jessyka cordeiro de godoi - CCET

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UNIVERSIDADE ESTADUAL DE GOIÁS
UNIDADE DE CIÊNCIAS EXATAS E TECNOLÓGICAS
CURSO DE FARMÁCIA
JESSYKA CORDEIRO DE GODOI
AÇÕES DE MARKETING NAS DROGARIAS DA AVENIDA
DO ESTADO, NO BAIRRO RECANTO DO SOL E NAS
DROGARIAS DA AVENIDA 25, NO BAIRRO PARQUE
RESIDENCIAL DAS FLORES, EM ANÁPOLIS - GOIÁS
Anápolis
2014
1
JESSYKA CORDEIRO DE GODOI
AÇÕES DE MARKETING NAS DROGARIAS DA AVENIDA
DO ESTADO, NO BAIRRO RECANTO DO SOL E NAS
DROGARIAS DA AVENIDA 25, NO BAIRRO PARQUE
RESIDENCIAL DAS FLORES, EM ANÁPOLIS - GOIÁS
Trabalho de Conclusão de Curso
apresentado à Coordenação do Curso de
Farmácia da Universidade Estadual de
Goiás, Unidade Universitária de Ciências
Exatas e Tecnológicas, como requisito
parcial necessário à obtenção do título de
Bacharel em Farmácia.
.
Orientador (a): Profa. MSc. Juliana Luiza Moreira Del Fiaco
Anápolis
2014
2
Godoi, Jessyka Cordeiro de.
Ações de Marketing nas drogarias da avenida
do estado, no bairro Recanto do Sol e nas
drogarias da avenida 25, no bairro Parque
Residencial das Flores, em Anápolis - Goiás/
Godoi, Jessyka Cordeiro de. – 2014.
65 f.
Orientadora: Prof. Msc. Juliana Luiza Moreira
Del Fiaco
TCC (Graduação), Universidade Estadual de
Goiás, Unidade Universitária de Ciências
Exatas e Tecnológica, 2014.
1. Marketing. 2. Composto de Marketing. 3.
Drogaria. I. Título.
3
4
Dedico este trabalho aos meus pais pelo apoio,
cooperação e compreensão em todos os momentos, aos
amigos pela ajuda, o suporte e força nas horas mais
difíceis. Obrigada por fazerem parte da minha história e
de mais esta etapa na minha vida.
5
AGRADECIMENTOS
Meus mais verdadeiros agradecimentos a Deus por me oferecer a oportunidade de
aprender, crescer e me desenvolver junto a pessoas tão especiais e importantes.
Agradeço também a Professora MSc. Juliana Luiza Moreira Del Fiaco, minha
orientadora que muito colaborou na elaboração deste trabalhando sanando todas as minhas
dúvidas e me auxiliando em todos os momentos necessários, agradeço também pela paciência,
confiança e por acreditar na minha capacidade para a elaboração deste.
Só tenho a agradecer também a todos os proprietários das drogarias analisadas que
cooperaram, como a todos os entrevistados que me concederam tempo para às respostas dos
questionários.
Obrigada a todas as pessoas que de uma forma ou de outra adicionaram informações,
experiências e conselhos para que este trabalho fosse concluído.
Obrigado a todos!
6
“O sucesso nasce do querer, da determinação e
persistência em se chegar a um objetivo. Mesmo não
atingindo o alvo, quem busca e vence obstáculos, no
mínimo
fará
coisas
admiráveis."
José de Alencar
7
RESUMO
Ao considerar a intensa concorrência existente no mercado varejista de medicamentos,
utilizar-se das preconizações do Marketing torna-se imprescindível para qualquer drogaria
que visa obter proeminência de mercado e conquistar seus clientes. Essa pesquisa que
enfatizou o Marketing teve como problema científico o segmento de varejo farmacêutico,
questionando se os preceitos do Marketing são bem desenvolvidos e quais são as
consequências para as drogarias que o fazem? Assim, o objetivo geral foi ressaltar a
importância das ações do Marketing no âmbito das drogarias, bem como este processo é
realizado, empecilhos e desafios em busca do destaque no mercado. E como objetivos
específicos o trabalho buscou compreender a forma como o Marketing é abordado pelas
drogarias da Avenida do Estado, no bairro Recanto do Sol e pelas drogarias da Avenida 25, no
bairro Parque Residencial das Flores em Anápolis – Goiás; compreender como o Marketing
farmacêutico é desenvolvido nestas drogarias; analisar o perfil socioeconômico dos clientes
atendidos, bem como os produtos mais consumidos por estes clientes; enfatizar a participação
do Marketing como um diferencial às drogarias e ressaltar as ações de Marketing que elevam
uma drogaria quanto ao número de clientes e de vendas em comparação as demais. Para tal,
realizou-se um levantamento bibliográfico em livros e artigos sobre a temática abordada.
Procedeu-se com um estudo de caso identificando as influências das ações de Marketing nas
drogarias analisadas, também uma pesquisa de campo realizada através de questionário aos
clientes e entrevista com os proprietários das drogarias. A amostragem contou com 359
clientes e 4 proprietários. Através do programa Microsoft Office Excel ® 2007 construiu-se
gráficos. Os dados obtidos foram analisados qualitativamente e quantitativamente. As
drogarias analisadas que mais se destacam são as que oferecem produtos e serviços
adicionais, pois, drogarias que superam as expectativas conquistam mais clientes. No contexto
geral, a drogaria Visão do bairro Parque Residencial das Flores proporciona a maior gama de
benefícios aos clientes, enquanto a drogaria Drifarma utiliza com menor ênfase de tais ideais.
Por fim, observa-se que no âmbito farmacêutico, em especial as drogarias, o Marketing é
pouco aprimorado e explorado. Através da abordagem do tema, constatou-se que o Marketing
possui um vasto campo a ser desenvolvido para respaldar inteiramente o segmento das
drogarias, beneficiar a economia, exaltar as receitas do setor, bem como conceder um
atendimento mais completo e satisfatório aos clientes.
Palavras-chave: Marketing, Composto de Marketing, Drogaria.
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ABSTRACT
Considering the intense competition in the retail drug market, marketing tools and skills
become essential for any drugstore that seeks notoriety in the market and to win customers.
That search emphasized the Marketing the analyzed scientific problem was: In pharmaceutical
retail field, are the precepts of Marketing well developed by drugstores? And what are the
consequences for the drugstores that do it? Such the main goal of this study was to highlight
the importance of the Marketing initiatives within the drugstores, and how this process is
accomplished, in addition to know more about the obstacles and challenges found along the
way when pursuing prominence in the market. More specifically, this study aimed to
understand how the marketing is approached in drugstores located on Avenida do Estado, at
Recanto do Sol district , and in drugstores located on Avenida 25, at Parque Residencial das
Flores neighborhood in Anapolis - Goias. Moreover, we aimed to understand how the
pharmaceutical marketing is developed in these drugstores, what the socioeconomic profile of
their customers look like, and the most consumed products by these customers. Emphasizing
how the presence of Marketing tools in these drugstores provide them with a remarkable
overview when comparing to others, and highlighting the marketing initiatives that causes an
overall improvement in a drugstore concerning the number of customers and sales were also
specific goals of this study. For this purpose, extensive bibliographical research in books and
papers was done. We proceeded with a case study that aimed to identify the influence of
marketing actions in the drugstores previously mentioned. Such as, field research conducted
by surveys, and interviews with customers and drugstores’ owners. The sample had a total of
359 customers and 4 owners. The data acquired was analyzed qualitatively and quantitatively
and further plotted in graphics using Microsoft Office Excel® 2007. From the assessed
drugstores the ones that stood out were those that offered additional products and services.
Thus, drugstores that exceed customers’ expectations present a growing number of customers.
Overall, Visao Drugstore located on Parque Residencial das Flores neighborhood provides the
largest range of benefits to customers, while Drifarma Drugstore does not emphasize much on
such ideals. Finally, we observed that in the pharmaceutical field, especially in drugstores,
Marketing has not been quite yet improved and explored. We also realized that Marketing has
a vast field that needs to be developed to fully endorse the drugstore field, which will
potentially bring benefits to the economy by increase revenues, as well as provide a more
complete and satisfactory service to customers.
Keywords: Marketing, Marketing Mix, Drusgtore.
9
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1: Composto de Marketing...............................................................................21
Figura 2: Pilares do Mix Marketing.............................................................................22
Figura 3: Estrutura organizacional orientada para os serviços....................................28
Gráfico 1: Análise dos produtos de maior consumo....................................................36
Gráfico 2: Variáveis que mais influenciam a compra de produtos pelos clientes........37
Quadro 1: A variável produto segundo os proprietários..............................................39
Quadro 2: Disposição dos medicamentos....................................................................41
Quadro 3: Margem de desconto oferecido...................................................................41
Quadro 4: Ações de promoção.....................................................................................43
Imagem 1: Fachada da drogaria Genérica....................................................................45
Imagem 2: Fachada da drogaria Visão do bairro Recanto do Sol................................45
Imagem 3: Fachada da drogaria Drifarma...................................................................46
Imagem 4: Fachada da drogaria Visão do bairro Parque Residencial da Flores..........46
10
LISTA DE ABREVIATURAS
ANVISA - Agencia Nacional de Vigilância Sanitária
ABRADILAN - Associação Brasileira dos Distribuidores de Laboratórios Nacionais
CFA - Conselho Federal de Administração
CEP – Comitê de Ética em Pesquisa
CFF - Conselho Federal de Farmácia
CMED - Câmara de Regulamentação do Mercado de Medicamentos
FEBRAFAR - Federação Brasileira das Redes Associativistas de Farmácias
HPC - Higiene, Perfumaria e Cosméticos
IBGE - Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística
SUS - Sistema Único de Saúde
MIP – Medicamentos Isentos de Prescrição
MNSRM - Medicamentos que Não são Sujeitos a Receita Médica
OMS – Organização Mundial da Saúde
RAE - Revista de Administração de Empresas
SEBRAE - Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas
TCLE - Termo de Consentimento Livre e Esclarecido
11
SUMÁRIO
1.
INTRODUÇÃO...........................................................................................................11
2.
OBJETIVOS................................................................................................................13
2.1
OBJETIVO GERAL......................................................................................................13
2.2
OBJETIVOS ESPECÍFICOS........................................................................................13
3.
