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UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA CATARINA CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO A DISTÂNCIA Tópicos Emergentes: Comportamento do Consumidor Videoaula 1 O Processo de Decisão de Compra e Os papéis dos consumidores Prof. Dr. Vinícius Andrade Brei O que é o estudo do Comportamento do Consumidor? “Atividades mentais e físicas dos consumidores finais e clientes organizacionais que resultam em decisões e ações de pagar por, comprar e usar produtos e serviços” Fonte: Sheth, Mittal & Newman (2001) Visão geral do comportamento do consumidor • Conceito • Modelo geral • Processo de decisão de compra • Papéis do consumidor • Conseqüências do entendimento do comportamento do consumidor Por que estudar o Comportamento do Consumidor? • Aumento nos negócios e diminuição do risco de crises • Propaganda boca à boca • Desenvolvimento de produtos mais adequados • Melhoria da imagem da empresa e de sua (s) marca(s) • Clientes fiéis e de longo-prazo (marketing de relacionamento) • Políticas públicas (legislação) • Visão crítica sobre o próprio consumo e sobre o papel do consumo em nossa sociedade Modelo Geral Influências do Ambiente Diferenças Individuais Processo de Decisão de Compra Processos Psicológicos Processo de Decisão de Compra Reconhecimento da necessidade Busca de Informações Avaliação de alternativas pré-compra Compra Consumo Avaliação pós-consumo Descarte Tipos e Papéis dos Clientes • Tipos – Domicílio - consumidor final – Negócios - cliente organizacional • Papéis – Usuário – Pagador – Comprador Motivos para a especialização de papéis Falta de... • Habilidade • Tempo • Poder de compra • Acesso UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA CATARINA CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO A DISTÂNCIA Tópicos Emergentes: Comportamento do Consumidor Videoaula 2 Influências Ambientais ao Comportamento do Consumidor Prof. Dr. Vinícius Andrade Brei Continuando... Influências do Ambiente Diferenças Individuais Processo de Decisão de Compra Processos Psicológicos Influências do ambiente (fatores externos) • Características de mercado Intensidade Duração • Cultura Gerais Nº de infl. Longo-prazo Uma ou poucas • Subcultura • Classe social • Família • Grupos de referência e amigos • Líderes de opinião • Contexto de mercado Específicas Curto-prazo Muitas Características de Mercado • Clima • Topografia • Ecologia Contexto Pessoal CULTURA Cultura: definição É tudo que uma pessoa aprende e compartilha com membros de uma sociedade, incluindo idéias, normas, moral, valores, rituais, mitos, conhecimentos, habilidades, tecnologia, objetos materiais e comportamento. Cultura: componentes Valores Normas Cultura Rituais Mitos Cultura Nacional X Sub-cultura • Cultura Nacional: é aquela que abrange as normas, rituais e valores comuns a todos de uma nação independentemente de filiações a subgrupos. • Sub-cultura: são culturas de grupos no interior de uma sociedade maior e baseiamse em qualquer característica comum que o identifica como diferente de outros grupos ou toda sociedade. Cultura e Sub-cultura • Nacionalidade • Classe social • Raça • Profissão • Região • Corporativa • Idade • Hobbies • Religião • Marcas • Gênero • Produtos Classe Social É a posição relativa dos membros de uma sociedade, de modo que uma posição mais alta implica um STATUS mais alto em relação às pessoas da classe social mais baixa. Classe Social Ranking (prestígio social) Permanência relativa Características Mobilidade intergerações (é possível) Homogeneidade interna (hábitos) Diferença de renda (não é só renda) Classe Social Educação formal Renda Origens Ocupação Gosto Classificação de Classes Sociais no Brasil Fonte: Ibope (2000) Classificação de Classes Sociais no Brasil Fonte: Ibope (2000) Classificação de Classes Sociais no Brasil Fonte: Ibope (2000) Instituições e Grupos (definição) Grupos • podem ser identificados como duas ou mais pessoas que