COMPOSTO DE MARKETING
Propaganda
MARKETING Luiz Paulo Moreira Lima UFF MBA EM GESTÃO EMPRESARIAL MAIO/2010 LUIZ PAULO MOREIRA LIMA DISCIPLINA: GESTÃO DE MARKETING 1 MARKETING Luiz Paulo Moreira Lima O que você acredita ser Marketing? Propaganda Praça Preço Produto 2 FUNDAMENTOS DE MARKETING Luiz Paulo Moreira Lima ÍNDICE O que é Marketing O ambiente de Marketing O composto de Marketing O Sistema de Informação de Marketing As principais funções do Marketing 3 MARKETING Luiz Paulo Moreira Lima DEFINIÇÃO ou RECONHECIMENTO POPULAR A arte de vender produtos (definição gerencial) O papel do Marketing é: “proporcionar um padrão de vida superior” (definição social) Processo de ajuste da demanda e oferta) (definição de empresário) Estado de espírito (...lembram do McDonald’s, lá no início?) CONCEITO: “MARKETING é o processo de planejar e executar a concepção, a determinação do preço, a promoção e a distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais” American Marketing Association 4 MARKETING Luiz Paulo Moreira Lima NECESSIDADES E DESEJOS Necessidades Alimento Abrigo Vestuário Estou com sede Desejos Cultura Lazer Outros ... Quero coca-cola “Algo pode ser necessário ou desejado, dependendo do momento” BENS / SERVIÇOS (OFERTA) “É tudo aquilo capaz de satisfazer a uma necessidade ou desejo”. 5 MARKETING Luiz Paulo Moreira Lima MAS, QUAL É A FUNÇAÕ DE MARKETING? A FUNÇÃO DE MARKETING É INFLUENCIAR O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR. COMO INFLUENCIAMOS O CONSUMIDOR? A RESPOSTA NOS LEVA AOS 4 P`s produto praça preço promoção 6 MARKETING Luiz Paulo Moreira Lima TROCA: transação voluntária entre pessoas As condições para a troca são: Existem duas partes; Cada parte tem algo de valor para a outra; As partes podem se comunicar; As partes são livres para negociar. MERCADO “Um mercado consiste em todos os indivíduos e grupos que partilham de uma necessidade ou desejo específico, dispostos e habilitados a fazer uma troca que os satisfaça” 7 MARKETING Luiz Paulo Moreira Lima Então, o conceito de mercado nos leva de volta ao conceito de Marketing . . . “MARKETING é o trabalho com mercados, na tentativa de realizar trocas, com o objetivo de satisfazer as necessidades e desejos humanos”. Mais recentemente... “MARKETING é a habilidade de se atender às necessidades e desejos do mercado, de forma lucrativa” Os 4 P`s Produto Preço Promoção Praça Philip Kotler. 8 Comportamento Luiz Paulo Moreira Lima Comportamento do Consumidor: CONCEITO: Atividades diretamente envolvidas no processo de obter, consumir e dispor produtos e serviços, incluindo o processo decisório que precede e segue estas ações. OBJETIVOS: Compreender e predizer o comportamento do consumidor, descobrir as relações de causa-efeito que determinam os processos de persuasão ou educação do consumidor . 9 Comportamento Luiz Paulo Moreira Lima Modelo de Processo de Compra do Consumidor Influências de Marketing Influências Sociais Influências Situacionais Processo de Compra do Consumidor Reconhecimento da necessidade Busca de Informações Avaliação de alternativas Decisão de compra Avaliação pós-compra 10 Comportamento Luiz Paulo Moreira Lima Hierarquia de Maslow (1970) Necessidades de autorealização Necessidades de estima Necessidades sociais . Desenvolvimento pessoal . Auto-conhecimento . Auto-estima . Reconhecimento . Status . Relacionamentos . Amor e afeição . Defesa Necessidades de . Proteção segurança Necessidades fisiológicas . Fome . Sede 11 Comportamento Luiz Paulo Moreira Lima Hierarquia de Necessidades de Maslow Necessidades Produtos 12 Comportamento Luiz Paulo Moreira Lima Processo de Decisão de Compra Alto Envolvimento Diferenças significativas entre marcas Poucas diferenças entre marcas Compra Complexa Compra com Dissonância Reduzida Baixo Envolvimento Compra que Busca Variedade Compra Habitual 13 Modelo Integrado do comportamento do consumidor Estímulos de marketing Outros estímulos Luiz Paulo Moreira Lima Estímulo VARIÁVEIS INTRAPESSOAIS VARIÁVEIS INTERPESSOAIS Motivação Percepção Aprendizagem Atitudes Personalidade Família Classe Social Grupos Referência Cultura •Consciência •Necessidade •Desejo Busca de informações •Avaliação de Informações •Avaliações de Alternativas •Estabelecimentos de Critérios de Escolha Caixa preta ampliada Adiar a decisão Feed back de Informações como atitudes não Atende critérios/ Expectativas? sim sim não Tem dinheiro p/ comprar? Existe substituto a Custo + baixo? sim não não sim Resposta É possível crédito? Compra o Produto Avaliação após A compra 14 MARKETING Luiz Paulo Moreira Lima AS PRÁTICAS DE ADMINISTRAÇÃO de produção (mais antigo); de vendas; de marketing; de marketing societal; de valor. 