Estratégias de Comunicação

Prof. Edmundo W. Lobassi
Estratégias de Comunicação
A propaganda é parte do marketing e uma das ferramentas
da comunicação. Uma boa estratégia de marketing não
garante que a campanha de propaganda será boa, mas é
condição essencial para que isso aconteça
(Prof. Edmundo W. Lobassi)
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A propaganda é parte do marketing e uma das ferramentas da comunicação. Uma boa
estratégia de marketing não garante que a campanha de propaganda será boa, mas é
condição essencial para que isso aconteça.
a) O Briefing
O primeiro passo para iniciar um plano de comunicação é o briefing, ferramenta em que o
anunciante fornece, à agência de propaganda, todas as informações sobre:
• O produto ou serviço.
• O mercado.
• A concorrência.
• Os objetivos de marketing.
• Os objetivos da campanha de propaganda.
Caberá à agência criar a campanha e recomendar a estratégia de veiculação ou estratégia
de mídia.
Briefing de Criação
Fato Principal
. melhoria do produto
. atitude do consumidor
. necessidade do consumidor
. tendência da economia
. conjuntura do mercado
(trampolim para a ação de comunicação)
Problema na Mente
do Consumidor
. desenvolvimento do Fato Principal
em termos de problema doo consumidor
. Conhecimento / awareness da marca
. Percepções a respeito da marca
. Resistências
. Hábitos
Objetivo de Comunicação O QUE a comunicação deve fazer
para resolver o problema
Perfil do Público-Alvo
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O QUE se espera do consumidor como
resultado da comunicação
QUEM, COMO é o nosso Público-Alvo
. Esta definição deve abranger dados
demograficos de uso da marca ou categoria ou Target
. Informações Psicográficas
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Briefing de Criação
Concorrência Principal
. concorrentes diretos
. concorrentes indiretos
. muitas vezes um hábito ou atitude do
consumidor consiste na principal
concorrência
(marcas)
Benefício ao Consumidor
. O QUE nosso produto ou serviço promete
fazer para o público-alvo
. O QUE o produto fará pelo consumidor
Justificativa (Reason Why)
. O QUE suporta a promessa do
benefício
Obrigatoriedades e
Limitações
. restrições legais ou de ordem médica
. “policies” da empresa
. exigências para logotipo, marca ou slogan
Processo escalada:
. função do produto
. benefício imediato
. cadeia de benefícios
. benefícios finais
b) O Plano de Propaganda
Plano de propaganda é um documento preparado pela agência para prever e sistematizar
todas as atividades publicitárias em favor de um produto em um dado período. É a
demonstração, de forma ordenada, de como serão utilizados os recursos à disposição do
planejador para atingir-se os objetivos determinados dentro do prazo, também, determinado.
O plano:
1. Análise do problema.
2. Proposta de uma ou mais alternativas de solução.
3. Previsão das possíveis conseqüências de cada alternativa.
4. Apontamento da alternativa mais favorável.
c) As Fases do Plano de Propaganda
1. Identificação da audiência-alvo:
Determinação do segmento de público que representa o mercado preferencial para nosso
produto ou serviço. Esse público pode ser formado por:
• Usuários correntes (heavy-users).
• Compradores potenciais.
• Decididores.
• Influenciadores.
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2. Determinação dos objetivos de comunicação:
Qual a resposta desejada da audiência? O comunicador precisa saber como mover a
audiência-alvo para estados mais elevados de disposição de compra.
Estágios de Resposta do Consumidor
Estágio Cognitivo
Comportamental
Estágio Afetivo
Estágio
Modelos de Hierarquia de Respostas
Estágios
Modelo AIDA - a
Modelo Hierarquia
-de-Efeito - b
Modelo InovaçãoAdoção - c
Modelo de
Comunicação - d
Exposição
Conscientização
Cognitivo
Atenção
Conscientização
Conhecimento
Interesse
Simpatia
Recepção
Resposta
Cognitiva
Interesse
Atitude
Avaliação
Intenção
Prefrência
Afetivo
Desejo
Convicção
Experimentação
Comportamental
Ação
Comportamento
Compra
Adoção
Estados de disposição de compra:
a) Consciência: A maior parte da audiência-alvo desconhece o objeto.
Objetivo: criar consciência. Reconhecimento da marca. Exemplo: Tornar um curso da capital
conhecido em cidades do interior. Estratégia: mensagens simples, com repetição da
marca.
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b) Conhecimento: A audiência-alvo tem consciência da marca, mas não muita.
Objetivo: saber quantas pessoas têm pouco, algum ou nenhum conhecimento sobre sua
existência para ampliar o conhecimento da marca. Exemplo: O curso é conhecido por
algumas pessoas, mas não se sabe muito sobre seus diferenciais. Estratégia: selecionar
o conhecimento da marca como objetivo principal da comunicação. Patrocínio de
programas ou colunas que aumentem a freqüência de exposição da marca.
c) Simpatia: A audiência-alvo conhece a marca, mas não tem uma imagem muito positiva
sobre ela. Objetivo: Gerar simpatia em relação à marca. Exemplo: Um curso é conhecido
nas cidades do interior, mas não tem um bom conceito junto ao público-alvo. Estratégia:
Resolver os problemas que estão causando a má impressão e comunicar que a qualidade
foi restabelecida.
d) Preferência: a audiência-alvo gosta do produto, mas não o prefere em relação a outro.
