Passo 3: Coleta de dados

As informações são um ingrediente
fundamental para a formulação e a
implementação de uma estratégia de
marketing bem-sucedida. Um SIM deve
produzir um fluxo contínuo de informações.
A pesquisa de marketing constitui uma
maneira sistemática e específica de coletar
dados no modo de busca por exploração.
Há duas maneiras de conduzir uma pesquisa de
marketing. Uma é projetar e implementar um
estudo com uma equipe da própria empresa. A
outra é contratar os serviços de uma pesquisa
de marketing. A importância do mercado
global para as empresas de pesquisa aumentou
consideravelmente nos últimos anos.
Empresas de pesquisas nacionais:
www.acnielsen.com.br
www.gallup.com.br
www.ibope.com.br
www.datafolha.com.br
www.anep.org.br
A pesquisa é feita, muitas vezes, depois que
um problema ou oportunidade se apresenta.
As 2 primeiras perguntas que um
profissional de marketing deve fazer são:
“De que informação preciso?” e “Por que
preciso dessas informações?”.
O problema da pesquisa, muitas vezes,
envolve avaliar a natureza da oportunidade
de mercado. Depende do mercado ser
existente ou potencial. Os mercados
existentes são aqueles nos quais os clientes
já estão sendo atendidos por uma ou mais
empresas.
Em muitos países, os dados sobre o tamanho
dos mercados existentes, em termos de receita e
vendas unitárias, estão disponíveis. Em países
onde esses dados não estão disponíveis, como
em Cuba, a empresa deve primeiro estimar o
tamanho do mercado, o nível da demanda e a
taxa de compra ou de consumo do produto.
Um segundo objetivo da pesquisa em
mercados existentes pode ser a avaliação da
competitividade geral da empresa em termos
de atratividade do produto, de preço, de
distribuição, de eficácia e de cobertura
promocional.
Os pesquisadores podem apontar uma fraqueza
no produto do concorrente ou identificar um
segmento de mercado que não esteja sendo
atendido.
Os mercados potenciais podem ser
subdivididos em latentes e incipientes.
Mercado latente é um segmento ainda não
descoberto, um mercado no qual a demanda
surgiria se um produto apropriado fosse
colocado. Nos mercados existentes, o principal
desafio da pesquisa é compreender em que grau
a concorrência atende às necessidades do
cliente.
Em mercados latentes, o sucesso inicial não se
baseia na competitividade da empresa, depende
da capacidade de ser o primeiro a entrar, ou
seja, aproveitar a oportunidade e lançar um
programa de marketing que aproveite essa
demanda latente.
Mercado incipiente é aquele que surgirá se uma
determinada tendência econômica,
tecnológica, política ou sociocultural continuar.
Se uma empresa oferecer um produto para
suprir a demanda incipiente antes que a
tendência se firme, ela terá uma resposta fraca
do mercado.
Depois que as tendências tiverem chance de se
desenvolver, a demanda incipiente se tornará
latente e, mais tarde, real.
Ex: O impacto da renda crescente sobre a
demanda por automóveis e outros bens de
consumo duráveis.
Depois de definir o problema a ser estudado ou
a questão a ser respondida, o profissional de
marketing deve enfrentar uma nova série de
perguntas: Quanto valem essas informações
para mim em dinheiro? O que ganhamos
coletando esses dados? Qual seria o custo de
não obter os dados que seriam convertidos em
informações úteis?
A pesquisa requer o investimento de dinheiro e
tempo gerencial, e é necessário fazer uma
análise de custo-benefício antes de continuar.
Em alguns casos, uma empresa pode
prosseguir na mesma linha de ação, não
importando o que a pesquisa revele.
Mesmo quando mais informações são
necessárias para assegurar uma decisão
altamente segura, uma estimativa realista de
um estudo formal pode revelar que o custo de
fazer a pesquisa é muito alto.
Já existe uma quantidade de dados
potencialmente úteis; utilizá-los, em vez de
encomendar uma estudo dispendioso, pode
significar uma boa economia. Durante a fase de
planejamento, as metodologias, os orçamentos
e os parâmetros de tempo são definidos.
Somente quando o plano estiver completo
deve-se empreender o próximo passo.
Dados secundários: são arquivos pessoais,
bibliotecas públicas ou da empresa, bancos de
dados na Internet, arquivos do governo e
associações de classe são algumas das fontes
que podem ser exploradas com um mínimo de
esforço e, muitas vezes, com custo baixíssimo.
Os dados dessas fontes já existem.
Esses dados são chamados secundários porque
não foram coletados para o projeto específico
em andamento.
Ex.: estudos consorciados, publicados por
empresas de pesquisa.
Dados primários e levantamentos: quando não
há dados disponíveis em estatísticas ou estudos
publicados, torna-se necessária a coleta direta.
Levantamentos, entrevistas e grupos de foco
são algumas das ferramentas utilizadas para
coletar dados primários de mercado.
Entrevistas pessoais permitem explorar as
respostas. Grupos de foco é uma entrevista em
profundidade com grupos, moderada por um
profissional treinado, que facilita a discussão
de um conceito de produto, de uma campanha,
de uma tendência social, etc.
Questionários podem gerar dados
quantitativos, qualitativos ou ambos.
Pode ser enviado por correio, aplicado por
telefone ou pessoalmente.
Um bom questionário apresenta 3
características principais:
•Simplicidade,
•Facilidade de ser respondido e de as respostas
serem registradas pelo entrevistador,
•Manutenção do foco da entrevista no assunto
explorado e obtenção das informações
desejadas.
Deve-se atentar para a possível distorção
causada pelo referencial cultural das pessoas
que elaboram o questionário.
Amostragem é a seleção de um subconjunto ou
grupo de uma população que seja
representativo da população inteira. Os 2 tipos
básicos são: probabilística e não probabilística.
Em uma amostragem probabilística, cada
unidade escolhida tem a mesma chance que as
demais de ser incluída na amostra.
Na amostragem não probabilística, perde-se a
confiabilidade estatística, de modo que os
resultados obtidos não podem ser
considerados válidos para a população como
um todo.
As 4 considerações para utilizar a amostragem
probabilística são:
•a população-alvo deve ser especificada,
•o método de seleção deve ser determinado,
•o tamanho da amostra deve ser determinado
•a ausência de resposta deve ser registrada.
As 3 características da probabilidade de uma
amostra determinam o tamanho da amostra:
•O erro de amostragem que pode ser permitido (e).
•A confiança desejada nos resultados da amostra.
Em geral está em torno de 99% e é expressa em
erro padrão (t).
•O desvio padrão (s), a quantidade de variação na
característica estudada.
A fórmula para o tamanho da amostra é:
N=(t2)(s2)/e2
Onde:
N=tamanho da amostra
T=limite de confiança expresso em erro padrão
S=desvio padrão
E=limite de erro
A amostragem não probabilística pode ser
utilizada na fase exploratória, em pré-testes,
quando se trata de uma população
homogênea, quando os pesquisadores não
têm informações estatísticas e quando a
facilidade de operação é vital.
Apesar dos custos e o trabalho de desenvolver
uma amostra estatística serem eliminados,
existe a chance de aparecerem distorções e
incertezas, que não podem ser eliminadas
aumentando-se o tamanho da amostra.
Obrigado!