15 MARKETING Luiz Paulo Moreira Lima ORIENTAÇÃO DE PRODUÇÃO Bom produto Preço justo Boas vendas e lucros satisfatórios PREMISSAS IMPLÍCITAS A empresa deve se concentrar em produzir bons produtos com preços justos; Os consumidores estão interessados em comprar produtos e não em resolver problemas específicos; Os consumidores conhecem as marcas concorrentes; Os consumidores escolhem entre as marcas comparando qualidade x preço. 16 MARKETING Luiz Paulo Moreira Lima ORIENTAÇÃO DE VENDAS Bons lucros somente com substancial esforço de vendas e promoção PREMISSAS IMPLÍCITAS A principal tarefa da empresa é conseguir vendas substanciais; Os consumidores normalmente não comprarão o suficiente por si mesmos; Os consumidores geralmente podem ser induzidos a comprar através de vários estratagemas de estímulo de vendas; Os clientes provavelmente comprarão de novo, e mesmo que não o façam, há outros. Cuidado com a perda de credibilidade 17 MARKETING Luiz Paulo Moreira Lima ORIENTAÇÃO DE MARKETING Necessidades/desejos identificados Adaptação da organização Oferta mais efetiva que os concorrentes PREMISSAS IMPLÍCITAS A organização concebe seus planos para satisfazer a um conjunto de desejos de um grupo específico de consumidores; A organização reconhece que a satisfação de desejos requer um ativo programa de pesquisas; Toda a atividade para influenciar clientes deve estar sob o controle integrado de marketing; A organização reconhece que ao satisfazer os clientes ela ganha sua lealdade. 18 MARKETING Luiz Paulo Moreira Lima ORIENTAÇÃO DE MARKETING SOCIAL Satisfação do cliente Bem estar da comunidade Satisfação dos objetivos e responsabilidades da organização PREMISSAS IMPLÍCITAS A principal missão da organização é criar clientes satisfeitos e saudáveis, contribuindo para a qualidade de vida; A organização procura sempre promover os benefícios que são do interesse dos consumidores, mesmo que eles não estejam cônscios disso. Os consumidores apoiarão as organizações que demonstram preocupação para com sua satisfação e bem-estar. 19 MARKETING Luiz Paulo Moreira Lima ORIENTAÇÃO PARA O VALOR Necessidades/desejos identificados Adaptação da organização ao indivíduo Oferta superior e diferente que os concorrentes PREMISSAS IMPLÍCITAS uma filosofia empresarial que se concentra em desenvolver e entregar um valor superior para os clientes como modo de alcançar os objetivos da organização. Toda a atividade para influenciar clientes deve estar sob o controle integrado de marketing e fundamentalmente baseado em pesquisas de interesse. A organização reconhece que ao satisfazer os clientes ela ganha sua lealdade. (Jamais a Fidelidade). 20 MARKETING Luiz Paulo Moreira Lima O CONCEITO DO CICLO DE VIDA Vendas VHS Introdução Crescimento Maturidade Declínio Tempo Promoção??? Cuidado com os fornecedores!!! Muita divulgação!!! 21 MARKETING Luiz Paulo Moreira Lima O CONCEITO DO CICLO DE VIDA Auto-canibalização Reposicionamento!!! Vendas Alongar a vida útil Introdução Crescimento Maturidade Declínio Tempo 22 AMBIENTE DE MARKETING Luiz Paulo Moreira Lima SISTEMA DE MARKETING “É um conjunto de instituições e fluxos que liga uma organização a seus negócios”. Comunidade Financeira Imprensa Agências de governo Grupos de interesse Público em geral MEIO A M B I E N T E Demográfico Econômico Político Natural Tecnológico Cultural MACROAMBIENTE 23 COMPOSTO DE MARKTING Luiz Paulo Moreira Lima O CONCEITO DE PRODUTO “Um produto é qualquer coisa que tenha valor de troca” A hierarquia de valor (Theodore Levitt) (adaptado) Produto Núcleo Diferenciação Características esperadas/desejadas (benefício) Características básicas Características não esperadas/ ampliadas Além das expectativas 24 COMPOSTO DE MARKETING Luiz Paulo Moreira Lima CLASSIFICAÇÃO DE PRODUTOS Bens duráveis Bens não duráveis Serviços Bens de consumo de conveniência não procurados (refrigeradores) (sabão) (reparos em geral) (fósforo) (túmulos) Bens industriais incorporados não incorporados de capital (matéria prima) (material de limpeza) (equipamentos) 25 COMPOSTO DE MARKETING Luiz Paulo Moreira Lima O COMPOSTO (ou MIX) DE PRODUTO “O composto de produto é o conjunto de todas as linhas e itens de produtos que um produtor coloca à venda” EXEMPLO A VW tem três linhas de produtos Passeio Utilitários Carga A linha de passeio tem vários itens Passat Golf Gol Outros ... 