a evolução da propaganda do banco itaú e seu impacto junto

Tatiane Dominicale
A EVOLUÇÃO DA PROPAGANDA DO BANCO ITAÚ E SEU
IMPACTO JUNTO AOS CLIENTES
Itatiba
2008
Tatiane Dominicale
RA 002200500621
A EVOLUÇÃO DA PROPAGANDA DO BANCO ITAÚ E SEU
IMPACTO JUNTO AOS CLIENTES
Relatório Final apresentado
à disciplina de Estágio
Supervisionado II do curso
de
Administração
da
Unidade
Acadêmica
de
Ciências
Gerenciais
da
Universidade São Francisco
sob a orientação da Profª
Ms. Regina Célia Cosenza
como
exigência
para
obtenção
de
média
semestral.
Itatiba
2008
A toda minha família que, de modo espetacular,
cuidou para que fosse realizado este trabalho num
ambiente tranqüilo e harmônico.
“A alegria está na luta, na tentativa, no sofrimento
envolvido. Não na vitória propriamente dita.”
Mahatma Gandhy
Agradeço especialmente aos meus pais João Carlos e Eunice, ainda ao meu
noivo Carlos, que souberam compreender que minha ausência era necessária para
desenvolver um bom estudo.
À professora Ms. Regina Célia Cosenza, que com grande paciência soube
orientar de forma clara e eficaz as ações necessárias para o desenvolvimento deste
projeto.
À grande equipe do Banco Itaú – Agência Jundiaí Vila Arens, que colaborou
com o que pode para me ceder subsídios na elaboração do projeto.
Aos meus amigos da Universidade que souberam me motivar quando parecia
que eu não iria conseguir concluir mais uma etapa do deste desafio.
Principalmente, agradeço a Deus, por conseguir realizar com grande amor
mais um trabalho importante em minha vida.
SUMÁRIO
RESUMO .................................................................................................................... 6
INTRODUÇÃO ........................................................................................................... 7
II. AS FACETAS DO MARKETING E A EFICIÊNCIA PUBLICITÁRIA ..................... 11
2.1. Mix de Marketing ..................................................................................... 12
2.2. Marketing de Serviços ............................................................................ 17
2.3. Qualidade em Serviços ........................................................................... 23
2.4. O Marketing Bancário ............................................................................. 25
2.5. Serviços Bancários e a Comunicação dos Bancos ................................ 26
2.6. A Eficiência Publicitária ........................................................................... 28
2.7. O anúncio para televisão ........................................................................ 30
III. METODOLOGIA, ANALISE E INTERPRETAÇÃO DE DADOS .......................... 33
3.1. Definição de Área / População-Alvo / Período ....................................... 33
3.2. Plano de Coleta de Dados ...................................................................... 34
3.3. Analise e interpretação de dados ........................................................... 34
3.3.1. Resultado da Pesquisa realizada com os Clientes ................... 35
3.3.2. Resultado da Pesquisa realizada com os Colaboradores .........44
IV. CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................ 45
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ..........................................................................48
ANEXOS ....................................................................................................................49
DOMINICALE, Tatiane. A evolução da propaganda do Banco Itaú e seu impacto
junto aos clientes. 50 f. 2008.
Trabalho de Conclusão de Curso – Curso de
Administração da Unidade Acadêmica de Ciências Gerenciais da Universidade São
Francisco – Itatiba.
RESUMO
É fato que as organizações estão cada vez mais competitivas no mercado. A
globalização trouxe como característica a abertura dos canais de comunicação que
são os responsáveis pela disseminação das informações cruciais para que as
organizações se sobressaiam umas às outras. O Marketing está totalmente
associado a essa idéia, sendo imprescindível o estudo da propaganda das
organizações. O Itaú, um dos maiores conglomerados financeiros do Brasil, também
utiliza o Marketing para se destacar no segmento bancário, desta forma, o objetivo
deste trabalho é aprofundar a visão que se tem da trajetória do Banco Itaú através
do estudo da sua evolução promocional para aferir a percepção dos clientes quanto
à organização. Ainda, estão presentes neste estudo o Marketing de serviços e o
bancário, além dos canais de comunicação da propaganda utilizada pelo Banco e as
informações relevantes fornecidas pelos clientes através de questionários e
entrevistas com os colaboradores. A principal forma de comunicação do Banco Itaú
é feita através dos comerciais televisionados, e foi isto que serviu para embasar esta
pesquisa. O que se pode obter como resultado reflete que a maioria do seu público
alvo é impactada pela propaganda, porém ainda aguarda outra abordagem do
Banco para comprar a idéia dos produtos e serviços que lhes são oferecidos. As
sugestões são simples: a criação de comerciais mais focados em produtos e
serviços, com volume maior de apelo ao público para que apresentem um resultado
relevante, capaz de levar o Itaú a alcançar a almejada liderança de mercado.
Palavras chaves: Propaganda e Marketing, canais de comunicação, impacto,
serviços bancários.
INTRODUÇÃO
O presente trabalho foi realizado na área de marketing, que sinaliza o
desempenho das atividades comerciais que direcionam esforços e atenções aos
produtos e serviços de quem os produz até alcançar o consumidor final.
De acordo com a teoria apresentada por Kotler (1996, p.33):
Marketing significa trabalhar com mercados, os quais por
sua vez, significam a tentativa de realizar as trocas em
potencial com o objetivo de satisfazer às necessidades e
aos desejos humanos.
Em outras palavras, marketing pode ser entendido como a movimentação
humana para tornar as trocas comerciais mais dinâmicas e eficientes, buscando
sempre atender as necessidades e desejos dos consumidores.
O marketing possui ramificações que servem para especializar cada vez mais
suas diversas facetas, dentre elas está o marketing de serviços. Os serviços se
diferem dos produtos em virtude de serem intangíveis, ou seja, não são passíveis de
demonstrações em propaganda ou facilmente ilustrados; perecíveis, uma vez que
não podem ser produzidos em massa além do consumo normal; inseparáveis, não
estão separados de quem os produz ou vende e, por último, também possuem
heterogeneidade, logo são dificilmente padronizados. O marketing de serviços está
pautado em instigar uma necessidade nos usuários, que por sua vez deve ser
identificada e o serviço deverá ser bem desempenhado.
Expandindo o setor de serviços pode-se identificar um outro tipo de marketing
que é imprescindível neste estudo: o marketing bancário. Trata-se essencialmente
de um instrumento de análise de mercado que busca redirecionar os esforços do
banco no sentido de comercializar serviços, idéias e dar orientações aos clientes, e
não apenas como distribuidor de investimentos e créditos. Para embasar ainda mais
essa política, os bancos têm-se utilizado de diversas formas de comunicação com o
intuito de atrair e posicionar o nome e a imagem da instituição no mercado. Sendo
assim, considerando-se a necessidade de estudar o impacto que o marketing pode
causar nos consumidores é valido ressaltar que a comunicação é parte importante
de qualquer composto e os profissionais podem alcançar a promoção para atingir os
objetivos. O composto promocional deve estar relacionado com a estratégia que
está
sendo
desenvolvida
para
satisfazer
um
mercado-alvo
específico.
A
comunicação mercadológica é uma ferramenta que traduz a necessidade de divulgar
e dar conhecimento do produto ou da organização ao consumidor. Neste sentido,
para aprofundar a visão que se tem da trajetória televisiva do Banco Itaú, busca-se
estudar a evolução da propaganda do Banco Itaú e seu impacto junto aos clientes.
O Banco Itaú S.A. iniciou sua história em meados da década de 40, foi
constituído mais precisamente em 30 de dezembro de 1943, porém só foi possível
atuar efetivamente a partir de 20 de janeiro de 1945, na Rua Benjamin Constant,
187, no coração de cidade de São Paulo. Esta foi a primeira agência de um banco
com grande perspectiva de se posicionar entre os mais sólidos, regulamentados e
com maiores lucros registrados no Brasil. Sua razão social era, primordialmente,
Banco Central de Crédito e seu capital social era de 10 milhões de cruzeiros (US$
513 mil). Sua diretoria era composta por Alfredo Egydio Souza Aranha, presidente;
Aloysio Ramalho Foz e José Osório de Oliveira Azevedo, diretores. Ainda, Francisco
Finamore, gerente e Ângelo Clerle, inspetor geral. O Banco Itaú S.A. atua em
abertura de contas correntes e poupanças, créditos e financiamentos, investimentos,
cobrança, pagamentos e recebimentos, servindo também como intermediário
financeiro de impostos recolhidos ao governo federal e do estado.
O Banco Itaú S.A. evoluiu durante todo este tempo, sempre com valores
éticos e humanos que desde sua fundação se fizeram presentes, desenvolvendo
estratégias de fusão e aquisição de grandes organizações. Hoje, possui seu capital
aberto em ações comercializadas na Bolsa de Valores de São Paulo e seu lucro
anual mensurado no último exercício de 2007 foi de mais de R$ 8 bilhões.
Para direcionar o desenvolvimento deste trabalho, serviu como suporte a
agência 0658 – Jundiaí Vila Arens, alocada na rua Dr. Olavo Guimarães, 38, Vila
Arens, na cidade de Jundiaí, estado de São Paulo. A Agência possui cerca de 8 mil
clientes entre Pessoas Físicas e Jurídicas e conta com um quadro de,
aproximadamente, 16 funcionários, sem contar com toda a estrutura de vigilância e
limpeza que está sendo terceirizada por empresas especializadas. Seus principais
concorrentes são Banco Real, Banco Bradesco, Banco Santander e Banco do Brasil.
Junto com essas instituições o Banco Itaú S.A. busca a liderança de mercado no
segmento, sempre com concorrência transparente e práticas igualitárias e éticas de
competição.
