sociedade de consumo

SOCIEDADE DE CONSUMO E
ASPECTOS SOCIOLÓGICOS
DA PUBLICIDADE
SOCIEDADE DE CONSUMO
• “À nossa volta, existe hoje uma espécie
de evidência fantástica do consumo e
da abundância... Para falar com
propriedade, os homens da opulência
não se encontram rodeados... por
outros homens, mas mais por objectos”.
Baudrillard (1995: 15)
SOCIEDADE DE CONSUMO
• “...precisa dos seus objectos para existir e
sente sobretudo necessidade de os destruir. O
uso dos objectos conduz apenas ao seu
desgaste lento. O valor criado reveste-se de
maior intensidade no desperdício violento.
Por tal motivo, a destruição permanece como
alternativa fundamental da produção: o
consumo não passa de termo intermediário
entre as duas”.
Baudrillard (1995: 43)
SOCIEDADE DE CONSUMO
• “O consumo é sempre e em todo lugar um
processo cultural, mas ‘cultura do consumo’ é
singular e específica: é o modo dominante de
reprodução cultural desenvolvido no ocidente
durante a modernidade. ...está ligada a
valores, práticas e instituições fundamentais
que definem a modernidade ocidental, como
a opção, o individualismo e as relações de
mercado.”
Slater (2002:17)
SOCIEDADE DE CONSUMO
• “...necessidades, forças e técnicas
naturais são substituídas por um
sistema em que os objetos de consumo
dão forma e significado à vida
cotidiana.”
Baudrillard
HISTÓRICO DA SOCIEDADE DE
CONSUMO
• 1776 – Revolução industrial e publicação do livro Riqueza
das Nações de Adam Smith.
• Modo de produção artesanal x modo de produção
capitalista.
• Séculos XVIII e XX – período das grandes invenções,
avanços tecnológicos, surgimento dos MCM e anúncios
publicitários.
• Divisão do trabalho, urbanização e tempo de lazer.
• A partir da década de 1920 – consolidação da sociedade
de consumo com o Fordismo, Moda e os MCM juntamente
com a publicidade.
• Período pós-guerra – marketing, rock and roll, revolução
feminista, revolução cultural, movimento hippie, o mundo
mudou...
INVENTO X INTRODUÇÃO DA
INOVAÇÃO
TECNOLOGIA
ALTO FORNO
BATERIA
TELEGRAFO
LÂMPADA
ASPIRINA
RÁDIO
RADAR
TELEVISÃO
PENICILINA
NYLON
TRANSISTOR
INVENÇÃO
INOVAÇÃO
1713
1780
1793
1802
1853
1887
1887
1907
1922
1927
1940
1796
1859
1833
1873
1898
1922
1934
1936
1941
1938
1950
INTERVALO
(ANOS)
83
79
40
71
45
35
47
29
19
11
10
ALGUMAS CARACTERÍSTICAS E
CONCEITOS IMPORTANTES
• Estabelecem-se os padrões do consumo:
automóvel, vestuário, estética do belo,
simetria, o corpo feminino...
• A sociedade de consumo está ligada a idéia
da modernidade no ocidente.
• Supremacia do ocidente sobre o oriente.
• Imposição do american way of life.
ALGUMAS CARACTERÍSTICAS E
CONCEITOS IMPORTANTES
• Liberalismo, democracia, livre mercado.
• Sociedade materialista, narcisista e
hedonismo, “ter” em oposição ao “ser”.
• Self -made man e o
“empreendedorismo como o motor que
impulsiona o capitalismo.” (Joseph
Schumpeter)
ALGUMAS CARACTERÍSTICAS E
CONCEITOS IMPORTANTES
• Consumo ostentatório, imitação, status e processo
trickle-down (crença de que a riqueza adicional das
pessoas mais ricas de uma sociedade terá efeito
econômico positivo na vida de todos) modelam o
consumo das classes mais pobres.
• Abundância, destruição, obsolescência, consumo,
produção,...
• Produção em massa X economia de escala X MCM.
