1 MERCHANDISING: UM ESTUDO SOBRE AS PRATICAS DE

MERCHANDISING: UM ESTUDO SOBRE AS PRATICAS DE
MERCHANDISING EM UMA LOJA DE CONFECÇÕES
FEMININA DE MARINGÁ.
CATEGORIA : ( X ) GRADUAÇÃO ( ) PÓS-GRADUAÇÃO
RESUMO
O objetivo do presente estudo é analisar o layout e as práticas de Merchandising usadas em
uma loja de confecções, calçados e acessórios localizada em um bairro da cidade de MaringáPR. Trata-se de um estudo de caso, sendo uma pesquisa qualitativa. Primeiramente, houve um
estudo bibliográfico a respeito do Marketing, Merchandising, Mix de Produtos e Ferramentas
Promocionais. Em seguida, investigou-se a presenças desses elementos na loja em questão.
Como resultado, verificou-se que as práticas promocionais e de merchandising são elaboradas
pela proprietária, tendo como ponto forte um bairro com fidelidade aos produtos da loja, que
são de qualidade, contando com uma variedade de mix de produtos e divulgação. Observou-se
uma efetividade nas ações promocionais que podem ser melhoradas. Também há pontos a
serem melhorados como organização da loja, lay-out e estoque, e são apresentadas
considerações e sugestões acerca destes pontos.
Palavras-chave: Marketing, Merchandising, Ações Promocionais
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1 INTRODUÇÃO
Diante de um mercado acirrado e competitivo, principalmente no que dizem respeito à
comparação qualitativa de produtos e serviços ofertados, as empresas estão estabelecendo e
melhorando cada vez mais suas estratégias de sobrevivência. O Marketing no decorrer dos
anos passou a ter um papel fundamental na definição de estratégias, gerando vantagem
competitiva para a organização, por meio do Mix de Marketing (DIAS, et al. 2003). Desse
modo o Marketing vem disponibilizado uma eficiente ferramenta estratégica que vem
auxiliando as empresas na busca por seus objetivos, o Merchandising.
O Merchandising vem se firmando como um grande diferencial competitivo para o
setor Comercial varejista. Blessa (2010) defende que o Merchandising é um conjunto de
técnicas, ações ou materiais utilizados no Ponto de Venda, que tem por finalidade motivar e
influenciar as decisões do consumidor tendo em vista uma ampla visibilidade do produto,
serviço e da marca ofertados, com o objetivo de ressaltar a mercadoria para impulsionar a
venda. No Brasil o comercio varejista de confecções apresentou nos últimos anos profundas
transformações,com a concorrência, aumento da competitividade e as mudanças no
comportamento do consumidor, os empresários deste setor foram levados a aprimorar suas
técnicas de Merchandising.
Neste contexto, o presente artigo teve como principal objetivo responder como são
aplicadas ferramentas de merchandising, promoção de vendas e layout em uma loja de
Confecções, calçados e acessórios de um bairro da cidade de Maringá - PR e quais são os
resultados dessa aplicação? Como objetivos específicos desse estudo estabeleceram-se
mapear o mix de produtos; descrever e analisar o layout e disposição dos produtos; descrever
e analisar as práticas promocionais usadas pela empresa, com foco no merchandising; e
elaborar uma análise crítica do conjunto, observando se estão adequados e relacionados.
2 REFERENCIAL
2.1 CONCEITO DE MARKETING
Ao longo do tempo foi se alterando a forma de entender o conceito de Marketing, a
própria Associação de Marketing Americana - AMA, instituição reconhecida por
pesquisadores e profissionais da área em todo o mundo, alterou sua própria definição
conforme Urdan e Urdan (2010) a primeira definição data de 1948, a segunda de 1985 e a
terceira de 2004. A AMA lançou, três anos após a definição de 2004, uma alteração que
atualmente vigora a definição da AMA para marketing de 2007 apud Urdan e Urdan (2010).
Marketing é a atividade, conduzida por organizações e indivíduos, que
opera por meio de um conjunto de instituições e processos para criar,
comunicar, entregar e trocar ofertas de mercado que tenham valor para
consumidores, clientes, agentes de marketing e a sociedade como um
todo (AMERICAN MARKETING ASSOCIATION, 2007 apud
URDAN; URDAN, 2010, p. 5).
A essência do marketing é o desenvolvimento de trocas em que tanto a organização
como o cliente participa voluntariamente de transações destinadas a trazer benefícios para
ambos.Para Cobra (1997) os primeiros conceitos de marketing surgiram após a segunda
guerra mundial, na década de 50, quando a industrialização mundial passou a ser mais
competitiva e as empresas passaram a vivenciar mais desafios.Averigua-se que a decisão de
compras nas mãos dos clientes de certa forma obrigou as empresas a adotarem práticas e
ações que as diferenciavam de outras empresas. Do ponto de vista de Cobra (2003), a essência
do marketing é um estado de mente.Dessa forma, o processo de Marketing engloba a
elaboração e desenvolvimento de produtos ou serviços, a definição de preços, distribuição,
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comunicação e promoção, com intuito de informar, motivar e atender aos seus mercados, isso
resulta no mix de marketing o qual segundo Kotler (2000) afirma que [...] é um conjunto de
ferramentas de Marketing que a empresa utiliza para perseguir os objetivos do seu
planejamento estratégico, dentro de um mercado - alvo estabelecido. Essas ferramentas estão
classificadas em quatro grupos amplos: produto, preço, praça e promoção, os chamados 4Ps.
