Artigo Julio Pedroso

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INCLUSÃO E ALINHAMENTO DO PLANO DE MARKETING E COMUNICAÇÃO
DIGITAL AO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DA ASSOCIAÇÃO COMERCIAL
E INDUSTRIAL DE PANAMBI
PEDROSO, Julio Cesar Lopes1
ALMEIDA, Márcia Regina Conceição de2
RESUMO
Como parte da pesquisa encontram-se os objetivos que desencadeiam a mesma; a
metodologia foi realizada uma revisão bibliográfica e um estudo de caso do processo
de alinhamento da estratégia em marketing digital, a revisão dos objetivos
institucionais e também a avaliação constante das ações propostas na entidade.
Pode-se concluir que as ações de marketing e comunicação digital devem partir dos
objetivos traçados no planejamento estratégico. Foi verificado que aprimorar o uso
do Marketing Digital não é somente um meio de melhorar os resultados da entidade,
mas também uma forma de fortalecer a marca a partir dos objetivos estratégicos,
como o associativismo, a prosperidade dos associados e da comunidade.
Palavras-chave: Planejamento Estratégico. Plano de Marketing. Comunicação Digital
e ACI – Panambi.
ABSTRACT
As part of this research are the goals that trigger the same; the methodology was
conducted a literature review and a case study of the process of aligning digital
marketing strategy, the review of the institutional objectives and also the constant
review of the actions proposed in the entity. It can be concluded that the actions of
marketing and digital communication should from the objectives outlined in the
strategic planning. It was verified that enhance the use of Digital Marketing is not only
a means of improving the results of the entity, but also a way to strengthen the brand
from strategic objectives, such as associations, the prosperity of the associates and
the community.
1
Aluno do Curso de Pós-graduação em Marketing e Comunicação Digital da Escola Superior de
Gestão de Negócios, Departamento de Ciências Administrativas, Contábeis, Econômicas e da
Comunicação (DACEC), da Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul
(UNIJUI). Ijuí, RS, Brasil.
E-mail: [email protected] e [email protected]
2
Orientadora. Bacharel em Comunicação Social, habilitação Publicidade e Propaganda (UNIJUÍ),
Especialista em Gestão de Processos em Comunicação (UNIJUÍ). Mestre em Desenvolvimento
(UNIJUÍ), na linha de pesquisa Gestão das Organizações para o Desenvolvimento, ligada ao Núcleo
de Estudos de Marketing - NEM, inscrita no CNPQ e linha de Marketing e Desenvolvimento.
Professora da Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul (UNIJUI). Ijuí, RS,
Brasil.
E-mail:[email protected]
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Keywords: strategic planning. Marketing Plan. Digital communication and ACIPanambi.
1 INTRODUÇÃO
Como parte do trabalho, encontram-se os objetivos que desencadeiam o
mesmo. A metodologia utilizada foi revisão bibliográfica, apresentando aspectos
teóricos abordados para justificar a importância do projeto e seus resultados para o
desenvolvimento das empresas. Ainda, foi feito um estudo de caso do processo de
alinhamento da estratégia em marketing digital, a revisão dos objetivos institucionais
e também a avaliação constante das ações propostas na entidade.
O estudo, além de demonstrar a importância e os resultados, apresenta
dados obtidos e observações do cotidiano da organização. Busca confrontar teoria e
prática vivenciada com a adoção deste projeto de Marketing e Comunicação Digital.
Cabe destacar que a decisão para a implantação do mesmo é resultante dos
conhecimentos adquiridos e da importância revelada durante a realização do Curso
de Pós-graduação de Marketing e Comunicação Digital da Escola Superior de
Gestão e Negócios (ESGN) da Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio
Grande do Sul (UNIJUI).
O desenvolvimento de um projeto direcionado para o trabalho na ACI –
Panambi, baseado em estudos teóricos da Inserção e Alinhamento de um Plano de
Marketing e Comunicação Digital ao Planejamento Estratégico, tem despertado o
interesse pelo aprofundamento do tema. Desta forma, é realizada uma investigação
sobre o assunto, destacando a importância do plano e do planejamento estratégico
para a sobrevivência e desenvolvimento da organização e como consequência do
aprimoramento e inovação dos seus processos de comunicação.
A organização necessita melhor se comunicar com o seu público alvo como
uma forma de responder à exigência de seus clientes. Essa questão, de forma
efetiva, merece atenção especial, o que é possível por meio de estudos sobre
planejamento estratégico e esta variável nova do Marketing e da Comunicação
Digital.
Há necessidade de constante atualização e revisão do Planejamento Estratégico.
Cabe, portanto, neste caso, aprimorar esta prática com a adoção e implementação do
Plano de Marketing e Comunicação Digital, investigar se o desenvolvimento do mesmo
3
está ocorrendo de forma sistemática e se seus resultados estão alinhados, sendo
medidos e avaliados constantemente na Associação Comercial e Industrial de Panambi.
Procurou-se responder a seguinte questão: “Como implementar um Plano de
Marketing e Comunicação Digital alinhado ao Planejamento Estratégica na ACI –
Panambi?"
