Guia de Marketing Responsável The Coca
Propaganda
Guia de Marketing Responsável The Coca-Cola Company Classified - Internal use Princípios Gerais: • Esta política é sobre quem é melhor preparado para tomar decisões pelas crianças em uma sociedade onde a mídia se tornou onipresente. • Não é sobre as nossas bebidas – nossas bebidas são boas e podem fazer parte de uma dieta balanceada para pessoas de todas as idades. • Nossa política é sustentada por dois pilares: – O reconhecimento dos pais e adultos como responsáveis pelo o que as crianças consomem. – Não direcionar marketing para crianças com menos de 12 anos de idade. Classified - Internal use Por mais de 50 anos nós tivemos uma política de Marketing Responsável para crianças Nossa política já foi modificada três vezes… …e precisa ser atualizada novamente para refletir os tempos de hoje: • • • Preocupações acerca da saúde das crianças aumentou, principalmente devido a obesidade. Crianças estão cada vez mais expostas a mensagens de marketing. Pais nos dizem que “eles sentem que estão perdendo o controle”. Classified - Internal use Nossa política global deve incluir… • • • • • Uma mensagem clara de que a Companhia se importa com as crianças e suas famílias ― Através do tom, espírito e conteúdo da política ― Respeitando o papel dos pais e não atingir as crianças diretamente Evitar depreciar nossos produtos ― Focar na importância dos pais em ajudar as crianças a aprender como fazer escolhas de estilo de vida balanceada. Transparência ― Uma política que seja visível para o nosso Sistema, nossos consumidores e nossos críticos. Os principais meios onde crianças são diretamente atingidas são: ― Televisão, material impresso e digital, brindes e escolas ― Reconhecendo que nós não vamos controlar a exposição em todas as situações familiares, mas vamos focar em controlar os meios onde os pais podem não estar presentes Um Sistema de Governância que possibilite cada país a se auto regulamentar Classified - Internal use Marcas A Política é aplicada a todo nosso portfólio, independente das características do produto Classified - Internal use Investimentos em Mídia Produção Guia de Marketing Responsável The Coca-Cola Company Promoções Escolas Embalagem Classified - Internal use Investimento em Mídia Classified - Internal use Televisão Nós não vamos atingir crianças com menos de 12 anos de idade com nossas propagandas de nenhum produto da nossa Companhia. Isso significa que nós não vamos comprar propagandas em programas onde mais do que 35% da audiência seja composta por crianças menores de 12 anos. Isso inclui TV, material impresso, rádio, internet ou outras mídias como telefones celulares. Classified - Internal use Revistas Nós não vamos atingir crianças com menos de 12 anos de idade com nossas propagandas de nenhum produto da nossa Companhia. Isso significa que nós não vamos comprar propagandas em programas onde mais do que 35% da audiência seja composta por crianças menores de 12 anos. Isso inclui TV, material impresso, rádio, internet ou outras mídias como telefones celulares. Classified - Internal use Web A Coca-Cola reconhece o crescente uso da internet e telefones celulares entre crianças. Enquanto acreditamos que a internet pode ser uma ferramenta de aprendizado maravilhosa e os telefones celulares uma necessidade, nós não vamos fazer propagandas dos nossos produtos em sites da internet/aparelhos celulares que atinjam crianças. Onde dados estiverem disponíveis, nós não vamos alocar nossas mensagens de marketing em programas da internet onde mais de 35% da audiência seja composta por crianças. Classified - Internal use Produção Classified - Internal use Materiais de PDV Nós não mostraremos crianças menores de 12 anos de idade bebendo nenhum dos nossos produtos sem a presença de um adulto responsável. Isto é importante na medida em que acreditamos que isso reflete o espírito da nossa política. Classified - Internal use Televisão Nós não mostraremos crianças menores de 12 anos de idade bebendo nenhum dos nossos produtos sem a presença de um adulto responsável. Isto é importante na medida em que acreditamos que isso reflete o