1 MERCHANDISING: UM ESTUDO SOBRE AS PRATICAS DE
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MERCHANDISING: UM ESTUDO SOBRE AS PRATICAS DE MERCHANDISING EM UMA LOJA DE CONFECÇÕES FEMININA DE MARINGÁ. CATEGORIA : ( X ) GRADUAÇÃO ( ) PÓS-GRADUAÇÃO RESUMO O objetivo do presente estudo é analisar o layout e as práticas de Merchandising usadas em uma loja de confecções, calçados e acessórios localizada em um bairro da cidade de MaringáPR. Trata-se de um estudo de caso, sendo uma pesquisa qualitativa. Primeiramente, houve um estudo bibliográfico a respeito do Marketing, Merchandising, Mix de Produtos e Ferramentas Promocionais. Em seguida, investigou-se a presenças desses elementos na loja em questão. Como resultado, verificou-se que as práticas promocionais e de merchandising são elaboradas pela proprietária, tendo como ponto forte um bairro com fidelidade aos produtos da loja, que são de qualidade, contando com uma variedade de mix de produtos e divulgação. Observou-se uma efetividade nas ações promocionais que podem ser melhoradas. Também há pontos a serem melhorados como organização da loja, lay-out e estoque, e são apresentadas considerações e sugestões acerca destes pontos. Palavras-chave: Marketing, Merchandising, Ações Promocionais 2 1 INTRODUÇÃO Diante de um mercado acirrado e competitivo, principalmente no que dizem respeito à comparação qualitativa de produtos e serviços ofertados, as empresas estão estabelecendo e melhorando cada vez mais suas estratégias de sobrevivência. O Marketing no decorrer dos anos passou a ter um papel fundamental na definição de estratégias, gerando vantagem competitiva para a organização, por meio do Mix de Marketing (DIAS, et al. 2003). Desse modo o Marketing vem disponibilizado uma eficiente ferramenta estratégica que vem auxiliando as empresas na busca por seus objetivos, o Merchandising. O Merchandising vem se firmando como um grande diferencial competitivo para o setor Comercial varejista. Blessa (2010) defende que o Merchandising é um conjunto de técnicas, ações ou materiais utilizados no Ponto de Venda, que tem por finalidade motivar e influenciar as decisões do consumidor tendo em vista uma ampla visibilidade do produto, serviço e da marca ofertados, com o objetivo de ressaltar a mercadoria para impulsionar a venda. No Brasil o comercio varejista de confecções apresentou nos últimos anos profundas transformações,com a concorrência, aumento da competitividade e as mudanças no comportamento do consumidor, os empresários deste setor foram levados a aprimorar suas técnicas de Merchandising. Neste contexto, o presente artigo teve como principal objetivo responder como são aplicadas ferramentas de merchandising, promoção de vendas e layout em uma loja de Confecções, calçados e acessórios de um bairro da cidade de Maringá - PR e quais são os resultados dessa aplicação? Como objetivos específicos desse estudo estabeleceram-se mapear o mix de produtos; descrever e analisar o layout e disposição dos produtos; descrever e analisar as práticas promocionais usadas pela empresa, com foco no merchandising; e elaborar uma análise crítica do conjunto, observando se estão adequados e relacionados. 2 REFERENCIAL 2.1 CONCEITO DE MARKETING Ao longo do tempo foi se alterando a forma de entender o conceito de Marketing, a própria Associação de Marketing Americana - AMA, instituição reconhecida por pesquisadores e profissionais da área em todo o mundo, alterou sua própria definição conforme Urdan e Urdan (2010) a primeira definição data de 1948, a segunda de 1985 e a terceira de 2004. A AMA lançou, três anos após a definição de 2004, uma alteração que atualmente vigora a definição da AMA para marketing de 2007 apud Urdan e Urdan (2010). Marketing é a atividade, conduzida por organizações e indivíduos, que opera por meio de um conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas de mercado que tenham valor para consumidores, clientes, agentes de marketing e a sociedade como um todo (AMERICAN MARKETING ASSOCIATION, 2007 apud URDAN; URDAN, 2010, p. 5). A essência do marketing é o desenvolvimento de trocas em que tanto a organização como o cliente participa voluntariamente de transações destinadas a trazer benefícios para ambos.Para Cobra (1997) os primeiros conceitos de marketing surgiram após a segunda guerra mundial, na década de 50, quando a industrialização mundial passou a ser mais competitiva e as empresas passaram a vivenciar mais desafios.Averigua-se que a decisão de compras nas mãos dos clientes de certa forma obrigou as empresas a adotarem práticas e ações que as diferenciavam de outras empresas. Do ponto de vista de Cobra (2003), a essência do marketing é um estado de mente.Dessa forma, o processo de Marketing engloba a elaboração e desenvolvimento de produtos ou serviços, a definição de preços, distribuição, 3 comunicação e promoção, com intuito de informar, motivar e atender aos seus mercados, isso resulta no mix de marketing o qual segundo Kotler (2000) afirma que [...] é um conjunto de ferramentas de Marketing que a empresa utiliza para perseguir os objetivos do seu planejamento estratégico, dentro de um mercado - alvo estabelecido. Essas ferramentas estão classificadas em quatro grupos amplos: produto, preço, praça e promoção, os chamados 4Ps. (KOTLER, 2000, p.37). 