03-02-2010 – PP – Promoção

Promoção de Vendas e
Merchandising
São ferramentas do marketing
promocional
Quando o Marketing Promocional
pode ser utilizado?
Como apoio à
Propaganda.
Quando os objetivos de
Marketing precisarem
ser alcançados em
prazos mais curtos.
Quando não ocorre
diferenciação entre
produtos, sendo a
promoção o diferencial.
Produtos com baixa
participação de
mercado e baixo
investimento em
comunicação.
Demanda seletiva por
preço.
Bloquear investida da
concorrência
Estimular força de
vendas e públicos
internos.
Concluimos que...
O merchandising e a
Promoção de Vendas
passou de medida de
emergência para
ferramenta estratégica
Públicos para que são dirigidas as
promoções.
Público-alvo
• Público para que a empresa dirige esforços de marketing.
Público Principal
• É o parte do público que deve receber as ações principais
e mais fortes dos esforços de marketing
Público Secundário
• É o público que vai ser atingido de maneira indireta
Exemplo
Empresa de calçados infantis
• Produtos dirigidos ao público infantil de 6 a 10
anos.
Objetivos de marketing
• Aumentas volume de vendas em 5%
• Tornar o produto conhecido em 60% do público
consumidor e decisor de compra.
Exemplo
• Estratégias definidas
1. Programa de incentivo para vendedores
internos.
2. Campanha de propaganda dirigida ao:
a) Público decisor de compra
b) Público consumidor
c) Distribuidores e varejistas
Analisando a Estratégia
Programa de incentivo à vendedores
• Vendedor da empresa (público principal)
• Distribuidor (público secundário)
• Este será atingido pela ação do vendedor
• E pelo material de apoio à vendas.
Programa dirigido ao público
• Campanha para pais
• Pais são o público alvo principal e crianças o secundário.
• Campanha para crianças
• Crianças são o público principal e pais o público secundário.
• Campanha para distribuidores
• Distribuidores são o público alvo, sem secundários.
Classificação do público em relação a
compra e venda
a) Públicos que não compram nada
 Àqueles que dirigimos esforços sem preocupação
direta de obter resultados.
Congressistas, assembléias, governo, mídia,
fornecedores
Classificação do público em relação a
compra e venda
b) Públicos participam do processo de venda
 É para eles que os esforços de marketing e
comunicação são direcionados.
 Eles participam de forma indireta ou direta
Indireta
Públicos que atuam antes do processo de venda
– Fornecedores
– Formadores de opinião
– Funcionários da empresa
Classificação do público em relação a
compra e venda
Direta
Públicos que atuam durante o processo de venda
–
Público interno
»
Força de vendas
–
Público externo
»
Distribuidores e públicos finais (usuários e consumidores)
–
Públicos finais são divididos em 5:
•
•
•
•
•
–
Iniciadores
Influenciadores
Decisores
Executores
Consumidores
Eles serão alvo dos esforços de marketing e promoção de
acordo com sua importância em determinado momento da
venda.
Classificação da promoção de vendas
• Promoção de persuasão
– Estimula diretamente a compra
• Promoção de divulgação
– Auxilia na divulgação da imagem da marca ou
produto (institucional)
Exercício
Definam os públicos dos produtos
que vocês escolheram na aula
anterior.
Promoção de Persuasão
Caracterísiticas
a) Prazo e duração
– Sempre prazos curtos.
•
Ideal varia entre 3 a 6 meses.
–
•
No primeiro mês
–
•
Ocorre a atenção, compreensão e participação.
No segundo mês
–
•
Prazos longos desestimulam a participação e o envolvimento
Atinge-se o maior índice de participação
No terceiro mês
–
Começa o desinteresse e o decréscimo nas vendas.
Promoção de Persuasão
Caracterísiticas
a) Prazo e duração
– Promoções dirigidas à força de vendas e
distribuidores:
•
Pode ser de 6 meses (não aconselhável a extensão)
– Os prazos não são uma regra, algumas
promoções atingem bons resultados em
períodos mais longos.