(KOTLER, 2000, p.37).
2.2 MIX DE MARKETING
No início dos anos 60 foi definido por E. Jerome McCarthy em seu livro Basic
Marketing um conjunto de ferramentas para alcançar as estratégias relacionadas ao mercado
esse conjunto de ferramentas formam o Mix de Marketing - 4P’s sendo Preço, Produto, Praça
e Promoção. No entender de Cobra (1992), a integração de uma organização com o ambiente
interno e externo é realizado através do composto de marketing. O composto de marketing,
também denominado mix marketing, é um conceito de marketing importante porque é um
instrumento para a empresa atingir a resposta esperada no mercado alvo.Segundo Churchill Jr.
e Peter (2000), o composto de marketing é uma combinação de ferramentas estratégicas
usadas para criar valor para os clientes e alcançar os objetivos da organização.
O marketing mix apresenta grande importância para o sucesso da empresa em um
ambiente competitivo, por essa razão se faz necessário pensar criticamente em seus objetivos,
estratégias e táticas adaptando-as ou mudando-as conforme as necessidades.Giuliani (2003)
afirma que o composto de marketing é conhecido no escopo mercadológico como os 4P’s
designados por McCarthy como produto, preço, praça e promoção. Ao analisar os 4P’s do
mix marketing proposto por McCarthy é preciso entender que cada instrumento de marketing
é projetado para dar um benefício ao consumidor. Os 4P’s representam a visão que a empresa
vendedora tem das ferramentas de marketing disponíveis para influenciar compradores.Para
melhor entendimento será utilizado informações do autor Griffin (2001) em que detalharemos
cada um dos P’s dando maior ênfase na promoção conceituando e descrevendo estratégias de
divulgação.
Produto é qualquer coisa que possa ser oferecida e que satisfaça necessidades e
desejos de um mercado. Suas variáveis são: variedade de produtos, qualidade, design,
características, nome de marca, embalagem, tamanhos, serviços, garantias e devoluções.
Preço é o volume de dinheiro cobrado por determinado produto ou serviço é o único
componente que gera receita e é um dos elementos na determinação da participação de
mercado de uma empresa e sua rentabilidade.
Praça também conhecido como ponto de venda ou canal de distribuição que pode ser
direta ou indiretamente, e pode ser descrito como rede organizada de órgãos ou instituições,
que em combinação, executam todas as funções necessárias para ligar os fabricantes aos
usuários finais a fim de realizar a tarefa de marketing.
Promoção, temos cinco principais ferramentas são elas: propaganda, promoção de
vendas, relações públicas e publicidade, força de vendas e marketing direto. Para melhor
compreensão se faz necessário detalhar cada uma dessas ferramentas no Quadro 1 de acordo
com dados Kotler (1998).
FERRAMENTAS DA PROMOÇÃO
Propaganda
Promoção
É um item que está inserido dentro da promoção e juntas desempenham
papel fundamental na criação de valor para o cliente, e influencia na
escolha do consumidor e através dela informa aos clientes sobre o produto
e ativa a necessidade de compra-lo.
São conjuntos diversificados de ferramentas de incentivo (cupons,
concurso, prêmios, entre outros) em sua maioria curto prazo, visa estimular
a compra mais rápida e ou maior volume de produtos e serviços por
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de vendas
Relações
Públicas
Publicidade
Força
de vendas
Marketing
direto
consumidores finais ou intermediários. Os profissionais de marketing
utilizam as promoções de venda como ferramenta que estão presentes no
nosso cotidiano.
Rata-se do desenvolvimento de apelos, junto ao consumidor, utilizando
histórias da empresa ou da criação de produtos reconhecidos no mercado.
É toda comunicação que não é pago pela veiculação.
É a ferramenta mais eficaz em termos de custos nos estágios finais do
processo de compra.
A identificação do potencial de retorno do marketing direto é fácil de ser
percebida, há algumas ferramentas como:
Mala direta
Considerado como o principal representante do
marketing direto é a comunicação que é dirigida a quem
pretendemos informar sobre um serviço ou produto.
Telemarketing Trata-se da utilização do telefone como ferramenta de
marketing que pode ser utilizado como forma de
vender, comunicar, pesquisar ou prospectar clientes.
Catálogo
Ao mesmo tempo, que comunica a existência e as
características de um produto, é uma forma de
distribuição direta.
Cuponagem
Consiste em distribuir a pessoas especificas promoções
especiais de compra de alguns produtos em
determinados pontos de vendas essa estratégia ainda
não existe no Brasil.
Internet
Utilização da rede mundial de computadores para
comunicação e interligação virtual entre fornecedores e
consumidores até o momento não foi utilizado todo o
potencial dessa ferramenta utilizando-se muito o envio
de e-mail com alguns casos de sucesso.
Quadro 1: Ferramentas da Promoção
Fonte: Kotler (1998).