O marketing pode contribuir com o segmento bancário uma vez que propicia a
oportunidade de se tornar melhor, mais lucrativo e maior, ou simplesmente, manterse estabilizado, ou seja, com a mesma fatia de mercado em relação à concorrência.
Torna-se atribuição do marketing a tarefa de acompanhar a evolução de fatores que
estão constantemente em mudança, como é o caso de consumidor, concorrência e
tecnologia.
Observando a necessidade que o Banco Itaú S.A. tem de atrair e fidelizar seu
público-alvo, é fundamental estreitar as relações através de comunicação,
basicamente merchandising, propaganda e publicidade. Há várias décadas, o Banco
Itaú tem contado com comerciais de qualidade desenvolvidos de acordo com a
estratégia que era estabelecida no momento, tudo isso para posicionar a marca da
instituição na mente dos clientes como banco sólido, ético e preocupado com a
sociedade. Visto que os comerciais estão televisionados num canal em massa,
surge a oportunidade de estudar a evolução da propaganda do Banco Itaú S.A. em
relação aos seus clientes.
Sendo assim, qual o impacto da evolução da propaganda do Banco Itaú S.A.
na percepção dos clientes?
A instituição bancária precisa investir fortemente em comunicação e
propaganda, para que esta consiga se sobressair no segmento além de manter seu
posicionamento de mercado, logo, o principal objetivo deste trabalho é aprofundar a
visão que se tem da trajetória do Banco Itaú S.A. através do estudo da sua evolução
promocional para auferir a percepção dos clientes quanto a organização.
Observando a acirrada concorrência em que os bancos comerciais se
encontram foi válida a interpretação de dados coletados diretamente dos clientes
que são a força motora do sucesso das organizações. Estudar a evolução
promocional do Banco Itaú foi importante uma vez que os clientes são capazes de
perceber a solidez e a preocupação com a imagem de um banco que desde o
começo age com ética, responsabilidade e transparência nas relações. Esta
pesquisa foi oportuna uma vez que a liderança de mercado está próxima e seria de
suma importância a reflexão de toda a história de desenvolvimento e melhoria das
relações do Itaú com seus stakeholders1. Este trabalho foi viável já que se tem todo
o material que foi televisionado de forma que é possível identificar o objetivo de cada
comercial desenvolvido pelo Banco Itaú S.A. de acordo com as estratégias e com o
posicionamento que eram estabelecidos na época.
Para a realização deste trabalho várias ações foram desenvolvidas para que
ocorra a sua completa realização. Foi necessário pesquisar material exibido pelo
Banco Itaú S.A. em 50 anos de existência na mídia e ainda coletar informações para
formular a completa caracterização da organização. Também foi necessário o
levantamento das informações que expressarão a opinião dos clientes afetados pela
propaganda através de pesquisa de campo. Para que o levantamento dessas
informações acontecesse, foram preparados questionários como fonte de coleta dos
dados fornecidos pelos clientes. O trabalho foi embasado em pesquisa bibliográfica
para que fossem formalizadas conclusões das respectivas etapas necessárias à
estruturação do trabalho.
Para que a teoria esteja consistentemente vinculada ao estudo da evolução
da propaganda do Banco Itaú e seu impacto junto aos clientes é necessário
pesquisar autores que possuem publicações na área de marketing, marketing de
serviços, marketing bancário, propaganda e comunicação.
1
Refere-se a todos os envolvidos em um processo, clientes, colaboradores, investidores,
fornecedores, comunidade, etc.
II. AS FACETAS DO MARKETING E A EFICIÊNCIA PUBLICITÁRIA
Várias definições são dadas ao marketing, entretanto existem dois eixos de
raciocínio: o social e o gerencial. Socialmente, o marketing é descrito através do
papel que desempenha na sociedade. Kotler (2000, p.30) expõe essa idéia da
seguinte maneira: “Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e
grupos de pessoas obtêm aquilo que necessitam e o que desejam com a criação,
oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com os outros”.
Já no âmbito gerencial, pode-se interpretar o marketing como sendo a arte de
vender produtos, porém é surpreendente ouvir que o mais importante do marketing
não é vender, na realidade esta é uma mera conseqüência de todo um esforço gasto
no andamento do processo. O marketing tem o propósito de tornar a venda natural,
ou seja, a idéia principal é explorar a expansão do conhecimento que se tem do
cliente e que o produto ou serviço se tornará adaptado às suas necessidades, dessa
forma, a venda ocorrerá de modo essencial e espontâneo.
Ainda, de acordo com Cobra (1992, p.34):
Marketing é o processo de planejamento e execução
desde
a
concepção,
apreçamento,
promoção,
e
distribuição de idéias, mercadorias e serviços para criar
trocas que satisfaçam os objetivos individuais e
organizacionais.
O marketing tem como principal função identificar necessidades não
satisfeitas, de modo a inserir no mercado produtos e serviços que, ao mesmo tempo,
resultem em satisfação dos consumidores, gerem resultados positivos aos acionistas
e ajudem a melhorar a qualidade de vida das pessoas e da comunidade em geral. O
marketing possui expressiva importância visto que na maioria das vezes as
organizações sofrem pressões internas e externas, logo, os problemas de mercado
associados à concorrência, têm apresentado vantagens na abordagem do
marketing.
Existe um personagem de suma importância na abrangência do estudo
mercadológico: o gerente. Este deve articular as forças do meio ambiente, como
ação da economia, concorrência, política, governo, tecnologia, ainda utilizar
estrategicamente recursos produtivos, recursos humanos, adequando produtos e
serviços através da força de marketing. O gerente de marketing deve analisar o
mercado para desenvolver o posicionamento de seus produtos e serviços,
implementando a política de preços, administrando a força de vendas e promovendo
a comunicação mais eficaz junto aos diversos consumidores através de diferentes
vias de distribuição.
2.1. Mix de Marketing
Administrar o encadeamento das atividades de marketing requer atenção para
a escolha dos mercados-alvo e da captação, manutenção e fidelização dos clientes
por meio da criação, da entrega e da comunicação de um valor superior para o
cliente. Conforme ilustra Kotler (1996), os profissionais de marketing são atuantes na
analise das informações fornecidas por essa área tão abrangente, para tanto,
utilizam do chamado mix de marketing ou composto de marketing para distribuir
ferramentas importantes. Essas ferramentas são classificadas em quatro grupos
amplos conhecidas como os 4 Ps do marketing: produto, preço, praça (ou ponto-devenda) e promoção (do inglês product, price, place e promotion). Decisões são
tomadas a partir da análise dessas variáveis, essas decisões exercem influencias
sobre os canais comerciais, também sobre os consumidores finais.
A figura 1
mostra uma organização preparando um mix de ofertas dos produtos, serviços e
preços, utilizando variável de promoção, formada por promoção de vendas,
publicidade, força de vendas, relações públicas, mala direta, telemarketing e
internet, para alcançar os canais de distribuição e os clientes-alvo.
O entendimento das ferramentas de marketing pode auxiliar a amenizar as
forças dos ambientes interno e externo, direcionando esforços e obtendo resultados
financeiros de posicionamento de mercado. As ferramentas do Marketing devem
estar interligadas de modo a concretizar os objetivos de uma organização em
harmonia com a missão do negócio. Dessa forma entende-se que, para satisfazer às
necessidades dos consumidores, é necessário que os produtos e serviços a serem
ofertados tenham boa qualidade, que as características consigam atender aos
gostos dos consumidores, com aspectos relevantes de marca ou prestação de
serviços mais apropriados aos usuários que proporcione adequados retornos à
organização.
A variável preço deverá ser justa e proporcionar descontos estimulantes à
compra dos produtos ou serviços ofertados, com subsídios adequados e períodos
(prazos) de pagamentos e termos de crédito efetivamente atrativos. Enquanto a
variável promocional deverá estar constantemente abastecida de criatividade, assim
como a propaganda, a força de vendas (vendas pessoas), a promoção de vendas,
as relações públicas e o merchandising. Este item do composto de marketing será
abordado mais adiante com foco na propaganda do Banco Itaú S.A..
A variável distribuição é responsável por levar o produto certo ao lugar certo
através dos canais adequados e uma cadeia de suprimentos relativamente
organizada. A cobertura deste fator é importante uma vez que jamais se deve deixar
faltar produto em nenhum mercado potencial, atuando na localização das fábricas,
depósitos, distribuidores e dispondo ainda de um relatório de estoques para suprir as
necessidades de consumo através de recursos de transportes.
Figura 1 – Os 4 Ps de Marketing
MIX DE MARKETING
PRAÇA
PRODUTO
Qualidade
Características
Serviços
Garantias
PREÇO
Preço de lista
Desconto
Concessões
PROMOÇÃO
Canais
Coberturas
Variedades
Locais
Estoque
Promoção de Vendas
Publicidade
Força de Vendas
Relações Públicas
Merchandising
Fonte: COBRA, Marcos. Administração de Marketing. São Paulo, Atlas S.A.,1992.
É fato que os serviços se diferem dos produtos em vários fatores, em especial
ao aspecto de intangibilidade. Por este motivo, o gestor do setor de serviços deve
preparar seu planejamento focando os o composto de serviços para otimizar seu
resultado.
O marketing de serviços necessita então de considerações especiais para a
sua comercialização. Não basta que um prestador de serviços tenha de decidir a
respeito das características dos serviços que irá comercializar, ele deverá decidir
como esta atividade será desempenhada, onde e por quem será oferecida no
mercado. Para isso, o administrador deverá decidir também sobre os quatro Ps dos
serviços: perfil, processos, procedimentos e pessoas. (LAS CASAS, 2000).
