TEORIAS GERAIS DA ADMINISTRAÇÃO (em slides)

Universidade Estadual de Feira de Santana
O MARKETING COMO INSTRUMENTO DO CIRURGIÃO-DENTISTA
CRIANDO UM DIFERENCIAL NA CONQUISTA DOS CLIENTES
Orientador: Profº Msc. José Gileá de Souza
Aluno: Antônio Luiz Reis Rosa
O MARKETING COMO INSTRUMENTO DO CIRURGIÃO-DENTISTA
CRIANDO UM DIFERENCIAL NA CONQUISTA DOS CLIENTES
O TEMA busca proporcionar diferencial competitivo às empresas,
através da identificação de variáveis que exercem influência durante o
processo de compra. O conhecimento acerca dessa dinâmica leva à
obtenção de vantagens frente às tendências de mercado, presentes e
futuras. Propõe-se, demonstrar quais estratégias do marketing podem ser
utilizadas com vista a impulsionar a competitividade.
O
que
se
precisa
fazer
é
buscar
diferenciação; aprimorar-se em pontos
que o destaquem de sua concorrência
e que façam o cliente tornar-se fiel ao
consultório
odontológico.
Assim,
Identifica-se a aplicação eficiente do
marketing nos consultórios como o
PROBLEMA central dessa monografia.
O presente trabalho monográfico tem
como OBJETIVO GERAL demonstrar
como o profissional de Odontologia
em Feira de Santana pode utilizar o
marketing para fidelizar o consumidor
ao seu consultório, ou seja, atingir o
aprimoramento
em
pontos
que
o
destaquem de sua concorrência e que
façam o cliente se tornar fiel ao seu
consultório odontológico.
Tendo como OBJETIVOS ESPECÍFICOS: identificar formas de diferenciação visíveis para o
cliente que consome Odontologia, entendendo que ele, infelizmente, não percebe uma
boa parte dos diferenciais técnicos (por exemplo, voltados ao conhecimento e às
técnicas empregadas pelo profissional); e analisar os diferenciais visíveis é a maneira
mais eficaz para se tangibilizar a qualidade da Odontologia oferecida.
A HIPÓTESE levantada é que não basta o
cirurgião–dentista dominar a técnica e
possuir conhecimentos específicos de
sua área de atuação, se faz mister,
utilizar as ferramentas de marketing,
conhecer e estabelecer um segmento
de mercado para atuar de modo
distinto, criando uma imagem que
deve marcar o consumidor - paciente
e mantê-lo fiel à tríade: identificação
com o profissional, qualidade dos
serviços e vínculo com a estrutura do
consultório.
Este trabalho é JUSTIFICADO por sua
importância
em
termos
de
conscientização dos prestadores de
serviços
odontológicos
em
compreender como o marketing pode
ajudar um segmento de prestação de
serviços com acirrada concorrência e
com a disputa por pacientes – clientes
em consultórios odontológicos em
Feira de Santana.
Além dessa introdução a estrutura desse trabalho é dividida em
quatro capítulos e nas considerações finais.
No primeiro capítulo foi realizada breve análise da evolução da
prestação dos serviços odontológicos.
No segundo é feita uma exposição acerca dos conceitos de
marketing, o papel do marketing nos serviços de saúde, o
comportamento do consumidor e processo de decisão de compra,
de modo a esclarecer o funcionamento da ferramenta e obter uma
base sólida para o andamento da pesquisa.
No terceiro, tratar-se-á da metodologia utilizada para realizar a pesquisa de campo,
delimitando a população pesquisada, a amostra utilizada e os instrumentos de análise
e levantamento de dados.
No quarto capítulo, o foco é a exposição da pesquisa que trata sobre a
utilização das ferramentas de marketing utilizadas pelos prestadores de
serviço e como isso influencia na competitividade dos negócios.
As considerações finais trazem a análise do trabalho realizado, a qual
permitiu a afirmação da hipótese proposta, inferindo-se o alcance dos
objetivos, com base nas discussões realizadas no decorrer dos capítulos
e na pesquisa, com o intuito de se chegar à melhor estratégia para
conquistar clientes.
ANÁLISE DE DADOS
Nos consultórios e clínicas pesquisados, 40% admitem não
possuir registros de seus pacientes em um banco de dados
digitalizado. Isso é uma descoberta instigante, por estarmos em
uma cidade, em que há um número considerável de pessoas
que tem acesso à Internet e acompanha a evolução tecnológica
via modernos aparelhos de celular.
Gráfico da questão 3
40%
Sim
60%
Não
Esse banco de dados não é criado, segundo 20% dos entrevistados,
porque realmente não lhes interessa. Isso explica o baixo índice do uso
de instrumentos de marketing. Por exemplo, a pesquisa traz entre os
índices, o do emprego de telemarketing que é de 6,7% e o emprego da
remessa de cartões em datas comemorativas de 26,67%. Em um caso
específico, um profissional de ortodontia quando entrevistado confessou
“em off” desconhecer a existência de cartões virtuais.
