Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados

Análise da Situação
1
Checklist de informações a considerar
para análise da situação
A. Análise e previsões dos fatores ambientais de marketing
1. Condições da economia e tendências.
2. Legislação e tendências.
3. Tecnologia e tendências.
4. Demografia e tendências.
5. Valores sociológicos e tendências.
6. Valores culturais e tendências.
7. Clima político e tendências.
8. Clima governamental e tendências.
9. Clima governamental e tendências.
10.Ecologia/físico/natural.
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Análise da Situação
2
Checklist de informações a considerar
para a análise da situação (cont.)
A. Análise da demanda
 Análise das características do consumidor/cliente (atitudes,
comportamentos, necessidades, desejos etc.):
 quem é;
 o que compra;
 razões de compra;
 razões de não-compra;
 quem inicia a compra, quem influencia, quem decide,
quem compra e quem usa;
 onde está localizado;
 onde compra;
 como compra;
 quando compra;
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Análise da Situação
3
Checklist de informações a considerar
para a análise da situação (cont.)
B. Análise da demanda
1. Análise das características do consumidor/cliente (atitudes,
comportamentos, necessidades, desejos etc.):
 freqüência da compra;
 quanto compra;
 como usa;
 problemas no uso;
 que necessidades e desejos estão sendo satisfeitos e
quais não;
 imagens do produto e da empresa;
 atitudes em relação ao produto e à empresa;
 como todas essas variáveis tendem a evoluir.
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Análise da Situação
Checklist de informações a considerar
para a análise da situação (cont.)
2. Análise do mercado:
 principais mercados para o produto, por ordem de
importância;
 mercado total, tamanho e potencial do mercado;
 evolução do mercado;
 segmentação do mercado;
 demanda por segmento;
 diferenças entre os segmentos.
 mercados e segmentos de mercados atendidos e presença
da empresa nesses mercados e segmentos;
 diferenças regionais;
 surgimento e crescimento de novos mercados;
 previsão dos padrões futuros do mercado;
 previsões de vendas da indústria.
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4
Análise da Situação
5
Checklist de informações a considerar
para a análise da situação (cont.)
C. Análise da oferta
1. Análise do ambiente competitivo:
 descrição do ambiente competitivo, identificando o nível de
competição no setor;
 tipos de concorrência: de empresa, de produtos, de
necessidades;
 identificação dos concorrentes;
 identificação das estratégias dos concorrentes;
 previsão do ambiente concorrencial futuro;
 regras de importação, presença de produtos importados,
medir volumes, qualidades e preços.
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Análise da Situação
6
Checklist de informações a considerar
para a análise da situação (cont.)
2. Análise dos concorrentes:
 porte;
 programas de marketing: público-alvo, objetivos e metas,
estratégias de marketing, disponibilidade de recursos,
qualidade, preço, inovações tecnológicas, prazos de
entrega, prazos de pagamento, garantias e prazos de
garantias, serviços, propaganda, promoções de vendas
etc.;
 participação no mercado: áreas, segmentos, evolução;
 participação em cada canal de distribuição;
 posicionamento de cada marca concorrente no mercado;
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Análise da Situação
7
Checklist de informações a considerar
para a análise da situação (cont.)
 grau de satisfação do consumidor de cada marca
concorrente;
 share of mind das marcas;
 perfis de reação dos concorrentes;
 resultados: margens brutas, vendas, participação no
mercado, lucros, retorno sobre o investimento, fluxo de
caixa etc.;
 capacitações e habilidades do pessoal de marketing;
 capacitações do pessoal de P&D;
 capacitações do pessoal de produção;
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Análise da Situação
8
Checklist de informações a considerar
para a análise da situação (cont.)
 disponibilidade de recursos financeiros, novos
investimentos realizados e investimentos programados;
 estilo de administração;
 principais potencialidades e vulnerabilidades de marketing
e de outras áreas que têm conseqüência para marketing;
 facilidades de P&D;
 capacidade e facilidades de produção;
 facilidades de distribuição.