Figura 2 – O 4 Ps da Prestação de Serviços.
4 Ps dos Serviços
Perfil
Pessoas
Comunicação visual
Limpeza
Layout
Boa aparência
Bem treinados
Comunicativas
Processos
Procedimentos
Organização
Fluxograma
Qualidade
Atendimento
Cortesia
Encantamento
Fonte: própria.
•
Perfil
O perfil refere-se ao estabelecimento em que acontecerá a prestação de
serviços. Inclui toda a comunicação visual de uma loja ou escritório, como também
limpeza, disposição de móveis, entre outros. Portanto, ao praticar o marketing de
serviços, um administrador deverá decidir que tipo de perfil deverá ter ao local para
a sua ação. Trata-se de um componente de administração muito importante, devido
a intangibilidade do serviço.
Observa-se que as empresas precisam mudar com freqüência de tamanho e
organização, a flexibilidade dos espaços passou a ser importante e em decorrência
dessas necessidades, surgiram no mercado empresas especializadas em space
planning2, consultores para orientar escritórios que tenham essa necessidade de
racionalidade e flexibilidade.
•
Processos
Uma empresa de serviços deverá pensar também como administrará o
processo de prestação de serviços. Quando alguém entra em uma empresa, vai
interagir com vários aspectos da organização e, portanto, esse processo deverá
permitir que os serviços sejam desempenhados de forma organizada e com
qualidade, favorecendo a satisfação da clientela. Processos confusos deverão ser
evitados, pois o processo faz parte do montante de atribuições da venda dos
serviços. Se houver confusão e muita espera, ou mesmo falta de orientação, os
consumidores não voltarão mais ou ficarão insatisfeitos.
Um prestador de serviços deve desenhar um fluxograma e pensar nas etapas
da prestação de serviços, objetivando satisfazer seus clientes de forma racional e
lucrativa.
•
Procedimentos
O processo é desenvolvido para facilitar a prestação de serviços. Os vários
pontos de contatos, que representam a observação por parte dos cliente, são feitos
visando a uma fluidez e eficiência que permitam a prestação de serviços sem
atrapalhações, complicações ou impedimentos do processo de forma lucrativa. No
entanto, a qualidade do contato dos funcionários com seus clientes é fundamental.
Um bom processo só é completo se o nível dos de contato com seus clientes for
2
Planejamento de espaço físico.
satisfatório. Os procedimentos referem-se ao atendimento prestado ao cliente, a boa
ou má prestação de serviços, em grande parte, pela qualidade do contato pessoal
com os funcionários de uma empresa. Sendo assim, pode-se dizer que uma
organização desenvolve um plano de ação para o marketing de serviços que deverá
ter, ainda qual será a postura de seu funcionário em sintonia com a imagem que
deseja projetar.
•
Pessoas
A maior parte dos investimentos na área de serviços é na mão-de-obra. As
empresas
que
prestam
serviços
necessitam
comercializar
atos,
ações,
desempenhos. Para comercializar “desempenho”, há necessidade de se treinar os
vendedores, gerentes de demais funcionários. O pessoal da organização é muito
importante na comercialização dos serviços. Além disso, as pessoas contatadas
ajudam a formar uma imagem. Indivíduos de boa aparência e bem treinados
comunicam uma preocupação da administração em atender bem seus serviços. As
pessoas representam a força motora das organizações e em todos os tipos de
negócios. Não há como desempenhar a administração de marketing e sua aplicação
na venda de serviços,uma vez que as pessoas fazem parte do serviço, não há
serviços sem que uma pessoa não possa executá-lo.
O grande desafio dos profissionais de marketing se resume em entender o
consumidor, no sentido de conhecer suas expectativas antes, durante e depois da
compra, além de identificar tanto as necessidades e desejos como também as
satisfações ou insatisfações geradas a partir do consumo de produtos ou serviços
comercializados. Dentro deste contexto pode-se observar que há uma grande
necessidade de desenvolver planos que facilitem as vendas no futuro e que tragam
lucro para a empresa.
O administrador busca otimizar seu planejamento de modo a garantir um
resultado eficaz, para tanto, deve-se analisar todos as características relevantes
apresentadas no segmento dos produtos e serviços que estão sendo desenvolvidos
e estudados. É necessário que o profissional saiba absorver as inúmeras
oportunidades e se esquivar das ameaças que rondam o mercado.
2.2. Marketing de Serviços
Para vender um serviço é necessário que um comprador potencial o conheça.
Para que isso aconteça pode-se lançar dois fatores: a persuasão decorrente de
quem já usou e um estímulo gerado pela divulgação, aquele que visa a ação de
compra. Não se pode pensar que as mesmas estratégias aplicadas ao produto serão
significantes para serviços, uma vez que os dois possuem diferenças em suas
características. Uma delas poderá ser observada no momento da produção. No
Mercado de Produtos, as mercadorias são em geral, produzidas antes de serem
vendidas. O que possibilita a execução do controle de qualidade antes da entrega
ao cliente. Enquanto no Mercado de Serviços, a venda ocorre antes da produção.
Em outras palavras isto quer dizer que no mercado de produtos o consumidor pode
ter contato físico com a mercadoria antes de ter a posse desta mercadoria,
exatamente o oposto que acontece no setor de serviços o consumidor compra uma
promessa de entrega de Serviços. Para conhecer um serviço o cliente tem que
experimentá-lo já na situação de usuário, por isto a percepção de risco tende a ser
muito elevada nos Serviços, pois eles não podem ser tocados, cheirados,
degustados ou até mesmo provados antes do ato da compra.
No setor de serviços, a percepção da qualidade é fortemente influenciada
pela experiência, um atributo que só pode ser avaliado depois do uso do serviço. No
aspecto característico de serviços, a qualidade é a palavra-chave do setor, enquanto
no marketing de produtos a palavra-chave é desempenho.
As necessidades dos clientes vêm antes dos produtos e dos serviços, uma
vez que não é possível inverter a ordem do processo. O cliente, mais do que nunca,
está indicando as diretrizes para as empresas se posicionarem no mercado, quais
são as demandas que poderão ser convertidas em tendências.
Como é apresentado por Las Casas (2000, p.11): “serviços constituem uma
transação realizada por uma empresa ou por um individuo, cujo objetivo não está
associado à transferência de um bem”. Interpretando-se a definição de serviços,
pode-se associa-los à transferência de um bem, como por exemplo, alugar um
imóvel, porém um advogado pode prestar serviços sem a transferência de um bem.
Considerando estas situações, definir serviços como atos ou ações caracterizam o
aspecto de intangibilidade presente em qualquer uma das situações.
O setor de serviços já detém a maior participação no PIB dos países
desenvolvidos e em muitos dos países em desenvolvimento, além de ser o setor que
mais emprega mão-de-obra. Os serviços hoje no Brasil representam mais de 55% da
economia brasileira, ou seja, mais da metade da produção e de mão-de-obra
brasileiros são oriundos do setor de serviços. Analisando as dimensões que são foco
do setor de serviços pode-se concluir que estão concentrados em clientes atuais de
potenciais, funcionários da organização que comercializa serviços e a interação
presente na relação clientes – prestador de serviço. Somente quando estas três
dimensões são bem atendidas é que o marketing de serviço pode alcançar os
resultados desejados.
Observa-se, dessa forma, que o serviço possui peculiaridades inerentes à sua
administração e análise. São quatro as características essenciais do setor de
serviços: a intangibilidade, a inseparabilidade, a variabilidade e, por último, a
perecibilidade. As características serão definidas de acordo com o autor Toledo
(1978, p. 27).
•
Intangibilidade
Trata-se da principal característica do setor de serviços, quer dizer que eles
não são tangíveis, ou seja, não podem ser vistos, provados, sentidos, ouvidos ou
cheirados. Os serviços não apresentam aspectos tangíveis que apelam para os
sentidos, o que faz gerar estratégias de promoção diferentes dos produtos físicos.
O que torna a promoção do serviço mais complexa é o fato de que os
serviços, sendo intangíveis, não são facilmente passíveis de demonstrações e
ilustrações, não são capazes de ser tocados, não são palpáveis, ainda impossibilita
o fornecimento de amostras. Conseqüentemente, os compradores não são capazes
de julgar o valor e a qualidade do produto antes da compra, da contratação dos
serviços, tornando o marketing institucional uma das ferramentas mais eficazes no
processo de comunicação necessário à organização.
O desafio para a área de marketing é a de evidenciar a qualidade dos
serviços, procurando tornar relevante alguma característica positiva do que se está
comercializando, tentando de alguma forma tornar tangível este serviço.
•
Inseparabilidade
Diferente dos produtos os serviços são produzidos, entregues e consumidos
simultaneamente, chegando a fazer parte de uma pessoa quando o mesmo é por ela
prestado. De modo geral, os serviços não se apresentam distantes da pessoa do
vendedor. Enquanto os produtos são produzidos, vendidos e consumidos, os
serviços, na maioria das vezes, são vendidos, e só assim produzidos e consumidos
simultaneamente. Uma conseqüência dessa característica refere-se ao fato que, nas
transações de serviços, os compradores muitas vezes dependem dos vendedores
durante o consumo e o uso industrial dos serviços adquiridos, principalmente
quando se pensa em serviços de natureza profissional, onde o uso não é possível
sem a participação do vendedor.
A inseparabilidade traz como uma de suas conseqüências, a presença do
cliente aumentando em muito a preocupação com sua satisfação imediata.
O
sentido de agradar constantemente. O prestador de serviço está intimamente
relacionado com o negócio. Não há como distanciar os serviços dos vendedores, os
serviços não podem ser disponibilizados sem que haja a boa atuação do vendedor
para garantir sua continuidade no mercado.