REFERENCIAL TÉORICO......................................................................................14
3.1
CONCEITOS DE MARKETING..............................................................................14
3.2
O MARKETING EM DROGARIAS.........................................................................16
3.3
IMPORTÂNCIA ECONÔMICA DAS DROGARIAS PARA O BRASIL.............17
3.4
PRECEITOS BÁSICOS DO MARKETING PARA AS DROGARIAS.................18
3.5
O MIX DE MARKETING..........................................................................................20
3.5.1 PRODUTO....................................................................................................................22
3.5.2 PREÇO..........................................................................................................................23
3.5.3 PRAÇA.........................................................................................................................24
3.5.4 PROMOÇÃO................................................................................................................24
3.6
O MIX MARKETING FARMACÊUTICO .............................................................25
3.6.1 PRODUTO....................................................................................................................25
3.6.2 PREÇO..........................................................................................................................26
3.6.3 PRAÇA.........................................................................................................................26
3.6.4 PROMOÇÃO................................................................................................................27
3.7
MARKETING DE RELACIONAMENTO..............................................................27
3.7.1 CONFIANÇA...............................................................................................................29
3.7.2 LEALDADE.................................................................................................................29
4.
METODOLOGIA.......................................................................................................31
5.
RESULTADOS E DISCUSSÕES...............................................................................34
5.1
PERFIL DO CLIENTE..............................................................................................34
5.1.1 PERFIL DOS CLIENTES DA DROGARIA GENÉRICA...........................................34
5.1.2 PERFIL DOS CLIENTES DA DROGARIA VISÃO DO RECANTO DO SOL.........34
5.1.3 PERFIL DOS CLIENTES DA DROGARIA DRIFARMA..........................................35
5.1.4 PERFIL DOS CLIENTES DA DROGARIA VISÃO DO PARQUE RESIDENCIAL
DAS FLORES...............................................................................................................35
12
5.2
O MIX MARKETING PARA OS CLIENTES.........................................................36
5.2.1 PRODUTO DO PONTO DE VISTA DOS CLIENTES...............................................36
5.2.2 PREÇO, PRAÇA E PROMOÇÃO DO PONTO DE VISTA DOS CLIENTES...........37
5.3
O MIX MARKETING PARA OS PROPRIETÁRIOS............................................38
5.3.1 PRODUTO DO PONTO DE VISTA DOS PROPRIETÁRIOS...................................38
5.3.2 PRAÇA DO PONTO DE VISTA DOS PROPRIETÁRIOS.........................................40
5.3.3 PREÇO DO PONTO DE VISTA DOS PROPRIETÁRIOS.........................................41
5.3.4 PROMOÇÃO DO PONTO DE VISTA DOS PROPRIETÁRIOS................................42
5.4
O MARKETING DE RELACIONAMENTO..........................................................43
5.5
O MARKETING FARMACÊUTICO.......................................................................44
6.
CONCLUSÃO.............................................................................................................48
7.
REFERÊNCIAS..........................................................................................................50
ANEXOS
APÊNDICES
13
1. INTRODUÇÃO
Em sua essência, o Marketing compreende um conjunto de ações que buscar
identificar as oportunidades mercadológicas e desenvolver ações capazes de atendê-las e em
casos de empresas com fins lucrativos gerar lucros ao empreendimento (KELLER; KOTLER,
2012).
Até pouco tempo, o Marketing era considerado apenas como uma maneira de se
vender produtos, concepção esta que vem diminuindo à medida que o intuito do Marketing é
satisfazer o cliente que se consolida (KOTLER, 1999).
O Marketing reúne as ações envolvidas na troca, objetivando satisfazer as vontades e
necessidades dos clientes, buscando atingir os objetivos empresariais e considerando os
impactos desta relação com a sociedade (LAS CASAS, 1997).
Uma estratégia de Marketing capaz de exaltar as ações de Marketing de uma empresa
é resultado da junção de vários fatores que elevam o empreendimento frente a seus
concorrentes, trata-se da união de ações bem sucedidas que resultam no sucesso do negócio e
não somente uma boa atuação de um campo ou de outro (KOTLER, 1999).
Para as drogarias o elemento essencial é o consumidor. Numa vertente comercial de
preços bastante semelhantes, o bom atendimento faz toda a diferença. Outro fator importante
é o perfil dos clientes atendidos, ao contrário de outras empresas, os clientes de drogarias em
geral encontram-se doentes tornando ainda mais necessário o uso dos preceitos do Marketing,
em especial o Marketing de Relacionamento na solidificação da relação com os clientes e sua
fidelização (BRANGHIN et. al., 2007).
Apenas nos primeiros cinco meses do ano de 2014 as indústrias farmacêuticas
arrecadaram mais de 25 bilhões de reais (JORNAL ESTADÃO, 2014). O varejo farmacêutico
é o principal veículo de distribuição de medicamentos seguido pelo SUS sendo um segmento
de grande importância para o setor farmacêutico (SOUZA, 2009).
As drogarias por meio da venda em varejo é um segmento que através de uma gestão
eficaz pode acrescentar substancialmente valores a arrecadação do setor. Com o crescente
número de drogarias em funcionamento, disponibilizando os mesmos medicamentos, o que
influencia a escolha do cliente por determinada drogaria para a compra é exatamente a forma
como o estabelecimento aborda o cliente, o bom atendimento, a atenção farmacêutica
exercida, os preços atrativos, os serviços adicionais prestados, a maneira como os
14
funcionários se apresentam ao cliente bem como a estética do estabelecimento em si. Estes
fatores estão envolvidos nas ações de Marketing que a drogaria decide adotar a fim de
conquistar o cliente e lucrar com essa relação.
Os empreendedores que buscam consolidação de mercado devem atuar de maneira
coerente com seus objetivos empresariais, estes precisam analisar cuidadosamente e
desenvolver ações em relação às variáveis controláveis do empreendimento que são: o preço,
o produto, a praça e a promoção. Estas variáveis compõem o Mix Marketing proposto por
McCarthy (1960) e quando bem desenvolvidas podem auxiliar bastante no destaque da
empresa.
O Marketing de Relacionamento é outro segmento do Marketing que quando abordado
de forma eficaz pelo empreendedor pode acarretar na valorização do cliente pelo
estabelecimento, pois, os clientes buscam cada dia mais por um atendimento individualizado.
Para uma drogaria de pequeno porte situada numa região periférica onde, nas
proximidades estão localizadas outras drogarias, a concorrência torna-se bastante elevada.
Considerando tal premissa indagou-se: como as drogarias da região abordam o Marketing em
seus estabelecimentos? Qual o perfil dos clientes atendidos pelas drogarias analisadas? Qual a
participação do Marketing na diferenciação de uma drogaria para outra? Como os
estabelecimentos analisados desenvolvem o Marketing farmacêutico? Quais as ações de
Marketing que são desenvolvidas por um estabelecimento capazes de destacarem o mesmo
em detrimento aos demais? Estes questionamentos, assim como outros que surgiram foram
devidamente respondidos no decorrer da pesquisa que tratou-se de um estudo de caso.
Desta forma, a pesquisa realizada teve relevância, pois, conciliou os preceitos, as
teorias e as ferramentas do Marketing com a prática realizada pelas drogarias Visão e
Genérica do bairro Recanto do Sol e pelas drogarias Visão e Drifarma do bairro Parque
Residencial das Flores localizadas na região norte da cidade de Anápolis em Goiás,
salientando através da pesquisa de campo as ações que mais corroboram para o destaque de
uma drogaria em relação às demais.
A monografia realizada foi dividida em partes, uma dedicada ao Referencial Teórico
ressaltando os conceitos do Marketing, o Mix Marketing, o Marketing de Relacionamento e a
importância do setor farmacêutico para a economia brasileira dentre outros. Outra parte
correspondente à metodologia e para finalizar, os resultados que apresentam as ações
desenvolvidas pelas drogarias capazes de as destacarem num mercado de intensa
concorrência.
15
2. OBJETIVOS
2.1 OBJETIVO GERAL
Ressaltar a importância das ações do Marketing no âmbito das drogarias, bem como
este processo é realizado, empecilhos e desafios em busca do destaque no mercado.
2.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
2.2.1 Compreender a forma como o Marketing é abordado pelas drogarias da Avenida do
Estado no bairro Recanto do Sol e pelas drogarias da Avenida 25 no Bairro Parque
Residencial Jardim das Flores em Anápolis, Goiás;
2.2.2 Compreender como o Marketing farmacêutico é desenvolvido nestas drogarias;
2.2.3
Analisar o perfil socioeconômico dos clientes atendidos, bem como os produtos mais
consumidos por estes clientes;
2.2.4 Enfatizar a participação do Marketing como um diferencial às drogarias;
2.2.5
Ressaltar as ações de Marketing que elevam uma drogaria quanto ao numero de
clientes e de vendas em comparação as demais.
16
3. REFERENCIAL TÉORICO
3.1 CONCEITOS DE MARKETING
O conceito e demais definições das atribuições do Marketing tem sofrido inúmeras
divergências inerentes ao fato do Marketing tratar-se de um sistema de Administração
baseado principalmente no comportamento humano, e as alterações envolvendo pessoas
refletem de alguma maneira nas delimitações do Marketing (TOLEDO; SANTOS, 1979).
A existência de inúmeras definições para o Marketing se deve a ausência de distinção
entre a função, a maneira com que essa função é exercida e a continuidade desta função nas
vertentes empresariais (TOLEDO; SANTOS, 1979). Em conjunto com tal problemática, outro
fator que justifica a várias conceituações para o Marketing é a falta de delimitação específica
e clara da fronteira de ação de tal ciência (ALVES, 2006).
Até pouco tempo, o Marketing era tido apenas como uma maneira de se vender
produtos, algo que vem diminuindo à medida que a concepção de que o intuito do Marketing
é satisfazer o cliente se consolida (KOTLER, 1999). “A profusão de conceitos tem provocado
certa dificuldade no sentido [...] de avaliar o impacto dessa atuação no mercado, na
concorrência e na sociedade de uma forma em geral” (TOLEDO; SANTOS, 1979, p. 45).
Para Las Casas (1997, p. 26):
Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às
relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos
consumidores, visando alcançar determinados objetivos de empresas ou indivíduos e
considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que essas relações
causam no bem-estar da sociedade.
Segundo Kotler (2011, p. 27), o “Marketing é um processo social e gerencial pelo qual
indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de
produtos de valor com outros”. No âmbito dos negócios, o Marketing é uma ferramenta que
auxilia na relação com o cliente visando atraí-los com valores superiores e/ou manter sua
satisfação (KOTLER, 1999).
