9. novas formas de comunicação
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1. A evolução dos media tradicionais Nos últimos anos temos assistido ao desenvolvimento crescente de novas formas de comunicação. As empresas e organizações têm actualmente à sua disposição, para além dos media tradicionais televisão, imprensa, rádio e publicidade exterior -, outras ferramentas, como o Marketing directo, os patrocínios, o mecenato, e uma enorme variedade de suportes inovadores, como os terminais multibanco, as cabines telefónicas ou os transportes públicos. Algumas destas novas propostas de veículos publicitários correspondem, no fundo, à recriação das já existentes. 1. A evolução dos media tradicionais OS TERMINAIS MULTIBANCO As caixas multibanco são um excelente suporte publicitário, que tem registado forte crescimento e que apresenta algumas vantagens importantes enquanto veículo publicitário: crescimento constante do número de terminais; cerca de 4 milhões de utilizadores, dos quais 1,7 milhões frequenta a caixa multibanco mais de três vezes por semana e 3,6 milhões, pelo menos, uma vez por semana; crescimento da sua utilização (mais de 1 milhão de operações por dia); obrigatoriedade de olhar para o ecrã. 1. A evolução dos media tradicionais OS TERMINAIS MULTIBANCO Atendendo aos custos de inserção de publicidade nas redes do multibanco (cada rede, composta por 1350 terminais, apresentava, em 1998, um custo base de 4500 contos por semana), uma ida ao multibanco corresponde a um custo por contacto efectivo reduzido, quando comparado com outros media. 1. A evolução dos media tradicionais OS TERMINAIS MULTIBANCO 1. A evolução dos media tradicionais PUBLICIDADE MÓVEL A publicidade móvel pode recorrer a vários suportes, como os transportes públicos (autocarros, eléctricos e táxis), veículos particulares ou frotas de empresas. Este tipo de publicidade é um meio de comunicação cada vez mais utilizado pelos anunciantes. Estes suportes têm a particularidade de oferecer notoriedade aos produtos anunciados, cativando a atenção daqueles que todos os dias se deslocam dentro das cidades. Este tipo de publicidade permite incidir sobre diversos públicos em diversas situações. 1. A evolução dos media tradicionais PUBLICIDADE MÓVEL 1. A evolução dos media tradicionais PUBLICIDADE EXTERIOR A publicidade exterior tem vindo a diversificar as alternativas que coloca à disposição do anunciante, de onde se destacam: outdoors 3 dimensões; painéis electrónicos; painéis gigantes utilização de comboios, barcos, autocarros, metropolitano, aeroportos... novas formas de publicidade nos pontos de venda: carros de compras, sacos plásticos... 1. A evolução dos media tradicionais PUBLICIDADE EXTERIOR 2. Marketing Interactivo O desenvolvimento das novas tecnologias potenciou o aparecimento de um novo conceito de marketing - o marketing interactivo fundamentalmente caracterizado pela relação oneto-one, entre a empresa que oferece produtos ou serviços e cada cliente ou potencial cliente. Esta nova abordagem de venda implica uma reformulação do planeamento de marketing estratégico. Neste novo ambiente competitivo, os estudos de mercado, o desenvolvimento de produtos, a compra, a comunicação e o feed-back dos clientes são acontecimentos que não ocorrem uns após outros mas, na maior parte dos casos, são simultâneos. 2. Marketing Interactivo Aplicações das ferramentas interactivas: Promoção de novos produtos e serviços; Melhoria do serviço ao cliente; Eliminação ou diminuição do nível de stocks; Procura de novos mercados em qualquer parte do mundo; Maior segmentação dos mercados; Novas parcerias. 2. Marketing Interactivo A TELEVISÃO INTERACTIVA Através da tecnologia digital, a televisão interactiva veio revolucionar o modo de «ver» televisão. No futuro, o espectador comum não mais se sentará passivamente em frente da sua televisão, seleccionando apenas um entre um conjunto bastante alargado de canais de televisão e dentro de cada um, escolher os conteúdos que mais lhe interessam. O equipamento necessário é semelhante a um vídeo com capacidades interactivas, dispondo de um teclado e de um comando com rato e permitindo interagir com os diferentes conteúdos exigidos pela televisão interactiva. 2. Marketing Interactivo A TELEVISÃO INTERACTIVA A televisão digital apresenta várias vantagens: maior qualidade de imagem e de som, o desenvolvimento de serviços multimédia, a possibilidade de direccionar a publicidade para o consumidor, a ligação entre o sistema de transmissão por cabo e a Internet permite um processamento da informação a velocidades muito maiores, permitindo ainda às empresas responder de imediato às solicitações do consumidor. 2. Marketing Interactivo A TELEVISÃO INTERACTIVA É previsível uma crescente procura de conteúdos, designadamente nas áreas lúdicas, culturais e educativas. Os produtos comerciais da televisão interactiva serão apresentados sob a óptica de integração de serviços, ficando disponíveis os programas interactivos, a publicidade, os jogos interactivos, as notícias on-demand e outras funcionalidades, como o correio electrónico. 2. Marketing Interactivo A TELEVISÃO INTERACTIVA A televisão interactiva permitirá às pessoas, na sua própria casa, desenharem o seu perfil de espectador e de consumidor e serem os programadores do seu canal de televisão particular. A comunicação interactiva endereçará a mensagem a cada indivíduo. É o que se pode chamar televisão below the line que cumpre as funções até agora desempenhadas pelo marketing directo. 2. Marketing Interactivo A TELEVISÃO INTERACTIVA São os seguintes os serviços disponibilizados pela televisão interactiva: Program on demand , Internet na TV, ZAP, Tele-shopping, Home-banking, Anúncios interactivos. 