•
Variabilidade
Um serviço a um cliente não é exatamente este mesmo serviço ao próximo
cliente.
Esta é a característica da variabilidade ou heterogeneidade. Há uma
dificuldade de padronização muito grande em certos serviços, como aqueles que
exigem a atuação pessoal do vendedor. Os serviços diferem quanto aos padrões de
desempenho de um vendedor para outro, e mesmo quanto à qualidade dos serviços
prestados por um único vendedor de um comprador para outro. Essa dificuldade de
estabelecimento de padrões é derivada, parcialmente, da inflexibilidade inerente ao
setor, além da natureza dos serviços apoiada no emprego intensivo de pessoas; é o
inverso de casos de empresas que empregam intensivamente o uso de
equipamentos e sistemas automatizados de telefone, por exemplo.
Na área de
bancos comerciais tem-se como exemplo o caixa eletrônico. Tecnologia e emprego
de sistemas automatizados em substituição de funcionários que prestam serviços
individualmente.
E é a causa de um dos maiores problemas no gerenciamento dos serviços –
como manter uma qualidade uniforme percebida dos Serviços produzidos e
entregues aos clientes? Por outro lado, a heterogeneidade ou variabilidade dos
serviços podem trazer algumas vantagens para a empresa, como a possibilidade de
diferenciar um mesmo serviço, flexibilizando a sua adequação às necessidades
individuais dos clientes, o que se torna importante neste caso é a criatividade e
imaginação do vendedor de serviços, de forma a tirar proveitos de todas as
situações.
•
Perecibilidade
Os serviços não podem ser estocados, o que acarreta ao gestor uma grande
necessidade de estabelecer equilíbrio entre a demanda e a oferta. Os serviços não
podem ser produzidos em massa e nem serem estocados em períodos de forte
procura.
O excesso de capacidade de produção é um considerável fator no marketing
de serviços quando se pensa em demanda flutuante. A combinação das
características “perecibilidade” e demanda flutuante constitui o desafio aos
executivos de marketing do setor de serviços, uma vez que as empresas devem
estar atentas no sentido de manter instalações disponíveis para enfrentarem o
acúmulo de demanda, mesmo que permaneçam funcionando com capacidade
ociosa durante certos períodos. Um caixa-executivo de um banco à espera de um
cliente que deverá ser prontamente atendido representa o planejamento de
marketing desenvolvendo a capacidade de a organização prever períodos de
elevada demanda.
Figura 3 – As características dos Serviços
Serviços
Intangibilidade
Perecibilidade
Não podem ser vistos,
provados, sentidos,
ouvidos ou cheirados
Não podem ser
estocados e nem
produzidos em
massa
Inseparabilidade
Variabilidade
Seu uso não é possível
sem a atuação do
vendedor
Heterogeneidade, falta
de padronização
Fonte: Própria.
De forma geral, influenciando indiretamente a decisão de compra do usuário
do serviço, tem-se como objetivo atingir a mente do público alvo, de modo a
provocar sua atenção. Esta pode ser realizada tendo em vista estratégias para
chamar a atenção para a marca, para o benefício do serviço, além do
posicionamento que ele ocupa na mente dos cientes.
Além dos aspectos apresentados, existem algumas outras particularidades do
setor de serviços que devem ser apontadas, como se pode citar a grande variedade
das instituições que oferecem serviços provoca a mais diversa utilização de veículos
e instrumentos promocionais neste setor, desde o cartão de visitas até a propaganda
convencional que é televisionada.
Os benefícios oriundos da utilização dos serviços devem estar no
subconsciente do consumidor, onde muitas vezes deve-se apoiar em pesquisa
motivacional. Não se pode vender somente os atributos do serviço, mas também
seus benefícios, talvez em escala maior.
Tabela 1 – Diferenças e semelhanças entre bens e serviços
CLASSIFICAÇÃO
1.
DESENVOLVIMENTO
SEMELHANÇAS
DIFERENÇAS
DE
PRODUTOS E SERVIÇOS
a)
Incentivos;
Maior penetração de mercado;
b)
Fonte de idéias;
Mercado como fonte;
c)
Estratégias de produtos e
Programa de Marketing;
Não tem;
Não tem;
Patente não disponível para a
maioria dos serviços;
serviços;
d)
Marca;
Marca e marca registrada;
e)
Embalagem;
Não tem;
f)
Garantia
Não tem;
Serviços não têm embalagens;
e
política
de
Não tem.
serviços.
2.
ESFORÇO DE VENDAS
a)
Propaganda;
b)
Promoção de vendas;
c)
Vendas;
d)
Diferenciação de produtos.
3.
PREÇO
a)
Bases para preço;
b)
Administração de preços.
Leis de garantia não são aplicadas.
Objetivos,
instituições
médias usadas;
e
Não tem;
Uso do material promocional
impresso, uso dos cupons;
Serviços
Uso de concursos e prêmios;
técnicas de vendas;
não é possível amostragem em
Valor percebido e custos;
Não tem;
variação
de
geralmente
alguns serviços;
Não tem.
de
são
expostos em displays (vitrines);
Diferenciação de serviços
usados
em
paralelo
à
diferenciação de proutos.
Princípios
preços.
não
Serviços geralmente não usam
descontos.
Fonte: LAS CASAS, Alexandre L., Marketing de serviços. 2.ed. São Paulo: Atlas S.A., 2000.
2.3. Qualidade em Serviços
Segundo Las Casas (2000, p. 83):
Os serviços oferecidos por uma empresa devem ser
cuidadosamente
planejados
e,
acima
de
tudo,
oferecidos com qualidade. Um serviço bem feito gera
satisfação dos clientes atendidos, que voltam a comprar
ou indicam outros de seu relacionamento. Com isso,
aumenta a demanda e os lucros aumentam.
A qualidade em serviços está totalmente relacionada ao sentimento de
satisfação do cliente, isto cria a percepção de qualidade na mente do consumidor.
Isso pode ser identificado em qualquer situação em que possa ocorrer esta situação,
como a solução de um problema, o atendimento de uma necessidade ou de uma
expectativa. Para que ocorra a satisfação, existem algumas ações que o vendedor
de serviços deve ter no momento da venda, ainda em seu perfil. Estas ações são
prezadas pelo segmento alvo, além de serem imprescindíveis no gestor do
marketing de serviços, e estarão relacionadas abaixo.
•
Profissionalismo e Habilidade: os clientes devem compreender que o
prestador de serviços, seus empregados, os sistemas operacionais e os
recursos físicos possuem o conhecimento e as habilidades necessárias para
solucionar seus problemas d e forma profissional (critérios relacionados a
resultados).
•
Atitudes e Comportamentos: os clientes devem perceber que os
funcionários de serviços (pessoas de contato) estão preocupados com eles e
se interessam por solucionar seus problemas de uma forma espontânea e
amigável (critérios relacionados ao processo).
•
Facilidade de Acesso e Flexibilidade: os clientes devem sentir que o
prestador de serviço, sua localização, suas horas de operação, seus
empregados, e os sistemas operacionais são projetados e operam de forma a
facilitar o acesso aos serviços e estão preparados para ajustar-se as
demandas e aos desejos dos clientes de maneira flexível (critérios
relacionados ao processo).
•
Confiabilidade e Honestidade – os clientes devem saber que qualquer coisa
que aconteça ou sobre a qual se concorde será cumprida pela empresa, seus
empregados e sistemas, para manter as promessas e Ter um desempenho
coerente com os melhores interesses dos clientes (critérios relacionados a
processo).
•
Recuperação – os clientes devem Ter certeza de que sempre que algo der
errado ou alguma coisa imprevisível e inesperada acontecer, o prestador de
serviços tornará de imediato e ativamente ações para mantê-lo no controle da
situação e para encontrar uma nova e aceitável solução (critérios
relacionados a processo).
•
Reputação e Credibilidade – os clientes devem aceitar que as operações do
prestador de serviços merecem sua confiança, valem o dinheiro pago e
representam bom nível de desempenho e valores que podem ser
perfeitamente compartilhados entre os clientes e o prestador de serviço
(critérios a imagem).
A estratégia de posicionamento é mais significante que um anúncio, uma vez
que deve coordenar marcas, preço, seleção dos pontos de venda do serviço, além
que outros esforços promocionais necessários para estabelecer a posição desejada
na mente do consumidor. É preciso definir quem será o consumidor e o que ele
espera do serviço, primeiramente. O nome é o início do posicionamento e ele deve
dizer o que o serviço é e o seu benefício básico.
A promoção de vendas é útil na medida em que estimula o interesse por um
determinado serviço, além de defender o uso de vários recursos para isso, como é o
caso de comerciais, prêmios, concursos, espetáculos, entre outros.
A propaganda é uma tática mercadológica que precisa ser constantemente
revista, uma vez que é tão complexa e rica em dimensões humanas que muitas
vezes os profissionais podem perder seu foco, desviando de seus objetivos. Não é o
único meio para formar o resultado final de mercado, já que se tem vários fatores
envolvidos, porém, a propaganda tem a função específica de persuadir o cliente e
estimular a ação de compra do produto ou serviço. É importante saber como
funciona o processo de persuasão para poder administrar a arte da propaganda de
modo eficaz e consciente.
A intangibilidade, apesar de ser característica marcante na definição de
serviço, não representa um fator relevante no processo de divulgação dos serviços.
Deve-se, conscientemente, divulgar o serviço de modo a intensificar o benefício que
o
serviço
proporciona.
A
imagem
da
organização
é
determinante
na
comercialização, para tanto há necessidades de se manter um canal aberto de
comunicação, que permita a livre expressão de idéias dos clientes, facilitando ao
administrador a tarefa de adaptar o produto aos consumidores visados.