Para Richers (1994, p. 18) o Marketing compreende: “as atividades sistemáticas de
uma organização humana voltadas à busca e realização de trocas para com o seu meio
ambiente, visando benefícios específicos”. No contexto da definição os princípios do
17
Marketing findam na ideia da troca de qualquer tipo de valor entre indivíduos (RICHERS,
1994).
O Marketing compreende em sua essência a um conjunto de ações que visa identificar
oportunidades no mercado e desenvolver ações que sejam capazes de atendê-las e
consequentemente, nos casos das empresas que possuem fins lucrativos, gerar lucro ao
empreendimento (KELLER; KOTLER, 2012).
Embora existam diversas conceituações para Marketing, em geral estas se fixam nos
mesmos pilares, onde a troca de valores ocorre através do atendimento das necessidades
existentes e que a qualidade será definida de acordo com a forma como a venda, troca e
entrega do produto ou serviço ocorrerão (CORREIA; SANTOS; SETE, 2010).
Segundo Kotler (1999, p. 32), “o Marketing tem por principal responsabilidade o
alcance do crescimento em receitas lucrativas para a empresa [...] deve identificar, avaliar e
selecionar oportunidades de mercado e estabelecer estratégias para alcançar proeminência de
mercado senão domínio, nos mercados-alvo”.
O Marketing inicia-se da vontade e da necessidade das pessoas, embora seja
totalmente diferente a separação entre o que é necessário e o que é uma vontade tem se
tornado cada vez mais complicada. A necessidade compreende a um estágio de privação de
certa satisfação básica como alimento e roupa. Por sua vez, o desejo diz respeito às carências
por satisfações específicas para suprir às necessidades, como um tipo de alimento e uma
determinada marca de roupa (KOTLER 2011).
Inúmeras vezes, o Marketing é associado exclusivamente a ações de propagandas e
vendas, apesar de estes fazerem parte do conjunto de ações envolvidas no Marketing, não são
unicamente estas ações, a delimitação de tal ciência (KOTLER, 1999).
Muitas pessoas confundem Marketing com publicidade e propaganda, porém,
Marketing tem uma vasta aplicabilidade onde, a propaganda assim como a publicidade são
apenas componentes do mix de promoção que conta com um conjunto de ações que
constituem o Marketing em sua totalidade (CORREIA; SANTOS; SETE, 2010).
De acordo com a conceituação de Marketing, para se alcançar as metas
organizacionais é necessário identificar os desejos e as necessidades do alvo mercadológico, a
fim de elaborar estratégias que satisfaçam mais eficientemente o público-alvo em relação aos
concorrentes (SILVA, 2008).
Atualmente as empresas precisam abandonar a concepção de que a venda acontece
através da promoção visando exclusivamente o lucro, e compreender que o Marketing é uma
18
ferramenta para que a venda ocorra e o lucro seja uma consequência, ao mesmo tempo em que
a satisfação do cliente é proporcionada (COBRA, 1997).
A satisfação corresponde ao contentamento ou não advindo da acareação do
desempenho percebido de um produto em relação às perspectivas do cliente. A probabilidade
de clientes satisfeitos mudarem de fornecedores é bem menor. Clientela altamente satisfeita
vale dez vezes mais do que uma clientela apenas satisfeita (KOTLER, 2000).
A elaboração de uma estratégia de Marketing que resulte no êxito das ações de
Marketing se deve a uma associação de vários fatores que engrandeçam a empresa diante dos
seus concorrentes, se trata muito mais de uma união de ações que resultam no sucesso do que
necessariamente, a atuação em um campo ou outro com melhor qualidade (KOTLER, 1999).
3.2 O MARKETING EM DROGARIAS
Para as drogarias um elemento essencial é o consumidor, eles vão até as drogarias
buscando sanar uma necessidade, ou seja, um medicamento. Como os preços não alteram
exorbitantemente, o atendimento é o que conquista os clientes. Outro fator de extrema
importância no segmento é o perfil de cliente atendido, ao contrário dos clientes de outros
empreendimentos, os clientes de drogarias em sua maioria encontram-se doentes. O quadro
observado leva a uma necessidade do farmacêutico de se utilizar com maior ênfase das
concepções do Marketing de Relacionamento no contato mais pessoal com o consumidor para
solidificar uma relação com ele e uma possível fidelização (BRAGHIN et. al., 2007).
Num contexto onde todos os clientes buscam a satisfação de diferentes desejos e/ou
necessidades, as empresas necessitam de segmentar os clientes de acordo com interesses em
comum de forma que o atendimento oferecido seja mais completo (BASTA, 2006). A
segmentação deve ser realizada reunindo clientes com desejos e interesses em comum, pois,
quando há esse vínculo, tais clientes tendem a interagir entre eles e até mesmo exercerem
influência sobre a percepção a cerca dos serviços prestados (GRÖNROSS, 2009).
As estratégias de Marketing para medicamentos tem sido tema de diversos debates
pelo mundo visto que, a forma como o Marketing é trabalhado em prol de exaltar a
importância de determinado medicamento leva a uma separação muito tênue, entre auxiliar na
obtenção da cura por pessoas doentes, o que seria uma contribuição boa, e estimular que
19
pessoas sadias se considerem doentes, no caso o que seria uma contribuição indesejada e
perigosa (NASCIMENTO, 2007).
Por conta da utilização da publicidade e da propaganda no mercado farmacêutico e sua
consequência sobre a saúde e o bem-estar dos indivíduos são desenvolvidos regulamentos que
respaldam as propagandas voltadas para essa vertente mercadológica, a fim de expor
informações relevantes e principalmente fidedignas sem qualquer interesse para tal
(NASCIMENTO, 2007).
A partir do momento em que a ANVISA (Agência Nacional de Vigilância Sanitária)
confere punição aos informativos irregulares referentes aos medicamentos, após sua
vinculação nos meios de comunicação, salientando que tal punição leva cerca de trinta dias
para ocorrer, este órgão governamental propicia que tais informativos estimulem o uso
inconsciente, irracional e arriscado dos medicamentos e consequentemente deixa a
irregularidade acontecendo até que as atitudes cabíveis sejam tomadas (NASCIMENTO;
SAYD. 2005).
As ações publicitárias intensificadas no âmbito farmacêutico tem incentivado o desejo
excessivo pelos medicamentos, o que nem sempre indica algum caso patológico que justifique
a intervenção medicamentosa de fato, mas sim uma vontade resultada da publicidade
envolvida no Marketing de tais produtos (NASCIMENTO, 2007). Já a ação da propaganda
conta com a cultura brasileira da automedicação para estimular o uso indiscriminado de
medicamentos em prol de tratamentos relacionados ao bem-estar e a beleza que são baseados
em poucos estudos e pesquisas que elucidam a ação farmacológica destes (NASCIMENTO;
SAYD. 2005).
3.3 IMPORTÂNCIA ECONÔMICA DAS DROGARIAS PARA O BRASIL
Dentre as vertentes comerciais, as drogarias se mostram como um importante
segmento do comércio varejista de medicamentos e um destaque para a economia do país
(MADY, 2009). Estas empresas fazem parte do setor varejista, pois, atuam no processo de
venda de produtos e serviços buscando atender as necessidades pessoais do consumidor final
(PARENTE, 2007).
Segundo dados do IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística) a produção
industrial brasileira avançou 2,9% na comparação de janeiro de 2014/dezembro de 2013, dos
20
ramos pesquisados as indústrias farmacêuticas foram as que apresentaram maior influência
positiva (29,4%), resultado este que eliminou a queda de 12,3% observada em dezembro de
2013 (IBGE, 2014).
De acordo com o Jornal Estadão (2014), no período de janeiro a maio de 2014, as
indústrias farmacêuticas registraram receita bruta de 25, 636 bilhões de reais, valor 13% mais
elevado do que o registrado no mesmo período do ano de 2013. A expectativa das indústrias
farmacêuticas é de que o setor feche o ano com o crescimento na casa dos dois dígitos
variando de 12 a 15% (JORNAL ESTADÃO, 2014).
Dos associados à Abradilan (Associação Brasileira dos Distribuidores de Laboratórios
Nacionais), 48% deles projetam crescimento nas vendas. Atualmente os brasileiros estão entre
os maiores compradores de produtos de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos (HPC)
ocupando a posição de terceiro maior mercado global. O consumo crescente destes produtos
pelos consumidores das classes emergentes levam os associados da Abradilan a investirem em
especial no segmento de varejo farmacêutico (ABRADILAN, 2014).
As drogarias e farmácias veem se destacando frente aos supermercados na venda de
produtos de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos. Com um mix de produtos mais
diferenciado, o varejo farmacêutico conquistou 10% a mais de consumidores em relação ao
ano de 2011, valor que representa elevação de 1,6 milhão de consumidores no ano de 2011.
No mesmo período o gasto dos clientes com estes produtos elevou mais de 12% (GUIA DA
FARMÁCIA, 2014).
3.4 PRECEITOS BÁSICOS DO MARKETING PARA AS DROGARIAS
As drogarias são tidas como estabelecimentos empresariais responsáveis pela
vendagem de produtos de saúde e cuidados pessoais, porém, frente ao aumento na
concorrência, bem como o crescimento na venda dos medicamentos genéricos e similares, as
drogarias vem oferecendo produtos e serviços adicionais que sejam mais atrativas ao públicoalvo e um diferencial a concorrência (SEBRAE B, 2014). Atualmente o consumidor entra em
um estabelecimento devido a um conjunto de fatores como: preço, disponibilidade do
produto, a forma de atendimento, a conveniência da drogaria dentre outros fatores (SOUZA,
2009).
21
Diante de tal realidade faz-se necessário que o empreendedor atue embasado por
pilares básicos para que o estabelecimento tenha êxito comercial. Estes pilares são
constituídos por: localização, layout das lojas, sortimento de mercadorias, exposição de
mercadorias, ações de crediário, demonstração e ofertas diretas ao cliente propaganda e
promoção (MIRANDA, 1997).
Braghin et. al., (2007, p. 36) definem os compostos designer de varejo de forma
diferente, mas sempre direcionando tais definições, ações e foco aos clientes. Para os autores
com o decorrer do tempo os empresários envolvidos no varejo passaram a perceber o quanto
as ações de Marketing envolvidas nestes compostos poderiam levar a fidelização da clientela.
O mercado varejista prioriza a agregação de serviços aos seus produtos que levam a maior
valorização da empresa e sua diferenciação frente aos concorrentes, bem como que acarreta
na fidelização dos clientes (CORREIA; SANTOS; SETE, 2010).
