MARKETING DE RELACIONAMENTO - Gestão de

Marketing de Relacionamento
PROFESSORA -VERA LUCIA
AMORIM
Prof.Vera Lucia de Amorim
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Conceito de Marketing
Relacionamento
O marketing de relacionamento total (TRM-Total
Relationship Marketing) e o marketing baseado em
relacionamentos, redes e interações, reconhecendo que
marketing está envolvido no gerenciamento global de
redes da organização de vendas, mercado e sociedade.
Está direcionado para relacionamentos ganhar-ganhar
com clientes individuais e o valor é criado
conjuntamente pelas partes envolvidas, transcende os
limites entre disciplinas e funções especialistas. Evert
Gummerson (1999).
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Relacionamento com o Cliente - CRM
Customer Relationship Management (CRM) é uma
expressão em inglês que pode ser traduzida para a língua
portuguesa como Gestão de Relacionamento com o Cliente
. Foi criada para definir toda uma classe de ferramentas
que automatizam as funções de contato com o cliente,
essas ferramentas compreendem sistemas informatizados
e fundamentalmente uma mudança de atitude corporativa,
que objetiva ajudar as empresas a criar e manter um bom
relacionamento com seus clientes armazenando e interrelacionando de forma inteligente, informações sobre suas
atividades e interações com a empresa.
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Relacionamento com o Cliente - CRM
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Os processos de gestão que assentam em CRMs
estão, sem dúvida, na linha da frente em termos
estratégicos não apenas em termos de marketing,
mas também, a médio prazo, ao nível económicofinanceiro. Com efeito, empresas que conhecem
profundamente os seus clientes, o que precisam,
em que o perfil de consumidor se enquadra,
conseguem criar respostas personalizadas,
antecipando as suas vontades e respondendo de
forma precisa aos seus desejos atuais.
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Relacionamento com o Cliente - CRM

As plataformas de CRM baseam-se em
processos centrados no cliente, disseminados por
toda a organização, criando valor para o cliente.
Antes de implementar, importa perceber qual o
modelo de relacionamento com o cliente que a
empresa pretende adoptar, sendo necessário,
várias vezes, redesenhar os processos de
atendimento. Aqui importa perceber dimensões
como:
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Relacionamento com o Cliente - CRM
1. Como será feita a abordagem ao cliente?
 2. Que procedimentos ou eventos devem ser
gerados?
 3. Qual o plano de comunicação a adotar?
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Relacionamento com o Cliente - CRM
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Nível da implementação do sistema, os passos passam
por configurar o modelo de relacionamento na
tecnologia adquirida e implementar um conjunto de
ferramentas estratégicas de relacionamento com o
cliente, como
telemarketing,
canais virtuais de relacionamento,
terminais de ponto de venda. Importa nesta altura ter
em conta os aspectos que contribuem para o sucesso
desta fase:
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Relacionamento com o Cliente - CRM
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FASES
1. Foco nos processos para alcançar os objetivos;
2. Envolvimento, comprometimento e
acompanhamento da gestão de topo;
3. Selecção da tecnologia de acordo com o
negócio;
4. A Tecnologia deve preencher necessidades
específicas do negócio;
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5. Perceber como as funcionalidades são realizadas e
compreender a arquitetura global do sistema;
6. Apoio e formação aos utilizadores;
7. Competência multidisciplinar da equipa de projeto;
8. Estabelecimento de etapas e prioridades;
9. Consistência da integração do sistema
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Relacionamento com o Cliente - CRM
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Processos indicados no auxilio as empresas a
angariar e fidelizar clientes atuais na busca de atingir
a sua satisfação total, através do melhor
entendimento das suas necessidades e expectativas
e formação de uma visão global dos ambientes de
marketing
.
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Relacionamento com o Cliente - CRM
Processos:
 1. Planejamento - Verifica-se um plano de
atividades rigoroso, com identificação de todos
os pontos críticos de relacionamento e a
estrutura do fluxo de trabalho; há um
levantamento de pontos de automação.
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2. Marketing relacional - Identificar,
segmentar, interagir, configurar através de
programas de fidelização, com identificação
clara e construção de perfis do consumidor.
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Relacionamento com o Cliente - CRM

