Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
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Organizador: Fauze Najib Mattar GESTÃO DE PRODUTOS, SERVIÇOS, MARCAS E MERCADOS Estratégias e ações para alcançar e manter-se “top of market” Autores Fauze Najib Mattar Braulio Oliveira Maurício Jucá de Queiroz Sérgio Luis Stirbolov Motta Planejamento de Marketing 2 Capítulo 3 Planejamento de Marketing Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Planejamento de Marketing 3 Planejamento de marketing no contexto do planejamento empresarial Planejamento: É a definição de um futuro desejado e dos meios eficazes de alcançá-lo. Ackoff Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Planejamento de Marketing 4 Planejamento de marketing no contexto do planejamento empresarial Plano e planejamento são conceitos diferentes Plano: bemAplicação consubstanciação sucedida dos doplanos exercício dedo planejamento marketing. formal. Planejamento: Predisposição exercício contínuo para assumir que levamais à posições altas nade elaboração organização. plano(s). Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Planejamento: conjunto de Execução atividades do e plano anual de providências destinadas a marketing. alcançar um estado futuro desejado. Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Planejamento de Marketing 5 Principais estágios na evolução do processo de planejamento Estágio 1: Peças de Orçamento do controle reposição financeiro. Estágio 2: Assistência Planejamento técnica de longo prazo. Estágio 3: Planejamento Garantias estratégico de negócio. Estágio 5: Atmosfera Estágio 4: Equipamentos Administração (comércio e estratégico (instalações estratégica. e decoração) Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Planejamento serviços) corporativo. Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Planejamento de Marketing 6 Etapas do processo de planejamento estratégico Definição da missão do negócio. Análise dos ambientes interno e externo à unidade de negócio. Fixação de objetivos. Formulação de estratégias. Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Planejamento de Marketing 7 Etapas do processo de planejamento estratégico (cont.) Formulação de programas de ações. Alocação de recursos. Definição de medidas de desempenho para controle. Elaboração de projeções de resultados. Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Planejamento de Marketing 8 Abordagens para a realização de diagnósticos estratégicos e desenvolvimento de estratégias para atuação nos negócios • Ciclo de vida do produto (Arthur D. Little). • Matriz produto-mercado (Ansoff). • SWOT – Ameaças, oportunidades, vulnerabilidades e potencialidades (Harvard Business School). Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Planejamento de Marketing 9 Abordagens para a realização de diagnósticos estratégicos e desenvolvimento de estratégias para atuação nos negócios (cont.) • Análise de cenários. • Análise competitiva da indústria (Porter). • Análise do portfólio de produtos BCG (Boston Consulting Group). Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Planejamento de Marketing 10 Abordagens para a realização de diagnósticos estratégicos e desenvolvimento de estratégias para atuação nos negócios (cont.) • PIMS (Profit Impact of Marketing Strategies). • Atratividade do mercado (GE-Mckinsey). • Arenas competitivas (D’Aveni). Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Planejamento de Marketing 11 Distinção entre estratégias e táticas de marketing Estratégia de marketing São os caminhos mais adequados para serem seguidos, visando alcançar objetivos de marketing a médio e longo prazos. Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Táticas de marketing São as ações ou métodos utilizados para implementar as estratégias de marketing e visam ao atingimento das metas de marketing a curto prazo. Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Planejamento de Marketing 12 Regras que podem ajudar na distinção entre estratégias e táticas de marketing 1. As estratégias antecedem as táticas. 2. As estratégias são poucas, as táticas são numerosas. 3. As estratégias podem afetar o marketing de dois ou mais produtos da empresa: as táticas são exclusivas de cada produto. Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Planejamento de Marketing 13 Regras que podem ajudar na distinção entre estratégias e táticas de marketing (cont.) 4. As estratégias tendem a dar continuidade no tempo: as táticas a ser de curto prazo. 5. Mudanças radicais nas estratégias podem trazer conseqüências drásticas para o marketing do produto, nas táticas não. 6. Os resultados das estratégias ocorrem a médio e longo prazos; as táticas trazem resultados imediatos. Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Planejamento de Marketing 14 Relação entre os níveis de decisões, os tipos de planejamento e o nível na organização Nível organizacional Níveis de decisões Alta gerência Decisões estratégicas de Planejamento marketing estratégico de marketing Gerência média Decisões táticas/operacionais de marketing Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Tipos de planejamentos Planejamento tático/ operacional de marketing Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Planejamento de Marketing 15 Funções básicas de administração Planejamento Organização Controle Direção Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Planejamento de Marketing 16 Especificando as funções • reunião de informações; • diagnóstico; • prognósticos; Planejamento • soluções alternativas; • previsões (projeções de cada alternativa); • seleção de alternativas. Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Planejamento de Marketing 17 Especificando as funções (cont.) • definição de atividades; • agrupamento de atividades; • designação de atividades para grupos responsáveis; Organização • interligação dos grupos, tanto horizontal quanto verticalmente, por meio de relações de autoridade e de sistemas de informações. Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta 18 Planejamento de Marketing Especificando as funções (cont.) • delegação de autoridade e atribuição de responsabilidades e tarefas; Direção • motivação: proporcionar condições para que haja envolvimento dos participantes para o cumprimento das atribuições e colaboração com a organização. Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Planejamento de Marketing 19 Especificando as funções (cont.) Controle • desenvolvimento de instrumentos que permitam saber onde se está a cada momento; • desenvolvimento de padrões que permitam saber onde se deseja estar a cada momento; • comparação das medidas do desempenho atual com os padrões; • definição de ações para efetuar as correções necessárias. Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta 20 Planejamento de Marketing Identificação das fases componentes de um processo de planejamento 1. Obtenção de informações. 2. Análise dos dados e das informações obtidas. 3. Previsão dos acontecimentos e projeção de cenários. Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta 21 Planejamento de Marketing Identificação das fases componentes de um processo de planejamento (cont.) 4. Decisões e definições: ►Dos fins: definição de objetivos e metas. ►Dos meios: de desenvolvimento e seleção das estratégias, políticas, programas, procedimentos e práticas por meio dos quais os objetivos e as metas poderão ser alcançados. ►Dos recursos: determinação dos tipos e quantidades de recursos necessários, como deverão ser gerados ou adquiridos e como deverão ser alocados às atividades. Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Planejamento de Marketing 22 Identificação das fases componentes de um processo de planejamento (cont.) 4. Decisões e definições (cont.): ►Da implantação: projeto dos procedimentos de tomada de decisões e forma de organizá-los de tal modo que o plano possa ser executado. ►Da execução: realização das atividades para tornar o planejado realidade. ►Do controle: projeto e implantação dos procedimentos para antecipar ou detectar falhas durante a execução do plano e para preveni-las ou corrigi-las numa base contínua. Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Planejamento de Marketing 23 Processo de planejamento de marketing Realizar pesquisas de marketing, dentro e fora da empresa. Realizar previsões. Procurar por potencialidades e vulnerabilidades da empresa. Efetuar suposições. Fixar objetivos de marketing. Gerar estratégias de marketing. Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Planejamento de Marketing 24 Processo de planejamento de marketing (cont.) Definir programas. Efetuar orçamentos financeiros. Revisar objetivos, estratégias e programas. Rever resultados. Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Planejamento de Marketing 25 Usos para um plano de marketing Preparar um argumento para o lançamento de um novo produto. Reformular a abordagem de marketing para produtos existentes. Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Juntar planos de marketing departamentais, divisionais e empresarial para ser incluído no plano corporativo ou de negócio. Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Planejamento de Marketing 26 Modelo de planejamento de marketing tático/operacional Fase 1 Obtenção e reunião de informações. Fase 2 Análise da situação/resultados da análise: 2.1 Diagnósticos: 2.1.1 Análise dos elementos ambientais: determinação de ocorrências ambientais significativas: tendências, fatos (eventos) e demandas do mercado. 2.1.2 Identificação dos FCS (Fatores-Chaves do Sucesso). 2.1.3 Análise do setor empresarial e da concorrência: identificação das características do setor e das potencialidades e vulnerabilidades do(s) produto(s) concorrente(s) e das empresas concorrentes em relação aos FCS. Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Planejamento de Marketing 27 Modelo de planejamento de marketing tático/operacional (cont.) Fase 2 Análise da situação/resultados da análise (cont.): 2.1 Diagnósticos: 2.1.4 Análise interna: identificação das potencialidades e vulnerabilidades do(s) produto(s) e da empresa em relação aos FCS. 2.1.5 Identificação das vantagens e das desvantagens competitivas do produto e da empresa. 2.1.6 Identificação das oportunidades (situações favoráveis) e das ameaças (situações desfavoráveis) do produto e da empresa e dos produtos e das empresas concorrentes. 2.2 Prognósticos: 2.2.1 Construção de cenários com previsões do comportamento das variáveis ambientais não controláveis. 2.2.1 Previsões de mercado e da demanda. Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Planejamento de Marketing 28 Modelo de planejamento de marketing tático/operacional (cont.) Fase 3 Decisões/objetivos/metas/estratégias e ações: 3.1 Fins: 3.1.1 Objetivos. 3.1.2 Metas. 3.2 Meios: 3.2.1 Estratégias – desenvolvimento e definição de estratégias alternativas: • Estratégias competitivas. • Estratégias de mercado. • Estratégias de produto. • Estratégias de preço. • Estratégias de distribuição. • Estratégias de comunicação. • Estratégias de vendas. Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Planejamento de Marketing 29 Modelo de planejamento de marketing tático/operacional (cont.) Fase 3 Decisões/objetivos/metas/estratégias e ações (cont.): 3.2 Meios: 3.2.2 – Decisões e proposições de ações de marketing relacionadas a: • Produto. • Preço. • Promoção/comunicação. • Pontos de vendas/distribuição. 3.2.3 – Recursos – determinação dos tipos e quantidades de recursos necessários e de como deverão ser gerados, adquiridos, gerenciados e alocados às atividades e ações de marketing. Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Planejamento de Marketing 30 Modelo de planejamento de marketing tático/operacional (cont.) Fase 4 Elaboração/redação do plano de marketing. Compreende redigir, de forma ordenada e compreensível, os resultados de tudo o que foi analisado e planejado. Fase 5 Definição dos controles da execução. Definição do que, quem, quando, onde, como, com que padrão e com que freqüência, controlar a execução do planejado. Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta 31 Planejamento de Marketing Componentes do processo de planejamento de marketing Reunião de informações Análise da situação Resultados da análise Objetivos, metas e estratégias Decisões e ações Plano de marketing Informação de mercado Análise do mercado Fatores-chaves do sucesso Objetivos e metas Produto Público-alvo Potencialidades e vulnerabilidades Informação da concorrência Informação dos elementos ambientais Análise da concorrência Análise ambiental Estratégias competitivas Plano de preço Estratégias de mercado Oportunidades e ameaças Vantagens e desvantagens competitivas Cenários e prognósticos Análise interna Preço Plano de distribuição Estratégias de produto Estratégias de preço Promoção/ comunicação Plano de comunicação Plano de vendas Estratégias de distribuição Meios Estratégias de comunicação Previsões Informação interna Plano de produto Estratégias de vendas Responsabilida des Pontos de venda/ distribuição Cronograma Controles Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
