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Introdução ao Marketing
Reunião de Estudos
Introdução ao Marketing, 20/09/09
 Coffee Break
8h:45min – 09h:00
 Instruções e formação de grupos
09h:00 às 09h:15
 Caso Viver – resposta das questões pelos grupos 09h:15 às 11h:00
 Caso Viver - Discussão das respostas
11h:00 às 12h:00
Linha Viver Carrefour
Conhecendo o Carrefour
Maior rede varejista do país, o Grupo Carrefour – há 34 anos no
Brasil – foi pioneiro no mercado com as lojas de hipermercados.
Hoje, a rede conta com 190 unidades em 13 estados e o Distrito
Federal, com diversos formatos de lojas e serviços, como postos de
combustíveis, drogarias, agências de turismo, serviços digitais,
entre outros.
O Carrefour foi criado em 1959, na França, e, no Brasil, em 1975.
Aqui, ao longo dos anos, adquiriu inúmeras marcas regionais como
Roncetti, Planaltão, Mineirão, Rainha, Continente e Dallas. Com as
bandeiras Carrefour, Carrefour Bairro e Atacadão, o grupo é líder
de mercado no setor supermercadista, com 55 mil funcionários,
sendo um dos maiores empregadores do país. No mundo, o Grupo
é o segundo maior varejista do mercado, presente em 30 países.
O Carrefour é líder no segmento de alimentos marca própria no
Brasil e, no ano de 2006, lançou no Brasil a Linha Viver, então com
cerca de 80 produtos. A linha hoje conta com, aproximadamente,
290 produtos e levou, segundo a empresa, quase um ano de
desenvolvimento e pesquisas junto aos consumidores para definição
do nome, das embalagens e do paladar dos alimentos.
Linha Viver
A Linha Viver é marca própria do Carrefour e foi especialmente
desenvolvida para aliar saúde e bem-estar ao dia a dia dos seus
consumidores. É composta por achocolatados, gelatinas, refrescos,
biscoitos, iogurtes, pão de forma, barras de cereais, chás, feijão,
complementos alimentares, etc.
A Linha Viver foi lançada no mesmo momento em que o Grupo Pão
de Açúcar lançava a linha Taeq, com as mesmas características.
Sobre a coincidência, o então diretor de marca própria do Carrefour
no Brasil, Pablo Rego, disse:
"Embora o Carrefour venda esses produtos com sua própria marca na
França, a Viver é uma linha desenvolvida integralmente no Brasil e
adaptada ao mercado nacional (...) A preocupação com a saúde é
uma tendência mundial. É natural que as varejistas captem esse
movimento e invistam neste mercado."
A linha é composta por 6 categorias de produtos: light, diet,
orgânicos, soja, zero e funcionais, e o conceito da marca tenta
democratizar os produtos saudáveis, tornando-os acessíveis à parte
da população que não tinha acesso a produtos dessa categoria a
custo mais baixo.
Os conceitos desenvolvidos para as categorias são os seguintes:
Light – Com menos carboidratos, menos gordura e menos açúcar,
resultam em produtos de baixa caloria.
Diet – Produtos sem açúcar, atendendo também a diabéticos.
Orgânicos – Produtos cujos insumos são cultivados sem pesticidas ou
agrotóxicos, respeitando a qualidade de vida do produtor rural e o meio
ambiente.
Soja – Produtos elaborados com soja não transgênica, que, segundo sua
propaganda, ajudam na prevenção ao câncer e ao diabetes.
Funcionais – Produtos enriquecidos com cereais, vitaminas, fibras,
minerais e cacau.
Zero – Produtos sem açúcar, gorduras, glúten e, portanto, zero calorias.
A ideia básica da linha de produtos Viver é desenvolver hábitos
alimentares e de vida saudáveis em seus consumidores, clientes do
supermercado.
Desde seu lançamento, a linha vem crescendo, acrescentando
novos produtos ao portfólio. Por exemplo, em 2008, o Carrefour
lançou o atum light, a massa para pizza de frigideira integral e o
azeite orgânico, entre outros.
O azeite Orgânico Viver foi disponibilizado em todas as lojas
Carrefour e Carrefour Bairro, e chegou ao mercado com o preço de
R$ 13,49.
Por ocasião, o trabalho de assessoria de imprensa destacava em
inúmeras matérias publicadas à época, as qualidades do azeite,
como abaixo:
“...o azeite é um alimento naturalmente saudável por
contribuir para a manutenção das condições funcionais do
coração e o controle dos níveis de colesterol. Por ser um
produto orgânico, toda a produção leva em conta a
preservação dos recursos naturais e a qualidade de vida do
trabalhador envolvido no processo produtivo”.
Todos os produtos disponíveis podem ser acessados a partir do site
da empresa: http://carrefour.com.br/.