Diante as condições mercadológicas que as drogarias se enquadram e ao forte sistema
de concorrência entre elas, torna-se necessário para muitas adotarem do associativismo como
uma alternativa a concorrência, bem como a obtenção de produtos com menor custo
(RIBEIRO; ZILBER; PRIETO, 2009). Apesar das drogarias arrecadarem uma grande soma de
valores, estas não são tão bem trabalhadas e abordadas pelas indústrias farmacêuticas quando
comparadas com a abordagem adotada aos consultórios médicos (CORRÊA, 2004). Vale
ressaltar que o varejo farmacêutico é o principal veículo de distribuição de medicamentos,
seguido pelo SUS (Sistema Único de Saúde) e por tal razão são de grande importância para o
setor farmacêutico (SOUZA, 2009).
A maneira como o Marketing é desenvolvido por uma empresa é capaz de resultar na
venda de um produto sem que este processo seja algo pesaroso. O bom Marketing é aquele
onde se prioriza compreender o cliente alvo e as necessidades deste, de uma forma tão íntima
e eficaz que o ato de vender torna-se apenas consequência destas ações e ocorre
espontaneamente (DRUCKER, 2002).
De acordo com o presidente do Conselho Federal de Farmácia (CFF), o número de
drogarias e farmácias registradas, segundo relatórios dos Conselhos Regionais de Farmácia
enviados ao CFF, até o dia 31 de dezembro de 2013 era de 75.716 (CFF, 2014). O Censo
Demográfico do IBGE demonstrou que no ano de 2010 havia no Brasil mais de 190 milhões
de habitantes, sendo assim existem para cada dez mil habitantes mais de 3 farmácias ou
drogarias enquanto que a OMS (Organização Mundial da Saúde) preconiza que o ideal é uma
drogaria ou farmácia para cada dez mil habitantes (IBGE, 2014).
22
Para que haja êxito no Marketing implementado por uma organização é necessário que
esta empregue da melhor maneira possível às ferramentas de Marketing, porém, estas
ferramentas precisam ser eficientes (SILVA FILHO et. al., 2005).
As farmácias e drogarias independentes, ou seja, aquelas que não possuem vínculo
com as redes existentes no país desde o começo da década de 80, correspondem a 96% do
mercado e visam enfrentar a acirrada concorrência com as grandes redes a partir de ações que
estimulem a escolha de seus produtos, seja por meio de personalizações e melhor atendimento
ou por qualquer outra atitude estratégica (BRAGHIN et. al., 2007).
A elevada concorrência existente no mercado varejista de medicamentos faz com que
os empresários do setor busquem maior rentabilidade desenvolvendo ações de venda de
produtos considerados não medicamentos, estes abrangem os produtos de higiene, perfumaria
e cosméticos (HPC) (SOUZA,2009).
Diante de um mercado competitivo, o Marketing pode ser desenvolvido por qualquer
empresa que tenha a concepção de que as ações realizadas neste âmbito serão um diferencial,
que além de estimular as vendas e alavancar o faturamento resultarão na consolidação e
longevidade dos negócios, mas para que este Marketing seja eficaz, as empresas se utilizam
de atividades de Marketing que constituem o Mix de Marketing, também conhecido como
composto mercadológico como foco para as ações desenvolvidas pelo estabelecimento
(CHITOLINA, 2008).
3.5 MIX DE MARKETING
No livro “Basic Marketing: a managerial approach”, do início da década de 60 de
autoria do professor Eugene Jerome McCarthy, o Mix Marketing ou como alguns autores
denotam o Composto Mercadológico é classificado em quatro P’s (AMARAL, 2000). A
classificação de McCarthy é bastante conhecida para as ferramentas que a empresa utiliza, em
busca das melhores ações de Marketing direcionadas a um público-alvo especificamente
(VIANA; BEHLING, 2010). Os quatro Ps ao qual McCarthy se referia estão expostos na Fig.
2:
23
Figura 1 – Composto de Marketing
Preço
Promoção
Mercado
alvo
Produto
Ponto de
distribuição
Fonte: Adaptado de CHURCHILL; PETER, 2012.
As decisões a respeito do Mix de Marketing, ressaltando o seu valor estratégico,
possuem como foco principal, sanar as necessidades, vontades, intenções e expectativas dos
clientes, elaborando vertentes que agreguem valor aos seus serviços e produtos em relação a
outros (DACOL, 2003). A maneira como as atividades do Mix de Marketing são
desenvolvidas pode influenciar na atitude de compra do consumidor (CHURCHILL; PETER,
2012).
Segundo Kotler e Armstrong (2007) Mix de Marketing compreende a um “conjunto de
ferramentas de Marketing táticas e controláveis que a empresa combina para produzir a
resposta que deseja no mercado-alvo”.
O produto ou serviço precisa ter a capacidade de satisfazer a necessidade do
consumidor. O preço precisa ser baseado nos custos envolvidos na fabricação relacionando-se
com o custo de mercado, através da forma como essa estratégia mercadológica é trabalhada
determina-se a venda ou não do produto. A praça considera a localidade que este produto
ocupa ressaltando o público-alvo e a promoção será responsável pela comunicação ou
serviços prestados que ocasionem na vendagem do produto em questão (BRAGHIN et. al.,
2007).
Os principais pilares das variáveis que compõem o Mix Marketing são expostos na
figura 2:
24
Figura 2 - Pilares do Mix Marketing
Mix
Marketing
Produto
- variedade;
- qualidade;
- design;
- características;
- nome da marca;
- embalagem;
- tamanhos;
- serviços;
- garantias e
- devoluções.
Preço
Promoção
Praça
- preço de lista;
- descontos;
- bonificações;
- prazo de
pagamentos e
- condições de
financiamento.
promoção de
vendas;
- propaganda;
- força de vendas;
- relações públicas e
- Marketig direto.
- canais;
- cobertura;
- sortimento;
- locais;
- estoque e
- transporte.
-
Fonte: Adaptado de KELLER; KOTLER, 2012.
3.5.1 PRODUTO
Trata-se daquilo que a empresa planeja e desenvolve com o intuito de posteriormente
oferecê-lo a um cliente específico (CORREIA; SANTOS; SETE, 2010). Os produtos devem
satisfazer as necessidades e desejos das pessoas, sendo assim, um produto pode ser um bem,
uma idéia ou um serviço oferecido para satisfazer alguma necessidade ou desejo (KOTLER,
2011).
O produto teve as características de qualquer serviço, bem ou ideia que possa ser
atribuído potencial valor de troca. É possível que este conte com a marca, o designer, a
embalagem, a rotulagem e as informações inerentes a determinado produto em si (SILVA,
2008).
Produtos que atendam mais especificamente as necessidades do consumidor são
aqueles que apresentam qualidade mais elevada. O consumidor tende a relacionar maior
25
qualidade com preços mais altos e isso pode interferir na compra (CHURCHILL; PETER,
2012).
Um produto, da mesma maneira que um ser vivo, possui um ciclo de vida que conta
com a introdução, crescimento, maturidade e declínio (CHURCHILL; PETER, 2012).Diante a
acirrada competitividade dos mercados atuais se observa produtos com ciclos de vida cada
vez menores. Diante este fato as empresas precisam passar por constante inovação da linha de
produtos disponibilizados, a fim de que estas não fiquem defasadas em comparação com as
demais (CHITOLINA, 2008).
Algumas empresas, considerando a missão social podem ofertar diversas linhas de
produtos com inúmeras variedades, estas ações são conhecidas como mix produtos
(CHITOLINA, 2008).
3.5.2 PREÇO
Trata-se da variável envolvida no custo que o produto tem para o cliente, seja esta
variável o preço em si, a forma de pagamento ou o aceite ou não de cartões de crédito
(SILVA, 2008). O preço corresponde a uma taxa de escambo, onde uma unidade de valor é
oferecida em troca de algo recebido (CZINKOTA et. al., 2001).
Além de dizer respeito ao custo em si, a ferramenta preço conta também com custos
não necessariamente financeiros como o tempo gasto, as formas de negociar e as
conveniências das ações (DACOL, 2003).
Em relação às demais variáveis do mix Marketing o preço é um diferencial, visto que,
este gera receita, enquanto os demais geram custos (KOTLER, 1999). O valor a ser pago por
determinado produto compreende também aos pontos de venda, onde estes são
disponibilizados (VIANA; BEHLING, 2010).
O preço pode ser conceituado pela quantidade que deve ser oferecida de dinheiro, bem
ou serviço para se adquirir a posse ou a utilização de determinado produto (CHURCHILL;
PETER, 2012). Durante o processo de atribuição de preço ao produto oferecido, a
organização deve levar em consideração o valor percebido pelo cliente, estabelecendo um
preço competitivo no mercado e concomitantemente rentável a empresa (CORREIA;
SANTOS; SETE, 2010).
26
Nem sempre oferecer preços baixos indica um negócio mais viável. É necessário
agregar valor aos produtos através do aperfeiçoamento no atendimento, desta forma o cliente
tem a percepção de um produto com preço mais interessante e a possibilidade de
comprometimento deste cliente para com a empresa (BRAGHIN et. al., 2007).
A determinação do preço de um produto é um momento de grande importância, pois,
ocasiona o sucesso de mercado ou não. Para que as ações de Marketing sejam eficazes é
necessário considerar as demais variáveis do Mix Marketing, desde a escolha do produto,
como o público a ser atendido salientando a localização da organização (PATZLAFF, P.;
PATZLAFF, A., 2010).
Com o surgimento dos medicamentos genéricos, as drogarias e farmácias
independentes enfrentam alguns problemas, pois, estes possuem preços reduzidos que afetam
a rentabilidade destes estabelecimentos. Para que os genéricos gerem um faturamento
interessante para as drogarias e farmácias, a vendagem destes precisa ser de grande
quantidade (BRAGHIN et. al., 2007). A Lei 9.787 promulgada em 1999 regulamenta o
programa de medicamentos genéricos, os genéricos devem ser no mínimo 35% mais baratos
que os medicamentos de referência (PRÓGENÉRICOS, 2014).
Alguns estabelecimentos praticam atualmente a redução de em média 45% nos preços
dos genéricos em comparação com os de referência. Para o consumidor os medicamentos
genéricos são uma grande vantagem, mas no que se diz respeito ao varejista, estes
representam um declínio na rentabilidade da empresa (BRAGHIN et. al., 2007).
Algumas drogarias veem apostando em diferenciais mercadológicos para estes fins.