3. Produtos e serviços de extrema
qualidade que a concorrência
a nível global obriga. Com efeito, a tolerância
ao erro, à falta de qualidade e à ineficiência é
cada vez menor, verificando-se uma ênfase na
gestão do conhecimento.
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Relacionamento com o Cliente - CRM
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4. Solução de CRM, onde são automatizadas
tarefas rotineiras, estruturação do
relacionamento com o cliente, processamento
da informação transaccional, entre outras.
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Relacionamento com o Cliente - CRM

5. Portal de e-commerce atrativo, bem
estruturado e eficiente promove a divulgação
dos produtos e serviços e a obtenção e partilha
de informação. É um excelente meio para a
realização de sondagens e estatísticas –
sondagens de consumo e estudos de
mercado.
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6. Acrescentar valor ao relacionamento conhecimento obtido deve orientar o
relacionamento. Assim quem compra deve
receber exatamente o que deseja comprar e a
informação que realmente lhe interessa.
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Relacionamento com o Cliente - CRM
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7. Integração de outros canais de
comunicação - telefone, fax, contato pessoal,
e-mail, carta, etc.
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Relacionamento com o Cliente - CRM
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8. Detecção de Oportunidades de Negócio através da análise dos dados levando assim
ao reconhecimento de padrões de
comportamento económico e de
relacionamento, o que por sua vez poderá
sugerir eventuais formas de criar novos
negócios
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Relacionamento com o Cliente - CRM
O CRM abrange, na generalidade, três
grandes áreas:
 Automatização da gestão de marketing
 Automatização da gestão comercial, dos
canais e da força de vendas
 Gestão dos serviços ao cliente
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Relacionamento com o Cliente - CRM

Os processos e sistemas de gestão de marketing
relacionamento com o cliente permitem que se
tenha controle e conhecimento das informações
sobre os clientes de maneira integrada,
principalmente através do acompanhamento e
registro de todas as interações com o cliente, que
podem ser consultadas e comunicadas a diversas
partes da empresa que necessitem desta
informação para guiar as tomadas de decisões
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Relacionamento com o Cliente - CRM

Uma das atividades da Gestão do marketing de
Relacionamento com o cliente implica registrar os
contactos por si realizados, de forma centralizada. Os
registros não dependem do canal de comunicação
que o cliente utilizou (voz, fax, e-mail, chat, SMS,
MMS etc) e servem para que se tenham informações
úteis e catalogáveis sobre os clientes.
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Relacionamento com o Cliente - CRM

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
CRM Operacional: visa à criação de canais de
relacionamento com o cliente.
CRM Analítico: visa a obter uma visão consistente
do cliente, usando os dados recolhidos pelo CRM
operacional para obter conhecimento que permita
otimizar e gerar negócios.
CRM Colaborativo: foca na obtenção do valor do
cliente através de colaboração inteligente, baseada
em conhecimento.
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O serviço pós-venda
como diferencial
A qualidade, o bom atendimento e o
cumprimento de prazos deixaram de ser os
diferenciais de concorrência. A redução da
diferenciação entre os produtos fez com que
as empresas procurassem uma nova forma de
apresentar sua marca,produto e serviços .
 Portanto, como fazer para se manter
competitivo?