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Análise da Situação
9
Checklist de informações a considerar
para a análise da situação (cont.)
D. Análise do ambiente interno
1. Recursos e capacitações de marketing:
 estrutura organizacional de marketing e de vendas e sua
adequação para o atingimento dos objetivos da empresa,
qualificação do pessoal de marketing e de vendas;
 grau de aceitação/interesse conseguido dos
consumidores/clientes pelo desempenho de marketing;
 acesso e grau de controle sobre os canais de distribuição;
 experiências de marketing anteriores na empresa, bem ou
malsucedidas etc.
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Análise da Situação
10
Checklist de informações a considerar
para a análise da situação (cont.)
2. Recursos e capacitações de produção:
 qualificação do pessoal de produção;
 capacidade instalada;
 níveis de produção;
 índices de rejeição e de retrabalho;
 tempo de setup de máquinas, ferramentas e
equipamentos;
 ociosidade de equipamentos e máquinas da produção;
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Análise da Situação
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Checklist de informações a considerar
para a análise da situação (cont.)
 quantidade e características técnicas e de produtividade
dos ferramentais, equipamentos e máquinas da
produção e disponibilidade de equipamentos de
produção modernos e altamente especializados ou
facilmente adaptáveis para várias funções;
 utilização de técnicas e recursos modernos de produção
e operação e de administração da produção TDQ (Total
Quality Deployment); JIT (Just In Time); terceirização,
desverticalização e parcerias; CCQ (Círculo de Controle
de Qualidade); robotização e automatização; células de
produção, qualidade total, qualidade assegurada;
reengenharia de produto e de processo; kanban etc.)
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Análise da Situação
12
Checklist de informações a considerar
para a análise da situação (cont.)
3. Recursos e capacitações de finanças:
 qualificação do pessoal de finanças da empresa;
 disponibilidade de recursos financeiros;
 facilidade e capacidade de obter empréstimos ou de
levantar capitais;
 resultados financeiros obtidos;
 sistema de apuração de custos.
4. Recursos e capacitações tecnológicas:
 qualificação técnica dos funcionários;
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Análise da Situação
13
Checklist de informações a considerar
para a análise da situação (cont.)
 propriedade de patentes ou de produtos e processos
patenteáveis;
 capacidade de desenvolvimentos tecnológicos ou
facilidade de acesso e (ou) aquisição de know-how.
5. Clima organizacional:
 grau de cooperação existente entre os diversos
departamentos e diretorias da empresa;
 grau em que os objetivos departamentais são submetidos
aos objetivos gerais da empresa, ou vice-versa;
 grau em que os funcionários “vestem a camisa” da
empresa;
 tendências verificadas no clima organizacional.
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Análise da Situação
14
Checklist de informações a considerar
para a análise da situação (cont.)
6. Compras:
 qualificação do pessoal de compras;
 capacidade de desenvolver fornecedores;
 relacionamento com fornecedores: parcerias ou
meramente comercial;
 qualificação dos principais fornecedores etc.
7. Análise das variáveis de decisões de marketing:
7.1 Análise do produto e (ou) da linha de produtos:
 atributos importantes;
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Análise da Situação
15
Checklist de informações a considerar
para a análise da situação (cont.)
 como o produto é e como pode ser diferenciado:
a) atributo do produto (tamanho, cor, sabor, composição,
desempenho, design, qualidade etc.);
b) embalagem;
c) rótulo;
d) garantias;
e) assistência técnica;
f) marca;
g) diferenciação social;
h) diferenciação psicológica.
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Análise da Situação
16
Checklist de informações a considerar
para a análise da situação (cont.)
 Respostas dos segmentos de mercado às diferenciações no
produto;
 Importância dos serviços de pós-venda: assistência técnica,
instalação, linha direta com o consumidor, assessoria
técnica;
 Estágio do produto em seu ciclo de vida;
 Políticas de marcas adotadas;
 Análise da atratividade do mercado;
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Análise da Situação
Checklist de informações a considerar
para a análise da situação (cont.)