espírito da nossa política. Classified - Internal use Considerações de Idade Quando retratarmos jovens consumindo qualquer um dos nossos produtos, eles sempre terão – e aparentarão ter – mais de 12 anos de idade. Classified - Internal use Uso de Cartoons/Desenhos Animados (Televisão, Materiais de PDV) O único tipo de desenhos animados que podem ser utilizados são aqueles que vão além da idade, gênero e cultura. Classified - Internal use Personagens externos (Televisão, Materiais de PDV) Nós não vamos utilizar personagens externos associados a crianças em nenhum meio direcionado a crianças com menos de 12 anos de idade. Classified - Internal use Promoções Classified - Internal use Promoções Nós não vamos direcionar nossas propagandas e materiais de promoções diretamente a crianças menores de 12 anos de idade. Porém, de acordo com nossos guias, é possível que façamos com que os pais estejam cientes dos materiais de promoção (e.g. um urso polar de brinde que tem apelo para todas as idades) para que eles decidam se querem levá-los para casa ou não. Brindes com marcas desenhados exclusivamente para engajar crianças não são permitidos. Itens como brinquedos, livros de colorir e personagens que apelem à crianças de determinada idade e são altamente interativos para crianças com menos de 12 anos são proibidos. Nós iremos continuar a oferecer brindes com marcas desde que estes sejam apelativos à diversas idades, como ursos polares, lápis, livros e bolas. Classified - Internal use Uso de animação + personagens externos Promoções relacionadas a animações são limitadas a aquelas que vão além de idade, gênero e cultura. Classified - Internal use Dois caminhos para promoções podem ser explorados: Brindes/Prêmios 1) Crescimento divertido: brindes que promovam um estilo de vida ativo e atividades de esporte/lazer que conectem pais e filhos 2) Aprendizado divertido: brindes que ajudem o desenvolvimento intelectual, cultural e social das crianças (também no contexto de pais e filhos) Classified - Internal use Escolas Classified - Internal use Nossas marcas nas escolas Nós não vamos promover nossos produtos onde é provável que os pais não estejam presentes , nem quando seus filhos estejam fora de seu controle – como nas escolas. Onde produtos estiverem presentes em escolas, eles serão oferecidos de uma maneira não comercial. PRINCIPAIS LINHAS DE DIREÇÃO PARA ATIVAÇÃO EM ESCOLAS: 1. Salas de aula são áreas isentas de atividade de mkt. 2. Nossa disponibilidade é não-comercial. 3. Onde nós tivermos comunicação, ela é focada em mensagens educacionais como boa forma física e nutrição balanceada. 4. Oferecimentos de produtos apenas a partir do pedido da escolha ou autoridades locais. Classified - Internal use 1. Salas de aula são áreas isentas de mensagem de marketing Nós sabemos que salas de aula são locais para aprendizado de matemática, ciências, leitura e artes. A Coca-Cola Company está comprometida a manter a sala de aula como um ambiente não comercial para crianças e nós faremos um esforço diário para não fazer propagandas comerciais em escolas primárias. Dadas as complexidades e peculiaridades das escolas, a conformidade com esta política demandará muito tempo e esforço. Em 2008 e 2009 nós trabalharemos com nossos parceiros da indústria de bebidas para desenvolver linhas de direção para assegurar uma consistência mundial com as escolas. Classified - Internal use 2. Nossa disponibilidade é não comercial Quando as crianças estão na escola, elas estão sendo supervisionadas por Administradores Escolares e Professores. Nós apenas tornaremos nossos produtos disponíveis em escolas quando forem solicitados por estes líderes escolares. Nós trabalharemos com estes líderes para oferecer às crianças uma ampla gama de produtos, assim como seria feito em casa, para atender as necessidades das crianças durante um dia escolar. Para saber mais sobre as linhas de direção de escolas visite a American Beverage Association e UNESDA. Classified - Internal use 3. Onde nós tivermos comunicação, ela é focada em mensagens educacionais como boa forma física e nutrição balanceada A Coca-Cola Company possui um longo