(necessidade X desejo X utilidade)
• Kitsch: não-autêntico, cópia, fazer coisas novas a
partir de velhas.
• Gadget: aparelho, engenhoca sem grande utilidade,
inutilidade funcional da sociedade pós-industrial.
ESCOLA MARXISTA
• Séc. XIX;
• Principais pensadores: Karl Marx e Friedrich
Engels;
• Estudavam a anatomia do modo de produção
capitalistas;
• Conceitos de mais-valia como sendo a fonte do
lucro, do juro e da renda da terra;
• Seguiam a teoria do valor-trabalho;
• Método dialético da economia política;
• Base para o pensamento socialista.
MAIS-VALIA
• É o termo usado para designar a disparidade entre o
salário pago e o valor do trabalho produzido. Karl Marx
fez uma análise dialética sobre o tema, afirmou que o
sistema capitalista representa a própria exploração do
trabalhador por parte do dono dos meios de produção,
na disputa desigual entre capital e proletário sempre o
primeiro sai vencedor. Desse modo, o ordenado pago
representa um pequeno percentual do resultado final do
trabalho (mercadoria ou produto), então a disparidade
configura concretamente a chamada mais-valia, dando
origem a uma lucratividade maior para o capitalista.
MAIS-VALIA ABSOLUTA E RELATIVA
Uma vez pago o salário de
mercado pelo uso da força
de trabalho, os capitalistas
podem lançar mão de duas
estratégias para ampliar sua
taxa de lucro:
• Mais-valia absoluta
- estender a duração
da jornada de trabalho
mantendo o salário
constante e
• Mais-valia relativa ampliar a
produtividade física do
trabalho pela via da
mecanização.
TEORIA DO VALOR-TRABALHO
• Estabelecida pela relação do homem com outros
homens;
• Medida pelo tempo do trabalho produtivo que os
homens gastam para produção da mercadoria;
• Por esta teoria o preço de uma mercadoria reproduz a
quantidade de tempo de trabalho nela colocado, sendo o
trabalho o único elemento que realmente gera valor.
Num exemplo clássico entre os teóricos do valortrabalho, a razão porque um diamante é mais valioso
que um copo de água é porque dá, em média, mais
trabalho, encontrar e extrair um diamante do que um
copo de água.
VALOR DE USO E VALOR DE TROCA
Marx alterou alguns fundamentos da Economia
Clássica, estabelecendo uma distinção entre
valor de uso e valor de troca:
• Valor de uso: representa a utilidade que o bem
proporciona à pessoa que o possui, é individual
e concreto.
• Valor de troca: este exige um valor de uso, mas
não depende dele, tem sentido social e abstrato.
MERCADORIA DE MARX
Individual
Privado
TRABALHO
Concreto
Social
Coletivo
Abstrato
cria
cria
MERCADORIA
Valor de uso
{Forma natural}
Valor de troca
{Forma valor}
PUBLICIDADE PARA
BAUDRILLARD
• “A publicidade constitui no todo um
mundo inútil, inessencial. Pura
conotação. Não tem qualquer
responsabilidade na produção e na
prática direta das coisas e contudo
retorna integralmente ao sistema dos
objetos, não somente porque trata do
consumo, mas porque se torna objeto
de consumo”.
GRAU DE INFLUÊNCIA DAS FONTES DE
INFORMAÇÃO NA DECISÃO DE COMPRA
Curva de influência na
decisão de compra
Comunicação boca a boca
Recomendação de
amigos e parentes
MENOR
INFORMAL
NÃO
PLANEJADA
Fonte: Ikeda
Recomendação
de especialistas
Notícias favoráveis
na mídia
Jornais e
revistas
CONTROLE DAS INFORMAÇÕES PELOS
PROFISSIONAIS DE MARKETING
COMUNICAÇÃO
COMUNICAÇÃO
TV e
rádio
MAIOR
FORMAL
PLANEJADA
COMUNICAÇÃO BOCA A BOCA
Transmissão informal e espontânea de
informações, de uma pessoa a outra,
sobre produtos e/ou serviços.
