Consumo e Hábitos Alimentares Fora Do Lar: Um estudo na
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PPGCOM ESPM – ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING – SÃO PAULO – 15 E 16 OUTUBRO DE 2012 Consumo e Hábitos Alimentares Fora Do Lar: Um estudo na Secretaria Municipal de Cidadania e Direitos Humanos1 Flávia Meneguelli Ribeiro Setubal e Geliani Alves de Araujo2 Universidade Federal do Espírito Santo Resumo A pesquisa buscou identificar o modo como servidores de uma secretaria municipal fazem as refeições café da manhã, almoço e lanche, durante o período de trabalho. Isso incluiu verificar hábitos e preferências do consumo de alimentos nessas refeições, quando adquiridas e consumidas fora de casa e, a partir daí, sugerir estratégias de comunicação eficazes para este público. Foi realizado um levantamento, com aplicação de questionários a uma amostra probabilística de 72 pessoas selecionadas a partir de uma população de 87 indivíduos que cumprem jornada de trabalho de oito horas diárias. Os resultados apontam que a maioria dos entrevistados compra alguma dessas refeições e os principais motivos estão relacionados ao fato de não terem tempo de prepará-las em casa, por morarem longe do trabalho e por considerarem mais prático. Neste contexto, é preciso investir em comunicação segmentada e direta, que facilite a vida deste consumidor e atenda a suas expectativas de limpeza e organização. Palavras-chave: trabalho; comportamento do consumidor; consumo de alimentos fora do lar; comunicação empresarial. 1. INTRODUÇÃO No cenário dos principais centros urbanos brasileiros, observa-se uma mudança do estilo de vida dos seus habitantes. Muitos dividem os seus dias entre as atividades relacionadas a trabalho, estudo, além de outros compromissos fora de casa, o que, consequentemente, reduz o tempo para lazer, descanso e cuidados com a alimentação. De acordo com a Organização Pan-Americana da Saúde (OPAS) (2003, p. 07), a atual rotina adotada pelas pessoas nas cidades é “[...] fruto dos processos de industrialização, urbanização, desenvolvimento econômico e crescente globalização do mercado de alimentos”. 1 Trabalho apresentado no Grupo de Trabalho 08: Comunicação, Consumo, Trabalho e Espacialidades, do 2º Encontro de GTs - Comunicon, realizado nos dias 15 e 16 de outubro de 2012. 2 Flávia Meneguelli Ribeiro Setubal é publicitária, mestre em Administração e doutoranda em Educação, na Universidade Federal do Espírito Santo. É professora DE do departamento de Administração da UFES. Geliani Alves de Araujo é bacharel em Administração e assistente administrativo da Prefeitura Municipal de Vitória. PPGCOM ESPM – ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING – SÃO PAULO – 15 E 16 OUTUBRO DE 2012 Em 2011, o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística – IBGE publicou a Pesquisa de Orçamentos Familiares 2008-2009 - Análise do Consumo Alimentar Pessoal no Brasil (POF 20082009 – IBGE). Seu objetivo foi compreender o perfil de consumo alimentar pessoal dos brasileiros, em que foram coletadas informações sobre a ingestão individual dos moradores, dos domicílios selecionados, com 10 ou mais anos de idade. Os resultados3 desse estudo mostraram que cerca de 40% das pessoas comem fora de casa, diariamente (IBGE, 2011). No Brasil, em geral, é possível observar que, no horário de almoço daqueles que permanecem boa parte dos seus dias fora de casa e trabalhando, a opção é fazer uma refeição tradicional (comumente chamada de “comida de panela”, “comida de sal” ou “comida de gordura”) em um restaurante convencional, solicitar a entrega de uma marmita ou levá-la pronta de casa. Já para aqueles que, por uma razão ou outra, não optam pela refeição tradicional ou aproveitam o seu horário de almoço para resolver assuntos particulares, a opção é fazer um “lanchinho” rápido em alguma padaria, cantina, lanchonete ou fast food, próximas ao seu local de trabalho. Além disso, eles podem também preparar o que irão comer em um forno de microondas (que hoje está presente nas cozinhas de muitas empresas). É o caso dos sanduíches, lasanhas e macarronadas que ficam prontos em alguns minutos, nesses tipos de fornos. Quando ocorrem pausas para os