2.2 MIX DE MARKETING No início dos anos 60 foi definido por E. Jerome McCarthy em seu livro Basic Marketing um conjunto de ferramentas para alcançar as estratégias relacionadas ao mercado esse conjunto de ferramentas formam o Mix de Marketing - 4P’s sendo Preço, Produto, Praça e Promoção. No entender de Cobra (1992), a integração de uma organização com o ambiente interno e externo é realizado através do composto de marketing. O composto de marketing, também denominado mix marketing, é um conceito de marketing importante porque é um instrumento para a empresa atingir a resposta esperada no mercado alvo.Segundo Churchill Jr. e Peter (2000), o composto de marketing é uma combinação de ferramentas estratégicas usadas para criar valor para os clientes e alcançar os objetivos da organização. O marketing mix apresenta grande importância para o sucesso da empresa em um ambiente competitivo, por essa razão se faz necessário pensar criticamente em seus objetivos, estratégias e táticas adaptando-as ou mudando-as conforme as necessidades.Giuliani (2003) afirma que o composto de marketing é conhecido no escopo mercadológico como os 4P’s designados por McCarthy como produto, preço, praça e promoção. Ao analisar os 4P’s do mix marketing proposto por McCarthy é preciso entender que cada instrumento de marketing é projetado para dar um benefício ao consumidor. Os 4P’s representam a visão que a empresa vendedora tem das ferramentas de marketing disponíveis para influenciar compradores.Para melhor entendimento será utilizado informações do autor Griffin (2001) em que detalharemos cada um dos P’s dando maior ênfase na promoção conceituando e descrevendo estratégias de divulgação. Produto é qualquer coisa que possa ser oferecida e que satisfaça necessidades e desejos de um mercado. Suas variáveis são: variedade de produtos, qualidade, design, características, nome de marca, embalagem, tamanhos, serviços, garantias e devoluções. Preço é o volume de dinheiro cobrado por determinado produto ou serviço é o único componente que gera receita e é um dos elementos na determinação da participação de mercado de uma empresa e sua rentabilidade. Praça também conhecido como ponto de venda ou canal de distribuição que pode ser direta ou indiretamente, e pode ser descrito como rede organizada de órgãos ou instituições, que em combinação, executam todas as funções necessárias para ligar os fabricantes aos usuários finais a fim de realizar a tarefa de marketing. Promoção, temos cinco principais ferramentas são elas: propaganda, promoção de vendas, relações públicas e publicidade, força de vendas e marketing direto. Para melhor compreensão se faz necessário detalhar cada uma dessas ferramentas no Quadro 1 de acordo com dados Kotler (1998). FERRAMENTAS DA PROMOÇÃO Propaganda Promoção É um item que está inserido dentro da promoção e juntas desempenham papel fundamental na criação de valor para o cliente, e influencia na escolha do consumidor e através dela informa aos clientes sobre o produto e ativa a necessidade de compra-lo. São conjuntos diversificados de ferramentas de incentivo (cupons, concurso, prêmios, entre outros) em sua maioria curto prazo, visa estimular a compra mais rápida e ou maior volume de produtos e serviços por 4 de vendas Relações Públicas Publicidade Força de vendas Marketing direto consumidores finais ou intermediários. Os profissionais de marketing utilizam as promoções de venda como ferramenta que estão presentes no nosso cotidiano. Rata-se do desenvolvimento de apelos, junto ao consumidor, utilizando histórias da empresa ou da criação de produtos reconhecidos no mercado. É toda comunicação que não é pago pela veiculação. É a ferramenta mais eficaz em termos de custos nos estágios finais do processo de compra. A identificação do potencial de retorno do marketing direto é fácil de ser percebida, há algumas ferramentas como: Mala direta Considerado como o principal representante do marketing direto é a comunicação que é dirigida a quem pretendemos informar sobre um serviço ou produto. Telemarketing Trata-se da utilização do telefone como ferramenta de marketing que pode ser utilizado como forma de vender, comunicar, pesquisar ou prospectar clientes. Catálogo Ao mesmo tempo, que comunica a existência e as características de um produto, é uma forma de distribuição direta. Cuponagem Consiste em distribuir a pessoas especificas promoções especiais de compra de alguns produtos em determinados pontos de vendas essa estratégia ainda não existe no Brasil. Internet Utilização da rede mundial de computadores para comunicação e interligação virtual entre fornecedores e consumidores até o momento não foi utilizado todo o potencial dessa ferramenta utilizando-se muito o envio de e-mail com alguns casos de sucesso. Quadro 1: Ferramentas da Promoção Fonte: Kotler (1998). Segundo Zenone e Buairide (2011) promoção de vendas pode ser resumida como conjunto de esforços de comunicação que oferecem um valor adicional ao produto ou estímulo, desenvolvidos em espaços e tempo determinados, perante a força de vendas, o canal de distribuição e o consumidor final, com o objetivo de agilizar as vendas. Costuma-se dizer que, enquanto a promoção de vendas oferece uma recompensa ao consumidor, a propaganda comunica essa oferta ao consumidor; por isso essas duas ferramentas mercadológicas devem ser usadas em conjunto. (ZENONE e BUAIRIDE, 2011, p. 