12 Suposições do Marketing Cross-Channel

12 Suposições do Marketing
Cross-Channel
A verdade sobre os equívocos
de marketing mais comuns
Apresentação
Repense nas suas suposições
sobre marketing cross-channel
À medida que o cenário de marketing
continua se desenvolvendo, crenças
vem sendo colocadas em questão.
É bastante provável que você já tenha
ouvido mitos como esses: “Quanto
mais dados tenho sobre o meu cliente,
melhor.” “O e-mail está morto.”
“O marketing cross-channel é muito
demorado.” Você sabe que alguns
deles estão errados, mas é possível
que acredite em outros. A verdade
é que acreditar nesses mitos sempre
prejudica a capacidade de um
profissional de marketing criar
experiências autênticas e coordenadas,
com foco no cliente.
Neste material, analisaremos
os 12 mitos de marketing da atualidade
e examinaremos os fatos,
as estatísticas e os estudos de caso
que derrubam esses equívocos comuns.
Verdadeiro ou Falso?
V
F
Quanto mais dados, melhor
Preciso limpar/higienizar meus dados apenas
uma vez por trimestre
Todos os clientes se sentem motivados com ofertas
Meu cliente é muito idoso para ações de marketing
por SMS/celular
O e-mail está morto
Lojas físicas logo se transformarão em showrooms
A mala-direta não pode ser parte
do marketing contextual
Publicações orgânicas do Facebook são
tão eficazes quanto publicações pagas
Os públicos são os mesmos em todas
as mídias sociais
As medições do cross-channel são muito
complicadas e desafiadoras
O marketing cross-channel é muito demorado
O verdadeiro marketing cross-channel é impossível
para a minha organização
2
MITO 1: “Quanto mais dados, melhor”
A maioria dos profissionais de marketing conhece a eficiência dos dados. Na verdade, 93% das organizações acreditam
que os dados são fundamentais para o sucesso do marketing1. Eles estão certos. Bons dados podem permitir
segmentação e personalização eficientes para tornar as conversas mais relevantes para cada cliente.
No entanto, com muitos dados, os profissionais de marketing sofrem de “paralisia analítica”, quando é praticamente
impossível encontrar uma história ou conclusão útil (muito menos uma personalização única eficiente) em meio
a todo o barulho.
COMO:
Evitar a “paralisia analítica”
Considere o propósito de cada ponto de dado coletado.
Por que coletar datas de aniversário se você não pretende
segmentar por idade nem organizar uma campanha de
aniversário? Qual é a relevância para as suas campanhas
saber qual é o animal favorito do seu cliente?
71%
dos compradores concordam que
a personalização facilita encontrar
os produtos que desejam comprar2
74%
se frustram quando o conteúdo,
as ofertas ou os anúncios não têm
nada a ver com seus interesses2
Os consumidores querem
personalização, contanto
que entendam como as
informações fornecidas serão
usadas e protegidas
57%
não se importam em fornecer
informações pessoais em um site,
contanto que elas sejam usadas
de forma responsável2
56%
dos compradores online têm maior
probabilidade de voltar a um site
que recomenda produtos2
Fontes: 1. Experian Data Quality: The state of data quality 2014;
2. Janrain Harris Interactive | etailing
3
MITO 2:
“Preciso limpar/higienizar
meus dados apenas
uma vez por trimestre”
Garantir a precisão dos dados
de contato do seu cliente pode ser
um desafio. Por isso, é tentador aplicar
um processo de limpeza somente
algumas vezes por ano.
No entanto, a realidade é que os dados
do cliente estão em constante mudança.
De 2% a 3% dos dados de contato
se desatualizam todos os meses2.
As pessoas se mudam, alteram os
endereços de e-mail e compram novos
telefones. O envio de informações ao
contato antigo pode levar a armadilhas
de spam que danificam a reputação
e a equidade de marca do remetente.
Para combater esse problema,
estabeleça uma programação de limpeza
regular, seja mensal ou antes de eventos
ou campanhas.