Evidentemente, assim como Las Casas (1991) expõe em sua teoria, pode-se
dizer que bons produtos ou serviços são essenciais para o sucesso de qualquer
campanha. O esforço promocional é inútil se a empresa não tiver condições de
oferecer serviços compatíveis com a imagem ou mensagens que comunicam ao
mercado.
2.4. O Marketing Bancário
O Marketing dos bancos é um tipo de marketing especializado, não só por se
tratar de serviços como também por apresentar características específicas não
encontradas em outras categorias de serviços. Pode-se explorar fortemente a
variável promoção do composto de marketing descrito anteriormente.
De acordo com Toledo (1978), no Brasil foi introduzida a idéia de
conglomerado financeiro, graças através de uma tendência clara: abri as
possibilidades de operações dos bancos tornando-os competentes e sofisticados
prestadores de serviços, de modo a atenderem todas as solicitações do mercado,
especialmente do Institucional. Estatisticamente, em 1974 quatro instituições eram
classificadas como conglomerados financeiros: BRADESCO, ITAÚ, UNIBANCO E
REAL. A participação no mercado bancário nacional era cerca de 24,4%, enquanto
no ano de 1970 esse número ocupava cerca de 19,7%. Cerca de 50% dos depósitos
à vista (contas correntes) encontrava-se em poder de dezessete bancos em 1966;
em 1974, somente seis bancos detinham essa mesma porcentagem. A escassez do
número de instituições financeiras entra em contraste com o expressivo aumento de
agências dos conglomerados, reforçando a idéia de um banco como cadeia de lojas
de departamentos com uma sede administrativa, que por sua vez pode desenvolver
atividades operacionais.
2.5. Serviços Bancários e a Comunicação dos Bancos
A função principal da introdução do Marketing bancário é fazer com que os
serviços se sobressaiam de forma natural do conceito de banco. Em outras palavras,
ocorre uma migração da idéia de que banco é uma instituição que apenas administra
recursos para uma idéia de que os bancos estão se adaptando em comercializar
serviços bancários e não bancários, que partem de compensação de cheques e
outros papéis, capitalização e captação de depósitos à vista e à prazo, até seguros
pessoais, residenciais e de automóveis.
A propaganda, assim como qualquer outro instrumento de comunicação do
banco, enfrenta alguns problemas de ordem histórica, que deverão ser eliminados.
Como aborda Toledo (1978) em sua teoria, dentre os vários problemas sofridos pela
propaganda dos bancos, podem ser destacados: o sentimento de inferioridade
generalizado da clientela, a dificuldade de distinguir um banco do outro e o
desconhecimento de produtos e serviços bancários postos à disposição do público.
O primeiro estágio da propaganda, geralmente, deverá estar vinculado à
identificação da instituição financeira e à sua diferenciação das outras. A
propaganda
irá
invocar
certas
motivações
do
público
relacionadas
com
determinadas qualidades consideradas como pontos fortes do banco. Mensagens
que traduzam grandeza e solidez além de darem idéia de poder despertam uma
sensação de segurança, aspecto imprescindível no relacionamento com o cliente.
Essa espécie de propaganda tem, de certa forma, caráter institucional.
Uma segunda etapa está voltada para a apresentação de produtos e serviços
importantes ou novos. Alguns executivos acreditam, baseados em estudos e na
própria experiência, que a eficácia dos slogans3 não parece ser tão forte quanto uma
bem elaborada propaganda dos produtos e serviços, argumentando que aquilo que
as pessoas compram não é o banco, mas sim o produto bancário. Sendo assim, a
estratégia de comunicação do banco deverá estar embasada no princípio da
promoção do banco através de seus produtos, cuja promoção será destinada a
certos públicos-alvos, como investidores, tomadores de crédito , etc.
A terceira etapa importante no processo de comunicação dos bancos é a mais
sutil delas e reflete uma tentativa de humanizar o banco e torná-lo mais familiar
através do desenvolvimento de uma imagem sustentável que é capaz de angariar a
confiança do cliente e atraí-lo para o banco. Esta política é justificada pela natureza
abstrata da oferta do banco, pela semelhança dos produtos propostos pela
concorrência, ou ainda, porque a agência não representa apenas um ponto de
venda, mas um ponto de encontro onde o cliente procura orientação e assistência
financeira, segurança, compreensão e ajuda. A eficácia da propaganda, visando a
criação da imagem do banco, depende muito de bases específicas, sendo desejável
portanto, que os temas das mensagens não fiquem restritos a termos vagos e
genéricos.
O quarto estágio está preso a uma preocupação real do banco, no sentido da
elaboração de uma política ajustada à concepção moderna de marketing e
concentrada na segmentação de mercado. Em outras palavras, reflete a
preocupação em se destinar a mensagem certa para o público certo, a adequação
da mensagem ao público-alvo.
A campanha de propaganda de um banco não deverá fugir muito daquilo que
é feito nos demais setores de atividade, embora haja certos elementos no marketing
bancário que tornam específico não o processo, mas o conteúdo de seus itens.
O Banco Itaú celebra em sua propaganda patrocínios e apoios ao eventos
marcantes do Brasil, como é o caso de seu mais atual comercial de 40 anos de
Bossa Nova (2008), ainda relações entre clientes e os bancos brasileiros,
televisionados como a relação custo x benefício (2008), que trata das tarifas mais
competitivas do mercado. Porém, poucos comerciais que são televisionados tratam
3
Frases motivacionais e persuasivas.
dos produtos do banco ou citam seus nomes para que os clientes passem a
conhecer como se chamam, já que cada banco cria um nome para os produtos
comuns às instituições financeiras. Por exemplo: PIC, Plano Itaú de Capitalização,
First Flexprev Itaú VGBL, para os planos de previdência para menores de idade,
Maxiconta Itaú, para as contas de captação de depósitos à vista, entre tantos outros
produtos oferecidos. Os clientes passam a conhecer os produtos quando vão à
agência, ou quando recebem mala direta, ou ainda ligações do setor externo de
telemarketing do Banco, que é terceirizado, porém, estas nomenclaturas não são
exploradas nos comerciais do Banco Itaú.
2.6. A Eficiência Publicitária
Segundo Ribeiro (1995), a propaganda é uma tática mercadológica, um
instrumento de vendas. A propaganda trabalha com arte, criatividade, raciocínio,
cultura, tecnologia, além de um composto de valores e manifestações da capacidade
humana. O resultado final de mercado, não depende apenas da propaganda, mas
de todo um conjunto de fatores que os profissionais de marketing definam e
controlam. Entre eles, a propaganda tem função de persuadir o consumidor,
ajudando a produzir o esperado comportamento de compra.
Entretanto, a propaganda além de não ser o único fator responsável pelo
sucesso de vendas, não é também o único fator responsável pela persuasão do
consumidor. A persuasão é um processo que envolve a interação de muitos fatores
que agem sobre o consumidor, entre eles a propaganda. O resultado final deste
processo é a consolidação de uma atitude de preferência por determinada marca de
produto, tornando comum a repetição contínua da compra dessa marca.
A propaganda para ser eficaz deve saber atingir o público alvo de forma clara
e específica. Seu apelo é, geralmente, singular para cada tipo de cliente. Sendo
assim, o profissional da propaganda deve explorar a linguagem usada em um
comercial cujo foco é prender a atenção de crianças, outro será diferente caso seja
necessário atingir adolescentes, ou ainda, se a propaganda tiver que atingir a
terceira idade também será caracterizada por uma abordagem específica que não
interessa às outras idade, pois são momentos de vida, interesses e idades distintas.
Figura 4 – Processo de Persuasão
Predisposições
Básicas
Continuidade
da Compra,
Fidelização
da Marca.
Estímulo
Inicial
Satisfação,
Reforço
Positivo
Efetivação
da
Compra
Experiência
Fonte: própria.
Ilustrando a teoria de Ribeiro (1995), a figura acima esquematiza o processo
de persuasão do qual o cliente é o personagem principal. O consumidor tem
predisposições básicas que podem ser problemas, necessidades, crenças,
sentimentos e preferências definidas em relação à categoria de produtos em
questão. Recebe então através do estímulo inicial da propaganda, a promessa de
uma nova marca que faz alimentar expectativas que estimulam o seu desejo e
interesse em experimentá-la.
Quando se dá oportunidade, o desejo despertado se traduz em compra da
marca. Após a compra, dá-se o consumo, quando o desempenho da marca é
avaliado e o consumidor confirma através da sua experiência a veracidade da
promessa da propaganda.
A satisfação inicial gera no consumidor disposição positiva para receber as
repetições da propaganda que é vista como uma confirmação da sua experiência
positiva, passando a partir daí a funcionar com um reforço positivo que sustenta uma
atitude favorável em relação à marca. E assim, a atitude positiva, suportada pelo
reforço publicitário, favorece a continuidade de compra, a formação do hábito de uso
e a desejada fidelidade à marca.
O resultado ideal, que é a preferência, chega ao final de todo um processo
para o qual contribuíram: as necessidades do consumidor, o tempo, o estímulo
inicial da propaganda, o desempenho do produto e a continuidade da propaganda. A
propaganda tem uma função contínua importante neste processo: antes, gerando
expectativas positivas sobre a marca, e após a experiência, sustentando e
renovando continuamente uma atitude favorável à compra da marca.
