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FGV ONLINE GERALDO MANOEL MACEDO QUALIDADE DOS SERVIÇOS PRESTADOS EM RELAÇÃO À TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO: segurança dos canais de atendimento São Paulo - SP 2017 GERALDO MANOEL MACEDO QUALIDADE DOS SERVIÇOS PRESTADOS EM RELAÇÃO À TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO: segurança dos canais de atendimento Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Fundação Getulio Vargas – FGV Online, como pré-requisito para a obtenção do Certificado do curso MBA em Administração de Empresas com Ênfase em Gestão, orientado pelo Prof. Me Carlos Alberto Buzetto, Ph.D. São Paulo - SP 2017 GERALDO MANOEL MACEDO QUALIDADE DOS SERVIÇOS PRESTADOS EM RELAÇÃO À TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO: segurança dos canais de atendimento Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Fundação Getulio Vargas – FGV Online, como pré-requisito para a obtenção do Certificado do curso MBA em Administração de Empresas com Ênfase em Gestão, orientado pelo Prof. Me Carlos Alberto Buzetto, Ph.D. São Paulo, __ de janeiro de 2017. BANCA EXAMINADORA Prof. Dr. FGV Online Assinatura: __________________________________________________________ Prof. Dr. FGV Online Assinatura: __________________________________________________________ Prof. Dr. FGV Online Assinatura: __________________________________________________________ RESUMO Esse trabalho foi realizado em uma instituição financeira de renome nacional e abordou o impacto tecnológico na percepção dos clientes quanto a essas inovações. Optou-se por esta linha de pesquisa, pois se percebeu que atualmente os investimentos em Tecnologia da Informação no Mercado Financeiro têm proporcionado grandes impactos em todos os segmentos de clientes – pessoa física e pessoa jurídica. Diante disso, teve-se como objetivo identificar como os clientes avaliam a qualidade dos serviços prestados aos clientes do Banco Estrela em relação aos canais de comunicação e tecnologia da informação, e como estas impactam no segmento pessoa física. A população do estudo abrangeu os clientes pessoa física que compõem a carteira do Banco Estrela. A amostra foi definida em relação aos clientes que responderam ao questionário no período de 23 a 25 de novembro 2016, e totalizou 93 clientes. Quanto à forma de abordagem do problema, a pesquisa se caracterizou como quantitativa, sendo os dados coletados por meio de questionário. Quanto ao tipo de pesquisa, trata-se de proposição de planos. Segundo os fins e objetivos, foi exploratória. Os dados foram tabulados, analisados e apresentados na forma de textos e gráficos. A maioria dos clientes utiliza os canais digitais disponibilizados pelo Banco Estrela. Dentre os mais utilizados pelos clientes encontram-se o autoatendimento e o aplicativo Banco pelo Celular. Os principais serviços utilizados pelos clientes nos canais digitais são a consulta a extrato e saldo, transferências e pagamentos. A tecnologia da informação gerou impactou na vida dos clientes que compuseram a amostra, pois trouxe mais agilidade e rapidez, bem como confiabilidade nas operações. Os bancos têm funcionado como um importante indutor em inovações tecnológicas, preocupando-se cada vez mais em trazer comodidade e segurança 5 aos seus clientes. Diante disso, a proposta de melhoria será aumentar a segurança do canal de atendimento disponibilizado para smartphones do Banco Estrela. Foi proposto o aumento da segurança do canal de atendimento disponibilizado para smartphones do Banco Estrela. A implantação dessa metodologia será feita por meio de lembretes na página eletrônica do Banco, app do banco, envio de SMS e folders explicativos. Palavras-chave: Tecnologia da informação – Bancos – Segurança. LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS app ATM BCB BPO BRASSCOM BRICs DOC Dr ed FEBRABAN FGV IBGE MBA Me p. Ph.D Prof. SMS SP SSL TED TI Application Automatic Teller Machine Banco Central do Brasil Business Process Outsourcing Associação Brasileira das Empresas de Tecnologia da Informação e Comunicação Brasil, Rússia, Índia, China e África do Sul Documento de Ordem de Crédito Doutor edição Federação Brasileira de Bancos Fundação Getulio Vargas Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística Master Business Administration Mestre página Philosophiae Doctor Professor Short Message Service São Paulo Security Socket Layer Transferência Eletrônica Disponível Tecnologia da Informação LISTA DE FIGURAS Figura 1 Valor percebido pelo cliente .................................................. 19 Figura 2 Benefícios da satisfação dos clientes ................................... 24 LISTA DE QUADROS Quadro 1 Ameaças móveis e consequências .......................................... 47 LISTA DE GRÁFICOS Gráfico 1 Segmentação dos clientes ....................................................... 34 Gráfico 2 Faixa etária dos clientes ........................................................... 35 Gráfico 3 Uso dos canais digitais ............................................................. 36 Gráfico 4 Canais digitais utilizados .......................................................... 36 Gráfico 5 Serviços utilizados nos canais digitais ..................................... 37 Gráfico 6 Impactos dos canais digitais .................................................... 38 Gráfico 7 Frequência de utilização dos canais digitais ............................ 39 Gráfico 8 Nível de satisfação em relação aos canais digitais .................. 40 Gráfico 9 Efetividade dos canais digitais ................................................. 42 Gráfico 10 Frequência com que se dirige à agência ................................. 43 Gráfico 11 Serviços utilizados nas agências ............................................. 44 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO 11 1.1 TEMA 11 1.2 PROBLEMATIZAÇÃO 14 1.3 OBJETIVOS 14 1.3.1 Objetivo geral 14 1.3.2 Objetivos específicos 14 1.4 JUSTIFICATIVA 15 REFERENCIAL TEÓRICO 17 2.1 MARKETING DE RELACIONAMENTO 17 2.2 SATISFAÇÃO DO CLIENTE 21 3 DADOS DE MERCADO 26 4 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS 29 4.1 SEGMENTAÇÃO DO UNIVERSO 29 4.2 DEFINIÇÃO DA AMOSTRA 29 4.3 IDENTIFICAÇÃO DO MÉTODO 30 4.4 DEFINIÇÃO DOS MATERIAIS 30 4.5 DEFINIÇÃO DOS INSTRUMENTOS 31 4.6 SELEÇÃO DOS PROCEDIMENTOS 31 4.7 ANÁLISE DOS DADOS 31 RESULTADOS E ANÁLISE DOS DADOS 33 5.1 PERFIL DOS CLIENTES 33 5.2 CANAIS DIGITAIS 35 RECOMENDAÇÕES DE MELHORIAS 46 2 5 6 7 6.1 PROPOSTA 50 6.2 METODOLOGIA PARA IMPLANTAÇÃO 51 6.3 ANÁLISE DE VIABILIDADE 54 CONSIDERAÇÕES FINAIS 55 REFERÊNCIAS 57 APÊNDICES 60 APÊNDICE A – QUESTIONÁRIO 61 1 INTRODUÇÃO 1.1 TEMA Com o mercado altamente competitivo e as transformações tecnológicas, o segmento bancário procura se desdobrar para adotar inovações em seu atendimento e a busca pela qualidade do mesmo. Para sobreviver no mercado competitivo, os bancos necessitam constantemente investir, conhecer e estar em constante contato com seus clientes, adequando-se às mudanças do mercado para melhor se posicionar a frente da concorrência. A tecnologia da informação tem sido considerada como um dos maiores fatores responsáveis pelo sucesso das organizações, seja para sua sobrevivência ou para a obtenção de maior competitividade, por meio de fatores como redução de custos, qualidade de produtos e serviços, agilidade e rapidez nos processos, entre outros. Nesse contexto, esse trabalho foi realizado em uma instituição financeira de renome nacional, detentora de avançado parque tecnológico. O estudo abordou o impacto tecnológico na percepção dos clientes quanto a essas inovações. Optou-se por esta linha de pesquisa, pois se percebeu que atualmente os investimentos em Tecnologia da Informação no Mercado Financeiro têm proporcionado grandes impactos em todos os segmentos de clientes – pessoa física e pessoa jurídica. Diante disso, esse estudo visa desenvolver uma linha de pesquisa que permita identificar as principais e mais relevantes tendências de TI para o Banco Estrela1, e como estas impactam no relacionamento entre o banco e os clientes pessoa física. Foram abordados temas como: 1 Nome fictício criado para resguardar a identidade do Banco em estudo. 