Por que o Marketing de Relacionamento?

MARKETING DE RELACIONAMENTO – 2011 = PROFESSOR: LUIZ FERNANDO CADUDA
[email protected] – [email protected]
MARKETING DE
RELACIONAMENTO
MARKETING DE RELACIONAMENTO – 2011 = PROFESSOR: LUIZ FERNANDO CADUDA
[email protected] – [email protected]
1- CONTEÚDO PROGRAMÁTICO
1- CONCEITOS E ELEMENTOS DE MARKETING DE RELACIONAMENTO
2- GESTÃO DO PROCESSO DE MARKETING DE RELACIONAMENTO
3- COMPONENTES DE MARKETING DE RELACIONAMENTO E
ENDOMARKETING
4- PUBLICIDADE NO MARKETING DE RELACIONAMENTO E O USO DA
INTERNET
5- PLANEJAMENTO E ESTRATÉGIAS DE MARKETING DE RELACIONAMENTO
E AS OPORTUNIDADES DE NOVOS NEGÓCIOS
6- CAPTAÇÃO, FIDELIZAÇÃO E RECUPERAÇÃO DE CLIENTES
7- POLÍTICAS DE MARKETING DE RELACIONAMENTO NAS ORGANIZAÇÕES
8- MARKETING DE RELACIONAMENTO E VANTAGEM COMPETITIVA
MARKETING DE RELACIONAMENTO – 2011 = PROFESSOR: LUIZ FERNANDO CADUDA
[email protected] – [email protected]
1- CONCEITOS E ELEMENTOS DE
MARKETING DE RELACIONAMENTO
MARKETING DE RELACIONAMENTO – 2011 = PROFESSOR: LUIZ FERNANDO CADUDA
[email protected] – [email protected]
1 INTRODUÇÃO
Desde o início do século XX, as organizações passam por um
processo de desenvolvimento e mudança de mentalidade.
O Marketing funciona como causa e conseqüência desse
processo evolutivo, desde a visão voltada para produção, depois
para o produto e logo após para vendas.
Diversas organizações já adotaram a filosofia de Marketing que dá
grande ênfase à satisfação dos clientes. Não importa o tamanho
das empresas.
O Marketing de Relacionamento se tornou fundamental para a
diferenciação de atendimento e o sucesso das organizações.
A qualidade do atendimento acontece de dentro para fora.
MARKETING DE RELACIONAMENTO – 2011 = PROFESSOR: LUIZ FERNANDO CADUDA
[email protected] – [email protected]
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
2.1 Marketing
A conceituação de marketing é necessária onde se estude qualquer
assunto ligado à área.
É importante no sentido de desmistificar o marketing apenas como
ferramenta de convencimento do consumidor.
O desafio dos administradores de Marketing consiste em entender o
consumidor, no sentido de conhecer as suas expectativas antes, durante e
após a compra e identificar tanto suas necessidades e desejos como
também as satisfações ou insatisfações contraídas pelo consumo dos
produtos ou dos serviços vendidos.
O marketing deve ser ajustado às alterações ambientais. Como o meio
ambiente brasileiro é muito turbulento, exigem-se constantemente
adaptações de atividades mercadológicas. (LAS CASAS, 2006).
MARKETING DE RELACIONAMENTO – 2011 = PROFESSOR: LUIZ FERNANDO CADUDA
[email protected] – [email protected]
2.1 Marketing
Segundo Kotler (2000) Marketing é a obtenção daquilo que os clientes
desejam ou necessitam e isso se dá em um processo social de livre
negociação de produtos e serviços de valor. Esse mecanismo tem o
objetivo de conhecer melhor seus clientes atuais e potenciais a fim de
atender seus desejos e necessidades.
Kotler (2000) enfatiza ainda a necessidade do trabalho em conjunto com o
fim de atender aos interesses dos consumidores, definindo como
marketing integrado.
Todo o ambiente da administração de marketing deve estar amparado pela
atitude de todos os envolvidos.
Para que as várias etapas sejam positivas, os colaboradores,
fornecedores e distribuidores devem estar cientes de que toda
participação e envolvimento são fundamentais.
MARKETING DE RELACIONAMENTO – 2011 = PROFESSOR: LUIZ FERNANDO CADUDA
[email protected] – [email protected]
2.1 Marketing
Para Las Casas (2006) um dos principais elementos do Marketing é sua orientação
para os consumidores. Essa orientação mercadológica é fundamental para o
sucesso para qualquer empreendimento. O autor ainda ressalta a importância do
marketing mix ou composto de marketing, representado por produto, preço, praça e
promoção. Esses itens são as principais etapas em todos os tipos de
comercialização.