17
 análise do portfólio de produtos. Necessidade de alterações
nos produtos. Quais? Razões para o baixo desempenho nas
vendas e na participação de mercado de determinado(s)
produto(s). O que fazer para inverter a situação?
 percepção do produto pelo mercado/segmento
comparativamente aos concorrentes;
 qual das alternativas de um novo
produto/marca/embalagem/design/etc. tem mais problemas
de ter sucesso?
 quais ações devem ser tomadas para enfrentar os produtos
concorrentes?
 as estratégias mercadológicas adotadas para o produto
estão de acordo com as exigências do consumidor/cliente?
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Análise da Situação
Checklist de informações a considerar
para a análise da situação (cont.)
18
7.2 Preço:
7.2.1 Quais são as elasticidades-preço da demanda dos
vários produtos?
7.2.2 Quais as conseqüências para as vendas e para os
lucros de uma elevação/redução nos preços de
nossos produtos?
7.2.3 Como estabelecer uma política de descontos no
preço em função do porte e tipo de cliente, volume
de compra, sazonalidade, exclusividade, localização
etc.?
7.2.4 Como estabelecer preços para uma linha de
produtos?
7.2.5 Como estabelecer preços para produtos com
demanda inter-relacionada?
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Análise da Situação
Checklist de informações a considerar
para a análise da situação (cont.)
19
7.2.6 Como reagir a uma redução de preços do
concorrente?
7.2.7 Qual a importância relativa, para o consumidor, do
preço comparado às demais variáveis de decisão
de marketing?
7.2.8 As estratégias de preço adotadas para o produto
estão de acordo com as exigências do
consumidor/cliente?
7.2.9 Os preços estão adequados e competitivos para os
segmentos-alvos?
7.2.10 Qual tem sido a forma de adoção de preços: os
custos determinam os preços de venda ou os
preços de mercado determinam os custos?
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Análise da Situação
20
Checklist de informações a considerar
para a análise da situação (cont.)
7.3 Pontos de distribuição:
 Quais os canais de distribuição utilizados, por ordem
de importância?
 Que outros intermediários poderiam trabalhar com o(s)
produto(s) da empresa?
 Existem novas formas de distribuição para o(s)
produto(s) da empresa que sejam mais eficazes do as
atuais?
 Quais as atitudes e motivações dos elementos dos
canais para trabalhar com o(s) produto(s) da empresa?
 Que medidas são necessárias para motivá-los a
trabalhar com o(s) produto(s) da empresa?
 O que fazer para ganhar exclusividade para a
distribuição do (s) produto(s) da empresa?
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Análise da Situação
21
Checklist de informações a considerar
para a análise da situação (cont.)
 Que margens são apropriadas e motivadoras?
 Quais os índices de cobertura da distribuição
(quantitativa e qualitativa)? Qual a intensidade ideal de
cobertura na distribuição, no atacado e no varejo,
qualitativa e quantitativa? Qual a política de cobertura
na distribuição mais adequada: intensiva, seletiva ou
exclusiva?
 Quais prazos de entrega satisfazem aos
intermediários?
 Em quais áreas de mercado a distribuição precisa ser
intensificada?
 Como é a distribuição física: localização de armazéns
e depósitos regionais, níveis de estoques, meios de
transporte? Onde pode ser aprimorada para atender
aos clientes?
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Análise da Situação
22
Checklist de informações a considerar
para a análise da situação (cont.)
 Onde estão localizados, em que quantidades, e qual o
tamanho de filiais e escritório de vendas?
 Onde estão localizados, em que quantidades, e qual a
qualificação dos representantes de vendas?
 Onde estão localizados, em que quantidades, qual o
tamanho e qualificação da rede de serviços de assistência
técnica e de pós-venda?
 Qual tem sido o custo de distribuição para nosso
produto?
 O suporte promocional e de vendas, aos participantes do
canal, tem sido adequado?