09). Para o desenvolvimento de uma estratégia de promoção de vendas, é fundamental detalharem – se os fatores que influenciam o comportamento do consumidor e que determinam o seu perfil e as suas características de consumo. Dessa forma Kotler (2000) complementa dizendo que [...] o ponto de partida para a estratégia promocional e compreender o comportamento do consumidor é o modelo de estímulo e resposta e as características do consumidor e seus processos de decisão levam a certas decisões de compra. (KOTLER, 2000, p. 182). A promoção faz uso da comunicação para atrair novos consumidores, vender ideias, fortalecer marcas. É necessário que as organizações possuam cada vez mais habilidades no desenvolvimento das suas atividades de promoção e comunicação de seus produtos, serviços e valores, para conquistarem o consumidor exigente do mundo globalizado em que estamos 5 inseridos.A promoção de vendas deve ser definida de forma estratégica, e integrada com outras mídias. 2.3 MERCHANDISING, VISUAL MERCHANDISING E COMPOSTO PROMOCIONAL As ferramentas de merchandising e visual merchandising podeM ser descritas e compreendidas como segue : 2.3.1 Merchandising Desde a Idade media já se notava praticas de merchandising nas ruas das cidades, onde os comerciantes locais demonstravam suas mercadorias utilizando de técnicas para chamar a atenção dos consumidores que por ali passavam. As técnicas com o passar do tempo foram sofrendo alterações, na década de 30 nos Estados Unidos começaram a surgir às vitrinas e as pequenas lojas começam a mudar seus layouts, buscando atrair mais clientes para dentro das lojas. (BLESSA, 2007). Hoje o merchandising é muito mais completo, podendo ser definido como qualquer técnica, ação ou material promocional usado dentro do ponto de venda com o objetivo de fornecer maiores informações sobre o produto ou serviço assim como melhor visibilidade motivando e influenciando nas decisões de compra dos consumidores (BLESSA, 2010, p. 8). Costa e Crescitelli descreveram em seu livro, uma definição denotando como uma das mais completa e que resume a razão de ser do Merchandising, feita em 1995 pelo autor Joaquim Caldeira da Silva, onde o merchandising consiste em um trabalho de planejamento e a operacionalização de atividades que se realizam em estabelecimentos comerciais, principalmente em lojas de varejo e auto serviço, como parte do complexo mercadológico de bens de consumo, tendo como objetivo expô-lo ou apresentá-lo de maneira adequada a criar impulsos de compra na mente do consumidor ou usuário, tornando mais rentáveis todas as operações nos canais de marketing(Silva, 1995 apud Costa e Crescitelli, 2003, p. 232). Outras definições foram descritas sobre outros pontos a respeito das atividades, natureza, objetivo, ou mesmo do cotidiano do Merchandising. Sendo valido ressaltar um ponto central comum entre eles: o Ponto de Venda. (Riva [et al]2013). Zenone e Buairide (2011, p. 124-125) alegam que o merchandising é toda a ação que valoriza e enriquece o produto no ponto de venda, destacando- o da concorrência, contribuindo na decisão final de compra do consumidor. Nessa acepção, os objetivos principais do merchandising são: Vender mais e melhor, pois uma boa exposição valoriza o produto e a marca, aumentando as vendas e tornando esta mais prazerosa para os consumidores; Incrementar o numero de consumidores, onde cada cliente tem um potencial de compra distinto pelo uso do produto e pela sua capacidade econômica; e por fim o objetivo de reduzir os custos, quanto mais decisões intermediarias de compra o consumidor tiver, a ação de merchandising será mais econômica, reduzindo os custos no ponto de venda. O merchandising dentro do ponto de venda vem para auxiliar as compras, considerando todos os elementos que tornem essa mais confortável, fácil e agradável como essencial para estimular as vendas. A área de vendas é responsável pela sustentação de um produto ou declínio dele, é neste local que as técnicas de merchandising são aplicadas com maior força. Segundo Blessa, (2010) as técnicas de merchandising são utilizadas a partir de um planejamento realizado para chamar a atenção dos consumidores e impulsioná-los a compra. Zenone e Buairide (2011) descrevem a visão de Regina Blessa segundo os pontos fundamentais para o desenvolvimento com sucesso das técnicas de merchandising no ponto de venda, onde se deve levar em conta a criatividade e a originalidade. BLESSA (2010)descreve que todo espaço do estabelecimento deve ser organizado de forma a facilitar a movimentação dentro do ponto de venda, e as seções devem ser bem definidas de modo que os consumidores consigam visualizar adequadamente todos os produtos disponíveis. 