Como objetivo geral, procurou-se analisar o Plano de Marketing e
Comunicação Digital e o alinhamento ao Planejamento Estratégico para a ACI Panambi. E, como específicos: a) Apresentar as diretrizes do Planejamento
Estratégico na Associação Comercial e Industrial de Panambi; b) Estruturar o citado
Plano; c) Propor melhorias e indicadores de avaliação para as ações do mesmo.
2 MARKETING E COMUNICAÇÃO DIGITAL
As transformações tecnológicas impactaram na forma como as pessoas se
comunicam e relacionam com as marcas e empresas. Acompanhando esta evolução
do mercado, o marketing digital abarca as ferramentas e meios digitais como forma
de atingir objetivos. Propugna-se ainda a importância de alinhar as estratégias
organizacionais com o marketing e a comunicação digital, a fim de tornar a marca
uníssona aos clientes nos diferentes canais em que ela se apresenta.
2.1 Conceito e Importância
Conforme Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010), com o advento da
pulverização da Comunicação Digital proporcionado pela Internet e as redes sociais,
surgiu o conceito de Marketing 3.0, em que as organizações objetivam uma
aproximação e melhor relacionamento com os consumidores e potenciais clientes,
monitorando suas opiniões sobre os serviços ou produtos oferecidos pela mesma.
Marketing digital é definido como o “conjunto de ações de marketing
intermediadas por canais eletrônicos como a internet, em que o cliente controla a
quantidade e o tipo da informação recebida” (LIMEIRA, 2003, p. 9). Consiste em
uma abordagem que utiliza a Internet e outros meios digitais como instrumento para
atingir os seus objetivos.
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Segundo Talles (2010, p. 37), “Marketing é uma guerra mental. São as ideias
que estão na cabeça das pessoas que determinam se o produto terá sucesso ou
não”. O Marketing Digital engloba a prática de promover produtos ou serviços
através da utilização de canais de distribuição electrônicos para chegar aos
consumidores rapidamente, de forma relevante, personalizada e com mais
eficiência.
O Marketing Digital traduz-se em ações de Marketing (estratégicas,
econômicas e operacionais) adaptadas aos meios digitais, de forma a obter, nestes
canais, a mesma eficiência e eficácia do Marketing Tradicional e em simultâneo
potenciar os efeitos do marketing tradicional. Na sua operacionalização são,
normalmente, utilizados canais, meios e ferramentas digitais.
O e-marketing ou marketing electrônico baseia-se na utilização das
Tecnologias de Informação e Comunicação (TIC) no processo de criação,
comunicação e fornecimento de valor aos clientes e na gestão das relações com os
clientes, de modo a beneficiar a organização e os seus stakeholders (públicos-alvo).
O conceito de Marketing Digital, como apresentado no final deste trabalho,
tem os mesmos objetivos do Marketing Tradicional, porém é aprimorado pelo canal
utilizado para a sua difusão, rápida, eficiente e simples, permitindo que a
organização alcance resultados desejados em menor espaço de tempo, com
redução de custos e com qualidade superior, utilizando-se de meios eletrônicos
e digitais como sua principal ferramenta.
Os quatro grandes objetivos da estratégia em mídias sociais são:
relacionamento com o cliente, percepção da marca, inovação e criatividade e
eficiência e efetividade (CIPRIANI, 2011). A Tecnologia do Marketing Digital leva as
pessoas a inovarem, ou seja, pensar coisas novas e fazer coisas novas. Neste
particular, torna o Marketing Digital mais eficiente e eficaz do que o Marketing
Tradicional, pois aproxima os clientes e promove um melhor relacionamento entre a
empresa, seus clientes e destes com os seus colaboradores. Neste contexto, faz
sentido à entidade por sua diretoria e colaboradores continuar a coordenar e
promover cada vez mais ações estruturantes de conteúdo inovador na área de TI,
priorizando a constante implementação e customização de projetos de Marketing
Digital de alta visibilidade, contribuindo para elevar a competitividade das empresas
associadas e o padrão de vida da sociedade com benefício para todos. O escopo
final é promover a agregação de valor aos serviços oferecidos, estreitar o
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relacionamento e melhorar a gestão de processos, produtos e o uso de alternativas
digitais que tornem os associados plenamente satisfeitos.
2.2 Inserção e Alinhamento ao Planejamento Estratégico
Com o advento e o crescimento exponencial da Tecnologia da Informação,
principalmente da Internet, empresários e gerentes da área de marketing das
organizações em geral passaram a ter uma nova visão do contexto organizacional,
no que se refere à gestão e planejamento de Marketing e Comunicação Digital.
Destaca-se,
nesta
transformação,
a
importância
de
se
fazer
uma
comunicação direta com os consumidores visando buscar informações desse
público e igualmente das tendências do mercado.
Assim, a Associação Comercial e Industrial de Panambi (ACI), com foco
nessa realidade digital, realizou a última revisão do seu Planejamento Estratégico
com vistas à inserção e alinhamento de um Plano de Marketing e Comunicação
Digital e passou a buscar soluções inovadoras com o desenvolvimento e a
implementação de novas ações de marketing, com o objetivo de obter resultados
mais efetivos no relacionamento com os clientes e de potencializar a sua marca.