12 a) canais digitais: eficiência nas transações financeiras, redução de tempo de espera, aumento de agilidade e produtividade e satisfação dos clientes; b) BPO (Business Process Outsourcing) Financeiro: visa à integração de todos os processos de aprovações, efetivações, controles, baixas, conciliações e acompanhamento das atividades financeiras, aumentando a eficiência operacional através de sistemas e tecnologias inovadoras e gestão por indicadores de desempenho; c) Digital Money: foco na mobilidade e segurança, possibilita a realização de transferências de dinheiro entre um usuário e outro, por meio de qualquer dispositivo móvel, sem que seja necessária a utilização de dinheiro em sua forma física. No ano de 2015, os investimentos do setor bancário, praticamente imune à crise econômica, na busca por novas funcionalidades e softwares chegaram a R$ 18 bilhões (FARINA, 2016). Tais investimentos visam manter os clientes, principalmente porque estes trarão novos clientes. Mas, para mantê-los não basta proceder sempre da mesma maneira, deve-se tentar identificar o que faz com que aquele cliente volte. Com isso, a instituição vem criando formas de se diferenciar em seu relacionamento, pois os clientes estão cada vez mais exigentes. Sobre isso, Kotler e Keller (2012, p.12) afirmam que: Os clientes esperam maior qualidade e mais serviço, além de um certo grau de customização. Eles têm cada vez menos tempo para gastar e querem mais conveniência. Percebem menos diferenças reais entre os produtos e mostram menos fidelidade à marca. Pode obter muita informação sobre produtos na Internet e em outras fontes, o que lhes permite um processo de compra mais inteligente. Cobra (2003) salienta que a satisfação do cliente é construída através da qualidade e do valor de um bem ou serviço. No conceito de qualidade existem particularidades físicas como durabilidade, desempenho e confiabilidade, como também um componente intangível que é a satisfação do cliente, ou seja, a habilidade de um produto ou serviço em satisfazer às necessidades ou até mesmo de superar às 13 expectativas do cliente. Com isso, busca-se o encantamento do cliente, pois um cliente apenas satisfeito, possivelmente estará disposto a mudar quando surgir uma oferta melhor, já a alta satisfação ou encantamento cria afinidade emocional com a marca, resultando na lealdade do cliente. De acordo com Johnston e Clark (2010, p.129), “as organizações necessitam atender às expectativas, à concorrência e também gerenciar as expectativas”. De fato, pode ser apropriado tentar controlar as expectativas dos clientes para mantêlas no nível desejado, sendo este o maior desafio para os gerentes de operações de serviços. Os gerentes de operações devem ficar atentos a seus clientes e entender como as percepções de um serviço desenvolvem-se durante o processo do serviço. Para Lovelock e Wright (2001), os clientes das operações de serviços utilizam cinco dimensões amplas como critérios para avaliar a qualidade dos serviços recebidos: a) Confiabilidade: a empresa é confiável no fornecimento de serviço conforme prometido, no curso do tempo? b) Tangíveis: como são as instalações físicas, equipamento, pessoal e material de comunicação do fornecedor do serviço? c) Sensibilidade: os funcionários da empresa são prestativos e capazes de fornecer pronto atendimento? d) Segurança: os funcionários do serviço são bem informados, educados, competentes e dignos de confiança? e) Empatia: a empresa de serviços fornece atenção cuidadosa, personalizada? Administrar com eficiência e procurando atender e superar as necessidades significa agregar valor para a instituição e para os clientes, garantindo um atendimento com qualidade e gerando satisfação. 14 1.2 PROBLEMATIZAÇÃO A atual conjuntura econômica, a globalização, a concorrência e outros fatores empurram as organizações para o aperfeiçoamento de seus métodos de gestão, no intuito de se manterem lucrativas e continuarem no mercado. Não há mais espaço para organizações ineficientes e mal administradas. É nesse contexto que se destaca a tecnologia da informação. Em qualquer atividade é essencial a presença da tecnologia como ferramenta de apoio para uma gestão eficiente. Diante do exposto, o problema de pesquisa que se apresenta é: Como os clientes avaliam a qualidade dos serviços prestados pelo Banco Estrela em relação aos canais de comunicação e tecnologia da informação, e como estas impactam na rotina do segmento pessoa física? 1.3 OBJETIVOS 1.3.1 Objetivo Geral Identificar como os clientes avaliam a qualidade dos serviços prestados aos clientes do Banco Estrela em relação aos canais de comunicação e tecnologia da informação, e como estas impactam no segmento pessoa física. 1.3.2 Objetivos específicos Os objetivos específicos definidos são: 15 a) Apontar as principais tendências em TI para o mercado financeiro. b) Levantar o perfil do cliente pessoa física englobando todos os segmentos. c) Destacar os principais canais utilizados pelos clientes. d) Identificar o nível de satisfação dos clientes pessoa física em relação aos canais de comunicação e TI. e) Propor sugestões de melhorias relacionadas à segurança dos canais de atendimento disponíveis nos smartphones. 1.4 JUSTIFICATIVA O trabalho realizado visa aprimorar o atendimento aos clientes do Banco Estrela. Para os acadêmicos, a importância deste trabalho foi a aplicação do conhecimento teórico para a formulação da pesquisa e a análise dos dados coletados, visto que trouxe a oportunidade do aprimoramento prático de todo o aprendizado adquirido ao longo do Curso, possibilitando um maior crescimento pessoal e profissional. Sendo assim, após o término da pesquisa, se buscará ter o real conhecimento do que possivelmente poderá ser mudado e complementado dentro do Banco Estrela, para que o mesmo possa satisfazer melhor seus clientes e se destacar perante a concorrência. Como salienta McKenna (1997), hoje em dia não está fácil se destacar no mercado, pois cada vez mais o mercado, independente da área está escasso, e tem mais sucesso quem consegue fidelizar os clientes e alcance vantagem competitiva perante sua concorrência. A viabilidade é comprovada na medida em que o Banco disponibilizará as informações que se tornem necessárias para a realização da pesquisa. O estudo se torna oportuno na medida em que os bancos vêm realizando investimentos na busca por novas funcionalidades e softwares (FARINA, 2016) com objetivo de manter os clientes. Do total dos investimentos e despesas dos bancos 16 brasileiros em TI no ano passado, conforme o estudo, 44% foram destinados para software (programas), 35% para hardware (parte física da máquina) e 20% para telecom (FEBRABAN, 2015). 2 REFERENCIAL TEÓRICO Este capítulo tem a finalidade de abordar os fundamentos teóricos do Marketing de Relacionamento, englobando os seus conceitos, e buscando entender a satisfação do cliente. O domínio da teoria auxilia na compreensão do assunto e será a base para uma coleta e interpretação de dados mais eficientes, resultando num enriquecimento do conhecimento. 2.1 MARKETING DE RELACIONAMENTO O marketing de relacionamento possivelmente é um dos temas contemporâneos mais importantes do mundo dos negócios. Assim como o marketing de massa foi a solução no século passado para levar o maior número possível de produtos para o maior número imaginável de clientes, o marketing de relacionamento na atualidade privilegia a interação com o seu cliente, com o objetivo de desenvolver, especialmente para ele, um conjunto de valores que o levarão à satisfação e longevidade do seu relacionamento com a empresa (MADRUGA, 2004, p.20). No entendimento de Hoffman e Bateson (2003), marketing de relacionamento é conceituado como uma técnica que se baseia no desenvolvimento de relacionamento de longa duração com seus clientes. Relacionamento significa desenvolver ferramentas e meios que permitam um contato direto, quase íntimo com o cliente, procurando desenvolver uma psicologia de fidelidade com o fornecedor (LAS CASAS, 2007). Ainda de acordo com Las Casas (2011), o marketing de relacionamento engloba todas as atividades de marketing destinadas a manter um cliente em situações de pós-venda. Para o autor, enquanto o marketing tradicional se preocupa com as transações comerciais dirigidas à satisfação do cliente e à manutenção da mesma, o 18 marketing de relacionamento tem se preocupado com a permanência do cliente na empresa, e é por esse motivo que o assunto se tornou tão importante. Conforme Cobra (2003), o marketing de relacionamento é entendido como a tarefa de criar forte lealdade dos consumidores em relação a uma determinada marca, e o investimento no marketing de relacionamento se distingue por níveis. O nível adequado depende do número de consumidores ativos e da margem de lucro. No nível básico, atende-se às necessidades primárias demandadas pelos clientes; no nível reativo compreende-se o esforço realizado pela empresa para oferecer o mesmo ou mais que a concorrência; no nível proativo a empresa se antecipa à concorrência, procurando oferecer serviços não esperados; no nível de parceria busca-se um relacionamento de cumplicidade com os clientes, de maneira a procurar agradá-los sempre, mas para isso eles devem ter um valor percebido elevado em relação ao produto ou serviço da empresa. A figura a seguir mostra o processo de avaliação do valor percebido pelo cliente através da qualidade e do sacrifício. 