ESTRATÉGIAS DE MARKETING DA SUINOCULTURA BRASILEIRA

ESTRATÉGIAS DE MARKETING DA SUINOCULTURA BRASILEIRA PARA O
MERCADO EXTERNO
Marcelo Ferreira da Cruz, Larissa Sant’Anna Nicolau, Marta Cristina MarjottaMaistro
Universidade Federal de São Carlos/Centro de Ciências Agrárias
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Resumo
O presente trabalho tem como objetivo principal analisar as estratégias de marketing da suinocultura
brasileira para o mercado externo. As exportações da carne suína brasileira tem sofrido constante queda
nos últimos anos, e um dos motivos que podem ser apontados como causador desse fato são as restrições
internacionais à carne suína produzida no Brasil, que vêm enfrentando barreiras comerciais em diversos
países como Ucrânia, Rússia e Hong Kong, países que se destacam por serem os maiores compradores da
carne produzida no país. Para a condução do presente trabalho faz-se necessário considerar dados e
informações de caráter secundário que descrevam as estratégias de marketing que estão sendo usadas
atualmente para combater o embargo e a suspensão das compras de carne suína brasileira pelos países
importadores. Dentre os objetivos específicos têm-se: detalhar quais são as estratégias de marketing que
estão sendo utilizadas no país com o objetivo de aumentar o consumo doméstico da “carne de porco”,
descrever as barreiras comercias que tem comprometido o Brasil quanto à exportação de carne suína para
que possa estabelecer novas estratégias de marketing. Identificou-se que havia certo preconceito em
relação à carne suína por conta de um esteriótipo do produto, que era associado a baixa qualidade e
sanidade. Para desmistificar essa imagem, foi criada a campanha “Um novo olhar para a carne suína”, a fim
de promover suas características positivas, como qualidade, saudabilidade e confiabilidade, o que gerou
aumento do consumo interno e queda de barreiras internacionais. Dessa forma, podemos concluir que o
marketing foi imprescindível na comunicação desses aspectos positivos e superação desses obstáculos
internacionais.
Palavras Chaves: marketing; suinocultura; carne suína; mercado internacional; barreiras.
Abstract
The present work has as its main objective to analyze marketing strategies of pig farming for the Brazilian
foreign market. Brazilian pork exports have suffered a constant fall in recent years, and one of the reasons
that can be pointed to as the cause of that fact is international restrictions to pork produced in Brazil, which
are facing trade barriers in various countries such as Ukraine, Russia and Hong Kong. These countries
stand out because they are the biggest buyers of meat produced in this country. To conduct this work, it is
necessary to consider data and secondary information that describe marketing strategies that are currently
being used to combat the impoundment and the suspension of Brazilian pork purchases by importing
countries. Among the specific objectives it has: detail what are the marketing strategies that are being used
in the country with the goal of increasing domestic consumption of "pork", describe trade barriers that have
compromised Brazil’s ability to export pork to gain new strategic advantages. Was identified that had a
certain prejudice in relation to swine meat on account of a stereotype product, that was associated a
decrease quality and sanity. To demystify this image, was created a campaign "A new way to swine meat",
to promove its positives character, as quality, healthiness and reliability, which fathered a domestic
consumption’s increase and a international barriers' fall. This way, can conclude that the marketing was
indispensable in the comunication of this strengths and overcome these obstacles international.
Key words: marketing; pig farming; pork; international market; barriers.
SIICUSP 2014 – 22º Simpósio Internacional de Iniciação Científica e Tecnológica da USP
Introdução
O agronegócio é responsável por consideráveis movimentações na economia brasileira, produzindo
alimentos de origem animal e vegetal que saem do campo, passam pela indústria, e chegam à mesa do
consumidor com qualidade; e por isso, tem deixado de ser um setor mero provedor de alimentos, passando
a ser uma atividade agropecuária que assume status competitivo em nível mundial.