Para tanto, foi contratado um profissional habilitado que estruturou uma proposta de
projeto, sugerindo estratégias e um plano de ação, com base nos modelos de
negócios nas mídias sociais, levando em conta os tipos de perfis digráficos.
Na análise inicial, identificou-se a necessidade da constituição de um grupo
de trabalho que teria como objetivo auxiliar o profissional nas definições necessárias
para o desenvolvimento do projeto. Na oportunidade, foram indicados membros da
diretoria e filhos deste identificados como internautas atuantes (18 e 25 anos).
Após algumas reuniões, apesar da complexidade do tema, o grupo decidiu
pelo Modelo de Negócio Marketing Viral e o Tipo Evoluído como de Perfil
Digigráfico3, entendendo-se como tal o usuário. Seguindo esta estratégia, exploram
as redes sociais pré-existentes para produzir aprofundar o conhecimento de marca
com processos parecidos como de uma epidemia, uma doença cujo objetivo final é
abarcar o maior número de pessoas e captar dados de consumidores potenciais,
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É a forma de classificar o consumidor nos ambientes digitais.
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oferecer produtos e serviços, e propagar marcas e informações pela web e que o
receptor, ao receber uma mensagem, sinta-se impelido a divulgar para os seus
contatos e assim sucessivamente.
O Perfil Digigráfico do Tipo Evoluídos é definido como sendo aquele que o
universo das máquinas e da tecnologia é seu habitat. Esses são as crianças e
adolescentes que já nasceram adaptados e estão crescendo no mundo digital. Não
conhecem o mundo pré-digital (PERFIS DIGIGRÁFICOS, 2015).
Assim, o projeto foi disponibilizado, com um texto e atrativos adequados fotos,
vídeos etc., oriundos das contribuições dos internautas, que também auxiliaram na
identificação de quem os seguidores buscam como referência, visando à
disseminação da comunicação.
O produto disponibilizado foi cursos de qualificação profissionais destinados a
atender as demandas e necessidades dos jovens identificados como potenciais
clientes com vistas ao ingresso, pela primeira vez, no mercado de trabalho, bem
como para dar maior e melhor visibilidade à marca ACI – Panambi.
A estratégia prevê o acompanhamento por uma colaboradora identificada com
o perfil (Evoluídos) que manterá atualizado, buscando o aperfeiçoamento e a
evolução constante de modo a manter o projeto atrativo, oferecendo conteúdos
relevantes que realmente despertem o público alvo, bem como identificar eventuais
falhas e sugerir correções.
Destarte afirmar que a plataforma a ser oferecida será o Facebook,
(www.facebook.com/acipanambi), conforme Anexo A. No escopo deste projeto está
à criação de uma Fan Page como complemento para melhor se aproximar dos
consumidores, fazer promoções exclusivas e saber quem mais interage no
processo.
Após algumas experiências com a Fan Page e a partir de informações dos
técnicos que prestavam a assessoria, decidiu-se substituir a mesma por um perfil no
FaceBook, que segundo os mesmos a interação com o público alvo seria facilitada.
Comprovadas através de pesquisas realizadas, anexos C e D verificou-se que
os resultados comparativamente eram menores aos anteriores.
Com esta constatação voltamos a optar pela Fan Page o podemos observar
que o gráfico de acessos voltou a aumentar.
A transformação é evidente e os recursos oferecidos pelo Facebook para
agregar valor à organização são de grande importância na gestão das modernas
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organizações, um modelo de negócio que chama a atenção não só por possuir mais
de 2 bilhões de usuários, mas que traz inovação constante e um forte e exitoso
diferencial competitivo nestes mercados globalizados de alta competitividade e de
difícil sobrevivência.
2.3 Planejamento e Gestão Estratégica
Conforme Faria (1997), planejamento é considerado a função primordial a ser
desempenhada. O planejamento determina os objetivos a atingir e os tipos de
controle necessários que a administração da empresa deverá adotar. E, como tal, o
planejamento tem características próprias e definidas. Neste sentido, a entidade vem
aprimorando e desenvolvendo ferramentas, indicadores e práticas que permitem
sistematicamente medir os resultados e o atingimento de metas e objetivos
propostos.
“O Planejamento Estratégico é uma metodologia gerencial que permite
estabelecer a direção a ser seguida pela organização, visando maior grau de
interação com o ambiente” (KOTLER, 1978, p. 4), com vistas a dotar a diretoria de
um instrumento gerencial que definisse com clareza o negócio, missão, visão,
objetivos e princípios da organização, alicerçados em uma metodologia consagrada,
capaz dar maior probabilidade de acerto gerencial, além de uma conotação de
sustentabilidade.
O Planejamento Estratégico na administração de empresas nasceu com
vários nomes, como “política empresarial”, “planejamento empresarial” e, mais
recentemente, foi consagrado como “estratégia empresarial” ou “planejamento
estratégico” (VASCONCELOS FILHO; MACHADO, 1982, p. 10).