Elas se utilizam da entrega em domicilio, serviços de atendimento ao consumidor, associações
e convênios com determinadas empresas, ações de atenção farmacêutica, ações para
fidelização de clientes através de descontos e outros e prestação de serviços diversos que
sejam lucrativos também ao consumidor (BRAGHIN et. al., 2007).
3.5.3 PRAÇA
A variável praça consta com todas as ações que possuem envolvimento com a
distribuição, a logística e localização física que se relacionam com a chegada do produto ou
serviço até o público-alvo (VIANA; BEHLING, 2010).
27
Qualquer produto ou serviço é bem aproveitado por uma organização quando este está
localizado em um espaço próximo ao cliente (SILVA FILHO et. al., 2005). No que se refere à
praça, a empresa precisa realizar ações que identifiquem as conveniências do cliente para
descobrir as melhores formas de apresentar seus produtos e serviços para o consumidor
(DACOL, 2003).
3.5.4 PROMOÇÃO
Não adianta apenas idealizar e produzir algo. É necessário também fazer a
comunicação a cerca do que foi produzido (VIANA; BEHLING, 2010). A variável promoção
é aquela onde a comunicação tem a função de demonstrar e ressaltar as vantagens e os
benefícios de determinado produto para um público especificamente (CORREIA; SANTOS;
SETE, 2010) .
As categorias que compõem esta variável são: propaganda, promoção de vendas,
relações públicas, forças de venda e Marketing direto (KOTLER, 1999).
“A ação básica da promoção é indicar ao consumidor, que o produto desejado e
necessário por ele está disponível a um preço apropriado aos seus benefícios em um ponto de
venda específico” (PATZLAFF, P.; PATZLAFF, A., 2010).
Considerando o nível de competitividade do mercado, a promoção é algo de relevante
importância no que se diz respeito à permanência de qualquer estabelecimento no mercado.
Além de apresentar os serviços e produtos da organização ao cliente potencial e torna-los
atraentes para este cliente, a promoção objetiva demonstrar aos clientes reais, a utilidade dos
produtos e serviços oferecidos, bem como ressaltar os benefícios e constantemente informálos a cerca da atuação empresarial, dos serviços e produtos em si (AMARAL, 2008).
3.6 O MIX DE MARKETING FARMACÊUTICO
O principal propósito dos quatro P’s é atuar como ferramenta estratégica para alcançar
os objetivos de Marketing, conseguindo assim suprir as necessidades dos clientes e captar
28
receita para o empreendimento (VIANA; BEHLING, 2010). Tais variáveis se relacionam e
influenciam uma as outras (ETZEL; WALKER; STANTOM, 2001).
3.6.1 PRODUTO
As drogarias devem se atentar a determinados detalhes inerentes aos produtos
oferecidos como a qualidade, em especial dos produtos de higiene pessoal e cosméticos, bem
como o conhecimento dos colaboradores a cerca de tais produtos e se estes possuem respaldo
para sanarem possíveis dúvidas que possam surgir no dia-a-dia da empresa (ITALIANI,
2006).
3.6.2 PREÇO
A variação de preço dos medicamentos de uma drogaria em relação aos de outra não
tem relevância significativa. O fato de uma drogaria ser capaz de cativar e tornar-se escolha
para o consumidor tem relação com a forma e os serviços prestados por este estabelecimento
em comparação aos concorrentes, assim como a maneira pela qual este estabelecimento
atende as necessidades do consumidor (BRAGHIN et. al., 2007).
Considerando que as farmácias e drogarias possuem como foco para a aplicação de
suas estratégias de Marketing os MNSRM (Medicamentos Não Sujeitos a Receita Médica), o
preço estabelecido para tais produtos tem um peso relevante na escolha do estabelecimento
para a compra. No entanto o empreendedor deve estar atento para que o uso dessa vertente
como atrativo não ocorra de forma demasiada ao ponto de desviar a empresa dos seus
objetivos de Marketing (CRAVEIRO, 2010).
Empresas que oferecem preços elevados criam a expectativa no cliente de que o
produto e/ou serviço oferecidos possuem qualidade bem elevada. Da mesma forma, a redução
demasiada dos preços pode deixar os clientes desconfiados a cerca da qualidade do serviço
prestado e/ou produto oferecido (LAS CASAS, 2010).
29
3.6.3 PRAÇA
Em relação ao segmento de varejo, a localização de um empreendimento é uma das
decisões que mais influenciam na distribuição dos produtos (CHURCHILL; PETER, 2012).
As farmácias e drogarias devem fazer o uso mais racional do espaço físico do
estabelecimento, pois, tal escolha pode influenciar bastante na decisão de compra dos
produtos. As gôndolas nas drogarias são utilizadas para dispor de produtos promocionais além
de definir a logística dos clientes dentro dos estabelecimentos. A localização de um produto
pode decidir a intensidade com que a venda acontecerá (CORREO FARMACEUTICO, 2014,
tradução da própria autora).
3.6.4 PROMOÇÃO
As drogarias além de abrirem suas portas precisam atuar intimamente com os clientes,
se mantendo presente na mente das pessoas. Para tal, as empresas devem utilizar de formas de
comunicação na região, seja através de panfletos informativos, faixas e banners ou até mesmo
por meio de patrocínios em eventos regionais (ITALIANI, 2006).
3.7 MARKETING DE RELACIONAMENTO
Considerando o atual cenário da economia brasileira, caracterizado pelo crescimento
de concorrência em todos os setores da economia, os clientes incessantemente exigentes,
passaram a ocupar o mais alto nível da pirâmide organizacional e considerando tal premissa, a
atuação centrada na promoção de vendas vem dando espaço a fidelização, caracterizando uma
nova vertente de atuação dos profissionais do Marketing: o ato de promover a fidelização dos
clientes (VIANA; BEHLING, 2010).
30
Figura 3 - Estrutura organizacional orientada para serviços
Fonte: GRÖNROSS, 2009.
As bases filosóficas que respaldam o Marketing de Relacionamento consideram os
clientes parte integrante da empresa e não mais apenas um número para a organização
(SALIBY, 1997). O Marketing de Relacionamento de certo modo investe em seus clientes
objetivando como retorno, alcançar a satisfação e fidelizar os clientes ocasionando em
crescimento de receita da empresa (SALIBY, 1997).
Nos últimos anos o Marketing de Relacionamento vem se destacando no meio
empresarial, pois, os estudiosos do ramo tem como um de seus principais objetivos
estabelecer um vínculo a longo prazo com os clientes (KLEINOWSKI, 2009).
As estratégias que compõem o Marketing de Relacionamento são bem sucedidas
quando os benefícios de tal relacionamento atingem os lados envolvidos. Assim como, as
empresas buscam consolidação no mercado e contato mais direto com o cliente. Os clientes
buscam a realização de suas expectativas de uma maneira vantajosa (ALVES, 2006).
O Marketing de Relacionamento desenvolve suas ações visando atrair, manter e
solidificar relações com os clientes. A realização destas ações exige investimento do
empreendedor e desta forma torna-se crucial analisar e definir os clientes certos para se
investir (SALIBY, 1997).
O Marketing de Relacionamento tem como alicerce a relação prolongada, visto que
vários estudos apontam que o custo despendido para obtenção de novos clientes è
consideravelmente maior do que os custos necessários para se manter clientes antigos
(KLEINOWSKI, 2009).
31
A constante conquista de um relacionamento bom e duradouro com o cliente deve ser
algo amplamente difundido na empresa, a fim de que todos os colaboradores internos estejam
cientes e atuem para tal. Concomitantemente a empresa deve elaborar estratégias que tenham
o cliente como peça principal e atuante (MCKENNA, 1999).
3.7.1 - CONFIANÇA
O sentimento de confiança é reforçado quando o cliente observa as ações
desenvolvidas pela empresa e os consideram justas e satisfatórias. O cliente que confia na
empresa vê os riscos e a insegurança do relacionamento com a empresa reduzidos (SANTOS;
FERNANDES, 2007).
A confiança vem sendo considerada uma variável de mais relevância para o Marketing
de Relacionamento. Uma empresa considerada confiável deve atuar de maneira transparente
com seus clientes, garantindo produtos de boa qualidade e respaldados por ações éticas
(SALIBY, 1997).
3.7.2 – LEALDADE
A lealdade vai além do relacionamento, onde o cliente busca algo que necessita em
determinado estabelecimento. Trata-se de uma ação onde o cliente sente afinidade com os
produtos e/ou os serviços prestados pela empresa e busca nela o que procura (MADY, 2009).
A lealdade pode ser influenciada pela confiança de um cliente, pois, a confiança
garante ao consumidor desempenho de qualidade e competência, capazes de garantir que o
cliente busque na empresa produtos que deseja adquirir no futuro, diminuindo as
possibilidades de troca, criando lealdade entre eles e a empresa (SANTOS; FERNANDES,
2007).
A fidelidade ocorre quando é estabelecido um encantamento do cliente para com
determinada empresa, clientes fiéis falam bem, tanto do estabelecimento, quanto dos serviços
e bens oferecidos. Os empreendedores estão percebendo que perder a fidelidade de um cliente
32
não indica perder apenas uma venda, mas sim todas as vendas que um consumidor fiel
poderia propiciar ao longo de toda vida (KOTLER; ARMSTRONG, 2007).
Para a empresa é mais fácil e econômico reter clientes do que conquistar novos, a
fidelização busca além de reter a clientela desenvolver os clientes de forma que eles comprem
mais (COBRA; BREZZO, 2010).
Aos poucos a lealdade vem assumindo o lugar da satisfação como requisito primordial
para o estabelecimento de uma relação duradoura empresa-cliente. Embora clientes leais em
grande maioria estejam satisfeitos a satisfação não é o único fator responsável pela lealdade
do cliente (KLEINOWSKI, 2009).
Empresas que buscam conquistar a lealdade de seus clientes precisam oferecer
atendimento de qualidade que resulte em um bom desempenho empresarial e se possível
oferecerem programas de fidelização, instrumento este, capaz de obter maiores informações a
respeito dos clientes, reforçando a fidelização deles (VIANA; BEHLING, 2010).
Os programas de fidelização iniciam-se da identificação das necessidades, assim como
dos desejos e dos valores dos clientes. Essas informações são analisadas pelo empreendedor
que traça estratégias que melhor se adaptam a fidelização de clientes (SALIBY, 1997).
33
4. METODOLOGIA
As pesquisas se enquadram em dois critérios: fins e meios. Em relação aos fins o
trabalho é do tipo explicativo e descritivo e quanto aos meios, o trabalho é do tipo
bibliográfico, pesquisa de campo e estudo de caso (VERGARA, 2010).
