PERSUASÃO E ESTÍMULO AO CONSUMO ATRAVÉS DOS CINCO

PERSUASÃO E ESTÍMULO AO CONSUMO ATRAVÉS DOS CINCO SENTIDOS
Ismael Gonçalves Taborda1
Celina Albertassi2
RESUMO: O presente trabalho objetiva analisar, com base em estudo bibliográfico,
a forma como os sentidos humanos podem influenciar no desenvolvimento e
posicionamento de uma marca, beneficiando-a tanto para a venda de produtos como
de serviços. Para tanto, serão analisados os cinco sentidos humanos – visão, olfato,
paladar, tato e audição – e o efeito persuasivo que causam no consumidor em
relação à marca, o modo como incita às percepções de prazer, afetividade e
concepções conceituais geradas pela marca. Atualmente, a marca representa um
aspecto estratégico dentro do negócio e sua gestão é considerada uma importante
decisão de interesse primário no processo de desenvolver mercados e gerar
fidelização dos consumidores simpatizantes à imagem transmitida pela corporação.
A abordagem através do branding sensorial e de referenciais teóricos, articulados
por Kotler (1999), Aaker (2007), Solomon (2002), entre outros autores, vem de
encontro à pesquisa, identificando e qualificando estes conceitos compreendendo as
inter-relações entre a marca e seus conceitos diante do público, podendo ser
aplicado nas mais diversas companhias, sejam elas de pequeno ou grande porte,
idealizações que agregam valores que vão além do bem palpável, um diferencial
que coloca a marca em destaque frente a uma grande gama de produtos e serviços
concorrentes disponibilizados no mercado a todo o momento.
PALAVRAS-CHAVE: Cinco sentidos; persuasão; marca; consumo.
ABSTRACT: This paper aims to analyze how the five human senses can influence
the development and position of a trademark, benefiting both sales and services. The
five human senses known as sight, smell, taste, touch and hearing will be analyzed
in order to investigate the persuasive effect caused in consumers in relation to
trademark, and the way how the pleasure perception, affection and concepts
generated by trademark were caused. Nowadays, the trademark represents a
strategic aspect into business and its management is considered a great decision of
prime interest in the process of market development and as a consequence
generating loyalty of consumers sympathizers due to image shown by corporation.
The approach through sensory brand and theorists as Kotler (1999), Aaker (2007),
Solomon (2002) and others help us to understand these concepts regarding to
interrelations between the trademark and concepts before the public, being able to
be applied in several small and large-sized companies. The trademark is not only a
touchable property. Values are aggregated in it and it becomes highlighted regarding
to many competing products and services available in the market every day.
KEY-WORDS: Five Human Senses; Persuasion, Trademark; Consumption.
1
Acadêmico do 7º período do curso de Comunicação Social – Publicidade e Propaganda da
Faculdade Assis Gurgacz (FAG). [email protected]
2
Professora orientadora. [email protected]
1 INTRODUÇÃO
Segundo dados do IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística
(2012), em dois anos, 4 em 10 empresas novas saem do mercado. O quadro geral
mostra neste ano, 4,3 milhões de empresas ativas no mercado, e que a cada 5
empresas, uma é nova 3 . Isso demonstra a grandiosidade da concorrência no
mercado atual e a tendência de se tornar ainda maior. Analisando por este viés,
através de referenciais teóricos, pode-se afirmar que a emoção que uma marca
pode instituir, se aposto corretamente através dos 5 sentidos humanos, pode
persuadir o consumidor e criar um diferencial, seduzindo-o, despertando desejos,
criando surpresas, paixão pelo produto/serviço, gerando valores que vão além do
bem tangível, transformando marcas que tem uma proposta baseadas somente no
bem papável em marcas emocionalmente dirigidas, que fidelizam clientes, estimulam
o consumo e alcançam o ápice de vender valores intangíveis.
Segundo Gibson (1969), uma criança nasce com a capacidade de ver, ouvir e
de sentir cheiros e gostos, mas é da interação com o meio em que vive, que a
percepção obtém informações sobre o mundo estimulado pelos sentidos. Neste
sentido, aplicar à marca, aos produtos ou serviços o estímulo dos sentidos faz com
que lembranças relacionadas a coisas boas, experiências do seu cotidiano, motivem
o consumidor a comprar mais, almejando atender as necessidades de satisfazer
seus desejos, impulsionando maior volume em vendas ao mesmo tempo em que há
uma associação daquela imagem, sonoridade ou afetividade a marca.
A ideia de tornar a marca emotiva através dos sentidos vem sendo aplicada
em vários países como Inglaterra, Estados Unidos, França, entre outros países
desenvolvidos, há muitos anos. O cheiro de carro novo é um exemplo; o aroma
artificial do automóvel seduz os motoristas e no mercado essa fragrância já está
sendo produzida em laboratório, tudo para dar essa sensação de novo mesmo em
carros usados. Existem indústrias especializadas em produzir aromas para diversos
segmentos do mercado tornando ambientes sedutivos e propícios ao consumo
persuasivo e isso é apenas um dos sentidos, temos os demais que em conjunto,
3 Disponível em
http://saladeimprensa.ibge.gov.br/noticias?view=noticia&id=1&busca=1&idnoticia=1976 Acesso em
abril/2013.
trazem ao consumidor uma experiência que foge do comum, transformando a
empresa em uma marca emotiva com potencial intangível.
Diante do cenário exposto, este estudo visa demonstrar, através de teorias, a
importância de agregar esse recurso à corporação, desmitificando a cultura de que
somente grandes empresas podem usar deste fator, devido ao custo. Usando a
criatividade e o bom senso, desde pequenas a grandes empresas podem utilizar
este meio estratégico para se consolidar no mercado.