94%
das empresas suspeitam que os dados
de clientes e de possíveis clientes podem
ser imprecisos de alguma forma1
2-3%
Quantidade de dados de contato
que se desatualizam todos os meses2
Principais motivos da imprecisão dos dados1
Ausência de tecnologia relevante
Estratégia de dados inadequada
22%
24%
Erro humano
Ausência de comunicação interna
entre os departamentos
59%
31%
PRÁTICA RECOMENDADA:
Limpe seus dados ao captá-los. Use campanhas de boas-vindas para garantir
que as informações do contato sejam verificadas e que o consumidor deseja
se inscrever.
Fontes: 1. Experian Data Quality: The state of data quality 2014; 2. ReturnPath
4
MITO 3: “Todos os clientes se sentem motivados com ofertas”
Parece algo automático: todos os clientes gostam de uma boa oferta, certo? Errado. De acordo com um relatório recente
da Experian Marketing Services, 42% dos consumidores são indiferentes a ou totalmente rejeitam ofertas.
Mesmo entre os consumidores mais obcecados por ofertas, o preço tem a menor importância quando comparado
a fatores como ambiente da loja, marca, conveniência e atendimento.
A Continuidade da Busca por Ofertas abaixo examina esse fenômeno.
Em qual dos perfis seus clientes se encaixam?
Busca por Ofertas
18%
Rejeição de Ofertas
13%
Caçadores
de Ofertas Influentes
Sempre buscam
as melhores ofertas
online e offline
14%
12%
Thrillers de Ofertas
Sempre buscam as
melhores ofertas, mas
dão preferência para
suas lojas favoritas
Caçadores
de Ofertas Offline
Caçadores de ofertas
ávidos nas mídias mais
tradicionais
8%
34%
Indiferentes a Ofertas
Por não se entusiasmarem
com compras em geral, é difícil
mudarem seu comportamento
por uma oferta
Interessados em Ofertas
Embora não busquem uma oferta
ativamente, aceitam uma quando
oferecida e inclusive compram em uma
loja nova para aproveitar uma oferta
Se você estiver
direcionando ofertas
a Rejeitadores
de Ofertas
ou a Indiferentes
a Ofertas, estará
desperdiçando
dinheiro.
Rejeitadores
de Ofertas
O grupo mais contrário
a ofertas, querem
conveniência em geral
Fonte: 1. Experian Marketing Services: Deal seekers report, 2013
5
MITO 3: (cont.)
Se os clientes não estão interessados em ofertas, como conseguimos alcançá-los? Em um estudo de caso recente
com a Sur La Table®, o conteúdo editorial comprovadamente deu resultados. Comparado a um grupo de controle,
os clientes que receberam o conteúdo editorial abriram, clicaram e compraram com mais frequência e inclusive
mostraram mais receita por e-mail.
O ponto principal: não imagine que você saiba o que seus clientes querem. Após realizar um exercício de criação
de perfis completo e rigoroso, você poderá descobrir que sua estratégia de comunicação precisa de uma atualização.
A Sur La Table, uma marca conhecida de utensílios de cozinha,
queria se comunicar com os assinantes além das mensagens
típicas relacionadas a ofertas. Eles decidiram criar um boletim
informativo denominado “On the Table” voltado a conteúdo
editorial, como receitas e dicas de culinária.
Para testar essa estratégia, dividiram a lista de e-mails em um
grupo de teste e um grupo de controle. No início, esses grupos
tinham métricas estatisticamente idênticas. Três meses depois,
as métricas do grupo de teste (que recebeu o “On the Table”)
aumentaram em comparação ao grupo de controle
(que continuou recebendo somente mensagens
relacionadas a ofertas).
Linha de base
ESTUDO DE CASO
Taxa de abertura
+17%
+33%
Taxa de cliques
Clique para abrir
Taxa de transação
Receita por e-mail
+14%
+27%
+30%
6
MITO 4:
“Meu cliente é muito idoso
para ações de marketing
por SMS/celular”
Imagine um usuário típico de celular.
