THREE IMPERATIVES The future practice of marketing

O Futuro do Marketing
Um ponto de vista
Mauro Segura
Marketing e Comunicação
IBM Brasil
CMO STUDY 2011
A EXPLOSÃO DE
DADOS
AS MÍDIAS
SOCIAIS
O CRESCIMENTO
DO NÚMERO DE
CANAIS E
DISPOSITIVOS
UM NOVO
CONSUMIDOR:
INFLUENTE E
COLABORATIVO
Gartner:
Em 2017, o CMO vai ter um
budget de TI maior que o CIO
Em fevereiro de 2012, o New
York Times publicou um
artigo que deu uma visão de
futuro das práticas de
marketing.
2
Em 2002, quando Andrew
Pole começou a trabalhar
como estatístico na Target,
dois colegas do
departamento de marketing
foram até sua mesa e lhe
fizeram uma pergunta
estranha: “Você conseguiria
descobrir se uma cliente
está grávida, mesmo se ela
não quiser que saibamos?”.
3
HOW YOUR SHOPPING
HABITS REVEAL EVEN
THE MOST PERSONAL
INFORMATION
By Charles Duhigg
3
Para falar sobre o papel do
marketing no futuro, devemos
nos lembrar das
responsabilidades básicas do
marketing
4
As responsabilidades básicas da profissão de
marketing
Os profissionais de marketing são os responsáveis por
conhecer o cliente.
Os profissionais de marketing são os responsáveis por
definir o que será comercializado e como.
Os profissionais de marketing são os maiores defensores
da promessa da marca.
5
Essas responsabilidades
formam a base dos 3 pilares de
uma nova profissão.
6
Os 3 pilares de uma nova profissão
Os profissionais de marketing são sempre os responsáveis
por conhecer o cliente.
Os profissionais de marketing são sempre os responsáveis
por definir o que será comercializado e como.
Os profissionais de marketing são os maiores defensores
da promessa da marca.
5
Os 3 pilares de uma nova profissão
Entender cada cliente como um indivíduo.
Os profissionais de marketing são sempre os responsáveis
por definir o que será comercializado e como.
Os profissionais de marketing são os maiores defensores
da promessa da marca.
5
Os 3 pilares de uma nova profissão
Entender cada cliente como um indivíduo.
Criar um sistema de relacionamento que maximize a
geração de valor a cada interação.
Os profissionais de marketing são os maiores defensores
da promessa da marca.
5
Os 3 pilares de uma nova profissão
Entender cada cliente como um indivíduo.
Criar um sistema de relacionamento que maximize a
geração de valor a cada interação.
Desenvolver a cultura e a marca para que sejam
autênticas
5
Entendendo os
3 pilares
10
Entender cada cliente como um
indivíduo
11
Já teve a impressão de estar
sendo inserido em um grupo no
qual você não se identifica?
13
Entender cada cliente como um indivíduo
As pessoas não
querem ser vistas
apenas como uma
transação, um grupo
demográfico ou um
segmento.
14
Entender cada cliente como um indivíduo
As melhores marcas são
muito estratégicas em
capturar, entender e
conhecer as
características individuais
de seus clientes em cada
ponto de contato.
“Qual é nossa estratégia em prover ferramentas para
aprendermos mais sobre os clientes como indivíduos?”
15
Entender cada cliente como um indivíduo
Dados
transacionais
Dados
demográficos
“O pulo do gato” está
em capturar os dados
que estão fora da
empresa – e novos
insights que eles
oferecem.
Atributo
s
Transaç
ões
Pedidos
Históric
o de
pagame
ntos
Grupo
demográ
fico
Históric
o de uso
Caracter
ísticas
Estágio
da
compra
Necessi
dades
Email /
Chat
Desejos
“Qual é nossa estratégia para
capturar e atrair os dados que
estão fora das nossas
fronteiras?”
Anotaçõe
s da
central de
atendime
nto
Preferên
cias
Opiniõe
s
Dados
comportamentais
16
2
Diálogos
pessoai
s
Fluxos
de
cliques
na web
Dados sobre
interação
Entender cada cliente como um indivíduo
Dados
transacionais
Dados
demográficos
Munidos com novas
ferramentas
analíticas, somos
capazes de melhor
prever a próxima
oferta, ação ou
necessidade.