Segundo o Ministério da Agricultura, Pecuária e Abastecimento (MAPA), a agricultura brasileira representa
26,5% do PIB nacional, chegando a participar com 37% das exportações mundiais como no ano de 2008,
de forma a garantir o abastecimento interno e a exportação de excedentes para mais de 200 países. Estes
índices só são possíveis devido ao crescimento dos setores agropecuários do Brasil como o da carne
bovina, por exemplo, que teve sua produção triplicada nos últimos dez anos, passando de 3 milhões para
10,3 milhões de toneladas e exportando 1,23 milhões de toneladas para mais de 140 países. A produção de
carne suína também apresentou ascensão na última década, passando de 2,5 milhões para 3,2 milhões de
toneladas, das quais aproximadamente 18% são destinadas à exportação.
A carne suína têm enfrentado barreiras comerciais em diversos países como Rússia, Ucrânia, Hong Kong,
que alegam falta de sanidade, presença de febre aftosa, falta de vacinação, falta de acordos entre as
autoridades governamentais ou ainda por motivos religiosos, como no caso do Irã, Malásia e Egito. O setor
tem sofrido com quedas na exportação que, no acumulado do ano de 2013, já apresentam índice de 9%,
até o mês de abril deste ano. O fraco desempenho dos volumes exportados se caracteriza, entre outros
fatores, como reflexo do fechamento dos mercados compradores internacionais que ocorreu nos últimos
anos. A queda nas receitas só não foi maior por causa da recuperação dos preços médios de venda, que
aumentaram cerca de 7% em abril de 2013 (ABIPECS, 2013).
A importância deste trabalho está fundamentada na exploração da situação do mercado da carne suína
produzida no Brasil, que desde o ano de 2005 vem enfrentando problemas perante a mercado internacional
como barreiras não-tarifárias e embargos que, somados a quebra de safra de grãos, ocasionaram prejuízos
ao setor. O trabalho tem como objetivo fazer um levantamento das estratégias de marketing que estão
sendo usadas para incentivar a compra e o consumo do produto, tanto no mercado doméstico quanto no
mercado externo, a fim de combater estas barreiras e embargos à carne suína brasileira. Nota-se que a
mídia brasileira não investe na promoção da carne suína, o que pode ser um dos possíveis motivos que
explicam o baixo consumo do produto pelo brasileiro. Questões como essas são de fundamental
importância para auxiliar na melhoria e crescimento do setor, que atualmente não é tratado como prioridade
pela mídia de massa e acaba não sendo a primeira opção do consumidor, devido ao ainda frequente
julgamento da carne de porco como gorda e suja, o que consequentemente pode não ser bem visto aos
“olhos” dos outros mercados, que impõe restrições à carne suína produzida no Brasil.
Segundo Kotler (2009), o marketing é um processo social e gerencial pelo qual o indivíduo e grupos obtêm
o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros; cuja
definição baseia-se em conceitos como necessidades, desejos e demandas, produtos (bens, serviços e
ideias), valor, custo e satisfação, troca e transações, relacionamentos e redes, mercados, empresas e
consumidores potenciais. Assim, o marketing procura identificar as necessidades do comprador e supri-las.
A análise do mercado externo da suinocultura brasileira será realizada em relação aos 4P’s propostos por
McCarthy (1960); cujas estratégias de marketing funcionam como os meios pelos quais a empresa atinge
seus objetivos, geralmente se preocupando com os 4P’s, que são: produto, preço, ponto de venda e
promoção (MCDONALD, 2004).
Portanto, o presente trabalho pretende caracterizar as estratégias de marketing que estão sendo utilizadas
para incentivar a compra do produto pelo mercado externo, com o intuito de combater as barreiras e os
embargos da carne suína brasileira.
Objetivos
O objetivo do estudo é realizar um levantamento das estratégias de Marketing que estão sendo usadas para
incentivar a compra do produto pelo mercado externo, a fim de combater as barreiras e os embargos da
carne suína brasileira, que tem contribuído para a crise no setor.
SIICUSP 2014 – 22º Simpósio Internacional de Iniciação Científica e Tecnológica da USP
Materiais e Métodos
O presente trabalho foi conduzido por meio de análise de dados presentes tabelas e gráficos e informações
de caráter secundário, obtidos por meio de revisões bibliográficas e buscas na Internet. Esse procedimento
consistiu em consulta a livros, trabalhos acadêmicos, sites especializados dos setores privado e público,
entre outras produções existentes na literatura relacionada tanto ao agronegócio nacional da suinocultura e
quanto ao marketing.