histórico em apoiar programas educacionais (estilo de vida, meio ambiente) para crianças. Enquanto estes programas não tenham como objetivo “vender bebidas para crianças”, eles estão permitidos por esta política. Isto incluirá programas relacionados a Viva Positivamente, Copa Coca-Cola, Triple Play, Little Red School House, etc. Nós trabalharemos junto ao nosso comitê da política para assegurar que eles não estão sendo orientados comercialmente. Classified - Internal use 3. Onde nós tivermos comunicação, ela é focada em mensagens educacionais como boa forma física e nutrição balanceada Onde nós tivermos comunicação, ela é focada em mensagens educacionais como boa forma física e nutrição balanceada Classified - Internal use Vending Machines As Vending Machines em locais que possuam um amplo apelo etário, como parques temáticos e cinemas, são permitidos desde que as crianças estejam supervisionadas. Vending machines em escolas com alunos menores de 12 anos serão restritas e não possuirão mensagens de marketing. Classified - Internal use Embalagem Classified - Internal use Embalagem Nós entendemos que necessitamos ter embalagens comercialmente atrativas para crianças. Licenças e animações desenvolvidas localmente são permitidas. Classified - Internal use Política de Comunicação e Marketing para crianças – Principais perguntas 1. O que está diferente da sua política atual? Vocês já não praticavam um Marketing Responsável antes? Por mais de 35 anos nós tivemos uma política de não veicular propagandas de refrigerante regular em programas de televisão cujo alvo são crianças com menos de 12 anos. Agora nós vamos ampliar esta política para cobrir todos os nossos produtos e técnicas de marketing – isto significa que não existirão propagandas e marketing de nenhum de nossos produtos para crianças com menos de 12 anos. A outra diferença é que esta política é global. A política anterior, apesar de também ser global, em função das operações em diversos países, foi implementada de maneiras diferentes dependendo de regulamentos e circunstâncias locais. Classified - Internal use Política de Comunicação e Marketing para crianças – Principais perguntas 2. O que, especificamente, a Coca-Cola Company fará de diferente em suas propagandas e marketing com a nova política em vigor? Em primeiro lugar, nós não vamos atingir crianças com menos de 12 anos de idade com nossas propagandas em nenhum dos produtos da nossa Companhia. Isso significa que nós não vamos comprar propagandas em programas onde mais do que 35% da audiência seja composta por crianças menores de 12 anos. Em segundo, nós não mostraremos crianças com menos de 12 anos de idade bebendo nenhum dos nossos produtos sem a presença de um adulto responsável. Isto é importante na medida em que acreditamos que esta ação reflete o espírito da nossa política. Quando retratarmos jovens consumindo qualquer um dos nossos produtos, eles sempre terão – e aparentarão ter – mais de 12 anos de idade. Em terceiro, nós não vamos promover nossos produtos onde é provável que os pais não estejam presentes, nem quando seus filhos estiverem fora de seu controle – como nas escolas. Onde os nossos produtos estiverem presentes nas escolas, eles serão oferecidos em um formato não comercial. Em quarto, nós não vamos direcionar nossas propagandas e materiais de promoções diretamente a crianças menores de 12 anos de idade. Porém, de acordo com nossos direcionamentos, quando disponibilizarmos brindes faremos que os pais estejam cientes dos materiais de promocionais (e.g. um urso polar de brinde que pode ser apelativo a várias idades) para que eles decidam se querem levá-los para casa ou não. Em quinto, nós teremos um claro processo de tomada de decisões quando surgirem situações cujos impactos sobre as crianças não sejam muito claros. Além disso, nosso comprometimento com a política será transparente para o mundo externo, incluindo acionistas, pais e consumidores. Classified - Internal use Política de Comunicação e Marketing para crianças – Principais perguntas 3. Quais serão os impactos sobre as propagandas com desenhos animados, como a Fábrica da Felicidade e os Ursos Polares da Coca-Cola? Desenhos animados possuem um apelo muito amplo e são usados muitas vezes para atingir adultos. É uma forma universal de comunicação que vai além da idade, gênero e cultura. Como foi dito antes, o importante é que as mensagens comerciais, especialmente as que tem um apelo universal, não sejam rodadas em programas com uma audiência direcionada a crianças com menos de 12 anos de idade. 