cap17

Capítulo 17
Marketing Direto e On-line: O
Novo Modelo de Marketing
1
Marketing de Massa e
Marketing Direto
O marketing de
massa geralmente
envolve conexões de
uma via que visam o
consumidor.
O marketing direto
envolve interações de
duas vias com os
consumidores.
2
O Que É Marketing Direto?
O marketing direto consiste em
comunicações diretas dirigidas a
consumidores individuais
cuidadosamente selecionados
para obter tanto uma resposta
imediata como também
relacionamentos duradouros.
3
O Novo Modelo de Marketing
Direto
Algumas empresas utilizam o marketing direto
como um meio suplementar.
Para muitas empresas, especialmente empresas
da Internet e comércio eletrônico, o marketing
direto constitui um modelo novo e completo de
fazer negócio.
Algumas empresas empregam o modelo de
marketing direto como sua única abordagem.
Especialistas antevêem um dia em que todas as
atividades de compra e venda envolverão
conexões diretas entre as empresas e seus
clientes.
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Benefícios e Crescimento do
Marketing Direto
Benefícios para os
compradores
Benefícios para os
vendedores
Conveniente
Construção de
relacionamento com o cliente
Fácil e privado
Redução de custos
Maior acesso ao produto e
maior sortimento
Maior velocidade e eficiência
Abundância de informações
Flexibilidade
Interativo e imediato
Veículo global
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O Crescimento do Marketing
Direto
‘Desmassificação’ – enfoque em
mini-mercados
Custos mais altos de transporte,
congestionamentos
Falta de tempo do consumidor
Conveniência de
pedir diretamente
Crescimento dos bancos
de dados de clientes
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Marketing de Massa Versus
Marketing Um-Para-Um
(Tab. 17.1)
Marketing de massa
Cliente médio
Marketing um-para-um
Anonimato do cliente
Produto-padrão
Produção em massa
Distribuição em massa
Propaganda em massa
Promoção em massa
Comunicação de uma via
Economias de escala
Participação de mercado
Cliente individual
Perfil do cliente
Oferta personalizada
Produção personalizada
Distribuição personalizada
Mensagem personalizada
Incentivos personalizados
Comunicação de duas vias
Economias de escopo
Participação de cliente
Todos os clientes
Clientes lucrativos
Atração de clientes
Retenção de clientes
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Bancos de Dados de Clientes
Um banco de dados de
clientes é uma coleção
organizada de dados
abrangentes sobre
clientes individuais,
existentes ou potenciais,
composta de dados:




Geográficos,
Demográficos,
Psicográficos e
Comportamentais.
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Marketing de Banco de Dados
Marketing de banco de dados é o processo de construção,
manutenção e utilização dos bancos de dados de clientes e
de outros bancos de dados com a finalidade de entrar em
contato e realizar transações com os clientes. As empresas
utilizam seus bancos de dados com quatro finalidades:
Identificar clientes potenciais
Decidir quais clientes devem receber
determinada oferta
Aprofundar a fidelidade do cliente
Reativar as compras do cliente
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Formas de Marketing Direto
Venda pessoal
Marketing
on-line
Marketing de
quiosques
Marketing de
televendas
Telemarketing
Marketing de
mala-direta
Marketing de
catálogo
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Marketing On-line
O marketing on-line é realizado por meio
de sistemas interativos de computadores
on-line que ligam os consumidores com os
vendedores por meios eletrônicos.
Dois tipos de canais de marketing on-line:


Serviços comerciais on-line oferecem
informações e serviços de marketing on-line a
associados que pagam uma taxa mensal.
Internet é uma vasta e florescente rede
mundial de computadores.
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Quem É o Consumidor On-line?
A população da Internet tende a ser mais jovem,
mais rica, possui um grau de instrução mais alto e
predominantemente masculina.
Outras características dos usuários da Internet:


Metade tem 40 anos ou mais,
Diferem no modo como abordam a compra e
respondem ao marketing.
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Condução do Marketing On-line
Criação de uma presença eletrônica
on-line
Comprando espaço em um servidor de
serviços comerciais on-line
Abrindo seu próprio site Web
Colocação de anúncios on-line
Colocar anúncios para construir suas
marcas na Internet ou atrair visitantes
para seus sites Web
Banners, janelas pop-up, ‘tickers’ e
‘barreiras’
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Condução do Marketing On-line
Participação em fóruns, grupos de
discussão e comunidades Web
Fóruns: grupos de discussão em provedores
de serviços comerciais
Grupos de discussão: versão Internet dos
fóruns
Comunidades web: sites onde os membros
trocam opiniões
Utilização de e-mail e webcasting
Os clientes enviam perguntas, sugestões e
reclamações via e-mail
Webcasting: descarrega automaticamente
informações para os computadores
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A Promessa e os Desafios do
Marketing On-line
Exposição e compra do cliente limitadas
Viés no perfil demográfico
e psicográfico dos usuários
Caos e saturação
Segurança
Preocupações éticas
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Marketing Direto Integrado
O marketing direto integrado envolve a
utilização de campanhas multimídia e
multiestágios cuidadosamente
coordenadas para melhorar a taxa de
resposta e os lucros.
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Uma Campanha de Marketing
Direto Integrado (Fig. 17.2)
Anúncio pago com
um canal de resposta
Mala-direta
Telemarketing de
dentro para fora
Visitas pessoais
de vendas
Comunicação
ininterrupta
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Política Pública da Empresa e
Questões de Ética no Marketing
Direto
Injustiça,
trapaça ou
fraude
Irritação dos
consumidores
Invasão de
privacidade
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Revisão do Capítulo
Discutir os benefícios do marketing direto para clientes e
empresas e as tendências que estão alimentando seu rápido
crescimento.
Definir banco de dados de clientes e listar os quatro modos
de utilização de bancos de dados pelas empresas.
Identificar as formas mais importantes de marketing direto.
Comparar os dois tipos de canais de marketing on-line e
explicar o efeito da Internet sobre o comércio eletrônico.
Identificar os benefícios do marketing on-line para clientes e
empresas vendedoras e os quatro modos possíveis de
condução do marketing on-line.
Discutir as questões de ética e de políticas públicas com que
se defrontam as empresas vendedoras que adotam o
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marketing direto.