As principais fontes de dados do mercado nacional e internacional de carne suína foram a Associação
Brasileira da Indústria Produtora e Exportadora de Carne Suína (Abipecs), juntamente à Embrapa Aves e
Suínos e aos sindicatos de produtos suinícolas dos estados de Santa Catarina, Rio Grande do Sul e
Paraná.
Resultados
O setor de carne suína brasileiro tem buscado há alguns anos estratégias de marketing para incentivar o
consumo doméstico de carne de porco, e para tal, procurou identificar por meio de pesquisas quais eram as
principais restrições ao incremento do consumo da carne suína no Brasil, e os resultados obtidos foram:
preconceito com relação ao impacto sobre a saúde do consumidor; cortes pouco práticos, na perspectiva do
cliente; cortes volumosos, quase sempre associados a eventos festivos; apresentação inadequada nos
pontos de venda, quase sempre associada à gordura e percepção de preço elevado. Esses dados
embasaram a Política Nacional de Marketing para a carne suína, que se divide em duas etapas: a
preparação da cadeia produtiva, que vai desde o campo até o varejo, onde o produto é apresentado ao
consumidor final; e, posteriormente, divulgação da proposta em mídias de massa, com o sugestivo lema
“UM NOVO OLHAR SOBRE A CARNE SUÍNA”, envolvendo o preparo de receitas e criação de cortes
objetivando abertura de espaço para a carne suína e promoção da percepção de qualidade. O Ministério do
Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior (MDIC) em conjunto com a Associação Brasileira de
Criadores de Suínos (ABCS), a Associação Brasileira de Supermercados (Abras), a Abipecs e a Associação
Brasileira de Distribuidores e Atacadistas (ABAD) selaram a proposta da Campanha “Um novo olhar”, com o
objetivo de fomentar as vendas de carne suína brasileira, incluindo a criação de um “Protocolo de
Cooperação para o Incentivo do Mercado Doméstico de Carne Suína”, ferramenta fundamental para o
sucesso da campanha, dada a importância da adoção das medidas recomendadas para o incremento tanto
da qualidade da carne suína como de seu consumo.
A Campanha “Um Novo Olhar Sobre a Carne Suína” enfatiza os valores nutricionais da carne suína no
intuito de estimular seu consumo por meio de novos cortes, com o intuito de acabar com a antiga
concepção do consumidor que marginalizava o produto, passando a relacioná-lo a aspectos nutricionais e
de saúde positivos; dado que os teores de colesterol da carne suína são praticamente iguais aos presentes
na carne de frango e da carne bovina, que inclusive, no caso de alguns cortes especiais como sem gordura
(20 a 40% mais magros que os tradicionais), são menores, além dos níveis superiores de proteína. Assim, o
aumento da informação promovida pela divulgação via mídias de massa das vantagens do produto
associada à oferta produtos de qualidade, na quantidade necessária, em diversidade e com preços
adequados, gerou significativo aumento do consumo.
Embora a carne suína brasileira seja obtida sob condições sanitárias e higiênicas adequadas, a qualidade
ainda é a maior barreira para o aumento das exportações, dada a aquisição por parte dos açougues de
carnes de matadouros clandestinos. Para atender as exigências do mercado externo, o setor vem passando
por mudanças e adaptações para melhoria do produto exportado, como a criação e adoção tanto dos cortes
diferenciados como do processo de certificação, que subsidiam estratégias de marketing junto ao
consumidor final, destacando a garantia da qualidade e a rastreabilidade da carne suína; de modo a
promover a confiabilidade do produto, somado a outros benefícios, como a agregação de valor ao produto,
melhoria das condições gerenciais, entre outros. Além do uso da certificação, algumas definições
estratégicas de comunicação e orientação junto aos criadores e a indústria produtora, a análise de riscos de
alimentos e a regulamentação sobre a alimentação tem feito a diferença para definir padrões e normas que
facilitem as inspeções e a fiscalização nas missões dos países exportadores ao Brasil.