4. Então, se a Coca-Cola Company não está mais direcionando nenhuma parcela do Marketing para crianças, o que isso significa para programas como Harry Potter? E os brindes licenciados da Coca-Cola como livros de colorir e brinquedos? E as vending machines em parques temáticos, cinemas e escolas? Nós faremos o nosso melhor para determinar se uma propaganda comercial tem apelo para todas as idades ou apenas para um público. No caso de Harry Potter, é uma propriedade para todas as idades e nós continuaremos nossas associações com esta franquia. Brindes com marcas direcionados exclusivamente para engajar crianças não são permitidos, itens que apelem à crianças de determinada idade e são altamente interativos para crianças com menos de 12 anos, como brinquedos, livros de colorir e personagens. Nós iremos continuar a oferecer brindes com marcas estampadas desde que sejam apelativos à diversas idades, como ursos polares, lápis, livros e bolas. A maneira que promovemos e posicionamos os brindes serão feitas em conformidade com o espírito e a carta da política, direcionada para atrair os pais, não as crianças. As mídias escolhidas para promover nossos brindes devem estar de acordo com as linhas de direção de mídia. Atualmente, as Vending Machines localizadas em locais que possuam um amplo apelo etário, como parques temáticos e cinemas, são permitidos desde que as crianças estejam supervisionadas. Vending machines em escolasClassified com alunos menores de 12 anos serão restritas e não possuirão - Internal use mensagens de marketing. Política de Comunicação e Marketing para crianças – Principais perguntas 5. Como isso impactará os produtos e a presença da Coca-Cola Company em escolas? Nós estamos nos esforçando para alcançarmos uma consistência global. Atualmente, nós temos diferentes políticas ao redor do mundo sobre ativação de escolas primárias e secundárias. Nós estamos alinhando nossa política ao redor de algumas regras comuns: 1) Salas de aula são áreas isentas de mensagens de mkt; 2) Nossa disponibilidade é não comercial; 3) Onde nós tivermos comunicação, ela é focada em mensagens educacionais como boa forma física e nutrição balanceada; 4) Oferecimentos de produtos serão apenas a partir de solicitaçãodas escolas ou autoridades locais. 6. Levar crianças para visitar as fábricas Coca-Cola ou The World of Coca-Cola estão permitidos? Para tais atividades nós teremos que pedir permissão aos pais ou responsáveis pelas crianças. Embora essas atividades possam ser consideradas mais culturais do que comerciais, nós acreditamos ser mais prudente pedir autorização aos pais. Comunicações sobre estas atividades não estarão sujeitas a esta política, uma vez que elas não promovem nenhum produto em especial. 7. Bebidas infantis: como a nova política influencia as bebidas infantis atualmente oferecidas e em desenvolvimento pela Coca-Cola ? O portfólio da Coca-Cola Company continuará a customizar bebidas que são especialmente feitas para atender as necessidades das crianças. Crianças têm necessidades físicas e emocionais únicas, que nós continuaremos a endereçar em nosso portfólio. Nós não vamos direcionar o marketing destas bebidas diretamente às crianças. Nós iremos comunicar os benefícios das nossas bebidas infantis aos pais das crianças, que poderão apresentar estes Classified - Internal use produtos às suas famílias. Política de Comunicação e Marketing para crianças – Principais perguntas 8. E quanto as bebidas infantis oferecidas pela Coca-Cola que possuem atributos infantis (nomes, gráficos, sabores, etc.)