lanches da manhã e da tarde, o que geralmente se consome são pães, bolos, salgadinhos, biscoitos doces ou salgados, cafés, sucos, refrigerantes, entre outros afins, que são levados de casa, adquiridos no local de trabalho ou comprados em uma cantina, lanchonete, padaria, confeitaria, casa de chá, bar ou supermercado mais próximo. Nesse contexto, há também aqueles que incluem em sua rotina uma alimentação saudável 4, e não fazem dela apenas mais um compromisso que deva ser previamente registrado em suas agendas diárias e, então, reservam tempo e dedicação para selecionarem o que irão consumir durante o dia, seja por uma preocupação com a estética, por orientações médicas ou pela busca de uma dieta que prolongue a vida com qualidade (SOUZA et al., 2006). Assim, em muitos casos, as alterações nas rotinas diárias de muitos fazem com que os seus horários reservados à alimentação sejam encaixados e adaptados às atividades e à correria do dia-adia. Dessa forma, resta para elas a alternativa de comer fora de casa. Entre as principais opções de 3 Cf. IBGE. Coordenação de Trabalho e Rendimento. Pesquisa de orçamentos familiares 2008-2009: análise do consumo alimentar pessoal no Brasil / IBGE. Rio de Janeiro. 2011. 150 p. 4 ALIMENTAÇÃO SAUDÁVEL. In: BRASIL, M. S. Glossário temático: alimentação e nutrição. 1. ed. Brasília: Editora do Ministério da Saúde, 2008. p. 15-16. 2 PPGCOM ESPM – ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING – SÃO PAULO – 15 E 16 OUTUBRO DE 2012 alimentação oferecidas fora de casa, incluem-se as “comidas de rua”, que são aquelas comidas prontas oferecidas por vendedores ambulantes ou dispostas em barracas de lanches fixadas em alguns pontos das cidades. Incluem-se, também, as refeições que são preparadas fora do lar e consumidas nos locais de trabalho, nas escolas, nos bares, restaurantes, lanchonetes, supermercados, entre outros desse mesmo segmento. Diante do apresentado, tem-se o seguinte questionamento: pessoas que trabalham fora de casa e que, conseqüentemente, passam boa parte dos seus dias no local de trabalho, adquirem suas refeições em estabelecimentos que vendem produtos alimentícios? Ou elas preferem trazê-las de casa ou fazê-las em casa? Quais seriam as possíveis estratégias de comunicação que as empresas do setor alimentício poderiam utilizar para atenderem às demandas desses consumidores? 2. OBJETIVOS DA PESQUISA A pesquisa teve o objetivo geral de verificar o modo como os servidores públicos de uma secretaria municipal fazem suas refeições, durante o período em que eles estão no trabalho, a fim de identificar se eles costumam trazê-las de casa (ou fazê-las em casa) ou comprá-las em estabelecimentos que vendem produtos alimentícios. As refeições destacadas foram o café da manhã, o almoço e o lanche da tarde. Para isso, foi necessário analisar quais seriam, dentre as refeições propostas e durante o horário de trabalho, as mais adquiridas em estabelecimentos e, assim também, identificar os hábitos e preferências acerca do consumo de alimentos nessas refeições, levantando informações sobre os tipos de alimentos preferidos para cada refeição, os horários em que essas refeições são realizadas, quais os estabelecimentos e os fatores considerados na escolha destes. De posse dessas informações, então, foi possível identificar estratégias de comunicação que as empresas do setor alimentício, que atuam nessa localidade, poderiam utilizar para se adequarem às demandas desses consumidores e conquistarem uma vantagem competitiva no mercado. 3. PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS A presente pesquisa foi classificada como descritiva, pois teve o objetivo de identificar os hábitos e preferências de consumo de alimentos de pessoas que cumprem uma jornada de trabalho de oito horas diárias. Em relação à natureza, ela se classificou como aplicada, pois ofereceu às 3 PPGCOM ESPM – ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING – SÃO PAULO – 15 E 16 OUTUBRO DE 2012 empresas que atuam no setor alimentício e nos arredores do local onde foi realizada a pesquisa, um panorama – ainda que básico e que tenha sido observado em apenas um local – com informações sobre os horários em que essas refeições são