Para Kotler (1998) as empresas deixaram de atender um mercado para concentrar
os esforços em segmentos desse mercado. De acordo com o autor, o marketing de
massa está morrendo, dando lugar ao micromarketing ou marketing de segmento.
Esse posicionamento poderá ser mais específico passando para o marketing
individual, situação em que a empresa atende a demandas individuais.
Ainda segundo Kotler, o atendimento a segmentos específicos ou demandas
individuais está relacionado com o ciclo de vida da demanda referência para a
administração do ciclo de vida do produto.
MARKETING DE RELACIONAMENTO – 2011 = PROFESSOR: LUIZ FERNANDO CADUDA
[email protected] – [email protected]
2.2 Marketing de relacionamento
Iniciado na década de 70, o estudo do Marketing de Relacionamento surgiu com a
percepção da importância em se melhorar as transações comerciais entre
empresas e clientes. O Marketing de Relacionamento se tornou fundamental para a
interação bem-sucedida e de longo prazo na relação de troca comercial de
produtos e serviços. Para o sucesso dessa interação, um longo e árduo caminho se
desenvolve e necessita da participação de todos os colaboradores envolvidos,
independente da hierarquia. (MCKENNA, 1993).
O desafio do marketing é decodificar o modo de pensar, de compreender e lidar
com a realidade, oferecendo as informações necessárias para que os executivos
possam tomar decisões, com base no conhecimento do ponto de vista do cliente. O
diálogo e a construção de relacionamentos estáveis e duradouros com os clientes
surgem como resposta ao desafio imposto ao marketing pelas mudanças no
ambiente competitivo, no comportamento do consumidor e, principalmente, pela
expectativa de como deseja ser atendido Kotler (1998).
Gonçalves (2002) define o Marketing de Relacionamento como uma ferramenta que
tem o objetivo de aprimorar as relações entre os diversos públicos das
organizações.
MARKETING DE RELACIONAMENTO – 2011 = PROFESSOR: LUIZ FERNANDO CADUDA
[email protected] – [email protected]
2.2 Marketing de relacionamento.
Segundo Ferreira & Sganzerlla (2000), a diferença fundamental entre a
interatividade no marketing tradicional e no de relacionamento é que a
primeira serve de intermediária entre a produção e o consumo; e a
segunda, de realizadora entre a produção e o consumo. Estar atento a
essas peculiaridades é acertar o alvo. Conquistar uma fidelização sólida,
mesmo que, certamente, baseada na conveniência comercial, é estar com
um diferencial competitivo difícil de ser alcançado.
Peppers, Rogers (1997) aponta como resultado final do Marketing
Relacionamento a construção de uma Rede de Relacionamentos com
todas as partes envolvidas no negócio da empresa entre clientes,
fornecedores e intermediários.O marketing de relacionamento tem como
finalidade buscar o maior contato com o consumidor a fim de identificar
suas demandas, reclamações e sugestões, tornando o ambiente de
consumo mais rentável e duradouro.
MARKETING DE RELACIONAMENTO – 2011 = PROFESSOR: LUIZ FERNANDO CADUDA
[email protected] – [email protected]
2.2 Marketing de relacionamento
Ferreira & Sganzerlla (2000) ainda destacam que o Marketing de Relacionamento se apóia na
interação existente em todos os serviços prestados aos clientes. Um meio de relacionamento
entre a produção e o consumo deve promover a interação, para que, após a entrega de um
produto ou serviço, novas vendas sejam viabilizadas. Daí a importância da interatividade da
empresa com o cliente.
O serviço está presente na prestação isolada de um serviço ou no serviço prestado na
entrega de um produto. O fato é que o serviço faz parte de toda relação entre empresa e
consumidor. Onde há produtos, há serviços e, naturalmente, relacionamento.
Las Casas (2006) define bem essa situação considerando o serviço como a parte intangível
presente em qualquer relação de troca. Segundo o autor, serviço é a parte vivenciada, a
experiência vivida, o desempenho. Portanto, em toda a atividade, com ou sem a entrega de
bens tangíveis, em que haja a prestação de serviços é necessária a adaptação do mix de
marketing.