19 Figura 1 – Valor percebido pelo cliente. Fonte: COBRA (2003, p.67) De acordo com a figura 1, o sacrifício percebido pelo consumidor é um fator negativo decorrente do custo de aquisição do bem, tanto monetário quanto não monetário, caso o sacrifício seja maior que o benefício representado pela qualidade percebida, o resultado será um valor percebido baixo, mas se o sacrifício for menor que o benefício, o valor percebido será alto (COBRA, 2009). Apesar das empresas com foco no cliente buscarem proporcionar alta satisfação em relação aos concorrentes, elas geralmente, não tentam maximizar essa satisfação, uma empresa sempre pode aumentar a satisfação do cliente diminuindo os preços ou aumentando os seus serviços, mas isso pode resultar em lucros menores. Como explicam Kotler e Armstrong (2007), o propósito do marketing é gerar valor para os clientes de forma lucrativa, e isso requer um equilíbrio extremamente delicado, pois 20 o profissional de marketing deve continuar a gerar mais valor e satisfação para o cliente, porém sem comprometer o lucro da empresa. Segundo Siqueira (2005), o marketing de relacionamento concentra todas as suas atividades em estabelecer, desenvolver e manter intercâmbios bem sucedidos com seus clientes e outras partes, sendo observado como uma conquista, manutenção e reforço no relacionamento com o cliente. Destaca o autor que as premissas do marketing de relacionamento são: a) reter as contas existentes; b) fidelizar os clientes; c) tornar-se o fornecedor preferido; d) determinar um preço que vise ao lucro; e) controlar cada conta visando aos lucros em longo prazo; f) concentrar-se em clientes com grande potencial de lucro; g) os relacionamentos são conseguidos com cooperação, confiança, dedicação e compartilhamento de informações. O marketing de relacionamento consiste em manter o cliente atual e, com isso, também busca novos clientes para a empresa através de indicações dos clientes que já compraram na empresa. As estratégias de marketing de relacionamento devem ser sempre alicerçadas sobre informações dos seus clientes, hábitos de consumo, preferência, e contando também com um fluxo constante de informações do mercado e dos clientes, apoiadas na experiência e no conhecimento. Salienta Madruga (2004) que uma empresa que decide praticar o marketing de relacionamento, precisará desenvolver pelo menos seis funções: a) elaboração conjunta de uma nova visão e cultura empresarial voltada para os clientes e parceiros: a empresa deseja e age de forma integrada na busca da excelência no relacionamento interno e externo; 21 b) construção de objetivos de marketing de relacionamento conectados à visão e sempre de natureza límpida: os objetivos são entendidos, negociados e acompanhados por toda a organização; c) estabelecimento das estratégias de marketing de relacionamento voltadas para a criação de valores em conjunto com os clientes: as trocas relacionais de sucesso e as estratégias são inúmeras, claras e focadas; d) implementação de ações táticas com foco no relacionamento colaborativo com clientes: elas são apoiadas por uma infraestrutura que traz segurança e precisão para os funcionários que estão na linha de frente com o cliente; e) obtenção de benefícios mútuos, isto é, empresas e clientes tiram proveito da cooperação ocorrida em vários momentos de contato: a empresa entende melhor as necessidades do cliente, que se prontifica a fornecer informações valiosas a seu respeito, produtos e serviços; f) direção da ação, capacitação e envolvimento dos colaboradores da empresa para relacionamentos superiores são a maior contribuição para gerar diferenciais competitivos no contato com o cliente sempre é dada pelos colaboradores, desde que treinados, encorajados e motivados. Entender os processos que os consumidores utilizam para tomar decisões de compra é o primeiro passo para o desenvolvimento de um relacionamento de longo prazo, além disso, as empresas precisam se concentrar menos nas transações e focar no potencial futuro dos consumidores. 2.2 SATISFAÇÃO DO CLIENTE A satisfação dos clientes é um objetivo almejado por todas as empresas. Um cliente insatisfeito procura outro fornecedor com o padrão de qualidade e atendimento que ele não encontrou, enquanto o cliente satisfeito tende a criar vínculo de relacionamento e fidelização. 22 No entendimento de Castilhos (2010), a satisfação dos clientes tem recebido cada vez mais atenção, haja vista que repercute diretamente nos resultados do negócio e é compreendida como um indicador do desempenho organizacional. O atendimento é um dos requisitos necessários para a satisfação dos clientes, e irá interferir no índice de perda de clientes, caso seja visto como um ponto negativo. Contar com clientes satisfeitos é um diferencial competitivo para qualquer empresa, pois esses contribuem, dentre outras coisas, “para a divulgação positiva da imagem da organização, para a conquista de novos clientes e para a minimização do risco de variações repentinas na demanda dos produtos e serviços ofertados” (CASTILHOS, 2010, p.6). As empresas consideradas como referência em marketing se desdobram para manter seus clientes importantes satisfeitos. Muitos estudos mostram que níveis mais altos de satisfação do cliente levam a maior lealdade por parte dele, o que, por sua vez, resulta em melhor desempenho da empresa. Empresas inteligentes têm como objetivo encantar o cliente prometendo somente aquilo que podem fazer e entregando mais do que prometem (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p.11). A satisfação ou insatisfação do cliente depende da sua percepção em relação ao desempenho do produto comparado com suas expectativas. Assim, segundo Kotler e Armstrong (2007), se o desempenho não corresponder às expectativas do cliente, o comprador ficará insatisfeito. Se corresponder às expectativas, ele ficará satisfeito. Se exceder às expectativas, ele ficará altamente satisfeito ou encantado. Nessa esteira, Ribeiro e Fleury (2006, p. 24), afirmam que “satisfação é o sentimento que resulta da percepção de que os benefícios em todo o processo de avaliação, aquisição e uso de um bem ou serviço, são superiores aos sacrifícios incorridos”. A empresa deve medir constantemente a satisfação de seus clientes, porque satisfazê-los é a chave para retê-los, torná-los mais fiéis, e dessa maneira compram mais os seus produtos independente de preços e concorrência e, principalmente, para realizar um marketing boca a boca positivo, tanto da imagem como dos produtos oferecidos pelas empresas (KOTLER; KELLER, 2012). 23 Os estudos em instituições financeiras sobre a satisfação de clientes, de acordo com Schmitt e Sarkis (2009) mostram que as agências estimulam as boas práticas diretas de satisfação aos clientes, por meio de programas internos que recompensam os colaboradores que se destacam no atendimento aos seus clientes e apresentam atitudes de qualidade para gerar resultados financeiros e satisfação de seus clientes, seguindo o objetivo principal do Marketing de Relacionamento. Castilhos (2010) defende que se devem conhecer os fatores determinantes para os clientes quando avaliam serviços oferecidos pelos bancos. Jamal e Naser (2002) apud Castilhos (2010) apontam que tanto as dimensões associadas ao serviço principal quanto ao relacionamento estão ligadas à satisfação do cliente, indicando que a satisfação não se baseia somente na confiabilidade do serviço prestado, mas também na experiência do cliente com o processo de prestação de serviço. A pesquisa realizada por Lohmann (2007) teve como objetivo analisar o grau de satisfação dos clientes pessoa física com os serviços oferecidos por uma agência bancária do estado do Rio Grande do Sul. O resultado da pesquisa identificou o grau de importância e o grau de satisfação dos atributos pesquisados. Os quesitos considerados como de alta importância e alta satisfação foram: interesse em resolver problemas, caixas das agências, agilidade, cordialidade, terminais de autoatendimento, conhecimento dos produtos/serviços, confiança nos produtos/serviços do banco, atendimento setor pessoa física, satisfação geral com os funcionários, satisfação geral com o atendimento da agência. Já os atributos considerados de baixa importância e alta satisfação foram: gerente de contas, satisfação geral com os produtos e serviços, disponibilidade, atendimento telefônico, atendimento pela Internet. Os atributos caracterizados como de baixa importância e baixa satisfação encontrados foram: acesso a informações sobre produtos/serviços, quantidade de funcionários no atendimento, opções de investimento, taxas de juros praticadas, custo das tarifas praticadas. Em relação ao atributo alta importância e baixa satisfação, a pesquisa identificou o atributo linhas de crédito pessoa física (LOHMANN, 2007). 