procuradas, os estabelecimentos e os fatores considerados ao escolhê-los, e, principalmente, os tipos de alimentos preferidos para cada refeição. Assim, elas podem se adequar às preferências, necessidades e exigências desses consumidores. Acerca dos procedimentos técnicos utilizados, realizou-se uma pesquisa bibliográfica, tendo em vista a necessidade de angariar informações sobre o contexto no qual o tema de pesquisa está inserido, para que fosse possível uma posterior apresentação deste. Também foi necessário fazer um levantamento sobre assuntos relacionados aos processos de consumo, às variáveis que envolvem os processos de consumo de alimentos e, principalmente, sobre assuntos relacionados aos hábitos alimentares dos brasileiros, pois estes foram úteis para a elaboração do questionário de pesquisa. Realizou-se a abordagem do problema de forma quantitativa e os resultados obtidos foram considerados em escala de porcentagem. A partir dos objetivos, dividiu-se a pesquisa em duas etapas. A primeira teve o objetivo de conhecer o perfil e os hábitos alimentares dos entrevistados, durante o período em que eles permanecem no horário e local de trabalho. Para isso, procurou-se conhecer dados do tipo sexo, faixa etária, categoria funcional e a quantidade de horas que eles permanecem fora de casa, diariamente, de segunda-feira a sexta-feira. Quanto aos hábitos alimentares, buscou-se identificar quais das refeições, mais especificamente, o café da manhã, o almoço e o lanche da tarde, eles costumam adquirir em estabelecimentos que vendem produtos alimentícios ou se eles costumam trazê-las de casa (ou fazê-las em casa). O entrevistado somente partiria para a segunda etapa da pesquisa, se tivesse indicado alguma dessas refeições como sendo adquirida fora de casa. A segunda etapa da pesquisa pretendeu identificar os principais hábitos e preferências de consumo de alimentos dos entrevistados, nessas refeições, ao comprá-las em estabelecimentos que vendem produtos alimentícios. Pretendeu identificar, também, os principais motivos por que os entrevistados adquirem alguma(s) dessas refeições fora de casa. Dividiu-se essa segunda etapa em três partes, sendo uma para cada tipo de refeição, a fim de identificar, nessas refeições, o modo como os entrevistados costumam fazê-las, os tipos de alimentos preferidos, os estabelecimentos escolhidos assim como os fatores determinantes para a escolha destes. Com as informações levantadas nessas duas estapas foi possível, então, identificar que tipo de estratégias de 4 PPGCOM ESPM – ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING – SÃO PAULO – 15 E 16 OUTUBRO DE 2012 comunicação as empresas do setor alimentício, que atuam nos arredores do local de pesquisa, poderiam utilizar para se adequarem às demandas desses consumidores. Para a realização da pesquisa, utilizou-se uma amostra probabilística e o seu tamanho foi obtido por meio de cálculos estatísticos. A técnica utilizada foi a de amostragem aleatória simples. Os procedimentos para o cálculo do tamanho da amostra foram utilizados conforme orientação de Barbetta (2002), adotando o valor do erro amostral tolerável em 5%. Para a pesquisa, a população era composta por 87 elementos, então, após os cálculos, aplicaram-se os questionários a 72 pessoas. O método utilizado para a coleta de dados da pesquisa foi baseado na aplicação de questionários aos entrevistados. Os questionários continham de 22 perguntas fechadas e de múltipla escolha. Os dados obtidos, após a aplicação dos questionários, foram tabulados e arrumados em gráficos, que mostraram os percentuais a partir do total de respostas obtidas nas alternativas de cada pergunta. A análise dos gráficos foi feita a partir das informações levantadas no referencial teórico, de notícias publicadas nas mídias. Essa pesquisa foi realizada de 01 de novembro a 11 de novembro de 2011, na SEMCID 5, com os servidores que cumprem jornada de trabalho de 08 horas diárias (40 horas semanais). Do total de funcionários dessa secretaria, oitenta e sete6 atuavam com jornada diária de oito horas. Para fins de verificação, foi considerado o horário e os dias de funcionamento dessa secretaria, que é de 07 horas às 18 horas, de segunda-feira a sexta-feira e somente as refeições café da manhã, almoço e lanche da tarde. 4. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA 4.1 Aspectos gerais sobre consumo e consumidores O termo consumo tem dois significados: o de destruir (usar até esgotar) e o de criar (fazer uso de, usufruir) e, ambos, parecem caminhar juntos quando se assume o papel de consumidor (CLARKE, 2003, apud BARBOSA E CAMPBELL 2006). O consumo pode ser visto como um processo pelo qual os bens e serviços de consumo são criados, comprados e usados 5 Secretaria Municipal de Cidadania e Direitos Humanos, vinculada à Prefeitura Municipal de Vitória, no estado do Espírito Santo. 6 Informação obtida em 29 de setembro de 2011 por meio do setor responsável pelo controle geral dos funcionários dessa secretaria. 5 PPGCOM ESPM – ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING – SÃO PAULO – 15 E 16 OUTUBRO DE 2012 (MCCRACKEN, 2003). Pode, também, ser um dos responsáveis por relacionar os atos locais e mundanos a forças globais de produção, circulação, inovação tecnológica e relações políticas que permitem mapear e sentir as atividades mais corriqueiras da vida cotidiana (por exemplo, comer, beber e se vestir) (BARBOSA, 2004). Portanto, o seu lugar é a vida quotidiana das pessoas (BAUDRILLARD, 2007). O homem moderno pode ser visto como um ser insaciável, uma vez que a sua vontade de adquirir objetos, a fim de satisfazer as suas necessidades, torna o seu processo de consumo um ciclo constante e indefinido (BAUDRILLARD, 2007). Atualmente, observa-se que o consumidor está cada vez mais conectado, consciente, infiel às marcas e empresas e que o mundo dos negócios e as suas estratégias de marketing passam por um desafio constante para atender às suas necessidades que têm expectativas cada vez mais altas (MEIR, 2007). Assim, ser consumidor é um ser moderno, no sentido de que seja possível manter um modo de vida consumista e poder participar da cultura do consumo global, além de decidir o que se quer e pensar como gastar dinheiro para obtê-lo. A escolha do consumidor é um ato privado e ilimitado, ainda que nem sempre de fato (SLATER, 2002). De tal modo, todos podem ser considerados consumidores, desde que possuam dinheiro para adquirir o bem desejado (BARBOSA, 2004). 4.2 Particularidades do consumo de alimentos no Brasil Apesar das diversidades de sabores existentes nas regiões brasileiras, devido às condições históricas, culturais e naturais, o cardápio comum e a comida básica de grande parte dos brasileiros é o feijão com arroz (DA MATTA, 2001; BRAGA, 2004; MACIEL, 2005; BARBOSA, 2007; SONATI; VILARTA; SILVA, 2009). Diferente dos norte-americanos – que se preocupam basicamente em comer para viver, que inventaram o fast-food (alimento rápido) e assim podem comer de pé, sentados, sozinhos, acompanhados, com estranhos, com amigos, enfim, comer para eles pode ser um ato profundamente individual –, os brasileiros consideram que “saber comer” é algo muito mais requintado do que simplesmente “se alimentar” (DA MATTA, 2001). 6 PPGCOM ESPM – ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING – SÃO PAULO – 15 E 16 OUTUBRO DE 2012 Da Matta (2001) destaca o fato de existirem, no Brasil, certos alimentos ou pratos que produzem ocasiões7 em que as relações sociais ali presentes, devem ser saboreadas e desfrutadas prazerosamente do mesmo modo que as comidas que elas estão celebrando. Daniel e Cravo (2005) também ressaltam que, no Brasil, a comensalidade está presente nas ocasiões festivas, como casamentos, aniversários, batizados, rituais religiosos8, reuniões políticas9 (que são realizadas em almoços e jantares), além das ocasiões fúnebres10. Além disso, as relações de amizade também são permeadas por uma troca de alimentos, visto que, conforme as características de cada região do país, a recepção de um visitante, parente ou amigo é sempre feita com um cafezinho, um chá ou mesmo um lanche completo. Em sua Pesquisa de Hábitos Alimentares Brasileiros11, Barbosa (2007) destaca que seis refeições, ao dia, compõem o sistema de refeições brasileiro: o café da manhã, o lanche da manhã, o almoço, o lanche da tarde, o jantar e o lanche (antiga ceia). Essas refeições são organizadas em três subsistemas: o semanal (de segunda-feira até sexta-feira na hora do almoço), o de fim de semana (inicia na sexta-feira e vai até domingo à noite) e o ritual (que está em vigor nas datas específicas coletivas ou individuais), os quais se diferenciam entre si pelo significado que cada um atribui às refeições; pelos valores e lógicas que são empregados na escolha dos cardápios; pelo tipo de comida e o seu grau de elaboração; pela formalidade à mesa; pelos atores sociais envolvidos nessas refeições além do tipo de sociabilidade predominante em cada uma dessas refeições. A autora observou que existem algumas dimensões específicas no “comer” do brasileiro, que aparecem nas técnicas de cozimento, nas maneiras à mesa e nos modos de ingestão da comida e que as pessoas colocam diferentes tipos de comida em um mesmo prato, prevalecendo o que ela chamou de “juntos, mas separados”, de modo que os diferentes tipos de comidas, dispostos no prato, ficam separados em pequenos montes. As duas refeições quentes ao dia são o almoço e o 7 No Brasil, por exemplo, o Natal é uma data em que geralmente se reúne a família e os amigos para uma confraternização e, na ceia de Natal, não pode faltar um “Peru de Natal” (ave congelada que pode ser encontrada à venda nos supermercados com os nomes de Chester, Fiesta, Tender ou Peru e que é servida assada). 8 Abstinências e jejuns de carnes em certas datas consideradas santificadas, além da eucaristia, representada pela hóstia e vinho, são rituais presentes na Igreja Católica. Oferta de alimentos presentes nos rituais realizados nos terreiros de umbanda. Os espíritas evitam comer carne quando participam de uma “mesa de trabalho” (DANIEL; CRAVO, 2005). 9 Os autores observam que, de modo geral, durante os almoços e jantares de reuniões políticas, é que se cria um clima ideal para serem realizados os “conchavos políticos”. 10 Conforme afirmação dos autores, nos velórios, em geral, há uma preocupação em se providenciar alimentos para quem veio prestar as últimas homenagens ao falecido. 11 Cf. BARBOSA, Lívia. Feijão com arroz e arroz com feijão: o Brasil no prato dos brasileiros. Horizontes antropológicos, Porto Alegre, v. 13, n. 28, dez. 2007. 7 PPGCOM ESPM – ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING – SÃO PAULO – 15 E 16 OUTUBRO DE 2012 jantar, compostos por comidas de “panela”, “de sal” ou de “gordura”, as quais empregam diferentes técnicas de cocção12. 4.3 Consumo de alimentos nos dias atuais O consumo de alimentos da época presente tem grande influência da transição da produção doméstica alimentar para o sistema de mercado, ou seja, do fato de grande parte das tarefas da cozinha doméstica ter sido transferida para a indústria (PONS, 2005). Isso é decorrente, em boa parte, do aumento no nível de vida ligado ao desenvolvimento do salário e da evolução do lugar e do papel das mulheres na sociedade, das atividades menos produtivas e da passagem de sistemas de produção muito diversificados para os de monocultura especializados e integrados a amplos sistemas de produção de alimentos de escala internacional (FISCHLER, 1990, apud PONS, 2005). Assim, cada vez mais os alimentos processados industrialmente eram consumidos e a produção mundial de alimentos aumentava significativamente. As mudanças na composição das famílias, na participação da mulher no mercado de trabalho, bem como a urbanização, têm levado a uma substituição do consumo de alimentos tradicionais por alimentos de fácil e rápido preparo (SCHLINDWEIN; KASSOUF, 2007). O que se observa, é que a realidade da alimentação nas grandes cidades brasileiras passou por alterações devido à presença do serviço de fast food, além dos diversos tipos de lanchonetes e bares existentes (LEAL, 2010). A indústria e o comércio apresentam alternativas que se adaptam a essas novas condições, e oferecem novas modalidades de comer, contribuindo assim com mudanças consideráveis no consumo alimentar (GARCIA, 2003). Para o autor, essas mudanças são caracterizadas pela escassez de tempo para preparar e consumir alimentos; pela oferta de diversos itens alimentares, bem como produtos gerados a partir de novas técnicas de conservação e preparo, pois assim ganha-se tempo e trabalho; pelo deslocamento