Tipos de Planejamento

Planejamento
Estratégico
Carlos Freire
Um pouco de história.
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• O Capitalismo surgiu paralelamente à Revolução Industrial que ocorreu na
Inglaterra em meados do século XVIII.
• Marketing surgiu em meados do século XX, por volta de 1950, em
consequência do fim da Segunda Guerra Mundial.
• As empresas que produziam armamentos passaram a produzir bens de
consumo causando o desequilíbrio entre a oferta e a procura.
• Os capitalistas, donos das empresas, começaram a realizar estudos e
desenvolver técnicas para reduzir o risco de encalhe de mercadorias e,
consequentemente, de prejuízo.
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Assim temos que os conhecimentos da área de Marketing foram desenvolvidos, a
princípio, para solucionar problemas das empresas capitalistas, reduzir os
prejuízos e aumentar o lucro.
Com o passar do tempo percebeu-se que as ferramentas desenvolvidas pelo
Marketing podiam ser utilizadas de inúmeras maneiras, inclusive de forma a
obter, ao invés de lucro financeiro, lucro ambiental e/ou lucro social.
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Na década de 70, do século passado, o mundo passou pela primeira grande crise
do petróleo, caracterizada pela escassez do produto em decorrência das
divergências político-ideológicas com os produtores e pela constatação da
limitação das reservas.
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Além desse aspecto e do consumo crescente, a inflação mundial atingiu 2 dígitos
e como consequência disso, a recessão afetou fortemente a vida nos países
desenvolvidos.
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Com isso, a finitude dos recursos naturais que era, até aquele momento, de
interesse exclusivo da comunidade científica, passa a ser assunto também das
rodas de empresários e capitalistas.
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Neste cenário, o marketing passa a ser visto como conjunto de ferramentas que
podem ser utilizadas para as causas sociais. Chamado, a princípio, de Marketing
Social, sofre adaptações para atender às necessidades de instituições sem fins
lucrativos.
“ O marketing social é um dos novos desenvolvimentos promissores, pelos quais se espera
aumentar a eficácia de agentes sociais de mudança, no sentido de proporcionarem as
mudanças sociais desejadas.” (KOTLER, 1980, p. 569)
Nesse cenário, também, passa a existir a polarização entre Capitalismo e
Ecologismo.
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Ambientalismo
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Ambientalismo:
• 1962 – Rachel Carlson – Silent Spring – Primavera Silenciosa
• 1987 – Conferência Estocolmo – Desenvolvimento Sustentável –
• 1992 - ECO 92 – RJ - Agenda 21.
•
Estamos diante de um momento crítico na história da Terra, numa época em
que a humanidade deve escolher o seu futuro. À medida que o mundo tornase cada vez mais interdependente e frágil, o futuro enfrenta, ao mesmo
tempo, grandes perigos e grandes promessas. Para seguir adiante, devemos
reconhecer que, no meio de uma magnífica diversidade de culturas e formas
de vida, somos uma família humana e uma comunidade terrestre com um
destino comum.( Carta da Terra – 1982)
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Enfim, o que é Sustentabilidade?
• “O conceito de sustentabilidade é o reconhecimento da função da
Natureza como suporte, condição e potencial do processo de
produção. (LEFF, 2000 p. 261)
• Sustentabilidade é um conceito sistêmico, relacionado com a
continuidade dos aspectos econômicos, sociais, culturais e ambientais
da sociedade humana. (Wikipédia)
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É possível a co-existência de
Sustentabilidade e Capitalismo?
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Capitalismo
. Aspectos econômicos à frente;
. Lucro a qualquer custo;
. Exploração indiscriminada dos
recursos;
. Consumo exacerbado,
constante e crescente;
. Benefícios individuais.
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Sustentabilidade
. Qualidade de vida;
. Planeta limpo;
. Sociedade mais justa;
. Rendimentos equitativos;
. Redução do fosso social.
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Conceituando Planejamento
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Conceituando Planejamento
Planejamento
é
um
conjunto
de
decisões
e
ações
implementadas com o intuito de atingir objetivos préestabelecidos, nas mais diversas áreas.
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Conceituando Planejamento
Abrangência do Planejamento
. Assunto abordado (pesquisa, recursos humanos, comercialização,...);
. Elementos do planejamento (estratégias, políticas, orçamentos,...);
. Período do planejamento (curto, médio e longo prazo);
.
Espaço
organizacional
onde
o
planejamento
é
elaborado
(entidade,
município,...);
. Características do planejamento (nível de complexidade, de publicização, de
formalização).
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Conceituando Planejamento
Sistemática do Planejamento
. O Planejamento não é uma atividade estanque ou imutável;
. O Planejamento deve mudar no mesmo ritmo das mudanças no cenário;
. As empresas devem estruturar-se de forma a ter agilidade e flexibilidade para
promover essas mudanças no Planejamento;
. O exercício permanente da atividade de planejar tende a reduzir o grau de
incerteza inerente ao processo;
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Conceituando Planejamento
Tipos de Planejamento
. Planejamento de curto, médio e longo prazo.