26 COMPOSTO DE MARLETING Luiz Paulo Moreira Lima O COMPOSTO DE PRODUTO Profundidade item 1 item 2 item 3 ...... Linha 1 Linha 2 .. .. .. 27 COMPOSTO DE MARKETING Luiz Paulo Moreira Lima Níveis de Competição de Produtos Nível de Renda Discricionária Nível de Categoria de Produto Nível de Benefícios Nível de Tipo de Produto 28 ADOÇÃO DE NOVOS PRODUTO Luiz Paulo Moreira Lima Curva de Adotantes Inovadores Adotantes (2.5%) iniciais (13.5%) Maioria inicial (34%) Maioria tardia (34%) Retardatários (16%) 29 SEGMENTAÇÃO Luiz Paulo Moreira Lima Segmentação de Mercado Mercado :Indivíduos ou organizações com o desejo e a capacidade de comprar bens e serviços. Segmentação de mercado : Processo de dividir um mercado em grupos de compradores potenciais com necessidades, desejos, percepções de valores ou comportamentos de compra semelhantes. Marketing de massa (ou indiferenciado, ou agregado): Estratégia de vender o mesmo produto para todos os clientes com o mesmo composto de marketing. Marketing diferenciado (multi-segmento): Estratégia de operar em vários segmentos de mercado com ações de marketing projetadas especificamente para cada segmento. Marketing de nicho (mono-segmento): Estratégia de concentrar-se num único mercado-alvo e adaptar o composto de marketing a ele. Marketing individual (atomização): Estratégia de adaptar compostos de marketing a clientes individuais. Mercado alvo: O segmento específico do mercado que uma organização escolhe atender. 30 SEGMENTAÇÃO Luiz Paulo Moreira Lima Segmentar e Selecionar o Mercado Segmentação do mercado a) Identificar as bases para segmentação de mercado b) Desenvolver o perfil dos segmentos resultantes Delimitação do mercado c) Desenvolver métodos de mensuração da atratividade do mercado d) Selecionar os segmentos-alvo Posicionamento no mercado e) Desenvolver o posicionamento para cada segmento-alvo f) Desenvolver o mix de marketing para cada segmento-alvo 31 31 SEGMENTAÇÃO Luiz Paulo Moreira Lima Bases para segmentação Critério Exemplos Demográfica •Sexo •Idade •Raça •Ocupação •Renda •Tamanho da família •Ciclo de vida Homem; mulher Menos de 6; 6-12;13-19 Brancos; negros; orientais etc Funcionário Público; operário; médico Abaixo de 500.00; 500-1000; 1000-2000 Uma; duas ou três pessoas Solteiro, casado; divorciado etc.. Geográfica •Região •Densidade populacional •Clima Sul;nordeste; norte Urbana; suburbana; rural Quente frio; chuvoso Psicográfica •Estilo de vida •Personalidade •Atitudes Tradicional; sofisticado; na moda Cordial; agressivo; distante positivo; neutro; negativo. Comportamento de compra •Benefícios procurados •Estágio de propensão •Caráter de inovação •Risco percebido •Envolvimento •Freqüência de uso •Lealdade •Status de usuário Conveniência; economia; prestígio Alheio; ciente; informado; interessado Inovador; adotante inicial; maioria inicial etc Alto; moderado; baixo Alto; médio; baixo Rara; média; intensa Compra de um ou de vários fornecedores Não usuário; ex-usuário; usuário potencial 32 SEGMENTAÇÃO Luiz Paulo Moreira Lima Exigências para uma Segmentação Eficaz Mensurabilidade – O grau existente de informação que possa ser conseguido, sobre as características específicas do potencial mercado. Acessibilidade – O grau em que a empresa pode, eficazmente, focalizar seus esforços de marketing no segmento escolhido. Substancialidade – O grau em que os segmentos de mercado são grandes e/ou suficientemente lucrativos para serem considerados um objetivo distinto de marketing. Operacionalidade – Grau de eficácia na atração e atendimento a um segmento. 