Gráfico da questão 4
funcionário sem
treinamento
0%
20%
falta de interesse da sua
parte
13%
60%
7%
desconhecimento da
necessidade de manter
registros
acha custoso trabalhar
com tecnologia da
informação
Outros
No
tocante
ao
relacionamento
com
os
funcionários
em
clínicas/consultórios, a pesquisa mostra uma realidade não muito
diferente da política praticada no comércio local, ou seja, 86 % dos
empregadores estão interessados em apenas pagar os salários; e menos
de 7% confessam praticar algum tipo de recompensa.
Gráfico de questão 14
13,33%
13,33%
reconhece o trabalho
recompensa-os
6,67%
investe em treinamento
paga o salário
86,67%
Nesse caso, há ainda outra questão envolvida que nos remete à relação
patrão e empregado em sua forma mais tradicional. Se por um lado, 73%
dos entrevistados apontam que seus funcionários desenvolvem atividades
dentro da normalidade, 53% dizem que o que falta a seus funcionários é
treinamento; 26% achariam ideal se lhes dessem desafios. Todavia, nesse
quesito, a pesquisa mostra que dos entrevistados, apenas 13,33% dão aos
seus funcionários objetivos e metas desafiadoras, mas exequíveis.
Gráfico da questão 22
6,66%
13,33%
20%
Recompenso e reconheço
trabalhos bem feitos ou
realizados com afinco,
mesmo que não tão bem
sucedidos;
Dou a eles objetivos e
metas desafiadoras mas
exeqüíveis
Incentivo a comunicação
de idéias
73,33%
Crio relacionamentos
pessoais de confiança
recíproca
Em relação aos pacientes/clientes, a pesquisa
apresenta uma informação curiosa. Na primeira
consulta, os dentistas estão interessados em
conquistar o cliente. Contudo, apenas 6,67%
preocupam-se em agendar o retorno. Como
33,33% se dizem interessados em esboçar um
orçamento na primeira visita, deduz-se que os
profissionais acreditam que o paciente/cliente
retornará se este se agradar dos valores do
orçamento.
Gráfico da questão 15
6,67%
20%
0%
esboçar um orçamento
33,33%
conquistar seu cliente
negociar preços
agendar o retorno
rapidamente
resposta aberta
93,33%
Da pesquisa pode se deduzir também que, esse comportamento de os
profissionais aguardarem passivamente o paciente/cliente se decidir
diante a apresentação de um orçamento relaciona-se aos 80% que
acreditam ser o nível dos trabalhos desenvolvidos nas clínicas e
consultórios similares à maioria. Sendo assim, as habilidades ou
equipamentos modernos, para eles, não constitui um diferencial na
conquista e manutenção de clientes.
Gráfico da questão 17
0%
0%
20%
melhor que todos
semelhante à maioria
um pouco abaixo da
média
não há concorrentes na
região
80%
Também fica evidente na pesquisa que os profissionais
entrevistados estão conscientes de terem estabelecido uma
“zona de conforto”, ao optarem pela localização de suas
clínicas e consultórios. Os 73% dos dentistas garantem que
a localização geográfica define o seu público; os
entrevistados em clínicas situadas em locais com maior
apelo popular admitem que ali atenda também pessoas
oriundas das classes B e C, além das da classe D. Estas
clínicas estão localizadas igualmente no centro da cidade e
próximas aos terminais de ônibus e pontos de táxi e moto
táxi.
Gráfico da questão 7
20%
a minha localização
geográfica define isso
0%
atendo as classes A, B
7%
atendo as classes Ce D
73%
atendo as classes B, C
eD
A conversa gerada entre pacientes na recepção, quando produz pontos
positivos ou negativos movimenta apenas 26,66% dos entrevistados a
promoverem mudanças em suas clínicas ou consultórios. 13% dos
entrevistados garantem que ignoram o assunto quando este chega aos
seus ouvidos.
Gráfico da questão 26
26,66%
tira proveito dessas
informações
ignora
13,33%
73,33%
promove mudanças
É notório que, com a reformulação do código de ética da
categoria, os profissionais da área Odontológica cada vez
mais têm divulgado o seu trabalho no Brasil. A pesquisa
sinaliza para isso em Feira, onde polarizam o uso da mídia
em jornais especializados e a listagem de convênios.
Apenas pouco mais de 13% confessam ter concedido
entrevistas, a fim de divulgar o seu nome em entrevistas nos
programas de rádio e emissora de televisão.
Outra questão levantada pela pesquisa relaciona-se com o
fato de os profissionais entrevistados ainda se valerem da
velha e boa propaganda boca a boca como processo de
atrair novos pacientes/clientes. Segundo a pesquisa, 53%
dos entrevistados atribuem que cerca de 41% a 50% dos
seus pacientes chegaram até os seus consultórios/clínicas
via esse tipo de divulgação.
“Você pode encarar um erro como uma besteira a ser
esquecida, ou como um resultado que aponta para uma nova
direção.” (Steve Jobs, 2005)