Análise descritiva
Análise preditiva
Análise prescritiva
16
2
“Até que ponto nossos
insights sobre os clientes
precisam ser preditivos
para ter sucesso em nosso
mercado competitivo?”
Atributo
s
Transaç
ões
Pedidos
Históric
o de
pagame
ntos
Grupo
demográ
fico
Históric
o de uso
Caracter
ísticas
Estágio
da
compra
Necessi
dades
Email /
Chat
Desejos
Anotaçõe
s da
central de
atendime
nto
Preferên
cias
Opiniõe
s
Dados
comportamentais
Diálogos
pessoai
s
Fluxos
de
cliques
na web
Dados sobre
interação
Entender cada cliente como um indivíduo
A jornada para entender cada cliente como um
indivíduo.
5
Criação de Valor
4
3
2
1
Instrumente os
pontos de
contato para
coletar dados
sobre cada
cliente
Interconecte
os dados de
mídias sociais,
outras fontes
de dados
digitais e dados
transacionais
para formar
uma visão clara
de cada cliente
Utilize
ferramentas
analíticas, no
momento certo
e sobre o
cliente certo,
para gerar
novas ideias
sobre quem
será atendido e
a melhor
maneira de
atender esse
indivíduo
Gere insights
em tempo real
que sejam
preditivos, e
não apenas
históricos
Capacitações ao longo do tempo
18
Construa a
capacitação
necessária
para fazer isso
em escala
massiva
Criar um sistema de relacionamento que
maximize a geração de valor a cada
interação.
“Uma visão sistêmica para ser pessoal e relevante para
cada cliente”
19
Criar um sistema de relacionamento que maximize a geração de valor a cada interação
Empresas que pensam
sistemicamente são
capazes de fazer a oferta
certa, no ponto de contato
certo e no momento certo e ainda desenvolver um
melhor relacionamento do
cliente com a marca.
Ofert
a
Produto
Conhecimento
Promoçõ
es
Rede
20
O que os nossos clientes realmente
valorizam?
O que eles desejam?
• Qual necessidade mais profunda estamos tentando
satisfazer?
• O que eles querem, mas ainda não conseguem expressar?
• Quais são suas aspirações?
21
Criar um sistema de relacionamento que maximize a geração de valor a cada interação
Os sistemas de
relacionamento de maior
sucesso têm uma visão ampla
– incluem produtos, mas
também conhecimento
especializado, conteúdo,
conexões e recomendações.
Produto
Rede
Rede
Produto
“O que devemos colocar
dentro deste sistema de
relacionamento?”
22
Conhecimento
Ofert
a
Criar um sistema de relacionamento que maximize a geração de valor a cada interação
Um sistema que gera
vantagem competitiva é:
• Individualizado
• Escalável
• Inspirador para o futuro
portfólio
Análise digital
Segmentação
Análise preditiva
“Quais desses três
pontos precisam ser
desenvolvidos?”
23
Modelagem
Inteligência de
negócios
Futuro portfólio de produtos, serviços,
conhecimento e experiências
Os sistemas de relacionamento são
importantes porque, quando você faz da
forma correta, toda interação se torna
valiosa.
O marketing se torna tão natural que passa a
ser visto como um serviço.
24
Criar um sistema de relacionamento que maximize a geração de valor a cada interação
A jornada para criar um sistema de relacionamento
que maximize a geração de valor a cada interação.
6
5
Criação de Valor
4
3
2
1
Desenvolva a
jornada
completa do
cliente
Com base em
análise
individual do
cliente, ofereça
os produtos,
conteúdo,
comunicações
e experiências
certas
Desenvolva
experiências
sob medida
que conectam
a empresa, os
canais e os
clientes que
pensam da
mesma forma
Aproveite os
insights sobre o
cliente para
oferecer um
serviço
excepcional
nos pontos de
interação
certos
Capacitações ao longo do tempo
26
Crie e
automatize, em
tempo real, um
sistema de
relacionamento
para
proporcionar
essas
interações
pessoais—
em escala
massiva
Use
ferramentas
analíticas
para orientar o
desenvolviment
o
do portfólio
futuro
Desenvolver a cultura e a marca
para que sejam autênticas
“Reforçar e aumentar o valor da marca a cada
interação”
27
No passado, quando alguém tinha
uma experiência negativa com uma
empresa, apenas esse indivíduo sentia.