33 33 POSICIONAMENTO Luiz Paulo Moreira Lima Desenvolvendo Estratégia de Posicionamento Análise de Mercado: •Tamanho •Localização •Tendências Definição e Análise dos Segmentos de Mercado Seleção do Segmento a Atender Análise Interna •Recursos •Limitações •Valores Análise da Concorrência •Forças •Fraquezas •Posiciona//o Corrente Articulação do Posicionamento Desejado Plano de Ação de Marketing Seleção da Estratégia de Posicionamento Análise da Diferenciação frente aos Concorrentes 34 POSICIONAMENTO Luiz Paulo Moreira Lima Estratégias de Posicionamento (I) Posicionamento por Atributo: “Samsung Vip: o menor celular”. (II) Posicionamento por Benefício: “Leite Molico para manter a forma”. (III) Posicionamento Demográfico: “Shampo Johnson & Johnson para crianças”. (IV) Posicionamento por Empatia: Nestlé: “Nossa vida tem você” (V) Posicionamento por Preço / Qualidade: “Insetisan: um pouco mais caro mas muito melhor” 35 POSICONAMENTO Luiz Paulo Moreira Lima Estratégias de Posicionamento (VI) Posicionamento por Usuário do Produto: Celular Fizz da Philips: “mais fino do que ele, só quem usa”. (VII) Posicionamento em Relação à Classe do Produto: “Smart Club não é cartão de crédito”. (VIII) Posicionamento em Relação a um Concorrente: “Não é uma Brastemp” (IX) Posicionamento por endosso de personalidade Relógio Omega: “A escolha de Cindy Crawford” 36 SEGMENTAÇÃO Luiz Paulo Moreira Lima Estratégias de Posicionamento (X) Posicionamento por Endosso de Especialista. Ex: Creme dental Colgate: “O mais recomendado pelos dentistas” (XI) Posicionamento por Ocasião de Uso . Ex: Kellogg’s: “O cereal para o café da manhã. (XII) Posicionamento por Popularidade. Ex: Celular Nokia: “O mundo todo só fala nele”. (XIII) Posicionamento por País de Origem: Ex: “Bacalhau da Noruega” 37 POSIONAMENTO Luiz Paulo Moreira Lima Mercado Nacional de Carro de Passeio Luxo Fusion Omega Civic C4 Palas Corola Sentra Picasso Fócus Vectra Golf Megane Zafira Astra C3 Hatch 206 Cabriolé 206 Tradicional Clio Punto Esportivo Idéa Doblô Adventure Meriva scapade Eco Sport Fox Cross Fox Ka Palio, Pálio Weekend,Pálio Adventure Funcional 38 COMPOSTO DE MARKETING Luiz Paulo Moreira Lima O COMPOSTO DE PRODUTO A marca de um produto é um nome, têrmo, sinal, símbolo ou “design” que visa a sua identificação. O nome da marca é a parte que pode ser pronunciada. O símbolo da marca é a parte que pode ser reconhecida, mas não pronunciada. 39 MARCA Luiz Paulo Moreira Lima Conceitos de Marca 1- Nome, termo, signo, símbolo ou design, ou uma combinação destes que têm a função de identificar os bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e de diferenciá-los dos concorrentes.” Philip Kotler 2 - Marca é um nome diferenciado e/ou símbolo (tal como um logotipo, marca registrada, ou desenho de embalagem) destinado a identificar os bens ou serviços de um vendedor ou de um grupo de vendedores e a diferenciar esses bens e serviços daqueles dos concorrentes.” David A. Aacker 40 MARCA Luiz Paulo Moreira Lima Conjunto de marcas que os consumidores identificam e levam em consideração para compra. Todas as marcas na classe de produtos Marcas desconhecidas Marcas não encontradas Marcas encontradas acidentalmente Marcas conhecidas Marcas encontradas por busca intencional Marcas existente na memória Marcas não lembradas Conjunto considerado de opções de marcas 41 MARCA Luiz Paulo Moreira Lima DECISÕES DE MARCA Marca registrada é uma marca, ou parte de uma marca, à qual é concedida proteção legal Decisão de responsabilidade Marca do fabricante Marca licenciada Decisão de abrangência Marca individual Marca global A decisão de extensão de marca implica em utilizar uma marca bem sucedida no lançamento de produtos novos ou modificados 42 MARCA Luiz Paulo Moreira Lima Atributo das Marcas Marca de Fabricante X Marca de Terceiros Marca X Não Marca Marca Guarda-Chuva X Marcas Individuais 43 MARCA Luiz Paulo Moreira Lima Atributo das Marcas Marcas Guarda-Chuva X Marcas Individuais 44 MARCA Luiz Paulo Moreira Lima Atributo das Marcas Marca de Fabricante X Marca de Terceiros 1. Definição estratégica (níveis de investimento, dependência e margens de lucro); 2. Imagem da marca; 3. Percepção do consumidor (valor agregado); 4. lealdade 45 MARCA Luiz Paulo Moreira Lima Atributo das Marcas Formação da Marca 1) Individual 2) Global Para Todos os Produtos 3) Separada por Família 4) Marca da Empresa combinada com a Marca do Produto 46 MARCA Luiz Paulo Moreira Lima POSICIONAMENTO da MARCA Estreitamente relacionado ao conceito de imagem e associação. “Posição de uma marca” é percepção”. (Acker) 47 COMPOSTO DE MARKETING Luiz Paulo Moreira Lima BENS VERSUS SERVIÇO Na década de 70 ... BENS SERVIÇO Tangível Intangível Pode ser estocado Não se estoca Pode ser testado Não se testa Alta padronização Pouca padronização Porém, com o crescente desenvolvimento da tecnologia . . . 