Segundo Zenone e Buairide (2011) promoção de vendas pode ser resumida como
conjunto de esforços de comunicação que oferecem um valor adicional ao produto ou
estímulo, desenvolvidos em espaços e tempo determinados, perante a força de vendas, o canal
de distribuição e o consumidor final, com o objetivo de agilizar as vendas. Costuma-se dizer
que, enquanto a promoção de vendas oferece uma recompensa ao consumidor, a propaganda
comunica essa oferta ao consumidor; por isso essas duas ferramentas mercadológicas devem
ser usadas em conjunto. (ZENONE e BUAIRIDE, 2011, p. 09). Para o desenvolvimento de
uma estratégia de promoção de vendas, é fundamental detalharem – se os fatores que
influenciam o comportamento do consumidor e que determinam o seu perfil e as suas
características de consumo. Dessa forma Kotler (2000) complementa dizendo que [...] o ponto
de partida para a estratégia promocional e compreender o comportamento do consumidor é o
modelo de estímulo e resposta e as características do consumidor e seus processos de decisão
levam a certas decisões de compra. (KOTLER, 2000, p. 182).
A promoção faz uso da comunicação para atrair novos consumidores, vender ideias,
fortalecer marcas. É necessário que as organizações possuam cada vez mais habilidades no
desenvolvimento das suas atividades de promoção e comunicação de seus produtos, serviços e
valores, para conquistarem o consumidor exigente do mundo globalizado em que estamos
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inseridos.A promoção de vendas deve ser definida de forma estratégica, e integrada com
outras mídias.
2.3
MERCHANDISING,
VISUAL
MERCHANDISING
E
COMPOSTO
PROMOCIONAL
As ferramentas de merchandising e visual merchandising podeM ser descritas e
compreendidas como segue :
2.3.1 Merchandising
Desde a Idade media já se notava praticas de merchandising nas ruas das cidades, onde
os comerciantes locais demonstravam suas mercadorias utilizando de técnicas para chamar a
atenção dos consumidores que por ali passavam. As técnicas com o passar do tempo foram
sofrendo alterações, na década de 30 nos Estados Unidos começaram a surgir às vitrinas e as
pequenas lojas começam a mudar seus layouts, buscando atrair mais clientes para dentro das
lojas. (BLESSA, 2007). Hoje o merchandising é muito mais completo, podendo ser definido
como qualquer técnica, ação ou material promocional usado dentro do ponto de venda com o
objetivo de fornecer maiores informações sobre o produto ou serviço assim como melhor
visibilidade motivando e influenciando nas decisões de compra dos consumidores (BLESSA,
2010, p. 8).
Costa e Crescitelli descreveram em seu livro, uma definição denotando como uma das
mais completa e que resume a razão de ser do Merchandising, feita em 1995 pelo autor
Joaquim Caldeira da Silva, onde o merchandising consiste em um trabalho de planejamento e
a operacionalização de atividades que se realizam em estabelecimentos comerciais,
principalmente em lojas de varejo e auto serviço, como parte do complexo mercadológico de
bens de consumo, tendo como objetivo expô-lo ou apresentá-lo de maneira adequada a criar
impulsos de compra na mente do consumidor ou usuário, tornando mais rentáveis todas as
operações nos canais de marketing(Silva, 1995 apud Costa e Crescitelli, 2003, p. 232).
Outras definições foram descritas sobre outros pontos a respeito das atividades,
natureza, objetivo, ou mesmo do cotidiano do Merchandising. Sendo valido ressaltar um
ponto central comum entre eles: o Ponto de Venda. (Riva [et al]2013).
Zenone e Buairide (2011, p. 124-125) alegam que o merchandising é toda a ação que
valoriza e enriquece o produto no ponto de venda, destacando- o da concorrência,
contribuindo na decisão final de compra do consumidor. Nessa acepção, os objetivos
principais do merchandising são: Vender mais e melhor, pois uma boa exposição valoriza o
produto e a marca, aumentando as vendas e tornando esta mais prazerosa para os
consumidores; Incrementar o numero de consumidores, onde cada cliente tem um potencial de
compra distinto pelo uso do produto e pela sua capacidade econômica; e por fim o objetivo de
reduzir os custos, quanto mais decisões intermediarias de compra o consumidor tiver, a ação
de merchandising será mais econômica, reduzindo os custos no ponto de venda.
O merchandising dentro do ponto de venda vem para auxiliar as compras,
considerando todos os elementos que tornem essa mais confortável, fácil e agradável como
essencial para estimular as vendas.
A área de vendas é responsável pela sustentação de um produto ou declínio dele, é
neste local que as técnicas de merchandising são aplicadas com maior força. Segundo Blessa,
(2010) as técnicas de merchandising são utilizadas a partir de um planejamento realizado para
chamar a atenção dos consumidores e impulsioná-los a compra.
Zenone e Buairide (2011) descrevem a visão de Regina Blessa segundo os pontos
fundamentais para o desenvolvimento com sucesso das técnicas de merchandising no ponto
de venda, onde se deve levar em conta a criatividade e a originalidade. BLESSA
(2010)descreve que todo espaço do estabelecimento deve ser organizado de forma a facilitar a
movimentação dentro do ponto de venda, e as seções devem ser bem definidas de modo que
os consumidores consigam visualizar adequadamente todos os produtos disponíveis.
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Técnicas
TÉCNICAS DE MERCHANDISING
Descrição
Tipo
Sinalização no
ponto-venda
A Sinalização indicativa
permiti que o cliente domine
o espaço físico em que se
encontra,
gerando
familiaridade, tornando a
compra mais tranqüila.
- Sinalização de Setor/
Categoria
- Sinalização de Grupo de
produtos
- Sinalização de Preço
Sinalização
de
Usabilidade
- Sinalização Técnica ou
Explicativa
Experimentação
A Experimentação impulsiona
as vendas, ela proporciona ao
consumidor a sensação de ser
o dono do produto por alguns
instantes, e essa sensação de
satisfação, contribui para a
tomada de decisão positiva.
