão de vendas e previsão de despesas.
4.1 Análise do ponto de equilíbrio e previsão de vendas
Receita
Mensal*
Qtd
1900
2100
1000
300
Produto
cachorrosquente
sucos
salgados
bolos
valor de
custo
R$ 1,20
R$ 0,50
R$ 1,00
R$ 0,70
valor de
venda
receita
receita bruta líquida
R$ 2,00 R$ 3.800,00
R$ 1,00 R$ 2.100,00
R$ 2,00 R$ 2.000,00
R$ 2,00
R$ 600,00
R$ 1.520,00
R$ 1.050,00
R$ 1.000,00
R$ 390,00
1000 bebidas
400 sorvetes
600 doces
R$ 1,20
R$ 0,70
R$ 0,20
R$ 2,00 R$ 2.000,00
R$ 2,00
R$ 800,00
R$ 0,50
R$ 300,00
R$
11.600,00
R$ 800,00
R$ 520,00
R$ 180,00
R$ 5.460,00
*Valores aproximados com referencia em dados fornecidos pelos empreendedores
O ponto de equilibrio da empresa acontece quando sua receita líquida fica em
3759,93
O ponto de equilibrio da empresa acontece quando sua receita líquida fica em
2011
5098,00
O ponto de equilibrio da empresa acontece quando sua receita líquida fica em
2012
5420,00
2010
2011
2012
R$
R$
Receita Bruta
R$ 11.600,00
16.240,00
22.736,00
R$
Custo da merc.
R$ 6.140,00 R$ 8.596,00
12.034,40
R$
Receita Líquida
R$ 5.460,00 R$ 7.644,00
10.701,60
Despesas
R$ 3.759,93 R$ 5.098,00 R$ 5.420,00
lucro
R$ 1.700,07 R$ 2.546,00 R$ 5.281,60
2010
4.2. Previsão de despesas
Investimento inicial
Equipamentos (balcão frigorífico, estufa,
caixa, mesas, cadeiras, freezers, talheres etc.)
15.000,00
Reforma para adequação
Divulgação inicial
Licenças e alvarás (municipais, estaduais,
federais + abertura de firma com contador)
4.000,00
500,00
800,00
Estoque inicial
4.000,00
Total
Orçamento de Despesas Mensais
Custo de aluguel:
Custo de IPTU
Custo de energia
Custo de água
24.300,00
2010
2011
2012
300,00
35,00
160,00
70,00
315,00
330,00
38,00
40,00
200,00
250,00
90,00
100,00
Custo de telefone
Custo do aluguel da maquineta de cartão
Custo com contador
Custo com gás
Custo com funcionários
Custo com produto de limpeza e higiene
Impostos (Simples nacional + outros)
Total
Custos de salários
Salário Mensal
1/12 Férias
1/3 sobre Férias
1/12 13º Salário
1/12 Aviso Prévio
FGTS Mensal
FGTS 13º / Férias / Aviso Prévio
Multa 40% FGTS
1/12 Férias sobre Aviso Prévio
1/12 - 13º sobre Aviso Prévio
1/3 s/ Férias sobre Aviso Prévio
FGTS sobre 13º Aviso Prévio
INSS pte.Empresa s/ Férias e 13º
INSS sobre Salário
Indenização 1 dia salário 1/12
TOTAL
65,00
70,00
75,00
45,00
45,00
45,00
200,00
200,00
200,00
78,00
100,00
130,00
2.126,93 3.190,00 3.190,00
200,00
300,00
380,00
480,00
550,00
680,00
3.759,93 5.098,00 5.420,00
2010
1.200,00
100,00
33,33
100,00
100,00
96,00
26,66
49,06
8,33
8,33
2,77
0,66
64,86
333,60
3,33
2.126,93
5. Controles
Para medir o desempenho da empresa, os seguintes itens serão monitorados:

Receita mensal e anual

Despesas mensais e anuais

Quantidade de produtos vendidos por dia

Dia da semana que tem a maior venda e o provável motivo

Ticket médio gasto pelos consumidores
5.1. Implementação
A tabela abaixo define os principais programas de marketing feitos pela
empresa:
Marco
Data de início
Elaboração
Data de Término
Orçamento
do
Plano
de 30/03/2010
27/04/2010
R$ 0
de
faixas
na 15/06/2010
29/08/2010
R$ 120,00
Panfletagem
01/08/2010
01/09/2010
R$ 380,00
Parceria com a copiadora
01/08/2010
Indefinida
R$ 0
Criação de cartão fidelidade 01/10/2010
Indefinida
Em definição
Marketing
Colocação
faculdade
para clientes
Tabela 1: Programas de Marketing
5.2. Organização de Marketing
Por tratar-se de empresa familiar, com pequeno número de funcionários, o
marketing será organizado pelos próprios sócios. A produção dos recursos de marketing
(panfletos e faixas) será feita em gráficas locais, buscando qualidade aliada ao menor
custo. A parceria com a copiadora já está sendo acertada pelos interessados e a
mecânica do cartão fidelidade será criada após o estudo do comportamento de compras
dos clientes, entendo qual será a proposta mais atraente.
5.3. Plano de contingências
Dificuldades e riscos:

Conseguir que os alunos se desloquem da faculdade para a empresa em um
intervalo curto entre as aulas.

Concorrer com lanchonetes e outras ofertas de alimentação que possam se
estabelecer mais próximos dos alunos.

Não atingir o nível esperado de vendas, devido à baixa variedade da oferta de
produtos.
As piores situações de risco:

Não conseguir a receita esperada para sustentar o negócio

Chegar à conclusão de que o negócio não consegue se sustentar no longo prazo.

Perder o capital investido
6. Bibliografia