A pesquisa desenvolvida foi do tipo explicativo porque esclareceu os motivos que
influenciam na escolha de determinada drogaria para a realização da compra, bem como os
fatores
envolvidos
no
destaque
dos
estabelecimentos
analisados.
Tratou-se
concomitantemente de uma pesquisa do tipo descritivo, pois, expôs as características dos
estabelecimentos analisados e as características de compra, produtos e serviços requeridos
pelos clientes.
A pesquisa realizada também foi do tipo bibliográfico, visto que, elaborou um estudo
sistematizado sobre o assunto abordado recorrendo a informações em artigos científicos,
trabalhos acadêmicos, livros e endereços eletrônicos. Pesquisa de campo, pois, buscou através
de questionário e entrevista junto aos clientes e proprietários das drogarias informações sobre
o comportamento dos clientes e as principais ações desenvolvidas pelos proprietários das
drogarias analisadas. Por fim a pesquisa tratou-se também de um estudo de caso, visto que, as
informações requeridas são referentes às drogarias que compõem o quadro de empresas
analisadas na pesquisa.
O universo corresponde a um conjunto definido de elementos que possuem
características em comum (GIL, 2010). Considerando que o objetivo do trabalho é enfatizar as
ações de Marketing exercidas pelas drogarias da Avenida do Estado, no Bairro Recanto do Sol
e das drogarias da Avenida 25, no Bairro Parque Residencial das Flores, em Anápolis, Goiás o
trabalho utilizou como universo da pesquisa as drogarias Genérica e Visão localizadas na
Avenida do Estado, no Bairro Recanto do Sol e as drogarias Visão e Drifarma localizadas na
Avenida 25, no Bairro Parque Residencial das Flores, todas instaladas na cidade de Anápolis,
Goiás.
Para mensurar o tamanho da amostra de clientes entrevistados foi utilizada a seguinte
fórmula:
n= N . n0 , onde n0 = 1
N + n0
(E0)2
34
Onde: n = tamanho da amostra;
N = tamanho da população;
n0= primeira aproximação do tamanho da amostra e
E0 = erro amostral tolerável (BARBETTA, 2014).
Junto aos proprietários foi levantado o número de clientes cadastrados nas drogarias. A
drogaria Genérica conta com aproximadamente 700 clientes cadastrados, a drogaria Visão do
bairro Recanto do Sol possui 3.500 clientes cadastrados, a drogaria Drifarma tem cadastrados
500 clientes e a drogaria Visão do bairro Parque Residencial das Flores possui em seu banco
de dados cerca de 1000 clientes cadastrados.
Admitindo um erro amostral tolerável para a pesquisa de 10% foram entrevistados 359
clientes. A amostra referente a cada drogaria foi de: 88 clientes da drogaria Genérica, 97
clientes da drogaria Visão do bairro Recanto do Sol, 83 clientes da drogaria Drifarma e 91
clientes da drogaria Visão, do bairro Parque Residencial das Flores.
Os sujeitos participantes da pesquisa foram os proprietários das drogarias analisadas e
os seus clientes.
Para participarem da pesquisa, os clientes precisavam ter mais de dezoito anos,
morarem na região e terem adquirido algum produto do estabelecimento analisado.
Alguns participantes foram excluídos da pesquisa devido ao fato de estes serem
moradores de outras cidades, estarem apenas acompanhando os clientes e não estarem de
acordo com as questões abordadas pelo questionário.
De acordo com mensagem eletrônica do Conselho Federal de Administração (CFA)
número 1369/2014:
Pesquisas que visam apenas o monitoramento e medição e de um serviço, para fins
de sua melhoria ou implementação, não visam a obter um conhecimento
generalizável, mas apenas um conhecimento que poderá ser utilizado por aquele
serviço ao qual se destina como, por exemplo, as pesquisas de monitoramento de
satisfação, pesquisas de opinião sobre um produto ou serviço e também pesquisas
censitárias que não necessitam de análise ética e consequentemente, da aprovação do
CEP (Comitê de Ética em Pesquisa).
De qualquer modo foi requisitada junto aos participantes da pesquisa, a assinatura do
Termo de Consentimento Livre e Esclarecido (TCLE) permitindo que as informações por eles
fornecidas fossem utilizadas na elaboração do referente trabalho.
Os dados bibliográficos foram coletados em livros do âmbito do Marketing e da
Administração de Empresas. Os artigos científicos utilizados foram coletados da internet em
banco de dados como Scielo e em revistas eletrônicas como: Revista de Administração de
Empresas (RAE), Guia da farmácia e outros, buscando por palavras-chave como: Marketing,
Mix Marketing, Marketing Farmacêutico e Marketing de Relacionamento que traziam
35
informações relevantes ao desenvolvimento do referido trabalho.
Os dados práticos foram obtidos por meio de entrevista realizada com os proprietários
dos estabelecimentos pesquisados, obtendo respostas abertas a cerca dos motivos que levaram
a implementação da drogaria na região, o público-alvo estabelecido, produtos mais vendidos,
a margem de desconto oferecida, a logística da empresa, assim como os produtos e serviços
adicionais são disponibilizados.
Os dados dos clientes foram coletados através de questionário contendo questões
abertas e fechadas referentes ao sexo, idade, renda, produtos mais consumidos, motivos que
levam a optar pelo estabelecimento em questão para suas compras e o bairro em que reside.
O período necessário para coletar os dados de maneira que satisfizesse a amostra
estabelecida foi entre os dias 18 de junho e 12 de julho de 2014. Os questionários, bem como
as entrevistas foram realizadas nos horários entre às 17:00 e às 21:00 horas de segunda à sexta
e entre às 10:00 e às 14:00 horas aos sábados.
Os dados foram tratados qualitativamente por meio de análise textual realizada com o
devido embasamento teórico e quantitativamente através da conversão dos dados obtidos em
percentuais e posterior elaboração de gráficos utilizando o programa Microsoft Office Excel ®
2007 do pacote Windons objetivando melhor exposição dos resultados obtidos.
As dificuldades encontradas durante a realização do trabalho foram relacionadas a
recusa de alguns clientes em participarem das respostas do questionário e principalmente à
obtenção de referencial teórico sobre o Marketing direcionado ao setor farmacêutico, visto
que este é um segmento estratégico e os relatos expostos são poucos. A carência de material
teórico, tanto em livro como em artigos científicos, para melhor embasamento dos dados
tornou a análise dos dados obtidos, bem como a elaboração da pesquisa mais difícil.
36
5. RESULTADOS E DISCUSSÕES
5.1 PERFIL DO CLIENTE
Baseado nos dados obtidos por meio do questionário proposto aos clientes foi possível
desenvolver o perfil de cliente que melhor representa cada estabelecimento pesquisado.
5.1.1 PERFIL DOS CLIENTES DA DROGARIA GENÉRICA
Dos clientes atendidos 61,4% são mulheres, sendo 37,3% com idade entre 26 e 45
anos; 65% residem em casa própria e 48,2% moram com até mais duas pessoas. 51,8%
possuem renda variando de um a três salários mínimos; 86,7% não são contempladas com
nenhum beneficio governamental e 60,2% residem no bairro Recanto do Sol. Dos clientes
atendidos, 49,3% procuram principalmente por medicamentos na drogaria analisada e 50,6%
optam por tal estabelecimento pelo atendimento oferecido e 44,6% devido aos preços
atrativos.
5.1.2 PERFIL DOS CLIENTES DA DROGARIA VISÃO DO RECANTO DO SOL
Dos consumidores atendidos, 68,1% são mulheres; 47,2% possuem idade variando de
26 a 45 anos; 80,2% residem em casa própria e 47,2% moram com mais de três a cinco
pessoas. 52,7% possuem renda variando de um a três salários mínimos; 80,2% não são
contempladas com nenhum benefício governamental e 42,9% residem no Bairro Recanto do
Sol. Da clientela atendida 54,9% buscam por medicamentos na drogaria analisada e 40,7%
optam pelo estabelecimento em questão devido ao atendimento e 30,8% devido à localização
do empreendimento.
37
5.1.3 PERFIL DOS CLIENTES DA DROGARIA DRIFARMA
Dos clientes do estabelecimento 60% são mulheres; 42% possuem idade entre 26 e 45
anos; 60% residem em casa própria; 51% moram com até mais duas pessoas; 48,9% possuem
renda variando de um a três salários mínimos; 82,2% não são contempladas com nenhum
beneficio governamental e 42,2% residem no bairro Recanto do Sol. Dos consumidores
atendidos, 62,2% procuram por medicamentos e 44,4% optam pela drogaria Drifarma devido
à localização e 40% devido ao atendimento.
5.1.4 PERFIL DOS CLIENTES DA DROGARIA VISÃO DO PARQUE
RESIDENCIAL DAS FLORES
Dos clientes atendidos 68,6% são mulheres; 50,5% possuem idade entre 26 e 45 anos;
68,9% residem em casa própria e 43,8% com até mais duas pessoas. 38,1% possuem renda
maior que três salários mínimos; 78,1% dos clientes não são contemplados com nenhum
beneficio governamental e 36,2% residem no bairro Parque Residencial das Flores. 33,3% dos
consumidores buscam por medicamentos na drogaria analisada e 35,2% optam por tal
estabelecimento devido ao atendimento oferecido e 30,5% devido a localização da drogaria.
Observa-se diante das informações que delimitam o perfil de clientela de cada
estabelecimento que, em todas as drogarias analisadas, o segmento de clientes atendidos é
bastante semelhante, no entanto, é visto que os clientes da drogaria Visão do bairro Parque
Residencial das Flores possuem uma renda mais elevada do que os clientes dos demais
estabelecimentos. É possível também analisar que com exceção da drogaria Drifarma, todos
os empreendimentos são bem valorizados, no que diz respeito ao atendimento oferecido,
sendo o principal fator que influencia a decisão final da compra.
As drogarias, desde 2006 estão intensificando suas ações estratégicas direcionadas ao
público feminino, visto que, este é responsável pela maior parte das vendas do
estabelecimento. As mulheres permanecem por mais tempo dentro das drogarias, o que afeta
no valor gasto e nas compras realizadas, além de ser o público que mais consome os produtos
de higiene e beleza (ITALIANI, 2006).