Para simplificar, apresentam-se a seguir os conceitos de planejamento, como
sendo uma metodologia que visa determinar diretrizes, objetivos, metas e controles,
medições, ao passo que a estratégia consiste em decisões, ações administrativas
que auxiliam a assegurar que a organização formula e mantém atividades entre o
seu negócio e o ambiente com vistas à viabilidade competitiva.
as organizações devem compreender o passado se pretendem gerenciar o
futuro. Somente através do conhecimento dos padrões que fazem parte de
seus comportamentos serão capazes de conhecer suas capacidades e
potenciais (MINTZBERG, 1998, p. 432).
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A velocidade das mudanças no mundo dos negócios e a competitividade
global vem exigindo das modernas organizações uma clara concepção do passado
como um sistema fechado para uma nova natureza das transações ambienteorganização, sendo este fator de peso para a sua sobrevivência e desenvolvimento,
razão pela qual é fundamental ter o conhecimento dos padrões gerenciais para
manter a organização atenta e flexível à ambiência externa e garantir o seu futuro e
o sucesso do seu negócio.
Os mapas estratégicos, segundo Kaplan e Norton (2000, p. 83-84), “[...]
ajudam as organizações a ver suas estratégias de maneira coesiva, integrada e
sistemática. [...] ‘nossa melhor compreensão da estratégia em todos os tempos’”.
Portanto, a estratégia não é um processo gerencial isolado, mas sim, “parte de um
contínuo que começa, no sentido mais amplo, com a missão da organização, que
deve ser traduzida para que as ações individuais com ela se alinhem e lhe
proporcionem apoio” (KAPLAN; NORTON, 2000, p. 83-84).
As organizações que mantém suas estratégias de forma sistêmicas estão
constantemente avaliando o mercado, seus produtos, seus serviços e a necessidade
crescente de oferecer preços, produtos diferenciados, qualidade, entrega que atenda
a exigência do consumidor, cliente. Portanto, as ações da organização devem estar
alinhadas às estratégias e, assim, ligadas à sua missão e/ou vocação, entendendose como a razão de ser da organização. A partir da missão, é possível detalhar as
atividades do Planejamento Estratégico, visando a identificar fatores críticos de
sucesso, que, aliás, são fatores que levam a organização ao sucesso.
3 METODOLOGIA
3.1 Classificação do Estudo
Trata-se de uma pesquisa qualitativa, classificada quanto aos fins como
aplicada, “fundamentalmente motivada pela necessidade de resolver problemas
concretos, mais imediatos, ou não” (VERGARA, 2010, p. 43). Desta forma, o estudo
tem a pretensão de contribuir para a construção e análise do alinhamento digital ao
planejamento estratégico da ACI - Panambi. Entende-se que o processo de
alinhamento da estratégia em Marketing Digital é amplo e dinâmico, sendo
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necessária a revisão dos objetivos institucionais e também a avaliação constante
das ações propostas.
Quanto aos meios, pode ser classificada como estudo de caso. Segundo
Vergara (2010, p. 44), “é circunscrito a uma ou poucas unidades, entendidas essas
como pessoa, família, produto, empresa, órgão público, comunidade ou mesmo
país”. Trata-se de um estudo de caso da ACI – Panambi, que será analisado a partir
dos aspectos teóricos aplicados e dos levantamentos de dados realizados no
decorrer da implementação do projeto. Para tanto, o foco centra-se na Inserção e
Alinhamento do Plano de Marketing e Comunicação Digital ao Planejamento
Estratégico da Associação Comercial e Industrial de Panambi, com o objetivo de
descrever e analisar como se apresentam os resultados dessa inovação do
processo de Marketing e Comunicação.
3.2 Universo Pesquisado
No que tange ao público envolvido na pesquisa, podem ser destacados os
gestores das cerca de 400 organizações associadas, dos diversos setores
econômicos que compõem o quadro associativo da entidade. Também os usuários
que ser relacionam com a ACI - Panambi na interface digital.
3.3 Instrumentos da Pesquisa
Para a realização deste estudo, foram utilizados informativos, observação e
alinhamento das mídias sociais, as ferramentas de mensuração de resultados em
comunicação digital e pesquisas realizadas pela organização estudada, neste caso,
a Associação Comercial e Industrial de Panambi.
4 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS
4.1 Histórico da Associação Comercial e Industrial de Panambi
Antevendo a uma necessidade cada vez mais crescente da efetiva
participação dos empresários nas atividades e assuntos que envolvem a
comunidade e da existência de uma entidade forte, organizada e representativa, que
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defendesse os seus interesses junto às esferas competentes, um grupo de líderes e
abnegadas pessoas reuniu-se para fundar a sua entidade de classe. Assim, em 08
de junho de 1936, reuniram-se no Salão Goldhardt 45 pessoas, entre comerciantes,
industriais e profissionais liberais para fundar a Associação Comercial e Industrial de
Neu Württemberg (ACI PANAMBI, 2015).
Além de ter como principal objetivo a defesa dos interesses de classes dos
seus fundadores, tinha igualmente o objetivo de estimular o progresso da colônia,
conforme registra a ata de sua fundação. Na oportunidade, também foi criada a
Comissão Pró-Progresso de Neu Württemberg (ACI PANAMBI, 2015).
