eastman kodak - Grupos.com.br

A ética e a responsabilidade
social estão "na moda" ?

Os escândalos corporativos nos Estados Unidos
 O prestígio social e comercial das empresas
"éticas" e "responsáveis"
 A crescente difusão das iniciativas de marketing
social
 O crescente envolvimento empresarial nas
iniciativas solidárias
1
A visão "tradicional" do
empreendedor-capitalista
Predominância do "espírito ilimitado de ganho" sobre o
respeito àqueles cujos interesses também eram colocados
em risco pela empresa
Visão benigna e resignada por parte da sociedade em
relação aos "preços do progresso" como a poluição e a
destruição do tecido social.
Remuneração do capital, do trabalho , do risco e da
inovação
freqüentemente
confundidas.
Reduzida
transparência e acesso dos acionistas às informações
A crescente conscientização política da
sociedade e a menor tolerância com os
riscos a que é submetida, modificam
substancialmente esse cenário




Riscos para o investidor
Riscos para os membros da organização
Riscos ambientais
Riscos de agressão aos valores individuais
A pulverização do capital transforma os
empreendedores- capitalistas em
gestores do capital de terceiros (e não do
próprio)

O capitalismo moderno se caracteriza pela
crescente dissociação entre propriedade do capital
(ownership) e a gerência das empresas
(management)

O desenvolvimento dos mercados de
capitais
incorpora
milhões
de
pequenos
poupadores à propriedade das empresas
O tecido social interno das empresas
sofre profunda alteração
Cooperação, coalizões, convergência de
interesses
entre administradores e
administrados substituem o comando puro e
simples.
Escolarização e especialização crescentes
da força de trabalho reduzem
sua
dependência material e psíquica em relação
a uma determinada empresa ou organização
(locais versus cosmopolitas).
Uma crescente conscientização
ambientalista rejeita o "trade-off"
entre progresso material e
empregos de um lado e
degradação ambiental de outro
A economia do cowboy substituída pela economia da
nave espacial (Kenneth Boulding)
Intolerância coletiva com a falta de responsabilidade
ambiental das empresas
Os valores "da empresa"
perdem espaço para os valores
individuais dos membros
O respeito (voluntário ou forçado) aos direitos das
minorias
O respeito às convicções dos indivíduos (trabalho
infantil, crueldade com animais, equidade...)
... o que explica a ênfase que se
dá atualmente a conceitos como
Ética empresarial
 Governança corporativa
 Imputabilidade (accountability) dos
administradores
 Gestão de interesses múltiplos e
concorrentes (stakeholders)
 Responsabilidade social

8
Que é etica empresarial

Ética é
 "parte de uma filosofia que objetiva a construção de um sistema de
valores e o estabelecimento de princípios normativos da conduta
humana segundo esse sistema de valores"

A dificuldade na prática da ética nas organizações não está na
definição e sim na conciliação entre a
 Ética da convicção (ou dos fins últimos) - a conduta guiada por
princípios morais inegociáveis e absolutos (Weber)

Ética da responsabilidade - a conduta guiada pelo objetivo de
diminuir o dano causado pela decisão para todos os envolvidos
nela ou atingidos por ela (Weber)
9
A razão e a racionalidade como padrões
normativos da vida humana

Razão , em sua acepção clássica é:
 A força ativa na psique humana que habilita o
indivíduo a distinguir entre o bem e o mal, entre o
conhecimento falso e o verdadeiro e assim
ordenar sua vida pessoal e social
 Indivíduos agiam "racionalmente" quando suas
ações denotavam essas capacidades de escolher
o bem e não o mal, o verdadeiro e não o falso
10
Mas, modernamente, a racionalidade
é entendida como a capacidade de
calcular
corretamente
as
conseqüências de uma ação
Conseqüentemente , ser "racional" passa a
ser entendido como
a capacidade de
calcular corretamente as conseqüências
das ações, independentemente de sua
qualidade ética e moral das mesmas
A racionalidade, portanto,
adquire duas acepções (Weber)

Racionalidade instrumental
 Preocupação
fundamental é a melhor
adequação entre meios e fins, quaisquer
que sejam esses últimos
 Típica
das sociedades em que o ethos do
mercado é dominante (Guerreiro Ramos)
12
Uma empresa ética e
socialmente responsável
...combina as duas formas
de racionalidade em sua
ação
Preocupa-se com os aspectos calculativos de suas
escolhas mas não perde de vista os fins e
conseqüências últimas de sua ação
...preocupa-se em ampliar a
congruência entre a ética da
convicção e a ética da
responsabilidade
e reduzir os dilemas éticos de
seus membros
Ética e responsabilidade social são
atributos das pessoas e não nas
organizações

Não existe empresa ética per se ; existem empresas em que os
membros agem eticamente

Portanto, não basta investir na elaboração de códigos de ética
empresarial.
 È indispensável investir no desenvolvimento e melhoria dos
padrões éticos de todos os membros da empresa

É necessário transformar e adaptar a empresa para facilitar
a adoção de padrões éticos
 Como? Criando condições para melhor gerenciar os
dilemas éticos de seus membros
16
Exemplos de dilemas éticos

Os transgênicos

O tabaco

A indústria farmacêutica

A segurança dos veículos

A sonegação
17
e os pequenos-grandes dilemas
do cotidiano

"Jogar na equipe" ou ser "desmancha prazeres"

Ser solidário com os colegas ou ser um "puxa-saco
dos patrões"

Ser "disciplinado" e "cooperativo" ou ser um "criador
de casos"

Ser "flexível" ou ser "teimoso"
18
Instrumentos para uma
prática empresarial ética e
socialmente responsável
O tratamento equitativo e justo de
todos os stakeholders
A governança corporativa
Ética, responsabilidade social e
stakeholders

O conceito de stakeholding
 Um stakeholder é todo e qualquer indivíduo que tem algo a
perder ou ganhar com uma empresa
 Consumidores
 Acionistas presentes e ausentes
 Funcionários
 Comunidade

Uma empresa ética e socialmente responsável deve tratar todos os
seus stakeholders de maneira equitativa e justa
 Governança corporativa
 Balanço social e balanço ambiental
20
É necessário ainda distinguir
responsabilidade social de
marketing social
O marketing social consiste na aplicação das técnicas de
marketing a questões de relevância social para demonstrar
ou criar a percepção de que uma empresa age com
responsabilidade social e solidariedade humana
Responsabilidade social é uma preocupação genuína dos
membros de uma empresa em distribuir os frutos do
sucesso empresarial
entre os que tiveram menores
oportunidades