Uma planta baixa com a
localização dos equipamentos
necessários
para
o
planejamento de um bom
funcionamento e circulação
do publico.
Exibitécnica é a técnica de
exibir o produto de forma
adequada, usando linhas que
tornem essa exposição mais
atrativas apara impulsionar as
vendas.
Degustação, test-drive,
provar/
colocar
o
produto.
Layout de Loja
Exibitécnica
Grade,
Fluxo
Butique, Pista.
Internas e externas
Exemplos de Técnicas
Adesivos,
Adesivos
de
Chão,Adesivos dedupla face,
Back Light, Balcão de
degustação,
Bandeirolas,
Banner, Biombo, Cartaz
aéreo, Cartaz de PDV,
Corner, Display, Faixa de
Gôndola, Flâmula simples,
Front light, Inflável, Inflável
gigante, Móbile, Pôster,
Stopper, Strip, Take one,
Testeira, Totem, Wobbler.
livre,
Varia de acordo com o
segmento.
Quadro 1: Técnicas de Merchandising.
Fonte: Adaptado:RIVA,...[et a.]. 2013; BLESSA, 2010.
2.3.2 Visual Merchandising
Para despertar o interesse do consumidor em sua estadia e trajetória dentro da loja,
umas das ferramentas mais utilizadas é o Visual Merchandising, ele incorpora muitos dos
elementos das técnicas de merchandising,comoa visualização de todas as cores e suas
influências psicológicas, os aromas e suas associações, o prazer do degustar, a atenção para a
chamada auditiva ou para os sons musicais e, ainda, a aproximação do produto /mercadoria
com o toque. Segundo, Blessa (2001, p. 22) o Visual Merchandising é :
Técnica de trabalhar o ambiente do ponto de venda criando identidade
e personificando decorativamente todos os equipamentos que circulam
os produtos. O merchandising visual usa o design, a arquitetura e a
decoração para aclimatizar, motivar e induzir os consumidores á
compra (BLESSA, 2001 apud SILVA e PINHEIRO, 2006).
O visual Merchandising deve cuidar da imagem e comunicação da loja, considerando
a percepção que o publico alvo tem em relação à loja. Todo o ambiente de compra, ou seja, a
comunicação externa, Layout, iluminação, temperatura, cores, aromas e sons necessitam de
um planejamento para que cada um possa disseminar a identidade da loja. (SILVA e
PINHEIRO,2006).
 Comunicação Externa: a comunicação externa da loja é de extrema importância para
a atrair os consumidores, pois é a responsável por causar a primeira impressão que o
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consumidor tem sobre o tipo e a qualidade da loja, utilizando-se de aspectos como a
visibilidade, tamanha, estilo arquitetônico, fachadas, vitrinas etc. Esta impressão pode
passar umaimagem mais sofisticada, popular, conservadora, jovem, etc.(PARENTE
2000 apud SILVA E PINHEIRO, 2006).
 Vitrinas: A vitrina pode ser entendida como a interface entre a loja e o consumidor,
tendo como função não apenas expor os produtos, mas também de levar o conceito e a
dinâmica dos produtos e do estabelecimento em si, atraindo e despertando o desejo do
consumidor (BARBIERATTO; BRUSANTINI, 2013, p.1).
 Layout: O Layout é uma das Técnicas mais utilizadas pelo Merchandising, conforme
já descrito, Blessa (2010, p. 54) descreve o Layout com “uma planta baixa com a
localização dos equipamentos necessários para o planejamento de seu bom
funcionamento e de circulação de público". Já Morgado e Gonçalves definem como:
Organização interior de mobiliários e equipamentos, iluminação,
pontos de vitrinas, displays e disposição de mercadorias dentro da
loja. Sendo ele determinado pelo tipo de loja, pelo objetivo de
segmentação de mercado e o perfil do consumidor, e
conseqüentemente pelos plenos de marketing. (MORGADO e
GONÇALVES, 2001, p. 1 apud SILVA e PINHEIRO,2006)
Mesmo com várias definições, o objetivo da aplicação do layout é único, aperfeiçoar
os recursos disponíveis, ganhar agilidade, facilitar as atividades e diminuindo os custos nos
processos e principalmente fazer com que o consumidor se sinta confortável dentro do espaço
físico da loja, estimulando assim a necessidade de compra.
Iluminação: A iluminação é responsável por clarear o ambiente, destacar as
mercadorias, decorar espaços especiais e acompanhar o estilo e a personalidade da loja,
transmitindo um aspecto de limpeza. O tipo de iluminação precisa ser planejado com atenção,
pois ambientes bem iluminados tornam-se agradáveis, atraindo assim os consumidores. (
BLESSA, 2001 apud SILVA e PINHEIRO,2006)
 Temperatura: É importante estar sempre atento á temperatura, para que ela não
esteja nem baixo, nem acima do padrão considerado agradável. ( BLESSA, 2001 apud SILVA
e PINHEIRO,2006)
 Cor: A reação do individuo á cor está relacionada a vários fatores psicológicos. Por
isso é relevante saber os significados de cada cor e seu uso adequado para atrair os
consumidores. .(BLESSA, 2001 apud SILVA e PINHEIRO, 2006).