Na reunião seguinte, ficou decidido que as atas das reuniões seriam escritas
em alemão e em vernáculo. Identificada como propósito que nortearam a sua
fundação, muito se trabalhou para a construção da Estação Férrea de Belizário,
estradas, criação do Corpo de Bombeiros Voluntários, telefonia, urbanização da
praça, iluminação etc. Além dessas ações doou a primeira Patrola à Colônia, que foi
entregue à prefeitura (ACI PANAMBI, 2015).
A Associação recebeu outras denominações, como Associação Comercial
Pindorama, até que, em 1965, recebeu a atual denominação de Associação
Comercial e Industrial de Panambi, embora na sua constituição e ações estejam
também representados os segmentos de serviços e agricultura (ACI PANAMBI,
2015).
A ACI - Panambi vem contribuindo para o progresso do município, sempre
agindo em parceria com o poder Público e a comunidade em geral. Assim, esteve à
frente de grandes conquistas para Panambi, como a instalação da Companhia
Riograndense de Telecomunicações (CRT), Serviço Nacional de Aprendizagem
Industrial (SENAI), Banco do Brasil S/A, Serviço Social do Comércio do Rio Grande
do Sul (SESC), Centro de Atividades do Serviço Social da Indústria (SESI), Polo
Regional de Ciência e Tecnologia (PRCT), Faculdade de Engenharia da
Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul (UNIJUÍ),
Campus Panambi, Serviço Nacional de Aprendizagem Comercial (SENAC), Banco
do Estado do Rio Grande do Sul, Elsenau Hotel, Instituto Federal Farroupilha (IFF),
Comitê Regional da Qualidade Panambi, entre outros.
Ao longo da sua história, a ACI – Panambi vem firmando convênios com
diversas organizações, sempre objetivando o bem da comunidade. Neste sentido,
destaca-se a sua atuação junto às entidades de ensino, principalmente o Colégio
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Evangélico Panambi (CEP), SENAI, IFF e UNIJUÍ, com vista à formação qualificada
de mão-de-obra, o que, sem dúvida, aliado à capacidade empreendedora e
gerencial dos empresários, tem se tornado responsável pelo desenvolvimento
empresarial local.
Sua parceria constante com federações e organismos municipais, estaduais e
federais também tem contribuído para este desenvolvimento. Outra importante
participação da ACI - Panambi ocorre em âmbito regional, onde tem interagido com
diversos organismos, visando o desenvolvimento regional e projeção de Panambi
neste cenário.
Atualmente, vem empreendendo esforços na realização dos Projetos Arranjo
Produtivo Local Metalmecânico Pós-Colheita Panambi/Condor/Santa Bárbara do Sul
(APL), Associação Centro de Inovação Tecnológica (ACITEC), Fundo Mútuo de
Saúde PRÓVIDA, Centro de Parceiros Voluntários, UNIJUÍ Campus Panambi, da
ampliação dos cursos e da estrutura do IFF, da Consolidação do Distrito Industrial e
do Programa de Qualidade, além de outros programas.
Destacam-se ainda as 4 edições do Evento Industrial Comercial de Panambi
(EVINCO) e inúmeras campanhas institucionais, todas voltadas ao fortalecimento
das empresas locais.
Como pode ser observada, a ACI - Panambi procurou, ao longo de sua
existência, manter inalterado os seus objetivos e propostas lançadas na sua
fundação, comprometendo-se, assim, a manter a sua vocação de contribuir para o
progresso e desenvolvimento de seus associados e do nosso município.
Buscando permanente inovação, passou, a partir do desenvolvimento de seu
Planejamento Estratégico, 1995, a promover uma gestão profissionalizada e
qualificada, tendo na sua última revisão como fato importante a destacar a Inclusão
e Alinhamento do Plano de Marketing e Comunicação Digital, como fator
determinante para a melhoria significativa do processo de comunicação com seus
públicos alvos.
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4.2 Planejamento Estratégico da Associação Comercial e Industrial de Panambi
Missão
Promover o desenvolvimento do quadro associativo, congregando as
organizações industriais, comerciais, rurais e de serviços e seus trabalhadores,
visando à prosperidade da comunidade.
Visão
Ser reconhecida como referência regional entre as entidades empresariais do
RS, na promoção do desenvolvimento de seus associados e da comunidade.
Objetivos
•
Adotar gestão participativa e integradora de forma a atingir a
representação de todos os segmentos empresariais da comunidade, identificando e
atendendo as necessidades e expectativas do quadro associativo;
•
Oportunizar aos associados o desenvolvimento e o avanço tecnológico
e parcerias com outras entidades;
•
Atuar de forma pró-ativa do desenvolvimento, com preservação do
meio ambiente;
•
Fomentar o crescimento do PIB Municipal em índices superiores aos
da população e acima do PIB do estado;
•
Estimular a formação de lideranças e incentivar o bom relacionamento
entre empregados e empregadores;
•
Melhorar a imagem da entidade, como centro de informações e polo de
excelência e do empresário como agente fundamental do desenvolvimento;
•
Promover o aumento permanente do quadro associativo;
•
Preservar a imagem da entidade como forma de garantir credibilidade.