2. Marketing Interactivo A INTERNET A Internet pode ser um importante instrumento de marketing ao serviço das organizações nas duas vertentes: como canal de distribuição e como meio de comunicação complementar dos media tradicionais. Enquanto canal de distribuição, a Internet apresenta várias vantagens: diminui o custo por venda (tempo de vendedores, tempo de entrega de produtos...); transporta uma parte do processo de venda para o comprador (preenchimento de formulários, encomenda on-Iine...); recolhe informações sobre o cliente (relatórios de acesso, endereço, páginas mais consultadas, tempo gasto no site...). 2. Marketing Interactivo A INTERNET Enquanto meio de comunicação, permite que as empresas dêem a conhecer os seus produtos e serviços interagindo com os consumidores, de forma mais completa do que com os media tradicionais. 2. Marketing Interactivo A INTERNET: a Publicidade Qualquer iniciativa de marketing na Internet cai no âmbito do Marketing Directo, devido às próprias características deste meio de comunicação. O utilizador da Internet está em contacto directo e interactivo com a empresa, a diferença reside no facto de que a iniciativa de contacto parte dos visitantes e não da própria empresa. Nos meios tradicionais, as mensagens são «empurradas» para os consumidores, sendo estes muitas vezes forçados a receber uma comunicação que não desejam. A publicidade na Internet é diferente, visto que os anúncios são «abertos» pelos consumidores voluntariamente, ou seja, eles apenas vêem aqueles que lhes interessam. 2. Marketing Interactivo A INTERNET: a Publicidade A Internet começa a ser encarada como uma alternativa aos meios tradicionais de investimento publicitário. As ferramentas mais utilizadas para fins publicitários na Internet são a Web, os newsgroups e os e-mail. Estima-se que cerca de 1/3 dos utilizadores de Internet substituam o consumo diário regular da televisão pelo surf na Internet. Uma das formas de publicidade consiste em colocar o endereço electrónico da página que se quer anunciar, em toda a comunicação da empresa. Outro método utilizado passa pela colocação do endereço electrónico da empresa nos motores de busca e directórios especializados. 2. Marketing Interactivo A INTERNET: a Publicidade SITE NA WEB Uma página na Web assume a função de cartão de visita de uma empresa, e deverá incentivar os utilizadores a visitar a página, tanto através de anúncios no browser, através de ligações vindas de outras páginas, como através de informações em anúncios tradicionais ou nas embalagens de produtos. Para a maioria dos sites, a página mais importante é a homepage; apesar de limitada, tem um valor inestimável como primeiro contacto para os visitantes. A homepage deve transmitir o tipo de negócio, o que o site tem para oferecer, para além de cativar o visitante para aprofundar a sua pesquisa. Em suma, trata-se de um lugar onde os consumidores vão à procura de informação sobre os produtos e a empresa. 2. Marketing Interactivo A INTERNET: a Publicidade PUBLICIDADE EM BANNERS E BUTTONS Estas duas formas de publicidade na Internet podem ser: estáticas, dinâmicas, animadas ou sonoras. Todas pretendem atrair os visitantes, normalmente com jogos e concursos atraentes, e através de um simples click no rato, passa-se para a página do anunciante. Banners - tiras que se localizam normalmente no início ou no fim da página, ou seja, pequenas bandeiras que fazem referencia à marca ou produto. Buttons - tiras que se encontram espalhadas por toda a página. 2. Marketing Interactivo A INTERNET: a Publicidade CORREIO ELECTRÓNICO (E-MAIL) São várias as vantagens do direct e-mail, quando confrontado com o correio tradicional ou com o fax: Empresa (emissor) Consumidor - formato digital, - conteúdos multimedia, - envio imediato, - capacidade de filtragem de mensagens, - transmissão fiável e segura, - baixo custo. - interactividade, - não acumulação de papel. 2. Marketing Interactivo A INTERNET: a Publicidade PATROCÍNIOS Os patrocínios são frequentemente utilizados como meio de fazer publicidade na Internet. Os patrocínios podem assumir várias formas: as empresas podem patrocinar eventos fora da Internet e referir esse facto no site ou então colocar no evento o endereço da Internet. Contudo, a forma mais utilizada consiste no patrocínio a outras páginas. Assim, a empresa ou organização dá o seu apoio a outros sites ou negoceia um mútuo apoio, vendo a sua página referida nos sites de outras empresas havendo, desta forma, a possibilidade de criar links entre essas páginas. A adopção das novas tecnologias implica uma nova relação com o consumidor ou cliente que, mais informado e consciente do poder que tem, exige respostas cada vez mais rápidas e precisas. A fragmentação dos canais de distribuição e a profunda alteração na forma de fazer marketing e publicidade são duas outras consequências do desenvolvimento de novas tecnologias. Assim, a interactividade e o acompanhamento personalizado do cliente tenderá a que as empresas redireccionem os produtos e serviços para novos nichos de mercado. Se as bases de dados eram já uma ferramenta importante para o marketing directo, agora, com o crescimento do marketing individualizado, assumem um papel ainda mais importante, pois permitem construir um perfil pormenorizado de cada cliente. A novidade que as novas tecnologias interactivas garantem é a capacidade de gerarem, elas próprias, bases de dados que poderão ser depois utilizadas como fonte de informação de marketing. As telecomunicações desempenham um papel importante na passagem de um marketing de massas para um marketing individualizado uma vez que disponibilizam aos consumidores e empresas, os canais de comunicação que facilitam o relacionamento, a recolha e armazenamento da informação acerca dos clientes e um acesso directo e individualizado.