 Som: O som assim como os outros elementos do visual merchandising pode
acrescentar ou depreciar a imagem de uma loja.
2.3.3 Composto de Merchandising
O Composto de Merchandising é uma forma estruturada das estratégias de
Merchandising, que devem ser executadas para que o objetivo do Merchandising que é
fornecer maiores informações sobre o produto ou serviço assim como melhor visibilidade
motivando e influenciando nas decisões de compra dos consumidores seja alcançado.
João Riva...[et al] (2013), descreveram uma estrutura básica do Composto de
Merchandising:
ESTRUTURA BÁSICA DO COMPOSTO DE MERCHANDISING
Técnica
Descrição
Analise do Ponto de Venda
Realizar uma análise completa do ponto de venda/produto, sob todos os
aspectos, como local de exposição, angulo de visão, layout de loja,
deslocamento do consumidor pela loja, disposição dos produtos etc.
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Análise do Público-alvo
Planograma/ Espaço
Definir Objetivos e Metas
Composto de Merchandising
Investimentos
Realizar uma análise completa do publico- alvo que compram na loja,
sob todos os aspectos, como gostos, aptidões, preferências, horários que
mais compram etc. Essa análise ira refletir no mix de produtos da loja, na
montagem da vitrine, etc.
Determinar os espaços disponíveis para se trabalhar na loja, bem como
os materiais mais recomendados para determinado local.
Determinar os objetivos/ metas específicos dessa ação de merchandising
que, por sua vez, contribuirão comos objetivos/ metas determinados na
campanha como um todo.
Esse item é composto por:
 Planejamento das ação/campanhas/ etapas
 Técnicas: vitrinismo, exibitécnicas, aromatização, sinalização,
iluminação etc.
 Ações: degustação, sampling, demonstração etc.
 Materiais de PDV: Wobber, móbiles, cartazes, etc.
 Recursos materiais: todos os materiais necessários para que a
ação ocorra.
 Recursos Humanos: listamos todas as pessoas envolvidas na
operação para que a ação ocorra.
 Logística e distribuição dos materiais: definir como os materiais
chegarão aos pontos de venda.
 Controle e avaliação: determinar os mecanismos de controle e
avaliação durante o processo, não apenas no final da ação.
Listar todos os valores de todos os itens citados anteriores.
Quadro: Estrutura básica do composto de merchandising
Fonte: Adaptado:RIVA,... [et al.] 2013.
O Merchandising é uma ferramenta estratégica de Marketing que exige planejamento e
controle tendo em vista o publico alvo e seus comportamentos distintos, porém todas as
ferramentas devem seguir juntas para fortalecer uma boa imagem da loja tendo e garantir o
seu crescimento. (RIVA... [et al] 2013).
3 METODOLOGIA
Esta pesquisa caracteriza-se como um estudo de caso, de natureza descritiva e análise
qualitativa,contando com um levantamento e descrição de informações sobre o tema proposto,
registro, ordenamento e apresentação dos dados levantados ao problema e situação
pesquisada, sem interferir neles. Nesse sentido, no entendimento de Zanella (2009, p. 80;
110), a pesquisa descritiva é um tipo de estudo muito utilizado em Administração, já que se
presta a descrever as características de um determinado fato ou fenômeno, descrevendo o
perfil das pessoas participantes. E segundo Gil (2002), o estudo de caso constitui-se num
instrumento importante de pesquisa, uma vez que permite aumentar o conhecimento, através
da comparação entre a literatura e os casos reais estudados. Segundo o autor, os estudos de
caso não têm como propósito proporcionar o conhecimento preciso das características de uma
população, mas sim de “proporcionar uma visão global do problema ou identificar possíveis
fatores que influenciam ou são influenciados” (GIL, 2002, p. 55).Para atender os objetivos da
pesquisa foi necessário fazer a coleta de dados. As técnicas para coletar os dados foram a de
pesquisa bibliográfica e o de levantamento de dados a partir de entrevistas e observação
pessoal. A pesquisa bibliográfica caracteriza-se por ser a pesquisa elaborada a partir do
levantamento de referencial teórico já publicado, com o intuito aumentar o conhecimento na
área de práticas de merchandising, destacando o conceito de marketing e o seu histórico, o
mix de marketing, o layout relacionado com merchandising e o comportamento do
consumidor. O levantamento de dados foi feito junto a gerente e proprietária do
estabelecimento e as funcionárias do mesmo, que é um comércio varejista de confecções
femininas, no município de Maringá. O roteiro da entrevista foi composto por questões
envolvendo merchandising, marketing, mix de marketing, layout e uma relação com o
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consumidor da loja em questão. Posteriormente, os dados foram analisados de forma
qualitativa e apresentados de forma dissertativa. Foram realizadas observações pessoais para
levantamento de dados acerca do lay-out e do desenvolvimento das ações promocionais.
4 CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA
4.1 DESCRIÇÃO E HISTÓRICO DA EMPRESA
A empresa em análise atua no setor varejista de confecções femininas, masculinas e
infantis, alem de comercializar cosméticos, perfumaria, acessórios, e artigos de cama, mesa e
banho . Inaugurada no dia 12 de abril de 2003 a loja é caracterizada como uma loja de bairro,
por ser localizada em uma das zonas residenciais da cidade de Maringá. Em entrevista com a
proprietária a mesma comenta que a compra do ponto foi realizado mediante uma negociação,
sendo realizado uma troca de outro negócio que a mesma possuía, com o prédio da loja,
onde também esta localizada a residência da proprietária. O público alvo são os moradores da
região, principalmente mulheres, em sua grande maioria possuem uma família tradicional de
acordo com as entrevistas realizadas junto as funcionárias, composta por marido e filhos.