Caracteriza-se por ser composto por ações sistemáticas no sentido de
estabelecer metas de curto, médio e longo prazo, a programação e a elaboração
de orçamentos de curto, médio e longo prazo, tendo como base o histórico
passado da atividade;
. Planejamento Estratégico.
Caracteriza-se por ser um procedimento permanente de uma gestão
empreendedora, baseando a estratégia futura da companhia no exame de
tendências, cenários e novas alternativas.
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Conceituando Planejamento
Tipos de Planejamento
. Planejamento Tático
Decisões de objetivos de curto e médio prazo. São focados em ações
específicas. Desdobra os objetivos, estratégias e políticas estabelecidas no
Planejamento Estratégico.
. Planejamento Operacional
É o “arregaçar as mangas”. Envolve decisões sobre o como fazer a
partir do que foi estabelecido nos planos estratégico e tático.
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Escopo dos Tipos de Planejamento
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Conceituando Marketing
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Conceituando Marketing - Histórico
Troca
Produção
Venda
Distribuição
Mkt massa
Digital
Mkt Nicho
Customização
Filosofia de Gestão Empresarial
Planejamento e Relacionamento
Marketing Digital
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Conceituando Marketing
Marketing NÃO É propaganda
Marketing NÃO É venda
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Conceituando Marketing
• Conceito Atual de Marketing
Marketing é a arte de manter relacionamentos consistentes e
verdadeiros, capazes de promover a satisfação e o crescimento de todas
as partes envolvidas.
O Marketing é desenvolvido exclusivamente sobre VERDADES.
Marketing é uma filosofia de gestão empresarial.
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Conceituando Marketing
• Marketing envolve:
• Cultura Organizacional: no sentido de que deve ser um conjunto de
crenças e valores que motivam a organização pelo desejo de atender
ao cliente;
• Estratégia: No sentido de que estratégias de marketing procuram
respostas eficientes a ambientes de mercado em transição, ao definir
segmentos de mercsado e desenvolver e posicionar produtos para
aqueles públicos-alvo;
• Táticas: procupado com as atividades do dia a dia como gerenciamento
de produto, preço, distribuição, comunicação, promoção de vendas e
vendas.
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Conceituando Marketing
• Princípios do Marketing:
• Princípio 1: O Cliente é o centro de tudo.
É o próprio conceito do marketing. Reconhece que os objetivos de longo
prazo da organização, financeiros ou não financeiros, serão mais
facilmente atingidos se o cliente estiver extremamente satisfeito. ( Hooley,
Graham J, 2001)
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Conceituando Marketing
• Princípios do Marketing:
• Princípio 2: Os Cliente não compram produtos ou serviços:
Compram o que os produtos ou serviços fazem, os benefícios.
Não interessam as características técnicas do produto ou serviço.
Interessam os benefícios.
• Produtor faz batata frita
• O Varejista vende salgadinhos
• O consumidor compra refeição ( Hooley, Graham J, 2001)
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Conceituando Marketing
• Princípios do Marketing:
• Princípio 3: O marketing é importante demais para ficar a cargo de um
departamento
• Marketing é uma cultura de gestão empresarial. Deve estar
disseminado entre todos os departamentos e empregados. Cabe a tdos
na empresa pensar o marketing. Ao Departamento de Marketing cabe a
execução das tarefas de marketing.
( Hooley, Graham J, 2001)
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Conceituando Marketing
• Princípios do Marketing:
• Princípio 4: Os mercados são heterogêneos.
Os mercados são formados por pessoas e as pessoas são diferentes
entre si. Oque às vezes satisfaz um, deixa de satisfazer outro. Nesse
sentido que a customização ganhou corpo na estratégia empresarial.
( Hooley, Graham J, 2001)
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Conceituando Marketing
• Princípios do Marketing:
• Princípio 5: Os mercados e clientes mudam constantemente
A única coisa constante é a mudança.
Os mercados são dinâmicos e por isso os produtos tem um tempo de vida
limitado.
Ciclo de Vida do Produto – lançamento, crescimento, maturidade e
declínio.
O CVP é cada vez mais rápido em função dos avanços tecnológicos.
Hooley, Graham J, 2001)
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(
Conceituando Marketing
Produto
Preço
Teoria dos 4 P’s
Ponto de Venda
Promoção
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Conceituando Marketing
• Teoria dos 4 P’s
• Produto: Qualidade, características e opções, estilo, marca, embalagem, linha
de produtos, garantias, nível de assistência técnica, outros serviços;
• Praça: Canais de distribuição, cobertura da distribuição, pontos de vendas,
zonas de vendas, níveis e locais dos estoques e transporte;
• Promoção: Propaganda, venda pessoal, promoção de vendas, publicidade;
• Preço: Nível, descontos e reduções, formas de pagamento.