Ainda segundo Las Casas (2006), ao administrador de serviços, não basta apenas definir
características, tais como: qualidade, marcas, embalagens, etc. Ele deverá considerar e
definir como o serviço deverá ser desempenhado na sua oferta ao mercado. Para isso, o
autor ainda ressalta a necessidade de administração dos quatro P's dos serviços: perfil,
processos, procedimentos e pessoas.
MARKETING DE RELACIONAMENTO – 2011 = PROFESSOR: LUIZ FERNANDO CADUDA
[email protected] – [email protected]
2.2 Marketing de relacionamento
As empresas prestadoras de serviços necessitam muito estar atentas às
demandas dos clientes, de como esses percebem os serviços prestados, a
relação dos funcionários no atendimento interno e externo, além da
qualidade da participação de fornecedores e terceiros. Sendo assim, o
serviço direto ou vinculado a entrega de um produto é o próprio canal de
relacionamento entre empresa e cliente.
Kotler (1998) afirma que uma das principais maneiras das empresas de
serviços se diferenciarem é prestar serviços de alta qualidade. A chave do
sucesso da prestação de serviços é atender e exceder as expectativas dos
consumidores-alvos. Todo o histórico de experiências vividas pelo
consumidor compõe as expectativas futuras. É o relacionamento vinculado
à qualidade dos serviços.
Além do serviço, o marketing de relacionamento dispõe de várias
ferramentas com o objetivo de instrumentalizar e monitorar toda essa
interação e suas variáveis. Banco de dados, pesquisa, promoção,
assistência técnica.
MARKETING DE RELACIONAMENTO – 2011 = PROFESSOR: LUIZ FERNANDO CADUDA
[email protected] – [email protected]
2.3 Objetivos do marketing de relacionamento
Para McKenna (1993) o Marketing de Relacionamento tornou-se fundamental para
desenvolvimento e manutenção da liderança das empresas através da fidelização
de seus clientes. O autor ainda enfatiza que em mercados a cada dia mais
competitivos, a fidelização se torna indispensável.
Segundo Kotler (2006)"Marketing é a ciência e a arte de conquistar e manter
clientes e desenvolver relacionamentos lucrativos com eles". Para o autor, o
objetivo do Marketing de Relacionamento é a manutenção de uma base de clientes
rentáveis. Porém, esse objetivo se contrapõe ao comportamento de algumas
empresas que insistem em prospectar clientes indefinidamente a fim de suprir
outros que já não mais consomem seus produtos e serviços por falha no
relacionamento.
Gonçalves (2002) elege a fidelização de clientes como um dos principais objetivos
do Marketing de Relacionamento. Para ele, isso torna os clientes parceiros
permanentes, além de defensores da marca. Todo ambiente em que haja
relacionamentos comerciais duradouros propicia o desenvolvimento e manutenção
das vendas, possibilitando o aumento da escala de produção, aperfeiçoamento do
produto e redução de custos.
MARKETING DE RELACIONAMENTO – 2011 = PROFESSOR: LUIZ FERNANDO CADUDA
[email protected] – [email protected]
2.3 Objetivos do marketing de relacionamento
Las Casas (2006), por sua vez, enfatiza os altos custos dispensados pelas
empresas para se conquistar cada cliente. Além disso, outras empresas
concorrentes também se empenham em conquistá-los. Assim, o autor completa que
além dos gastos em conquista e fidelização de clientes, a perda de clientes implica
na perda de vendas imediatas e futuras. O Marketing de relacionamento aumenta a
rentabilidade e diminui os custos com a redução das prospecções.
Kotler (1998) ainda destaca sobre a necessidade de se manter contato constante
com os clientes a fim de monitorar suas experiências de consumo. O mapeamento
dessas impressões através dos relatos dos próprios clientes é o caminho mais
rápido para se melhorar o desempenho da empresa.
Estar atento às demandas e respostas dos clientes aos produtos e serviços
oferecidos ao mercado é fundamental para se desenvolver um relacionamento
sólido e duradouro que possa ser convertido em aumento de ticket médio dos
consumidores.
MARKETING DE RELACIONAMENTO – 2011 = PROFESSOR: LUIZ FERNANDO CADUDA
[email protected] – [email protected]
Marketing de Relacionamento
Tem como objetivo aprimorar as
relações com os públicos que
permeiam o microambiente da
organização, em especial clientes e
fornecedores, visando estabelecer
um relacionamento duradouro e que
tenha por base o conhecimento de
forma ampla.