CARACTERÍSTICAS DA
COMUNICAÇÃO BOCA A BOCA
• Pode ser positiva ou negativa.
• É confiável: fontes não relacionadas
oficialmente com a empresa (líderes de
opinião, membros de família, amigos).
• É poderosa: a mensagem é percebida
como não viesada.
ESFERA DE INFLUÊNCIA
A viagem foi
maravilhosa!!!!!!
Fornecedores
Clientes
Empresa
Amigos
Família
Igreja
Vizinhos
Clube
Conhecidos
Inimigos
INFLUÊNCIA DA RECOMENDAÇÃO DE
AMIGOS E PARENTES (BOCA-A-BOCA)
conserto eletrodoméstico
escola p/ filhos
cinema
reforma casa
destinações turísticas
ag./operadora de turismo
restaurante
clínico geral
médico cirurgião
carro
0
20
40
60
80
100
TEORIAS ECONÔMICAS E A
PUBLICIDADE
• Lei de Say – oferta cria sua própria demanda
(século XVIII – início século XX).
• Keynes – demanda cria sua própria oferta
(pós-depressão de 1929).
• A publicidade procura informar sobre a
existências de produtos que satisfação as
necessidades e desejos econômicos, sociais,
culturais, psicológicos e de status dos
indivíduos.
OBSOLESCÊNCIA E O EFEITO
ECONOMIA DE ESCALA
• Sobre economia de escala Digen (1989: p.89) diz o
seguinte: “O efeito escala, também chamado de
economia de escala, é a redução do custo de uma
atividade, com o crescimento do número de vezes
que essa atividade é exercida num determinado
período, sendo decorrência direta da diluição dos
custos fixos para executar a atividade sobre um
maior número delas, da possibilidade de executá-la
de maneira diferente e mais efetiva e do maior poder
de barganha na compra de insumos. Esse efeito pode
incidir sobre qualquer uma das atividades que
agregam valor na corrente de valor agregado de um
produto ou serviço.”
PUBLICIDADE X ECONOMIA X
OBSOLESCÊNCIA
• Neste sentido a publicidade contribui para o aumento
do consumo, estimulando o desejo pela compra de
determinados produtos mesmo não havendo a real
necessidade do consumo por parte do indivíduo.
Packard (1960) afirma que: Criar estímulos
publicitários
para
aumentar
as
quantidades
consumidas estava se tornando impossível e
fundamentando sua afirmação, cita o título da
Revista Advertising Age: "Criar desejo de mercadorias
torna-se mais difícil" publicada em fins da década de
1950. Corroborando com esta afirmação o chefe de
um jornal de Los Angeles declarou: "A capacidade de
produção superou nossa eficiência em criar desejo de
mercadorias".
ESTUDO DE CASO
• XAMPU: os fabricantes de xampu convencem os consumidores
a usarem mais o seu produto com a instrução: "aplique,
enxágüe e repita a operação" em todos os rótulos.
• GILLETTE: todo cartucho de Mach 3 (aparelho de barbear com
três lâminas) vem com uma fita azul que vai desbotando
conforme o uso. Depois de cerca de 12 barbas, ela perde
completamente sua cor, sinalizando ao usuário que está na hora
de substituir o cartucho por um novo ou, nas palavras da
Gillette, "alertando os homens que eles não estão obtendo o
melhor que o Mach 3 pode oferecer". E isso independe do fato
de a lâmina de barbear precisar ou não ser substituída.
•
MICHELIN TIRE COMPANY
SIMULACRO DE BAUDRILLARD
• Simulação, make-believe
• Os indivíduos vivem a fantasia da
publicidade, destinando pouco tempo a
si mesmos ou à sua realidade.
SIMULACRO DE BAUDRILLARD
Enquanto o mundo moderno era
organizado em torno da produção, o
mundo pós-moderno é regulado pela
reprodução, pela simulação.
Diferentemente da imitação ou do
fingimento – casos em que a diferença
entre produto e realidade se mantém -,
o simulacro (a TV, a realidade virtual)
confunde realidade e ilusão.