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O serviço pós-venda
como diferencial

Uma das ações de diferenciação fortes do
mercado é o pós-venda, que deve ser visto
com seriedade, visto que, cada vez mais, o
serviço é um elemento de fidelização dos
clientes e certamente os impede de comparar
seu serviço ao de outra empresa.
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O serviço pós-venda
como diferencial

Manter um bom relacionamento com os
clientes é um fundamento elementar no
mundo dos negócios. É por meio atualização e
manutenção de uma carteira de clientes fiéis
que uma empresa pode minimizar a
dependência de tentar conquistar
continuamente novos clientes, numa frenética
luta com um número gigantesco de
concorrentes, cada vez mais capacitados
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O serviço pós-venda
como diferencial
Como realizar o pós-venda?
Diversas formas de pós-venda podem ser adotadas
dependendo da necessidade de seu cliente e do
produto/serviço oferecido pela sua empresa. Grandes
empresas que comercializam seus produtos em nível
nacional utilizam-se de diversas formas de
atendimento ao cliente, mas a principal ferramenta é
a terceirização de centrais de telemarketing.
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O serviço pós-venda
como diferencial

Neste serviço, o cliente entra em contato através
de um número de discagem gratuita (0800) e o
atendimento presta as informações solicitadas.
Portais de auto-atendimento no próprio site da
empresa na internet também são boas
ferramentas de relacionamento com o cliente e
não está restrita às empresas de grande ou
pequeno porte. A vantagem é o baixo custo e a
eficácia.
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O serviço pós-venda
como diferencial

Quando a venda é realizada através de
representantes o contato pessoal é fundamental,
nesse caso o pós-venda pode ser realizada a cada
nova visita, ou mesmo com o envio de material
promocional e mala-direta, o que sempre enaltece o
cliente
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O serviço pós-venda
como diferencial

Sugestões de ações pós-venda para encantar
seu cliente.
Para se diferenciar de seus concorrentes, a
empresa pode fazer uma série de ações para
melhorar o relacionamento com seu cliente. Em
alguns casos, para empresas de grande porte,
sugere-se a criação de um departamento
exclusivo para acompanhamento de clientes no
período pós-venda.
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O serviço pós-venda
como diferencial

Ofereça a maior vantagem possível em relação a
custo x benefício. Os clientes, cada vez mais, querem
fazer valer o dinheiro que empregaram. Criar valor
para o cliente significa garantir sua satisfação, e
garantir a satisfação do cliente é o mesmo que evitar
problemas e conquistar um cliente fiel.
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O serviço pós-venda
como diferencial

A disponibilização de profissionais para o pós-venda
é essencial. Realize treinamentos constantes tanto
com a equipe de vendas quanto com o atendimento
aos clientes.
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O serviço pós-venda
como diferencial

Ofereça sempre o melhor apoio pós-venda
para seus clientes. Isso impede que eles
comparem o serviço prestado pela sua
empresa com o da concorrência. Em muitos
casos, uma má assistência pós-venda frente a
uma boa propaganda da concorrência acaba
fazendo o cliente optar por trocar de
fornecedor;
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O serviço pós-venda
como diferencial

Mantenha o cadastro de clientes sempre atualizado.
Quando a empresa toma a iniciativa de entrar em
contato com o cliente, ele se sente especial e
aumenta o nível de satisfação com a empresa e o
serviço. Costuma-se enviar catálogos de ofertas e
malas-diretas neste caso
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DISSONÂNCIA COGNITIVA

O termo dissonância cognitiva é o resultado de
estudos de Festinger (1957), desde que levantou
essa discussão, enquadrada em marketing pelos
administradores. Isso porque a área relaciona as
atividades organizacionais às atividades individuais
dos clientes, além de suas discussões sociológicas e
filosóficas
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DISSONÂNCIA COGNITIVA

Já Zambom (2006) afirma que a dissonância cognitiva
é um tipo de revés das relações cliente-empresa, já
que o indivíduo passa a transferir suas frustrações
com um produto ou serviço para a empresa na qual
realizou a compra.
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DISSONÂNCIA COGNITIVA