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Análise da Situação
23
Checklist de informações a considerar
para a análise da situação (cont.)
7.4 Promoção e comunicação:
 Quais as verbas de propaganda e de promoção de
vendas? Quais os critérios adotados para sua
determinação?
 Quais os temas e apelos utilizados e, propaganda e
seus resultados qualitativos e quantitativos?
 Como são avaliadas as eficácias da propaganda e da
promoção de vendas?
 Como são avaliadas as agências de propaganda e de
promoção de vendas?
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Análise da Situação
24
Checklist de informações a considerar
para a análise da situação (cont.)
 Quais as promoções de vendas que têm sido
efetuadas e seus resultados?
 Qual o desempenho da(s) agência(s) de propaganda
contratadas?
 Qual a imagem que clientes e consumidores têm da
empresa e seus produtos?
 A empresa dispõe de serviço eficaz de assessoria de
imprensa e de relações públicas?
7.5 Equipe de vendas:
 Qual o tamanho, composição, cobertura e eficácia da
força de vendas?
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Análise da Situação
25
Checklist de informações a considerar
para a análise da situação (cont.)
 O treinamento e o desenvolvimento da equipe de
vendas são eficazes?
 O estabelecimento de territórios e regiões de vendas é
justo e eficaz?
 O índice de turnover na equipe de vendas é elevado?
 O sistema de remuneração é justo e motivador?
 O clima na equipe de vendas é de competitividade
salutar?
 Existem novas formas de distribuição para o(s)
produto(s) da empresa que sejam mais eficazes do que
as atuais?
 A equipe de vendas é capaz de vender novos
produtos, é composta de verdadeiros vendedores ou
são apenas “tiradores de pedidos”?
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Análise da Situação
26
Checklist de informações a considerar
para a análise da situação (cont.)
8.
Análise do desempenho
 Participações de mercado por linha de produto, por
produto e por mercado e as evoluções nos últimos 24
meses.
 Lucros e (ou) margem de contribuição por linha de
produtos, por produtos e por mercados e suas evoluções
nos últimos 24 meses.
 Imagem da empresa e de seus produtos junto a
consumidores, distribuidores e público geral.
 Níveis de recordação da(s) marca(s) da empresa (ou
share-of-mind).
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Análise da Situação
27
Checklist de informações a considerar
para a análise da situação (cont.)
 Níveis de respostas às propagandas.
 Níveis de respostas às promoções de vendas aos:
• consumidores/clientes;
• intermediários;
• vendedores da empresa;
• vendedores dos intermediários.
 Níveis de participação do(s) produto(s) da empresa nos
diversos canais de distribuição.
Fonte: MATTAR, Fauze Najib. Pesquisa de marketing: metodologia, planejamento. São Paulo: Atlas, 2005. p. 38-42,
atualizado pelo autor.
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Análise da Situação
28
Sugestão de esquema para análise ambiental
Elemento
ambiental
Características
e eventos
relevantes
Tendências e
projeções
Possíveis
conseqüências
para marketing
Sociológico
Cultural
Ecológico/Físico/Natural
Econômico
Governamental
Legal
Político
Tecnológico
Demográfico
Psicológico
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Análise da Situação
29
FCS (Fatores-Chaves de Sucesso) para um
produto em determinado mercado
FCS (Fatores-Chaves de
Sucesso)
Peso (1)
Razões e comentários
1
2
3
n
Soma
100%
(1) Obtido por meio de pesquisas de marketing ou julgamento neutro e crítico dos gerentes envolvidos com o
produto.
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Análise da Situação
30
Análise da atratividade e da situação
competitiva para um produto
Produto:
Fator de atratividade
Atratividade
Peso (1)
Nota (1)
100%
XXXX
XXXXX
XXXXX
(%)
(0 a 5)
Peso x
nota
Situação
competitiva do
produto (2)
Nota
Peso x
(0 a 5)
nota
1
2
3
n
Total
Média geral (Total/100)
XXXXX
XXXXX
(1) Obtidos por meio de pesquisa de marketing ou julgamento neutro e crítico dos gerentes envolvidos
com o produto.