24 Portanto, é importante que as empresas façam estudos, pesquisas e avaliações prévias, antecipando possíveis problemas para que eles não cheguem até o consumidor final. Só assim, é possível estabelecer uma relação de confiança, haja vista que sem um bom relacionamento com os clientes, uma empresa não sobrevive. Por essa razão, a essência do marketing moderno está sustentada neste pilar. Para melhorar os níveis de satisfação do cliente, uma empresa deve inicialmente descobrir o quanto seus clientes atuais estão realmente satisfeitos ou insatisfeitos. Uma maneira comum de medir a satisfação é pedir aos clientes que, primeiro, identifiquem quais fatores são importantes em sua satisfação e, depois, avaliem o desempenho de um fornecedor e seus concorrentes nesses fatores (LOVELOCK; WRIGHT, 2001, p.113). As pesquisas de satisfação auxiliam para um bom desempenho da empresa em todos os sentidos, elas constituem um meio formal e confiável de retorno em que o cliente pode expressar a sua opinião para a empresa, e esta, por sua vez, consegue identificar os problemas existentes ou as vantagens que a empresa possui em relação aos seus concorrentes, para que estas possam ser evidenciadas. Os benefícios de avaliar a satisfação do cliente e utilizar as estratégias adequadas são apresentados na figura a seguir: Figura 2 – Benefícios da satisfação dos clientes Fonte: LOVELOCK, WRIGHT (2001, p.249). 25 Como se observa na figura 2, a satisfação do cliente tem vínculo direto com a retenção de clientes, a participação de mercados e os lucros. No longo prazo, é muito mais lucrativo manter os bons clientes do que constantemente atrair novos clientes para substituir os que saem. Para Hoffman e Bateson (2003), as medidas da satisfação do cliente resultam em medições diretas e indiretas. As medições diretas são obtidas por meio de pesquisa de satisfação dos clientes e não são padronizadas entre as empresas, sendo assim, as escalas usadas, as perguntas feitas e os métodos de coleta de dados variam. Já as medições indiretas visam rastrear e monitorar os recordes de vendas, lucros e reclamações dos clientes, realizando uma abordagem passiva para determinar se as percepções dos clientes satisfazem ou excedem as suas expectativas. Destacam Hoffman e Bateson (2003) que uma forma muito utilizada para medir a satisfação dos clientes, é a escala de cinco pontos, com os seguintes valores: a) muito satisfeito; b) satisfeito; c) nem satisfeito e nem insatisfeito; d) insatisfeito; e) muito insatisfeito. Empresas que utilizam esse formato geralmente combinam as porcentagens de “muito satisfeito” e “satisfeito” para chegar a um índice de satisfação, e fazem da mesma forma com “muito insatisfeito” e “insatisfeito” para avaliar a insatisfação, mas esta escala não tem o poder de diagnosticar exatamente o que deve ser feito para aumentar a satisfação (HOFFMAN; BATESON, 2003). 3 DADOS DE MERCADO O mercado bancário brasileiro é reconhecido internacionalmente por ser um dos mais avançados tecnologicamente. Segundo Pesquisa Febraban de Tecnologia Bancária 2014, realizada pela Federação Brasileira de Bancos (Febraban) apud Oliveira (2015), os bancos no Brasil investem R$ 21,5 bilhões em tecnologia da informação, o que representa 18% do total de investimentos de todo tipo de indústria, valor que está próximo ao realizado por países como Estados Unidos e França. O desenvolvimento de softwares apresenta, em 2014, na comparação com 2013, o maior incremento em volume de investimento (16%), seguidos por hardware (6%), telecom (2%) e outros (1%). A evolução no mercado bancário não teria sido possível sem TI, tornando o banco acessível para milhões de pessoas, em locais remotos e em qualquer horário do dia (OLIVEIRA, 2015; TI INSIDE, 2015). Observa-se que os canais de internet e mobile banking são o futuro. Tanto que em 2010, 1 milhão de contas estavam habilitadas para mobile banking. No ano de 2014, o número saltou para 25 milhões de contas aptas a realizar transações por esse canal. A combinação de telefones celulares móveis inteligentes com mídia social, cloud computing e análise de grandes volumes de dados está transformando a indústria bancária no mundo todo (OLIVEIRA, 2015). Segundo a Pesquisa Febraban de Tecnologia Bancária 2014 apud TI Inside (2015), 52% das transações bancárias feitas no Brasil em 2014 foram realizadas via internet e mobile banking, sendo que 47% das contas correntes ativas (51 milhões) realizam transações utilizando internet banking e 24% (25 milhões), smartphones. Em mobile banking houve um crescimento significativo no volume de movimentações financeiras em 2014 quando comparado ao ano anterior. Transferências, DOCs, TEDs e pagamentos de contas apresentaram incremento de 180%, totalizando 260 milhões de transações. Outro destaque foi a contratação de crédito, que registrou um aumento de 190% e chegou a 10 milhões de transações. Em internet banking o crescimento foi de 8% no número de transferências, DOCs e TEDs e de 11% no pagamento de contas. Juntos, esses serviços somam mais de 1,5 bilhão de 27 transações. A contratação de crédito por esse meio também teve alta de 20% (representando um montante de 40 milhões). Mesmo com o aumento do uso de canais digitais o número de agências bancárias continua crescendo em todo o país, especialmente nas regiões Norte e Nordeste, que mantiveram um aumento acima dos 5%, o dobro da média nacional (TI INSIDE, 2015). No ano de 2015, o mobile banking seguiu em franca expansão no Brasil. No ano de 2015, foi registrado 11,2 bilhões de transações bancárias via internet, um crescimento de 138% em relação a 2014, quando 4,7 bilhões de operações foram feitas pelos clientes. Em 2015, o canal se transformou no segundo preferido pelos clientes para transações bancárias, tendo uma participação de 21% no total das operações, conforme dados da Pesquisa FEBRABAN de Tecnologia Bancária 2015 (FEBRABAN, 2016). No ano de 2015, o Brasil já contabilizava 33 milhões de contas ativas com o recurso mobile, um crescimento significativo de 32% em relação ao ano anterior. Já as contas com internet banking saltaram de 56 milhões, em 2014, para 62 milhões, em 2015, segundo o levantamento. Este crescimento do uso dos canais digitais se explica, a princípio, pelo crescimento do acesso à internet no Brasil e pelo uso de smartphones cada vez mais frequente pela população brasileira (FEBRABAN, 2016). Outro fator primordial para o crescimento dos canais digitais é relacionado à indústria, já que os bancos têm funcionado como um importante indutor em inovações tecnológicas, preocupando-se cada vez mais em trazer comodidade aos seus clientes. De acordo com o estudo, o Brasil ocupa, com base na proporção do PIB - Produto Interno Bruto, o 7º lugar em gastos com tecnologia da informação no setor bancário, e é o país entre os BRICs que mais investe em TI proporcionalmente ao tamanho da economia (FEBRABAN, 2016). O relatório mostra também que, apesar do avanço dos canais digitais, as frentes físicas e tradicionais de relacionamento, como agências e correspondentes, 28 mantêm-se relevantes no atendimento ao consumidor. O levantamento revela ainda que os investimentos das instituições bancárias em tecnologia em 2015, no Brasil, foram de R$ 19 bilhões (FEBRABAN, 2016). O relacionamento da população brasileira com as instituições bancárias segue avançando, conforme tendência indicada por dados do Banco Central do Brasil BCB e do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatísticas - IBGE. Em 2015, a taxa de bancarização dos brasileiros chegou a 89,6% – ante 87% no ano anterior. É um reflexo da sofisticação das estratégias de ampliação de canais de atendimento dos bancos, com ganhos de capilaridade, seja por meios físicos, seja por meios digitais, e, também, da maior conformidade com as regulações do BCB (FEBRABAN, 2016). 4 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS Este capítulo apresenta a metodologia utilizada neste trabalho, destacando quais os procedimentos utilizados para a coleta, apresentação e análise dos resultados, buscando responder aos objetivos específicos. 4.1 SEGMENTAÇÃO DO UNIVERSO A população do estudo abrangeu os clientes pessoa física que compõem a carteira do Banco Estrela. A população, segundo Roesch (2007, p.61), “é um grupo de pessoas ou empresas que se interessa entrevistar ou questionar para o propósito específico de um estudo”. 4.2 DEFINIÇÃO DA AMOSTRA A amostra foi considerada intencional. Para Richardson (2007), a amostra intencional é caracterizada como aquela que utiliza elementos que vão formar a amostra, possuindo certas características criadas no plano e nas hipóteses estabelecidas pelo pesquisador. A amostra foi definida em relação aos clientes que responderam ao questionário no período de 23 a 25 de novembro 2016, e totalizou 93 clientes. 