Teorias Sobre o Comportamento do Consumidor

Comportamento
do Consumidor
Prof. Estélio Cardoso
Teorias Sobre o Comportamento
do Consumidor

É de suma importância compreender
a geração de valor ao consumidor,
dado
o
propósito
central
do
Marketing de satisfação de desejos e
necessidades aos clientes.
Teorias Sobre o Comportamento
do Consumidor

As teorias sobre o Comportamento
do
Consumidor
evoluíram.
Atualmente as Teorias são:
• Teoria da Racionalidade Econômica,
• Teoria Comportamental,
• Teoria Psicanalítica,
• Teorias Sociais e Antropológicas,
• Teoria Cognitivista
Teoria da Racionalidade
Econômica
O eixo central desta teoria baseia-se em
uma visão do consumidor apoiada na
Racionalidade Econômica, isto é, o
comportamento do consumidor obedece a
um padrão egoísta e maximizador, cujas
escolhas de consumo são pautadas por
uma busca do maior benefício (prazer ou
satisfação) ao menor custo possível
(desconforto ou sofrimento).
Teoria da Racionalidade
Econômica
Principal Ponto Positivo:

É muito utilizado nos estímulos de
Marketing que objetivam influenciar
o comportamento do consumidor.
Teoria da Racionalidade
Econômica

Exemplo:
A Hyundai destaca nos seus anúncios
os aspectos que relacionam a
qualidade com o preço do produto,
comparando com outras marcas de
características técnicas similares.
Teoria da Racionalidade
Econômica
Pontos Negativos:
 Não leva em consideração as diferenças
individuais, sociais e culturais que
permeiam o comportamento de compra.
 Não
permite uma compreensão mais
aprofundada dos processos psicológicos
que envolvem o comportamento de
compra.
 Pode
ocorrer
TAXA
DE
UTILIDADE
MARGINAL, ou seja, quando o grau de
satisfação do cliente cai por uso contínuo
de um mesmo produto.
Teoria Comportamental


A
Psicologia
surge
com
uma
alternativa para a compreensão de
valores cognitivos, motivacionais e
emocionais envolvidos no processo
de escolha do consumidor.
Daí surgem 3 novas perspectivas
teóricas:
a
Comportamental,
a
Psicanalítica e a Cognitivista.
Teoria Comportamental


Enfatiza o comportamento e suas relações com o
meio ambiente do indivíduo. O consumo, um tipo
de comportamento, é um conjunto de relações
fisiológicas e comportamentais observáveis,
geradas por estímulos localizados no meio
ambiente.
Desta forma, a influência no comportamento de
compra dá-se com o estudo sistemático dos
estímulos presentes no meio ambiente de
consumo, que levam o consumidor a produzir
reações positivas (aproximação) ou negativas
(afastamento)
em
relação
aos
produtos.
Teoria Comportamental

Teoria de Maslow
Maslow
cita
o
comportamento
motivacional, que é explicado pelas
necessidades humanas. Entende-se que a
motivação é o resultado dos estímulos que
agem com força sobre os indivíduos,
levando-os a ação. Para que haja ação ou
reação é preciso que um estímulo seja
implementado, seja decorrente de coisa
externa ou proveniente do próprio
organismo.
Teoria Comportamental
Principais Pontos Positivos:

Fornece
ótimas
técnicas
e
métodos
de
pesquisa
do
comportamento do consumidor.

Usado muito em estímulos de
Marketing que maximizam a intenção
da compra.
Teoria Comportamental

Exemplos:
Pontos Negativos:
 Não lança luz no que diz respeito ao
que acontece com o consumidor
entre a apresentação ao estímulo de
Marketing e a consecução ou não do
comportamento de compra.
 Muitas
vezes
as
empresas
supervalorizam
os
estímulos
externos.
Teoria Psicanalítica


Outra teoria utilizada na compreensão da
dinâmica psicológica do consumo é a
psicanálise,
criada
pela
neurologista
austríaco Sigmund Freud (1956-1939) no
final do século XIX e início do século XX.
Além disto, sua ampla difusão na cultura
contemporânea
fez
com
que
seja
considerada uma abordagem importante
para o estudo dos processos inerentes ao
consumo, cobrindo o que diz acontecer
“dentro” do consumidor no momento da
compra.
Teoria Psicanalítica


Para Freud, a mente humana é caracterizada por
uma divisão em uma esfera consciente e outra
inconsciente. Esta última exerce uma forte
determinação sobre a primeira.
A
Teoria
Psicanalítica
afirma
que
os
comportamentos expressos na consciência são
uma expressão distorcida de desejos recalcados
que se localizam no inconsciente. O significado de
um comportamento ou de uma atitude não deve
ser buscado no plano consciente, mas sim nos
motivos ocultos que estão situados no plano do
inconsciente.
Teoria Psicanalítica


Nesta abordagem, o consumo é a
expressão de desejos inconscientes, posto
que o indivíduo projeta nos produtos seus
desejos,
expectativas,
angústias
e
conflitos.
O consumo é, então, uma tentativa de dar
razão a esses desejos, que encontram
uma satisfação parcial ao se vincularem a
produtos que mantêm uma relação de
similaridade com estes.
Teoria Psicanalítica
Principais Pontos Positivos:


Os profissionais de marketing podem criar
estratégias que ressaltem características
dos produtos que despertem o desejo
inconsciente dos consumidores.
A técnica de atrelar conceitos e imagens
aos produtos e serviços, com o intuito de
aumentar a intenção de compra deve-se
muito a compreensão da mente humana.
Teoria Psicanalítica

Exemplo:
A busca da felicidade, do padrão de
beleza, do status, aceitação social
parte desta teoria e é muito
explorado
pelas
estratégias
de
marketing.
Teoria Psicanalítica
Teorias Sociais e
Antropológicas

Este grupo de teorias defende um
ângulo que enfoca o consumo como
um processo social, isto é, sua
dinâmica deve ser pensada de
acordo com uma avaliação crítica que
ressalte
seus
condicionantes
históricos, sociais e culturais, sendo
postos em uma perspectiva histórica
a fim de que apontem para as
variações dos padrões de consumo.
Teorias Sociais e
Antropológicas
Principais Pontos Positivos:
 A cultura, a história e a sociedade
darão dicas do caminho que o
mercado pode seguir.
 A
Segmentação, ferramenta de
Marketing,
pode
ser
utilizada
eficazmente utilizando esta Teoria.
Teorias Sociais e
Antropológicas

Exemplo:
Teorias Sociais e
Antropológicas
Pontos Negativos:
 A
velocidade da informação e a
Globalização
muitas
vezes
ultrapassam os valores culturais.
 As sociedades estão se organizando
de forma diferente, acarretando alto
grau de adaptação de produtos,
serviços, empresas e marcas, mesmo
as marcas regionais.
Teoria Cognitivista


Do Latim, cognotione: ato de aprender a
conhecer... Conhecimento adquirido.
Atualmente, é a teoria mais utilizada
pelos
pesquisadores
do
comportamento do consumidor por
integrar produto, consumidor e
ambiente a visão de consumo como
um processo de tomada de decisão
do consumidor.
Teoria Cognitivista

A Teoria Cognitiva, vê o comportamento
do consumo como tomada de decisão que
implica ver o consumidor como aquele que
opta por diferentes produtos, tendo por
pano de fundo a influência de fatores
cognitivos
tais
como
percepção,
motivação,
aprendizagem,
memória,
atitudes, valores e personalidade, os
socioculturais, isto é, influência de grupo,
família, cultura e classe social e ainda os
situacionais,
tais
como
influência
localizada no meio ambiente por ocasião
da compra.
Teoria Cognitivista
Principais Pontos Positivos:
 A Teoria mais completa.
 Dá uma visão geral do consumidor.
Teoria Cognitivista
Exemplos:
Buscapé compra empresa especializada em algoritmos de recomendação de
produtos em sites
Atualizada às 12h20
O grupo Buscapé – dono de empresas de comércio eletrônico como o site
de comparação de preços que deu nome ao grupo, a empresa de
pesquisas eBit, o site de anúncios e classificados QueBarato e outros –
confirmou na manhã desta segunda-feira com exclusividade à Exame que
acaba de comprar a empresa de marketing comportamental eBehavior.
Pelo acordo, o site torna-se dono de 75% da empresa especializada em
analisar o perfil dos usuários de lojas virtuais para recomendar produtos
de seu interesse.
O negócio da eBehavior é aplicar algoritmos que ajudem as empresas a
entender o gosto de seus consumidores e sugerir compras que estejam de
acordo com suas preferências. Seu sistema recomenda produtos em lojas
virtuais e facilita a realização de campanhas de marketing especializadas.
“Ajudamos os clientes a aumentar as vendas de 10% a 30%”, diz André
Franken, diretor de tecnologia da eBehavior.
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Teoria Cognitivista
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
A Dell está realizando um marketing de reformulação, tentando se
afastar da imagem de alternativa barata aos concorrentes,
incluindo os populares eletrônicos vendidos pela Apple.
A segunda maior fabricante mundial de computadores disse na
quarta-feira que investirá "centenas de milhões" em uma
campanha publicitária para seu negócio de consumo, para
coincidir com o lançamento de novos produtos.
"Pararemos de mencionar o preço como único aspecto
importante", disse Paul-Henri Ferrand, diretor de marketing para
consumo global na Dell.
Ele disse que a empresa quer enfatizar seus produtos mais
avançados, bem como as opções mais baratas. Ele não especificou
quanto a empresa gastará com a campanha.
Detalhes dos novos produtos, que incluem um pequeno laptop
que se transforma em um tablet de 10 polegadas, bem como
outros tablets, devem ser lançados na segunda-feira.
Teoria Cognitivista
Teoria Cognitivista
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São Paulo - A Ambev, controladora da marca
Brahma Chopp, está convencida de que o modelo
adotado há 20 anos na ação promocional e de
relacionamento "Camarote da Brahma" precisa
sofrer alterações para seguir adiante.
"Pode ser o último ano", disse o executivo
Alexandre Loures na edição desta sexta-feira (22)
do jornal O Estado de S.Paulo. A AmBev investe
cerca de R$ 5 milhões no projeto, o volume de
minutagem espontânea no rádio e na TV e
centímetragem por coluna em revistas e jornais
garantem retorno, mas o plano deixou de ser
original com o benchmark do modelo, inclusive
pelas concorrentes Devassa e Nova Schin.