Objetivo: Criar a preferência do consumidor. Exemplo: O curso é conhecido, mas a maioria
dos pré-vestibulandos que migram para a capital matricula-se em outro estabelecimento.
Estratégia: Promover a qualidade, valor, desempenho e outras características positivas
do produto.
e) Convicção: A audiência-alvo prefere o produto, mas não tem a convicção de que deve
comprá-lo. Objetivo: Criar a convicção de que comprar o produto é a melhor decisão. Exemplo:
O curso é o preferido dos jovens, mas existe dúvida entre os pais se ele é a melhor opção
para os filhos. Estratégia: Ressaltar que o produto é a melhor opção dentre as existentes.
Ter como alvo também a audiência influenciadora.
f) Compra: Existe a convicção sobre a qualidade do produto, mas a audiência-alvo ainda
não tomou a decisão de compra. Objetivo: Induzir a decisão final de compra. Exemplo: O
curso já foi escolhido, mas os pré-vestibulandos estão adiando a matrícula. Estratégia:
realizar campanhas promocionais de preço.
A partir dos objetivos de comunicação, serão traçados os objetivos de propaganda:
• Coleta de informações.
• Análise da situação.
• Determinação dos problemas a enfrentar ou oportunidades a aproveitar.
• Fixação dos objetivos a atingir.
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3. Determinação da estratégia de mídia:
Definição do veículo ou combinação de veículos publicitários, que utilizaremos para levar a
mensagem com eficiência ao público-alvo.
• Quantas pessoas pretende-se atingir?
• Quais os meios mais eficazes?
• Qual deve ser a intensidade e a duração da mídia?
3.1. Estratégia de mídia
Cada objetivo de comunicar uma idéia, um produto ou serviço implica numa diferente
estratégia de mídia; ou seja, quais veículos serão utilizados, como serão distribuídas as
inserções e quando a programação será executada. Para planejar uma estratégia que
alcance os objetivos almejados, algumas questões precisam ser levadas em consideração:
1. O QUÊ? Qual produto ou serviço será divulgado?
2. ONDE? Qual a abrangência da cobertura que se deseja atingir? Em que área
geográfica encontra-se o consumidor?
3. PORQUÊ? Qual o objetivo específico daquela comunicação? A que estratégia
mercadológica do anunciante esse objetivo está relacionado: crescimento,
conquista de mercado, manutenção da marca, lançamento de um novo produto?
4. COMO? O que a concorrência tem feito em termos de comunicação? Quais os
veículos mais adequados para objetivo proposto?
5. QUANDO? Quando devem ser analisadas as sazonalidades do produto ou
serviço?. Quando a campanha será veiculada e qual será a sua duração?
6. QUEM? Quem é o público-alvo que se pretende atingir? Quais são seus hábitos
de consumo? Qual o seu comportamento em relação aos diferentes veículos?
Para um bom planejamento, muitas variáveis podem ser levadas em consideração. A seguir,
você vai encontrar alguns exemplos de informações que podem ajudar a traçar uma estratégia
de mídia eficiente. A maior parte dessas informações pode ser obtida a partir do briefing do
cliente. Por isso, é cada vez mais importante o envolvimento do profissional de mídia em
todas as etapas da campanha.
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Por outro lado, duas coisas podem ser consideradas desde o início: dimensionar o gasto
de acordo com seu orçamento e não convidar mais gente do que se é capaz de atender.
Essa é uma decisão estratégica, o que chamamos de estratégia de mídia. Definida a
estratégia, isto é, quais os recursos disponíveis, os meios que serão utilizados e as regiões
e intensidade de atuação, resta definir a tática de mídia a ser adotada. A questão final é: em
que canais de propaganda o anunciante deve veicular sua campanha, quantas vezes e
quando? Elas devem ser divulgadas da forma mais adequada ao seu público para que se
alcance os objetivos pretendidos.
O anunciante deve garantir que o público veja seu comercial um número mínimo de vezes
para entendê-lo, memorizá-lo e motivar sua ação. É sempre bom lembrar que a propaganda
tem efeito cumulativo. Quem anuncia freqüentemente pode se dar ao luxo de anunciar
menos, porque estará só relembrando o consumidor de uma marca que está sempre em
sua cabeça.
Planejar a mídia é muito importante e pode ajudar a garantir o sucesso do investimento do
anunciante.
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Anotações:
bibliografia
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1. Manual Básico de
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Mídia - Superintendência
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Comercial da Rede
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Globo Formatos
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Comerciais 1999 –
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Superintendência.
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Comercial da Rede
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Globo.
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2. Dicionário de Mídia _________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Superintendência
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Comercial da Rede
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Globo.
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3. Atração Global - A
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Convergência da Mídia e
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Tecnologia; cap. 5
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4. Neto, Antônio Rosa;
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Makron Books Editora
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LTDA. SP, 1988.
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5. Contato Imediato Mídia; Tahara, Mizuho;
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Global editora; SP,1988.
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6. P.Kotler, Administração
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de Marketing, 10a.
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edição, Prantice Hall, SP,
2002.
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