38
Enfocando a maneira como os estabelecimentos analisados desenvolvem o Mix de
Marketing e embasados pelos dados obtidos por meio do questionário aplicado aos clientes e
respaldados pelas suas opiniões tem-se:
5.2
O MIX MARKETING PARA OS CLIENTES
5.2.1 PRODUTO DO PONTO DE VISTA DOS CLIENTES
Gráfico 1 – Análise dos produtos de maior consumo
70%
62%
Quantidade de clientes
60%
50%
55%
49%
42%
40%
40%
38%
40%
33%
Medicamentos
30%
Cosméticos
20%
Higiene
10%
8%
10%
8%
6%
2%
Todos
2%
0%
Genérica n=88
Visão - Recanto do Sol
n= 97
Drifarma n=83
Visão - Parque
Residencial Das Flores
n=91
Drogarias
Fonte: autora da pesquisa, 2014.
A partir do analisado, observa-se que a venda de produtos não medicamentosos tratase de um segmento que vem crescendo no setor de varejo farmacêutico.
O faturamento das drogarias é obtido não somente da venda de medicamentos, mas
pela venda de produtos cosméticos e de higiene. A incessante e crescente concorrência que
vem se desenvolvendo no ramo do varejo farmacêutico torna a venda de produtos de higiene e
beleza bem mais que um atrativo e sim uma necessidade do empreendimento para
permanência do mesmo no mercado (CRAVEIRO, 2010).
Os empreendedores precisam estar cientes de que a cada dia, os clientes se tornam
39
ainda mais exigentes, estes buscam bens e serviços de qualidade cada vez mais elevada e a
preços cada vez mais atrativos (SALIBY, 1997).
A partir da análise dos dados do gráfico, observa-se que os medicamentos são os
produtos mais procurados pelos clientes das drogarias, no entanto, a venda de produtos não
medicamentosos vem aumentando. A drogaria Visão do bairro Parque Residencial das Flores
é a empresa que melhor desenvolve a variável produto na percepção dos clientes, visto que os
clientes do estabelecimento consomem advindos da drogaria, outros produtos, além dos
medicamentos tais como produtos cosméticos e de higiene.
5.2.2 PREÇO, PRAÇA E PROMOÇÃO DO PONTO DE VISTA DOS CLIENTES
Com exceção da variável produto, as demais variáveis foram questionadas ao cliente
em conjunto, para observação da relevância de cada uma delas para a escolha do
estabelecimento como opção de compra.
Gráfico 2 – Variáveis que mais influenciam a compra dos produtos pelos clientes.
60%
51%
Quantidade de clientes
50%
45%
44%
41%
40%
40%
31%
30%
20%
35%
31%
26%
31%
25%
16%
16%
15%
17%
Todos
0%
Genérica n=88
Visão - Recanto do Drogaria Drifarma
Sol n= 97
n=83
Drogarias
Fonte: autora da pesquisa, 2014.
Praça
Promoção
7%
10%
Preço
Visão- Parque
Residencial das
Flores n=91
40
A partir dos dados expostos no gráfico número 2 observa-se que os compostos de
Marketing estão bastante equiparados frente ao cliente, no entanto é visto que a variável
promoção que conta principalmente com o Marketing direto é o fator de maior relevância para
o cliente.
A drogaria Genérica desenvolve o Marketing direto de forma eficaz, visto que dentre
os estabelecimentos analisados, este foi o que segundo os clientes oferece o atendimento mais
completo que resulta na escolha da drogaria para a compra. Os colaboradores da drogaria
Genérica atuam incessantemente na conquista do cliente oferecendo os produtos requisitados,
a condições favoráveis e principalmente um atendimento individualizado e atencioso que
justifica a grande valorização pelos clientes.
Um atendimento considerado bom é aquele capaz de estabelecer esta comunicação
entre o cliente e os colaboradores do estabelecimento.
O Mix de Marketing bem desenvolvido por uma drogaria é aquele onde as variáveis
encontram-se de certo modo igualmente valorizadas pelos clientes, pois, estas ferramentas
visam ordenar as ações de Marketing e por tal motivo devem ser desenvolvidas
igualitariamente e serem assim, observadas pelos clientes. A atuação sinérgica dos preceitos
do Mix Marketing é crucial para que as metas organizacionais, e o crescimento da empresa
sejam alcançados (VIANA; BEHLING, 2010).
Neste contexto, a drogaria Visão do bairro Parque Residencial das Flores é o
estabelecimento que melhor desenvolve o Mix Marketing, pois, observa-se no gráfico n. 2 que
todas as variáveis encontram-se equiparadas, o que demonstra que a drogaria age em todas
variáveis com o mesmo empenho e são assim observadas pelos clientes.
Após analisar o Mix Marketing segundo o ponto de vista dos clientes, tem-se advindos
das entrevistas realizadas com os proprietários dos estabelecimentos estudados, a percepção
destes sobre a forma como o Mix Marketing é desenvolvido nos seus estabelecimentos.
5.3
O MIX MARKETING PARA OS PROPRIETÁRIOS
5.3.1 PRODUTO DO PONTO DE VISTA DOS PROPRIETÁRIOS
Em relação a variável produto e a maneira como ele é desenvolvido pelos proprietários
41
é exposto no quadro 1 a seguir:
Quadro 1 – A variável produto segundo os proprietários
Segmento de maior
Drogaria
Produtos mais
Marcas mais
reconhecido –
vendidos
reconhecidas
genéricos, similares
ou referência
- anti-hipertensivos;
- Geolab;
- analgésicos;
- Teuto e
- genéricos e
- anti-inflamatórios e
- Neoquímica.
similares
Genérica
- antibióticos.
- não há o
Visão – Recanto do
- anti-hipertensivos e
reconhecimento de
Sol
antidiabéticos
uma marca
- referência
especificamente.
- não há o
Drifarma
- anti-hipertensivos e
reconhecimento de
- genéricos e
- antigripais
uma marca
similares
especificamente.
- analgésicos;
- não há o
Visão – Residencial
- anti-hipertensivos e
reconhecimento de
- genéricos e
das Flores
- antigripais
uma marca
similares
especificamente.
Fonte: autora da pesquisa, 2014.
Observa-se que para os proprietários, a variável produto é desenvolvida focalizando os
medicamentos.
Como observado no quadro, com exceção da drogaria Visão do bairro Recanto do Sol,
nos demais estabelecimentos, o segmento de medicamentos mais reconhecidos são os
genéricos. As intensas ações de promoção destes produtos levaram a um maior
reconhecimento destes pelos clientes.
Nos primeiros cinco meses de 2014, os medicamentos genéricos demonstraram
crescimento de 13,7% em unidades quando comparado ao mesmo período do ano anterior. O
42
resultado apresentado foi superior ao obtido pelo mercado total, que foi de 10,1% (Federação
Brasileira das Redes Associativistas de Farmácias (FEBRAFAR, 2014).
Os produtos mais vendidos pelas drogarias analisadas são os MIP (Medicamentos
Isentos de Prescrição), como algumas classes de analgésicos, antitérmicos e outros, além de
alguns
medicamentos
comumente utilizados
pela população brasileira como:
os
medicamentos anti-hipertensivos e antidiabéticos.
5.3.2 PRAÇA DO PONTO DE VISTA DOS PROPRIETÁRIOS
Para um empreendimento de comércio varejista, a localização é um fator primordial
para que o bom desempenho empresarial seja alcançado. O estabelecimento deve ser instalado
em local de fácil acesso, com boa visibilidade e com fluxo de pessoas consideravelmente
elevado (SEBRAE A, 2014).
A Drogaria Visão do bairro Recanto do Sol, instalada na esquina de uma das principais
avenidas do bairro Recanto do Sol é um exemplo de localização privilegiada para um
empreendimento. Os demais estabelecimentos analisados estão localizados também em ruas
de grande movimento o que auxilia no reconhecimento e acesso dos clientes aos comércios.
A praça também diz respeito à disposição dos itens oferecidos pelo estabelecimento.
Todas as drogarias pesquisadas não dispõem dos medicamentos nas laterais e nos corredores,
onde desta forma faz-se necessário que o cliente passe próximo a vários tipos de produtos
para a chegada até o balcão, o que pode levar a compras adicionais e ao fundo das drogarias
estão dispostos os medicamentos como mostra o quadro 2 que se segue:
43
Quadro 2 – Disposição dos medicamentos.
Drogarias
Drogaria Genérica
Drogaria Visão do Recanto do Sol
Drogaria Drifarma
Disposição dos medicamentos
- de acordo com a ação terapêutica
- por ordem alfabética
- de acordo com a ação terapêutica
- por ordem alfabética de referencia,
Drogaria Visão do Residencial das Flores
similares, genéricos, pomadas, injetáveis e
medicamentos de uso controlado
Fonte: autora da pesquisa, 2014.
5.3.3 PREÇO DO PONTO DE VISTA DOS PROPRIETÁRIOS
Em todos os estabelecimentos pesquisados, o preço estipulado é o proposto pela
Câmara de Regulamentação do Mercado de Medicamentos (CMED) na Lista de Preços de
Medicamentos respaldados pela ANVISA. As drogarias diferem na margem de desconto
oferecido como mostra o quadro 3 a seguir:
Quadro 3 – Margem de desconto oferecido
Drogaria
Valor médio de desconto oferecido
Drogaria Genérica
- em torno de 40%
Drogaria Visão do Recanto do Sol
- em torno de 10%
Drogaria Drifarma
- em torno de 25%
Drogaria Visão do Residencial das Flores
- para os medicamentos de referencia mais
que 20%
Fonte : autora da pesquisa, 2014.
Todos os estabelecimentos aceitam cartões de crédito e oferecem prazo de até trinta
dias para o pagamento. As drogarias não somente devem oferecer margens de descontos
atrativas, uso de cartão de crédito e prazo para pagamento, é preciso demonstrar isso ao
cliente, pois, o melhor propagandista de um estabelecimento é o cliente satisfeito com os
44
serviços prestados e produtos oferecidos (SEBRAE B, 2014).
É notável que a drogaria Genérica concede a maior margem de desconto que reunido a
um atendimento qualificado e eficaz é capaz de expor ao clientes benefícios ofertados pela
drogaria em questão e que fazem com que tal estabelecimento seja intensamente valorizado
pelos clientes.
5.3.4 PROMOÇÃO DO PONTO DE VISTA DOS PROPRIETÁRIOS
A promoção é desenvolvida através do uso de mídias que ocasionem no
reconhecimento dos clientes pelos produtos, pelo atendimento e pelo estabelecimento em si
(CRAVEIRO, 2010). A forma como cada estabelecimento trabalha com esta variável está
disposto no quadro 4 a seguir:
45
Quadro 4 – Ações de promoção
Drogaria
Ações de promoção
- utilizam de som automotivo para
Drogaria Genérica
divulgação de promoções e
- elaboram jingles vinculados na região.