das refeições que antes eram feitas em casa, para os estabelecimentos que oferecem serviços de alimentação (restaurantes, lanchonetes, padarias, entre outros), inclusive 12 A partir do exemplo utilizado pela autora, em uma mesma refeição no Brasil come-se arroz, feijão, farofa, bife, batata frita, salada e ensopadinho de vagem, e esses diferentes pratos podem ser preparados refogados, cozidos, fritos, tostados e crus. 8 PPGCOM ESPM – ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING – SÃO PAULO – 15 E 16 OUTUBRO DE 2012 vendedores ambulantes; pela publicidade associada aos alimentos; pela flexibilidade de horários para comer, agregada à diversidade de alimentos e pelos rituais alimentares individualizados. Nesse contexto, então, conforme explicações de Tavares (2007), as empresas do setor alimentício podem observar que suas técnicas de comunicação com os clientes devem ser, antes de tudo, vistas como diferencial estratégico, pois servem de ferramentas de divulgação de seus produtos, serviços e marcas, nesse setor. 4.4 Comunicação nas organizações No universo, a comunicação virtual se estabeleceu a partir da segunda metade do século XX e, então, as organizações se viram diante da necessidade de rever os modelos de comunicação que empregavam. Assim, o papel da comunicação nas empresas foi redesenhado, adotando-se um modelo baseado no pensamento sistêmico (LUPETTI, 2006). Diante disso, observa-se que: Hoje, a comunicação passa necessariamente pelas novas tecnologias, que proporcionam uma relação inovadora entre a organização e seus públicos de interesse. Vale ressaltar, no entanto, que essa tecnologia é bastante nova, e que os processos de aprendizagem e de adaptação dependem muito de como a organização planeja sua comunicação (LUPETTI, 2006, p. 15). Nas palavras de Kunsch (2002), o processo comunicacional das organizações sofre interferências e condicionamentos variados, tendo em vista o volume e os diferentes tipos de comunicações e contextos sociais existentes. Assim, torna-se necessário que as empresas tenham uma visão mais interpretativa e crítica da comunicação, devendo, portanto, considerar os aspectos relacionais, os contextos, os condicionamentos internos e externos e a complexidade que permeiam todo o processo comunicativo. Kunsch (2002) também destaca que a área de comunicação vem assumindo um caráter estratégico nas empresas, permitindo que as organizações estabeleçam relações de confiança com seus diversos públicos. Ela defende uma filosofia de comunicação integrada que implica em uma ação conjunta das atividades de comunicação que formam o mix da comunicação organizacional e que precisa ser vista como capaz de orientar as políticas de comunicação estabelecidas na organização e viabilizar os melhores caminhos para a consecução dos objetivos globais da organização. Ainda, conforme essa autora, os meios que as organizações utilizam para viabilizar a comunicação com seus diversos públicos são os meios orais, escritos, pictográficos, escritopictográficos, simbólicos, audiovisuais, telemáticos e o presencial pessoal. Estes meios representam 9 PPGCOM ESPM – ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING – SÃO PAULO – 15 E 16 OUTUBRO DE 2012 as formas como as organizações processam suas informações com o seu ambiente interno e externo. como fontes ou emissoras (KUNSCH, 2002). Observa-se, portanto, que as empresas devem, de forma planejada, desenvolver e implementar a comunicação empresarial integrada e que esta deve ser vista como “investimento” e não como “gasto”, tendo em vista a acirrada concorrência entre as organizações e o interesse em manter ou ganhar uma boa imagem perante os seus públicos de interesse (TAVARES, 2007). Esse mesmo autor destaca as principais ferramentas do composto de comunicação, entre elas, administração de vendas, comunicação pela internet, marketing direto, eventos, merchandising editorial em televisão, no ponto de venda e social, promoção de venda, propaganda, publicidade e relações públicas. 