partilham um propósito comum Instituições • são grupos mais permanentes com uma presença difundida e universal em uma sociedade, como as escolas, as religiões e a família. Grupos de Referência São pessoas, grupos e instituições a que os indivíduos recorrem para uma orientação de seu próprio comportamento e valores, e dos quais esses indivíduos buscam aprovação Tipos de Grupos Por freqüência de contato (Primários ou Secundários) Por pertencimento (Real ou Simbólico) Formais X Informais Por determinação X Por escolha Família • Definição: grupo de pessoas relacionadas pelo casamento (não necessariamente formal) ou pela biologia • É o grupo mais influente sobre o consumidor Líderes de opinião (definição) Pessoas conhecidas por causa de produtos ou cuja opinião/recomendação pode influenciar a atitude ou o comportamento de outras pessoas Líderes de opinião (bases) Competência Conhecimento do produto Socialmente ativos ou conectados Similar ao consumidor em termos de valores e crenças Primeiros a comprar produtos Contexto de Mercado • Economia • Governo • Tecnologia UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA CATARINA CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO A DISTÂNCIA Tópicos Emergentes: Comportamento do Consumidor Videoaula 3 Diferenças Individuais e sua influência no Comportamento do Consumidor Prof. Dr. Vinícius Andrade Brei Continuando... Influências do Ambiente Diferenças Individuais Processo de Decisão de Compra Processos Psicológicos Demografia Estudo estatístico das populações, no qual se descrevem as características de uma coletividade, sua natalidade, migrações, mortalidade, etc. Diferenças Individuais (fatores internos) • • • • Demografia – Genética – Raça – Gênero – Idade e Ciclo de Vida Psicografia – Valores – Autoconceito – Estilo de Vida – Personalidade Motivação – As necessidades – Desejos de consumo – Diferenças entre os principais aspectos motivadores para o consumo Envolvimento Características Pessoais Genética Ciclo de vida Idade Raça Gênero Genética e Comportamento de Consumo Diferenças fisiológicas Peso Altura Cor de pele Cor dos olhos Cabelos Reações ao meio-ambiente Etc. Raça “O Povo Brasileiro” • Branco – Português (hegemônico) – Outros povos brancos – Europeus e asiáticos • Índio • Negro Dicas de leitura... “Raízes do Brasil” (Sérgio Buarque de Hollanda) “Casa-Grande e Senzala” (Gilberto Freyre) Gênero Mulheres Homens Androgenia Outras variações???... Beleza A beleza é universal? Beleza Ideais de beleza mudam? Beleza, corpo e consumo Mudanças corporais • Cirurgia plástica • Decoração corporal e mutilações (tatoo, piercing, etc.) Funções • Separar membros de um grupo e não membros • Colocar o indivíduo no seu lugar numa determinada hierarquia social • Categoria de gênero (batom) • Aumentar o apelo de gênero (salto alto) • Conduta social desejada (anéis, marcas indianas de casamento) • Aumentar status social (carros) • Senso de segurança (amuletos) MTV “I Want a famous face” Idade A maior influência de todas as variáveis • Determina diferentes necessidades e desejos • Tem forte relação com renda • Determina tendências coletivas. Ex: envelhecimento da população Base fundamental de segmentação, e de desenvolvimento de produtos e serviços Ciclo de vida Classifica a pessoa segundo momentos e eventos principais da vida (nascimento, casamento, divórcio, nascimento de filhos, morte, etc.) Estágios do ciclo de vida Ciclo de vida tradicional Ciclo de vida adaptado aos padrões atuais Jovens solteiros -25 anos, sem filhos Jovens casais Sem filhos Ninho cheio I Filhos, pré-escolar Ninho cheio I/II Filhos, pré e idade escolar Ninho cheio II Filhos em idade escolar Ninho cheio III Filhos independentes Ninho vazio I Sem filhos em casa, trabalhando Ninho vazio II Aposentado Viúvo/viúva Aposentado Jovens/adultos solteiros Sem filhos Provedores sozinhos Filhos em casa Famílias combinadas Filhos do cônjuge, filhos comuns Famílias estendidas Família nuclear + avós, etc. Fonte: Gram; Therkelsen (2003) Psicografia Características dos indivíduos que os descrevem em sua constituição psicológica e comportamental. Como os indivíduos se ocupam (comportamento) e quais são os fatores psicológicos subjacentes a esse padrão de atividades Psicografia: componentes Estilo de vida Personalidade Autoconceito Valores Personalidade (conceitos básicos) • Unicidade do indivíduo; aquilo que o distingue dos outros • Conjunto de características estáveis e duradouras, ao longo do tempo e das situações • Estilo característico de ligação/interação entre o sujeito e o ambiente físico e social Fonte: Kimel, 1984 Valores Definição: estados e finalidades (objetivos) da vida Instrumentais: Terminais: o que buscamos na vida • Igualdade • Liberdade • Vida próspera • Mundo de paz • Segurança familiar • Harmonia meios ou padrões comportamentais para chegar até os valores terminais • Competência • Limpeza • Coragem • Generosidade • Responsabilidade • Autocontrole Autoconceito Crenças de uma pessoa sobre seus próprios atributos e como ela avalia essas qualidades Eu real x Eu ideal Autoconceito X Consumo • O “eu” estendido: incorporação dos produtos ou marcas à auto-imagem Comunitário (ex: Cristo Redentor) Níveis De grupo (ex: Flamengo e Corinthians) Familiar (ex: casa) Individual (ex: tênis de marca) Estilo de vida Características pessoais • Biogênicas • Psicogênicas Contexto pessoal • cultura • instituições • grupos de referência • valores pessoais Necessidades e Emoções Estilo de vida: padrão de atividades das pessoas (uso do tempo e $$$) Aplicações da Psicografia • Definição de perfis de pessoas • Bases para classificação – Atividades – Interesses – Opiniões • Resultados de perfis psicográficos – Modelo VALS2 (valores e estilo de vida) Motivação • Definição: força motriz INTERNA dos indivíduos que os impele à ação Necessidades e desejos não satisfeitos Aprendizado Força Objetivo ou satisfação da necessidade Comportamento Tensão Processo cognitivo Redução da tensão Fonte: Schiffman e Kanuk (2000) Necessidades - classificação • • • • • • • McDougall (1928) Murray (1938) Maslow (1943) Aldefer (1972) Galtung (1980) Doyal e Gough(1992) ... As Necessidades Humanas e os Apelos de Marketing (Maslow) Não!!! O marketing cria necessidades??? O marketing pode tornar o consumidor consciente de necessidades latentes, mas fundamentalmente... O marketing cria DESEJOS de consumo! Necessidades Gerais X Desejos Direcionadas a produto(s) específico(s) Envolvimento Definição: a relevância do objeto (produto ou marca) percebida por uma pessoa com base em suas necessidades, valores e interesses inerentes Fonte: Clancy (1992) Envolvimento Situação Pessoa Objeto Envolvimento Envolvimento Antecedentes Fatores pessoais - Necessidades - Importância - Interesse - Valores Fatores do objeto - Diferenciação de alternativas - Fonte de comunicação - Conteúdo da comunic. Fatores situacionais - Compra/uso - Ocasião Envolvimento Anúncios Com produtos Decisões de compra Resultados Omissão de contraargumentos Eficiência do anúncio na indução à compra Importância relativa da classe do produto Diferenças percebidas em atributos Preferência por uma marca Influência do preço Quantidade de busca de informações Tempo gasto considerando alternativas Regra para decisão na escolha Fonte: Solomon (2002, p.101) UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA CATARINA CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO A DISTÂNCIA Tópicos Emergentes: Comportamento do Consumidor Videoaula 4 Processos Psicológicos e sua influência no Comportamento do Consumidor Prof. Dr. Vinícius Andrade Brei Continuando... Influências do Ambiente Diferenças Individuais Processo de Decisão de Compra Processos Psicológicos Processos Psicológicos • Percepção • Processamento das informações • Aprendizagem • Memorização • Atitude e mudança de comportamento Percepção • Significado que “atribuímos a dados brutos” (por exemplo, como percebemos luz, cor, som, odor e textura) • Para