Prêmio Destaques do Marketing ABMN
Em 2007, ainda sem campanha de comunicação de massa, o
Carrefour ganhou o prêmio destaque de marketing da ABMN –
Associação Brasileira de Marketing e Negócios.
Acesse, no link abaixo, o caso publicado na Revista Destaques do
Marketing 2007.
http://www.premiodestaquenomarketing.com.br/revista07/pagina.a
sp?page=15
Comunicação
Só no ano de 2008, a Agência Almap/BBDO foi contratada para
desenvolver a primeira campanha para divulgação dos produtos da
linha.
A campanha composta por anúncios, folhetos, material de PDV
(ponto de venda) e ações em programas de TV foi desenvolvida
com o objetivo de aliar saúde e bem-estar ao dia a dia dos
consumidores.
O primeiro anúncio foi veiculado nas revistas Caras e RSVP.
Ocorreram ainda ações de merchandising no programa Hoje em
Dia, da Rede Record, com os apresentadores Ana Hickmann e Edu
Guedes. A campanha teve três meses de duração.
O layout do site foi atualizado e novos conteúdos foram
acrescentados. Com sugestões sobre saúde e bem-estar, o hotsite
divulga esta linha de produtos light do Carrefour e reforça o
conceito de alimentação leve e saudável.
As margens de lucro dos produtos saudáveis justificam os
investimentos ligados a desenvolvimento de produtos nesse nicho.
Os alimentos orgânicos, à base de soja ou as versões light e diet
podem custar bem mais do que os seus similares convencionais.
Fontes:
ABMN – Associação Brasileira de Marketing e Negócios. Disponível em:
http://www.abmn.com.br. Acesso em: 10 set. 2009.
ASSOCIAÇÃO Brasileira de marcas próprias e Terceirização: Disponível em:
http://www.abmapro.org.br. Acesso em: 10 set. 2009.
CARREFOUR. Disponível em: http://www.carrefour.com.br. Acesso em: 10
set. 2009.
G1 – Economia e Negócios. Disponível em: http://g1.globo.com. Acesso
em: 10 set. 2009.
PORTAL fator Brasil. Disponível em: http://www.revistafator.com. Acesso
em: 10 set. 2009.
TOTAL marketing. Disponível em: http://www.tottalmarketing.com. Acesso
em: 10 set. 2009.
1.
Os benefícios de uma oferta ao mercado podem ser
funcionais, sociais, pessoais ou experimentais.
Cite 2 benefícios mais alinhados aos que a Linha Viver oferece
aos seus consumidores e justifique:
2.
Posicionamento é o desenvolvimento da oferta e da
imagem do produto para ocupar um lugar de destaque na
mente do público-alvo em relação à concorrência.
Qual o posicionamento pretendido pelo Carrefour em relação à
Linha Viver?
3.
As empresas devem estudar o ambiente de marketing
constantemente para calibrar as ofertas de marketing.
Analise o ambiente externo em relação à oferta da Linha Viver,
levando em consideração os aspectos econômicos, a concorrência,
os clientes e os recursos naturais:
4.
Para alcançar o mercado-alvo com uma oferta, uma
empresa pode se utilizar de dois tipos básicos de canais de
marketing.
Explique os dois tipos de canais de marketing e de qual forma
foram utilizados pelo Carrefour na oferta da Linha Viver:
5.
Sabemos que Responsabilidade socioambiental é o
conjunto de ações e atitudes eticamente corretas com
relação ao meio ambiente e ao desenvolvimento
sustentável.
Cite 2 aspectos verificados na análise do caso que podem ser
identificados como alinhados à gestão socialmente responsável:
6.
Identifique o mix de marketing da Linha Viver (produto, preço,
praça e promoção).
1.
Os benefícios de uma oferta ao mercado podem
ser funcionais, sociais, pessoais ou
experimentais.
Cite 2 benefícios mais alinhados aos que a Linha Viver
oferece aos seus consumidores e justifique:
fundamentação pg 18 a 20 da apostila
1.
GABARITO
Funcionais...
A linha oferece uma variedade de produtos alimentícios a baixo
custo.
Sociais...
Ao escolher um produto da Linha Viver, o consumidor pode ser
percebido, positivamente, por seu círculo de relacionamento, uma
vez que a “onda” da saúde é crescente.
Pessoais...
Pessoas preocupadas com a saúde e a qualidade de vida podem
sentir-se bem ao adquirir e usar produtos da Linha Viver.
2.
Posicionamento é o desenvolvimento da oferta e da
imagem do produto para ocupar um lugar de
destaque na mente do público-alvo em relação à
concorrência.
Qual o posicionamento pretendido pelo Carrefour em relação à
Linha Viver?
fundamentação pg 18, 122 a 132 da apostila
2.
GABARITO
O posicionamento da Linha Viver é ser percebido como uma
linha de produtos alimentícios saudáveis e acessíveis
financeiramente.
3.
