3.5 A Comunicação

MARKETING DE SERVIÇOS
Docente: Cláudia Seabra.
O Marketing-Mix Dos Serviços
A Comunicação.
A Comunicação.
Num mercado competitivo, uma comunicação efectiva
desempenha um papel vital na estratégia de marketing. O
advento da internet acrescentou um novo medium importante
para complementar os já existentes. Para além das tarefas
desempenhadas
pela
comunicação
de
marketing,
a
comunicação:
 Informa e educa os clientes sobre a organização e
características relevantes dos bens e serviços que oferece;
 Persuade os clientes para o facto de um serviço específico
oferecer a melhor solução para as suas necessidades,
relativamente às ofertas concorrentes;
 Lembra os clientes da disponibilidade do produto/serviço e
motiva-os a agir;
 Mantém o contacto com os cliente actuais, fornecendo-lhes
melhoramentos do serviço e mais informações para a melhor
utilização dos serviços da empresa.
A Comunicação.
Não podemos esquecer que um dos serviços
complementares importantes é, precisamente a
informação e consulta.


Os clientes precisam de informações sobre os serviços em
opção, onde e quando estão disponíveis, quanto custam,
características, funções específicas e benefícios.
Os clientes poderão igualmente precisar de conselhos
sobre quais as alternativas que irão satisfazer melhor as
suas necessidades.
Nos serviços, os esforços de comunicação estão centrados
principalmente na educação dos clientes.
A Comunicação.
 A persuasão passa pelo desenvolvimento de
argumentos sobre as razões pelas quais o
cliente deverá comprar e usar o serviços
daquela empresa e não os da concorrência.


A comunicação serve também para relembrar os
clientes que devem comprar o serviço,
especialmente aqueles que são oferecidos em
algumas épocas específicas (concertos, férias…)
Os esforços de comunicação servem também
para atrair novos clientes e manter o contacto
com clientes actuais.
A Comunicação.
Comunicação Interna.
 A comunicação de marketing é usada para comunicar
com os colaboradores, tal como com os clientes.


A comunicação interna é especialmente importante na
manutenção e sustento da cultura de empresa fundada a
partir de valores específicos do serviço. Esses esforços
são vitais em empresas que operam de forma dispersa,
onde os colaboradores trabalham longe da administração
da empresa.
Os objectivos da comunicação interna incluem: assegurar a
entrega do serviço de forma eficiente e satisfatória; atingir
a produtividade e uma harmonia no ambiente de trabalho,
construir a confiança, respeito e lealdade entre os
colaboradores e a empresa.
A Comunicação.
Serviços vs bens: implicações na estratégia.
Muitas das diferenças que distinguem os bens dos
serviços têm implicações na comunicação de
marketing:
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
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Intangibilidade dos serviços;
Envolvimento dos clientes na produção;
Necessidade de equilibrar oferta e procura;
Papel reduzido dos intermediários;
Importância do pessoal em contacto.
A Comunicação.
Serviços vs bens: implicações na estratégia.
Intangibilidade dos serviços
As linhas mestra desta comunicação devem reflectir as
características especiais dos serviços.
Primeiro, é necessário reconhecer que um serviço é uma
performance e não um objecto.
A publicidade não deve só encorajar os clientes a comprar
o serviço, mas deve também atingir os colaboradores para
entregarem serviços de qualidade. Por isso as empresas de
serviços devem utilizar como figurantes da sua publicidade
os seus próprios colaboradores.
A Comunicação.
Serviços vs bens: implicações na estratégia.
Envolvimento dos clientes na produção
Pressões para aumentar a produtividade nas organizações
de serviços geralmente envolvem inovações tecnológicas na
entrega dos serviços. Se os clientes aceitarem a
substituição do elemento humano pela máquina, a empresa
poderá diminuir os seus custos. Contudo, os clientes nem
sempre aceitam esta situação, nesse caso, as empresas
terão que educar os seus clientes para as melhorias que
essa substituição poderá trazer. Por outro lado, as empresas
que utilizam estas vias terão que ensinar os seus clientes a
utilizar as novas tecnologias. Mesmo que a tecnologia não
seja nova em si, poderá sê-lo para um determinado cliente.
A educação dos clientes poderá ser importante para a sua
própria segurança.
A Comunicação.
Serviços vs bens: implicações na estratégia.
Envolvimento dos clientes na produção
A publicidade poderá ser usada para dar a conhecer aos
clientes as alterações nas características dos serviços e sua
entrega.
As promoções poderão ser usadas para incentivar os
clientes a alterar os seus comportamentos na compra ou
uso dos serviços.
A força de vendas poderá fornecer uma grande ajuda
neste capítulo.
A Comunicação.
Serviços vs bens: implicações na estratégia.
Equilíbrio da oferta e da procura
Devido ao não armazenamento dos serviços é necessário
um grande equilíbrio entre oferta e procura. Isto pode ser
conseguido através de :
Redução de preços em épocas baixas;
Promover e oferecer vantagens dos serviços naquelas
épocas.
Fazer campanhas mais agressivas nas épocas baixas.
A Comunicação.
Serviços vs bens: implicações na estratégia.
Reduzido papel dos intermediários
Os intermediários podem ter um papel importante na
comunicação dos produtos. Nos serviços, regra geral, isso
não acontece. Nestes casos a comunicação é da
responsabilidade única da empresa prestadora. Quando se
verifica a existência de intermediários (distribuidores de
viagens turísticas, seguradoras…) a comunicação e
motivação internas são especialmente importantes.
A Comunicação.
Serviços vs bens: implicações na estratégia.
Importância do pessoal em contacto
Devido à importância do pessoal em contacto deve haver
uma grande preocupação com a sua motivação, incentivo e
satisfação.
A Comunicação.
Construção da estratégia.
A construção de uma estratégia de comunicação terá que
responder a várias questões:
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


Quem é o alvo de comunicação?
O que é que se pretende atingir? (objectivos)
O que é que se vai comunicar? (mensagem)
Como é que se vai comunicar? (mix de comunicação)
Onde e quando se vai comunicar? (plano de media)
Como se vai avaliar? (plano de avaliação)
A Comunicação.
Construção da estratégia.
Os objectivos
Criar imagens tangíveis e duradouras da empresa ou marca.
Construir conhecimento e interesse para estimular a compra
do serviço.
Ensinar os clientes a usar o serviço com a maiores
vantagens.
Comunicar benefícios especiais do serviço.
Estimular a procura em épocas baixas e desencorajá-la em
épocas de grande procura.
Desencorajar a procura da concorrência.
Reduzir a incerteza e a percepção de risco fornecendo
informações e conselhos úteis.
Fornecer e comunicar as garantias.
Reconhecer e compensar clientes e colaboradores valiosos.
Reposicionar o serviço face à concorrência.
A Comunicação.
Construção da estratégia.
Alvos
Os técnicos de marketing têm que considerar que
alvos de marketing querem atingir e se esses alvos
têm acesso aos meios que se pretendem utilizar.
A Comunicação.
Construção da estratégia.
Objectivos e mensagem
As mensagens devem conter informações úteis e
interessantes para os alvos de comunicação. Deve
igualmente estimular a compra repetitiva dos
serviços. A mensagem, para além de conter
informação útil, deve ser agradável (e até
divertida), bem organizada e facilmente acessível.
A Comunicação.
Construção da estratégia.
O Mix de Comunicação
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Docente: Cláudia Seabra.