perceber usamos os cinco sentidos que se somam em nosso sistema sensorial Percepção O que você percebe? Percepção (cont.) Ilusões de ótica Figura e fundo Copyright © 2005 Pearson Education Complementação Copyright © 2005 Pearson Education Fonte: Pearson Education (2005) Visão • Associações aprendidas • Algumas reações a cor decorrem de diferenças culturais Efeito das Cores CORES E SENSAÇÕES Vermelho-claro Vermelho-escuro Rosa-pálido Rosa-forte Laranja-claro Laranja-escuro Amarelo-claro Amarelo-escuro Violeta-claro Violeta Verde-claro Verde-escuro Azul-claro Azul-escuro Azul-violáceo Azul-marinho Alegria Depressão Feminilidade Frivolidade Limpeza Desolação Nitidez Apelo aos sentidos Feminilidade Opressão Frescor Decadência Tranquilidade Depressão Repouso Profundidade Fonte: Pearson Education (2005) Cores mais Recomendadas para Embalagens CAFÉ: Marrom-escuro com toque de laranja ou vermelho CHOCOLATE: Marrom-claro ou vermelho alaranjado LEITE: Azul em vários tons, às vezes com um toque de vermelho GORDURAS VEGETAIS: Verde-claro e amarelo não muito forte FRUTAS E COMPOTAS: Cor do produto em fundo vermelho com um toque de amarelo DOCES: Vermelho alaranjado MASSAS ALIMENTÍCIAS: Produto em transparência com o uso de celofane em vermelho, amarelo-ouro, às vezes com toques azuis CHÁ-MATE: Vermelho, branco e marrom QUEIJOS: Azul-claro, vermelho e branco, amarelo-claro Fonte: Pearson Education (2005) Olfato • Estimular emoções e criar um ambiente calmo • Lembranças de fatos, acontecimentos e associações antigos • Os profissionais de marketing usam o cheiro em: – – – – – Roupas Lojas Carros e aviões Produtos domésticos Propagandas Audição • Os “jingles” criam consciência de marca • Música de fundo influenciam no humor (supermercado) • Efeitos sonoros afetam sentimentos e comportamentos das pessoas Tato • As pessoas associam texturas e superfícies à qualidade do produto • Mais toque... Mais consumo Gosto • Receptores de gosto contribuem para a experiência de muitos produtos • “Flavor houses” e novos sabores para agradar o paladar dos consumidores • Mudanças culturais também determinam os gostos que achamos agradáveis Visão Geral do Processo de Percepção Exposição • Exposição ocorre quando um estímulo vem dentro de uma faixa de percepção sensorial de uma pessoa • Limites sensoriais – Limite absoluto (montante mínimo de estímulo que pode ser detectado) – Limite diferencial (habilidade de detectar mudanças ou diferenças entre dois estímulos) Atenção • Atenção – O grau em que a atividade de processamento é voltada a um estímulo particular • Seleção perceptual – As pessoas dão atenção a apenas uma parte pequena dos estímulos aos quais elas estão expostas Fatores pessoais de seleção • Experiência – Resultado da aquisição e processamento de estímulos ao longo do tempo • Vigilância perceptual – Consumidores estão atentos aos estímulos relacionados com suas necessidades atuais • Defesa perceptual – Pessoas vêem o que elas querem ver – e não vêem o que não querem • Adaptação – Grau em que os consumidores continuam a notar os estímulos ao longo do tempo Fatores de seleção de estímulos • Tamanho – O tamanho do estímulo em contraste com o dos competidores determinará quem dominará a atenção • Cor – Cor é uma forma ponderosa de chamar atenção a um produto • Posição – Estímulos que estão presentes em lugares que olhamos têm mais chances de serem notados • Novidade – Estímulos que são apresentados de forma inusitada tendem a prender nossa atenção Aprendizado • Aprender refere-se a uma mudança relativamente permanente no comportamento causado pela experiência • Como adquirimos conhecimento? - Exposição a estúmulos Experiência/memória Resolução de problemas Não intencionais • Conhecimento influencia no comportamento Aprendizado X Memória • Memória diz respeito à obtenção de informação e ao seu armazenamento ao longo do tempo • É um processo! Codificação Armazenagem - Colocação na memória - - 3 tipos de memória - Retenção na memória “Mais