Você provavelmente está imaginando
uma adolescente grudada ao celular,
mascando chiclete e fofocando com
a amiga sobre sua mais recente paixão
por uma celebridade.
Embora os jovens sejam ativos
no espaço móvel, o uso de celulares
não é limitado à geração do milênio
e aos mais jovens.
Nos Estados Unidos, 94% dos adultos entre 29 e 64 anos têm um celular,
incluindo regiões demográficas de baixa
renda e idosos.
Está claro que o canal mobile cruza
várias faixas etárias. Mesmo que seu
mercado-alvo não seja os jovens
adultos, uma estratégia de SMS/móvel
pode ser uma parte importante do seu
programa de marketing entre canais.
86%
Baixa Renda
das famílias
com renda menor
que US$ 30.000
têm um celular1
97%
Jovens Adultos
dos jovens entre
18 e 29 anos
têm um celular1
94%
Adultos
dos adultos entre
29 e 64 anos
têm um celular1
74%
Idosos
dos idosos têm
um celular2
Praticamente um quinto dos
proprietários de celulares afirmam
estar interessados em usá-los
para fazer compras em uma loja.
E 16% dos proprietários
de celulares afirmam terem usado
um cupom no dispositivo móvel.3
Fontes: 1. Pew 2013; 2. Pew 2014;
3. Experian Marketing Services, Mobile marketing best practices guide, 2014
7
MITO 5: “O e-mail está morto”
Com a explosão de novos canais e dispositivos, pode parecer que os dias do e-mail estão contados a favor de canais
mais atraentes. No entanto, o e-mail continua gerando receita, envolvimento de marca e fidelidade. Conforme
determinado por um estudo recente da Forrester, o The Road to Cross-Channel Maturity, o e-mail ainda é o ponto
de contato mais valioso e amplamente usado no caminho de compra de um cliente. Ele é a verdadeira base
da integração entre canais.
Para se beneficiar dessa base: identifique onde o e-mail é mais influente para seus clientes.
Em seguida, incorpore outros canais ao longo do caminho para unir todas as comunicações.
SAIBA MAIS
O e-mail continua vivo e em crescimento:
19%
de aumento no volume de e-mails no fim
de semana de Ação de Graças (2014)
em comparação ao último ano1
23%
de aumento na receita de e-mails
na Black Friday 20141
Fonte: 1. Experian Marketing Services, Holiday hot sheets, 2014
Neiman Marcus promove
seu programa de SMS por e-mail
8
MITO 6:
“Lojas físicas logo
se transformarão
em showrooms”
O comércio eletrônico é,
sem dúvida nenhuma, um divisor
de águas. No entanto, mesmo
com um aumento de 20% nas vendas
do comércio eletrônico, somente 10%
das transações ocorrem online.1
Outro fato importante: 61% dos
compradores dos EUA e do Reino Unido
compram na loja física, comparado
a apenas 31% que compram online.2
Isso significa que há todo um mercado
de compradores que só se envolvem
com lojas físicas.
DESTAQUE PARA: Showrooming
showroom [shou-rum] verbo 1. visitar uma loja para ver a mercadoria
e comprá-la online por um preço menor ou uma seleção maior.
O showrooming está em declínio2…
50%
30%
2012
Compras online
após visita à loja
2013
…e o webrooming está
se tornando mais popular!
webroom [web-rum] verbo 1. pesquisar um produto online e comprá
-lo em uma loja física.
69%
dos norte-americanos
já praticaram o webrooming
comparado a apenas 48%
que praticaram o showrooming3
Fontes: 1. RVCV, junho de 2014; 2. RetailPro, março de 2014; 3. The Harris Poll, dezembro de 2013
9
MITO 7: “A mala-direta não pode ser parte do marketing contextual”
Antes do e-mail, a mala-direta era o canal mais usado. Com a onipresença do e-mail e dos canais mais recentes,
a mala-direta frequentemente sai de cena para dar lugar a campanhas integradas. No entanto, a mala-direta é uma
parte tão importante de uma estratégia de marketing cross-channel coesa e contextual que qualquer canal digital.