30 4.3 IDENTIFICAÇÃO DO MÉTODO Quanto à forma de abordagem do problema, a pesquisa se caracterizou como quantitativa, sendo os dados coletados por meio de questionário. Na visão de Richardson (2007), o método quantitativo caracteriza-se pelo emprego da quantificação tanto nas modalidades de coleta de informações, quanto no tratamento dessas através de técnicas estatísticas, desde as mais simples até as mais complexas. De acordo com Roesch (2007), o modelo quantitativo é um método de pesquisa que procura o melhor meio de controlar o delineamento de uma pesquisa, garantindo uma boa interpretação dos resultados, objetivando medir relações entre variáveis (associações ou causa-efeito) e avaliar o resultado de algum sistema ou projeto. Quanto ao tipo de pesquisa, trata-se de proposição de planos. A proposição de planos consiste na proposta de soluções a partir de um diagnóstico já realizado na organização. Isto não significa que não se possa fazer diagnóstico e proposição. Segundo Roesch (1999), são considerados estudos constantes nesta categoria as propostas, sistemas, manuais e programas. A pesquisa, segundo os fins e objetivos, foi exploratória. Segundo Malhotra (2012, p.98) a pesquisa exploratória é “um tipo de concepção de pesquisa que tem como principal objetivo ajudar a compreender a situação-problema enfrentada pelo pesquisador”. 4.4 DEFINIÇÃO DOS MATERIAIS Este subcapítulo apresenta a especificação do insumo necessário à compreensão do problema a ser investigado. Relaciona-se que os recursos materiais necessários para a coleta de dados foram: canetas, lápis, calculadoras, papel. 31 4.5 DEFINIÇÃO DOS INSTRUMENTOS O instrumento de coleta de dados escolhido foi o questionário, com vistas a otimizar o tempo disponível, obtendo respostas mais rápidas e precisas. O questionário foi elaborado com questões do tipo fechadas, conforme Apêndice. Salienta Roesch (2007) que se utiliza o questionário como um instrumento para coleta de dados onde se busca mensurar alguma coisa. Trata-se ainda se um questionário estruturado. Para Mattar (2005), o método é estruturado quando são utilizados questionários, com perguntas iguais, na mesma ordem e com as mesmas opções de respostas. Foram utilizados os autores Lovelock e Wright (2001), Cobra (2003, 2009) e Hoffman e Bateson (2003) para embasamento e elaboração do questionário. 4.6 SELEÇÃO DOS PROCEDIMENTOS O questionário foi aplicado aos clientes pessoa física do Banco Estrela pelos próprios autores. Os clientes foram convidados a participar na pesquisa no momento em que se dirigiram ao banco e aceitaram participar da pesquisa por livre e espontânea vontade. 4.7 ANÁLISE DOS DADOS Após a coleta dos dados, os mesmos foram tabulados, analisados e apresentados na forma de textos e gráficos. Os quadros e gráficos foram apresentados por meio 32 de métodos e técnicas estatísticas (porcentagem) do software Microsoft Excel, além de textos explicativos. Para o tratamento e análise dos dados foi utilizada a técnica de análise estatística que, segundo Roesch (2007) é a forma pela qual os dados levantados na pesquisa quantitativa são analisados. Assim, esse estudo fará uso da estatística descritiva, do tipo análise univariada. 5 RESULTADOS E ANÁLISE DOS DADOS Este capítulo apresenta os resultados obtidos na pesquisa que foi realizada no Banco Estrela sobre como os clientes avaliam a qualidade dos serviços prestados em relação aos canais de comunicação e tecnologia da informação, e como estas impactam nos clientes pessoa física. O questionário foi formado por 11 perguntas fechadas. Inicialmente, foi identificado o perfil dos clientes que compuseram a amostra, seguido pelos aspectos relacionados aos canais digitais, como frequência, tipos de canais utilizados, operações realizadas pelos canais digitais, operações realizadas na agência e nível de satisfação. 5.1 PERFIL DOS CLIENTES Para a identificação do perfil dos clientes identificou-se o segmento do qual o cliente faz parte e a faixa etária dos clientes do Banco Estrela que formaram a amostra que compôs o estudo. O gráfico 1 apresenta o segmento bancário dos clientes. 34 Gráfico 1: Segmentação dos clientes. Fonte: Elaborado pelos autores (2016). De acordo com o gráfico 1, 52% dos clientes fazem parte do Segmento E, que compreende clientes com renda bruta mensal de R$ 4.000,01 a R$ 9.999,99 ou investimentos a partir de R$ 40.000,00; e 48% de clientes que compõem o Segmento C, esses que compreende clientes que têm renda de até R$ 4.000,00. Para esses segmentos, o Banco Estrela disponibiliza produtos e serviços exclusivos e canais digitais para movimentação da conta. O gráfico 2 visualiza a faixa etária dos clientes que compuseram a amostra. 35 Gráfico 2: Faixa etária dos clientes. Fonte: Elaborado pelos autores (2016). Dentre a amostra pesquisada, observa-se que 44% dos clientes têm idade de 21 a 30 anos, 30% possuem de 31 a 40 anos, 10% possuem de 41 a 50 anos, outros 10% têm de 51 a 60 anos, 4% têm idade entre 61 a 70 anos e ainda 2% possuem até 20 anos. A amostra não contemplou clientes com mais de 70 anos. Nota-se uma concentração de clientes com idade entre 21 a 40 anos, totalizando 74% dos clientes. 5.2 CANAIS DIGITAIS A segunda parte do questionário abordou aspectos relacionados aos canais digitais. O gráfico 3 visualiza se os clientes utilizam os canais digitais disponibilizados pelo Banco Estrela. 36 Gráfico 3: Uso dos canais digitais. Fonte: Elaborado pelos autores (2016). Observa-se no gráfico 3 que 90% dos clientes utilizam os canais digitais disponibilizados pelo Banco Estrela, enquanto 10% dos clientes assinalaram que não se utilizam dos canais digitais do Banco Estrela. Já o gráfico 4 identifica os canais digitais utilizados pelos clientes. Gráfico 4: Canais digitais utilizados. Fonte: Elaborado pelos autores (2016). 37 De acordo com o gráfico 4, 71 clientes utilizam o aplicativo do banco disponibilizado para celular, 71 clientes se utilizam das máquinas de autoatendimento, disponibilizadas dentro das agências e em outros pontos como shopping centers e supermercados, 33 clientes utilizam o Internet Banking, que é um canal de atendimento aos serviços bancários acessado pela Internet de qualquer lugar do mundo, e 19 clientes se utilizam do atendimento pelo telefone, em que o cliente acessa sua conta pelo telefone. Oliveira (2015) destaca que os canais da internet e mobile banking são o futuro. A combinação de telefones celulares móveis inteligentes com mídia social, cloud computing e análise de grandes volumes de dados estão transformando a indústria bancária no mundo todo. O gráfico 5 demonstra os principais serviços que a amostra de clientes pesquisada utiliza por meio dos canais digitais. Gráfico 5: Serviços utilizados nos canais digitais. Fonte: Elaborado pelos autores (2016). Dentre os canais apontados no gráfico 4, o gráfico 5 mostra que 83 clientes utilizam os canais digitais para consulta de saldo e extrato, 65 clientes fazem pagamentos, 38 64 clientes realizam transferências por meio dos canais digitais, 38 clientes fazem consultas de saldo do cartão de crédito, 15 clientes realizam empréstimos e financiamentos, 13 clientes da amostra fazem consultas e segunda via de comprovantes, outros 6 clientes realizam aplicações financeiras. Dentre a amostra, 8 clientes assinalaram a opção outros, sendo citada a realização de saques. No gráfico 6 é observado de que forma a tecnologia da informação implantada pelo Banco Estrela impactou na vida dos clientes. Gráfico 6: Impactos dos canais digitais. Fonte: Elaborado pelos autores (2016). Segundo o gráfico 6, os canais digitais impactaram na vida de 78 clientes trazendo mais agilidade e rapidez em suas vidas, 28 clientes apontaram a confiabilidade nas operações, 18 clientes destacaram maior oferta de serviços, 16 clientes destacaram a qualidade da informação, outros 15 clientes apontaram a redução nas tarifas cobradas, e 5 clientes assinalaram que a maior oferta de serviços bancários gerada pela tecnologia da informação impactou na vida dos clientes. Quatro clientes afirmaram que não usufruem de nenhum desses benefícios. 39 A tecnologia da informação gerou impactou na vida dos clientes que compuseram a amostra, pois trouxe mais agilidade e rapidez, bem como confiabilidade nas operações. Jamal e Naser (2002) apud Castilhos (2010) apontam que tanto as dimensões associadas ao serviço principal quanto ao relacionamento estão ligadas à satisfação do cliente, indicando que a satisfação não se baseia somente na confiabilidade do serviço prestado, mas também na experiência do cliente com o processo de prestação de serviço. O gráfico 7 visualiza a frequência com que os clientes utilizam cada um dos canais digitais. Gráfico 7: Frequência de utilização dos canais digitais. Fonte: Elaborado pelos autores (2016). De acordo com o gráfico 7, 33 clientes utilizam o dispositivo do Banco Estrela pelo celular todos os dias, 30 clientes utilizam esse dispositivo entre 3 e 5 vezes por semana, 7 clientes utilizam o Banco pelo Celular uma vez por semana, 3 clientes o utilizam uma vez por mês, e ainda 12 clientes nunca utilizaram esse aplicativo. 