48 SERVIÇOS Luiz Paulo Moreira Lima Características dos Serviços (SHIP) Simultaneidade Heterogeneidade Perecibilidade Intangibilidade 49 49 SERVIÇOS Luiz Paulo Moreira Lima Fatores de Influência na Percepção do Serviço Posicionamento Preço Valor Satisfação do Cliente Percepção do Serviço Momentos da Verdade Qualidade do Serviço Evidência do Serviço 50 SERVIÇOS Luiz Paulo Moreira Lima Ciclo do Serviço Paga a Conta Pede a Conta Faz Reserva Estaciona É Recebido Degusta Recebe Pedido Faz Pedido 51 51 COMPOSTO DE MARKETING Luiz Paulo Moreira Lima O MODELO DE G. L. SHOSTACK Sal Bebidas Detergente Automóveis Cosméticos Fast-food Dominância intangível Dominância tangível Fast-Food Linhas Aéreas Ensino 52 COMPOSTO DE MARKETING Luiz Paulo Moreira Lima Estratégia de preços e possíveis abordagens O tripé da estratégia de preços • Custo; • Valor para o cliente; e • Competidores. 53 COMPOSTO DE MARKETING Luiz Paulo Moreira Lima Marketing Voltado para o Valor O que é Valor? O que tem Valor? Qual a coisa mais importante do mundo? Qual a coisa mais rara do mundo? Qual a coisa mais cara do mundo? Ar Genthelvita Depende Preço é igual a Valor? Preço Não é função de Custo, Preço é função de Demanda Preço Não! Utilidade Escassez 54 COMPOSTO DE MARKETING Luiz Paulo Moreira Lima Fatores Demográficos da Formação de Preços Quantos compradores potenciais há no mercado? Qual é a localização dos compradores potenciais? Eles são compradores organizacionais ou consumidores? Qual é a taxa de consumo dos compradores potenciais? Qual é a condição financeira dos compradores potenciais? 55 COMPOSTO DE MARKETING Luiz Paulo Moreira Lima Fatores Psicológicos da Formação de Preços • Os compradores potenciais usarão o preço como um indicador da qualidade do produto? Eles serão favoravelmente atraídos por preços quebrados como 99 centavos em vez de 1 real, ou 177,50 reais em vez de 180 reais? Eles perceberão o preço como alto demais em relação ao que o produto oferece? Eles estão suficientemente preocupados com prestígio para pagar mais pelo produto? Quanto eles estarão dispostos a pagar pelo produto? 56 COMPOSTO DE MARKETING Luiz Paulo Moreira Lima Preços baseados na Concorrência Preço abaixo da Concorrência Preços igualados Modo de atrair compradores preocupados com o preço, em particular quando a empresa tem custos mais baixos do que os concorrentes A organização pode igualar.os preços dos concorrentes e distinguir-se de outras maneiras. É uma estratégia típica de oligopólio. Preços acima da Concorrência Preços por produtos que oferecem mais valor, prestígio, qualidade e confiabilidade para os clientes. Licitação Os vendedores apresentam orçamentos para um determinado projeto. 57 57 COMPOSTO DE MARKETING Luiz Paulo Moreira Lima Preços baseados no Valor para o Cliente Precificação pela demanda para trás Precificação por valor Definir um preço por meio do desconto das margens de varejo e atacado do preço estimado que os consumidores irão pagar pelo produto. Definir os preços de forma que o valor de troca do produto seja mais alto do que o dos concorrentes. 58 COMPOSTO DE MARKETING Luiz Paulo Moreira Lima O Processo de Precificação Definição dos objetivos da precificação Análise do potencial de lucros Avaliação da resposta dos clientes e de outras restrições de preços Definição do preço inicial Ajuste dos preços conforme necessário 59 COMPOSTO DE MARKETING Luiz Paulo Moreira Lima ESTABELECIMENTO DO PREÇO Selecionar o objetivo do preço; Determinar a demanda; Estimar os custos; Analisar os preços da concorrência; Selecionar o método p/ estabelecimento do preço; Escolher o preço final. 60 COMPOSTO DE MARKETING Luiz Paulo Moreira Lima Vendas SELEÇÃO DO OBJETIVO DO PREÇO Curva de vida útil de um produto/serviço Sobrevivência (Para alongar o tempo de vida útil de um produto) I C M D t Maximização de lucros (Excessiva preocupação com o curto prazo, tendendo a ignorar os efeitos das outras variáveis) Maximização da desnatação do mercado (Estratégia inicial de preço alto, ex: indústria química) Liderança de qualidade (Estratégia de preço alto com suporte de agregação de valores 61 COMPOSTO DE MARKETING Luiz Paulo Moreira Lima DETERMINAÇÃO DA DEMANDA “Os consumidores apresentam diferentes sensibilidades com relação ao preço de um determinado produto” Alguns fatores que afetam