2.7. O Anúncio para Televisão
De acordo com Sant’Anna (1996, p. 166): “o propósito de um comercial não é
entreter o espectador, mas sim vender-lhe alguma coisa”. Para que se possa
otimizar os cerca de 30 segundos investidos nos comerciais feitos através da
televisão, os anúncios devem ser atrevidos, insinuantes e provocantes. É necessário
que o telespectador sinta convicção no que o anúncio oferece. Para que o comercial
seja lembrado entre os intervalos da programação das emissoras, ele deve ser
agressivo, rápido, persuasivo e objetivo. Tem que atingir as pessoas pela emoção,
único jeito de conseguir tudo isso em tão pouco tempo. Para ser lembrado, o
comercial deve mexer com sonhos bons, com as fantasias dos telespectadores,
deve ser repleto de apelos emocionais, de personagens que se parecem com eles.
Este veículo de publicidade tem a grande vantagem de poder apresentar junto
com a mensagem falada (inclusive com o auxílio de música e efeitos sonoros), o
produto, sua embalagem e sua marca, o que pode ser de influência decisiva na
compra. Sobretudo, ajuda a gravá-los melhor na mente. Pode ainda apresentar o
produto em ação, mostrando como é feito, como funciona ou como se manejar e
demonstrar seus atributos e vantagens. Em outras palavras: dá movimento, ação e
vida à mensagem. Como desvantagem tem apenas o preço. É um veículo caro, bem
como é elevado o custo da produção de um programa ou de um filme de boa
qualidade.
Ainda assim, a TV é o veículo de comunicação que tem todas as condições
para assumir uma posição de predominância nacional, principalmente pela limitação
dos outros meios de comunicação. A TV se torna preferência de todas as idades
quando o assunto é informação e entretenimento.
Figura 5 – Fatores de Sucesso de um Comercial de TV
1 – Presença de START: utilização de personalidades como apresentadores ,
atores ou testemunhos nos comerciais.
2 – CCC – CONTINUOUS: é a utilização de um personagem, um tema, um
motivo ou uma idéia central por longos períodos, modificando a apresentação
e a periferia do comercial, mas mantendo seu núcleo central. (EX:
apresentador da Bombril).
3 – DEMOSNTRATION: demonstração do produto / serviço que está sendo
vendido durante o comercial.
4 – Uso do JINGLE: música, trilha sonora do comercial.
5 – STORY: contar uma história e passar a mensagem junto com ela.
6 – LOOK: é o elemento visual do comercial que fica forte na memória de
quem o foi exposto e acaba sendo a primeira impressão que sobra na mente
das pessoas depois de algum tempo, funcionando como um lembrete
mnemônico.
7 – WORD: é o termo, a palavra, a frase ou a expressão que representa em
termos de memoralidade a mesma coisa que o LOOK.
Fonte: SANT’ANNA, Armando. Propaganda Teoria – Técnica – Prática. 6. ed. São Paulo: Pioneira.,
1996.
A capacidade da TV de influenciar o comportamento das pessoas é bem
conhecida e geralmente superestimada. A TV reúne as vantagens do rádio e o apelo
visual. Ao som juntou-se a imagem em movimento. Ao contrário do rádio, que serve
na maioria das vezes de coadjuvante para o ouvinte ler o jornal e fazer outras
tarefas, a TV torna-se o foco exclusivo das atenções, pois exige olhos e ouvidos. É o
meio de entretenimento mais completo e fascinante do que o rádio e, ao reportagear
um acontecimento é muito mais real e convincente do que o jornal ou a revista.
A teoria dos profissionais de propaganda e marketing é como fonte de
informações e idéias já exploradas por estudos mais específicos no assunto. Este
capítulo teve como principal função apresentar as passagens já discutidas pelos
autores em outros momentos de pesquisa, sendo válido interpretar essas passagens
para que possam ser confrontadas mais à diante com as informações resultantes da
pesquisa de campo.
III. METODOLOGIA, ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DE DADOS
O desafio de toda pesquisa é saber manusear o objeto de estudo escolhido,
ou seja, aquilo que se pretende fazer para ter informações relevantes. Para que isso
aconteça, deve-se buscar meios para descrevê-lo, caracterizá-lo e identificar
variáveis que o afetam. É preciso encontrar uma estratégia que permita extrair
informações reais, evitando superficialidades que levam ao erro, desconexão entre
os seus elementos, além de uma possível falta de coesão entre o que se pesquisou
e o que se queria encontrar, causada pela perda do foco no objetivo. O método
reflete essa estratégia, cuidadosamente elaborada, que o pesquisador utiliza para
traçar as diretrizes dos procedimentos que lhe permite obter informações de uma
realidade natural ou humana que se está estudando.
A idéia central que este trabalho buscou trazer a tona é o impacto da
evolução da propaganda do Banco Itaú S.A. na percepção dos clientes. Em outras
palavras, a preocupação deste estudo foi aprofundar a visão que o público tem da
trajetória do Banco através da evolução promocional para aferir a percepção dos
clientes quanto à organização, tudo isso com base em pesquisa de diagnóstico.
Sendo assim, procura-se analisar todas as informações que se tem para mensurar o
posicionamento do Banco Itaú S.A. na mente dos clientes.
3.1. Definição da Área, Público - Alvo e Período
Foi realizada uma pesquisa com os clientes e colaboradores do Banco Itaú
S.A., na agência 0658 Jundiaí Vila Arens / SP, no período de junho a julho de 2008.
Esta agência possui em torno de 8331 clientes, deste número pode-se contar com
cerca de 2240 clientes freqüentadores da agência em questão, subdivididos e
classificados por módulos. Foram distribuídos por volta de 200 questionários que
possuem como foco analisar informações relativas à percepção dos clientes quanto
às estratégias de comunicação do Banco Itaú S.A., além de uma entrevista com os
seis colaboradores da área comercial, que trabalham o público de pessoas físicas,
para analisar quais aspectos são relevantes nos comerciais televisionados que, em
sua opinião, são estrategicamente evidentes.
3.2. Plano de Coleta de Dados
Para contribuir com este projeto, o questionário que serviu de ferramenta na
coleta de dados primários (anexo I) contém oito perguntas fechadas para que os
clientes pudessem ser participativos na formação deste estudo independentemente
de sua escolaridade ou instrução. Estes clientes foram abordados durante o
atendimento, devendo responder às questões no momento em que lhe foram
perguntadas. Após a tabulação destes questionários, tornou-se possível mensurar o
impacto que os comerciais do Banco Itaú estão causando no seu público-alvo.
Do mesmo modo, a entrevista (anexo II) foi constituída por duas perguntas
abertas e quatro semi-abertas para aumentar a probabilidade de obter respostas
reais e condizentes. Esta ferramenta, por sua vez, possui seis perguntas referentes
aos comerciais que são divulgados internamente antes de serem televisionados. De
acordo com as respostas, pode-se analisar qual é a visão dos profissionais que
atuam diretamente com as diretrizes dos comerciais.
A dificuldade desta etapa do trabalho esteve na obtenção das informações
necessárias para a sua realização. Muitos clientes não quiseram responder ao
questionário por estarem apressados; outros não quiseram se posicionar quanto ao
assunto por estarem tímidos. Ainda, das entrevistas com os colaboradores, não foi
possível realizar uma das entrevistas dentro do ambiente da agência, em virtude da
disponibilidade de tempo do entrevistado, tendo que ser realizada em forma de
questionário entregue para que fosse respondido em casa.
3.3. Análise e Interpretação de Dados
Com a interpretação dos resultados foi possível confrontar teoria e prática, de
acordo com as conclusões baseadas nas informações fornecidas. Os dados
coletados estão dispostos a seguir por análise quantitativa, apoiados em dados
estatísticos e apresentados através de tabelas e gráficos.
3.3.1. Resultado da Pesquisa realizada com os Clientes
A primeira questão serviu para apresentar o perfil etário dos clientes que
participaram do questionário. O resultado está descrito na tabela abaixo.
Tabela 2 – Idade dos clientes questionados.
Idade
Freqüência
Total
20 – 40 anos
126
63%
41 – 60 anos
58
29%
61 – 80 anos
16
8%
Total
200
100%
Gráfico 1 – A idade dos entrevistados.
Idade dos clientes entrevistados
8%
29%
20 - 40 anos
41 - 60 anos
61 - 80 anos
63%
Foi solicitado aos clientes que informassem sua idade com objetivo de
identificar a faixa etária em que estão classificados 63% indicaram que sua idade
está entre 20 e 40 anos, mostrando que o público jovem está mais presente e
envolvido no dia-a-dia da agência bancária, ainda, está mais atento aos tipos de
propaganda abordados pelo Banco Itaú. 29% dos clientes responderam que tem
idade entre 41 e 60 anos, além de 8% dos clientes que informaram pertencer à faixa
etária dos 61 aos 80 anos.
Os clientes foram questionários também quanto ao tipo de conta bancária que
possuem junto ao Itaú. O objetivo desta questão era identificar o público-alvo de
acordo com a movimentação bancária e utilização dos serviços do Banco.
Tabela 3 – Tipo de conta bancária dos clientes questionados.
Tipo de Conta
Freqüência
Total
Poupança
21
10%
Econômica
77
39%
Simples
42
21%
Total
34
17%
Universitária
26
13%
First Conta
0
0%
Total
200
100%
Foi verificado que 39% dos clientes possuem a Maxiconta Econômica, que
expressa pouca utilização de saques, extratos e transferências, além de ter um
custo mais competitivo do mercado financeiro que capta depósitos a vista.
Geralmente, este tipo de conta é indicado para clientes novos, o que valoriza o apelo
explorado nos comerciais, possibilitando que os novos clientes sejam estimulados a
abrirem uma conta corrente no Itaú para iniciar o relacionamento com o Banco.
Um dos questionamentos mais relevantes foi saber qual era o canal mais
eficaz no que se refere à divulgação da propaganda do Banco Itaú na opinião dos
clientes.
Tabela 4 – Canal mais eficaz da divulgação da propaganda do Banco Itaú.