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Princípios
•
Ter no quadro associativo a razão de ser da entidade;
•
Estimular o desenvolvimento tecnológico e a qualificação profissional,
visando à busca da excelência empresarial;
•
Destacar o lucro como instrumento essencial do desenvolvimento e
crescimento dos associados;
•
Adotar
a
gestão
participativa
e
integradora,
como forma
de
desenvolvimento e crescimento dos associados;
•
Assumir a liderança na aplicação e nas inovações das atividades
empresariais;
•
Manter relação de parceria com associações congêneres, poder
público e entidades afins;
•
Estimular princípios éticos em posicionamentos e ações;
•
Preservar a imagem da entidade como forma de garantir credibilidade;
•
Estimular o respeito ao meio ambiente.
4.3 Diagnóstico do Marketing e Comunicação Digital da ACI – Panambi
Partindo do pressuposto que um dos objetivos traçados pelo Planejamento
Estratégico da ACI - Panambi é “melhorar a imagem da entidade, como centro de
informações e polo de excelência e do empresário como agente fundamental do
desenvolvimento”, o que determina obviamente a necessidade de implementar
ações de Marketing e Comunicação Digital para fortalecer a interlocução da entidade
como os seus públicos.
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Quadro 1: Análise SWOT
OPORTUNIDADES
AMEAÇAS
Vocação Empresarial;
Indefinição da Política Econômica;
Cultura e Tradição Associativa;
Concentração Econômica em poucas
Credibilidade Empresarial;
empresas;
Entroncamento Rodoviário;
Legislação Excessiva;
Cultura Religiosa;
Carência de novas lideranças;
Relacionamento com entidades e Poder Infraestrutura
carente,
Comunicação,
Público;
energia, transporte, segurança, habitação,
Distrito Industrial.
saúde;
Distanciamento dos centros consumidores e
fornecedores.
PONTOS FORTES
PONTOS FRACOS
Integração com o sistema educacional;
Falta de expertise pra a área de TI;
Tradição da Entidade;
Ausência histórica de definição e foco para a
Capacidade de Mobilização pró-objetivos; área de Marketing e Comunicação Digital;
Credibilidade;
Acúmulo de encargos em poucas pessoas;
Ambiente propício para a inovação;
Limitação de definições da Diretoria para o
Quadro
de
colaboradores
com aprofundamento de temas complexos;
consciência profissional.
Baixa participação dos associados na
discussão e encaminhamento deste tema.
Fonte: Elaborado pelo autor (2015)
4.3.1 Práticas Desenvolvidas
Desde o início da era digital, a ACI – Panambi vem se utilizando desta
ferramenta, embora no início timidamente, mas sempre buscando melhorias
contínuas. Desta forma, vem promovendo significativos investimentos com recursos
previamente previstos especificamente no seu orçamento para um uso mais efetivo
e eficaz da tecnologia da informação. Neste contexto, o uso de meios eletrônicos, a
partir da revisão do seu Planejamento Estratégico e a inserção e alinhamento do
Plano de Marketing e Comunicação Digital, teve seu início mais definitivo.
Para esta finalidade, foi contratada a empresa UCHI Criação Publicitária Ltda
para fazer uma nova Home Page em substituição a anterior, tendo como principal
objetivo a introdução de inovações que permitisse uma imagem positiva, atraente e
de fácil acesso às informações mais importantes da ACI – Panambi.
No presente momento, como relatado a seguir, há diversas ações no campo
do Marketing e Comunicação Digital e do uso corrente de meios eletrônicos (TI).
Muitos são os resultados obtidos, apesar da dificuldade por falta de mecanismos e
de
pessoal especializado. Estes resultados não são mensurados tecnicamente,
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apesar das inferências. São muitos os ganhos, porém, no parecer conclusivo, ao
final deste trabalho, são apresentados os resultados já obtidos com o uso do
Marketing e Comunicação Digital, de forma mais abrangente e detalhada, com
informações de pesquisa de satisfação entre os associados.
Com as respostas obtidas no diagnóstico, buscou-se, para o atendimento as
necessidades de melhorias e implantação de uma nova proposta de Marketing e
Comunicação Digital, a contratação de um profissional habilitado que estruturou uma
proposta de projeto, sugerindo estratégias e um plano de ação, com base nas
mídias sociais, levando em conta os tipos de usuários identificados por pesquisa.
Assim, a Home Page, www.acipanambi.com.br, Anexo B, além das
adequações e melhorias realizadas com a introdução de novas tecnologias tem
apresentado, na opinião dos associados, bons resultados, pois, como já afirmado, é
de fácil acesso e simples na busca de informações necessárias. Nela foi possível
obter informações institucionais, bem como uma gama grande de oferta de serviços,
cursos, palestras, campanhas, entre outras.
Com o auxílio de um profissional da área, realizaram-se várias ações para
adequar e melhorar o uso do e-mail como uma importante ferramenta de
comunicação e interação com os associados.