6 Técnicas TÉCNICAS DE MERCHANDISING Descrição Tipo Sinalização no ponto-venda A Sinalização indicativa permiti que o cliente domine o espaço físico em que se encontra, gerando familiaridade, tornando a compra mais tranqüila. - Sinalização de Setor/ Categoria - Sinalização de Grupo de produtos - Sinalização de Preço Sinalização de Usabilidade - Sinalização Técnica ou Explicativa Experimentação A Experimentação impulsiona as vendas, ela proporciona ao consumidor a sensação de ser o dono do produto por alguns instantes, e essa sensação de satisfação, contribui para a tomada de decisão positiva. Uma planta baixa com a localização dos equipamentos necessários para o planejamento de um bom funcionamento e circulação do publico. Exibitécnica é a técnica de exibir o produto de forma adequada, usando linhas que tornem essa exposição mais atrativas apara impulsionar as vendas. Degustação, test-drive, provar/ colocar o produto. Layout de Loja Exibitécnica Grade, Fluxo Butique, Pista. Internas e externas Exemplos de Técnicas Adesivos, Adesivos de Chão,Adesivos dedupla face, Back Light, Balcão de degustação, Bandeirolas, Banner, Biombo, Cartaz aéreo, Cartaz de PDV, Corner, Display, Faixa de Gôndola, Flâmula simples, Front light, Inflável, Inflável gigante, Móbile, Pôster, Stopper, Strip, Take one, Testeira, Totem, Wobbler. livre, Varia de acordo com o segmento. Quadro 1: Técnicas de Merchandising. Fonte: Adaptado:RIVA,...[et a.]. 2013; BLESSA, 2010. 2.3.2 Visual Merchandising Para despertar o interesse do consumidor em sua estadia e trajetória dentro da loja, umas das ferramentas mais utilizadas é o Visual Merchandising, ele incorpora muitos dos elementos das técnicas de merchandising,comoa visualização de todas as cores e suas influências psicológicas, os aromas e suas associações, o prazer do degustar, a atenção para a chamada auditiva ou para os sons musicais e, ainda, a aproximação do produto /mercadoria com o toque. Segundo, Blessa (2001, p. 22) o Visual Merchandising é : Técnica de trabalhar o ambiente do ponto de venda criando identidade e personificando decorativamente todos os equipamentos que circulam os produtos. O merchandising visual usa o design, a arquitetura e a decoração para aclimatizar, motivar e induzir os consumidores á compra (BLESSA, 2001 apud SILVA e PINHEIRO, 2006). O visual Merchandising deve cuidar da imagem e comunicação da loja, considerando a percepção que o publico alvo tem em relação à loja. Todo o ambiente de compra, ou seja, a comunicação externa, Layout, iluminação, temperatura, cores, aromas e sons necessitam de um planejamento para que cada um possa disseminar a identidade da loja. (SILVA e PINHEIRO,2006). Comunicação Externa: a comunicação externa da loja é de extrema importância para a atrair os consumidores, pois é a responsável por causar a primeira impressão que o 7 consumidor tem sobre o tipo e a qualidade da loja, utilizando-se de aspectos como a visibilidade, tamanha, estilo arquitetônico, fachadas, vitrinas etc. Esta impressão pode passar umaimagem mais sofisticada, popular, conservadora, jovem, etc.(PARENTE 2000 apud SILVA E PINHEIRO, 2006). Vitrinas: A vitrina pode ser entendida como a interface entre a loja e o consumidor, tendo como função não apenas expor os produtos, mas também de levar o conceito e a dinâmica dos produtos e do estabelecimento em si, atraindo e despertando o desejo do consumidor (BARBIERATTO; BRUSANTINI, 2013, p.1). Layout: O Layout é uma das Técnicas mais utilizadas pelo Merchandising, conforme já descrito, Blessa (2010, p. 54) descreve o Layout com “uma planta baixa com a localização dos equipamentos necessários para o planejamento de seu bom funcionamento e de circulação de público". Já Morgado e Gonçalves definem como: Organização interior de mobiliários e equipamentos, iluminação, pontos de vitrinas, displays e disposição de mercadorias dentro da loja. Sendo ele determinado pelo tipo de loja, pelo objetivo de segmentação de mercado e o perfil do consumidor, e conseqüentemente pelos plenos de marketing. (MORGADO e GONÇALVES, 2001, p. 1 apud SILVA e PINHEIRO,2006) Mesmo com várias definições, o objetivo da aplicação do layout é único, aperfeiçoar os recursos disponíveis, ganhar agilidade, facilitar as atividades e diminuindo os custos nos processos e principalmente fazer com que o consumidor se sinta confortável dentro do espaço físico da loja, estimulando assim a necessidade de compra. Iluminação: A iluminação é responsável por clarear o ambiente, destacar as mercadorias, decorar espaços especiais e acompanhar o estilo e a personalidade da loja, transmitindo um aspecto de limpeza. O tipo de iluminação precisa ser planejado com atenção, pois ambientes bem iluminados tornam-se agradáveis, atraindo assim os consumidores. ( BLESSA, 2001 apud SILVA e PINHEIRO,2006) Temperatura: É importante estar sempre atento á temperatura, para que ela não esteja nem baixo, nem acima do padrão considerado agradável. ( BLESSA, 2001 apud SILVA e PINHEIRO,2006) Cor: A reação do individuo á cor está relacionada a vários fatores psicológicos. Por isso é relevante saber os significados de cada cor e seu uso adequado para atrair os consumidores. .(BLESSA, 2001 apud SILVA e PINHEIRO, 2006). Som: O som assim como os outros elementos do visual merchandising pode acrescentar ou depreciar a imagem de uma loja. 2.3.3 Composto de Merchandising O Composto de Merchandising é uma forma estruturada das estratégias de Merchandising, que devem ser executadas para que o objetivo do Merchandising que é fornecer maiores informações sobre o produto ou serviço assim como melhor visibilidade motivando e influenciando nas decisões de compra dos consumidores seja alcançado. João Riva...