Além de artigos masculinos e femininos a empresa oferece uma variedade de produtos da
linha infantil, oferecendo a praticidade para a mulher em realizar suas compras para toda a
família.
4. 2 LAYOUT E DESCRIÇÃO FÍSICA
Esse trabalho tem como um de seus objetivos específicos descrever e analisar o layout
da empresa, bem como a distribuição de seus produtos. A priori a figura 1 mostra o layout
completo da empresa analisada, a legenda ira ajudar a identificar os grupos de balcões,
estoque, armários, vitrines, prateleiras, banheiros e provadores, bem como suas localidades.
Dentro de cada grupo foi colocado um número que serão necessário para a visualização das
análises que serão descritas a seguir.
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Figura 1- Layout geral
Fonte: Loja analisada
Conforme citado anteriormente tendo em vista o público alvo, a loja apresenta um
grande portfólio de produtos, comercializando desde jeans, malharias, calçados e acessórios
em geral, acarretando assim a oportunidade de atender vários estilos, idades, e biótipos de
consumidores.
Para facilitar o fluxo, a localização dos clientes e a operacionalização da loja como um
todo, a mesma é agrupada por setores conforme figura 2, mostrando as áreas destinadas aos
produtos femininos, masculinos e infantis, e ainda a área comum ( onde são expostos produtos
de todos os setores alem do caixa, dos provadores e do banheiro).
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Figura 2 - Layout por seção
Fonte: Empresa analisada






Tendo como base a região comum a figura 2 nos apresente a seguinte distribuição:
Os balcões de número 6 está localizado o caixa da loja, onde os mesmos também são
usado como expositores de mercadorias principalmente de perfumaria e de acessórios.
A prateleira de número 14 e o balcão de número 5 são expostos os produtos de
perfumaria e de acessórios em geral.
A prateleira número 13 são displays utilizados para expor produtos de todos os
setores.
O balcão 4 e a parte superior da prateleira numero 7 são exposta os artigos de cama
mesa e banho.
As áreas de número 16 são os provadores.
Os números 10 e 11 são as vitrinas da loja, onde são expostos produtos de todas as
áreas.
4.2.1 Análise e consideração do Layout
A loja em geral possui um estilo mais descontraído, utilizando de móveis e utensílios
rústicos e modernos, porem essa mesclagem poderia ser melhor aproveitada.
Segundo observações e entrevistas realizadas junto a proprietária e as funcionárias da
loja, o layout é todo modelado para um aproveitamento do espaço, e de estocagem das
mercadorias, transmitindo um aspecto de aglomeração e desorganização. A empresa analisada
utiliza a ação de agrupamento de setores, conforme figura 2, facilitando a localização dos
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produtos, porem seus corredores são estreitos, sendo utilizados como expositores de
mercadorias, como caixas de sapatos amontoadas no chão da loja, e a utilização de grandes
caixas de papelão e de cestas para o armazenamento de sacos protetores de mercadorias,
dificultado a circulação e o acesso tanto das funcionárias como dos clientes aos produtos no
interior da loja. O caixa é o ambiente da empresa onde os clientes permanecem por mais
tempo, podendo assim estimular ainda mais o estimulo de compra. Nesse ambiente já são
realizados algumas exposições de produtos, principiante de perfumaria, e de catálogos de
mercadorias, porem essas técnicas poderiam ser melhoradas, tendo em vista, que os produtos
são simplesmente amontoadas em cima do balcão, deixando transparecer um aspecto de
desordem e acumulo de produtos como de matérias de escritório. A loja possui um ambiente
destinado a estocagem de mercarias, porem conforme já mencionado todo o layout da loja é
remetido a essa ação, a proprietária utiliza a parte superior das prateleiras, e a parte inferior
dos balcões para estocar as mercadorias de maior valor, dificultado o trabalhos das
vendedoras no momento da venda. A área de perfumaria e acessórios é um ambiente
descontraído, com cores e aromas agradáveis, as técnicas promocionais e exibitecnicas são
utilizadas porem vale destacar que poderiam ser mais aproveitadas.A loja possui pontos fixos
de promoções em áreas estratégicas da loja, as araras 17, 18 e 21, sendo áreas de maior
circulação de cliente, porem a uma preocupação com esses pontos, pois eles são pouco
sinalizados e enfatizados, onde por serem pontos fixos os produtos promocionais ficam
sempre no mesmo lugar não surpreendendo mais os clientes, onde esse é o intuído de uma
promoção.
4.3 TÉCNICAS PROMOCIONAIS E VISUAL MERCHANDISING
O merchandising dentro do ponto de venda vem para auxiliar as compras,
considerando todos os elementos que tornem essa mais confortável, fácil e agradável como
essencial para estimular as vendas de acordo com o estudado no referencial . Tendo como
base as observações e entrevistas realizadas com a proprietária e as funcionárias, a empresa
vem utilizando algumas técnicas promocionais e de Merchandising bem como o Visual
Merchandising.A loja desde sua inauguração realiza algumas promoções para atrair os
consumidores, como a participação em Feiras ponta de estoque, liquidações em trocas de
estações, descontos variados para pagamentos a vista ou parcelados, descontos diferenciados
em determinados produtos, realiza distribuição de prêmios e brindes; bem como a utilização
de um calendário de promoções, sendo esse bem definido pela empresa, utilizando se de
temáticas nas vitrinas e no ambiente interno, para impulsionar a vendas. Seguindo o setor de
atuação da loja, a mesma se utiliza da técnica de experimentação onde todos os produtos
comercializados são experimentados pelos clientes.