40 Em relação ao Internet Banking, 29 clientes apontaram que nunca o utilizaram, 15 clientes utilizam uma vez por mês, 14 clientes utilizam entre 3 a 5 vezes por semana, 8 clientes utilizam uma vez por semana, e ainda 6 clientes assinalaram que utilizam o Internet Banking todos os dias. O canal de atendimento pelo telefone nunca foi utilizado por 37 clientes, 24 clientes utilizam uma vez por mês, 4 clientes utilizam o atendimento pelo telefone uma vez por semana, 1 cliente o utiliza entre 3 a 4 vezes por semana, e ainda 1 cliente utiliza o atendimento por telefone todos os dias. O autoatendimento é utilizado por 31 clientes uma vez por semana, 19 clientes assinalaram que utilizam esse canal entre 3 a 5 vezes por semana, 4 clientes nunca o utilizaram, e ainda 3 clientes utilizam todos os dias. No gráfico 8 observa-se o nível de satisfação dos clientes em relação a cada um dos canais digitais. Gráfico 8: Nível de satisfação em relação aos canais digitais. Fonte: Elaborado pelos autores (2016). 41 O gráfico 8 mostra que 32 clientes que utilizam o Internet Banking estão muito satisfeitos, 22 clientes estão nem satisfeitos e nem insatisfeitos, e 11 clientes estão satisfeitos. Dentre os clientes que utilizam o aplicativo Banco pelo Celular, 52 clientes estão muito satisfeitos, 19 clientes encontram-se satisfeitos, 7 clientes apontaram estar nem satisfeitos e nem insatisfeitos, e 1 cliente assinalou estar muito insatisfeito. Dentre os clientes que utilizam o atendimento pelo telefone, 30 clientes estão nem satisfeitos e nem insatisfeitos, 18 clientes encontram-se muito satisfeitos, 13 clientes estão satisfeitos e 1 cliente assinalou estar insatisfeito. Em relação ao autoatendimento, 43 clientes estão muito satisfeitos, 25 clientes estão satisfeitos, 7 clientes estão nem satisfeitos e nem insatisfeitos, e ainda 1 cliente está insatisfeito. Referencia Cobra (2003) que a satisfação do cliente é construída através da qualidade e do valor de um bem ou serviço, ou seja, a habilidade de um produto ou serviço em satisfazer às necessidades ou até mesmo de superar às expectativas do cliente. Com isso, busca-se o encantamento do cliente, pois um cliente apenas satisfeito, possivelmente estará disposto a mudar quando surgir uma oferta melhor, já a alta satisfação ou encantamento cria afinidade emocional com a marca, resultando na lealdade do cliente. No gráfico 9 é apontado se os clientes realizam todas as operações que procuram nos canais digitais do Banco Estrela. 42 Gráfico 9: Efetividade dos canais digitais. Fonte: Elaborado pelos autores (2016). Observa-se no gráfico 9 que a maioria dos clientes (91%) realiza todas as operações bancárias nos canais digitais do Banco Estrela. Por outro lado, 9% dos clientes apontaram que não realizam todas as atividades nos canais digitais, dentre os motivos estão: a) não utilizam esse tipo de serviço; b) não utilizam tecnologia da informação; c) é difícil a utilização dos sistemas para a realização de transferências; d) não confiam na internet; e) assuntos que devem ser resolvidos diretamente com o gerente. No gráfico 10 é apresentada a frequência com que o cliente que participou da pesquisa se dirige à agência do Banco Estrela. 43 Gráfico 10: Frequência com que se dirige à agência. Fonte: Elaborado pelos autores (2016). De acordo com o gráfico 10, 38 clientes se dirigem à agência do Banco Estrela uma vez por mês, 26 clientes vão à agência uma vez por semana, 17 clientes se dirigem à agência entre 3 a 4 vezes por semana, 9 clientes vão à agência todos os dias, e ainda 3 clientes nunca mais se dirigiram a uma agência. Dentre os clientes que se dirigem a uma agência do Banco Estrela, o gráfico 11 mostra os produtos/serviços que o cliente realiza na agência física. 44 Gráfico 11: Serviços utilizados nas agências. Fonte: Elaborado pelos autores (2016). Segundo o gráfico 11, 51 clientes utilizam a agência física do Banco Estrela para a realização de depósitos, 31 clientes vão à agência física para a atualização cadastral, 28 clientes realizam empréstimos e financiamentos, 22 clientes realizam pagamentos, 16 clientes se dirigem a uma agência para fazer transferências, 10 clientes realizam aplicações financeiras, outros 10 clientes fazem o desbloqueio do cartão de crédito, 8 clientes realizam a abertura de conta, 4 clientes vão à agência física para consultas e segunda via de comprovantes, e 2 clientes realizam consulta ao saldo do cartão de crédito. Dentre as respostas, 22 clientes apontaram que se dirigem a uma agência do Banco Estrela por outros motivos, tais como: saque, devolução de cheque, solicitação de cartão, retirada de cheque, depósito em cheque e dinheiro. De maneira geral, os resultados foram coletados junto a uma amostra de clientes pessoa física e visou identificar como os clientes avaliam a qualidade dos serviços prestados os clientes do Banco Estrela em relação aos canais de comunicação e tecnologia da informação, e como estas impactam no segmento dos clientes pessoa física. 45 A amostra teve clientes dos segmentos C e E do Banco Estrela, com uma maioria de clientes com idade entre 21 a 40 anos. A maioria dos clientes (90%) utiliza os canais digitais disponibilizados pelo Banco Estrela. Dentre os mais utilizados pelos clientes encontram-se o autoatendimento e o aplicativo Banco pelo Celular. Os principais serviços utilizados pelos clientes nos canais digitais são a consulta a extrato e saldo, transferências e pagamentos. Em relação à frequência de utilização dos canais digitais, os mais utilizados são o aplicativo Banco pelo Celular e o autoatendimento, com frequência de uso de uma vez por semana até todos os dias. O nível de satisfação dos clientes sobre os canais digitais do Banco Estrela foi boa em relação ao aplicativo Banco pelo Celular e o autoatendimento. O atendimento pelo telefone deve ser revisto, pois não foi bem avaliado pelos clientes, com relativo número de clientes que assinalaram que não se encontram nem satisfeitos e nem insatisfeitos com esse canal de informação. Da mesma forma, conforme apontado no gráfico 2, o gráfico 9 identificou que a maioria dos clientes realiza todas as operações bancárias nos canais digitais do Banco Estrela, com exceção de saques, depósitos e retirada de cheque. Os clientes passaram a frequentar cada vez menos as agências e fazem uso dos canais digitais, conforme é comprovado com um baixo número de clientes que se dirigem à agência todos os dias. Apesar disso, são poucos os clientes que nunca mais precisaram ir a uma agência física. 6 RECOMENDAÇÕES DE MELHORIA As tendências apresentadas no estudo mostraram que os canais digitais vêm tendo um crescimento expressivo, dado o acesso à Internet e o uso de smartphones cada vez mais frequente pela população brasileira. Dados da Febraban (2015) mostram uma projeção de que, em 2016, mais de dois bilhões de pessoas ao redor do mundo terão um smartphone. O número de usuários desses dispositivos inteligentes chegará a 2,5 bilhões em 2018. No Brasil, a venda de smartphones teve alta de 55% em 2014, na comparação com o ano anterior, alcançando 54,5 milhões de unidades. É o equivalente a 104 aparelhos comercializados por minuto. Outro estudo de 2015, da Fundação Getulio Vargas (FGV-SP), mostra que o número de smartphones em uso no Brasil passou o de computadores e tablets: 154 milhões, contra 152 milhões. O uso dos smartphones geraram facilidades para a vida dos usuários, como pesquisar preços e informações em plataformas especializadas, o acesso full time à lista de contatos nas redes sociais, a agilidade no processo de tomada de decisão e a migração do consumo de produtos e serviços das lojas físicas (ou mesmo no ecommerce) para esses aparelhos mudaram comportamentos e expectativas – e ainda que não estejam diretamente relacionadas à interação dos usuários com os bancos, acabaram por exigir respostas rápidas das instituições financeiras (FEBRABAN, 2015). No semento bancários, os principais acessos referem-se às transações sem movimentação financeira como a conferência de extratos e saldos que lideram a preferência dos usuários de mobile. O pagamento de boletos por meio da captura do código de barras pela câmera fotográfica também é um serviço cada vez mais utilizado pelos usuários dos aplicativos. Recentemente, o Banco Estrela passou a oferecer uma nova funcionalidade em seu aplicativo: o depósito de cheques. De maneira simples, é possível capturar off-line a 47 imagem do documento. Uma vez acessada a conta, o cliente seleciona o arquivo digitalizado e transmite ao banco, sem necessidade de ida à agência ou a um ATM. Além disso, o banco solucionou uma das questões que, possivelmente, dificultam o crescimento ainda mais vigoroso desse canal: fechou parceria com as quatro principais operadoras (Vivo, Claro, Oi e Tim) para garantir o acesso gratuito dos clientes ao seu app. A conta da operadora é paga pelo Banco Estrela. Os bancos têm funcionado como um importante indutor em inovações tecnológicas, preocupando-se cada vez mais em trazer comodidade e segurança aos seus clientes. Apesar dos volumosos investimentos em tecnologia da informação, existem muitos motivos que ainda mantêm o consumidor distante de realizar transações com movimentação financeira em seus smartphones, podendo-se citar, dentre eles, a percepção de insegurança cibernética, relacionada ao roubo de informações por hackers ou softwares maliciosos. Segundo pesquisa realizada pela Kaspersky no ano de 2015, o Brasil é o sexto país em número de ataques. Nos smartphones, o sistema operacional Android é o mais atingido e estima-se que cerca de 10% dos aplicativos no Google Play tem algum tipo de malware. Para evitar o risco de ataques, o ideal é evitar a instalação de aplicativos suspeitos (LISBOA, 2016). As principais ameaças móveis e suas consequências são apresentadas no quadro 1: Quadro 1: Ameaças móveis e consequências. Ameaças Consequências • Perda de informações confidenciais pessoais Perda ou roubo do dispositivo ou profissionais, como contatos, agendas e fotos. • Violação da privacidade e, na pior das hipóteses, tornar-se uma vítima de roubo de identidade. 