Canal
Freqüência
Total
Televisão
176
48%
Revista
45
12%
Jornais
18
5%
Internet
59
16%
Rádio
17
5%
Mala Direta
29
8%
Outdoors
22
6%
Outros
0
0%
Total
366
100%
Gráfico 2 – Canal mais eficaz na divulgação da propaganda do Banco Itaú.
Canal mais eficaz na divulgação da propaganda do
Banco Itaú
8%
Televisão
6% 0%
Revista
5%
48%
Jornais
Internet
Rádio
16%
Mala direta
5%
12%
Outdoors
Outros
De acordo com as expectativas, pode-se observar que os clientes indicaram a
televisão, 48%, como canal mais eficaz no que se refere à divulgação da
propaganda do Banco Itaú. Uma vez já citado por Toledo (1995), a propaganda é
uma tática mercadológica, um instrumento de vendas, logo, a melhor maneira de
atingir o público em massa seria, preferencialmente, através da televisão que
representa o maior e mais acessível instrumento de comunicação no Brasil. A
internet ocupa com 16% o segundo lugar no ranking do canal mais eficaz para
disseminação da propaganda do Banco Itaú, o que não deixa de representar uma
tendência globalizada de propaganda, visto que a internet é utilizada no mundo todo;
ainda, o terceiro lugar contempla as revistas, com cerca de 12% das respostas.
Foi questionado aos clientes se tinham conhecimento dos comerciais
televisionados do Banco Itaú, se já tinham sido vistos pelos clientes. Abaixo segue
tabela com as porcentagens de clientes questionados.
Tabela 5 – Nível de conhecimento dos comerciais.
Conhecimento
Freqüência
Total
Todos
7
3%
Maioria
132
66%
Minoria
55
28%
Não Conhece
6
3%
Total
200
100%
Com esta pergunta pode-se verificar que grande parte da amostra que serviu
de base para a pesquisa conhece a maioria dos comerciais, o que representa maior
estatística de acerto quanto ao objetivo do trabalho, 66%. Este número confronta
com 28% dos clientes que conhecem a maioria dos comerciais, enquanto 3%
conhecem todos e 3% dos clientes dizem não conhecer os comerciais do Banco
Itaú.
Os clientes foram questionados quanto a facilidade de interpretação e a
criatividade refletida nos comerciais do Banco Itaú. Obteve-se a informação que
sempre ou quase sempre, na mesma proporção, são de fácil leitura. Neste quesito
houve empate.
Tabela 6 – Interpretação e criatividade visíveis nos comerciais do banco Itaú.
Interpretação e Criatividade
Freqüência
Total
Sempre
93
46%
Quase sempre
93
46%
Nem sempre
14
8%
Nunca
0
0%
Total
200
100%
Como já foi visto, Ribeiro (1995) afirma que a propaganda também se trata de
um composto de valores e manifestações da capacidade humana. A propaganda
tem a função de persuadir pessoas, ajudando a produzir o efeito da compra do
produto ou serviço. Dessa forma, busca-se analisar qual o comportamento que o
cliente costuma ter após ter assistido os comerciais do Banco Itaú.
Tabela 7 – Possíveis reações dos clientes após terem visto os comercias do
Banco Itaú.
Reações
Freqüência
Total
Atraído, busca informação
70
35%
Curioso, mas aguarda outro canal
91
45%
Não é afetado
35
18%
Não sabe avaliar
4
2%
Total
200
100%
Gráfico 3 – Possíveis reações dos clientes após terem visto os comerciais do
Banco Itaú.
Reações dos clientes após terem visto os
comerciais do Itaú
18%
2%
35%
Atraido
Atraído mas espera
Não é afetado
Não sabe avaliar
45%
Cerca de 45% dos clientes se sentem curiosos, porém esperam outro tipo de
contato, seja por atuação do gerente da conta, ou por mala direta, qualquer outro
canal de comunicação explorado pelo Banco. Para estes clientes os comerciais tem
efeito informativo. Geralmente, este público visualiza a essência da propaganda,
porém não é capaz de assimilar seu conteúdo e aplica-lo.
Surpreendentemente, em torno de 35% dos clientes se sentem atraídos e
buscam maiores informações sobre os assuntos abordados nos comerciais. Neste
caso, certamente, os comerciais tiveram seu efeito esperado. O cliente ficou
envolvido pelo apelo do comercial e trouxe seu conteúdo para o dia-a-dia,
conhecendo mais os produtos e serviços do Banco Itaú.
Outros 18% dos clientes questionados se dizem não afetados,ou seja, são
indiferentes aos apelos dos comerciais, enquanto outros 2% não souberam avaliar
ou não quiseram dar sua opinião.
Foi questionado aos clientes o que achavam ser mais atrativo nos comerciais
do Banco Itaú. Dentre as alternativas foi sugerido a música, as cores, a situação, a
interpretação, a narração e outros aspectos que fossem relevantes na percepção
dos clientes. Após a tabulação dos dados, foi obtido 32% das respostas para
música, o que parece ser mais importante para chamar a atenção dos clientes. 20%
dos clientes optaram pelas cores como principal atrativo nos comerciais do Banco
Itaú. 18% dos clientes escolheram a situação criada nos comerciais, outros 14%
responderam que a interpretação era o item mais relevante e 15% optaram pela
narração.
Tabela 8 – O que os clientes do Banco Itaú responderam como itens relevantes nos
comerciais.
Mais Atrativo
Freqüência
Total
Música
104
32%
Cores
64
20%
Situação
58
18%
Interpretação
45
14%
Narração
46
15%
Outros
3
1%
Total
320
100%
Para encerrar o questionário, era necessário que os clientes informassem se
algum comercial do Banco Itaú havia sido marcado em sua memória. O objetivo
dessa última questão era avaliar se os clientes realmente ficavam envolvidos com os
comerciais, em outras palavras, era preciso saber se os comerciais afetavam a
percepção dos clientes em relação ao Banco Itaú ficando marcado em sua memória.
Tabela 9 – Relação entre clientes que tiveram os comerciais do Banco Itaú
marcados na memória.
Comerciais foram eficazes
Freqüência
Total
Sim
112
56%
Não
88
44%
Total
200
100%
Gráfico 4 – Clientes que afirmaram ter marcado em sua memória algum comercial do
Banco Itaú.
Clientes que afirmaram ter marcado em sua memória
algum comercial do Banco Itaú
44%
Sim
Não
56%
Com a estatística de 56%, foi apontado que a maioria dos clientes foram
impactados pelos comerciais, enquanto 44% responderam que os comerciais não
ficaram marcados na memória, ou seja, se esqueceram da abordagem dos
comerciais. Neste último caso, não houve eficácia na propaganda e os clientes são
passíveis de migração para a concorrência caso outro Banco chame a sua atenção.
3.3.2. Resultado da Pesquisa realizada com os Colaboradores
Ainda, foi aplicada uma entrevista com os colaboradores da agência do Banco
Itaú - Jundiaí Vila Arens, para apurar a opinião dos entrevistados cm relação à
propaganda divulgada através da televisão.
Todos os entrevistados, sem exceção, acompanham os comerciais do Banco
Itaú que são lançados na mídia justificando ser importante saber qual é o apelo de
marketing que a organização onde trabalham está envolvendo o público-alvo, ainda
disseram se sentir orgulhosos em ver os comerciais de onde trabalham e necessário
estarem informados para melhorar a linguagem com os clientes.
A linguagem e os temas foram os itens assinalados quanto aos aspectos
presentes nos comerciais que deveriam ser melhorados. Ainda os colaboradores
disseram que se sentem atraídos principalmente pela estrutura e qualidade dos
comerciais, além de achar que os comerciais podem antecipar as necessidades dos
clientes aumentando a credibilidade e a relação custo-benefício do Banco,
aproveitando o horário nobre para televisionar suas campanhas.
Os colaboradores descreveram a música, as cores e a narração como sendo
os principais itens de atração dos comerciais, ainda se posicionaram quanto aos
outros canais de comunicação que deveriam ser explorados para complementar o
sentimento de atração dos clientes, como rádios, revistas e jornais. Especialmente,
os colaboradores apreciam a música dos comerciais, além da naturalidade das
situações apresentadas aos telespectadores e clientes.
Contudo, pode-se concluir que as respostas obtidas vão ao encontro da
dúvida questionada no início do trabalho. A maioria dos clientes é, realmente,
impactada, porém, este número ainda não é suficientemente bom para que o Itaú
seja posicionado como Banco com diferencial na parte de comunicação e
visibilidade na mente dos clientes.
VI. CONSIDERAÇÕES FINAIS
A comunicação mercadológica é, indubitavelmente, uma ferramenta de
extrema importância na administração de marketing, uma vez que traduz a
necessidade de divulgar o produto ou a própria organização ao consumidor, dessa
forma, é relevante estudar a evolução da propaganda do Banco Itaú e seu impacto
junto aos clientes.
Para que o Banco Itaú consiga buscar e atingir sua visão de marcado, sendo
perene e sustentável, bem posicionado na mente de seus milhões de clientes, é
indispensável estreitar as relações através da comunicação, atraindo e fidelizando
seu publico-alvo.
Neste sentido é que se contempla a televisão como canal mais eficaz de
comunicação, por possuir um resultado mais expressivo. A propaganda é uma tática
mercadológica, um instrumento de vendas, que está completamente relacionada às
práticas cotidianas das pessoas. A melhor maneira de se atingir o público em massa
seria através da televisão. Os comerciais do Banco Itaú são apresentados no horário
nobre, entre os intervalos da programação da emissora. Neste período, os clientes
são mais atenciosos aos apelos que os comerciais produzem. Geralmente, estes
comerciais usam apelos de status, ou ego, por exemplo, fazendo com que o cliente
potencial assimile as características do Banco Itaú e absorva a idéia de praticidade e
qualidade de atendimento do Banco. Porém, contestando a idéia inicial do trabalho,
os clientes ainda esperam outro canal de comunicação para assimilar e comprar a
idéia dos produtos e serviços.