[et al] (2013), descreveram uma estrutura básica do Composto de Merchandising: ESTRUTURA BÁSICA DO COMPOSTO DE MERCHANDISING Técnica Descrição Analise do Ponto de Venda Realizar uma análise completa do ponto de venda/produto, sob todos os aspectos, como local de exposição, angulo de visão, layout de loja, deslocamento do consumidor pela loja, disposição dos produtos etc. 8 Análise do Público-alvo Planograma/ Espaço Definir Objetivos e Metas Composto de Merchandising Investimentos Realizar uma análise completa do publico- alvo que compram na loja, sob todos os aspectos, como gostos, aptidões, preferências, horários que mais compram etc. Essa análise ira refletir no mix de produtos da loja, na montagem da vitrine, etc. Determinar os espaços disponíveis para se trabalhar na loja, bem como os materiais mais recomendados para determinado local. Determinar os objetivos/ metas específicos dessa ação de merchandising que, por sua vez, contribuirão comos objetivos/ metas determinados na campanha como um todo. Esse item é composto por: Planejamento das ação/campanhas/ etapas Técnicas: vitrinismo, exibitécnicas, aromatização, sinalização, iluminação etc. Ações: degustação, sampling, demonstração etc. Materiais de PDV: Wobber, móbiles, cartazes, etc. Recursos materiais: todos os materiais necessários para que a ação ocorra. Recursos Humanos: listamos todas as pessoas envolvidas na operação para que a ação ocorra. Logística e distribuição dos materiais: definir como os materiais chegarão aos pontos de venda. Controle e avaliação: determinar os mecanismos de controle e avaliação durante o processo, não apenas no final da ação. Listar todos os valores de todos os itens citados anteriores. Quadro: Estrutura básica do composto de merchandising Fonte: Adaptado:RIVA,... [et al.] 2013. O Merchandising é uma ferramenta estratégica de Marketing que exige planejamento e controle tendo em vista o publico alvo e seus comportamentos distintos, porém todas as ferramentas devem seguir juntas para fortalecer uma boa imagem da loja tendo e garantir o seu crescimento. (RIVA... [et al] 2013). 3 METODOLOGIA Esta pesquisa caracteriza-se como um estudo de caso, de natureza descritiva e análise qualitativa,contando com um levantamento e descrição de informações sobre o tema proposto, registro, ordenamento e apresentação dos dados levantados ao problema e situação pesquisada, sem interferir neles. Nesse sentido, no entendimento de Zanella (2009, p. 80; 110), a pesquisa descritiva é um tipo de estudo muito utilizado em Administração, já que se presta a descrever as características de um determinado fato ou fenômeno, descrevendo o perfil das pessoas participantes. E segundo Gil (2002), o estudo de caso constitui-se num instrumento importante de pesquisa, uma vez que permite aumentar o conhecimento, através da comparação entre a literatura e os casos reais estudados. Segundo o autor, os estudos de caso não têm como propósito proporcionar o conhecimento preciso das características de uma população, mas sim de “proporcionar uma visão global do problema ou identificar possíveis fatores que influenciam ou são influenciados” (GIL, 2002, p. 55).Para atender os objetivos da pesquisa foi necessário fazer a coleta de dados. As técnicas para coletar os dados foram a de pesquisa bibliográfica e o de levantamento de dados a partir de entrevistas e observação pessoal. A pesquisa bibliográfica caracteriza-se por ser a pesquisa elaborada a partir do levantamento de referencial teórico já publicado, com o intuito aumentar o conhecimento na área de práticas de merchandising, destacando o conceito de marketing e o seu histórico, o mix de marketing, o layout relacionado com merchandising e o comportamento do consumidor. O levantamento de dados foi feito junto a gerente e proprietária do estabelecimento e as funcionárias do mesmo, que é um comércio varejista de confecções femininas, no município de Maringá. O roteiro da entrevista foi composto por questões envolvendo merchandising, marketing, mix de marketing, layout e uma relação com o 9 consumidor da loja em questão. Posteriormente, os dados foram analisados de forma qualitativa e apresentados de forma dissertativa. Foram realizadas observações pessoais para levantamento de dados acerca do lay-out e do desenvolvimento das ações promocionais. 4 CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA 4.1 DESCRIÇÃO E HISTÓRICO DA EMPRESA A empresa em análise atua no setor varejista de confecções femininas, masculinas e infantis, alem de comercializar cosméticos, perfumaria, acessórios, e artigos de cama, mesa e banho . Inaugurada no dia 12 de abril de 2003 a loja é caracterizada como uma loja de bairro, por ser localizada em uma das zonas residenciais da cidade de Maringá. Em entrevista com a proprietária a mesma comenta que a compra do ponto foi realizado mediante uma negociação, sendo realizado uma troca de outro negócio que a mesma possuía, com o prédio da loja, onde também esta localizada a residência da proprietária. O público alvo são os moradores da região, principalmente mulheres, em sua grande maioria possuem uma família tradicional de acordo com as entrevistas realizadas junto as funcionárias, composta por marido e filhos. Além de artigos masculinos e femininos a empresa oferece uma variedade de produtos da linha infantil, oferecendo a praticidade para a mulher em realizar suas compras para toda a família. 4. 