SIMULACRO FUNCIONAL
• Simulacro funcional é compreendido como sendo o
conflito moral entre a realidade e a utilização de
objetos fúteis e ociosos que seguem a moda e que
acabam representando ao mundo um falso bemestar, segundo Baudrillard (1995:13).
• “De um modo mais geral (e isto não apenas no
mundo dos objetos), estaríamos perante um
simulacro funcional (make-believe), por detrás do
qual os objetos continuariam a desempenhar o seu
papel de discriminantes sociais”.
O LUGAR ANTROPOLÓGICO
É aquele ocupado pelo indígena e que nele
vivem, trabalham, se defendem, marcam nele
seus pontos fortes, guardam suas fronteiras,
mas nele detectam, também, os vestígios dos
poderes celestes, dos ancestrais ou dos
espíritos que o povoam e que animam sua
geografia íntima.
Augé (1994: 43)
O LUGAR ANTROPOLÓGICO
“Ele é apenas a idéia, parcialmente materializada, que
têm aqueles que o habitam de sua relação com o
território, com seus próximos e com os outros.”
Augé (1994: 54)
“As noções de itinerário, de intersecção, de centro e
de monumento não são simplesmente úteis a
descrição dos lugares antropológicos tradicionais.”
Augé (1994: 61)
“... é no centro da cidade que estão agrupados um
certo número de bares, hotéis e lojas, não longe da
praça onde fica a feira, quando a praça da igreja e a
do mercado não se confundem.”
Augé (1994: 63)
ESPAÇO QUE SE OPÕE AO LUGAR
O espaço é um “lugar praticado”, “um cruzamento de
forças motrizes”: são os passantes que transformam
em espaço a rua geometricamente definida pelo
urbanismo como lugar. A essa colocação em paralelo
do lugar como conjunto de elementos, coexistindo
dentro de uma certa ordem, e do espaço como
animação desses lugares , pelo deslocamento de
uma força motriz ...
Michel de Certeau apud Augé (1994: 75)
Espaço tem sentido abstrato, enquanto o lugar é
onde ocorrem, por exemplo, os acontecimentos
históricos.
O ESPAÇO, O LUGAR E O
TURISTA
“O espaço como prática dos lugares e não do lugar procede, na
verdade, de um duplo deslocamento: do viajante, é claro, mas
também, paralelamente, das paisagens, das quais ele nunca
tem senão visões parciais, ‘instantâneas’, somados
confusamente em sua memória e, literalmente, recomposto no
relato que ele faz delas ou no encadeamento do slides com os
quais, na volta, ele impõe o comentário a seu círculo. A viagem
constrói uma relação fictícia entre olhar e paisagem. E, se
chamarmos de ’espaço’ à prática dos lugares que define
especificamente a viagem, ainda é preciso acrescentar que
existem espaços onde o indivíduo se experimenta como
espectador, sem que a natureza do espetáculo lhe importe
realmente.”
Augé (1994: 80-81)
NÃO-LUGAR
“Muitos prospectos turísticos sugerem um tal
desvio, um tal giro do olhar, propondo por
antecipação ao amador de viagens a imagem de
rostos curiosos ou contemplativos, solitários ou
reunidos, que escutam o infinito do oceano, a
cadeia circular de montanhas nevadas ou a linha
de fuga de um horizonte urbano repleto de
arranha-céus: sua imagem antecipada, que só
fala dele, mas porta um outro nome (Taiti, Nova
York, Alpe de Huez). O espaço do viajante seria,
assim, o arquétipo do não-lugar.”
Augé (1994: 81)
O NÃO-LUGAR NA
SUPERMODERNIDADE
“... os não-lugares reais da
supermodernidade, aqueles que tomamos
emprestados quando rodamos na autoestrada, fazemos compras no supermercado
ou esperamos num aeroporto o próximo vôo
para Londres ou Marsella, têm isto de
particular – definem-se, também, pelas
palavras ou textos que nos propõe: seu modo
de usar (pegar a fila da esquerda, proibido
fumar)...”