a sensibilidade a preço Difícil comparação (Inovação; serviços) Baixo gasto total (Caixa de fósforo) Exclusividade (Marcas famosas) 62 COMPOSTO DE MARKETING Luiz Paulo Moreira Lima ESTIMATIVA DE CUSTOS Custos fixos Economia de escala x Economia de escopo Todos que não dependem do volume e da produção (aluguel) Custos variáveis Dependem da produção (mat. prima) Curva de aprendizagem Custo versus experiência acumulada 63 COMPOSTO DE MARKETING Luiz Paulo Moreira Lima MÉTODOS PARA ESTABELECIMENTO DE PREÇO Markup (retorno sobre as vendas) Preço de venda = Custo Unitário (1 - RSV) Taxa de retorno ONDE: C.U. = C.V. + .........Custo Fixo Estimativa de vendas (retorno sobre o investimento) Preço de venda = C.U. + Retorno desejado x Investimento Estimativa de venda Valor percebido Lembra??? (Conceito de preço versus valor) No popular > depende da cara do freguês. 64 COMPOSTO DE MARKETING Luiz Paulo Moreira Lima Métodos Para Definição do Preço Básico Determinação dos Objetivos do Preço Estimação da Demanda Estimação dos Custos Análise da Concorrência Seleção do Preço Básico 65 COMPOSTO DE MARKETING Luiz Paulo Moreira Lima Preços de Penetração e de Desnatamento Estratégia de Precificação para um Novo Produto Preço de Desnatamento $ Preço de Penetração Tempo 66 COMPOSTO DE MARKETING Luiz Paulo Moreira Lima Metas Estratégicas da Comunicação Meta Estratégica Criar consciência Formar imagens positivas Descrição Informar o público sobre produtos, marcas, lojas ou organizações. Criar na mente das pessoas avaliações positivas sobre produtos, marcas, lojas ou organizações. Identificar possíveis clientes Descobrir nomes, endereços e possíveis necessidades de compradores potenciais. Formar relacionamentos no canal Aumentar a cooperação entre membros do canal. Reter clientes Criar valor para os clientes, satisfazer seus desejos e necessidades e conquistar sua lealdade. 67 67 COMPOSTO DE MARKETING Luiz Paulo Moreira Lima O Composto da Comunicação Propaganda Venda Pessoal Modelo original de comunicação Promoção Publicidade de Vendas 68 COMPOSTO DE MARKETING Luiz Paulo Moreira Lima DECISÕES DE COMUNICAÇÃO O composto de comunicação, também chamado de composto promocional, atualmente, consiste em diversas formas essenciais de comunicação: Propaganda Marketing direto Promoção de vendas Relações Públicas Venda pessoal Diversas outras 69 COMPOSTO DE MARKETING Luiz Paulo Moreira Lima O COMPOSTO PROMOCIONAL Propaganda Relações Públicas Caráter público Credibilidade Venda pessoal Permite o confronto Promoção de vendas Incorpora um incentivo Marketing direto Individualização Personalização Atualização 70 COMPOSTO DE MARKETING Luiz Paulo Moreira Lima PASSOS PARA O DESENVOLVIMENTO DA COMUNICAÇÃO Identificação do público-alvo A importância da análise da percepção Determinação dos objetivos da comunicação Os estágios do processo decisório: Cognitivo (consciência e conhecimento) Afetivo (simpatia e preferência) Comportamental (convicção e compra) 71 COMPOSTO DE MARKETING Luiz Paulo Moreira Lima PASSOS PARA O DESENVOLVIMENTO DA COMUNICAÇÃO Planejamento da mensagem Grupos de referência O que dizer - Conteúdo (Apelo, tema, idéia) Como dizê-lo de maneira lógica - Estrutura Como dizê-lo de maneira simbólica - Forma Quem deve dizê-lo - Fonte da mensagem Ana Paula Thiago Pereira Robinho Aline Moraes Marjorie Estiano 72 COMPOSTO DE MARKETING Luiz Paulo Moreira Lima O Processo de Comunicação A fonte codifica a mensagem A fonte transmite a mensagem via meio de comunicação O receptor decodifica a mensagem O receptor fornece feedback para a fonte 73 COMPOSTO DE MARKETING Luiz Paulo Moreira Lima O Modelo AIDA Comunicação de marketing Atenção Interesse Desejo Ação 74 COMPOSTO DE MARKETING Luiz Paulo Moreira Lima Composto de Promoção Bens de Consumo e Bens Industriais Venda Pessoal Promoção de Vendas Publicidade Propaganda Principalmente Bens de Consumo Principalmente Bens Industriais 75 COMPOSTO DE MARKETING Luiz Paulo Moreira Lima Contribuição dos diferentes instrumentos de Promoção durante o ciclo de transações de vendas Para Produzir: Para Produzir: Consciência Consciência Compreensão Convicção Pedido Vendas Pessoais Propaganda Educação Publicidade 76 COMPOSTO DE MARKETING Luiz Paulo Moreira Lima Formas de Comunicação Credibilidade da Fonte Empatia Prontidão Análise Pós venda Negociação Discussão Contato Planejamento