2 LAYOUT E DESCRIÇÃO FÍSICA Esse trabalho tem como um de seus objetivos específicos descrever e analisar o layout da empresa, bem como a distribuição de seus produtos. A priori a figura 1 mostra o layout completo da empresa analisada, a legenda ira ajudar a identificar os grupos de balcões, estoque, armários, vitrines, prateleiras, banheiros e provadores, bem como suas localidades. Dentro de cada grupo foi colocado um número que serão necessário para a visualização das análises que serão descritas a seguir. 10 Figura 1- Layout geral Fonte: Loja analisada Conforme citado anteriormente tendo em vista o público alvo, a loja apresenta um grande portfólio de produtos, comercializando desde jeans, malharias, calçados e acessórios em geral, acarretando assim a oportunidade de atender vários estilos, idades, e biótipos de consumidores. Para facilitar o fluxo, a localização dos clientes e a operacionalização da loja como um todo, a mesma é agrupada por setores conforme figura 2, mostrando as áreas destinadas aos produtos femininos, masculinos e infantis, e ainda a área comum ( onde são expostos produtos de todos os setores alem do caixa, dos provadores e do banheiro). 11 Figura 2 - Layout por seção Fonte: Empresa analisada Tendo como base a região comum a figura 2 nos apresente a seguinte distribuição: Os balcões de número 6 está localizado o caixa da loja, onde os mesmos também são usado como expositores de mercadorias principalmente de perfumaria e de acessórios. A prateleira de número 14 e o balcão de número 5 são expostos os produtos de perfumaria e de acessórios em geral. A prateleira número 13 são displays utilizados para expor produtos de todos os setores. O balcão 4 e a parte superior da prateleira numero 7 são exposta os artigos de cama mesa e banho. As áreas de número 16 são os provadores. Os números 10 e 11 são as vitrinas da loja, onde são expostos produtos de todas as áreas. 4.2.1 Análise e consideração do Layout A loja em geral possui um estilo mais descontraído, utilizando de móveis e utensílios rústicos e modernos, porem essa mesclagem poderia ser melhor aproveitada. Segundo observações e entrevistas realizadas junto a proprietária e as funcionárias da loja, o layout é todo modelado para um aproveitamento do espaço, e de estocagem das mercadorias, transmitindo um aspecto de aglomeração e desorganização. A empresa analisada utiliza a ação de agrupamento de setores, conforme figura 2, facilitando a localização dos 12 produtos, porem seus corredores são estreitos, sendo utilizados como expositores de mercadorias, como caixas de sapatos amontoadas no chão da loja, e a utilização de grandes caixas de papelão e de cestas para o armazenamento de sacos protetores de mercadorias, dificultado a circulação e o acesso tanto das funcionárias como dos clientes aos produtos no interior da loja. O caixa é o ambiente da empresa onde os clientes permanecem por mais tempo, podendo assim estimular ainda mais o estimulo de compra. Nesse ambiente já são realizados algumas exposições de produtos, principiante de perfumaria, e de catálogos de mercadorias, porem essas técnicas poderiam ser melhoradas, tendo em vista, que os produtos são simplesmente amontoadas em cima do balcão, deixando transparecer um aspecto de desordem e acumulo de produtos como de matérias de escritório. A loja possui um ambiente destinado a estocagem de mercarias, porem conforme já mencionado todo o layout da loja é remetido a essa ação, a proprietária utiliza a parte superior das prateleiras, e a parte inferior dos balcões para estocar as mercadorias de maior valor, dificultado o trabalhos das vendedoras no momento da venda. A área de perfumaria e acessórios é um ambiente descontraído, com cores e aromas agradáveis, as técnicas promocionais e exibitecnicas são utilizadas porem vale destacar que poderiam ser mais aproveitadas.A loja possui pontos fixos de promoções em áreas estratégicas da loja, as araras 17, 18 e 21, sendo áreas de maior circulação de cliente, porem a uma preocupação com esses pontos, pois eles são pouco sinalizados e enfatizados, onde por serem pontos fixos os produtos promocionais ficam sempre no mesmo lugar não surpreendendo mais os clientes, onde esse é o intuído de uma promoção. 4.3 TÉCNICAS PROMOCIONAIS E VISUAL MERCHANDISING O merchandising dentro do ponto de venda vem para auxiliar as compras, considerando todos os elementos que tornem essa mais confortável, fácil e agradável como essencial para estimular as vendas de acordo com o estudado no referencial . Tendo como base as observações e entrevistas realizadas com a proprietária e as funcionárias, a empresa vem utilizando algumas técnicas promocionais e de Merchandising bem como o Visual Merchandising.A loja desde sua inauguração realiza algumas promoções para atrair os consumidores, como a participação em Feiras ponta de estoque, liquidações em trocas de estações, descontos variados para pagamentos a vista ou parcelados, descontos diferenciados em determinados produtos, realiza distribuição de prêmios e brindes; bem como a utilização de um calendário de promoções, sendo esse bem definido pela empresa, utilizando se de temáticas nas vitrinas e no ambiente interno, para impulsionar a vendas. Seguindo o setor de atuação da loja, a mesma se utiliza da técnica de experimentação onde todos os produtos comercializados são experimentados pelos clientes. No plano de merchandising a exibitécnica é a técnica de expor os produtos de forma adequada, para impulsionar as vendas, sendo essa feita pela loja em pontos estratégicos, principalmente nas vitrinas externas e interna