? Como nós não venderemos nossas bebidas diretamente para crianças, nós iremos nos assegurar que quando os pais escolherem as bebidas de seus filhos, nós ofereceremos marcas e embalagens que as crianças irão gostar. Nossas bebidas infantis incluem marcas como Minute Maid®, Kapo® e Qoo®. Estas marcas são desenvolvidas em embalagens próprias para crianças (tamanhos menores, fáceis de usar, com nomes e gráficos infantis) em sabores que são apelativos a crianças e geralmente com fortificações nutricionais de acordo com as necessidades nutricionais de crianças. 9. E quanto aos programas jovens da Coca-Cola? Esta não é outra maneira de fazer propaganda para crianças? A Coca-Cola Company possui um longo histórico em apoiar programas educacionais (estilo de vida, meio ambiente) para crianças. Enquanto estes programas não tenham como objetivo “vender bebidas para crianças”, eles são permitidos por esta política. Isto incluirá programas relacionados a Viva Positivamente, Copa Coca-Cola, Triple Play, Little Red School House, etc. Nós trabalharemos junto ao nosso conselho da política para assegurar que eles não estão sendo orientados comercialmente. Classified - Internal use Política de Comunicação e Marketing para crianças – Principais perguntas 10. Isto quer dizer que a Coca-cola está afirmando que nenhuma de suas bebidas são apropriadas para crianças? Claro que não. Para nós, isto não é uma discussão sobre as nossas bebidas. Todas as nossas bebidas são boas e podem fazer parte de dietas balanceadas para pessoas de todas as idades. Isto é uma discussão sobre quem é mais preparado para fazer escolhas pelas crianças. Nós acreditamos que os pais e responsáveis pelas crianças deveriam ter a chance de escolher quais produtos e a quantidade destes que podem ser consumidos durante o dia de uma criança. 11. Porque a Coca-Cola está fazendo isso agora? Nós sempre ouvimos nossos consumidores e stakeholders, um debate em questão é justamente sobre fazer propagandas direcionadas a crianças e o papel que as companhias possuem em influenciar as escolhas alimentares das crianças. Nós acreditamos que crianças com menos de 12 anos não estão preparadas para fazerem escolhas alimentares por elas mesmas. O papel de guia dos pais e guardiões, como professores, é superior e nós devemos fazer tudo o que pudermos para respeitar e apoiar este papel. Por estas razões que nós acreditamos que crianças com menos de 12 anos não devem ser alvos de propagandas e práticas de marketing. Nós acreditamos que ao fazerem escolhas corretas para seus filhos agora, os pais e responsáveis estarão lhes ensinando a fazer escolhas corretas por eles mesmos no futuro. Nós também acreditamos que ao disponibilizar informações nutricionais para os pais, tanto na internet quanto nas embalagens dos produtos, eles estarão preparados para fazer as melhores escolhas para eles mesmos, seus filhos e sua família. Classified - Internal use Política de Comunicação e Marketing para crianças – Principais perguntas 12. Porque a Coca-Cola está mudando esta política agora? Crianças estão cada vez mais expostas a mensagens de marketing, e seus pais e responsáveis nos falaram que eles querem mais controle e poder de direcionamento em suas vidas. Por outro lado nós sempre tentamos ter uma aproximação responsável em nossas comunicações de marketing, por muitos anos tivemos políticas visando fazer campanhas de marketing responsáveis para crianças. Este debate, assim como as práticas de marketing, se desenvolveu e se tornou global. A hora de desenvolver esta política chegou e agora devemos fazê-lo mundialmente visando agregar maior consistência e aderência. 13. Quando esta política terá efeito? Nós iremos lançar e começar a implementar nossa nova política no meio do ano de 2008, e vamos nos assegurar que tenhamos métricas de acompanhamento para ela. A política para propagandas em canais de mídia tradicionais como televisão, rádio, material impresso, internet e telefones celulares será implementada imediatamente. Outras áreas como escolas, brindes com marca, localização de produtos e jogos interativos – especialmente onde os pais não estiverem presentes para supervisionar – demorarão mais tempo para serem implementados, mas nós continuaremos a monitorar e acompanhar nossos progressos. Classified - Internal use