48 • Comprometimento de contas on-line. • Custo da substituição do dispositivo e/ou possíveis ligações ou mensagens de texto cobradas na conta do usuário. • Revelação de informações Fraudes de phishing (frequentemente confidenciais, como números de contas distribuídas em e-mails, mensagens e credenciais de login. de texto e sites de redes sociais) • Saques não autorizados feitos na conta bancária. • Comprometimento de informações pessoais - vítima de roubo de identidade. • Cobranças não autorizadas na conta Malware e spyware de celular. • Outras pessoas podem ouvir as chamadas telefônicas e resgatar as mensagens de voz. • Códigos de resposta rápida (Quick Response, QR) Fazer download de um aplicativo malicioso. • As informações pessoais podem ser comprometidas ou o dispositivo pode deixar de funcionar corretamente. • Conectar-se a uma rede desprotegida e os dados que o usuário enviar, Redes wi-fi incluindo informações confidenciais, como senhas e números de contas, podem ser interceptados. Fonte: McAfee (2012). Os ataques cibernéticos ainda ocorrem muito no Brasil devido à falta de cuidado dos indivíduos quando estão navegando na rede. Uma pesquisa realizada em 2013 sobre o comportamento do usuário na Internet apontou que 79,8% dos usuários utilizavam ferramentas de proteção digitais, porém em 2013, o número caiu para 65,4% (BRASSCOM, 2016). 49 Muitos usuários pensam que estão protegidos e desconhecem o uso de programas antivírus e de ferramentas de proteção, tornando-se alvo de hackers e possíveis vítimas desses crimes. Além disso, a falta de instrução e conhecimento ajuda no aumento desses índices. Em um cenário em que cada vez mais contas correntes, de pessoas físicas e jurídicas, são habilitadas a navegar pela virtualização de serviços, especialmente os relacionados a transações sem movimentação financeira, os canais de comunicação e tecnologia são cada vez mais acessados dada a agilidade e rapidez nas transações. No ambiente dinâmico atual ninguém pode garantir 100% de segurança em sistemas online. O mundo está mudando constantemente com novas tecnologias e serviços introduzidos frequentemente, e em cada introdução, existem novos pontos de vulnerabilidade. Os criminosos são especialistas em achar e explorar estes pontos de vulnerabilidade (FEBRABAN, 2015). Proteger os dados dos clientes e evitar fraudes são preocupações fundamentais nas estratégias dos bancos. Muitos bancos realizam sondagem sistemática e contínua das próprias defesas do banco, para que possíveis falhas sejam encontradas antes de hackers ou programas maliciosos. Implementar essas ferramentas deve significar mais do que investimentos em tecnologia – mas, principalmente, em pessoas, capacitando os profissionais especializados em segurança da informação em novas aplicações de analytics. A melhor prevenção para evitar esse roubo de dados seria uma aplicação de configuração segura por meio de políticas de gerenciamento de dispositivos móveis, suportada pela blindagem de aplicativos e pela criação de contêineres para proteger dados importantes, além de criptografia e softwares de proteção mais avançados. 50 6.1 PROPOSTA A maioria dos clientes utilizam os canais digitais disponibilizados pelo Banco Estrela, dentre eles sendo citado o Internet Banking e o Banco pelo Celular. Os clientes pesquisados nesse estudo confirmaram a utilização dos canais digitais para consulta de saldo e extrato, pagamentos, transferências, consultas de saldo do cartão de crédito, entre outros. Nos aplicativos disponibilizados para os smartphones pelos apps dos bancos, 70% das pessoas que usam apps móveis de instituições bancárias não se preocupam com o fator segurança. Muitos são os casos relados de fraudes que prejudicam clientes e bancos e geram processos judiciais movidos contra os bancos e indenizações. Diante disso, a proposta de melhoria será aumentar a segurança do canal de atendimento disponibilizado para smartphones do Banco Estrela. O aplicativo do Banco Estrela está disponível para Android, iPhone, iPad, Blackberry e Windows Phone. Após a instalação, o usuário pode utilizá-lo para fazer diversas transações como: transferências, pagamentos com leitor de código de barras, recarga de celulares, contratação de empréstimos, consulta de saldo e extrato, transferências e vários outros serviços. Os diferenciais desse aplicativo são: a) possibilidade de depósito de cheques pelo smartphone ou tablet, sem a necessidade de ir até agência; b) serviço de Token no celular com emissão de chaves de segurança sempre que o cliente precisar para validar transações feitas por meios eletrônicos de forma mais rápida; c) com a opção de vídeo-atendimento, é possível conversar com especialistas em finanças usando a ferramenta de videoconferência (serviço disponíveis para clientes da Agência Estrela Digital); 51 d) o cliente tem a opção de habilitar o leitor de impressão digital para acessar a conta sem usar a senha de 4 dígitos a cada entrada. 6.2 METODOLOGIA PARA IMPLANTAÇÃO A metodologia de implantação está relacionada a informativos aos clientes e lembretes que deverão aparecer nas páginas eletrônicas do banco, no aplicativo quando acessado e veiculação em propagandas. Com isso, o Banco Estrela procurará conscientizar seus clientes sobre o uso seguro dos canais eletrônicos, por meio de mensagens educativas e dicas de segurança em seu site. O primeiro passo é criar as notas que deverão aparecer na página, app e propagandas. Nestas, deve-se ressaltar ao cliente que: a) Conecte-se com o Banco Estrela via redes seguras. b) Use o app oficial do seu banco, não a versão online. c) Instale um antivírus para Android ou iPhone. O acesso ao banco deve ser feito por meio de uma conexão segura com a internet. As redes wi-fi públicas não oferecem segurança. No caso de uso dessas redes, deve-se usar apps que ocultem a conexão. Um dos melhores apps para essa finalidade é o Secure Wireless. O mais adequado é conectar-se em uma conexão fechada, com solicitação de senha ou cadastro dos dispositivos autorizados a acessá-la. O uso de redes públicas deve ser evitado para fazer qualquer tipo de transação, desde a consulta de saldo até o pagamento de contas. Os dados podem ser 52 visualizados por outros usuários, mesmo que o banco tenha os mecanismos de segurança. Os ladrões de identidade e criminosos cibernéticos podem acessar facilmente as suas informações sem o seu conhecimento caso a conexão não esteja protegida. Uma maneira de permanecer seguro é limitar o seu uso de hotspots. Quando o usuário estiver longe de uma rede particular, deverá utilizar uma conexão de dados 3G ou 4G, pois a maioria das operadoras de telefonia móvel criptografa o tráfego entre as torres de celular e o seu dispositivo (McAFEE, 2012). O Bluetooth deve ser desligado quando o usuário não precisar dele, pois a maioria dos dispositivos é predefinida para utilizar configurações padrão que permitem que outros usuários se conectem ao seu dispositivo, às vezes sem o seu conhecimento. Isso significa que usuários mal-intencionados podem ter acesso ao dispositivo do usuário e copiar arquivos ou obter acesso a outro dispositivo conectado ao dispositivo Bluetooth (McAFEE, 2012). Os cuidados também vão além da conexão, haja vista que o smartphone carrega muitas informações sigilosas. Recomenda-se que na troca de aparelho, o mais indicado é formatar o dispositivo, para garantir que os dados não sejam repassados ao próximo dono e as informações sejam facilmente acessadas. Em relação ao uso da versão online do banco, ou seja, acessar o banco pela página eletrônica do smartphone, pode provocar erros de segurança. Deve-se sempre optar pelo app oficial do banco, devendo ser desconectado ao fim das operações. A instalação de um antivírus no aparelho celular Android ou iPhone ajudará a vigiar os apps instalados e os sites nos quais o cliente navega para saber se cumprem critérios mínimos de segurança. À medida que o consumidor sentir-se menos afetado por questões de segurança cibernética, a resistência dos usuários deve arrefecer aos poucos, principalmente ao passo em que novas funcionalidades tornarem-se mais cotidianas para os 53 consumidores, como o pagamento de contas via Mobile Banking com leitura ótica do código de