Na verdade, o uso de insights dos seus canais digitais pode ajudar você a criar malas-diretas mais
personalizadas, relevantes e econômicas. Você pode inclusive automaticamente ativar a entrega
com base nas interações entre canais do cliente, economizando dinheiro e aprimorando
a experiência de marca.
O contexto vale para os dois lados:
Acompanhe uma correspondência
impressa com lembretes por e-mail
e ofertas relacionadas
Ative uma mala-direta quando
um cliente interagir com um e-mail
PRÁTICA RECOMENDADA
Considere usar a mala-direta como parte de uma campanha
de reativação. Incentive o cliente a voltar a se envolver nos canais
mais convenientes para ele.
10
MITO 8:
“Publicações orgânicas
do Facebook são tão
eficazes quanto
publicações pagas”
O Facebook costumava ser “publicidade
gratuita”. No entanto, com a explosão
de conteúdo no Feed de Notícias,
o Facebook atualizou seu algoritmo
para fornecer conteúdo mais recente
e de forma mais pontual.
Isso significa que cada vez mais
as publicações estão perdendo seus
públicos-alvo. O Facebook está inclusive
avisando que o alcance orgânico
logo chegará a 0%.1
Nesse ambiente, o envolvimento
orgânico é insustentável.
As marcas precisarão usar publicações
segmentadas patrocinadas para alcançar
seus clientes. Isso exigirá um orçamento
de marketing de mídias sociais
dedicado.
Das mais de 1.500 histórias
que uma pessoa pode ver ao fazer
login no Facebook, o Feed de Notícias
exibe cerca de 3001
Alcance orgânico médio de publicações
de páginas de marcas do Facebook2
14%
Todas as páginas
12%
Páginas com mais
de 500 mil curtidas
10%
8%
6%
4%
2%
0%
Oct
Oct'13N
‘13
ov ‘13
'13
Nov
Dec
'13J
Dec ‘13
an‘14
'14
Jan
Feb‘14
'14
Feb
Fontes: 1. Facebook for Business, Organic Reach on Facebook, junho de 2014
2. social@Ogilvy, Facebook Zero, fevereiro de 2014
11
MITO 8: (cont.)
Há formas de alcançar seus fãs no Facebook de forma mais inteligente sem lançar as mensagens para as massas.
Considere o uso de anúncios segmentados do Facebook para acompanhar os visitantes do seu site ou alcançar
os clientes que não abriram seu e-mail.
A Sur La Table usa técnicas de ressegmentação para melhor se conectar com fãs e possíveis novos clientes.
Dessa forma, eles não precisam gastar dinheiro alcançando usuários do Facebook que não demonstram interesse.
PRÁTICA RECOMENDADA
Use os anúncios e publicações patrocinadas
do Facebook para segmentar novamente
clientes que visitaram seu site ou interagiram
com um e-mail.
Segmente novamente visitantes
do site com publicações patrocinadas
Não abriu o e-mail? Certifique-se de que eles recebam
a mensagem segmentando-os com uma publicação patrocinada
VOCÊ SABIA?
Os anúncios na barra lateral direita do Facebook
não estão incluídos na versão móvel, tornando o Feed
de Notícias a melhor escolha para os profissionais de
marketing que procuram alcançar públicos para mobile.
12
MITO 9: “Todos os públicos são os mesmos nas mídias sociais”
Os profissionais de marketing normalmente tratam todas as redes sociais da mesma forma ao interagir com seus
clientes. Afinal de contas, as mídias sociais influenciam principalmente os jovens e usuários experientes da Internet,
certo? No entanto, o que vários profissionais de marketing não entendem é que há diferentes públicos para cada
plataforma de mídia social. Essas distinções não são apenas demográficas, mas também se encontram
nas motivações para o uso de cada uma delas.
Nem todos os sites de mídias sociais são relevantes para todas as marcas. Os profissionais
de marketing precisam determinar quais redes sociais correspondem de forma mais próxima
ao público-alvo.