Através desta análise, pode-se apontar como sugestões de melhoria das
práticas de propaganda:
•
Explorar a televisão como canal de comunicação é uma inteligente
ação da administração de marketing do Banco. É válido procurar
aumentar as estatísticas de clientes que conhecem a maioria ou,
então, todos os comerciais televisionados do Banco Itaú, para que o
universo de clientes que se sentem atraídos e procuram maiores
informações nas agências seja aumentado significantemente, além de
manter
satisfeitos
e
orgulhosos
os
clientes
já
conquistados
anteriormente.
•
O perfil da maioria dos clientes demonstra que eles seriam
conquistados após uma outra abordagem do Banco. Ainda cerca de
45% dos clientes entrevistados aguardam o contato de um funcionário
do Banco ou o envio de mala direta, entre outros tipos de abordagem.
Em termos práticos, estas ações são custosas ao Banco. Se estes
clientes fossem conquistados logo na primeira abordagem, que como
se pode ver, é a validação dos comerciais televisionados do Banco,
diminuiria a necessidade em se disponibilizar um colaborador, o que
reflete no custo de horas X homem, ou ainda diminuir o envio de
materiais postados aos clientes para reforçar ações previstas nos
comerciais. Dessa forma, a utilização específica dos produtos e
serviços que o Banco oferece certamente faria o cliente mais receptivo.
•
Abolir práticas menos visíveis de comunicação tais como comerciais
superficiais, sem foco em produtos e serviços comercializados nas
agências, que fará o Banco ser mais assertivo na melhoria de seu
posicionamento na mente dos clientes. Ações de marketing, vinculadas
às de gestão administrativa, certamente responderão pelo alcance do
auge do resultado apresentado anualmente pelos Bancos de varejo.
•
Explorar as idéias criativas apresentadas nos comerciais e manter a
linguagem clara e de fácil interpretação são aspectos favoráveis ao
sucesso da propaganda. Os comerciais devem ser primeiro entendidos
ou bem interpretados para depois serem assimilados pela memória dos
telespectadores. À medida que a propaganda torna-se natural o cliente
irá gravar os pontos positivos dos comerciais, conseqüentemente,
tornando o Banco bem posicionado e se mantendo lembrado nas
escolhas dos clientes.
A idéia central deste trabalho sempre foi apontar a evolução do composto
promocional do Banco Itaú para aferir quão influenciados se tornam os clientes após
terem assistido os comerciais televisionados do Banco. Foi possível atingir este
objetivo através das pesquisas e da análise dos resultados, além de concluir que a
maneira de produzir um maior efeito com poucos esforços para persuadir o usuário a
se tornar cliente, ou ainda, persuadir o cliente em se manter cliente, é mérito da
propaganda e do bom atendimento da equipe que trabalha para fazer com que o
Banco Itaú seja sempre uma organização lucrativa e perene no mercado financeiro.
Mais do que nunca, é oportuno realizar este trabalho já que o Banco Itaú,
através da fusão com o Unibanco em 2 de novembro de 2008, se tornou o maior
banco do Hemisfério Sul, o 17º maior banco do mundo em patrimônio, superando
seus maiores concorrentes até então. Porém, as condições de avaliação dos
clientes estão ainda criteriosas, mantendo a competitividade acirrada. Estudar a
evolução promocional do Banco Itaú e seu impacto causado nos clientes é válido
para a organização, uma vez que aumenta os acertos e reduz os esforços que
produzem menores resultados, também é importante criar nos clientes a idéia
verdadeira e positiva de solidez e preocupação com a imagem de um Banco que
desde sua origem foi fundamentado, com responsabilidade, ética e sustentabilidade.
Este trabalho representa o estudo sintetizado de quatro anos, desde o início
do curso de graduação. O interesse pela área de marketing sempre esteve presente
ao decorrer dos semestres. A pesquisa apresentada com a conclusão do curso de
administração é de extrema importância, tendo sido feita com muita dedicação e
carinho durante todo este ano, visando qualidade nas informações, conceitos e
idéias sugeridas. A conclusão deste trabalho representa, acima de tudo, mais uma
vitória de um bacharel que se despede da faculdade.
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
ALBRECHT, Karl. Revolução nos serviços. 4.ed. São Paulo: Livraria Pioneira
Editora, 1994.
BRANDÃO, Inácio Loyola. Itaú 50 anos. 1. ed. São Paulo: DBA Artes Gráficas,
1995.
COBRA, Marcos; ZWARG, Flavio A. Marketing de serviços conceitos e
estratégias. 1.ed. São Paulo: McGraw – Hill Ltda., 1987.
COSTA, Antonio R.; TALARICO, Edison de Gomes. Marketing Promocional
descobrindo os segredos do mercado.1.ed. São Paulo: Atlas S.A., 1996.
_____________Administração de Marketing. 10.ed. São Paulo: Atlas S.A., 2000.
KOTLER, Philip. Marketing. Ed. Compacta. São Paulo: Atlas S.A.,1996.
LAS CASAS, Alexandre L. Marketing de Serviços. 2.ed. São Paulo: Atlas S.A.,
2000.
MATTAR, Fauze N., Pesquisa de Marketing. Ed. Compacta. São Paulo: Atlas
S.A.,1996.
RIBEIRO, Júlio; ALDRIGHI, Vera; IMOBERDORF, Magy; et al. Tudo que você
queria saber sobre propaganda e ninguém teve paciência para explicar.
4.tiragem. São Paulo: Atlas S.A.,1995.
SANT’ANNA, Armando. Propaganda Teoria – Técnica – Prática. 6. ed. São Paulo:
Pioneira ., 1996.
TOLEDO, Geraldo Luciano. Marketing Bancário análise planejamento e processo
decisório. 1.ed. São Paulo: Atlas S.A., 1978.
ANEXO 1 – QUESTIONÁRIO APLICADO AOS CLIENTES
Esta pesquisa será realizada para a verificação da percepção dos clientes com
relação às propagandas televisionadas do Banco Itaú. Gostaríamos da sua participação e
não será necessário identificar-se, apenas apontar cliente do Itaú desde: _______________
1) Idade:
( ) 20 a 40 anos
( ) 41 a 60 anos
2) Você possui: ( ) Poupança
( ) Maxiconta Econômica
( ) Maxiconta Total
( ) Maxiconta Universitaria
( ) 61 a 80 anos
( ) Maxiconta Simples
( ) First Conta
3) Qual é o canal mais eficaz na divulgação dos produtos e serviços do Banco Itaú?
( ) Televisão
( ) Revistas
( ) Jornais
( ) Internet
( ) Rádio
( ) Mala direta
( ) Outdoors
( ) Outros
4) Você conhece os comerciais do Banco Itaú que foram televisionados nos últimos anos e
aqueles que estão na mídia?
( ) Conheço todos
( ) Conheço a maioria
( ) Conheço a minoria
( ) Não conheço
5) Você acha que os comerciais do Banco Itaú são criativos e de fácil interpretação?
(
) Sempre
(
) Quase sempre
(
) Nem sempre
(
) Nunca
Justifique:__________________________________________________________________
__________________________________________________________________________
6) Depois de assistir os comerciais do Banco Itaú, você:
( ) Se sente atraído e busca maiores informações com o gerente de sua conta.
( ) Sente curiosidade, mas aguarda outro canal de comunicação do Banco Itaú.
( ) Não é afetado pela abordagem do comercial.
( ) Não sabe avaliar.
7) Em sua opinião, o que é mais atrativo nos comerciais do Banco Itaú?
( ) Música ( ) Cores ( ) Situação ( ) Interpretação ( ) Narração ( ) Outros: _____________
8) Há algum comercial que ficou marcado em sua memória?
( ) Sim
( ) Não
Se sim, qual? ______________________________________________________________
ANEXO 2 – ENTREVISTA COM OS COLABORADORES
Esta entrevista tem como objetivo apurar a opinião dos colaboradores do
Banco Itaú com relação à propaganda divulgada através da televisão e se há
impacto causado nos clientes. Não será necessário identificar-se.
Colaborador do Banco Itaú desde: _______________________________________
1) Você acompanha os comerciais do Banco Itaú que são lançados na mídia?
Por quê?
( ) Sim ( ) Não
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
2) Quais aspectos presentes nos comerciais do Itaú você acha que deveriam ser
melhorados?
( ) Linguagem ( ) Criatividade ( ) Temas ( ) Outros ____________________
3) Você acha que os clientes se sentem atraídos pelos comerciais que são
televisionados?
Por quê? _________________________________________________________
( ) Sim
( ) Não
4) Em sua opinião, o que é mais atrativo nos comerciais do Banco Itaú?
( ) Música
( ) Cores
( ) Situação
( ) Interpretação
( ) Narração
( ) Outros: _______________________________________________________
5) Quais outros canais de comunicação você acha que deveriam ser explorados
para complementar o sentimento de atração dos clientes?
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
6) Comente o que você acha que é mais interessante nos comerciais do Banco
Itaú.
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
Este estágio foi supervisionado por Gladys Cristina Benatti Espinaci,
Gerente da Agência 0658 Jundiaí Vila Arens / SP, Banco Itaú S.A.
Jundiaí, 26 de novembro de 2008
_________________________
________________________
Gladys Cristina B. Espinaci
Tatiane Dominicale
Gerente de Agência
RG: 16.369.963
Estagiária
RA: 002200500621