5. PRINCIPAIS RESULTADOS OBTIDOS E/OU ESPERADOS A pesquisa observou que, do total de entrevistados, pouco mais da metade permanece de 8 a 10 horas fora de casa, enquanto que o restante permanece 11 horas ou mais. Além disso, mais de 70% dos entrevistados compra alguma dessas refeições, em estabelecimentos que vendem produtos alimentícios, sendo que o almoço ficou em primeiro lugar, seguido do lanche da tarde e do café da manhã. Os principais motivos que os levam a comprá-las, durante o horário de trabalho, estão relacionados ao fato de eles não terem tempo de prepará-las em casa, por morarem longe do trabalho e por considerarem mais prático fazer as refeições fora de casa. Para aqueles que costumam comprar o café da manhã, a pesquisa mostrou que a maioria compra em padarias e leva para comer no local de trabalho e o que eles primeiro consideram, ao escolher o estabelecimento, é se ele fica próximo do local de trabalho. Os tipos de alimentos indicados foram os mais tradicionais (tais como, pão com manteiga, café ou café com leite, etc.) e houve grande preferência para pão francês, o café e o pão de queijo. As respostas daqueles que indicaram o almoço mostraram que eles preferem fazer uma refeição tradicional, composta por arroz, feijão, saladas cruas, carnes bovinas e de aves, verduras, saladas cozidas, legumes e batatas. Eles costumam comprar essa refeição em restaurantes self service e em serviços de marmitas e levam em consideração elementos como limpeza, organização e higiene do local e dos funcionários, ao escolher o estabelecimento. Mais da metade dos entrevistados respondeu que costuma ingerir algum tipo de bebida, durante o almoço, e o 10 PPGCOM ESPM – ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING – SÃO PAULO – 15 E 16 OUTUBRO DE 2012 refrigerante e o suco foram as mais indicadas. Quanto às sobremesas, a maioria dos entrevistados (quase 70%) não costuma comer sobremesas na hora do almoço, porém, para quem costuma comêlas, a preferência foi por frutas. No que diz respeito ao lanche da tarde, os entrevistados costumam comprá-lo, principalmente, em supermercados e padarias e levá-lo para comer no trabalho. Os tipos de alimentos preferidos para o lanche da tarde foram os “mais tradicionais” e os “mais práticos e/ou rápidos de comer”. Estes foram bem variados, havendo preferências para o pão francês e, em seguida, refrigerante, sucos, frutas, salgados assados, café, biscoitos salgados, pão de queijo e pães integrais. Não houve diferenças significativas nos resultados obtidos, se comparada às pesquisas já realizadas com vistas a coletar informações sobre hábitos alimentares dos brasileiros, bem como se comparada ao que se conhece no senso comum no Brasil, pois se notou que a maioria dos entrevistados preferiu alimentos mais tradicionais nas três refeições, por exemplo, café e pão francês para o café da manhã, arroz, feijão, algum tipo de carne e salada para o almoço e, para o lanche da tarde, pão ou qualquer tipo de lanches e bebidas. Observou-se, também, que entre os entrevistados não há muita preocupação em se escolher alimentos “mais saudáveis” (aqueles considerados e indicados para manter a saúde e/ou a boa forma), pois, com exceção do almoço, as alternativas que indicavam esses tipos de alimentos ficaram com o menor percentual de respostas obtidas. Além disso, o refrigerante (bebida bastante popular e que muito se fala que é prejudicial à saúde) foi apontado em todas as refeições e com o menor percentual de respostas somente para o café da manhã. Quanto aos horários de realização das refeições, também foi observada certa conformidade com o que se vê no dia-a-dia de muitas pessoas. Sobre os estabelecimentos que os entrevistados compram as suas refeições, eles também estiveram em conformidade com o que se considera “normal” entre os brasileiros, não havendo diferenças significativas que estariam relacionadas a mudanças bruscas nos hábitos alimentares. Até mesmo o almoço, para o qual houve respostas que indicavam a sua compra em lanchonetes (tradicionais ou fast food), em bares ou na cantina do trabalho, pois essa ocorrência pode estar relacionada a eventualidades de dias específicos, causadas por tempo, recursos, gostos, vontades, disposições, entre várias outras. Os fatores que os entrevistados indicaram que influenciam a escolha do estabelecimento para a compra de suas refeições, também podem ser considerados comuns ao que