O YouTube é a rede social mais popular
entre os adolescentes. 58% dos adolescentes
entre 13 e 17 anos acessam o canal por mês1
As mulheres têm 3,6 vezes mais probabilidade
de usar o Pinterest do que os homens1
O Snapchat atrai um público altamente
engajado de jovens mulheres entre
18 e 34 anos1
Os adolescentes estão cada
vez mais adotando formas
mais visuais de mídias sociais
O Facebook é cada vez mais usado
por gerações mais velhas. 75% dos adultos
(85% entre 25 e 34 anos e 53% com 60 anos
ou mais) usam o meio1
O Twitter é voltado para jovens, sendo que
39% dos adultos entre 18 e 24 anos usam
a plataforma. No entanto, 33% dos adultos
entre 45 e 54 anos também o usam1
Fonte: 1. Experian Marketing Services, Social media best practices guide 2014
13
MITO 10:
“As medições do crosschannel são muito
complicadas e desafiadoras”
A atribuição de marketing pode
ser desafiadora até mesmo para
o profissional de marketing
mais experiente.
As formas mais refinadas de atribuição
não podem ser implementadas da noite
para o dia. Qualquer forma de atribuição
é melhor que nenhuma, contanto que
você entenda as limitações de cada
estratégia. Com uma abordagem gradual,
você pode progredir para métodos
mais sofisticados à medida que se torna
mais confortável e que sua organização
se desenvolve.
A maneira mais fácil? Automatize
o máximo possível. Com uma
plataforma de marketing cross-channel
com atribuição, você pode ficar tranquilo
que seus programas e métricas serão
otimizados.
1
Execute um piloto
Comece medindo um único canal.
Em seguida, introduza outros canais
e empregue a alocação fracional.
Use regras de negócios e dados
Considere o caráter recente de uma ação,
a relevância e importância dos canais
para seu negócio específico.
3
2
Ajuste de forma contínua
Ajuste sua estratégia de atribuição à medida
que você obtém mais insights das campanhas
e dos orçamentos. Recomendamos uma
estabilização de mais de seis meses.
Use a tecnologia
Aproveite as plataformas de marketing crosschannel que possibilitam a automatização
da sua modelagem de atribuição.
4
14
MITO 11: “O marketing cross-channel é muito demorado”
O marketing cross-channel pode parecer desafiador, especialmente se os programas, canais e fornecedores operam
individualmente em uma organização de marketing.
A coordenação dessas partes interessadas pode ser, por si só, demorada. É por isso que os profissionais
de marketing precisam considerar uma única plataforma para iniciar conversas e medir a eficácia,
possibilitando uma interação otimizada entre cada canal e campanha, a fim de que os programas
de marketing sejam perfeitos e eficientes
Quando os canais podem interagir
diretamente, a experiência
do cliente é perfeita
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Fonte: 1. Experian Marketing Services, Social media best practices guide 2014
As mensagens SMS promovem
oportunidades sociais e promocionais
15
MITO 12:
“O verdadeiro marketing
cross-channel é impossível
para a minha organização”
COMO:
Seguir com calma em direção a uma otimização
entre os canais de comunicação
1.
2.
3.
4.
Procure metas claras e objetivos mensuráveis
Aproveite as pequenas vitórias
Meça, analise e melhore constantemente
Trabalhe com parceiros de apoio. Não é preciso ir sozinho!
O marketing cross-channel é importante
para dar foco no relacionamento com
o cliente, mas muitos profissionais
de marketing não se sentem prontos
para dar esse passo. Somente 4% das
marcas têm uma jornada do cliente
integrada entre os canais de comunicação1. As duas principais barreiras são:
• Áreas de marketing operando
individualmente
• Estrutura centrada no produto
(ao invés de ser centrada no cliente)1
É importante lembrar que o marketing
cross-channel não acontece da noite
para o dia. O uso de uma abordagem
gradual ajudará você na otimização
cross-channel a um ritmo que faça
sentido para sua empresa.
Fonte: 1. Experian Marketing Services, The state of cross-channel marketing report, 2014
16
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