Interação de Pessoa a Pessoa 77 COMPOSTO DE MARKETING Luiz Paulo Moreira Lima DECISÕES DE CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO “Os canais de marketing são conjuntos de organizações interdependentes envolvidas no processo de disponibilização de um produto ou serviço para uso ou consumo” Natureza dos canais Estabelecimento de canais Administração de canais Dinâmica dos canais 78 COMPOSTO DE MARKETING Luiz Paulo Moreira Lima DECISÕES DE CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO NATUREZA DOS CANAIS Canal de nível zero > do fabricante ao consumidor Canal de um nível > apenas um varejista Canal de dois níveis > atacadista e varejista Canal de três níveis > vários intermediários 79 COMPOSTO DE MARKETING Luiz Paulo Moreira Lima ESTABELECIMENTO DE CANAIS TIPOS DE CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO Distribuição intensiva Distribuição seletiva Colocar o produto no maior número de pontos de venda Colocar o produto em estabelecimentos pré-determinados Perfume Distribuição exclusiva O intermediário não pode trabalhar com marcas concorrentes 80 COMPOSTO DE MARKETING Luiz Paulo Moreira Lima Produto Pesquisa de mercado Preço Promoção Praça Propaganda Natureza Preço único Promoção Desenvolvimento de produto Classificação Marca Produto x Serviço Tipo Valor x preço Estabelecimento do Preço Venda Pessoal Marketing Direto Comportamento do Consumidor Responsabilidades mútuas Motivação Avaliação Desenvolvimento da campanha 81 COMPOSTO DE MARKETING Luiz Paulo Moreira Lima Compras Organizacionais Recompra direta – situação recorrente, não necessita de novas informações, tratada em base rotineira. Recompra modificada – alternativas são conhecidas, mas alteradas (alteração de preço ou de qualquer das ofertas do fornecedor). Comprador tem experiência relevante, mas há necessidade de informações adicionais e podem ser consideradas novas fontes de fornecimento. Nova compra – situação não vivenciada anteriormente, comprador tem poucas ou nenhuma experiência anterior. Necessidade de muita informação e há diversas alternativas para solucionar o problema. 82 SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING Luiz Paulo Moreira Lima O conceito do “SIM“ nasceu das críticas às deficiências da pesquisa de marketing (Cox & Good, 1967) Produção de dados irrelevantes Preocupação somente com problemas não repetitivos Falta de auxílio nos processos decisórios diários DEFINIÇÃO “Um sistema de informações de marketing consiste de pessoas, equipamentos e procedimentos destinados a coletar, classificar, analisar, avaliar e distribuir informações pertinentes, precisas e oportunas, para os que tomam decisões de marketing” 83 SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING Luiz Paulo Moreira Lima COMO COMEÇAR Quais as informações que você recebe normalmente ? Quais as informações que você recebe e não precisa ? Quais as informações que você não recebe e precisa? Procure selecionar as informações que são necessárias para que você tome suas decisões diárias. ... o resto é apenas curiosidade. 84 SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING Luiz Paulo Moreira Lima MODELO DE KOTLER SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING Gerência de Marketing Análise Tratamento das informações Avaliação das necessidades de informação Sistema de Registros Internos Sistema de Pesquisa de Marketing Planejamento Execução Controle Ambiente Externo Mercado-alvo Canais de distribuição Fornecedores Distribuição das Informações Sistema de Apoio às Decisões Sistema de Inteligência de Marketing Concorrentes Meio ambiente Macroambiente 85 SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING Luiz Paulo Moreira Lima SISTEMA DE INTELIGÊNCIA DE MARKETING DEFINIÇÃO “É um conjunto de procedimentos e fontes usados por administradores, para obter informações diárias sobre o ambiente de marketing” Sistema Central Meio ambiente Macro ambiente Concorrência Bancos Econômico Fornecedores Mídia Político Mercado Outros ... Outros ... São dados secundários, já existem em algum lugar. 86 SISTEMA DE INFORMAÇÃO MARKETING Luiz Paulo Moreira Lima SISTEMA DE PESQUISA DE MARKETING “É o planejamento, coleta, análise e apresentação sistemática de dados e descobertas relevantes sobre uma situação específica de marketing, enfrentada por uma empresa” OS CINCO PASSOS UMA BOA PESQUISA Definição do problema Projeto de pesquisa Trabalho de campo Análise dos dados coletados Relatório final Adoção de um método científico Métodos múltiplos Valor e custo da informação São dados primários, ninguém levantou ainda. 