Promoção de Persuasão
Caracterísiticas
b) Repetição de uma mesma ação
– É um assunto muito discutido:
•
Alguns estudiosos dizem:
a)
b)
•
A repetição de uma mesma ação cansa o público e provoca
desinteresse
Uma ação bem elaborada que trouxe bons resultados deve
ser logo repetida, aproveitando o impacto causado pela
anterior.
Mas é questão não é repetir, mas sim respeitar alguns
critérios na elaboração, que determinarão as atitudes
a serem tomadas.
Promoção de Persuasão
Caracterísiticas
b) Repetição de uma mesma ação
Vamos entender melhor
1. Promoção surge do planejamento mercadológico.
•
Isto é, ele surge em razão das circunstâncias de mercado.
2. O intervalo é importante
•
Para que o público não se acostume a comprar o produto
somente em promoção.
Promoção de Persuasão
Caracterísiticas
b) Repetição de uma mesma ação
Vamos entender melhor
3. Somente produtos dirigidos à crianças (que já
possuam poder de influência) podem usar
promoções mais freqüentemente.
•
Isto porque o público não tem preferência e fidelidade
por marca, sendo facilmente influenciado por brindes
e prêmios imediatos.
Promoção de Persuasão
Caracterísiticas
b) Repetição de uma mesma ação
Vamos entender melhor
4. Um produto que abusa de promoções é
desprezado.
•
Isto porque o produto é visto como de qualidade
inferior, ou perdendo sua qualidade.
Promoção de Persuasão
Caracterísiticas
c) Volume de Verba para realização
–
Dois aspectos devem ser avaliados
1. O investimento é sempre menor do que o exigido em
uma campanha publicitária e os resultados são mais
rápidos
2. A verba é tirada do incremento das vendas considerando
um percentual de 10% desse incremento.
Ou seja, se leva em conta o quanto de aumento nas
vendas ocorrerá, e desse valor, se tira a verba. A
campanha deve se pagar sozinha.
Dicas importantes para o sucesso de
uma promoção
Dicas importantes para o sucesso de uma promoção.
• Estar contida no planejamento de marketing e de comunicação, ou seja,
ser considerada uma estratégia para resolver um problema.
• Mecânica de fácil execução, não exigindo do público grandes esforços.
Definir os mínimos detalhes do operacional.
• A mecânica deve ser condizente com o produto e sua forma de uso e
coerente com o perfil do público
• Explorar fartamente o merchandising (material de pdv) fortalecendo a
compra por impulso.
Dicas importantes para o sucesso de uma promoção.
• Brindes e prêmios devem ser associados aos produtos e ao tema da
promoção e terem um valor agregador que estimule sua aquisição.
• Conhecer DETALHADAMENTE a comunicação do concorrente, inclusive as
promoções realizadas para evitar repetições.
• A ação deve ser criativa.
– Escolha um tema forte e inovador, e que passe o conceito.
– Na elaboração da mensagem use sempre a linguagem imperativa (participe, concorra,
ganhe, escreva)
– Explorar humor, emoção, personalidades em evidência e que possuam credibilidade.
– Usar imagens atraentes que mostram os produtos promovidos. Usar selos
promocionais.
– A escolha de material de merchandising deve estar associado ao produto e promoção.
– Materiais devem ser condizentes com locais (grandes displays ou cartazetes)
Dicas importantes para o sucesso de uma promoção.
• A divulgação (seja por mídia convencional, assessoria de imprensa,
folhetos, cartazes, faixas etc.) devem ser muito bem planejadas,
obedecendo aos requisitos de mídia (volume, frequência, cobertura etc).
• A verba é quase sempre definida no plano de marketing, mas devemos
entender que:
– Os valores devem ser os necessários para atingir os objetivos
– Quando quisermos aumento das vendas, o valor da promoção não deve ultrapassar 10%
dessa meta. Salvo se houverem outros objetivos incluídos.
• As ações promocionais devem garantir o máximo de segurança. Por isso
sempre façam:
– Pré-testes, medindo o impacto e os aspectos positivos e negativos.
– Acompanhamento rigoroso em todos os processos para que distorções sejam corrigidas
a tempo
– Avaliação dos resultados finais. Avalie os aspectos positivos e negativos em comparação
com os objetivos e metas estabelecidos.