(2) Esta coluna deve ser reproduzida conforme o número de concorrentes a ser considerado na análise.
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Análise da Situação
31
Análise das potencialidades e vulnerabilidades
do produto e dos concorrentes
Escala para avaliação -2, -1, 0, 1, 2, sendo:
Grande vulnerabilidade (-2)
Média vulnerabilidade (-1)
Indiferente (0)
Média potencialidade (1)
Grande potencialidade (2)
FCS
(Fatores-Chaves
de Sucesso)
Produto
conc. 1
nota
(-2 a +2)
Produto
conc. 2
nota
(-2 a +2)
Produto
conc. 3
nota
(-2 a +2)
Produto
conc. n
nota
(-2 a +2)
Produto da
empresa
nota
(-2 a +2)
Do produto:
Estratégias de
marketing
Disponibilidade
de recursos
Imagem do
produto
Qualidade
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Análise da Situação
32
Análise das potencialidades e vulnerabilidades
do produto e dos concorrentes (cont.)
FCS
(Fatores-Chaves
de Sucesso)
Produto
conc. 1
nota
(-2 a +2)
Produto
conc. 2
nota
(-2 a +2)
Produto
conc. 3
nota
(-2 a +2)
Produto
conc. n
nota
(-2 a +2)
Produto da
empresa
nota
(-2 a +2)
Do produto (cont.):
Preço
Inovação
tecnológica
Prazos de entrega
Prazos de
pagamento
Garantias
Serviços de
assistência técnica
Propaganda
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33
Análise das potencialidades e vulnerabilidades
do produto e dos concorrentes (cont.)
FCS
(FatoresChaves
de Sucesso)
Do produto (cont.):
Promoção de
vendas
Produto
conc. 1
nota
(-2 a +2)
Produto
conc. 2
nota
(-2 a +2)
Produto
conc. 3
nota
(-2 a +2)
Produto
conc. 4
nota
(-2 a +2)
Produto da
empresa
nota
(-2 a +2)
Verba de marketing
Produto patenteado/
exclusivo
Tamanho
Cor
Embalagem
Outros
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Análise da Situação
34
Análise das potencialidades e vulnerabilidades
do produto e dos concorrentes (cont.)
Escala para avaliação -2, -1, 0, 1, 2, sendo:
Grande vulnerabilidade (-2)
Média vulnerabilidade (-1)
Indiferente (0)
Média potencialidade (1)
Grande potencialidade (2)
FCS
(FatoresChaves
de Sucesso)
Produto
conc. 1
nota
(-2 a +2)
Produto
conc. 2
nota
(-2 a +2)
Produto
conc. 3
nota
(-2 a +2)
Produto
conc. 4
nota
(-2 a +2)
Produto da
empresa
nota
(-2 a +2)
Da empresa:
Capacitação em
marketing
Porte da empresa
Localização
Capacitação em
produção
Capacitação em
finanças
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35
Análise das potencialidades e vulnerabilidades
do produto e dos concorrentes (cont.)
FCS
Produto
(Fatoresconc. 1
Chaves
nota
de Sucesso)
(-2 a +2)
Da empresa (cont.):
Capacitação em
vendas
Capacitação em P & D
Controle de canal
Controle de
fornecimento vital
Estrutura de marketing
Estrutura de vendas
Modernização da
planta
Capacidade instalada
Produto
conc. 2
nota
(-2 a +2)
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
Produto
conc. 3
nota
(-2 a +2)
Produto
conc. 4
nota
(-2 a +2)
Produto da
empresa
nota
(-2 a +2)
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Análise da Situação
36
Análise das potencialidades e vulnerabilidades
do produto e dos concorrentes (cont.)