da loja. No ambiente interno a loja utiliza de algumas araras em determinados pontos da loja onde estas são abarrotadas de mercadorias. As prateleiras e alguns balcões são no formato de casulos, sendo as mercadorias dobradas e guardadas em sacos plásticos para a conservação do produto. Os outros balcões possuem grandes gavetas utilizadas para guarda as peças de maior valor, porém os cliente não tem visão desses produtos, devendo as funcionárias retirar e guardar no momento das vendas. As funcionárias ainda deixam expostas em cima desse balcões varias peças e produtos que ficam amontoadas. Em determinados pontos dos corretores estão expostas mercadorias em promoções, principalmente sapatos e acessórios. A loja ainda possui um grade display de exposição de pequenos produtos localizado perto do caixa.No ambiente interno da loja, a exposição dos produtos são alterados quinzenalmente ou mensalmente, levando em consideração a chegada de novas coleções, ou o calendário de promoções. A empresa ainda 13 utiliza de placas e cartazes informativos, de preços, promoções e de produtos ofertados, na parte interna e externa da loja sendo esse em sua grande maioria confeccionados pelas funcionarias, os demais são entregues pelos fornecedores dos produtos. A loja analisada possui uma decoração feita com cores agradáveis, clara, não estressantes, favorecendo a iluminação da mesma, onde essa é feita com luzes brancas que não danificam as peças. A empresa ainda possui um som ambiente e um sistema de refrigeração que tomar o ambiente mais agradável para as pessoas que o freqüentam. As vitrinas da loja são grades e iluminadas, utilizadas para expor as mercadorias utilizando de temáticas, mesclando produtos de novas coleções e promoções, sendo colocado um pouco de tudo que a loja oferta. As Vitrinas são mudadas semanalmente, sempre diferenciando os produtos dos que já foram expostos anteriormente.A comunicação externa da loja foi bem planejada, a empresa possui uma fachada grande, com cores e traços marcantes, as informações contidas nela são claras e objetivas, informado ao consumidor os produtos ofertados, enfatizado a imagem de descontração da loja. 4.3.1 ANÁLISE GERAL E CONSIDERAÇÕES SOBRE AS PRÁTICAS PROMOCIONAIS Conforme descrito na seção anterior a empresa analisada utilizas-se de técnicas promocionais e merchandising bem como o visual merchandising no seu dia a dia, porem algumas dessas técnicas poderiam ser melhores aproveitadas ou modificadas. De modo geral tudo em relação as práticas promocionais e de merchandising são elaboradas pela proprietária, a mesma realizou alguns cursos preparatórios para exercer essa função, as funcionarias que executam essas ações contribuem em alguns detalhes, porem a palavra final como cita uma das vendedoras em sua entrevista fica a cargo da proprietária, sendo essa um pouco restrita a mudanças. Utiliza promoções que estão tendo um retorno significativo, mas a loja poderia investir em novas promoções e demonstrações de produtos. A experimentação utilizada pela loja proporciona ao consumidor a sensação de ser o dono do produto por alguns instantes, e esse sensação contribui para a tomada de decisão positiva. O método de armazenamento das peças e produtos estão adequados ao seu propósito de conservação das mercadorias, porém esse acaba por dificultar o trabalho das vendedoras e a percepção dos cliente perante o mix de produtos ofertados.As cores, e iluminação da loja são bem definidos, mas poderiam ser repensados, pintando a loja com outras cores, utilizando a iluminação em pontos estratégicos de exposição de produtos, contribuindo assim para enfatizar o conceito da loja, onde esse é confuso ou imperceptível aos olhos dos consumidores visto a tanta informação. A loja utiliza da exibitécnica para expor seus produtos, porem algumas das técnicas devem ser modificas para melhorar a circulação, a percepção dos clientes perante ao produto, bem como melhorar as vendas. Os corredores devem ser livres de obstáculos, os balcões e prateleiras devem ser modificados, retirando as peças das gavetas, diminuir alguns casulos nas prateleiras inserindo cabideiros com peças pilotos. Utilizar o expositor de vidros dos balcões retirando as peças amontoadas que ficam em cima deste. Bem como as vitrinas devem ser melhor planejadas, diminuindo a quantidade de produtos expostos nelas, e utilizando de uma iluminação adequada para melhorar esse exposição. Pela sua localização e caracterização de loja de bairro, a empresa possui um estreito relacionamento com seus clientes, esses em sua grande maioria são fieis a loja, enfatizado pela variedade e qualidade do mix de produtos ofertados. Possui uma ótima iluminação, temperatura e aromas, mas vale ressaltar que esse elementos podem ser melhorados, como iluminação privilegia nas seções de promoção, nas vitrinas e produtos expostos no interior da loja. A loja desde a sua inauguração vem utilizando de divulgações como carro de som boca a boca, e mais atualmente a internet, como facebook para divulgação dos produtos e promoções. Segundo entrevistas essas praticas tem um retorno significativo nas vendas e 14 principalmente na aproximação do cliente com a loja. Porem essas divulgações devem ser mais disseminadas nas atividades da loja , como o uso da tecnologia, pois essa além de apresentar um custo baixa para a loja, hoje