geralmente se observa, pois, ultimamente, muito se tem divulgado sobre perigos de 11 PPGCOM ESPM – ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING – SÃO PAULO – 15 E 16 OUTUBRO DE 2012 se consumir alimentos contaminados e também sobre inadequadas práticas de higiene ao manipulálos. Além disso, sabe-se que muitos consumidores preferem ou procuram preços mais baixos. Acredita-se que somente o fator “ser localizado próximo ao local de trabalho” foi específico da pesquisa. A partir dos dados coletados, percebe-se que as empresas que atuam nesse setor precisam se adequar a esse perfil de consumidor. Portanto, diante dos hábitos e preferências desses consumidores, suas estratégias de comunicação teriam foco em um consumidor que passa boa parte dos seus dias fora de casa trabalhando, que não tem tempo de preparar suas refeições em casa e que, consequentemente, necessita da prestação de serviços alimentícios. Assim, é necessário desenvolver ações de comunicação segmentadas e diretas, que cheguem até esse consumidor, em seu local de trabalho, já que é ali que eles permanecem grande parte do seu dia e, ainda, o serviço consumido está diretamente relacionado a essa rotina. Da mesma forma, é interessante investir em marketing direto, com estratégias de promoção de vendas e abordagem diretas ao consumidor. Ainda, o envio de email marketing para os bancos de dados das empresas localizadas nos arredores do local de trabalho, também é uma ferramenta eficaz, desde que seja feito com a autorização das mesmas (pode-se pensar em oferecimento de benefícios para esses consumidores, em troca do acesso aos mesmos). Mídia exterior pontual, localizada próximo ao estabelecimento comercial, também pode funcionar como referência sobre o mesmo para o público alvo pretendido. Além disso, é interessante identificar oportunidades nas redes sociais, buscando fan pages das empresas localizadas nos arredores dos estabelecimentos comerciais e estabelecendo comunicação e relacionamento com seus membros. Diante da preferência por “limpeza, organização e higiene do local e dos funcionários”, observou-se, também, que a imagem que as empresa passam a esses consumidores é um fator de extrema importância. Portanto, suas estratégias de comunicação teriam que partir, primeiramente, da empresa em si, que deverá se mostrar como empresa limpa, organizada e com preços mais acessíveis. Para isso, investir na identidade visual da empresa, como uniformes, placas de sinalização, fachadas, comunicação interna, é uma forma de transmitir uma imagem positiva para o público frequentador. Além disso, essas empresas devem observar que estão atendendo a consumidores que necessitam de serviços que se adéquem ao consumo no horário de trabalho, logo não podem desprender muito tempo para escolher, adquirir e consumi-los. Deste modo, para o caso do almoço, 12 PPGCOM ESPM – ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING – SÃO PAULO – 15 E 16 OUTUBRO DE 2012 que foi o indicado como mais comprado em restaurantes e serviços de marmitas, essas empresas poderiam ter uma forma eficaz de se comunicarem com os clientes, por exemplo, fornecendo diariamente aos mesmos um cardápio fácil de ser visualizado e selecionado. Uma placa externa que possa ser atualizada, diariamente, poderia apresentar esse cardápio aos passantes. Ainda, o mesmo poderia ser enviado para usuários cadastrados, por meio de email. Esse cadastro pode ser feito por meio de formulários distribuídos no local, ou estratégias nas redes sociais ou site da empresa. 6. CONSIDERAÇÕES FINAIS A partir dessa pesquisa foi possível perceber que existem muitas pessoas que permanecem boa parte dos seus dias fora de casa, no trabalho, e que compram alguma das refeições café da manhã, almoço e lanche da tarde. Concluiu-se que existe relação de causa e conseqüência entre essas duas variáveis, pois grande parte dos entrevistados justificou a compra de refeições por não terem tempo de prepará-las em casa e por morarem longe do trabalho. Portanto, nota-se a importância da existência dos serviços de alimentação para atenderem às demandas desses trabalhadores urbanos. REFERÊNCIAS BARBETTA, Pedro Alberto. 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