Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
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Organizador: Fauze Najib Mattar GESTÃO DE PRODUTOS, SERVIÇOS, MARCAS E MERCADOS Estratégias e ações para alcançar e manter-se “top of market” Autores Fauze Najib Mattar Braulio Oliveira Maurício Jucá de Queiroz Sérgio Luis Stirbolov Motta Objetivos e Metas de Marketing 2 Capítulo 6 Objetivos e Metas de Marketing Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Objetivos e Metas de Marketing 3 Conceitos de objetivos e metas de marketing Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Objetivos e Metas de Marketing 4 Exemplo de objetivos e metas de marketing Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Objetivos e Metas de Marketing 5 Exemplo de objetivos e metas de marketing (cont.) No 1º trimestre aumentar em 2%. No 2º trimestre aumentar em 3%. No 3º trimestre aumentar em 3%. No 4º trimestre aumentar em 7%. Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Objetivos e Metas de Marketing 6 Exemplo de objetivos e metas de marketing (cont.) Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Objetivos e Metas de Marketing 7 Exemplo de objetivos e metas de marketing (cont.) Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Objetivos e Metas de Marketing 8 Relacionamento entre objetivos, metas, estratégias e ações Objetivos Metas Meta 1.1 Objetivo 1 Meta 1.2 Meta 1.n Objetivo 2 etc. Meta 2.1 etc. Estratégias associadas aos objetivos e metas Ações Estratégia 1.1.1 Estratégia 1.1.2 Estratégia 1.1.z Estratégia 1.2.1 Estratégia 1.2.2 Estratégia 1.2.z Estratégia 1.n.1 Estratégia 1.n.2 Estratégia 1.n.z Ações 1.1.1 Ações 1.1.2 Ações 1.1. z Ações 1.2.1 Ações 1.2.2 Ações 1.2.z Ações 1.n.1 Ações 1.n.2 Ações 1.n.z Estratégia 2.1.1 etc. Ações 2.1.1 etc. Fonte: Adaptado de MATTAR, Fauze N.; SANTOS, Dílson G. Gerência de produtos: como tornar seu produto um sucesso. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2003. p.274. Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Objetivos e Metas de Marketing 9 Relacionamento entre os objetivos de marketing e os objetivos empresariais A partir dos objetivos da organização, marketing deve estabelecer os seus próprios objetivos de forma que, a partir deles, contribua para o atingimento daqueles. Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Os objetivos de marketing podem ser exatamente os mesmos da organização, pois as empresas orientadas para o mercado, privilegiam os objetivos de marketing. Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Objetivos e Metas de Marketing 10 Exemplo do relacionamento entre missão e fixação de objetivos na UEN “Biscoitos” de uma grande empresa de alimentos Definições da Unidade Estratégica de Negócio Negócio Biscoitos. Missão Proporcionar produtos que satisfaçam o gosto dos consumidores brasileiros, com qualidade compatível com o posicionamento estratégico da companhia. Objetivos Obter lucratividade acima da média do mercado. Possuir a maior participação de mercado. Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Objetivos e Metas de Marketing 11 Exemplo do relacionamento entre missão e fixação de objetivos na UEN “Biscoitos” de uma grande empresa de alimentos (cont.) Definições do marketing da Unidade Estratégica de Negócio “Biscoito” Objetivos Obter 15% de lucratividade em cada linha de produtos no próximo ano. Obter 35% de participação no mercado de consumidores de biscoitos no próximo ano. Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Objetivos e Metas de Marketing 12 Bases para a definição de objetivos de marketing Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Objetivos e Metas de Marketing 13 Bases para a definição de objetivos de marketing (cont.) Missão É a concepção do(s) proprietário(s) ou do executivo principal sobre o negócio, seu propósito de existência e seu direcionamento de longo prazo. Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Objetivos e Metas de Marketing 14 Bases para a definição de objetivos de marketing (cont.) Política Diz respeito à definição da intenção geral da empresa ou uma posição definida para guiar e regular as ações e decisões de grandes impactos. Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Objetivos e Metas de Marketing 15 Bases para a definição de objetivos de marketing (cont.) Direcionamento estratégico Refere-se ao conjunto de conceitos supraapresentados e aos seus relacionamentos. Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Objetivos e Metas de Marketing 16 Bases para a definição de objetivos de marketing (cont.) Visão É a tradução do que a empresa será ou como quer ser reconhecida. Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Objetivos e Metas de Marketing 17 Bases para a definição de objetivos de marketing (cont.) Princípios São as crenças, códigos de ética etc. da empresa. Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Objetivos e Metas de Marketing 18 Bases para a definição de objetivos de marketing (cont.) Valores São as características, as virtudes e as qualidades da empresa. Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Objetivos e Metas de Marketing 19 Procedimentos na definição dos objetivos de marketing Focar os recursos materiais Considerar os produtos fabricados Considerar os eventos e atividades envolvidas no negócio Enfatizar o tipo de público no negócio Considerar as diversas partes do processo do negócio Analisar as necessidades envolvidas na gestão do negócio Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Objetivos e Metas de Marketing 20 Objetivos e metas de uma Unidade Estratégica de Negócios Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Objetivos e Metas de Marketing 21 Fatores que influenciam a determinação dos objetivos de marketing Missão, visão e valores Interesses dos proprietários/ acionistas Objetivos e Metas Ambiente externo Ambiente interno Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Objetivos e Metas de Marketing 22 Tipos de objetivos de marketing Objetivos não-financeiros Objetivos de marketing (compreende os financeiros) Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Objetivos e Metas de Marketing 23 Tipos de objetivos de marketing (cont.) Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Objetivos e Metas de Marketing 24 Tipos de objetivos de marketing (cont.) - Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Objetivos e Metas de Marketing 25 Tipos de objetivos de marketing (cont.) Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Objetivos e Metas de Marketing 26 Níveis dos objetivos de marketing Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Objetivos e Metas de Marketing 27 Níveis dos objetivos de marketing (cont.) Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Objetivos e Metas de Marketing 28 Exemplo da hierarquização dos objetivos de marketing Objetivos primários de marketing Dizem respeito aos resultados esperados pela empresa no período de tempo coberto pelo plano de marketing – (neste exemplo, um ano): Atingir a participação de mercado de 15%, correspondendo a um volume de vendas de 100.000 unidades. Obter receita de vendas de R$ 200.000.000,00. Obter um retorno bruto sobre vendas de 20%, ou R$ 40.000.000,00. Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Objetivos e Metas de Marketing 29 Exemplo da hierarquização dos objetivos de marketing (cont.) Objetivos relacionados com as atividades de marketing Referem-se aos objetivos definidos para cada uma das atividades de marketing constantes do plano de marketing, cujas realizações contribuirão para se atingirem os objetivos primários de marketing da empresa: Produto: Expandir a linha do produto A em 5 itens. Reduzir a linha do produto B aos itens que tenham, no mínimo, 20% de retorno bruto sobre vendas. Diminuir o peso líquido de produto por embalagem em 5% dos itens voltados ao público infantil. Vendas: Elevar a média mensal de vendas por vendedor em 1%. Atingir 99% na qualidade do atendimento de vendas. Reduzir os prazos médios de recebimento de 65 para 60 dias. Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Objetivos e Metas de Marketing 30 Exemplo da hierarquização dos objetivos de marketing (cont.) Marca: Atingir o índice de recordação da marca A de 42% até o final do ano. Atingir o índice para a qualidade da marca de 98%. Obter junto ao público-alvo a associação do conceito de alta qualidade da marca B. Preço: Reduzir em 3% o preço do produto A. Aumentar o preço da linha B em 5%. Propiciar desconto progressivo por quantidade, até o limite de 10% para compras à vista. Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Objetivos e Metas de Marketing 31 Exemplo da hierarquização dos objetivos de marketing (cont.) Distribuição: Elevar o índice de distribuição numérica do canal supermercados de 33% para 40% e o de distribuição qualificada de 70% para 75%. Reduzir o prazo médio de entrega dos produtos de oito para cinco dias. Aumentar em 200 o número de pontos de venda na área geográfica coberta. Organização de marketing: Reduzir as despesas de marketing em 3%. Criar uma nova gerência de produtos para o produto B. Unificar as diretorias de mercado de consumo e mercado industrial. Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Objetivos e Metas de Marketing 32 Exemplo da hierarquização dos objetivos de marketing (cont.) Propaganda: Estimular a freqüência de uso em 35% entre os clientes. Obter, no mínimo, 40.000 registros de interesse no Call Center. Expandir em 15% a promoção de vendas por meio de degustação. Promoção de vendas: Gerar experimentação em 80% do segmento-alvo do produto A. Pesquisas de marketing: Determinar qual é o melhor tamanho de embalagem, do ponto de vista do público-alvo do produto A. Verificar qual é a preferência entre os sabores morango e chocolate para o produto B. Conhecer os momentos de consumo dos produtos A e B. Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Objetivos e Metas de Marketing 33 Exemplo da hierarquização dos objetivos de marketing (cont.) Segmentação: Determinar novos segmentos de mercado ainda não atendidos para o produto B. Mapear os principais segmentos do mercado aos quais o produto A possa ser direcionado. Descrever o perfil do público-alvo da marca B. Posicionamento: Ser percebido, pelo seu público-alvo, como o produto de maior qualidade do mercado no próximo ano. Ser percebida como a marca que propicia o maior status na categoria de produto, ao longo dos próximos dois anos. Ser reconhecida pelo mercado como a empresa que melhor atende às expectativas dos clientes. Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Objetivos e Metas de Marketing 34 Problemas relacionados a definição dos objetivos de marketing Falta de credibilidade, motivação ou exeqüibilidade Objetivos definidos desconsiderandose outras opções Apresenta poucas informações Desapontamentos dos envolvidos na definição dos objetivos Divergentes em relação aos valores da empresa Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Compreensão inadequada da vontade competitiva Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Objetivos e Metas de Marketing 35 Critérios para o funcionamento do sistema de objetivos de marketing Sejam organizados hierarquicamente, do mais ao menos importante Sejam realistas Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Sejam estabelecidos em termos quantitativos, sempre que possível Sejam consistentes no conjunto Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Objetivos e Metas de Marketing 36 Principais características dos objetivos de marketing Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Objetivos e Metas de Marketing 37 Revisão e ajustes dos objetivos de marketing Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Objetivos e Metas de Marketing 38 Revisão e ajustes dos objetivos de marketing (cont.) Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