No plano de merchandising a exibitécnica é a técnica de expor os produtos de forma
adequada, para impulsionar as vendas, sendo essa feita pela loja em pontos estratégicos,
principalmente nas vitrinas externas e interna da loja. No ambiente interno a loja utiliza de
algumas araras em determinados pontos da loja onde estas são abarrotadas de mercadorias. As
prateleiras e alguns balcões são no formato de casulos, sendo as mercadorias dobradas e
guardadas em sacos plásticos para a conservação do produto. Os outros balcões possuem
grandes gavetas utilizadas para guarda as peças de maior valor, porém os cliente não tem
visão desses produtos, devendo as funcionárias retirar e guardar no momento das vendas. As
funcionárias ainda deixam expostas em cima desse balcões varias peças e produtos que ficam
amontoadas. Em determinados pontos dos corretores estão expostas mercadorias em
promoções, principalmente sapatos e acessórios. A loja ainda possui um grade display de
exposição de pequenos produtos localizado perto do caixa.No ambiente interno da loja, a
exposição dos produtos são alterados quinzenalmente ou mensalmente, levando em
consideração a chegada de novas coleções, ou o calendário de promoções. A empresa ainda
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utiliza de placas e cartazes informativos, de preços, promoções e de produtos ofertados, na
parte interna e externa da loja sendo esse em sua grande maioria confeccionados pelas
funcionarias, os demais são entregues pelos fornecedores dos produtos. A loja analisada
possui uma decoração feita com cores agradáveis, clara, não estressantes, favorecendo a
iluminação da mesma, onde essa é feita com luzes brancas que não danificam as peças. A
empresa ainda possui um som ambiente e um sistema de refrigeração que tomar o ambiente
mais agradável para as pessoas que o freqüentam. As vitrinas da loja são grades e
iluminadas, utilizadas para expor as mercadorias utilizando de temáticas, mesclando produtos
de novas coleções e promoções, sendo colocado um pouco de tudo que a loja oferta. As
Vitrinas são mudadas semanalmente, sempre diferenciando os produtos dos que já foram
expostos anteriormente.A comunicação externa da loja foi bem planejada, a empresa possui
uma fachada grande, com cores e traços marcantes, as informações contidas nela são claras e
objetivas, informado ao consumidor os produtos ofertados, enfatizado a imagem de
descontração da loja.
4.3.1 ANÁLISE GERAL E CONSIDERAÇÕES SOBRE AS PRÁTICAS
PROMOCIONAIS
Conforme descrito na seção anterior a empresa analisada utilizas-se de técnicas
promocionais e merchandising bem como o visual merchandising no seu dia a dia, porem
algumas dessas técnicas poderiam ser melhores aproveitadas ou modificadas. De modo geral
tudo em relação as práticas promocionais e de merchandising são elaboradas pela proprietária,
a mesma realizou alguns cursos preparatórios para exercer essa função, as funcionarias que
executam essas ações contribuem em alguns detalhes, porem a palavra final como cita uma
das vendedoras em sua entrevista fica a cargo da proprietária, sendo essa um pouco restrita a
mudanças. Utiliza promoções que estão tendo um retorno significativo, mas a loja poderia
investir em novas promoções e demonstrações de produtos. A experimentação utilizada pela
loja proporciona ao consumidor a sensação de ser o dono do produto por alguns instantes, e
esse sensação contribui para a tomada de decisão positiva. O método de armazenamento das
peças e produtos estão adequados ao seu propósito de conservação das mercadorias, porém
esse acaba por dificultar o trabalho das vendedoras e a percepção dos cliente perante o mix de
produtos ofertados.As cores, e iluminação da loja são bem definidos, mas poderiam ser
repensados, pintando a loja com outras cores, utilizando a iluminação em pontos estratégicos
de exposição de produtos, contribuindo assim para enfatizar o conceito da loja, onde esse é
confuso ou imperceptível aos olhos dos consumidores visto a tanta informação. A loja utiliza
da exibitécnica para expor seus produtos, porem algumas das técnicas devem ser modificas
para melhorar a circulação, a percepção dos clientes perante ao produto, bem como melhorar
as vendas. Os corredores devem ser livres de obstáculos, os balcões e prateleiras devem ser
modificados, retirando as peças das gavetas, diminuir alguns casulos nas prateleiras inserindo
cabideiros com peças pilotos. Utilizar o expositor de vidros dos balcões retirando as peças
amontoadas que ficam em cima deste. Bem como as vitrinas devem ser melhor planejadas,
diminuindo a quantidade de produtos expostos nelas, e utilizando de uma iluminação
adequada para melhorar esse exposição.