MARKETING DE RELACIONAMENTO – 2011 = PROFESSOR: LUIZ FERNANDO CADUDA
[email protected] – [email protected]
Marketing de relacionamento é o processo
por meio do qual ambas as partes
o comprador e o fornecedor
estabelece relações eficazes, eficientes,
agradáveis,entusiastas e éticas, isto é,
pessoalmente, profissionalmente e
proveitosamente recompensadores para
ambas partes.
(Michael Porter – 1993).
MARKETING DE RELACIONAMENTO – 2011 = PROFESSOR: LUIZ FERNANDO CADUDA
[email protected] – [email protected]
O que é Marketing de Relacionamento?
É um programa de relacionamento focado
na retenção de clientes, que utilize as
técnicas de Marketing já conhecidas sob
essa ótica.
É conhecer o cliente, suas necessidades
e desejos e, através de sua satisfação,
conseguir mais e melhores vendas.
MARKETING DE RELACIONAMENTO – 2011 = PROFESSOR: LUIZ FERNANDO CADUDA
[email protected] – [email protected]
Por que o Marketing de Relacionamento?
A FIDELIDADE DO CLIENTE É O RESULTADO REAL DE UMA
ORGANIZAÇÃO CRIANDO BENEFÍCIOS PARA UM CLIENTE
PARA QUE ELE MANTENHA OU AUMENTE SUAS COMPRAS
JUNTO A ORGANIZAÇÃO.
A FIDELIDADE DO CLIENTE É
CRIADA, QUANDO ELE SE TORNA DEFENSOR DA
ORGANIZAÇÃO, SEM INCENTIVO PARA TAL (BROWN, 2001).
PARA OBTER A TÃO ALMEJADA FIDELIZAÇÃO E SE DESTACAR
NO MERCADO COMPETITIVO A EMPRESA DEVE ENTREGAR,
PORTANTO, UM ALTO VALOR PARA O CLIENTE. “ UMA
PROPOSTA DE VALOR CONSISTE EM TODO UM CONJUNTO DE
BENEFÍCIOS QUE A EMPERSA PROMETE ENTREGAR; É MAIS
DO QUE O POSICIONAMENTO CENTRAL DA OFERTA” (KOTLER,
KELLER, 2006).
MARKETING DE RELACIONAMENTO – 2011 = PROFESSOR: LUIZ FERNANDO CADUDA
[email protected] – [email protected]
VENDA DE
RELACIONAMENTO
MARKETING
PELA WEB
MARKETING
TRADICIONAL
MARKETING
DE
RELACIONAMENTO
MARKETING
DE FREQUÊNCIA
MARKETING
DE BANCO DE DADOS
PARCERIA
DE NEGÓCIOS
MARKETING
DE FIDELIDADE
ELEMENTOS DO MARKETING DE RELACIONAMENTO
MARKETING DE RELACIONAMENTO – 2011 = PROFESSOR: LUIZ FERNANDO CADUDA
[email protected] – [email protected]
Situações antes e depois usando conceitos de Mkt de Relacionamento
•
•
•
•
•
•
•
Antes
Vender produto para maior número
de clientes
Diferenciar produtos
Fluxo constante de clientes novos
Voltados para criatividade
Uso da tecnologia da informação
para vendas e faturamento
“TEMOS O MAIOR ACERVO”
•
•
•
•
•
•
Depois
Vender a um único cliente o maior
número de produtos possível durante o
maior período de tempo possível
Diferenciar clientes
Novos negócios com clientes existentes
Voltados para resposta
Uso da tecnologia da informação para
conhecimento dos hábitos da clientela e
antecipação de suas reações
MARKETING DE RELACIONAMENTO – 2011 = PROFESSOR: LUIZ FERNANDO CADUDA
[email protected] – [email protected]
5 DIMENSÕES DO MARKETING DE RELACIONAMENTO
-Procurar criar novo valor para os clientes e compartilhar
esse valor entre o produtor e o consumidor
-Reconhecer o papel fundamental que os clientes
individuais têm não apenas como compradores, mas na
definição do valor que desejam
-É um esforço contínuo e não colaborativo entre
comprador e o vendedor
-Reconhece o valor dos clientes por seu período de vida de
consumo.
- Procurar construir uma cadeia de relacionamento dentro
da organização para criar o valor desejado pelos clientes.