87 PESQUISA Luiz Paulo Moreira Lima Pesquisa exploratória: Problemas ambíguos: Não pretende oferecer evidências conclusivas Busca-se uma melhor compreensão das dimensões do problema. Nossas vendas estão caindo e não sabemos por que? Será que as pessoas estão interessadas na idéia de nosso novo produto? 88 PESQUISA Luiz Paulo Moreira Lima Pesquisa descritiva: Consciência do problema: Descreve características da população; Responde quem, o que, quando, onde e como. Que tipo de consumidor compra nosso produto? Quem compra o produto concorrente?” Que características de nosso produto os consumidores preferem?” 89 PESQUISA Luiz Paulo Moreira Lima Pesquisa causal: Problema claramente definido: Identifica relações de causa-efeito: variação concomitante: Os consumidores irão consumir mais nosso produto em nova embalagem? Qual das duas campanhas publicitárias é mais eficaz? 90 ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING Luiz Paulo Moreira Lima AS PRINCIPAIS FUNÇÕES DO MARKETING Análise de oportunidades de mercado “Uma oportunidade de mercado de uma empresa é uma área de importante ação mercadológica em que ela desfruta de uma vantagem competitiva” Mercado total Segmento - alvo 91 ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING Luiz Paulo Moreira Lima AS PRINCIPAIS FUNÇÕES DO MARKETING Desenvolvimento de estratégias de marketing “Consiste em decisões básicas sobre gastos em marketing, que permitam definir um posicionamento adequado ao aproveitamento de uma vantagem competitiva” Melhor Produto Liderança de Produto Melhor preço Excelência Operacional Melhor solução Intimidade com o Cliente 92 ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING Luiz Paulo Moreira Lima AS PRINCIPAIS FUNÇÕES DO MARKETING Desenvolvimento do plano de marketing “Um plano de marketing é a comunicação organizada, documentada e formal, que estabelece os objetivos de uma organização, referentes a um próximo período de atividades, e define programas de ação necessários para se atingir estes objetivos ” Benefícios Melhor análise da organização e do Macroambiente Maior participação dos envolvidos no processo Objetivos mais claros Responsabilidades mais explícitas 93 ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING Luiz Paulo Moreira Lima Análise externa Etapas do Plano de Marketing Situações favoráveis e desfavoráveis Ameaças e Oportunidades Pontos Fortes e Fracos Análise Interna Fixação de Objetivos Avaliação e Controle Definição das estratégias Programa de ação 94 ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING Luiz Paulo Moreira Lima O PLANO DE MARKETING Estratégia Definir o posicionamento, ou seja: Como queremos que nosso público-alvo veja nossa oferta ? (liderança em preço, inovação, relacionamento, dentre outros) 95 ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING Luiz Paulo Moreira Lima O PLANO DE MARKETING Programa de ação Definição do composto de marketing Produto Preço Nível Qualidade Forma de Estilo Pagamento Ass. Técnica Embalagem Garantia Marca Promoção Praça Propaganda Publicidade R.P. Promoção de Vendas Canais Cobertura Estoque Territórios Transporte 96 PRINCÍPIOS DE MARKETING Luiz Paulo Moreira Lima ALGUNS PRINCÍPIOS NÃO EXISTE REALIDADE O QUE VALE É A PERCEPÇÃO (DO CLIENTE) CONHEÇA O SEU CLIENTE! PERCEPÇÃO 97 PRINCÍPIOS DE MARKETING Luiz Paulo Moreira Lima ALGUNS PRINCÍPIOS APROPRIAR-SE É ACEITÁVEL (!!!!!) BOAS IDÉIAS GERALMENTE VÊM DE ALGUÉM INCORPORE-AS E ADAPTE-AS VOCÊ PRECISA OUVIR E OBSERVAR O QUE OS OUTROS ESTÃO FAZENDO SAIA DO QUADRADO OBSERVAÇÃO 98 PRINCÍPIOS DE MARKETING Luiz Paulo Moreira Lima ALGUNS PRINCÍPIOS DIFERENCIAÇÃO IDENTIFIQUE SUA VANTAGEM COMPETITIVA ADICIONAR VALOR E DIFERENCIAR, SEMPRE AGRADAR O CLIENTE JÁ NÃO BASTA VENCE QUEM FOR ALÉM DAS EXPECTATIVAS Lembram da Hierarquia de Valor, do Theodore Levitt? 99 MARKETING Luiz Paulo Moreira Lima Montamos o quebra-cabeça ? 100 MARKETING Luiz Paulo Moreira Lima .... Então, o que é Marketing? “MARKETING é a habilidade de se atender as necessidades e desejos do mercado, de forma lucrativa” Mas cuidado. Sempre haverá alguém querendo te garfar !!! 101