Agora, o mundo pode saber na mesma
hora.
28
“Aquele tweet matou a minha empresa”
29
Desenvolver a cultura e a marca para que sejam autênticas
Os profissionais de
marketing sempre
foram os responsáveis
pela promessa da
marca.
Marca
Agora, temos de prestar a
mesma atenção a todos os
funcionários e a todos os
membros de nossa rede de
fornecimento e distribuição—
cada um deles passou a ser um
ponto de interação.
30
Clientes
Desenvolver a cultura e a marca para que sejam autênticas
Em um mundo de
transparência total, essa
tarefa está em uma
escala muito diferente.
Precisamos criar empresas
genuinamente excelentes e,
portanto, excelentes marcas.
E isso começa pela cultura.
31
Funcionários
Clientes
Desenvolver a cultura e a marca para que sejam autênticas
Todos os dias, milhões
de ações direcionadas
pela nossa cultura
influenciam o que os
outros pensam da
Um memorando
nossa marca.
interno é vazado
Um blogueiro influente
tem uma experiência
negativa como cliente
para a mídia
Agora devemos aprender a
entender como a nossa
instituição está sendo discutida
na sociedade.
32
Grupos externos alegam
que a empresa tem uma
prática antiética em
determinado setor.
Desenvolver a cultura e a marca para que sejam autênticos
Temos que desenvolver
uma profunda
compreensão de nossa
reputação, escutando e
participando ativamente
das mídias sociais.
Promessa
O marketing tem a oportunidade
de ser uma função integradora,
além de uma força para a
transformação.
33
Desenvolver a cultura e a marca para que sejam autênticas
Participando das redes
sociais e desenvolvendo
relacionamentos
genuínos, a nova
profissão de marketing
elimina as diferenças
entre a promessa da
marca e o que ocorre na
vida real.
34
Promessa
Desenvolver a cultura e a marca para que sejam autênticas
A jornada para que a cultura e a marca sejam
verdadeiramente autênticas.
5
4
Ciração de Valor
3
2
1
Desenvolva
uma profunda
compreensão
da reputação
da empresa,
escutando e
participando
ativamente das
mídias sociais
Construa uma
plataforma
para as
mudanças
Elimine
sistematicamen
te as
diferenças
entre a cultura
da empresa e a
sua realidade em todas as
interações
críticas
Capacitações ao longo do tempo
35
Adote
ferramentas
que alinhem as
plataformas da
organização e
de “social
business”
para permitir
que os
funcionários
encantem os
clientes
Assegure que
os sistemas
estejam
implementados
para gerenciar
os riscos de ser
um “social
business”
Os 3 pilares de uma nova profissão
Entender cada cliente como um indivíduo.
Criar um sistema de relacionamento que maximize a geração
de valor a cada interação.
Desenvolver a cultura e a marca para que sejam autênticas
5
Pronto para o futuro?
37
O Novo Profissional de
Marketing e Comunicações
37
Criativo
37
Paixão pelo Negócio
37
Fim do isolamento
Navegar dentro da Empresa
Estabelecer Parcerias
Desenvolver Bons Relacionamentos
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Espírito Conciliador
Influenciar
Engajar
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Ousado e Transgressor
Inovação e Criatividade
37
Paixão pela Experimentação e por Novas
Tecnologias
Ser um condutor da introdução do “Novo”
dentro da Empresa
Paixão por Mídias Digitais e Tecnologias
Inovadoras
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Multimídia e Multitarefa
37
Lidar com Pressão e Mudança Contínua
Trabalhar com Equipes Multi-Disciplinares, em
Prazos Apertados e Desafiantes
37
Gerência de Projetos
37
Informação x Formação
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Curador
Gestor
Publisher
37
Pensamento em Tempo Real
37
Paixão por Números
Ser Analítico e Racional
Matemática e Estatística
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Não espere que as Empresas e as Escolas
desenvolvam esse novo profissional...
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Monte sua ESTRATÉGIA de DESENVOLVIMENTO
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Mauro Segura
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GLOBAL CMO STUDY 2011
Pesquisa abrangeu 1734 entrevistas, de 19 indústrias em 64 países
Mauro Segura
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C-Suite Studies
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How Companies Learn Your Secrets
www.nytimes.com/2012/02/19/magazine/shoppinghabits.html
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