2 OS SENTIDOS E A PUBLICIDADE
2.1 A PUBLICIDADE
Segundo Vásquez (2006), o conceito de publicidade é designado por uma
forma de comunicação que vincula fabricantes, produtores ou distribuidores com os
consumidores, em outras palavras, o mundo da produção com o mundo do consumo,
objetivando atingir um determinado público alvo, esta atividade comercial envolve
interesses econômicos aos quais os anunciantes a utilizam para obterem vantagens
competitivas no mercado em qual atuam de forma massiva e persuasiva.
[...] o termo publicidade (Öffentlichkeit) para descrever a qualidade da
condição de público e que equivale ao constructum conceptual de esfera
pública. Trata-se do processo de ser público e à sua capacidade
mobilizadora de fundar a sociabilidade. A publicidade vincula-se à
subjetividade ao ser objeto da projeção de um mundo interior próprio de
cada indivíduo (MATEUS, 2011, p. 12).
Segundo Gomes e Castro (2007), a publicidade, até a segunda metade do
século XIX, era marcada pelo seu caráter informativo. Com a Revolução Industrial, a
publicidade trouxe o predomínio da persuasão sobre a informação e com o
crescimento mercadológico, impulsionado pelo processo de industrialização, a
publicidade ficou consagrada, sendo utilizada como uma ferramenta indispensável
no comércio e na corrida competitiva da economia capitalista na formação de
mercados.
Um importante aliado ao desenvolvimento da publicidade foi o invento da
imprensa e a forma que ela foi difundida e generalizada durante o século XVI ao
qual se deu a impressão dos primeiros jornais. Os primeiros editoriais tinham a
função de comunicação e logo em seguida, utilizado com instrumento de informação
comercial. Na Inglaterra, no final do século XVII, surgiram os primeiros jornais com
introduções de anúncios, porém somente em 1845 que Émile de Girardin, em Paris
via jornal La Presse, formula princípios modernos da relação entre a impressa e a
publicidade.
Vásquez (2006) comenta que no início os anúncios eram meramente
informativos, destinavam apenas a comunicar um determinado produto, seu preço e
a praça ao qual estava disponível para a venda. Contudo, em 1880, sugiram os
primeiros slogans e junto com ele o poder persuasivo de chamar a atenção com
desenvolvimento de anúncios, cartazes através ilustração. Em seguida, no século
XX, já com uma economia acelerada, a publicidade passa a ter, não mais apenas
um caráter informativo, mas também educativo, criando novos hábitos através das
invenções dos produtos de higiene pessoal e de limpeza, influenciando inclusive na
cultura da sociedade.
O surgimento das agências de publicidade e a invenção da fotografia, do
rádio e posteriormente da televisão, segundo Vásquez (2006), converteram a
publicidade numa área ao qual tecnologias, tendências e metodologias de trabalho,
permitiram explorar a criatividade e difundi-la a um público cada vez mais sedento
por informações. O constante progresso da publicidade através da evolução das
sociedades deixou de ser apenas uma prática empírica e intuitiva, para uma
atividade controlada e sistemática, desenvolvendo constantes técnicas, mais
eficientes e precisas ao que se trata em persuasão ao consumo.
2.2 AS MARCAS
A preocupação com a marca vem desde o antigo Egito, fabricantes de tijolos
imprimiam símbolos em seus produtos para identificá-los. Pode-se considerar a
marca com uma das ferramentas mais poderosa para a formação da imagem de um
produto, pois é ela que na ausência de qualquer outro referencial, é o sinal que
levará o consumidor a avaliar e associar o produto a empresa.
Segundo Luz (2011), técnicas antigas de diferenciação do uso do nome
podem ser encontradas por volta de 700 a.C.. Símbolos eram utilizados em
estabelecimentos comerciais da Grécia e do Império Romano para distinção da
procedência e da qualidade dos produtos entre a concorrência e também uma forma
eficiente de se comunicar com a população analfabeta através de pinturas no
formato de símbolos, além de ser uma forma de o consumidor reclamar a
mercadoria caso esta tivesse algum problema, atestando a procedência ou até
mesmo quando não atingisse o nível de satisfação desejado de qualidade.
A palavra “marca” se deu através do inglês brand, derivado do norueguês to
burn e em português, tem como significado “queimar”. Ries (2006), afirma que no
século XIX, era comum usar símbolos feitos em barras de ferro quente para “marcar
o gado”.
Segundo Kotler (1999):
Uma marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma
combinação dos mesmos, que pretende identificar os bens e serviços de um
vendedor ou grupo de vendedores e diferenciá-los dos concorrentes. Um
nome de marca é aquela parte da marca que pode ser pronunciada ou
pronunciável (Kotler, 1999, p. 233).
A marca é um sinal de identidade que tem por objetivo distinguir uma
empresa ou produto da concorrência. Ela incorpora características de identidade e
representação e nesse sentido, a marca é um signo. Remetendo à teoria peirceana
de signo, significa alguma coisa, que representa algo, para alguém. A marca
representa um objeto: empresa, produto, ideia, serviço, concepção para alguém que
pode ser um consumidor real ou potencial e a todos os públicos que se identifiquem
com este signo (PEREZ, 2004).
Para Martins (2006), marca é a união de atributos tangíveis e intangíveis,
simbolizados num logotipo, gerenciado de forma estratégica, criando influência e
gerando valores, um sistema integrado que promete e entrega soluções desejadas
para as pessoas. É um produto ou serviço em que foi dado uma identidade, um
nome e valor intrínseco de um conceito de marca. A imagem é desenvolvida pela
propaganda ou em todas as outras comunicações associadas ao produto, incluindo
a sua embalagem.
Esse gerenciamento da marca ocorre através do branding e suas várias
segmentações, no qual a marca pode ser compreendida e instaurada como
ferramenta de diferenciação, devendo estar adequada à sociedade e desta forma
ser gerenciada estrategicamente, potencializando os atributos da empresa bem
como otimizando os recursos geridos na busca pelo seu posicionamento
mercadológico, incorporando ao cotidiano das empresas e estabelecendo seu
espaço em decorrência de sua importância no novo cenário corporativo, no qual os
produtos e serviços tendem a se equiparar nos aspectos técnicos e funcionais, tendo
em vista que a globalização aumenta a concorrência e faz com que o branding seja
fator decisivo para a diferenciação. (KELLER, 2006).