Pela sua localização e caracterização de loja de bairro, a empresa possui um estreito
relacionamento com seus clientes, esses em sua grande maioria são fieis a loja, enfatizado
pela variedade e qualidade do mix de produtos ofertados. Possui uma ótima iluminação,
temperatura e aromas, mas vale ressaltar que esse elementos podem ser melhorados, como
iluminação privilegia nas seções de promoção, nas vitrinas e produtos expostos no interior da
loja. A loja desde a sua inauguração vem utilizando de divulgações como carro de som boca a
boca, e mais atualmente a internet, como facebook para divulgação dos produtos e
promoções. Segundo entrevistas essas praticas tem um retorno significativo nas vendas e
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principalmente na aproximação do cliente com a loja. Porem essas divulgações devem ser
mais disseminadas nas atividades da loja , como o uso da tecnologia, pois essa além de
apresentar um custo baixa para a loja, hoje em dia é um dos meio de comunicação mais
eficaz. Poderia utilizar aparelhos de televisão no interior da loja, nas paredes onde estão
localizadas o display e o caixa, onde possui uma maior circulação de clientes e um ponto
estratégico de visão para o cliente, para demonstrar as coleções, e os mix de produtos. A loja
realiza várias promoções como a participação em Feiras ponta de estoque, liquidações em
trocas de estações, descontos variados para pagamentos a vista ou parcelados, descontos
diferenciados em determinados produtos, realiza distribuição de prêmios e brindes; essa
promoções são realizadas dentro de um calendário de promoções bem definido pela empresa.
Esse calendário apresentas as clássicas promoções de um loja de confecções, como Natal e
ano novo, dias das mães, dos pais e das crianças, e dia dos namorados. Tendo em vista que
essas promoções estão demonstrando um retorno significativo das vendas , mas para enfatizar
aproximar e ainda mais seus cliente, novas promoções devem ser introduzidas nesse
calendários, como cliente de ouro, outubro rosa, etiquetas coloridas, brindes promocionais,
liquida estoque. A empresa segundo opinião da proprietária está de acordo com as
expectativas, trazendo um bom retorno, onde a mesma não indica alterações significantes em
sua estrutura ou praticas já praticadas, demonstrando assim um barreira a mudanças. Porém
segundo entrevistas com as funcionarias e observações realizadas na loja algumas mudanças
devem ser feitas para que a loja apresente um melhor desempenho e funcionalidade, tanto
para os clientes quanto para as funcionarias que estão sofrendo com o atual layout, e algumas
praticas.
Vistas as considerações feitas do atual layout sendo o mesmo modelado para um
aproveitamento do espaço, e de estocagem das mercadorias, transmitindo assim um aspecto
de aglomeração e desorganização, dificultando as técnicas e visual merchandising utilizadas
pela loja, bem com as promoções realizadas, apartir desse aspecto algumas alterações devem
ser realizadas. Como a utilização de espelhos em pontos estratégicos com o propósito de
esconder o estoque e principalmente para transmitir amplitude, esse espelhos ficariam, nas
seções na frente das prateleiras 7,8,9, a na parede atrás do caixa. A empresa deve deixar os
corredores livres de obstáculos, como as caixas e os produtos em promoção transmitindo um
ambiente organizado e limpo, com uma ótima circulação tanto para as funcionarias que
sofrem com o layout atual quanto para os clientes que terão um visão privilegiadas do
produtos. As áreas de promoções devem ser melhoradas, como são pontos fixos e são pouco
sinalizados e enfatizados, não estão surpreendendo mais os clientes, desse modo esses pontos
podem ser mudados de localização alguma vezes por semana, e os produtos nessas seções
podem ser expostos de maneiras diferentes, para resgatar a surpresa e a sensação de novidade
para os cliente. As prateleiras podem ser remodeladas, sendo retirados algumas casulos e
colocados no lugar cabides expositores de peças pilotos, as peças de maior valor devem ser
retiradas dos balcões e expostas nas prateleiras onde os cliente tem maior visão de acesso. E
nessas gavetas podem ser colocadas os sacos protetores de mercadorias, eliminando assim as
caixas que ficam nos corredores, acarretando assim em uma ambiente mais agradável e
organizado. Em contrapartida, há uma sinergia entre luzes, cores, layout e temperatura, o que
facilita a comunicação com o público externo, funcionando como um incentivo às compras e
mostrando o estilo de confecções, calçados e acessórios que são ofertados pela empresa,
seguindo a proposta de Silva e Pinheiro (2006).
5- CONCLUSÃO
Todos os problemas detectados em relação as promoções e merchandising, poderiam
ser sanados com um plano de ação promocional anual e envolvendo uma readequação de
corredores, setor de estoques e exposição de produtos. Desse modo, tal constatação iria de
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encontro com a definição de Blessa (2010), no que diz respeito ao aumento das vendas pela
organização de todos os elementos de merchandising a fim de tornar o ambiente mais
confortável e receptivo aos olhos da clientela. As mudanças contínuas podem ser realizadas
nas cores da parede, das vitrinas, dos móveis e da fachada no intuito de atender aos modismos
futuros. Além de trocas de móveis, expositores e decoração atendendo a um calendário
promocional. A empresa deve ter um fluxo de caixa que comporte essas mudanças. De modo
geral, se investe pouco em promoção e merchandising, mas o pouco investido tem gerado
resultados e agradado aos clientes. De modo geral, é necessário mais planejamento e
organização.Uma sugestão para a realização de pesquisas futuras seria observar os mesmos
pontos sob a ótica do consumidor. Entender como o cliente responde ao investimento de
marketing pela empresa. Isto é, como os clientes da loja analisada percebem as várias
ferramentas que a empresa utiliza como formas de merchandising.
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