As empresas devem estudar o ambiente de
marketing constantemente para calibrar as ofertas
de marketing.
Analise o ambiente externo em relação à oferta da Linha
Viver, levando em consideração os aspectos econômicos,
a concorrência, os clientes e os recursos naturais:
fundamentação pg 22,23 e 39 a 46 da apostila
3.
GABARITO
Com relação aos aspectos econômicos, no momento do
lançamento da Linha Viver, as pesquisas realizadas pelo
Carrefour indicavam que 75% dos 24 segmentos com maior
crescimento estavam relacionados à saúde; os produtos light e
diet haviam crescido 870% nos dez anos anteriores ao
lançamento e representavam 14% do mercado de alimentos.
A concorrência direta – no caso, o Grupo Pão de Açúcar –,
também lançava uma linha de produtos saudáveis. As pesquisas
realizadas pela Rede Carrefour apontaram ainda a “onda
saudável” como uma tendência.
A crescente conscientização da população com relação aos
Recursos naturais é oportuna para os produtos orgânicos e
benéficos à saúde.
4.
Para alcançar o mercado-alvo com uma oferta, uma
empresa pode se utilizar de dois tipos básicos de
canais de marketing.
Explique os dois tipos de canais de marketing e de qual
forma foram utilizados pelo Carrefour na oferta da Linha
Viver:
fundamentação pg 22,23 e 136 a 147 da apostila
4.
GABARITO
Os dois tipos básicos de canais de marketing são os canais de
comunicação e os canais de distribuição.
Canais de comunicação – são os canais utilizados para
transmitir e receber mensagens do público-alvo.
Canais de distribuição – são usados para demonstrar ou
entregar produtos e serviços.
A Linha Viver Carrefour utilizou-se dos canais de distribuição
que já possuía: cerca de 190 pontos de venda, em 13 estados e
no Distrito Federal.
4.
Cont.
Quanto aos canais de comunicação, no momento de
lançamento,exploraram a informação por que haviam entendido
que o cliente tinha problemas para identificar e diferenciar os
benefícios das subfamílias de produtos. Foram utilizados, no
lançamento, ações para os públicos interno e externo.
Para o público interno, utilizaram: embalagem, revista interna,
intranet, TV Carrefour, eventos para diretores, folhetos, ações
de degustação e treinamento do pessoal de serviço de
atendimento ao consumidor.
Para o público externo: embalagens, assessoria de imprensa,
distribuição de tablóide exclusivo, degustação, materiais de
ponto de venda e site.
4.
Cont.
No ano de 2008, a Linha Viver ganhou uma campanha publicitária
e a renovação do site com os seguintes instrumentos: anúncios,
folhetos, material de PDV (ponto de venda) e ações em
programas de TV, e ações de merchandising.
5.
Sabemos que Responsabilidade socioambiental é o
conjunto de ações e atitudes eticamente corretas
com relação ao meio ambiente e ao
desenvolvimento sustentável.
Cite 2 aspectos verificados na análise do caso que
podem ser identificados como alinhados à gestão
socialmente responsável:
fundamentação pg 67 a 70 da apostila
5.
GABARITO
O objetivo da responsabilidade social é contribuir para o bem
comum e para a melhoria da qualidade de vida das
comunidades.Dessa forma, o processo de produção da linha
orgânica, além de fornecer alimentos sem pesticidas, pode ajudar a
fixar o agricultor no campo e gerar renda.
A Linha Viver estimula o consumo de produtos ecologicamente
corretos e saudáveis; sua comunicação prima por fornecer
informações a respeito da qualidade de vida e dos benefícios dos
produtos à saúde.
6.
Identifique o mix de marketing da Linha Viver (produto, preço,
praça e promoção).
fundamentação pg 117 a 148 da apostila
6.
GABARITO
Produto...
A linha contém 6 categorias de produtos: light, diet, orgânicos, soja,
zero e funcionais, compostos por achocolatados, gelatinas, refrescos,
biscoitos, iogurtes, pão de forma, barras de cereais, chás, feijão,
complementos alimentares, atum light, massa para pizza de frigideira
integral, azeite orgânico, entre outros. As embalagens priorizam a
informação e a marca que traduz o conceito.
Preço...
Os preços da linha são cerca de 20% mais baixos que os produtos
líderes da categoria, e as formas de pagamento são as mesmas
utilizadas pela Rede Carrefour.
6.
Cont.
Praça...
Os produtos são encontrados nos cerca de 190 pontos de venda da
Rede Carrefour, em 13 estados e no Distrito Federal.
Promoção...
Para o público interno, utilizaram: embalagem, revista interna,
intranet, TV Carrefour, eventos para diretores, folhetos, ações de
degustação e treinamento do pessoal de serviço de atendimento
ao consumidor.
Para o público externo: embalagens, assessoria de imprensa,
distribuição de tablóide exclusivo, degustação, materiais de ponto
de venda e site.