Kotler, 1980
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Conceituando
Planejamento
de Marketing
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Conceituando Planejamento de Marketing
É o Plano Tático das ações de Marketing definidas no Planejamento Estratégico
de uma companhia ;
São os objetivos estratégicos traduzidos em Planos de Ação a serem
implementados no Curto Prazo (geralmente 1 ano) e que procuram:
. avaliar a situação atual do Mercado;
. definir os Objetivos e Metas de Marketing e
. desenvolver Táticas, Ações, Orçamentos e Controles.
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Conceituando Planejamento
Estratégico
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Conceituando Planejamento Estratégico
•
Processo gerencial que busca desenvolver e manter um ajuste entre os
objetivos e recursos da organização e as oportunidades de mercado em
permanente modificação. (Kotler, 1998)
• Planejamento estratégico é ocupar pontos
vazios no futuro. (Oscar Motomura, 2000)
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Conceituando Planejamento Estratégico
•
O Planejamento Estratégico está diretamente ligado às questões que as
empresas devem se colocar:
• Quem somos?
• Onde estamos?
• O que fazemos?
• O que queremos ser?
• Onde queremos chegar?
• O que queremos fazer?
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Conceituando Planejamento Estratégico
. Michael Porter – 1980 – Estratégia Competitva
. As 5 forças que regulam o mercado:
. Entrantes
. Substitutos
. Concorrentes
. Poder dos Clientes
. Poder dos Fornecedores
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Conceituando Planejamento Estratégico
• Vantagens do Planejamento Estratégico
• Aprofunda o conhecimento sobre a organização, macroambiente,
microambiente. Oferece uma visão completa do conjunto.
• Consenso entre os líderes da empresa acerca do que é importante. Com
isso torna as decisões mais rápidas;
• Torna os objetivos comuns. Uma única direção para todos.
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Conceituando Planejamento Estratégico
• Vantagens do Planejamento Estratégico
• Agiliza as adaptações da organização às mudanças do ambiente;
• Permite melhor alocação de recursos;
• Contextualiza os planos táticos;
• Otimiza os controles;
• Implementa ciclos permanentes de melhoria.
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Conceituando Planejamento Estratégico
• São decorrentes do Planejamento Estratégico:
. Pensamento Estratégico
• Com as contínuas e aceleradas mudanças do cenário de negócio e a
velocidade imposta às empresas para se adaptar, tornou-se necessário
desenvolver o Pensamento Estratégico como forma de assegurar a
agilidade necessária.
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Conceituando Planejamento Estratégico
• São decorrentes do Planejamento Estratégico:
. Administração Estratégica
“ É um enfoque sistemático a uma responsabilidade importante e cada vez mais
essencial: posicionar e relacionar a empresa ao seu ambiente de modo que
garanta seu sucesso continuado e a coloque a salvo de eventuais
supresas.”(Ansoff;McDonnel, 1993)
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Conceituando Planejamento Estratégico
. Administração Estratégica compreende:
.
O posicionamento da empresa pela estratégia e pelo planejamento de
potencialidades;
. Resposta estratégica em tempo real por meio da administração
de questões;
. A gestão sistemática da resistência durante a implantação da
estratégia. (Müller, 2003)
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Conceituando Responsabilidade Social
Responsabilidade Social nas empresas
significa uma visão empreendedora mais preocupada com o entorno social em
que a empresa está inserida, ou seja, sem deixar de se preocupar com a
necessidade de geração de lucro,mas colocando-o não como um fim em si
mesmo, mas sim como um meio para se atingir um desenvolvimento sustentável
e com mais qualidade de vida.
(Émerson Kapaz – Instituto Ethos)
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Conceituando Responsabilidade Social
Responsabilidade Social nas empresas é
a forma de conduzir os negócios baseada no compromisso contínuo com a
qualidade de vida atual e das gerações futuras, por meio de um comportamento
ético, que contribua para o desenvolvimento econômico, social e ambiental.
E, se a gente conseguir incorporar os interesses das diversas partes interessadas
nas estratégias de negócio e na implementação das atividades, melhor ainda.
(Miguel Krigsner – O Boticário)
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Conceituando Responsabilidade Social
Responsabilidade Social nas empresas é
Segundo o Livro Verde da Comissão Europeia (2001), a responsabilidade
social é um conceito segundo o qual, as empresas decidem, numa base
voluntária, contribuir para uma sociedade mais justa e para um ambiente mais
limpo.
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Conceituando Responsabilidade Social
Começou-se a falar em Responsabilidade Social na década de 50, século
passado, nos USA. No entanto, as teorias foram repelidas por serem julgadas
como socialistas.
A Responsabilidade Social Empresarial começou a ganhar corpo por volta de
1970 com o surgimento de associações de profissionais interessados em estudar
o tema.
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Conceituando Responsabilidade Social
Quais fatores contribuíram para o crescimento da Resposabilidade Social?
• Crescimento das ciências Biológicas e interferência nos conceitos de gestão
empresarial;
• Reconhecimento da Teoria Quântica como substituta das teses newtonianas;
• Escassez de produtos em todo o Planeta;
• Desequilíbrios econômicos;
• Saturação dos mercados;
• Fortalecimento da visão ambientalista.
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