Atualmente, a ACI - Panambi conta com o E-book, com mais de 1000
endereços de contatos com os associados, sendo que na mesma empresa os
contatos são dirigidos para pessoas de diversos setores da empresa, dependendo
da natureza da informação, como financeiro, recursos humanos, administração,
gerências, transporte, manutenção, logística e diretoria, entre outros, de modo que a
informação chegue para a pessoa certa com o assunto de seu interesse e domínio,
garantindo, assim, maior efetividade ao processo.
Com um layout especial, uma linguagem adequada, alguma expressão que
chame melhor a atenção do leitor, destacando-se o mais importante e
personalizando o usuário.
Outro serviço disponibilizado é o E-book de Mailing List para a divulgação de
interesse dos associados realizado através do envio de propagandas, promoções e
outros eventos que o associado desejar divulgar. Para tanto, foi enviado em nome
do associado um Flyer eletrônico com a sua mensagem para todos os endereços do
E-Book, serviço este sem nenhum custo.
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Assim, entende-se estar prestando uma importante ajuda para a divulgação
das
empresas
associadas,
além
de
dar
a
referência
e
a
visibilidade
institucionalmente creditada à entidade. Outra importante melhoria está relacionada
ao SCPC, Serviço Central de Proteção ao Crédito de Panambi que tem como
objetivo dar maior segurança e diminuir os riscos nas operações de crédito e
recebimento de cheques. É um serviço que busca centralizar informações de todo o
Brasil e integrá-las em um banco de dados do país inteiro, diminuindo
consideravelmente o risco de problemas nas suas transações comerciais.
Entre os principais benefícios aos associados do SCPC – Panambi está a
possibilidade de fazer consultas, registros e cancelamentos de inadimplências sem
se deslocar do estabelecimento, 24h, através da Webnet. Para o acesso aos
serviços, a empresa, através do usuário responsável, recebe um login e uma senha.
Para tanto, é oferecido treinamento semanal, gratuito, para colaboradores e
responsáveis pelo setor de crédito e cobrança das empresas associadas visando à
utilização da Webnet. Portanto, a oferta deste importante, prático e rápido serviço
somente foi possível graças ao desenvolvimento deste produto e a possibilidade de
ofertá-lo através do Marketing e Comunicação Digital.
Em razão do crescimento das vendas pelo comércio pela Internet, devido aos
infinitos benefícios oferecidos por esta ferramenta, a ACI - Panambi deverá estudar
melhor a possibilidade de aderir ao e-commerce, para a venda de seus produtos,
cursos, eventos diversos e serviço, além de oferecer este a seus associados, pois,
segundo a opinião de muitos empresários, a Internet é um instrumento altamente
positivo, que veio para ficar, e que a cada ano registra maior número de vendas, no
entanto, as experiências e os casos de sucesso expressam melhores resultados na
venda de produtos.
Em dezembro de 2013, foi realizada uma pesquisa de satisfação dos
associados da ACI - Panambi pelo Departamento de Ciências Administrativas,
Contábeis, Econômicas e da Comunicação do Curso de Administração da UNIJUÍ,
apresentada na Assembleia de Posse da nova Diretoria, realizada em janeiro de
2014, conforme Anexo C.
Os dados gerais da pesquisa realizada nos setores, indústria, comércio,
serviços e agropecuária revelam que os associados estão satisfeitos com a atuação
da ACI - Panambi, 94,08%; com o atendimento oferecido pela ACI - Panambi, 100%;
e com atuação da Diretoria da ACI - Panambi 94,22%, sendo obtida uma média
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geral nestes quesitos de 96,10%. Neste caso, com um importante indicativo de bons
resultados com relação às ações desenvolvidas com as melhorias oferecidas
através do Marketing Digital, e que neste parecer conclusivo indica o acerto das
mesmas, pois revela que a maioria dos associados se relaciona com a entidade por
meio dos meios digitais oferecidos, mas ainda é significativo o número de
associados que preferem utilizar o contato pessoal ou pelo telefone.
CONCLUSÃO
Para o modelo de negócio com estratégia nas mídias sociais, o usuário é o
principal enfoque, a partir de suas necessidades e desejos. As organizações que
não repensarem suas estratégias e um novo modelo de negócio correm o risco de
serem chamadas de ultrapassadas. Agora, com uma equipe mais qualificada,
disposta a se desenvolver e crescer com a empresa e com alguns indicativos já
obtidos, deverá ter como meta importante definir um processo de medição mais
confiável e que permita o conhecimento melhor da realidade.
O desejo da ACI - Panambi é aprimorar o uso do Marketing Digital não
somente como meio de melhorar os resultados da entidade, mas ter, também, outros
objetivos, como melhorar o associativismo, a prosperidade dos associados e da
comunidade, legitimando os slogans da entidade que se definem como:
“Promovendo Desenvolvimento, a ACI - Panambi, a parceria que dá certo, e Nosso
apoio é para que os pequenos se tornem médios, médios se tornem grandes e
propiciem a formação de pequenos. Assim pequenos se tornam médios e o resto
você já sabe.”