O branding analisa todas as singularidades da marca e seu universo em
questão para que possa orientar as decisões de negócio da empresa; assim
se torna ferramenta estratégica que visa contribuir com o valor e a imagem
da marca (RAMOS, 2010, p.88).
De acordo com Aekker (2007), o gerenciamento de marcas ou branding prevê
o planejamento e implementação da marca, visando o desenvolvimento e o controle
de suas diversas expressões, por meio da organização de ações estratégicas de
construção e projeção no mercado.
Sendo que a gestão de marcas, com o auxílio da publicidade e de estratégias
de relações públicas, ocupa-se de evidenciar a qualidade de produtos e serviços, e
também, de minimizar expressões e discursos contrários à marca. O gerenciamento
de marcas não limita suas ações ao consumidor final, abrange também outros
públicos, os funcionários da corporação, fornecedores que devem ser considerados
para a consolidação das marcas (PONTES, 2009).
Oliveira (2008) diz que o mundo não é mais como outrora. Com a
globalização do meio econômico, organizações poderosas somem como se fosse
um passe de mágica, o que é novo e tecnológico hoje se transforma no obsoleto de
amanhã e só vão sobreviver as empresa que estiverem seu target voltado para o
consumidor, atendendo de forma a exceder suas expectativas. Portanto, aqueles
que tiverem essa visão e foco, criando inovações e experiências ao consumidor, têm
muito mais chances de manter seu lugar no mercado e sobreviver aos adventos das
novas circunstâncias gerais e corriqueiras.
Com a globalização, têm-se cada vez mais mercados segmentados e amplos,
formando consumidores mais exigentes e devido à quantidade de novas ofertas e
demandas, como consequência a busca por qualidade por parte dos compradores,
gera uma diversidades de opções de escolha e desta forma fazem da construção de
novas marcas um desafio.
Segmentar consiste em dividir o mercado em partes para que se obtenham
mais vendas. A segmentação poderá também aumentar o tamanho do
mercado. Seu uso repetido acaba por fragmentar e saturar os mercados. A
segmentação deixa pouco espaço para novos produtos. Contudo, novos
produtos são componentes-chave para as empresas que desejam crescer
(KOTLER, 2004, p. 44).
Em um mundo onde as imagens e as percepções são por vezes consideradas
mais importantes do que a própria realidade, o desenvolvimento de estratégias de
branding tem-se tornado uma ferramenta essencial para o sucesso e para o
desenvolvimento de uma empresa e fundamental para a apropriação de valor para a
marca e para seu target.
Com o passar dos anos, ficou claro o boom de pessoas ágeis, impacientes
e exigentes que surgiram no dia a dia das empresas e na vida social. Com
isso, construir e gerir uma imagem tornou-se um desafio ainda maior. Criar
estratégias para um bom posicionamento de marcas, ou seja, como elas
são vistas pelo mercado, sempre foi e será fundamental para obter uma
longa estrada de sucesso (STRUFALDI; Et. Ali; 2010).
Ribeiro (2009) afirma que o branding atualmente tende a se mover com um
objetivo mais profundo, o de atender as necessidades do consumidor, cada vez mais
exigente, refletindo em um novo mundo em que as marcas caracterizam-se em
incorporar aspectos sensoriais, como uma forma holística de transmitir novidades e
acrescenta valor.
O ser humano tem, no mínimo, cinco bandas – imagem, som, aroma, sabor
e toque. Essas cinco bandas contêm mais dados do que possamos
imaginar, porque elas estão diretamente ligadas a nossas emoções e a tudo
que isso acarreta. (LINDSTROM, 2007, p. 24).
Adentro do branding, o branding sensorial é um segmento da gestão de
marcas no qual está sendo empregado como uma nova estratégia de diferenciação
em um mercado tão competitivo como o atual. O branding sensorial utiliza dos
sentidos como forma de atingir a memória do consumidor com experiências já
anteriormente
ratificadas,
provocando
sentimentos
afetivos,
envolvendo-o,
objetivando criar vínculos intensos, positivo e o fidelizando emocionalmente com a
marca.
[...] o branding sensorial é uma nova estratégia com a qual as empresas
objetivam ligar a marca ao consumidor por meio de ações que estimulam os
cinco sentidos, pois a influência sensorial impacta diretamente no estado
emocional do indivíduo que, consequentemente, cria vínculo e acrescenta
valor à marca. Assim, o branding sensorial é uma ramificação da forma de
se desenvolver o branding em uma organização. Há várias nomeações para
esse tipo de estratégia; alguns a definem como marketing experimental,
marketing emocional, marketing sensorial ou sensorialidade e, ainda, brand
experience (RAMOS, 2010, p.8).
Ramos (2010) também afirma que o branding sensorial tem um enorme poder
em persuadir as pessoas, envolvendo-as a experimentar, vivenciar e consumir a
marca, associando a sensações positivas, atingindo o emocional de forma a
determinar decisões de compra criando um vínculo entre o consumidor e a marca,
permitindo que os consumidores utilizem o lado emocional em vez do racional na
hora da compra.
[...] esses estímulos sensoriais não apenas provocam em nós
comportamentos além da razão, eles também, contribuem para que
possamos distinguir um produto do outro. Estão inseridos em nossa
memória de longo prazo e passaram a fazer parte de nossos processos de
tomada de decisão. (LINDSTROM, 2007, p. 27)
Segundo Ribeiro (2009) as marcas não devem se ater a oferecer apenas
bens e serviços, mas experiências ricas em sensações, utilizando os sentidos como
meio eficaz para atingir as emoções, integrando todos os sentidos, visto que quanto
mais sentidos forem utilizados ao mesmo tempo em uma estratégia de branding
maior será o impacto e efeito será alcançado. No entanto o autor afirma que é
essencial que tudo esteja em sintonia com o posicionamento de marca e com seus
principais valores, transmitindo desta forma uma imagem coerente e coesa.
Os sentidos devem igualmente ser utilizados no maior número possível de
pontos de contacto com o consumidor (produto/serviço oferecido,
comunicação da marca, edifícios e ambientes…) para que a imagem
transmitida produza o efeito desejado. Só assim a marca estará em
condições de facilitar a sua identificação e reconhecimento, tal como
garantir a sua diferenciação. (RIBEIRO, 2009, p. 2)
Martins (2012, p. 99) afirma que ao oposto de utilizar de estratégias que
exploram as dimensões lógicas e racionais de um determinado produto como preço
e qualidade, o objetivo é trabalhar a emoção do cliente, tema este abordado pela
primeira vez em 1998, por Bernd Schimitt em Colúmbia Business Scholl e também
por Alex Simonson na Georgetown University, idealizando a sedução dos
consumidores através de mensagens que atinjam o hemisfério direito, da emoção,
em contraposto ao hemisfério esquerdo o lado da razão. O autor afirma também que
os sentidos, em muitas das vezes, são responsáveis por algumas de nossas mais
importantes decisões, sejam elas voltadas para o consumo direto gerado pela
necessidade de uso do produto ou pelas experiências aplicadas a lembranças
vivenciadas dia a dia durante toda a sua vida, de forma que ao sentir um aroma
agradável, um sabor característico, uma música, uma textura ou uma imagem
peculiar, desperte o desejo de consumo além da necessidade física, mais à
necessidade emotiva pela marca, pelo produto em questão.
3 OS CINCO SENTIDOS COMO FORMA DE CONSTRUÇÃO DE MARCAS
EMOTIVAS E DURADOURAS
Segundo Strufaldi et. al. (2010), estimular o consumo através de tanta
tecnologia disposta atualmente parece simples. No entanto criar um vínculo emotivo
de forma que ele se apaixone pela marca exige uma dedicação constante.
Estes autores mencionam também que somos 80% emoção e 20% razão,
dados fornecidos pelo neurologista Donald Calne e descrevem que a razão leva a
conclusões, porém são as emoções que levam a ações. O consumidor é atraído
pelo mistério, sensualidade e intimidade criando emoções poderosas para gerar
consumo e os sentidos do corpo humano, permitem obter essas sensações em
benefício da construção de marcas emotivas e duradouras.
O conceito é: Conheça seus clientes, procure saber do que gostam, o que
desejam e cative-os... pelos sentidos! Os elementos sensoriais podem
proporcionar experiências férteis e imaginativas aos consumidores em suas
compras – uma experiência inspiradora [...]. (GOBÉ, 2002, p. 117).
Leitão (2007) afirma que é através dos sentidos que percebemos o mundo e
que nossos sentidos, segundo especialistas, são como portas de entrada para
qualquer reação ou atitude, expressando aprovação ou não a certos produtos ou
serviços. O autor cita que os impulsos captados por nossos sentidos, dão início ao
processo perceptivo e utilizando de sensores internos, captam influência do meio
externo e geram bem estar, lembranças, saudades, desejos e, em alguns casos,
podem gerar também repugnância ao que está sendo apresentado. Afirma ainda,
ser um investimento de baixo custo para as empresas que querem utilizar os cinco
sentidos, o branding sensorial, como um meio de fixar a marca, o produto ou serviço,
suscitando sensações e cultivando um vínculo emocional com o consumidor.
Criar uma marca emocional é como construir relacionamentos; significa
proporcionar a uma marca e a um produto um valor de longo prazo; diz
respeito a experiências sensoriais, designs, que fazem você sentir o
produto, que fazem você saborear e comprar o produto (GOBÉ, 2002, p. 9).
Ramos (2010) também articula que:
Hoje, utilizar-se dos sentidos do ser humano para conquistá-lo é uma arma
poderosa no mundo do marketing, pois esses estão ligados aos
sentimentos, que são o ponto fraco do homem. As emoções aguçadas
favorecem não só a compra de produtos como a criação de um vínculo
afetivo com a marca (RAMOS, 2010, p.8).
Desta forma, os sentidos, se bem empregados, tornam-se um aliado
importante e indispensável na busca de destaque e diferenciação em um mercado
de concorrência tão acirrada como atualmente. Criar experiência para o consumidor
através destes sentidos gera vínculos emocionais com os clientes e torna a marca
distinta diante das variadas opções de escolhas existentes.
3.1 VISÃO: O QUE OS OLHOS VEEM O CORAÇÃO SENTE
Segundo Gobé (2002) o sentido que predomina nos seres humanos, a partir
dos dez anos de idade, é a visão. É através dela que se compreende o mundo e o
explora. Ele afirma que as cores permitem a identificação, o despertar de imagens e
emoções específicas e considera de primordial importância, um veículo crucial dessa
experiência no uso em estratégias planejadas na criação de marcas de sucesso.
As cores não dizem respeito somente à beleza ou à estética, mas na
transmissão de informações importantes para os consumidores. As cores, além de
transmitir algo bonito e agradável, desenvolvem respostas específicas e podem
ativar pensamentos, memórias entre os tipos particulares de percepções. Ao se
escolher cores adequadamente ao formar um logotipo, uma marca, um arranjo de
vitrines, entre outras composições que compõem a identidade da empresa, tem-se
favoravelmente, além de uma compreensão melhor, a ativação da marca na
memória dos consumidores. O autor afirma que o segredo do sucesso é a
adequação ao consumidor e a individualidade de cada um, e que são as pessoas e
não as máquinas que determinam o que será produzido e como será feito. No
entanto, existem muitas companhias que ainda hoje, tem a mesma mentalidade que
Henry Ford, que ironicamente, respondeu a uma pergunta sobre as cores dos carros
que produzia dizendo que “Você pode ter o meu carro na sua cor preferida – desde
que seja preto.”, uma mentalidade brilhante para a sua época, cujo foco era a busca
no menor custo possível em uma produção em grande escala, mas que não condiz
com nossa atualidade, muito limitado ao que se refere ao padrão desejado pelos
consumidores hoje.
Lindstrom (2007) diz que “A visão é o mais sedutor de todos os sentidos.
Muitas vezes ela anula os outros sentidos e tem o poder de persuadir-nos contra
toda a lógica” (LINDSTROM, 2007, p. 31).
Leitão (2007) complementa que a visão é o sentido mais explorado no
marketing. As cores, as dimensões e o formato ao qual a logomarca é disposta,
podem influenciar diretamente nossas emoções. O mesmo pensamento é
compartilhado por Ferraz (2008), que enfatiza que a percepção da cor tem grande
força e pode ser usada para expressar e intensificar a informação visual. Este autor
considera as cores como o principal elemento emocional em um processo visual e
descreve que a cor não tem apenas um significado ou a mesma informação
intrínseca para todos, mas seu valor conceitual se revela através dos significados
simbólicos que estão a ela vinculadas.
“entenderemos, numa dimensão pragmática, a cor como informação
atualizada do signo, ou seja, um objeto produzido por um emissor, recebido
e interpretado por um receptor. Na dimensão semântica da semiose, os
signos estarão compostos em complexos significativos - os textos - e
organizados por sistemas de regras - os códigos. Nesse sentido, podemos
compreender a cor como um dos elementos da sintaxe da linguagem visual,
e a linguagem visual como um dos diversos códigos da comunicação
humana.” (GUIMARÃES, 2000, p.15).
Além das cores, imprescindível em incitar respostas sugestivas aos clientes
em potencial, Gobé (2002) ressalta a respeito de ideias visuais para ambientes
internos, elementos visuais não verbais que transmita a identidade da marca,
elementos como imagens, fotografias, formas, até mesmo a iluminação do ambiente,
considerado pelo autor como crucial em um projeto para espaços fechados. Ele
acrescenta também que os produtos se apresentam melhor com uma iluminação
atraente e com uma simples mudança de lâmpada, a iluminação pode e transforma
qualquer lugar.
Apesar de muitas das vezes não ser levada em grande consideração,
criativamente, a iluminação é um meio de custo potencialmente razoável
para transformar qualquer espaço, e uma forma fácil para que o esquema
colorido da uma loja evolua de estação para estação e de uma linha de
produtos para outra. Porém, a iluminação não deve e não precisa ser
limitada a cores únicas e comuns ou exposições estáticas. (GOBÉ, 2002,
p.132)
O esforço para posicionar uma marca, segundo Blessa (2010, p.11) tem como
base a percepção visual. Em uma análise no ponto de venda, tem-se como primeira
instância a avaliação da forma a qual o consumidor analisa a qualidade dos produtos
e serviços oferecidos. Parâmetros que são geralmente aferidos através das
embalagens, marcas, custos, peça promocional, ingredientes ou elementos do
produto. E a forma a quais as cores, a iluminação, a disposição das mercadorias
estão, podem influenciar diretamente na percepção do consumidor, tanto
positivamente quanto negativamente, levando ambientes mal trabalhados predizer
ao fracasso e assinala que o estímulo da visão permite que o consumidor consiga
distinguir e escolher um produto dentre uma diversidade assombrosa de outros
tantos oferecida no mercado.
Os homens de marketing devem admitir que a cor é uma força psicológica e
sociológica. A sua criteriosa aplicação pode aumentar as vendas, melhorar
a produtividade dos operários, reduzir o cansaço visual e, de modo geral,
influir nas reações emocionais. (STANTOS, 1980, p.288)
Agostinho (2013, p. 33) complementa dizendo:
A disposição dos produtos numa loja pode também influenciar a imagem do
espaço comercial. Ao entrar numa loja onde os produtos estão dispersos
pelos vários móveis, pode-se assumir uma maior liberdade de movimentos
dentro da mesma do que numa loja onde os produtos estejam
imaculadamente dispostos.
Estratégias visuais passam por deliciar o consumidor através dos olhos, de
forma a criar-lhe vontade em explorar o espaço. (AGOSTINHO, 2013, p.33)
Devido à visão, em muitos casos, ser o primeiro contato do consumidor com o
produto ou a marca, tirar proveito deste recurso de maneira a se destacar em meio à
diversidade de opções no mercado, pode ser o meio mais acessível para fixar a
marca e criar percepções que vão além das necessidades físicas do comprador,
suscitar necessidades que estão relacionadas aos conceitos predispostos do
produto ou serviço instituído previamente pela marca através da logomarca, da
fachada da empresa, da organização e distribuição dos produtos no ambiente
interno, entre outros fatores que podem instigar a visão e potenciar o consumo
persuasivo.
3.2 OLFATO: “SENTIR E NÃO TE QUERER. É IMPROVÁVEL, É IMPOSSÍVEL”
Segundo Agostinho (2013), "o olfato é o segundo sentido a ser desenvolvido
no útero e o penúltimo dos sentidos a perder as suas características" (AGOSTINHO,
2013, p.31). Comparando com os outros sentidos, o autor salienta dizendo que o
olfato é o sentido que tem a maior duração na memória do ser humano e sua razão
principal é devido a sua localização no cérebro humano. Situado no sistema límbico,
ao qual está disposto o hipocampo (criação de memórias), a amígdala (emoções e
recordação de memórias emocionais) e o nucleus accumbens (centro de
processamento do prazer). Tendo em vista esta proximidade e a quantidade de
sinapses trocadas entre eles, evidencia a eficácia do olfato na memorização
emocional e uma oportunidade impar em utilizá-la na promoção de produtos,
serviços ou de uma marca.
O olfato se processa como reação química junto aos receptores olfativos
situados na parte superior da narina. Por estar bem próximo do sistema
límbico, tem uma forte relação emocional, quase sempre inconsciente
(OKAMOTO, 1996, p. 95).
Para Leitão (2007) o olfato é um sentido que grande maioria não tem
conhecimento da sua importância e não utiliza deste recurso em ambientes
empresariais. Encontrar o aroma ideal para um determinado público requer atenção
e é de difícil escolha. A falta de cautela na escolha do perfume ao público dirigido,
pode acarretar emoções contrárias ao planejado, causando enjoos, mal-estar e até
repugnância de seus clientes e colaboradores. No entanto, ao combinar o aroma
correto com o departamento certo, podem-se obter consumidores mais dispostos a
comprar. Aliar em um ambiente um aroma que transmita alegria e frescor, como uma
fragrância de alecrim ou menta em um departamento esportivo, segundo pesquisas
encomendadas pela Nike, pode-se quantificar em até 84% a mais, de consumistas
que se mostraram dispostos a adquirir mais do que haviam pretendido comprar ao
entrar na loja, isso tudo influenciado por um simples cheiro.
Gobé (2002) difunde do mesmo conceito que Leitão (2007), afirmando que
esta ferramenta é muitas vezes negligenciada no objetivo de proporcionar
experiências atraentes e emocionais aos clientes e revela que estudos afirmam que
o cheiro tem o potencial de evocar nossas emoções com maior força que qualquer
outro sentido.
E ainda segundo o autor:
As organizações interessadas em afinar a identidade de sua marca ou
simplesmente melhorar suas lojas ou suas salas de amostras deveriam
capitalizar as vantagens fornecidas pelos aromas. Quem sabe se um
sistema de aromatização interno não seria a solução. Da mesma forma,
biscoitos saídos do forno teriam uma contribuição fantástica na atmosfera
“caseira” de uma loja de presentes, apelando para o paladar e o olfato
simultaneamente. O único limite é o limite criativo (GOBÉ, 2002, p.151).
Oliveira (1988) em uma matéria pela revista Super Interessante afirma que
"um simples aspirar e basta - qualquer cheiro é suficiente para despertar fome,
provocar atração ou repulsa, trazer de volta cenas do passado. Cheirar é se
emocionar sempre." E salienta a importância do sabor para a indústria que investe
milhões em aromas artificiais resultando em uma combinação de duzentas a
trezentas moléculas de substâncias diferentes, objetivando uma das funções mais
importantes e mais conhecidas, estimular através do olfato memórias e sensações
emotivas no consumidor.
Agostinho (2013) complementa dizendo que o sentido olfativo deve ser
considerado como um meio oportuno para a promoção de uma marca. Trabalhar um
aroma ambiente aumenta o conceito e a recordação de uma marca, procedendo em
um resgate de memórias emocionais e desta forma melhorando a avaliação do
produto ou serviço pelo consumidor. E ainda, o autor finaliza dizendo que o estímulo
olfativo é uma importante ferramenta na construção de uma identidade e imagem
emocional de uma marca, influenciando no comportamento e no consumo dos
clientes.
Assim, pode-se afirmar que utilizar este sentido para o fortalecimento da
marca, pode gerar resultados muito positivos e com um custo baixo e viável nos
mais diversos tipos de empreendimentos, seja uma empresa de grande porte, uma
multinacional ou até mesmo um pequeno escritório de prestação de serviços. O som,
se trabalhando moderadamente, valoriza o silêncio, amplia os valores cognitivos que
estão por trás dos produtos e em conjunto com a visão, contribui para o sentido da
imagem, estimulando a imaginação do consumidor, posicionando a marca e
instigando a compra.
3.3 PALADAR: SABORES QUE INSTIGAM
Segundo Lindstrom (2007, p.41), o paladar tem uma ligação íntima ao olfato e
essa relação olfato-paladar é associada a algo degustativo, visto que em muitos
casos, o aroma prevalece em relação ao sabor. “Calcula-se que o olfato seja 10.000
vezes mais sensível que o paladar, tornando o paladar o mais fraco de nossos cinco
sentidos” (LINDSTROM, 2007, p. 42).
O autor também afirma que o desenvolvimento do sabor é normalmente
aplicado as marcas do segmento alimentício e bebidas e quase nada explorado por
empresas de outros segmentos. No entanto, afirma que as companhias que
conseguem integrar um sabor à marca, conseguem construir uma plataforma sólida.
Solomon (2002) diz que o paladar é muito pouco ou quase nada utilizado na
concepção de um ambiente e isto se deve à dificuldade de se fazer a avaliação de
sentido em seu âmbito atmosférico. No entanto, salienta o autor, a importância da
contribuição que o paladar tem em trazer experiências com os produtos, suscitando
um público que forma fortes preferências por certos sabores.
Gobé (2002) articula que ao oferecer um alimento ao consumidor durante
suas compras, estamos sugerindo uma espécie de parentesco, uma proximidade
afetiva, deixando-o mais à vontade, podendo associar o prazer da comida ao prazer
da compra.
As pessoas procuram um lugar para fugir das preocupações do trabalho e
das responsabilidades do lar, um lugar onde possam relaxar e jogar
conversa fora. Lanchonete e restaurantes dentro das lojas permitem que
seus clientes se sintam à vontade saboreando guloseimas, enquanto fazem
suas compras. Entretanto, até uma xícara de café, um copo de vinho ou
algum docinho podem fazer a diferença. Para muitas pessoas, esse serviço
é muito mais valioso que a etiqueta de preço que o acompanha (GOBÉ,
2002, p.135).
Segundo Agostinho (2013) o ser humano consegue distinguir apenas cinco
tipos de sabores, o doce, salgado, azedo, amargo e umami, sendo este último sabor
descoberto somente em 2002 por investigadores japoneses, definido como
delicioso/saboroso, ou o sabor da proteína pura. O autor afirma que o paladar é o
sentindo que funciona por completo somente se os demais sentidos estiverem
participando junto. A distinção de sabores só é feita se sentirmos o aroma do
produto enquanto esteja sendo degustado e afirma que uma estratégia gustativa
deve ser multissensorial, envolvendo não só a qualidade do produto, mas o
resultado em conjunto com todos os estímulos sensoriais disponíveis.
Agostinho (2013) afirma também que ao promover uma marca abordando o
cliente com um delicioso alimento em sua recepção, em um futuro encontro com o
mesmo tipo de comida, poderá levar à recordação involuntária da marca, associando
o prazer do alimento à marca.
O paladar em conjunto com outros sentidos, principalmente com o olfato e a
visão, tem um potencial muito maior do que seu uso individual. Em muitos casos,
salivar só de sentir um cheiro ou visualizar uma imagem, antes mesmo de saborear
o alimento. Analisando por este viés, podemos descartar inúmeros modos e meios
de aplicar conceitos, emoções em nosso ponto de venda na incitação conceptual do
consumo de determinados produtos, meios que vão desde a recepção dos clientes
com um quitute até mesmo em um aroma artificial com cheiro de pão fresquinho
saindo do forno em um supermercado.
3.4 TATO: FORMAS QUE TRADUZEM O SENTIMENTO EM FORMA DE MATÉRIA
Milhares de ações dependem do toque, segundo Leitão (2007). Tem-se início
no contato com a mãe, ao segurá-lo pela primeira vez em seus braços, na
amamentação e acompanha durante toda a vida, seja através das brincadeiras, da
dança, de um abraço, um beijo, de um cumprimento, entre outros. E é através deste
sentido que conhecemos a textura e maciez de determinados produtos. E para
alcançar êxito em um compra, o toque é essencial, principalmente se tratando de
produtos como roupas, bicho de pelúcia, alguns móveis e objetos e uma infinidade
de outros.
“Precisamos do estímulo do toque para crescer e desenvolver-nos. [...] O tato
serve de alerta para nosso bem-estar” (LINDSTROM, 2007, p. 39). Lindstrom (2007)
complementa dizendo que desenvolver uma textura da marca é algo importante e
trás o reconhecimento do produto pelo cliente simplesmente ao tocá-lo e acrescenta
um diferencial diante da concorrência e que a sensibilidade atentada pelo tato está
diretamente atrelada ao reconhecimento dos atributos do produto.
Segundo Agostinho (2013) o tato aproxima as pessoas, dando realidade aos
produtos e solidificando as percepções adquiridas pelos outros sentidos, tornando a
lembrança de um produto mais fácil ao tocá-lo do que somente visualizá-lo.
A ergonomia, segundo Agostinho (2013) e a Associação Internacional de
Ergonomia, é “a disciplina científica relacionada com a compreensão das interações
entre os seres humanos e outros elementos de um sistema e a profissão que aplica
princípios teóricos, dados e métodos para projetar com o objetivo de melhorar o
sistema e o bem-estar do utilizador.” Ao ser aplicado na concepção do design de
produtos ou a ambientes comerciais, transmite ao consumidor o quanto a marca se
preocupa com seu conforto na utilização do produto e também no seu bem estar
durante suas compras no interior da loja.
Estudos constatam que à medida que o reconhecimento de uma marca
declina, os clientes, no processo de avaliar um produto, procuram senti-lo,
tocá-lo. Muito provavelmente, isto acontece porque os consumidores, na
falta de informação, fazem uso dos sentidos para conhecer o produto
melhor. Tocar, seja o próprio produto, a estrutura da loja, a temperatura
ambiente e até o piso ou a maçaneta da porta de entrada, é uma dimensão
de experiência da marca. Neste mundo, privado de tato e tornando-se ainda
mais limitado pelo advento da Internet, penso que as empresas que
incentivam o toque serão recompensadas pela simpatia de seus clientes
(GOBÉ, 2002, p.141).
Conforme exposto, o design dos produtos ergonomicamente aplicado às suas
funcionalidades e também na sua beleza estética torna o produto competitivo no
mercado e cria vínculo com o comprador. A facilidade de uso e estética de um
determinado produto torna-o diferente e em destaque em uma prateleira, visível e
com uma maior propensão a venda.
3.5 AUDIÇÃO: SONS QUE CATIVAM A ALMA
Lindstrom (2007) afirma que “A música provoca lembranças, evoca o passado,
e instantaneamente consegue transportar-nos para outros lugares” (LINDSTROM,
2007, p. 84). O som da marca em que muitas vezes pode ser o fator decisivo da
compra, afetando inclusive o humor do ouvinte.
Leitão (2007) questiona a quantidade de sons diferentes que ouvimos
diariamente e quais desses podem irritar ou acalmar se ouvidos diversas vezes. Ao
ser feita uma análise disso, pode-se dizer que o som além de fazer parte do
cotidiano, torna-se um meio que também pode influenciar no comportamento. A
autora salienta, que não se deve deixar a preferência, seja dos funcionários ou do
proprietário, influenciar na decisão da escolha do som quando o mesmo não estiver
em sintonia com o momento. Leitão (2007) exemplifica a forma que um
supermercado trabalha este conceito. Quando o supermercado está com um
movimento muito grande, utiliza de um ritmo mais rápido, mais agitado induzindo o
consumidor em uma compra mais acelerada e desta forma obter uma rotatividade
maior de pessoas no ambiente interno. No entanto quando a quantidade de pessoas
está baixa, utiliza-se de músicas mais calmas, tranquilas e relaxantes, visando a
permanência do cliente em uma quantidade maior de tempo dentro do
supermercado fazendo compras, objetivando um consumo maior. Completa dizendo
da existência de empresas que personalizam suas próprias músicas, fixando-as de
forma que não cause antipatia à marca e que se perduram por gerações.
Gobé (2002) difunde que o som tem um efeito imediato, trazendo lembranças,
memórias pessoais e emotivas. “A música é um caminho particularmente efetivo,
pois ilude a mente racional e afeta diretamente a mente emocional, onde os
consumidores orientados pelo desejo se deleitam” (GOBÉ, 2002, p.121).