barras por meio da câmera do smartphone, por exemplo. Esse é um exemplo prático de como é possível transformar a experiência bancária do usuário e incitá-lo a enxergar como algumas tarefas podem ser plenamente realizadas por dispositivos móveis. A manutenção de antivírus instalado no computador ou smartphone deve ser atualizado antes do usuário ter acesso aos serviços bancários. Além disso, não devem ser realizadas operações em equipamentos públicos ou que não tenham programas antivírus atualizados nem em equipamento que o cliente não conheça. Existem programas utilizados por fraudadores para capturar as informações do cliente quando digitadas no computador ou nos smartphones. Ressalta-se que não devem ser executados programas nem sejam abertos arquivos de origem desconhecida. Eles podem conter vírus e outras aplicações prejudiciais, que ficam ocultas para o usuário e permitem a ação de fraudadores sobre sua conta, a partir de informações capturadas após a digitação no teclado. Os bancos não enviam e-mails solicitando senhas aos usuários. Correspondências eletrônicas também podem trazer programas desconhecidos que oferecem diversos tipos de riscos à segurança do usuário. É mais seguro deletar os e-mails não solicitados e que o cliente não tenha absoluta certeza que procedam de fonte confiável. Deve-se utilizar sempre as versões de browsers (programas de navegação) mais atualizadas, pois geralmente incorporam melhores mecanismos de segurança. Quando for efetuar pagamentos ou realizar outras operações financeiras, o cliente pode certificar-se que está no site desejado, seja do banco ou outro qualquer, clicando sobre o cadeado e/ou a chave de segurança que aparece quando se entra na área de segurança do site. O certificado de habilitação do site, concedido por um certificador internacional, aparecerá na tela, confirmando sua autenticidade, juntamente com informações sobre o nível de criptografia utilizada naquela área pelo responsável pelo site (SSL). 54 Recomenda-se que os clientes acompanhem diariamente os lançamentos em sua conta corrente. Caso constate qualquer crédito ou débito irregular, deve-se entrar imediatamente em contato com o banco. Caso o cliente tenha dúvida sobre a segurança de algum procedimento que executou ou ainda que não o tenha executado, deve entrar em contato com o banco imediatamente. 6.3 ANÁLISE DE VIABILIDADE A análise de viabilidade é realizada com base na implantação das melhorias sugeridas. O Banco Estrela já trabalha com lembretes em sua páginas no momento em que o cliente acessa sua conta, como por exemplo quando o cliente deve realizar a atualização cadastral, lembretes sobre o Banco não enviar e-mails solicitando senhas ou dados pessoais, dentre outros. Esse lembrete teria um prazo de validade, podendo aparecer nos dez primeiros acessos do cliente à pagina do banco. Outro lembrete pode ser enviado via SMS e com folders educativos disponibilizados dentro das agências bancárias. 7 CONSIDERAÇÕES FINAIS Esse estudo teve como objetivo identificar como os clientes avaliam a qualidade dos serviços prestados aos clientes do Banco Estrela em relação aos canais de comunicação e tecnologia da informação, e como estas impactam no segmento pessoa física. Para isso, foram inicialmente apresentadas as principais tendências em TI para o mercado financeiro. Destacaram-se os volumosos investimentos das instituições financeiras em segurança e inovações nos aplicativos. Os canais de internet e mobile banking são as tendências para o futuro, bem como a combinação de telefones celulares móveis inteligentes com mídia social, cloud computing e análise de grandes volumes de dados. Em um segundo momento, levantou-se o perfil do cliente pessoa física englobando todos os segmentos. Os clientes que participaram da pesquisa eram do segmento E e C e uma concentração de clientes com idade entre 21 a 40 anos, totalizando 74% dos clientes. Outro ponto da pesquisa destacou que os principais canais utilizados pelos clientes são os aplicativos do banco disponibilizado para celular e as máquinas de autoatendimento. Em seguida, identificou-se o nível de satisfação dos clientes pessoa física em relação aos canais de comunicação e TI. O nível de satisfação dos clientes sobre os canais digitais do Banco em estudo foi boa em relação ao aplicativo Banco pelo Celular e o autoatendimento. Por fim, buscou-se propor sugestões de melhorias relacionadas à segurança dos canais de atendimento disponíveis nos smartphones. Foi proposto o aumento da segurança do canal de atendimento disponibilizado para smartphones do Banco 56 Estrela. A implantação dessa metodologia será feita por meio de lembretes na página eletrônica do Banco, app do banco, envio de SMS e folders explicativos. Os objetivos do estudo foram alcançados no decorrer da pesquisa, atentando-se para o fato de que a prevenção é a melhor forma de segurança. Esse estudo não se esgota com a pesquisa, portanto, sugere-se ainda a realização de pesquisas futuras para aprofundamento do tema. REFERÊNCIAS BRASSCOM – ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DAS EMPRESAS DE TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO E COMUNICAÇÃO. Segurança de dados. Disponível em: <http://www.brasilitplus.com/brasilit/upload/download/1416333411seguranca.pdf>. Acesso em: 04 dez. 2016. CASTILHOS, Vanessa Munareto. Análise da satisfação no atendimento dos clientes pessoa jurídica de uma agência bancária. 2010. 51f. Trabalho de Conclusão de Curso (Bacharel em Administração), Curso de Graduação em Administração, Universidade Federal do Rio Grande do Sul, Porto Alegre, Rio Grande do Sul. COBRA, M. Administração de marketing no Brasil. São Paulo: Cobra Editora de Marketing, 2003. FARINA, Erik. Conheça as tecnologias que facilitarão saques e pagamentos. Zero Hora, 11 jul. 2016. Disponível em: <http://zh.clicrbs.com.br/rs/vida-eestilo/noticia/2016/07/conheca-as-tecnologias-que-facilitarao-saques-e-pagamentos6530456.html>. Acesso em: 17 out. 2016. FEDERAÇÃO BRASILEIRA DE BANCOS – FEBRABAN. Pesquisa FEBRABAN de Tecnologia Bancária 2015. Disponível em: <www.ciab.org.br/Downloads/pesq_2015.pdf>. Acesso em: 05 nov. 2016. FEDERAÇÃO BRASILEIRA DE BANCOS – FEBRABAN. Leve seu banco no bolso. Revista CIAB Febraban, n.60, nov./dez. 2015. Disponível em: <www.ciab.org.br/Downloads/revistaCiab_60.pdf . 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Pedimos a gentileza de responder o questionário abaixo, para a compilação dos dados. 1 – Seu segmento no Banco Bradesco é: ( ) Classic ( ) Exclusive ( ) Prime 2 – Sua faixa etária: ( ) até 20 anos ( ) de 21 a 30 anos ( ) de 31 a 40 anos ( ) de 41 a 50 anos ( ) de 51 a 60 anos ( ) de 61 a 70 anos ( ) mais de 70 anos 3 – Utiliza os canais digitais disponibilizados pelo banco Bradesco? ( ) Sim ( ) Não 4 – Quais os canais digitais que você utiliza? ( ) Internet Banking ( ) Bradesco Celular ( ) Fone Fácil ( ) Autoatendimento 5 – Quais os principais serviços que utiliza por meio dos canais digitais? ( ) abertura de conta ( ) saldo e extrato ( ) aplicações financeiras ( ) transferências ( ) pagamentos ( ) empréstimos e financiamentos ( ) consultas, 2ª via de comprovantes ( ) desbloqueio cartão de crédito ( ) consulta saldo cartão de crédito ( ) outros: ________________________________________________________ 6 – De que forma a Tecnologia da Informação implantada pelo Banco Bradesco impactou em sua vida: 62 ( ( ( ( ( ( ( ( ) trouxe mais agilidade e rapidez ) confiabilidade nas operações ) redução nas tarifas cobradas ) qualidade da informação ) maior oferta de produtos bancários ) maior oferta de serviços bancários ) não usufruo de nenhum desses benefícios ) outros: ___________________________________________________ 7 - Com qual frequência utiliza cada um dos canais digitais: Todos dias os Entre 3 a 5 1 vez por 1 vez vezes por semana mês semana por Nunca utilizei Internet Banking Bradesco Celular Fone Fácil Autoatendimento 8 – Qual seu nível de satisfação em relação a cada um dos canais digitais: Muito Satisfeito Satisfeito Nem Insatisfeito satisfeito e nem insatisfeito Muito insatisfeito Internet Banking Bradesco Celular Fone Fácil Autoatendimento 9 – Você realiza todas as operações que procura nos canais digitais do Banco Bradesco? ( ) Sim ( ) Não. Por quê? ___________________________________ 10 – Com qual frequência se dirige à uma agência do Banco Bradesco? ( ) Todos os dias da semana ( ) Entre 3 a 4 vezes por semana ( ) Uma vez por semana ( ) Uma vez por mês ( ) Nunca mais me dirigi à uma agência 63 11 – Caso a resposta acima seja positiva, quais os produtos/serviços que realiza na agência física? ( ) abertura de conta ( ) saldo e extrato ( ) aplicações financeiras ( ) transferências ( ) empréstimos e financiamentos ( ) pagamentos ( ) consultas, 2ª via de comprovantes ( ) desbloqueio cartão de crédito ( ) consulta saldo cartão de crédito ( ) depósitos ( ) atualização cadastral ( ) outros: ________________________________________________________
