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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1. Teorias sobre o comportamento do consumidor
1.1 Teoria racional-económica
1.2 Teoria psicanalítica
1.3 Teoria da aprendizagem e experiência
1.4 Teoria social
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1. Teorias sobre o comportamento do consumidor
1.1 Teoria racional-económica
PERSPECTIVA ECONOMICISTA
Explica o comportamento de procura de informação em função dos
custos/benefícios
Stigler (1961)
O comportamento de procura do consumidor persegue um preço
mínimo.
A quantidade óptima fica determinada quando o benefício marginal
esperado se iguala ao custo marginal esperado.
Faz com que os consumidores que tiveram maiores custos de procura
obtenham menos informação.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1. Teorias sobre o comportamento do consumidor
1.1 Teoria racional-económica
Ratchford (1982)
Utilizou esta perspectiva para analisar a optimização do processo de
procura comparando a utilidade da alternativa eleita com a alternativa
de maior utilidade em caso de quantidade de informação perfeita.
Esta perspectiva parte da ideia clássica da maximização da utilidade
derivada do facto de se igualar o benefício marginal ao custo marginal
da procura.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1. Teorias sobre o comportamento do consumidor
1.1 Teoria racional-económica
A perspectiva de custos/benefícios é simples, sólida e aceite pela
literatura. Contudo, os modelos apresentados têm limitações
originadas pelos custos/benefícios da procura.
1ª limitação: é necessário considerar qualquer aspecto ou critério que
o consumidor considere relevante na decisão que afecte os
custos/benefícios associados à procura.
2ª limitação: deriva do pressuposto de comportamento maximizador.
Em vez de existir um ponto óptimo onde se acaba a procura, há um
ponto a partir do qual se deixa de procurar.
3ª limitação: estes modelos não explicam porque é que se produzem as
diferenças na utilidade de reserva, entre os distintos consumidores,
nem consideram a possibilidade de que a utilidade varia à medida que
aumenta a procura (procura adaptativa, Srinivasan, 1990)
Alguns autores preocuparam-se em melhorar e superar estas
limitações, incorporando melhorias tanto conceptuais como
metodológicas.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1. Teorias sobre o comportamento do consumidor
1.1 Teoria racional-económica
EM RESUMO:
A perspectiva custo/benefício e os pressupostos associados ao
comportamento de procura que advém da perspectiva economicista
tem uma solidez teórica, conceptual considerável, apesar dos modelos
propostos serem necessariamente simplificadores e normativos por
natureza.
É necessário dar um passo mais e incorporar distintos benefícios e
custos além dos puramente económicos e analisar a origem e os
determinantes dos mesmos. Assim sendo, este tipo de modelo pode
ser útil para a procura externa de informação sendo inevitavelmente
óbvia a importância e explicação dos processos de procura interna e o
seu impacto sobre a decisão.
A teoria económica, apesar de tudo, não descreve como se formam as
preferências de um produto ou marca, nem como se alteram em função
da experiência.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1. Teorias sobre o comportamento do consumidor
1.1 Teoria racional-económica
EM RESUMO:
A base desta teoria apoia-se na consideração do indivíduo como ser
racional, apoia-se nas políticas comerciais de ofertas, saldos,
promoções.
Exemplo: A Hyundai destaca nos seus anúncios apenas os aspectos
que relacionam a qualidade com o preço do produto, comparando com
as outras marcas de características técnicas similares.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1. Teorias sobre o comportamento do consumidor
1.2 Teoria psicanalítica
A base desta teoria apoia-se na consideração do indivíduo como ser
mais ou menos racional, que responde a diferentes tipos de
necessidades e motivações.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1. Teorias sobre o comportamento do consumidor
1.2 Teoria psicanalítica
SER HUMANO
EMPRESA
Necessidades
-Reais e supostas
-Primárias e secundárias
-Naturais e artificiais
PRODUTO
Motivações
-Utilitaristas/hedonistas
-Racionais/emocionais
-Positivas/negativas
DESEJOS
COMPRA
MARCA
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1. Teorias sobre o comportamento do consumidor
1.2 Teoria psicanalítica
NECESSIDADES
SATISFAÇÃO
TENSÕES/CONFLITOS
BARREIRAS/
MECANSIMOS DE
DEFESA
ELEIÇÃO
COMPORTAMENTO
MOTIVAÇÃO
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1. Teorias sobre o comportamento do consumidor
1.2 Teoria psicanalítica
Hierarquia das necessidades segundo Maslow
AUTO-REALIZAÇÃO
Necessidades para a realização
pessoal
ESTIMA
Necessidades para auto-respeito, reputação e
prestígio
PERTENÇA E AMOR
Necessidades de afecto, pertença a um grupo e
aceitação
SEGURANÇA
Necessidades de protecção, ordem
FISIOLÓGICAS
Necessidades de alimentação, movimento, descanso
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1. Teorias sobre o comportamento do consumidor
1.2 Teoria psicanalítica
TEORIA FREUDIANA DA MOTIVAÇÃO
Freud foi um dos primeiros a realçar o papel que desempenham as
motivações inconscientes, não directamente observáveis mas
dedutíveis através de análises.