em dia é um dos meio de comunicação mais eficaz. Poderia utilizar aparelhos de televisão no interior da loja, nas paredes onde estão localizadas o display e o caixa, onde possui uma maior circulação de clientes e um ponto estratégico de visão para o cliente, para demonstrar as coleções, e os mix de produtos. A loja realiza várias promoções como a participação em Feiras ponta de estoque, liquidações em trocas de estações, descontos variados para pagamentos a vista ou parcelados, descontos diferenciados em determinados produtos, realiza distribuição de prêmios e brindes; essa promoções são realizadas dentro de um calendário de promoções bem definido pela empresa. Esse calendário apresentas as clássicas promoções de um loja de confecções, como Natal e ano novo, dias das mães, dos pais e das crianças, e dia dos namorados. Tendo em vista que essas promoções estão demonstrando um retorno significativo das vendas , mas para enfatizar aproximar e ainda mais seus cliente, novas promoções devem ser introduzidas nesse calendários, como cliente de ouro, outubro rosa, etiquetas coloridas, brindes promocionais, liquida estoque. A empresa segundo opinião da proprietária está de acordo com as expectativas, trazendo um bom retorno, onde a mesma não indica alterações significantes em sua estrutura ou praticas já praticadas, demonstrando assim um barreira a mudanças. Porém segundo entrevistas com as funcionarias e observações realizadas na loja algumas mudanças devem ser feitas para que a loja apresente um melhor desempenho e funcionalidade, tanto para os clientes quanto para as funcionarias que estão sofrendo com o atual layout, e algumas praticas. Vistas as considerações feitas do atual layout sendo o mesmo modelado para um aproveitamento do espaço, e de estocagem das mercadorias, transmitindo assim um aspecto de aglomeração e desorganização, dificultando as técnicas e visual merchandising utilizadas pela loja, bem com as promoções realizadas, apartir desse aspecto algumas alterações devem ser realizadas. Como a utilização de espelhos em pontos estratégicos com o propósito de esconder o estoque e principalmente para transmitir amplitude, esse espelhos ficariam, nas seções na frente das prateleiras 7,8,9, a na parede atrás do caixa. A empresa deve deixar os corredores livres de obstáculos, como as caixas e os produtos em promoção transmitindo um ambiente organizado e limpo, com uma ótima circulação tanto para as funcionarias que sofrem com o layout atual quanto para os clientes que terão um visão privilegiadas do produtos. As áreas de promoções devem ser melhoradas, como são pontos fixos e são pouco sinalizados e enfatizados, não estão surpreendendo mais os clientes, desse modo esses pontos podem ser mudados de localização alguma vezes por semana, e os produtos nessas seções podem ser expostos de maneiras diferentes, para resgatar a surpresa e a sensação de novidade para os cliente. As prateleiras podem ser remodeladas, sendo retirados algumas casulos e colocados no lugar cabides expositores de peças pilotos, as peças de maior valor devem ser retiradas dos balcões e expostas nas prateleiras onde os cliente tem maior visão de acesso. E nessas gavetas podem ser colocadas os sacos protetores de mercadorias, eliminando assim as caixas que ficam nos corredores, acarretando assim em uma ambiente mais agradável e organizado. Em contrapartida, há uma sinergia entre luzes, cores, layout e temperatura, o que facilita a comunicação com o público externo, funcionando como um incentivo às compras e mostrando o estilo de confecções, calçados e acessórios que são ofertados pela empresa, seguindo a proposta de Silva e Pinheiro (2006). 5- CONCLUSÃO Todos os problemas detectados em relação as promoções e merchandising, poderiam ser sanados com um plano de ação promocional anual e envolvendo uma readequação de corredores, setor de estoques e exposição de produtos. Desse modo, tal constatação iria de 15 encontro com a definição de Blessa (2010), no que diz respeito ao aumento das vendas pela organização de todos os elementos de merchandising a fim de tornar o ambiente mais confortável e receptivo aos olhos da clientela. As mudanças contínuas podem ser realizadas nas cores da parede, das vitrinas, dos móveis e da fachada no intuito de atender aos modismos futuros. Além de trocas de móveis, expositores e decoração atendendo a um calendário promocional. A empresa deve ter um fluxo de caixa que comporte essas mudanças. De modo geral, se investe pouco em promoção e merchandising, mas o pouco investido tem gerado resultados e agradado aos clientes. De modo geral, é necessário mais planejamento e organização.Uma sugestão para a realização de pesquisas futuras seria observar os mesmos pontos sob a ótica do consumidor. Entender como o cliente responde ao investimento de marketing pela empresa. Isto é, como os clientes da loja analisada percebem as várias ferramentas que a empresa utiliza como formas de merchandising. REFERÊNCIAS BARBIERATTO, Vitor; BRUSANTIN, Giovana N. Vitrines: Tudo o que voce sempre quis saber.[S.l]. 2013. Disponivel em: <http://www.risanet.com.br/marketing-no-setor-decalcados/vitrines-tudo-o-que-voce-sempre-quis-saber >. Acesso em: 20 abr. 2014. BLESSA. R. Merchandising no ponto de venda São Paulo: Atlas, 2001; 2007 e 2010 . 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