O autor afirma também que pesquisas relacionadas ao som possuem
demasiadas aplicações na divulgação de uma marca, tão intensas que seria
impossível de compreender seu potencial de uso.
“A pesquisa demonstrou que a música afeta definitivamente a velocidade
das compras, o tempo passado na loja, o tempo de espera das pessoas e o
valor a ser gasto na loja. Mas em termos de qualidade de músicas, é
preciso experimentar. Em regra geral, a música clássica, suave, acalma;
uma determinada loja, a Asada, constatou que ao tocar música clássica as
pessoas gastavam 20% a mais!” (GOBÉ, 2002, p.124).
O som está presente na vida toda do ser humano. O Cinema Mudo quando
surgiu foi algo maravilhoso, no entanto, é indiscutivelmente incrível quando usado
com áudio. O som pode ativar o inconsciente, acionar memórias e acarretar
sentimentos de surpresa, tensão, irritação, alegria, serenidade, agressividade e até
mesmo a fome. O apelo por este sentido pode trazer uma experiência única e fazer
da compra um pilar para fixação da marca na mente do consumidor.
3.6 MULTISSENSORIAL: UM POR TODOS E TODOS POR UM
A utilização dos os sentidos convertido em uma experiência multissensorial,
argumentada por Agostinho (2013), utiliza uma ou mais estratégias sensoriais,
sensações e expressões sensoriais como ferramenta comunicacional no intuito de
criar laços emocionais com os consumidores. Também acrescenta que as emoções
são umas das principais motivações do consumo hedônico, consumo relacionado ao
prazer e que está diretamente relacionado à concepção da felicidade gerada através
da aquisição de um determinado produto. Percepções estas que podem ser
utilizadas no marketing focado nos sentimentos e direcionado em uma construção
de produtos e marcas emotivas.
Ramos (2010) afirma que o branding sensorial tem um poder enorme sobre
as pessoas, envolvendo o consumidor a vivenciar a marca, a experimentar e desta
forma fazer associações positivas, deixando o emocional do consumidor suscetível a
tomar decisões de compra, criando um vínculo entre o consumidor e a marca.
Os apelos sensoriais têm agregado importantes atributos aos produtos,
especialmente às confecções, [...] cujos produtos apresentam um
consistente aroma que faz jus ao nome. Os cabos das ferramentas e dos
utensílios e aparelhos domésticos também têm sido aperfeiçoados para
reduzir o consumo de energia pessoal, na forma de esforços sensoriais
(GODINHO, 1999, p.35).
Leitão (2007) afirma que o marketing sensorial ao ser introduzido de forma
correta, sem exageros e sem imposição, tende a ser um indispensável aliado,
imprescindível na conquista de novos clientes, na manutenção dos clientes que já
consomem a marca e principalmente na ampliação das vendas.
[...] esses estímulos sensoriais não apenas provocam em nós
comportamentos além da razão, eles também, contribuem para que
possamos distinguir um produto do outro. Estão inseridos em nossa
memória de longo prazo e passaram a fazer parte de nossos processos de
tomada de decisão (LINDSTROM, 2007, p.27).
Gobé (2002) também alerta para o apelo sensorial exagerado. Tudo que é
saturado demais acaba se tornando demasiado. Às vezes a melhor forma de atrair a
atenção não é gritar, mas murmurar. “É um fato conhecido, por exemplo, que
quando somos bombardeados por estímulos visuais, a habilidade de assimilar a
informação é restrita a sete mensagens diferentes por vez” (GOBÉ, 2002, p.152). E
finaliza conceituando que para uma bem sucedida experiência sensorial em primeiro
lugar devem-se conhecer seus clientes, procurar saber o que gostam, o que
desejam e desta forma cativá-los pelos sentidos.
Desta forma, ao analisar as possibilidades de aplicação, a utilização dos
múltiplos sentidos em conjunto tende ser uma ótima ferramenta na conquista de
novos clientes, na persuasão na hora da compra e no posicionando da marca diante
do consumidor e dos seus concorrentes. No entanto, há sempre a cautela e
apreensão em sua forma de uso, o objetivo é fazer deste recurso uma ferramenta
positiva e não o oposto.
4 CONSIDERAÇÕES FINAIS
A percepção da importância do uso dos cinco sentidos na formatação de uma
marca conceitual e com forte apelo ao consumo persuasivo emotivo e estético é o
primeiro passo para uma empresa formar um público seleto, fiel e apaixonado pela
marca. Conforme os estudos bibliográficos e teóricos citados, fica atestada a
possibilidade de utilização desses recursos sensoriais em diferentes tipos e
tamanhos de empresas, seja uma pequena, média ou grande corporação, e isso
com um custo relativamente baixo e de fácil utilização. E este fator de custo baixo e
aplicabilidade diversa, vieram de encontro ao motivo da escolha de um estudo
bibliográfico a não estudo de caso. Evidenciar de forma categórica que qualquer
empresa pode usar um dos sentidos ou o conjunto deles para persuadir e estimular
o consumo, fugindo do senso comum e destacando-se em meio a crescente
concorrência atual.
Também ficam evidentes as possibilidades ilimitadas de estratégias possíveis
de experiências no uso dos cinco sentidos como meio persuasor e decisório
reforçando a decisão de compra pelo consumidor, seja no ponto de venda, no
merchandising, na degustação ou no próprio ambiente da loja, trabalhando desde a
fachada à iluminação interna do ambiente, abrindo novas possibilidades de
pesquisas e estudos aprofundados voltado para o emotivo do consumidor através do
apelo sensorial.
Dessa forma, a diversidade de sensações provocada pela boa utilização dos
sentidos humanos, demonstra que o consumo aplicado às necessidades
emocionais,
trás
experiências
agradáveis
ao
consumidor,
atendendo
as
necessidades que vão além do bem tangível, elevando o consumo ao patamar da
satisfação pessoal, da realização do alcance da mais completa plenitude dos
desejos.
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