Sua existência após uma compra gera predisposição
para o surgimento de julgamentos negativos em
relação ao produto ou serviço - o que interfere na
etapa anterior à compra. Para as empresas, isso é
interpretado como um risco, pois pode evitar que o
cliente repita a compra. O cliente se sente como se
pudesse ter aproveitado seu dinheiro para a compra
de outro produto e até para a aplicação dele.
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DISSONÂNCIA COGNITIVA

A Dissonância Cognitiva é algo que dificulta o cliente
a fechar o processo de compra. Sim, pode inclusive
evitar o fechamento. Para superar essa barreira e
facilitar o processo de compra, sugeri-se algumas
atitudes para evitar situações desagradáveis para a
empresa e seus clientes.
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DISSONÂNCIA COGNITIVA

1. Conheça seu produto como ninguém. Seu
cliente terá muitas dúvidas e fará muitas perguntas. É
bom estar preparado para responder todas elas. Tudo
que um cliente quer em um momento como esse é se
sentir seguro.
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DISSONÂNCIA COGNITIVA

2. Tenha uma equipe de vendas bem treinada.
Vendedores bem treinados, simpáticos, que sabem
ressaltar as qualidades do produto e conhecem a
concorrência.
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DISSONÂNCIA COGNITIVA

3. Conduza a negociação de acordo com o perfil
do cliente. Analise o perfil de seu cliente: ele é
conservador? gosta de correr riscos? Apegado à
família? Se ele tiver um perfil conservador, não
adianta tentar pressioná-lo a fechar a compra
alegando “promoção por tempo limitado”, pois a
tendência é que ele não realize a compra. Como
também, utilizar argumentos que sugiram benefícios à
família é uma boa para o segundo o perfil citado .
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DISSONÂNCIA COGNITIVA

4. Encoraje seu cliente! Mas não o engane.
Como sabemos seu cliente precisa de um
“empurrãozinho” para fechar a compra. Ele está
indeciso e precisa “criar coragem” para fechar o
negócio. No entanto, NUNCA minta para o cliente
com o intuito de fechar a compra. Se ele tomar
uma decisão baseado em mentiras, certamente
ficará insatisfeito e nesse caso quem paga é o
vendedor, o produto, a marca, todos!
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DISSONÂNCIA COGNITIVA

5. Faça Telemarketing, acompanhe o seu cliente.
Dificilmente seu cliente fechará a compra em sua
primeira visita. Conheça seu cliente, pegue seus
contatos, ligue pessoalmente para ele, converse com
ele. Assim você saberá em que concorrentes ele tem
andado e poderá formular uma proposta mais
atraente para ele, sempre com cuidado para não se
tornar “o vendedor chato”.
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DISSONÂNCIA COGNITIVA

6. Faça Pós-venda. Ótimo! você fechou a venda!
Mas não acabou ainda. Seu cliente ainda pode estar
“sofrendo” de Dissonância Cognitiva. Um Pós-venda
agora ajudará bastante: ligue pra o cliente, pergunte
se ele está satisfeito, se tem alguma dúvida, oriente-o
sobre o uso do produto, esteja sempre à disposição.
O cliente se sentirá bem ao saber que a sua
satisfação é mais importante que a venda em si
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DISSONÂNCIA COGNITIVA

7. Agregue valor ao produto através de serviços e
enfatize-os para o cliente. Agregar valor ao produto ajuda
o cliente a sentir-se mais seguro. Por exemplo, se eu tenho
receio de comprar um carro e tiver dificuldade em achar
assistência técnica especializada, ficarei tranqüilo ao saber
que o meu carro possui mais de 600 postos de assistência
técnica especializada em todo o Brasil e que terei garantia
total do veículo nos 3 primeiros anos e do motor no 1 ano.
Identifique durante o processo decisório o melhor momento
para enfatizar os serviços agregados: não se limite apenas
a ditar a tudo no início do processo de compra.
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contato
Professora: Vera Lucia de Amorim
 Email – [email protected]
 Cel – 85 88170581

OBRIGADA!
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