esforço, melhor armazenamento” - Conjunto de evocação - Posicionamento - Etc. Recuperação - Acessada pela MLP - Idade - Barulho/ruído - Etc. Memória Há três tipos: 1. Sensorial 2. De curto-prazo 3. De longo-prazo Memória Sensorial Passa pelas células nervosas, durante geralmente menos que um segundo Memória de Curto Prazo É onde a informação é temporariamente guardada enquanto é processada (“memória de trabalho” – A dica é silenciosamente repetir a informação para codificá-la na memória de longo prazo – Se a informação na memória de curto prazo não é “praticada” ela é perdida em 30 segundos Memória de longo prazo • Tem capacidade ilimitada para guardar informação permanentemente • Informação guardada pode ser semântica (palavras e significados) ou visual (imagens) Atitudes A atitude se baseia num conhecimento/ crença, gera um sentimento ou emoção que afeta nossas ações (não necessariamente nessa ordem). Atitudes • Dimensões – Cognitivo: conhecimento/ crenças – Afetivo: sentimentos/ emoções – Conativo: ação Atitudes • Hierarquia nas atitudes - Aprendizado Universidade Conhecimento/ crenças – COGNITIVO 1 Sentimentos/ emoções – AFETIVO 2 Ação – CONATIVO 3 Atitudes • Hierarquia nas atitudes - Emocional Conhecimento/ crenças – COGNITIVO 3 Sentimentos/ emoções – AFETIVO 1 Ação – CONATIVO 2 Atitudes • Hierarquia nas atitudes - Baixo Envolvimento Conhecimento/ crenças – COGNITIVO3 Sentimentos/ emoções – AFETIVO 2 Ação – CONATIVO 1 Atitudes • Formando a atitude - Fornecer associações sobre a marca – com informações, embalagem, comunicação Vídeo Dove Atitudes • Formando a atitude - Criar um vínculo emocional – comunicação / experiência / relacionamento Vídeo Dove Atitudes • Formando a atitude - Gerar ou facilitar a experiência amostra grátis, descontos, distribuição, estratégias de PDV Atitudes • Formando a atitude - Criando associações – com celebridades e situações Atitudes • Mudando a atitude - Experiência direta com o produto ou serviço é a forma mais fácil de formar ou alterar uma atitude resistente Atitudes • Mudando a atitude - Mudar crenças – como as pessoas pensam, o que elas acreditam Atitudes • Mudando a atitude - Mudar a importância do atributo Atitudes • Mudando a atitude - Mudar o ponto ideal Consumidor organizacional Compras individuais X Compras organizacionais (Centro de compras) • Compra individual - Um pessoa - Especificações técnicas genéricas - Compra por impulso comum - Decisões pouco importantes num contexto de vida profissional - Volume pequeno - Propaganda mais importante que venda pessoal • Centro de compras x - Muitas pessoas - Especificações técnicas precisas - Compra por impulso rara - Decisões podem decidir continuidade do emprego - Volume elevado - Venda pessoal muito importante Consumidor organizacional • A estrutura da Classe de Compra - as estratégias de compra de um consumidor organizacional envolvem decisões relativas a: 1. Nível de informações que devem ser reunidas 2. Seriedade com que todas as alternativas possíveis devem ser consideradas 3. Grau de familiaridade do comprador com a compra Consumidor organizacional • Principais tipos de decisão de compra 1. Recompra direta 2. Recompra modificada 3. Nova tarefa Consumidor organizacional • Tipos de decisões de compra organizacional: Situação de Compra Extensão de Esforço Risco Compradores Envolvidos Recompra direta Tomada de decisão habitual Baixo Pedido automático Recompra modificada Solução limitada de problema De baixo a moderado Um ou alguns Nova tarefa Solução ampliada de problema Alto Muitos Consumidor organizacional • Papéis num centro de compras: – Iniciador: pessoa que propõe a idéia ou necessidade – Vigia: conduz a pesquisa de informações e controla o fluxo dessas informações disponíveis para a equipe. Identifica possíveis vendedores e produtos para avaliação – Influenciador: tenta influir no resultado da decisão (poder) – Comprador: quem realmente faz a compra – Usuário: pessoa(s) que utiliza(m) efetivamente o produto