Augé (1994: 88)
TURISMO E NÃO-LUGAR
“O turismo reproduz simulações de
lugares famosos numa espécie de
clonagem, tanto de espaços tangíveis
como dos não-tangíveis, buscando a
mais exata similaridade, mais uma vez
aparece o mundo do faz-de-conta no
turismo.”
Barbosa (2002: 55)
EXEMPLOS DE NÃO-LUGARES
NA PUBLICIDADE
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Praia do forte (BA) = Polinésia brasileira
São Luís (MA) = Jamaica brasileira
Campos do Jordão (SP) = Suiça brasileira
Recife (PE) = Veneza brasileira
Canoa Quebrada (CE) = Mediterrâneo nordestino
Machu Picchu (Peru) = Egito sul-americano
Toronto (Canadá) = Nova York – “a outra maça”
Montreal (Canadá) = Paris americana
Eco-resort (antagonismo da retórica)
NÃO-LUGAR E TRANSFORMAÇÃO
Existe o não-lugar como o lugar: ele nunca
existe sob uma forma pura; os lugares
recompõe-se nele; as relações reconstituemse nele; são as astúcias milenares da
invenção do cotidiano e das artes de fazer.
(Augé: 1994: 74)
“O lugar e o não-lugar são, antes,
polaridades fugidias (fugitivas): o primeiro
nunca é completamente apagado e o
segundo nunca se realiza totalmente.” (Augé:
1994: 74)
IDENTIDADE CULTURAL
Os fluxos culturais entre as nações, e o consumismo
global criam possibilidades de ‘identidades
partilhadas’ – como ‘consumidores’ para os mesmos
bens, ‘clientes’ para os mesmos serviços, ‘públicos’
para as mesmas mensagens e imagens – entre
pessoas que estão bastante distantes umas das
outras no espaço e no tempo. À medida em que as
culturas nacionais tornam-se mais expostas a
influências externas, é difícil conservar as identidades
culturais intactas ou impedir que elas se tornem
enfraquecidas através do bombardeamento e da
infiltração cultural.”
NÃO-LUGAR, IDENTIDADE E
TRANSFORMAÇÃO
As transformações acabam por atingir a identidade e
segundo Hall (2002): “O sujeito, previamente vivido como
tendo uma identidade unificada e estável, está se
tornando fragmentado; composto não de uma única, mas
de várias identidades. Esse processo produz o sujeito pósmoderno, conceptualizado como não tendo uma
identidade fixa, essencial ou permanente.”
Maffesoli (1997: 251) falando de um ‘eu’ poroso em busca
da segurança de uma comunidade de arquétipos, por
sofrer toda sorte de influências da moda, da publicidade e
dos movimentos do consumo, afirma que: “Eis o
paradoxo: esse esquecimento de si, esse mergulho do
indivíduo na viscosidade ambiente, eleva-o a uma espécie
universal.
EXEMPLOS NA PUBLICIDADE
DE AUTOMÓVEIS
• Palio Adventure
(FIAT);
• Cross Fox (VW);
• Ecosport
(FORD).
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Engenharia;
Design,
Imagem;
Desejo;
Urbano X Vida
natural;
• Rusticidade, volta as
origens;
• É realmente o que
aparenta ser?
GLOSSÁRIO
• Arquétipo: modelo de seres criados, padrão, exemplar.
• Estado: governo, poder político.
• Estado nacional: forma de Estado que se estruturou na Europa
no final da idade média, definindo a fisionomia territorial e
política das modernas nações européias. Teve como política
econômica o mercantilismo que favoreceu a acumulação
primitiva de capitais, posteriormente aplicados na revolução
industrial.
• Nação: conjunto de habitantes de um território ligado por
tradições e lembranças, interesses e aspirações comuns e
subordinados a um poder político central que mantém a unidade
do grupo.
• País: região, nação, pátria, paisagem, nacionalidade.
• Povo: conjunto de habitantes de um país.
• Etnia: grupamento humano homogêneo quanto aos caracteres
lingüísticos, somáticos e culturais.
BIBLIOGRAFIA
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