FCS
(FatoresChaves
de Sucesso)
Da empresa (cont.):
Patente do
processo
Disponibilidade de
know how
Qualidade dos
fornecedores
Distribuição
física/logística
Total de pontos:
Produto
conc. 1
nota
(-2 a +2)
Produto
conc. 2
nota
(-2 a +2)
Produto
conc. 3
nota
(-2 a +2)
Produto
conc. 4
nota
(-2 a +2)
Produto da
empresa
nota
(-2 a +2)
Obs.: Se quiser sofisticar mais a análise, determine pesos aos FCS e multiplique o peso pela nota atribuída a cada
produto nesse FCS; a seguir, some os resultados para cada produto avaliado, e terá o resultado final ponderado.
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
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Análise da Situação
37
Resultados da análise das
potencialidades e vulnerabilidades dos
principais produtos participantes do
mercado/segmento
Produtos
Potencialidades
Vulnerabilidades
Produto da empresa
Produto concorrente 1
Produto concorrente 2
Produto concorrente 3
Produto concorrente n
Comentários:
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Análise da Situação
38
Análise da posição competitiva nos FCS
(Fatores-Chaves de Sucesso)
Produto:
FCS
Produto
da
empresa
Peso
Nota
100
XXX
NxP
Produto
conc.
1
Nota
NxP
Produto
conc.
2
Nota
NxP
Produto
conc.
3
Nota
NxP
Produto
conc.
n
Nota
NxP
Relacionados
ao produto
Relacionados
ao preço
Relacionados
à distribuição
Relacionados
à comunicação
Relacionados
à empresa
Totais
XXX
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
XXX
XXX
XXX
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Análise da Situação
39
Posição competitiva do produto –
principais vantagens competitivas
A. Competências exclusivas – vantagens competitivas únicas
em relação a todos os produtos concorrentes:
1.
2.
3.
B. Principais vantagens competitivas do produto da empresa
concorrente 1:
1.
2.
3.
C. Principais vantagens competitivas do produto da empresa
concorrente 2:
1.
2.
3.
D. Principais vantagens competitivas do produto da empresa
concorrente 3:
1.
2.
3.
E. Principais vantagens competitivas do produto da empresa
concorrente n:
1.
2.
3.
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
do produto da empresa
em relação ao produto
em relação ao produto
em relação ao produto
em relação ao produto
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Análise da Situação
Posição competitiva do produto –
principais desvantagens competitivas
40
A. Desvantagens crônicas – desvantagens competitivas do produto da empresa em
relação a todos os produtos concorrentes:
1.
2.
3.
B. Principais desvantagens competitivas do produto da empresa em relação ao produto
concorrente 1:
1.
2.
3.
C. Principais desvantagens competitivas do produto da empresa em relação ao produto
concorrente 2:
1.
2.
3.
D. Principais desvantagens competitivas do produto da empresa em relação ao produto
concorrente 3:
1.
2.
3.
E. Principais desvantagens competitivas do produto da empresa em relação ao produto
concorrente n:
1.
2.
3.
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
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Análise da Situação
41
Análise da evolução do mercado
e da participação do produto da
empresa no mercado
Produto:
Período:
Tipo de informação de mercado:
Tamanho do mercado/segmento ($)
Tamanho do mercado/segmento (unidades)
Vendas ($)
Vendas (unidades)
Participação no mercado/segmento (% em $)
Participação no mercado (% em unidades)
Comentários:
(X – 2)
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
(X – 1)
X
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Análise da Situação
42
Desempenho comparativo da participação
de mercado/segmento do produto
Período:
Produtos
(X – 2)
$
(%)
Unidades
%
(X – 1)
$
(%)
X
Unidades
%
$
(%)
Unidades
%
Da empresa
Concorrente 1
Concorrente 2
Concorrente 3
Concorrente n
Comentários:
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Análise da Situação
Desempenho comparativo da
participação relativa no mercado/
segmento do produto (BCG)
43
Período:
Produtos
(X – 2)
$
(%)
Unidades
%
(X – 1)
$
(%)
Unidades
%
X
$
(%)
Unidades
%
Da empresa
Concorrente 1
Concorrente 2
Concorrente 3
Concorrente n
Comentários:
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Análise da Situação
44
Desempenho comparativo de
lucratividade sobre as vendas
Produtos
Lucratividade sobre as vendas do período:
(X – 2) %
(X – 1) %
X%
Da empresa
Concorrente 1
Concorrente 2
Concorrente 3
Concorrente n
Comentários:
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
Análise da Situação
45
Desempenho comparativo da
lucratividade sobre investimento
Produtos
Lucratividade sobre o investimento do período:
(X – 2) %
(X – 1) %
X%
Da empresa
Concorrente 1
Concorrente 2
Concorrente 3
Concorrente n
Comentários:
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
Análise da Situação
46
Participação nos canais de distribuição
Participação nos canais de distribuição
Produtos
Canal A
Vol.
