UNIVERSIDADE ESTADUAL DO NORTE DO PARANÁ

UNIVERSIDADE ESTADUAL DO NORTE DO PARANÁ
FACULDADE ESTADUAL DE FILOSOFIA, CIÊNCIAS
E LETRAS DE CORNÉLIO PROCÓPIO.
Itamar Sarto Vieira
César augusto
Antony Diego
Josué trindade
Armando Pavão
Diego Sagui
Guilherme
Referencial Teórico
Estatìstica
Prof: Mario Guilhem
CORNÉLIO PROCÓPIO – PR
JUNHO – 2009
Marketing no Futebol
“ Há muito tempo o futebol deixou de ser lazer para virar um negócio "
“ João Henrique Areias”
“Para o profissional intelectual que fabrica e vende um produto qualquer baseado
numa idéia (como serviços de consultoria ou financeiros, música, software, marketing,
design ou novos remédios), quanto maior for o mercado, mais compradores em potencial ele
terá. Quanto maior o mercado, também, mais novos nichos e especialidades surgirão. O
inventor do próximo Windows, ou do próximo Viagra, terá a possibilidade de vendê-los para
o mundo inteiro, Daí a globalização ser tão benéfica para quem trabalha com idéias”
Paul Romer, de Stanford em
“ O mundo é o Plano”; Thomas L. Friedman
“O objetivo do Marketing é tornar supérfluo o esforço da venda. O objetivo do
marketing é entender o cliente tão bem que o produto ou serviço seja adequado a ele se
venda sozinho.”
“Peter Drucker”
O amadorismo dos dirigentes de futebol acaba-se, cada vez mais se propaga a idéia
de clube-empresa, uma vertente que se expande de forma alucinante, os clubes de futebol
do mundo todo se rendem ao marketing, se rendem a maximização do lucro, é cada vez
mais comum ver clubes gastarem milhões para comprar um ou outro jogador diferenciado,
formar time de estrelas. O futebol é marketing, o espetáculo é marketing, e não há como
fugir dessa nova realidade.
Futebol é um dos esportes mais populares do mundo, move multidões em todo o
globo, campeonatos internacionais de times e de seleções são transmitidos a quase todos
os países. É um fenômeno que juntamente a outros esportes, é quase que universal, com
mercado e cliente universal.
Um dos dogmas do Marketing é que, o marketing é universal, mas os cliente e
mercados são diferenciados, cada pessoa é única e cada mercado tem suas características
pessoais. O marketing nesse caso age de forma Global, mas também tem a especificação
de ser local, é chamado Glocal. Mas no caso do futebol ocorre o inverso, ele abrange todas
a partes do mundo , grandes ou pequenos países , vilarejos ou metrópoles, raças ou cores;
com a recente globalização, a facilidade que nos oferece os meios de comunicações
(televisão e internet) é possível um time de futebol ter torcedores em toda a parte, devido a
máxima de que: O que mantém o torcedor feliz e o fideliza é título e ídolo, ou seja, o futebol
mexe com a paixão das pessoas. Por isso, o resultado do time e os jogadores que o
compõem influenciam direto nas ações de marketing. O que o marketing faz é maximizar o
resultado dentro de campo, ele mexe com as diferentes emoções do torcedor como: orgulho
do time, paixão desmedida, amor ao time, ódio dos adversários,, fanatismo. Tudo isso
converte-se em fidelidade do torcedor e conseqüentemente tudo o que for ligado ao time
tem uma aceitação do maior.
Desde que o futebol foi inventado, o público que ele atinge é uma parcela
inconcebível de pessoas, independente das classes sociais; e todo capital bem aplicado, só
tende a gerar ainda mais capital.
Promoções e vendas de material esportivo, publicidade e propaganda, tudo que
envolve o futebol é bem recebido pelo seu apreciador, até o preço cobrado, desde que
acessível. Tanto que o torcedor passou a ser encarado como mercado consumidor que foi
criado o Estatuto do Torcedor. Mas a grande diferença entre o torcedor e o consumidor
comum é que é o torcedor é um consumidor fiel, ele jamais trocará de marca, e essa
fidelização é passada de geração para geração tem uma grande possibilidade de o filho de
determinado torcedor torcer para o mesmo time. Um mercado que não acabará tão cedo,
uma fonte de arrecadação quase inextinguível, por isso que muitos profissionais de
marketing migram para o marketing futebolístico.