Outra constatação, a partir dos objetivos e princípios da ACI – Panambi é a
preocupação com a valorização da marca diante da comunidade e usuários. Da
mesma forma que estes sejam seus defensores em razão da mesma atendê-los nas
suas preferências, sendo a marca reconhecida como referência de sustentabilidade,
ou seja, que a organização seja economicamente viável, socialmente justa e
ambientalmente correta (Triple Botton). Desta forma, constata-se que a entidade
vem seguindo, segundo Vaz (2011), os 8 Ps do Marketing Digital, Pesquisa,
Planejamento, Produção, Publicação, Promoção, Propaganda e Precisão. No
entanto, há uma grande necessidade de fazer uma melhor precisão, visando a obter
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resultados efetivos e constantes. Ainda, no que tange à aplicação dos 8 Ps, a
entidade visa a aprimorar o relacionamento com os associados, buscando garantir a
sua satisfação, através de um canal de comunicação fácil e eficiente, assim,
conectando os colaboradores com os associados, criando um processo de atração,
motivando o associado a ter um comportamento de interação e, desta forma, gerar
um impacto desejado por todos. Atualmente, os dados quantitativos das mídias
sociais são apresentados a partir do Google Analytics, anexo D.
Com o Google Analytics foi possível monitorar o número de acesso ao site da
ACI – Panambi, por meio de um gráfico que descrevia o tempo de exposição, de que
forma os visitantes utilizavam o site, qual foi a caminho pelo qual o encontraram e
algumas possibilidades de conversão com a associação.
A ACI – Panambi participa, desde 1993, do Sistema de Avaliação e nos
últimos dez anos vem recebendo premiações, Diploma de Reconhecimento, da
Associação Qualidade RS – PGQP, pelas boas práticas da Gestão pela Qualidade
Total (GQT), e, em decorrência deste aprendizado, realiza, constantemente, o
Processo chamado de Ciclo PDCA, Plan, Do, Chec, Ection, palavras em inglês que
significam: Planejar, Executar, Verificar e Agir.
Este conhecimento oportuniza a implementação da melhoria contínua, dando,
assim, o conceito de Empresa Circular, que, segundo Vaz (2011), são aquelas que,
de forma análoga ao PDCA, usam os 8 Ps do Marketing Digital como um ciclo que
promove melhorias constantes. Desta forma, cumpre a ACI – Panambi como
incentivo, caso as metas sejam atendidas, oferecer um reconhecimento através de
benefícios e recompensas, também estabelecidas em Plano de Ação que assegure
o correto desenvolvimento do uso do Marketing e Comunicação Digital e o alcance
dos resultados desejados.
Esta realidade evidencia que o maior número de empresas associadas é
micro ou pequena empresa e um número significativo delas não se utilizam de meios
digitais para a gestão do seu negócio, o que indica a necessidade de buscar esta
informação na próxima pesquisa.
19
REFERÊNCIAS
ACI PANAMBI. Disponível em: <http://www.acipanambi.com>. Acesso em: 20 jun.
2015.
CIPRIANI, Fábio. Estratégias em mídias sociais: como romper o paradoxo das
redes sociais e tornar a concorrência irrelevante. São Paulo: Elsevier, 2011.
FARIA, José Carlos. Administração: introdução ao estudo. São Paulo: Pioneira,
1997.
KAPLAN, R. S.; NORTON, D. P. Organização orientada para a estratégia. Rio de
Janeiro: Campus, 2000.
KOTLER, Philip. Corporate strategy. Chicago: Marketings News, June, 1978.
______; KARTAJAYA, Hermawan; SETIAWAN, Iwan. Marketing 3.0: as forças que
estão defi nindo o novo marketing centrado no ser humano. Tradução de Ana Beatriz
Rodrigues. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010.
LIMEIRA, Tania Maria Vidigal. E-Marketing: O marketing na internet com casos
brasileiros. São Paulo: Saraiva, 2003.
MINTZBERG, H. A criação artesanal da estratégia. In: PORTER, M. Estratégia: a
busca da vantagem competitiva. Rio de Janeiro: Campus, 1998.
PERFIS
DIGIGRÁFICOS.
Disponível
<http://www.estrategiadigital.com.br/blog/tendencias/perfis-digigraficos-o-novoconsumidor-em-ambiente-digital>. Acesso 17 abr. 2015.
em:
TALLES André. A revolução das mídias sociais. Rio de Janeiro: LTC, 2010.
VASCONCELLOS FILHO, Paulo de; MACHADO, Antonio de Matos Vieira.
Planejamento estratégico: formulação, implementação e controle. Rio de Janeiro,
1982.
VAZ, Conrado Adolpho. Os 8 Ps do marketing digital: o seu guia estratégico de
marketing digital. São Paulo: Novatec, 2011.
VERGARA, Sylvia Constant. Projetos e relatórios de pesquisa em administração.
12. ed. São Paulo: Atlas, 2010.
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ANEXOS
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ANEXO A
PRINT SCREEN DA FAN PAGE DA ACI - PANAMBI
22
ANEXO B
PRINT SCREEN DO SITE DA ACI - PANAMBI
23
ANEXO C
PESQUISA DE SATISFAÇÃO DOS ASSOCIADOS
ANO DE 2013
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25
26
ANEXO D
PRINT SCREEN DO GOOGLE ANALYTICS