(%)
$
(%)
Canal B
Vol.
(%)
$
(%)
Canal C
Vol.
(%)
$
(%)
Canal D
Vol.
(%)
$
(%)
Da empresa
Concorrente 1
Concorrente 2
Concorrente 3
Concorrente n
Comentários:
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
Análise da Situação
47
Principais oportunidades e ameaças
resultantes da análise ambiental para
os principais participantes do
mercado/segmento
Produtos
Oportunidades de
marketing
Ameaças de
marketing
Da empresa
Concorrente 1
Concorrente 2
Concorrente 3
Concorrente n
Comentários:
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
Análise da Situação
48
Definições/conceituações utilizadas
Análise da demanda  Envolve a análise de toda informação
de interesse para o marketing de um produto referente ao
tamanho e à evolução do mercado, características,
comportamentos e desejos/necessidades dos
clientes/consumidores do produto, segmentação de mercado,
demanda por segmentos etc.
Análise da oferta  Envolve a análise do ambiente
competitivo e a análise dos concorrentes, compreendendo:
identificação e descrição dos principais concorrentes, tipos
de concorrência, participação no mercado de cada um,
potencialidades e vulnerabilidades de cada um, vantagens e
desvantagens competitivas, estratégias, resultados etc.
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
Análise da Situação
49
Definições/conceituações utilizadas (cont.)
Análise da situação  Envolve a análise de toda informação
externa e interna necessária para realizar o diagnóstico e o
prognóstico de marketing. Pode-se dividir a análise da
situação em quatro diferentes análises: análise dos
elementos ambientais, análise da demanda, análise da
oferta/concorrência e análise interna.
Análise dos elementos ambientais  Envolve a análise de
toda informação pertinente referente aos ambientes:
sociológico, cultural, ecológico/físico/natural, econômico,
governamental, legal, político, tecnológico, demográfico e
psicológico.
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
Análise da Situação
50
Definições/conceituações utilizadas (cont.)
Análise interna  Envolve a análise de toda informação
pertinente ao marketing de um produto gerada internamente
na própria empresa, tais como: recursos e capacitações de
marketing, de produção, de finanças, tecnológicas, variáveis
de decisão de marketing (produto, preço, distribuição e
comunicação), variáveis de desempenho (vendas, participação
de mercado, lucros, margens de contribuição etc.), procurando
apontar as potencialidades e vulnerabilidades do produto em
análise e da empresa em relação a esse produto.
Competências exclusivas  Vantagens competitivas únicas e
sustentáveis em relação a todos os principais concorrentes.
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
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Análise da Situação
51
Definições/conceituações utilizadas (cont.)
Controles de marketing  são os meios pelos quais os
gerentes de marketing medem o andamento do plano de
marketing em termos da verificação do atendimento das
metas de marketing em tempo para que ações possam ser
tomadas para melhorar os resultados (ou mudar as metas) se
o desempenho não estiver de acordo com os planos.
Demandas do mercado  Necessidades, desejos e
expectativas dos consumidores ou clientes, relacionadas
com determinada categoria de produto ou serviço que venha
a atendê-los.
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
Análise da Situação
52
Definições/conceituações utilizadas (cont.)