Segundo Ferud, o funcionamento psíquico do ser humano adulto
divide-se em 3 partes:
 o “ser” segue os impulsos internos
o “eu” constitui o centro da procura de a saídas que podem dar
satisfação às necessidades
o “super eu” caracteriza os instintos em manifestações socialmente
aceitáveis.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1. Teorias sobre o comportamento do consumidor
1.3 Teoria da aprendizagem e experiência
Defende que o consumidor se comporta de acordo com princípios
económicos que serão apreendidos e que servirão de base para
decisões similares no futuro.
Este fenómeno, levado ao extremo, proporciona a fidelização dos
clientes a uma marca ou a um produto.
O consumidor quando prova um produto que gostou não se arrisca
a provar outros. Isto indica que o comportamento do consumidor não
é totalmente racional, apesar de poder partir de princípios
económicos.
As amostras gratuitas são uma das formas de levar este tipo de
consumidores a ter alguma abertura no que respeita a novos
produtos.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1. Teorias sobre o comportamento do consumidor
1.3 Teoria da aprendizagem e experiência
APRENDIZAGEM
Modificação duradoura do comportamento em função da experiência
passada.
O Behaviorismo define aprendizagem como:
Resposta de um organismo a estímulos provocados por elementos
externos.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1. Teorias sobre o comportamento do consumidor
1.3 Teoria da aprendizagem e experiência
APRENDIZAGEM
APRENDIZAGEM COGNITIVA
Põe em relevo os processos mentais internos dos indivíduos;
Aprender não é mais do que um processo criativo e deliberado que se apoia
sobre a formação de hipóteses e evolução dos resultados, ou seja aprender
não é mais do que um processo automático;
Nos consumidores, a aprendizagem cognitiva será mais frequente para
produtos caros, duradouros ou para bens comprados pela 1ª vez;
Dentro dos behavioristas alguns são da opinião que os consumidores reagem
de maneira diferente de acordo com o meio envolvente e com os
conhecimentos de cada um;
Certas aprendizagens são processadas pelo consumidor de uma maneira
quase automática (memorização de marcas, de slogans publicitários), mas ao
mesmo tempo os sistemas mentais julgam a marca e o produto;
A aprendizagem é a acumulação de experiência, um processo consciente;
A aprendizagem por observação de outras pessoas apoia-se em mecanismos
cognitivos, ou seja esta consiste em observar o comportamento de uma
pessoas numa situação particular e concluir a partir de “recompensas” e
“castigos”.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1. Teorias sobre o comportamento do consumidor
1.3 Teoria da aprendizagem e experiência
APRENDIZAGEM
ETAPAS DE RECORDAÇÃO DE INFORMAÇÃO DE UM PRODUTO
A marca e seus atributos
A publicidade (mensagens)
A categoria do produto
Os juízos avaliativos
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1. Teorias sobre o comportamento do consumidor
1.3 Teoria da aprendizagem e experiência
APRENDIZAGEM
SELECÇÃO DE INFORMAÇÃO
As crenças servem para seleccionar informação
Existe uma certa resistência por parte de certos consumidores em
adquirir novos serviços (banca, sistema de reservas de lugares de
comboio).
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1. Teorias sobre o comportamento do consumidor
1.3 Teoria da aprendizagem e experiência
APRENDIZAGEM
MEMÓRIA
Varia com a idade
Qualidade de informação recebida também varia de acordo com o
receptor
Tem tendência a receber mais elementos visuais que verbais
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1. Teorias sobre o comportamento do consumidor
1.3 Teoria da aprendizagem e experiência
CONDICIONAMENTO CLÁSSICO
Processo de associação entre estímulos que, à base de situações
repetitivas, permite adquirir a capacidade de provocar uma resposta.
ESTÍMULO
CONDICIONADO
PROVOCA
RESPOSTA
PODE
PROVOCAR
ESTÍMULO
NÃO
CONDICIONADO
PROVOCA
RESPOSTA
CONDICIONADA
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1. Teorias sobre o comportamento do consumidor
1.3 Teoria da aprendizagem e experiência
CONDICIONAMENTO INSTRUMENTAL
CONDICIONAMENTO OPERATIVO
Respostas conscientes e elaboradas
Exemplo: compra de um carro
Neste caso utilizam-se estratégias como: primeiro consome, depois
compra (test drive)
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1. Teorias sobre o comportamento do consumidor
1.4 Teoria social
A ideia básica da teoria social é que os consumidores adoptam certos
comportamentos de consumo com o objectivo de se integrar no seu
grupo social, ou de parecer-se com os indivíduos do seu grupo de
referência e diferenciar-se de outros.
Nas estratégias de comunicação de marketing esta teoria é aplicada
nos anúncios que envolvem testemunhos de pessoas de
reconhecido prestígio, com a ideia que o indivíduo vai comprar o
produto para parecer-se com os líderes de opinião e ser aceite no
grupo social, ou quando se informa o consumidor de que esse
produto é o que toda a gente compra.
Também pode acontecer o processo contrário: os indivíduos
comportam-se de forma a diferenciarem-se do resto do grupo, no
entanto, a ideia é basicamente a mesma: conseguir o destaque
dentro do grupo.
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