É um negócio, e negócios precisam de, dentre outras coisas, uma boa estratégia de
marketing para crescer, e o marketing esportivo no futebol ganha uma projeção que se
aumenta ano a ano no mundo todo. São muitas entidades e pessoas envolvidas, tais como,
clubes de futebol, federações, agências de eventos ligados ao futebol, e, é claro, os atletas.
Os atletas são figuras importantíssimas que influencia ferozmente no trabalho do
marketing, pois, um atleta que se destaca, um ídolo por assim dizer, carrega multidões, há
clubes que ficavam endeusando-se e se consideravam maiores que atletas, mera ilusão,
viram que sim, o clube, a marca é forte, mas que para ter lucros maiores teriam que terem
jogadores excepcionais e caros, casos recentes no futebol mundial mostraram que ao
agregar esses profissionais em um só time tinha uma despesa enorme, mas em
contrapartida as receitas eram absurdamente enormes, provinham de todo o lugar, local
regional, nacional, internacional, havia um púbico quase infindável, os amistosos rendiam
milhões, os patrocínios aumentaram substancialmente, deu uma visibilidade enorme ao time
essa ligação estreita entre clube e os melhores e mais caros jogadores do mundo.
O alcance do marketing no futebol é tão grande, que passa desde alguma campanha
do clube para aumentar o quadro de sócios contribuintes, passando pelas promoções de
outros produtos (camisas, calções, chuteiras, relógios, etc.), com a presença de craques na
divulgação, até as placas de publicidade nos estádios de futebol.
Também existe a divulgação de empresas e marcas nas camisetas, mangas e
calções dos jogadores, o patrocínio. No qual o clube é uma marca, que se alia a outra, que
pretende divulgar seu nome, nas camisetas dos times de futebol, e nas propagandas,
utilizando, para isso, o marketing. Essa é uma grande parcela da receita que pode ser
gerada pelo clube, quase que todos os times no mundo tem patrocínio.
Mas o clube deve
estar atento que a marca, e tudo o que ela envolve, é seu maior patrimônio, pois há uma
contestação no que se refere a marca, pois não se chegou a um consenso se ela é
patrocinadora ou é patrocinada, ou seja ela ao mesmo tempo projeta um produto ou o
produto projeta a marca, uma via de mão dupla dizem alguns, pois qualquer mácula em um
desses dois é transportado ao outro, e os custos para reparação podem ser elevados,
alguns chegam a ser fatais, ocasionando falências, rejeição ao produto, etc.
“Um produto, então, pode ser definido como uma coleção de atributos físicos,
psicológicos, de utilidade e simbólicos que, coletivamente, proporcionam satisfação e/ou
benefícios para um comprador ou usuário”.
“ Warren Keegan”
Tudo o que é ligado ao futebol, como os eventos, ganham uma força muito grande
na divulgação das empresas, tanto dos clubes quanto dos patrocinadores. Casos disso são
os eventos de lançamento de camisetas, chuteiras, com novo design, e novas tecnologias
que chamam a atenção do torcedor, que é o consumidor em potencial, tanto do clube
quanto do patrocinador. As variáveis que o futebol oferece em termos de maximizar o lucro
através de estratégias de marketing é enorme, por exemplo: uma cor de camisa que o time
foi campeão passa a ser usada como amuleto de sorte pelos torcedores, um objeto que
lembra vitória, e se bem explorado pode gerar muita receita.
Algo que ainda não foi mencionado é o estádio, afinal é onde o espetáculo acontece,
é dentro das quatro linhas que o marketing coloca-se a prova de sucesso, se o time vai bem
é garantido retorno, se vai mal nem sempre isso ocorre. Geralmente o que o torcedor queria
era conforto, lugares marcados e ainda um jogo de futebol para apreciar. Mas apesar do
espetáculo no gramado ser imprescindível, há um movimento que já é posto em prática por
muitos clubes, geralmente no exterior é maior esse acontecimento: o estádio é mais que um
campo de futebol e arquibancadas, é um ponto de encontro de diversos segmentos, desde
shows musicais, religiosos, restaurantes, cinemas, museus, praça de alimentação, até
palestras, cursos diversos que não estão propriamente ligados ao futebol, o clube cede a
estrutura e a incorporação da marca aos produtos ou serviços executados no local,
O que acontece então é que as pessoas não vão aos estádios apenas em dias de
jogos, começa a ser uma coisa costumeira para lazer, diversão, cultura, educação, etc. e
essa é uma realidade que dá mostras de apenas uma parcela de idéias que o futebol pode
agregar.
É até exagerada a importância em que a nossa sociedade coloca em cima do
esporte. De política a relações sociais, vários aspectos de nossas vidas são feitos ao redor
do esporte. Pais e filhos criam relações mais fortes por causa do esporte e mulheres
também estão se envolvendo a cada dia mais com o esporte. As comunidades acreditam
que o esporte é bom para a família, para as pessoas jovens e para a comunidade.
Há no Marketing tradicional um conjunto de variáveis que as empresas utilizam para
o desenvolvimento do seu negócio, chamado de 4 Ps: Produto, Praça, Promoção e Preço.
No futebol é comum utilizar 7 os: os mesmos acrescentados de: Pesquisa, Pessoas e
Paixão.
Produto:
O maior produto que o time pode oferecer é sua Marca, ela é o produto estrela, todos
os desdobramentos em que se segue a marca faz jus a ela, ao seu tamanho, sua influência,
deve ser cuidada para que não venha ser manchada, atrelada a fraudes, corrupção, coisas
“comuns” quando se fala em muito dinheiro envolvido.
Praça:
É o tamanho do Time, sua abrangência, tanto em nível local, regional, estadual,
nacional, internacional. Quantidade de torcedores, suas várias faixas etárias, a renda média,
onde tem maior concentração.
Promoção
Em Promoção serão definidas as políticas de Comunicação, Propaganda,
Publicidade e Vendas. Para isto é preciso que as variáveis Produto e Praça já estejam
definidas, para assim alinhar a variável Promoção com as oportunidades de mercado.
Preço
Tem para a variável Preço dois segmentos de valor a serem elaborados:
1 – O valor da Marca; Para que o valor da marca seja definido é preciso ter a
definição de Produto , Praça e Promoção e uma análise concreta de outros 3 os: Pesquisa,
Público e Paixão.
2 – O valor dos Produtos; O valor dos produtos diretos ou licenciamentos será
devidamente proporcional as oportunidades de mercado e do valor da Marca.
Público
É a razão de ser e de existir todos os negócios, o pitem que é a estrela do marketing,
afinal o marketing é voltado para atender melhor as expectativas e desejos das pessoas
através de trocas. Pessoas são: consumidores, platéia, associados, funcionários,
fornecedores, atletas, dirigentes e torcedores. Pessoas como forma de inclusão social e
como forma de estruturação da cultura.
Pesquisa
A pesquisa é uma chave de ouro nas mãos de quem sabe usá-la, revela-se oportuna
e dá uma visão de nichos de mercados que estão crescendo ou não no futebol, cada mania
do torcedor, o que vai gerar receitas. È fundamental a pesquisa no Futebol, um exmeplo
claro é a divisão das classes sociais em que se compõe a torcida, qual o tamanho das
mesmas, a localização geográfica dela, o poder aquisitivo. Isso tudo facilita e muito o
lançamento de produtos, venda de ingressos, etc.
Paixão
São poucos os negócios em que existem essa paixão, essa identificação com o
produto, é por assim dizer, um relacionamento para a vida toda, as pessoas escolhem um
time para torcer e fazem com que sejam reconhecidas e identificadas com o nome, as cores
e a mascote do mesmo.
As pessoas consomem somente aquela marca, e são fidelizados a ponto de
entrarem em debates e discussões para protegê-la. É comum entrar em chats na internet,
salas de bate papo, comunidades no Orkut e ver pessoas declararem amor ao clube, brigar
pelo clube, alguns fanáticos chegam a arriscar a vida pelo time do coração, este é com toda
certeza o ingrediente mágico que cerca o esporte em geral, e o faz algo único, que dá uma
perspectiva de maximização inimaginável de lucro para o clube e de completa satisfação
para o torcedor.
Um dos grandes desafios do administrador de marketing no futebol passa por
entender as origens da paixão e criar bens e serviços que auxiliem o torcedor a materializar
e a exercer esta paixão em uma relação de consumo saudável e mutuamente benéfica.
Mas cada item que foi escrito acima não consegue atuar sozinho, depende do
conjunto, do todo, é uma cadeia em que cada integrante influencia os outros, se para melhor
ou para pior, cabe a todos procurar fazer cada uma a sua parte que dificilmente terá prejuízo
quem nesse setor investir.
O torcedor precisa do time para por meio de suas conquistas se satisfazer, fazer
parte de um grupo, mas, o time depende mais do torcedor, o marketing depende do
torcedor, os estádios dependem do torcedor, os patrocinadores dependem do torcedor.
Como se vê, tudo se volta para o torcedor, que é o propósito inicial e final do Marketing.