Desvantagem competitiva  É condição de uma empresa ou
produto ser ou estar pior que seu(s) concorrente(s)
imediato(s) do ponto de vista dos clientes/consumidores.
Desvantagens crônicas  Desvantagens competitivas em
relação a todos os principais concorrentes.
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
Análise da Situação
53
Definições/conceituações utilizadas (cont.)
Diagnóstico de marketing  Compreende o conhecimento ou
determinação dos problemas de marketing de uma empresa
ou produto, com base na análise da situação realizada sobre
o conjunto de informações de marketing obtidas e/ou
disponíveis. Procura-se determinar “onde se está” e “como
se está”.
Estratégias de marketing  São os caminhos mais
adequados para serem seguidos, visando alcançar objetivos
de marketing a médio e longo prazos.
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
Análise da Situação
54
Definições/conceituações utilizadas (cont.)
Fatos (eventos) ambientais  Acontecimentos do ambiente
de marketing, significativos para o marketing de uma
empresa ou produto, que ocorrem independentemente da
interferência de qualquer dos participantes do mercado.
Fins  Intenção, propósito ou alvo que se pretende
alcançar/atingir com a execução de um plano de ação de
marketing.
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
Análise da Situação
55
Definições/conceituações utilizadas (cont.)
Informação de marketing  É o resultado do processamento
de dados de marketing. Os dados brutos têm pouca utilidade
para marketing; seu processamento (somar, calcular,
aglutinar, construir tabelas e gráficos etc.) os torna
informações de marketing.
Meios  Compreendem o conjunto de estratégias e recursos
utilizados para se alcançar um objetivo.
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
Análise da Situação
56
Definições/conceituações utilizadas (cont.)
Meta  É a quantificação dos objetivos para determinado
período de tempo.
Objetivo  Alvo ou fim que se pretende atingir.
Plano de marketing  É um documento que formula um
plano para o marketing de produto(s) ou serviço(s).
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
Análise da Situação
57
Definições/conceituações utilizadas (cont.)
Potencialidade  É a virtude ou qualidade de quem ou do
que (empresa ou produto) é forte, tem poder, potência ou
solidez .
Previsões da demanda  Estudos feitos com antecedência,
com base nas informações disponíveis, visando prever os
volumes de um produto a serem adquiridos pelo mercado em
um período de tempo futuro, admitido determinado cenário.
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
Análise da Situação
58
Definições/conceituações utilizadas (cont.)
Prognóstico de marketing  Conjectura, predição ou
prenúncio sobre o estágio futuro de uma variável ambiental
de marketing, pressupondo que os estados futuros dessa
variável serão diferentes das situações presentes e
passadas. A experiência, a intuição e a subjetividade têm um
peso muito forte sobre o processo de prognosticar. É um
processo fundamental para a construção de cenários.
Projeção  É um método ou forma de previsão, sob a
hipótese de que os estados futuros da variável em estudo
tendem a confirmar o presente e o passado.
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
Análise da Situação
59
Definições/conceituações utilizadas (cont.)
Recursos  Dizem respeito aos meios (humanos,
financeiros, materiais, informacionais e outros) que devem
ser alocados e utilizados para que os objetivos sejam
alcançados.
Táticas de marketing  São as ações ou métodos utilizados
para implementar as estratégias de marketing e visam ao
atendimento das metas de marketing de curto prazo.
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
Análise da Situação
60
Definições/conceituações utilizadas (cont.)
Tendência  Para onde deve caminhar uma variável de
marketing não controlável caso todas as condições presentes
no momento de determinar a tendência permaneçam
constantes no futuro.
Vantagem competitiva  É a condição de um produto ou
serviço ser ou estar melhor que seu(s) concorrente(s)
imediato(s) do ponto de vista dos clientes/consumidores (ter
valor).
Vulnerabilidade  É característica de quem ou do que
(empresa ou produto) é fraco, tem fraqueza, não tem poder,
potência ou solidez.
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta