Construindo o Marketing Analítico - Rede Linux IME-USP

Lopes, Kim Samejima
Construindo o Marketing Analítico
Um dos principais assuntos relacionados a Marketing e discutidos pelas empresas brasileiras nos últimos
anos vem sendo o ROI de Marketing. Todavia, essa discussão envolve mais do que uma técnica
matemática de cálculo de retorno. É preciso construir uma mudança de mindset na empresa, que
passará a ter a visão de Marketing Analítico aliada à visão criativa de Marketing.
Quando menciono Marketing Analítico, refiro-me à construção do processo de análise das ações de
Marketing e a utilização destas informações para a melhoria do processo de comunicação. Assim,
pensando de forma simplista, podemos dividir o Marketing Analítico em três etapas principais:
operacional, tático e estratégico. Para a construção da visão analítica do Marketing, essas etapas devem
ser bem definidas e estruturadas na empresa, com stakeholders para cada uma delas, compartilhando
responsabilidades entre as áreas de Marketing, de Negócios e Financeira.
Figura 1 - Processo de Construção do Marketing Analítico
Visão operacional de Marketing
Imaginem uma empresa que tem um fluxo de criação e veiculação de ações de Marketing (sejam elas de
vendas ou apenas de intuito comunicativo), mas não tem qualquer controle sobre suas ações, no
sentido de não acompanhar importantes indicadores de performance. Por mais bem intencionado que
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esteja seu CMO, não se pode, da noite para o dia, comprar uma ferramenta de ROI de Marketing e
calcular números de efetividade financeira de suas campanhas. Este é um processo que requer uma
“reeducação” de sua equipe de Marketing, e não isto ocorre repentinamente. Deve-se aliar à visão
criativa o conceito de performance, isto é, ao invés de pensar no quão maravilhosa será a peça, no
alvoroço causado pela campanha, ou mesmo no prêmio publicitário do ano, o gestor de Marketing deve
pensar também em drivers como seu custo, no objetivo e no resultado alcançado pela propaganda.
O passo inicial para enraizar este comportamento – e provavelmente o responsável por despertar
interesse da equipe pelas próximas soluções para melhoria – é o acompanhamento de indicadores,
como nível de Awareness, Net Promoter Score etc, popularmente conhecidos como KPI(Key
Performance Indicators). Somente através do acompanhamento, conseguimos identificar quais os
índices são benchmark da empresa e quais precisam de melhorias.
Visão Tática
Uma vez construída uma visão operacional de acompanhamento do Marketing, surge naturalmente a
necessidade de melhorar aqueles indicadores que não têm boa performance. A visão tática de
Marketing é a que auxilia o gestor de Marketing nesta tarefa. De forma focada, as análises táticas
simulam o impacto da comunicação na mudança de um determinado indicador, auxiliando na tomada
de decisão do dia-a-dia do Marketing. Imagine, por exemplo, que o foco do gestor é reduzir o custo
realizado a cada mil pessoas impactadas, indicador este comumente chamado de CPM (custo por mil).
Avaliando previamente o CPM de sua campanha, ele pode identificar quais os meios de comunicação
mais caros – ou seja, que entregam a mensagem ao consumidor com a necessidade de um maior
investimento – e com isso tomar a decisão sobre como melhorá-los ou até mesmo discutir sua
viabilidade no mix de meios a ser utilizado. Análises como esta podem baratear em até 30% o custo
efetivo da campanha, melhorando a entrega nos meios, aumentando a quantidade de pessoas
impactadas com a comunicação e/ou reduzindo o custo total da campanha.
Visão Estratégica
Muitas empresas acabam iniciando a construção do ROI de Marketing sem ao menos passar pelas fases
iniciais de acompanhamento dos KPIs e de implementação de ferramentas táticas. Entusiasmadas por
casos de sucesso como os da Procter & Gamble e Kraft foods (US) – ou mesmo Vivo e Banco Itaú, no
Brasil – elas buscam, no cálculo do ROI, um número mágico ou mesmo a resposta para todas as
indagações do setor financeiro.
Apesar de ser um importante indicador a ser mensurado, o ROI da operação de Marketing é apenas
mais um número no universo de informações disponíveis para os executivos. O sucesso dos projetos de
ROI se dá não apenas por conta da metodologia robusta utilizada durante sua construção, mas
principalmente pela maturidade da equipe de Marketing que a constrói e utiliza. É preciso ter, inerente
à cultura da equipe, o hábito de medir e de tomar decisões embasadas em fatos. É preciso ter
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consciência e imparcialidade na construção da estratégia de Marketing. Sem esta percepção e
sensibilidade em sua análise, o ROI pode esconder muitas armadilhas e prejudicar, de forma irreversível,
a operação de Marketing caso utilizado de forma incoerente.
Lembro-me do primeiro projeto de Marketing Analítico que participei, no qual o Diretor de Marketing
sabiamente tinha como principal temor que o jargão “O ROI é positivo, então posso fazer” se tornasse
realidade na empresa. Felizmente, com muito bom senso, cautela e a instauração de políticas de
governança na tomada de decisão das ações de Marketing, contornamos este risco e o projeto mostrouse um grande sucesso na empresa.
Por ser uma importante ferramenta estratégica, a construção do ROI ocorre em conjunto com esta visão
e acaba acumulando muito do Marketing Analítico, tendo seu escopo extrapolado. A visão estratégica
une informações das visões operacional e tática com uma série de análises estatísticas e preditivas que
auxiliam na mensuração do impacto do Marketing e seu retorno financeiro à corporação. As análises de
ROI de Marketing embasam-se nestes resultados para a construção de diferentes cenários de
investimento, otimização de mix de meios e de estimativa de aumento/redução de investimentos.
O sucesso do ROI de Marketing é, na verdade, resultado da junção das visões Operacional, Tática e
Estratégica. O simples cálculo do ROI não é fator decisivo para o sucesso, mas sim de decisões
fundamentadas em todos os aspectos: operacional, tático e estratégico. Todas as três etapas, se
concisas e bem estruturadas, apontam para a melhor decisão a ser tomada na construção da estratégia
de Marketing.
Panorama geral
Empresas que entram na discussão de ROI de Marketing, na verdade, estão entrando na discussão de
Marketing Estratégico, na qual o ROI de Marketing está inserido como ferramenta para a tomada de
decisão. Muitas vezes, estas empresas já passaram pelas etapas anteriores de construção de visão
operacional do Marketing e utilização de ferramentas Táticas que auxiliam na tomada de decisão no diaa-dia. A visão de ROI de Marketing – e portanto de Marketing Estratégico – só se soma a estas duas
anteriores no processo de construção do Marketing Analítico. Ela é primordial para a construção de uma
visão completa do Marketing, mas não é a solução de todos os problemas. Agir de forma consciente,
tomando decisões embasadas nas evidências que as análises apontam – sejam elas as mais simples
conclusões operacionais às mais sofisticadas técnicas estatísticas – de forma a agregar valor para a
empresa é o primordial do Marketing Analítico. Sem este objetivo magno, qualquer ferramenta ou
análise perde seu sentido, transforma-se em perda de tempo e de recursos – humanos e financeiros –
da empresa.