Como estratégia final para abertura de mercados internacionais, ou mesmo para derrubar as barreiras
impostas por estes, é necessário que o país esteja preparado (ABIPECS, 2012). Os procedimentos da
Organização Mundial do Comércio fazem exigências imediatas ao mercado exportador, e caso o país não
se adeque ou se adapte às exigências internacionais, a dificuldade pode ficar maior e corre-se o risco
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perder a oportunidade de exportar a carne produzida no país; pois a OMC procede de forma mais longa
para abrir os maiores mercados e estabelece regras de efeitos múltiplos para mercados menores.
O marketing tem desempenhado um papel de fundamental importância no combate e na queda das
barreiras impostas à suinocultura brasileira, de modo que as medidas nacionais que foram tomadas, com o
objetivo de desmistificar o produto frente ao consumidor doméstico, chegaram aos “ouvidos” do mercado
internacional. Reflexo disso foi a abertura do mercado japonês, maior importador mundial de carne suína, e
ucraniano, maior importador da carne suína brasileira, reaquecendo o setor; embora para o crescimento da
suinocultura brasileira o necessário seja descentralizar as exportações de poucos países, como é
atualmente.
Conclusões
O presente trabalho teve como objetivo realizar um levantamento das estratégias de marketing que estão
sendo usadas para incentivar a compra do produto pelo mercado externo, possibilitando combater as
barreiras e os embargos da carne suína brasileira.
Atualmente, mesmo em meio a problemas estruturais, socioeconômicos e políticos, o Brasil figura entre os
maiores exportadores de carne suína mundial, embora esse resultado possa e deva ser elevado, visto que o
país tem espaço e condições tecnológicas, científicas e territoriais para expandir seus índices e atender
potencialmente a demanda internacional.
Sabe-se que as delimitações do setor suinícola brasileiro são devidas a diversos fatores que estão
relacionados à cadeia de produção do setor, como, por exemplo, o alto custo com a alimentação dos
animais, que somados à diminuição do consumo interno, em razão do elevado preço do produto, e a
imposição de barreiras não-tarifárias, ainda que se respeite as regras de sanidade e normas estabelecidas
pela OMC, alegando problemas sanitários já solucionados apenas para impedir a entrada da carne suína
brasileira em seus mercados, tem gerado uma crise que prejudica os produtores do setor nos últimos 5
anos.
Em contrapartida, a situação atual do setor suinícola brasileiro pode ser considerada muito positiva, dado o
aumento do consumo interno da carne suína por conta de ações de marketing como a campanha ““Um
Novo Olhar Sobre a Carne Suína” afim de desmistificar o produto e promover sua qualidade, saudabilidade
e confiabilidade. Os resultados da campanha se estendem ao mercado externo, que também tem
reconhecido a qualidade da carne brasileira e derrubado suas barreiras à exportação da carne suína, como
fizeram Rússia, Ucrânica e Japão.
Os motivos que explicam as barreiras impostas pelos mercados internacionais à carne suína estão
diretamente ligados a questões de políticas protecionistas, pois comprovadamente o Brasil a produz com
alta qualidade, livre de doenças, respeitando o meio ambiente e o bem-estar animal, além de estar
buscando a certificação e a rastreabilidade do produto; tornando assim imprescindível o uso do marketing
na comunicação de seus aspectos positivos e superação desses obstáculos.
Referências Bibliográficas
ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DA INDÚSTRIA PRODUTORA E EXPORTADORA DE CARNE SUÍNA.
Estatística:
principais
destinos
da
carne
suína
brasileira
–
2012.
Disponível
em:
<http://www.abipecs.org.br/uploads/relatorios/mercadoexterno/destinos/dadosanuais/DEZEMBRO_12_PRINCIPAIS_DESTINOS.pdf>. Acesso em 30 jun. 2013.
KOTLER, P. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle. São Paulo:
Atlas, 2009.
MCCARTHY, E. J. Basic Marketin: a managerial approach. Homewood, IL.: Irwin, 1960.
MCDONALD, M. Planos de marketing: planejamento e gestão estratégica: como criar e implantar. Rio de
Janeiro: Elsevier, 2004.
SIICUSP 2014 – 22º Simpósio Internacional de Iniciação Científica e Tecnológica da USP