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ACH BRITO S.A. GESTÃO DE PRODUTO Leandro Diogo da Silva Neves – 4848 Dália Castanheira Galo Petiz – 1414 Flávia Patrícia Santos Ferreira – 5002 Ivânia Daniela Neto Azevedo – 5019 Luís Eduardo Santos Costa Nogueira - 4853 Instituto Português de Administração de Marketing ÍNDICE INTRODUÇÃO ........................................................................................................ 4 1. A EMPRESA ................................................................................................... 5 2. O MERCADO................................................................................................ 12 3. O SER MARCA NACIONAL ......................................................................... 20 4. IDENTIFICAÇAO DOS PRODUTOS EXISTENTES DA (MARCA)............... 22 5. IDENTIFICAÇÃO DOS POSICIONAMENTOS ............................................. 23 6. SEGMENTAÇÃO .......................................................................................... 25 7. ACTUAIS TENDÊNCIAS E GOSTO DOS CONSUMIDORES PRINCIPAIS 26 8. CONCORRENTES ....................................................................................... 31 9. ANALISE SWOT ........................................................................................... 34 10. ANALISE PEST ............................................................................................ 36 11. IDENTIFICAÇAO DA EMPRESA E SEUS PRODUTOS BCG..................... 38 12. CICLO DE VIDA DO PRODUTO .................................................................. 39 13. A NOSSA ESTRATÉGIA .............................................................................. 40 14. CONCLUSÃO ............................................................................................... 47 15. NETGRAFIA ................................................................................................. 48 G2DA Gestão de Produto 2 Instituto Português de Administração de Marketing Índices gráficos O mercado Gráfico 1 – Evolução do mercado Sabonetes Valor ……………………......12 Gráfico 2 – Evolução do mercado Sabonetes Volume…….……………......12 Gráfico 3 – Evolução do Mercado em Volume segmento Sólidos e Líquidos.......................................................................................................13 Gráfico 4 – Evolução do Mercado em Valor segmento Sólidos e Líquidos…………………………………………………………………………..13 Gráfico 5 – Mercado dos Sabonetes……………………………………….....14 Gráfico 6 – Mercado dos Sabonetes Sólidos.……………………………......15 Gráfico 7 – Mercado dos Sabonetes Líquidos….……………………………15 Gráfico 8 – Canais de Distribuição Sabonetes……………………………….16 Gráfico 9 – Canais de Distribuição sabonetes Líquidos…………………….16 Gráfico 10 – Canais de Distribuição sabonetes Sólidos…………………….17 Gráfico 11 – Cota de Mercado………………………………………………….18 Gráfico 12 – Valor do Segmento…………………………………………….....18 Gráfico 13 – Quota de mercado Ach Brito…………………………………….19 ACTUAIS TENDÊNCIAS E GOSTO DOS CONSUMIDORES PRINCIPAIS Gráfico 14 - Regiões………………..…………………………………………….26 Gráfico 15 – Sexo (&).………………………………………………………........27 Gráfico 16 - Idades………….…………………………………………………….27 Gráfico 17 – Classe Sociais (%)…………………………………………………28 Gráfico 18 – Ocupações (%)……………………………………………….........29 Gráfico 19 – Situação (%)………………………………………………………..30 A nossa estratégia Gráfico 20 – Insígnias…………………………………………………………….41 G2DA Gestão de Produto 3 Instituto Português de Administração de Marketing Introdução No âmbito da disciplina de gestão de produto foi-nos lançado o desfio de elaborar uma estratégia de modo a lançar/relançar a marca Ach Brito na distribuição moderna. A Ach Brito é uma empresa ligada aos produtos cosméticos, mais precisamente aos sabonetes com uma grande história no mercado nacional e com uma grande notoriedade no mercado internacional. Para a realização desta estratégia analisámos o mercado de cosméticos em Portugal, os principais Players, e fizemos uma análise SWOT, Matriz BCG e CVP às marcas da Ach Brito. De seguida realizamos uma estratégia sobre um novo produto que nos foi proposto pela Docente Sílvia Faria, sobre a mesma empresa. G2DA Gestão de Produto 4 Instituto Português de Administração de Marketing 1. A EMPRESA HISTÓRIA DA EMPRESA Ach Brito & Ca.,S.A. Rua de Castelões Sul, nº346 4485-103 Fajozes Tel: 351229289821/2 [email protected] Administrador Dr. José Fernandes A Claus Porto Nasce em 1887 pela mão de dois alemães Ferdinand Claus e Georges Ph Schweder radicados em Portugal, na produção de sabonetes. Inicialmente fundada com a marca Fabrica Chimicos Claus & Schweder, Sucs permitiu lhes dar uma conotação estrangeira ao artigo o que foi ao encontro da alta sociedade da época habituada a artigos importados. Os sabonetes com rótulos sugestivamente estrangeiros mas genuinamente portugueses surgem no mercado, com grande qualidade e valor, conquistando progressivamente uma classe social de alto nível, de modo que a empresa é agraciada com a visita do Rei de Portugal D. Manuel 1º. Em 1918 Achilles de Brito antigo gestor da Claus, com Know how e experiencia adquirida, cria com seu irmão a empresa ACH. Brito & CO Lda. Com uma equipa experiente e seguindo a linhas de trabalho da antiga empresa rapidamente se faz notar no mercado. A Claus & Schweder um ano mais tarde vai a leilão e é adquirida pela Ach Brito, fusão que vai dar um grande impulso a empresa, passando para uma posição de prestígio e de topo, nas preferências dos consumidores. G2DA Gestão de Produto 5 Instituto Português de Administração de Marketing Com o passar do tempo em 1934 é de referenciar a época dourada da Ach Brito. Ganhou todas as medalhas em eventos internacionais e apesar de todos estes prémios a empresa continua a apostar na diferenciação, pela qualidade do produto, pela apresentação, tornando se “A maior, melhor e mais experiente em Portugal”. Durante a década de 50 a Ach. Brito acabou por conquistar a liderança no mercado doméstico. A empresa produzia para o mercado interno, para o Ultramar, e exportava para países como a Inglaterra e os Estados Unidos da América. Uma das preocupações da Ach. Brito era fidelizar os seus clientes, o que a levava a investir no aroma, na textura, no aspecto e no preço dos seus produtos. Aproveitam a capacidade produtiva da litografia para trabalhar com a Tabaqueira Portuguesa (maços de tabaco) e com algumas caves de vinho do Porto a nível do fornecimento de rótulos. Em 1953 chegou mesmo a criar uma litografia onde se pintavam os rótulos à mão. O arquivo de rótulos tradicionais portugueses da Ach Brito é invejável. Na década de 80 o negócio entrou em dificuldades, inicialmente devido a descolonização, mercados para onde era escoado grande parte da produção da empresa. Depois, surgiu a concorrência das multinacionais e depois o G2DA Gestão de Produto 6 Instituto Português de Administração de Marketing aparecimento dos novos processos de distribuição, facto que a empresa não acompanhou, dai ter essas dificuldades no mercado, mas no entanto, a Ach. Brito conseguiu ultrapassar esta crise procedendo a alterações a fim de se adaptar ao mercado agressivo e as novas formas de estilo de vida do consumidor. Actualmente está presente nas grandes cadeias de hipermercados, supermercados, cash & carries, armazenistas e restante comércio tradicional (incluindo o canal farmacêutico) lojas Gourmet, lojas de moda e de referência. Em 1994 Sónia e Aquiles de Brito assumem a empresa sozinhos e foi nesta altura que confirmaram as deficiências da empresa mas no entanto conseguiram sobreviver à abertura de economia portuguesa e à invasão das marcas internacionais, em grande parte porque optou por uma linha de produtos de alta gama dirigida ao mercado externo, seguindo processos de produção tradicionais e inteiramente manuais. Esta gama de produtos destinada ao mercado externo evoluiu sob o nome Claus Porto, uma das vertentes da Ach. Brito. Em 1994, o agente americano Lafco, e a Ach Brito conceberam uma parceria com fim a comercialização de uma linha de produtos gift, que passaram a comercializar, com crescente sucesso, para os E.U.A, Canadá e Inglaterra, sob o nome Claus Porto. A parceria com a retalhista norte-americana nessa altura, quando a empresa mostrava dificuldades em suportar concorrência das multinacionais e das grandes superfícies, deu uma nova vida à Ach. Brito. O design antigo, retro, evocando o historial da empresa e único, dos produtos inteiramente manuais, cativou Jonathan Bresler, dono da importadora, que levou a marca para o mercado de luxo dos Estados Unidos da América e se empenhou em levar estas obras de arte, para o mercado que tão bem conhecia. A Claus Porto segue uma estratégia de comunicação quase exclusivamente baseada nas relações públicas e no passa - palavra. Esta empresa que reposicionou nos anos 90 a sua marca Claus, hoje goza de uma reputação invejável em termos de classe e sofisticação, diferenciando a sua linha de produtos pela qualidade e design. Um conjunto de notáveis clientes como, Kate G2DA Gestão de Produto 7 Instituto Português de Administração de Marketing Moss, Nancy Reagan e Nicolas Cage e a recomendação feita por Oprah Winfrey, (a bilionária apresentadora de TV norte-americana) esteve, como seria de esperar, um efeito muito positivo nas contas da empresa, pois começaram a surgir encomendas para o Bahrein, Índia e Singapura, o que ajudou muito nas vendas da empresa e a sua notoriedade ter aumentado junto do seu publico – alvo. O facto de a empresa ter apostado pouco na publicidade e ter conseguido atingir este nível de popularidade reflecte bem a importância do marketing viral (ou word of mouth) e de outras estratégias de marketing adequadas ao reposicionamento desejado da marca. Estas e outras estratégias passam pelo lançamento de novos produtos e apresentação da marca através de canais mais sofisticados, como a prestigiada feira anual de design Maison et Objet, demonstrando que a Claus pretende posicionar e diferenciar os seus produtos, transformando-os de simples artigos de higiene em instrumentos sofisticados capazes de enriquecer a experiência dos consumidores. O sabonete quase perde a sua função de higienização, transformando-se num símbolo de tradição, status e design. “Eu adoro-os…Mas nunca tenho coragem de os abrir porque o embrulho é lindo de morrer. E depois acabo por os oferecer ou alguém os vê e cobiça”. Esta é a frase de muitas que a marca consegue incutir nos seus clientes, pois assim demonstra que o que compram não é apenas um sabonete, mas sim um produto diferente, quase exclusivo, com muita tradição e valor e acima de tudo fideliza o cliente quando este o conhece. No entanto a marca Ach Brito opera essencialmente para o mass market nacional, através da comercialização nas grandes superfícies de produtos das marcas Patti, Lavanda, Luxo Banho, entre outras. Os produtos desta marca são produzidos de modo menos artesanal (mais mecânico), o embalamento não é feito manualmente e os produtos (apesar de terem qualidade acima dos da concorrência) não reúnem os mesmos requisitos dos produtos da Claus Porto. É uma marca dirigida para o mercado massificado. G2DA Gestão de Produto 8 Instituto Português de Administração de Marketing Há 10 anos a Ach Brito exportava 10% do que produzia. Hoje em dia, exporta 50%, do que produz para 40 países, principalmente para os EUA e para a Europa. Em 2007, Ocupam novas instalações, com uma dimensão global de 10 000m2 e 3900m2 de Área Laboral. Em Janeiro de 2010 tem como objectivo criar sinergias e unir esforços, compra a sua concorrente a Confiança. Juntam-se as duas empresas de sabonetes mais antigas da Europa. No dia 31 de Dezembro de 2008 a Ach Brito compra a empresa Confiança, sua rival há mais de 100 anos no mercado nacional. As duas mais antigas fábricas de sabonetes da Península Ibérica fundem-se e a Ach Brito ganha assim uma maior dimensão e diversifica os produtos e os mercados. A Saboaria e Perfumaria Confiança, agora adquirida pela Ach. Brito, foi fundada em Braga, a 12 de Outubro de 1894, por Silva Almeida e Santos Pereira. As influências artísticas da Art Nouveau e da Art Déco que se fizeram sentir nos anos 20, estão ainda bem patentes nos produtos clássicos da Reflectindo-se, Confiança. nos originais cunhos usados para dar forma aos sabonetes. A combinação da forma, às características do sabonete e à embalagem, é uma arte para a Confiança. G2DA Gestão de Produto 9 Instituto Português de Administração de Marketing Todos os produtos da Confiança, continuam a ser fabricados pelos métodos tradicionais (passados de geração em geração) que, aliados ao desenvolvimento tecnológico das matérias cosméticas actuais, permitem atender e obedecer aos mais rigorosos padrões de qualidade. A melhoria dos produtos existentes, em termos de embalagem e de oferta, assim como o desenvolvimento de novos, têm vindo a ser uma constante na Confiança. A colecção “Portugal”, desenvolvida em parceria com a Artlusa, pretende, com os seus 4 sabonetes, recriar alguns dos símbolos nacionais unindo à excelência e tradição dos sabonetes 100% vegetais produzidos pela Confiança e o design mais contemporâneo da Artlusa. Contratação Laboral Tem 100 colaboradores com formação específica e constante, dos quais uma percentagem com formação superior. Processo de Laboração e Controlo de Qualidade Reconhecida pela qualidade dos seus produtos e pelo valor artístico das embalagens, a marca quer continuar a levar o nome de Portugal mais longe, ao mesmo tempo que recupera o passado histórico e partilha com o mundo, ávido de viver sensações e emoções apenas proporcionados por produtos autênticos, genuínos, artesanais e aromáticos. G2DA Gestão de Produto 10 Instituto Português de Administração de Marketing MISSÃO Contribuir para o fortalecimento das vendas de marcas portuguesas, quer a nível nacional, quer internacional e, ainda, elevar a preferência dos portugueses por produtos nacionais com elevada componente de história e tradição. VISÃO Ser uma empresa de referência nos próximos anos no sector de produtos para tratamento pessoal relacionados com banho e perfumaria. VALORES Tradição, Conhecimento, Competência, Ética e Eficácia são os valores que mais correspondem e caracterizam a empresa devido a sua história no mercado. G2DA Gestão de Produto 11 Instituto Português de Administração de Marketing 2. O Mercado A dimensão do mercado em volume e valor. Gráfico 1 Fonte Ac Nielsen Gráfico 2 Fonte Ac Nielsen Como podemos constatar, o mercado em valor ao longo de 2006 teve um decréscimo de quase 200 mil euros, 2007 e 2008 a recuperar terreno. G2DA Gestão de Produto 12 Instituto Português de Administração de Marketing Gráfico 3 Fonte Ac Nielsen Em volume, confirmamos que os sabonetes sólidos tem vindo a perder mercado face aos liquidos que tem vindo a conquistar o mercado. Gráfico 4 G2DA Fonte Ac Nielsen Gestão de Produto 13 Instituto Português de Administração de Marketing No gráfico 4 os sabonetes solidos são os que geram mais valor, mas a tendência é que esta a diminuir face aos crescimenot dos líquidos. Descrição Área I Área II Área III Norte Área III Sul Área IV Área V Regiões Lisboa e Setúbal Porto Viana, Braga, Porto (excluindo grande Porto), Aveiro e Coimbra Leiria, Santarém, Lisboa (excluindo grande Lisboa) e Setúbal Bragança, Vila Real, Guarda, Viseu, Leiria e Castelo Branco Portalegre, Santarém, Setúbal, Évora, Beja e Faro G2DA Gráfico 5 Fonte Ac Nielsen Gestão de Produto 14 Instituto Português de Administração de Marketing G2DA Gráfico 6 Fonte Ac Nielsen Gráfico 7 Fonte Ac Nielsen Gestão de Produto 15 Instituto Português de Administração de Marketing Graf.7 Consumo elevado na area I e na area III norte. O mercado sabonetes sólidos, o consumo é superior na area III norte, seguido da area I, somando estas areas mais de 25%. Os líquidos, é na area I quem mais utiliza este tipo de sabonetes superior a 28% nos dois anos, seguida da area III norte com quase 20% de consumo. G2DA Gráfico 8 Fonte Ac Nielsen Gráfico 9 Fonte Ac Nielsen Gestão de Produto 16 Instituto Português de Administração de Marketing Gráfico 10 Fonte Ac Nielsen O gráfico 8, o principal canal de distribuição dos sabonetes, tem sido os supermercados. Os hipermercados tem perdido quota de mercado na area da distribuição. Esta tendencia aplica – se ao segmento dos sabonetes sólidos e dos sabonetes líquidos com percentagens superiores a 50%. G2DA Gestão de Produto 17 Instituto Português de Administração de Marketing Gráfico 11 Fonte própria Em relação a Dove verificamos que o ano de 2008 teve uma quota de mercado 17%, 2009, 14% e a previsão é de 13,8%. Por seu lado a Nívea em 2008 teve 9,4%, 2009 19,5% e a previsão de 2010 é de 8,6%. Palmolive 2008 20,6% em 2009 é de 19,5% e a previsão de 2010 é de 19,5%. Gráfico 12 G2DA Fonte própria Gestão de Produto 18 Instituto Português de Administração de Marketing Os sabonetes Sólidos tem descido ao longo dos anos e a previsão para 2010 é que continuarem a descer. Os Líquidos têm conquistado os consumidores e espera-se que continue a crescer ao longo de 2010 com 41,9%, como tem acontecido. Gráfico 13 Fonte: Dados Ach Brito Como podemos ver, a quota de mercado da Acho Brito é cerca dos 5% de todos os seus produtos e em 2008 o seu volume de vendas chegou a 1.357.884€. G2DA Gestão de Produto 19 Instituto Português de Administração de Marketing 3. O SER MARCA NACIONAL Uma empresa centenária, com História, interacções económicas, sociais, politicas, culturais e valores transmitidos de geração em geração, muito enraizados, numa empresa de referência nacional muito por culpa da qualidade dos produtos que comercializa, que conseguiu manter no mercado, superando sempre as dificuldades que apareciam. Sofreu uma intensa pressão, às inconstâncias do mercado e às recentes alterações suscitadas nos mercados internacionais, pela emergência dos novos concorrentes, multinacionais, determinando uma mudança de circunstâncias concorrenciais, das empresas que actuam ou pretendem actuar nesses contextos. Para lhes fazer face é necessário potenciar o aumento de qualidade percepcionada pelos Opinion Makers, clientes e público em geral face aos produtos Made in Portugal, afastando-os da concorrência pelo preço. Trabalhar os mercados da saudade, impulsionaria um maior alargamento a outros mercados e outros consumidores, que para os produtos Made in Portugal será da maior importância. Nesse sentido uma política de promoção integrada, qualitativa e sistemática nos mercados estratégicos e de grande potencial. Se a economia depende do comportamento humano, essencialmente nos factores que determinam a compra, também é verdade que o comportamento é determinado pela percepção da realidade,” e a realidade da qualidade Made in Portugal” tem-se feito notar. A Marca Nacional Ach Brito é um instrumento de inquestionável importância, para a melhoria da imagem dos produtos portugueses no mercado internacional. Potenciar a prescrição dos nossos produtos, ser fortemente divulgada no mercado Nacional e Internacional, servirmo-nos (com responsabilidades institucionais) de todos os meios de comunicação TIC´s e todos os outros meios possíveis, sendo os produtos da Marca objecto de Certificação de Qualidade, realizadas pelas entidades competentes. G2DA Gestão de Produto 20 Instituto Português de Administração de Marketing No Porto, a fábrica Ach. Brito está há sete anos nas mãos da quarta geração da família Brito. A família procura preservar uma tradição que remonta ao final do século XIX e simultaneamente adaptar-se às regras de um mercado globalizado, onde reinam as multinacionais e as cadeias de hipermercados. O equilíbrio entre o respeito das origens e as exigências da massificação não é, portanto, caminho fácil para a empresa, que se orgulha de ter sido a primeira a fabricar sabonetes em Portugal e de, graças a ela, se ter democratizado o seu uso entre os portugueses, ainda escasso no início do século XX. Ach Brito e Confiança somam um volume de negócios de 3,5 milhões de euros e 100 colaboradores. Segundo José Fernandes “Comprámos para ter mos dimensão, o que é relevante num meio pequeno como este, e para preenchermos o segmento médio da nossa linha de produtos”. Ganhámos quota de mercado, temos mais marcas antigas para trabalhar e as sinergias em toda a cadeia produtiva são grandes". Surgem novas possibilidades de crescimento. Os primeiros anos da Ach Brito e os 116 da Confiança são os principais activos. Ajudam a vender uma história e criam uma imagem única para cada uma das marcas. Foi a puxar pelo passado das marcas que a Ach Brito quebrou a dependência dos produtos massificados. "Há uns anos, 90% do que produzíamos eram os sabonetes Patti ou Musgo Real, vendidos em hipermercados e supermercados. Hoje, só pesam 50%, há mais trabalho manual e encomendas pequenas para mais países. Até os sabonetes da Confiança começam a ser vendidos alémfronteiras, seguindo o caminho percorrido pelas marcas da Ach Brito. A marca pode ainda ser encontrada nos armazéns Harrods em Londres, nas Galerias Lafaytte em Paris na Saks na 5ª Avenida em Nova Iorque. Em Portugal pode ser encontrada, na distribuição moderna, como em farmácias e em livrarias e lojas como “A Vida Portuguesa”. G2DA Gestão de Produto 21 Instituto Português de Administração de Marketing 4. IDENTIFICAÇAO DOS PRODUTOS EXISTENTES DA (MARCA) Ach Brito mass market Patti, Luxo Banho, Glyce, Lavanda, Malhas e Sedas, Rosa Alface e Musgo Real. Produtos Confiança O Meu Sabonete, Mariposa, Alfazema de Portugal, Dourado sabonete e velas, Colecção Portugal e Gipsi. Claus Porto Sabonetes, Body Wash, Sabonete liquido, Mini Sais de banho, Mini soaps, Guest Soaps e velas aromáticas. G2DA Gestão de Produto 22 Instituto Português de Administração de Marketing 5. IDENTIFICAÇÃO DOS POSICIONAMENTOS Claus Porto Claus é muito mais do que um sabonete de qualidade. É uma obra de arte que reflecte tradição, design e luxo. É um factor que traz valor acrescentado à marca. Esta dirigido a um segmento médio – alto - alto, e o seu publico - alvo são, empresários executivos, pessoas que tenham poder financeiro e que não se importam de pagar para ter uma qualidade e um produto genuíno. Não se encontra a venda em qualquer loja, mas sim, em lojas de referência, lojas gourmet, de moda e de prestígio como os armazéns Harrods, em Londres, nas Galerias Lafayette, em Paris, e na SAKS na 5ª Avenida, em Nova Iorque. Em Portugal encontra – se a venda na cidade do Porto e Lisboa, nas lojas A Vida Portuguesa e na livraria Lello (Porto). Ach Brito A marca opera Ach Brito essencialmente para o massificado, seus marcado onde os produtos encontram - se a venda na distribuição moderna. Esta marca esta vocacionada no mercado português, no qual, tem produtos como Patti, Luxo Banho, Glyce, Lavanda, Malhas e Sedas, Rosa Alface e Musgo Real no mercado. G2DA Gestão de Produto 23 Instituto Português de Administração de Marketing Confiança É uma marca premium no mercado. Devido a massificação do uso do sabonete e surgimento de produtos substitutos, a marca posiciona - se agora no mercado “lifestyle” com fãs conquistados nos quatro cantos do Mundo. É essencialmente vendido para a classe social media alta e a clientes com poder de compra e que apreciem o produto, considerando – o como algo artístico. Encontra – se a venda de norte a sul do pais, em varias farmácias e casas tradicionais, como também on-line. G2DA Gestão de Produto 24 Instituto Português de Administração de Marketing 6. SEGMENTAÇÃO Patti Lavanda e Luxo Banho São produtos destinados ao mass market abrangendo todo o público em geral. É uma marca já reconhecida a nível nacional, tanto pela sua história como pelos seus produtos. Confiança É uma marca que se dirige a um segmento médio – médio alto, entre os 25 e os 35 anos. Encontra – se a venda em farmácias, lojas tradicionais e em alguns centro comerciais. Claus Porto É um artigo Premium destinado a classe média alta – alta e exportação, esta dirigida para uma idade entre os 35 e os +64 anos. É reconhecida, tanto nacionalmente como internacionalmente pela sua excelente qualidade e por ser um produto genuíno. Pode – se encontrar este produto em algumas farmácias, em livrarias e lojas conceituadas. G2DA Gestão de Produto 25 Instituto Português de Administração de Marketing 7. ACTUAIS TENDÊNCIAS E GOSTO DOS CONSUMIDORES PRINCIPAIS Gráfico 14 Fonte: Marktest 2006 De acordo com os dados da Marktest, as regiões com mais consumidores de sabonetes sólidos, são o Interior Norte e o Litoral Norte com uma percentagem acima dos 20% seguidos da grande Lisboa e do Litoral Centro, com valores acima dos 15%. Por outro lado, as regiões com mais consumidores de sabonetes líquidos são, a Grande Lisboa com aproximadamente 23%, seguida do Litoral Norte e do Litoral Centro com percentagens superiores a 15%. G2DA Gestão de Produto 26 Instituto Português de Administração de Marketing Gráfico 15 Fonte: Marktest 2006 No gráfico 15, o segmento que mais utiliza sabonetes sólidos é o sexo masculino. O sexo feminino utiliza mais o sabonete líquido. Gráfico 16 G2DA Fonte: Marktest 2006 Gestão de Produto 27 Instituto Português de Administração de Marketing Grafico16 concluímos, que entre os 25/44 anos, existe uma maior utilização do sabonete líquido ao sólido, mas este, ganha mais quota de mercado nos consumidores c/ idades entre os 55 e os mais de 64 anos. Gráfico 17 Fonte: Marktest 2006 A classe social que mais consome sabonete sólido é a baixa, é um produto mais económico. A classe média/média – alta/alta utiliza mais vezes o sabonete líquido, pois, tem mais recursos para poder comprar. G2DA Gestão de Produto 28 Instituto Português de Administração de Marketing Gráfico 18 Fonte: Marktest 2006 Nas ocupações, os sabonetes sólidos com maior percentagem de utilização em relação aos sabonetes líquidos, são nos reformados, pensionistas, desempregados, seguido das domésticas. Contudo o sabonete líquido também é utilizado pelas ocupações ditas anteriormente, mas todas as outras utilizam mais vezes, tanto pode ser no trabalho como em casa. G2DA Gestão de Produto 29 Instituto Português de Administração de Marketing Gráfico 19 Fonte: Marktest 2006 Em relação ao gráfico, podemos afirmar que tanto o activos como a população não activa, interessa - se mais pelos sabonetes sólidos do que pelos líquidos. G2DA Gestão de Produto 30 Instituto Português de Administração de Marketing 8. CONCORRENTES Nivea Nivea é uma empresa alemã de produtos cosméticos fundada pelo empresário Oscar Troplowitz, o químico Isaac Lifschütz e o dermatologista Paul Gerson Unna, inventores do primeiro creme hidratante da história, em 1911. Actualmente, Nivea faz parte de uma das maiores multinacionais do mundo, a Beiersdorf AG, da Alemanha, comercializando os seus produtos em cerca de 150 países. O nome da marca deriva do latim niveus/nivea/niveum que significa branco como a neve. As marcas que fazem parte do portefólio partilham uma confiança universal - desde NIVEA, uma das maiores marcas do mundo de cuidado da pele – até outras marcas de sucesso internacional como Eucerin, La Prairie, Labello, 8 × 4, e Hansaplast / Elastoplast. Com mais de 125 anos de experiência em cuidados da pele e com um dos mais modernos centros mundiais de investigação, a Beiersdorf representa inovação e alta qualidade em produtos cosméticos. Nivea é a marca de beleza e cuidados com a pele que ajuda cada mulher a ser, parecer e se sentir mais bonita, a sua própria maneira. A marca é a maior especialista em pele no mundo e dedica todos os esforços para estar em contacto próximo com pessoas reais no mundo real. Palmolive A Colgate - Palmolive Company é uma empresa multinacional de origem estadunidense. Actua na área de produtos de higiene e limpeza. Foi fundada em 1806, em Nova York, por William Colgate, com o nome de Colgate Company, sendo pioneira na produção de pasta de dentes (dentífrico) em tubos. Posteriormente, a empresa fundiu-se com a fabricante de sabões Palmolive. G2DA Gestão de Produto 31 Instituto Português de Administração de Marketing Presentemente, a Colgate - Palmolive Company, produz e comercializa produtos que vão desde os de limpeza caseira (detergentes para a loiça e lava tudo, lixívias, esfregões, detergentes para a roupa delicada, amaciadores, etc.), aos produtos de higiene pessoal e oral (sabonetes, geles de banho, shampoos, desodorizantes, pastas e escovas de dentes, linha para homem, etc.) e produtos para animais, tendo subsidiárias em cerca de 75 países, nos cinco continentes. Produz detergentes para todo o tipo de lavagens, desde a vulgar barra de sabão das ilhas do Pacífico (onde a roupa ainda é lavada à mão nas águas do rio), aos amaciadores utilizados nas máquinas de lavar e comercializa as suas marcas em mais de uma centena de países. E depois desta viagem pela Colgate - Palmolive Internacional, chegou o momento de sabermos um pouco sobre a Colgate - Palmolive em Portugal. 1959 - A Colgate - Palmolive inicia a sua actividade em Portugal com os dentífricos Colgate e os sabonetes e produtos para a barba Palmolive. Anos 60-70 - O sucesso inicial foi tão grande, que permitiu o lançamento de novos produtos, com uma frequência quase anual: dentífrico Colgate (1961), creme de barbear Palmolive em bisnaga e sabonete Cadum(1962), pó de limpeza Ajax (1963), escova de dentes Colgate (1964), dentífrico Colgate Flúor e esfregão Bravo (1965), shampoo Palmolive (1967), after - shave Palmolive (1968), limpavidros Ajax (1970) e limpa - tudo Ajax (1971). 1973-1990 - Lançamentos de novos produtos continuaram com o Soflan (1973), a espuma de barbear em aerosol Palmolive (1974), o dentífrico Dentagard e o creme amaciador Palmolive (1982), o dentífrico Colgate Gel (1984), o lava tudo Fabuloso (1986) e o dentífrico Colgate Júnior (1989). G2DA Gestão de Produto 32 Instituto Português de Administração de Marketing Dove Durante a II Guerra Mundial, o exército dos Estados Unidos da América utilizou uma fórmula diferente para tratar de seus ferimentos, fórmula esta que deu origem a um sabonete que tempos depois recebeu a pomba (símbolo da paz) como o símbolo de sua marca, exposta ao mercado americano em 1957. Devido à sua consistência e durabilidade é geralmente menor que os tipos de sabonetes mais comuns. O sabonete Dove é um produto direccionado a uma classe diferenciada da população, com pouca sensibilidade a características como durabilidade e preço, e sensíveis a associação da marca à "maciez da pele". Com uma campanha incomum, em 2004 e 2005 a marca obteve um crescimento histórico de cerca de 700% nas vendas mundiais. Através de uma campanha criada pela agência Ogilvy, conquistou o interesse do público ao colocar "mulheres reais" para anunciar produtos de beleza. A campanha intitulada de "Real Curves", em português foi chamada de "Real Beleza". Como parte da campanha, a empresa encomendou uma pesquisa de comportamento, realizada em 10 países com três mil mulheres. Segundo a pesquisa, somente 2% das mulheres pesquisadas se auto definem como sendo bonitas, 75% das mulheres definem sua beleza como sendo mediana e 50% entendem que seu peso esta acima do ideal. G2DA Gestão de Produto 33 Instituto Português de Administração de Marketing 9. ANALISE SWOT Pontos Fracos Fraca aposta no mercado nacional A Marca faz pouco investimento em comunicação. Incapacidade de determinar preços adequados ao segmento alvo. Não acompanhar as tendências de consumo do mercado (Líquidos). Pontos Fortes A Empresa tem um produto de alta qualidade, com valor e com design. Grande aposta na Inovação (diferenciação). Aposta na formação contínua dos seus funcionários. Investimento em tecnologia a nível da concepção do produto e da qualidade do papel que envolve os sabonetes. Capacidade de aproveitamento dos excedentes de produção. Utilização de produtos naturais na concepção do produto. Equipa comercial motivada, com grande conhecimento de mercado. G2DA Gestão de Produto 34 Instituto Português de Administração de Marketing OPORTUNIDADES Mercado exigente nas novas ferramentas da comunicação. Clientes conhecedores do preço versus qualidade. Mercado exigente de produtos que preservam e respeitam o ambiente. Apresentação do produto e comunicação do mesmo. AMEAÇAS: Mercado muito competitivo. Forte investimento das outras marcas em publicidade. Instabilidade dos Mercados. Aumento da carga fiscal Actual situação económica Nacional. Maior desemprego. G2DA Gestão de Produto 35 Instituto Português de Administração de Marketing 10. ANALISE PEST Contexto económico: Redução do poder de compra Aumento de impostos / Maior carga fiscal Diminuição do poder de compra. Dívida Pública elevada. Situação económica não favorável. Risco de recessão / Provável entrado do FMI O que é negativo. Contexto Social: Alteração do estilo de vida das pessoas. Aumento pela preocupação variável Preço. Procura de bens substitutos, dado o aspecto económico não se encontrar favorável. Diminuição dos Salários e de Regalias Sociais. Diminuição do nível de rendimento / Diminuição do poder de compra. Aumento de desemprego. Aumento da criminalidade organizada. Aumento de procura de produtos nacionais / Sensibilização Nacional G2DA Gestão de Produto 36 Instituto Português de Administração de Marketing Contexto Politico legal Imposições económicas da CEE. Governo sem maioria absoluta. (com dificuldades em tomar decisões) Instabilidade Política e Social. Constantes medidas no domínio do agravamento fiscal. Preocupação a nível da competitividade do País. Preocupação a nível Social. Contexto Tecnológico e Ambiental: Aposta do Governo nas novas Tecnologias Preocupações ambientais em crescimento. Consumo Sustentável Versus consumidor verde. G2DA Gestão de Produto 37 Instituto Português de Administração de Marketing 11. IDENTIFICAÇAO DA EMPRESA E SEUS PRODUTOS CVP E BCG Quadro 1 Fonte: Wikipedia Analisando a matriz BCG relativa ao grupo Ach Brito, a preocupação é manter o portfólio das marcas da empresa com o fluxo equilibrado. No entanto, concluímos que os produtos da Ach Brito encontram – se no quadrante vaca leiteira, pois tem um fluxo financeiro muito positivo o que contribui para o financiamento de produtos que venham a ser lançados no mercado, como pontos de interrogação. G2DA Gestão de Produto 38 Instituto Português de Administração de Marketing 12. Ciclo de Vida do Produto Quanto ao ciclo de vida do produto da Ach Brito (Mass Market) estão na fase de maturidade estabilizada, ou seja, esta bem posicionada no mercado, contínua a vender bem e tem fidelizado os seus clientes. Contudo, nesta fase é preciso aumentar o volume de publicidade e de promoções e procurar novos consumidores para que as suas vendas não comecem a cair. G2DA Gestão de Produto 39 Instituto Português de Administração de Marketing 13. A Nossa Estratégia Na perspectiva de um estudo de mercado, que permita uma estratégia adequada a nível do composto de Marketing, que visa a empresa aumentar o seu volume de vendas e lucro e consolidar-se no mercado, vamos apresentar propostas que ficarão à sua consideração. Depois de um estudo de mercado, verificamos que a grande procura segundo estudos da Ac Nielson vão para os sabonetes líquidos, em substituição dos sólidos. É no projecto de lançamento de sabonete líquido que pretendemos basear o nosso estudo. Antes de agir vamos pensar na solução mais viável ao nível da embalagem, dimensão e apresentação e procuraremos optar por soluções simples uma vez que pretendemos conquistar o Mass Market. Foi-nos proposta a elaboração de uma estratégia de modo a utilizar os produtos de uma marca do grupo Ach Brito, a disposição dos consumidores. Relativamente á marca, a nossa escolha recaiu sobre a Patti devido às seguintes razões: Devido à actual conjuntura económica o preço ganhou uma importância elevada no momento de escolha por parte dos consumidores. Sendo assim a Patti é a marca que se adapta melhor, visto que esta apresenta o P.V.P mais baixo quando comparada com as restantes marcas da Ach Brito. Como a marca já tem uma grande notoriedade em Portugal, a empresa pode aumentar o seu volume de negócios gerando mais lucro. Os produtos que vão integrar a nossa estratégia são: Patti sabonete líquido Creme de mãos (Baume) G2DA Gestão de Produto 40 Instituto Português de Administração de Marketing Insígnias escolhidas De acordo com um estudo realizado em 2010 pela Kantar Worldpanel, podemos ver que as insígnias como o Continente e o Pingo Doce têm a maior parte do mercado nacional e a preferência dos consumidores. Gráfico 20 Fonte: kantarworldpanelportugal Assim sendo, e como queremos colocar o nosso produto na distribuição moderna, é de salientar a importância de termos o produtos nestas insígnias, pois como hipermercados e supermercados preferidos dos consumidores, teremos mais probabilidade de vender e ter mais lucro se os nossos produtos estiverem lá colocados. G2DA Gestão de Produto 41 Instituto Português de Administração de Marketing Marketing Mix: O Produto: Como o estilo de vida das pessoas muda, as marcas tem que se adaptar as essas mudanças, perceberem o que o mercado quer para obterem lucros. A nossa escolha recai sobre um sabão líquido Patti, com azeite e essência de Lavanda de 500ml. Complementamos este lançamento com o Baume de mãos Patti, com azeite e essência de Lavanda de 300ml. Referências: Após análise da concorrência verificámos que as diferenças existem essencialmente a nível do preço. Vamos propor a Ach Brito os preços mais baixos que os da concorrência, com uma embalagem diferenciada a nível de design e da cor. Vamos usar a cor Preta de fundo com letra beije, tanto nas recargas como nos doseadores. Os doseadores serão uma oferta de lançamento, em vidro que depois passarão a ser normalmente comercializados. As recargas terão a mesma configuração e apresentação, só que será uma embalagem normal. G2DA Gestão de Produto 42 Instituto Português de Administração de Marketing Preço Os preços praticados pela Patti e pelo Baume no canal da Distribuição Moderna devem ser semelhantes ou até um pouco mais baixo aos dos seus concorrentes, uma vez que se encontra na sua fase de introdução no ciclo de vida do produto e tem que se ganhar o máximo de clientes possível e até se for preciso suportar alguns custos. Na fase de introdução os dois produtos juntos irão custar 6€. Passado algum tempo cada unidade de sabão líquido, tamanho 500ml recarregável custara 4€ e o creme de mãos, 300ml recarregável 2.40€ Em relação as recargas, cada recarga familiar de 500ml para o Sabão liquido custara 3.20€ enquanto que a recarga familiar de 300ml para o Baume será de 2€. Promoção Como cada canal possui características diferentes, a comunicação é, necessariamente adaptada a cada canal. Como o nosso caso é distribuição moderna, a nossa estratégia de promoção assentará em acções no ponto de venda. Colocação de cartazes no ponto de venda com apoio promocional de elementos femininos, no lançamento do produto oferecendo amostras individuais, apresentar a originalidade e design das embalagens e propondo o teste imediato do creme de mãos. Fazer notar a originalidade da apresentação, sua funcionalidade nos locais de uso e a facilidade de recarga. Fazer comunicar o produto nas redes sociais para chegar mais perto do consumidor e despertar o desejo de compra. G2DA Gestão de Produto 43 Instituto Português de Administração de Marketing Pontos de Venda: Distribuição Como queremos que o nosso produto chegue a todos os consumidores de forma igual, estes estarão no canal de distribuição moderna. Sendo assim os produtos Patti (azeite e Lavanda) e Baume estarão disponíveis em todos os Hipermercados Supermercados e lojas discount. Locais onde vão pessoas de todas as classes sociais o que faz com que um maior número de pessoas tenha acesso aos produtos da marca. Tipo de Comunicação Merchandising Colocação de pontos venda, de promotoras para nos dar a conhecer o produto, de como é feito, o seu cheiro e a sua textura e que percebam que a nossa qualidade é muito superior à das outras marcas, pois assim vamos despertar os sentidos dos clientes o que pode a levar uma compra por piking. Ao utilizar este tipo de acção, queremos dar uma maior visibilidade ao produto, ao serviço prestado e a marca, para incrementar uma maior notoriedade ao cliente. Assim sendo, queremos persuadir os clientes que compram sempre ou quase sempre um produto do concorrente e romper essa fidelidade que tem com essa marca e que comecem a comprar os nossos produtos. G2DA Gestão de Produto 44 Instituto Português de Administração de Marketing Outra técnica que também vamos utilizar, é o nosso cartão de cliente, isto é, na compra de qualquer produto Patti, informa – mos o cliente que ao ter este cartão, poderá ter descontos ate 10% em qualquer produto Ach brito mass market e ate 5% em qualquer outro produto Claus Porto e Confiança, que seja pedido através da internet. O nosso objectivo com esta técnica é fazer com que os consumidores dos concorrentes e os trocadores de marca alterem a frequência de compras, permitindo aumentar o consumo do nosso produto e assim obtém – se uma maior fidelidade do consumidor com a marca. G2DA Gestão de Produto 45 Instituto Português de Administração de Marketing Mais uma técnica que queremos utilizar é a publicidade dos nossos produtos nos carrinhos de supermercado. Quando as pessoas estão a fazer compras, há sempre uma tendência para os consumidores olharem para os carrinhos dos outros consumidores. O nosso produto ao estar nestes carrinhos os consumidores estarão a olhar não para o que os consumidores levam, mais sim para os nossos produtos e a probabilidade de os memorizar é muito maior. Serviços Processos Estão relacionados com as acções que vamos tomar para alcançar os objectivos de satisfação dos clientes. Pois com isto queremos gerar valor para o cliente. No entanto todos os que estiverem no Front Office terão que assegurar uma qualidade do produto para o cliente, sem falhas e que o mesmo poderá caso não encontre o produto que procura nas lojas, contactar a empresa que esta lhe enviara o produto sem algum custo. Pessoas A nossa estratégia passa por termos promotoras, para divulgar o nosso produto. Terão formação específica dentro da empresa para poderem estar preparadas para explicarem o nosso produto e como o produto é concebido, pois a interacção com os clientes, ira influenciar em muito as percepções da qualidade do serviço por parte do cliente daí ser muito importante dar formação a quem está frente ao cliente apresentando o produto. Phisical Evidences Em relação ao nosso produto, ele terá sempre a indicação dos materiais que é feito e terá um contacto da empresa para que as pessoas possam ligar caso estejam com dúvidas sobre o mesmo ou que pretendam mais informações. G2DA Gestão de Produto 46 Instituto Português de Administração de Marketing 14. Conclusão Com a realização deste trabalho fizemos uma análise do mercado dos sabonetes no geral e mais especificamente aos sabonetes sólidos e líquidos em Portugal onde esta inserida a Ach Brito. Como nos foi proposto, escolhemos a marca Ach Brito e relançamos a mesma através do mercado da distribuição moderna. Desta forma criou – se uma estratégia que pretende relançar no mercado produtos da marca com o intuito de os tornar mais apelativos, chegar a marca mais perto do consumidor final, utilizando várias técnicas, que estudamos ao longo do semestre, como o Marketing mix e o Merchandising. Esperemos que com a nossa estratégia a marca consiga alargar a sua carteira de clientes e ganhar mais quota de mercado, pois é uma marca com uma qualidade invejável e com história e valores únicos e o que falta é dar a conhecer a qualidade dos seus produtos aos seus clientes para que possa relançar – se no mercado. G2DA Gestão de Produto 47 Instituto Português de Administração de Marketing 15. Netgrafia http://kantarworldpanelportugal.com/?p=385 http://oplanetaquetemos.blogspot.com/2009/10/ach-brito-claus-porto-econfianca.html http://www.clausporto.com/flash.php G2DA Gestão de Produto 48