- utilizam de som automotivo para
divulgação de promoções e
Drogaria Visão do Recanto do Sol
- oferecem adesivos, calendários e cartões
informativos.
- em determinadas épocas do ano utilizam de
som automotivo para divulgação de
Drogaria Drifarma
promoções e
- disponibilizam cartão de apresentação da
drogaria.
- com maior frequência o estabelecimento
Drogaria Visão do Parque Residencial das
investe na disponibilização de imãs,
Flores
chaveiros e cartões de apresentação do
estabelecimento.
Fonte: autora da pesquisa, 2014.
As ações de promoção são intensamente desenvolvidas pela drogaria Visão do bairro
Parque Residencial das Flores. O estabelecimento dispõe de imãs, brindes e cartões de
apresentação e atua incessantemente na chegada de informações até o público-alvo se fazendo
presente junto aos consumidores em potencial.
5.4 O MARKETING DE RELACIONAMENTO
Já o Marketing de Relacionamento tem sido uma vertente bastante desenvolvida pelas
drogarias observadas e torna-se cada dia mais valorizado pelo cliente, pois, o vínculo mais
íntimo favorece o bom atendimento, a solução de dúvidas e uma comunicação clara e eficaz
46
entre a empresa e seus clientes (MADY, 2009). No segmento de varejo farmacêutico a
diferenciação com estabelecimentos concorrentes é baixa, pois, os produtos oferecidos são os
mesmos e a disputa por consolidação de mercado é incessante.
Quando a relação cliente-empresa resulta em vantagens para o cliente, ele tende a
retornar a empresa quando preciso, bem como ser um exímio propagandista exaltando o
estabelecimento e contribuindo consideravelmente para o êxito das ações de Marketing do
empreendimento.
Considerando que o Marketing de Relacionamento age por meio de contato direto e
atendimento personalizado, as empresas que se destacam devido ao bom atendimento que
oferecem são as que melhor desenvolvem o Marketing de Relacionamento nos seus
estabelecimentos. Das drogarias pesquisadas apenas uma não teve o atendimento como
requisito principal para escolha do estabelecimento, foi o mesmo estabelecimento que
apresentou menor número de clientes cadastrados, isso indica que o atendimento obtido por
meio de um bom Marketing de Relacionamento é capaz de conquistar mais clientes e fidelizalos melhor, visto que, o tratamento mais individualizado despendido por tais drogarias as
exaltam no mercado varejista de medicamentos.
É relevante também o fato de que, dentre as drogarias pesquisadas, a drogaria
Genérica do bairro Recanto do Sol se destacou por ser relativamente nova (cerca de 4 anos de
abertura) e já possuir um elevado leque de clientes (cerca de 700 clientes cadastrados), o
estabelecimento em questão desenvolve intensivas ações no âmbito do Marketing de
Relacionamento e do Marketing direto o que a eleva aos olhos do cliente.
Vale ressaltar que a fidelização do cliente a um determinado estabelecimento esta
intimamente relacionada à qualidade do atendimento, bem como a confiança que este cliente
possui na drogaria. Dos motivos que influenciam os clientes na troca de um estabelecimento
por outro, 70% estão ligados ao atendimento impessoal, ausência de contato, atendimento
rude, falta de qualidade, e atenção durante o atendimento (CORRÊA, 2004).
5.5 O MARKETING FARMACÊUTICO
As características visuais do empreendimento possuem extrema relevância no
progresso de qualquer empresa. As cores que representam uma empresa precisam ser
estabelecidas de acordo com os objetivos de negócio, assim como o público-alvo escolhido.
47
Após definidas, as cores devem ser padronizadas e utilizadas na fachada, nos panfletos e
demais materiais promocionais da empresa (PEQUENAS EMPRESAS E GRANDES
NEGÓCIOS, 2014).
A maneira como as drogarias analisadas abordam essa questão é exposto nas imagens
que seguem:
Imagem 1 – Fachada da drogaria Genérica
Fonte: autora da pesquisa, 2014.
Imagem 2 - Fachada drogaria Visão do bairro Recanto do Sol
Fonte: autora da pesquisa, 2014
48
Imagem 3 - Fachada da drogaria Drifarma
Fonte: autora da pesquisa, 2014
Imagem 4 - Fachada da drogaria Visão do bairro Parque Residencial das Flores
Fonte: autora da pesquisa, 2014
As drogarias, Genérica e Drifarma utilizam predominantemente a cor amarela como
padrão da empresa, enquanto a drogaria Visão do Recanto do Sol utiliza a cor vermelha e a
drogaria Visão do Parque Residencial das Flores adota a coloração azul.
A coloração amarela é vinculada a sensações de alegria, claridade e otimismo. A cor
azul está relacionada à confiança, segurança, tranquilidade e responsabilidade, enquanto que a
49
cor vermelha está vinculada a sensações de intensidade o que pode influenciar na atitude de
compra (PEQUENAS EMPRESAS E GRANDES NEGÓCIOS, 2014). As cores consideradas
frias transmitem sensação de bem-estar ao passo que as cores quentes propagam a sensação de
objetividade (ITALIANI, 2006).
A iluminação no interior da drogaria possui grande impacto nas compras,
principalmente as que são realizadas por impulso, visto que os produtos mais bem iluminados
se destacam e são mais observados pelos clientes (ITALIANI, 2006).
A drogaria Genérica atua intensamente no atendimento mais individualizado,
proporcionando a tirada de dúvidas e principalmente o respaldo de profissional que
acompanha os casos clínicos dos idosos hipertensos e hipoglicêmicos.
A drogaria Visão do bairro Recanto do Sol trabalha incessantemente na manutenção da
relação existente com os clientes conquistados, visto que, a drogaria foi a pioneira na região
tendo mais de quinze anos de tradição e este vínculo é bastante valorizado pelos clientes e
bem conservado pelos proprietários que propiciam maiores descontos e condições especiais
aos clientes que são cadastrados há mais tempo.
A drogaria Drifarma dentre as drogarias pesquisadas é a que aborda mais sutilmente as
preconizações do Marketing. O empreendimento busca principalmente oferecer o produto
requerido, mas desenvolve poucas ações de que fidelizam os clientes. Os colaboradores
internos sequer tem uniformes que os diferenciam das demais pessoas.
Em relação à drogaria Visão do bairro Parque Residencial das Flores as ações de
Marketing enfocando o varejo de medicamentos são intensamente desenvolvidas contando
com acompanhamento farmacêutico de alguns casos clínicos, disponibilização de atendimento
pediátrico em alguns eventos desenvolvidos periodicamente, além de colaborados
especializados e direcionados ao setor de HPC.
50
6. CONCLUSÃO
Através das informações levantadas na pesquisa de campo e estudo de caso, concluise que o Marketing é uma ciência de suma importância a ser desenvolvida por qualquer
estabelecimento que busque consolidação e sucesso de mercado. Ao considerar a acirrada
concorrência do setor é mais que necessário basear-se nas ações de Marketing para se
conquistar proeminência no setor.
No segmento varejista de medicamentos, as ações realizadas neste âmbito precisam
ser cautelosamente planejadas, visto que, as drogarias são prestadoras de assistência à saúde,
antes de qualquer coisa. É visto também que as empresas que melhor abordam o Marketing
e trabalham baseadas por suas conceituações são as mais valorizadas pelos clientes e num
contexto mercadológico onde a concorrência aumenta a cada dia, conquistar clientes é
imprescindível.
O Marketing farmacêutico direcionado especificamente para o segmento varejista de
medicamentos ainda vem sendo pouco explorado, possivelmente devido à ausência de
estudos a respeito. Considerando o crescimento obtido pelo setor nas esferas econômicas do
país, todas as ações que possam exaltar o segmento terão consequências benéficas, tanto
para os clientes que desfrutarão de sua satisfação alcançada, quanto para os proprietários que
respaldados por melhor capacitação oferecerão um serviço substancialmente melhor, capaz
de fidelizar os clientes, elevar a receita da drogaria e concomitantemente influenciar a
economia brasileira.
Empresas que possuem maior estruturação das atividades e que contam com os
profissionais mais qualificados acabam se firmando mais no mercado. No âmbito das
drogarias, os preceitos do Marketing comumente utilizados são os básicos e generalizados,
faltando um estudo mais abrangente, completo e direcionado para o setor do varejo de
medicamentos. Tal estudo poderia corroborar com as empresas que compõem o segmento,
além de assegurarem a ações tomadas no âmbito da administração de drogarias.
Sendo assim, tem-se atualmente um vasto campo da ciência do Marketing a ser
desenvolvido para que as drogarias atuem com preconizações capazes de auxiliarem no
crescimento do empreendimento, bem como influenciarem na administração segura e eficaz
dos negócios.
Por fim, através dos resultados obtidos foi possível perceber que as drogarias que
51
melhor desenvolvem as ações de Marketing em seus estabelecimentos são as que possuem
mais clientes; são as mais valorizadas e as que mais se destacam na região. Isso demonstra
que as ações de Marketing são mais que necessárias para que uma drogaria se mantenha e
com diferencial, num mercado que é muito competitivo.
52
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4,
n.
4,
ano
4,
p.
59-68,
2010.
Disponível
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<
http://revistas.utfpr.edu.br/pb/index.php/CAP/article/view/992/586 >. Acesso em: 02 nov.
2013.
PEQUENAS EMPRESAS E GRANDES NEGÓCIOS. Qual a cor certa para sua empresa?
Disponível em: <http://colunas.revistapegn.globo.com/extrememakeover/2011/10/15/a-corcerta-para-a-identidade-visual-da-sua-empresa/>. Acesso em: 20 jul. 2014.
PRÓGENÉRICOS. Medicamentos genéricos. O que são genéricos. Disponível em:
<http://www.progenericos.org.br/index.php/medicamento-generico>. Acesso em: 28 jul. 2014.
RIBEIRO, B. B.; ZILBER, M. A.; PRIETO, V. C. Formação de alianças estratégicas estudo
exploratório na área de varejo farmacêutico. Revista eletrônica de gestão de negócios, v. 5, n.
4,
p.
75-97,
out-dez.
2009.
Disponível
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http://www.unisantos.br/mestrado/gestao/egesta/artigos/200.pdf >. Acesso em: 20 jan. 2014.
RICHERS, R. O que é o marketing. 5. ed. São Paulo: Brasiliense, 1994.
SALIBY, E. O Marketing de relacionamento: o novo Marketing da nova era competitiva.
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Revista de Administração de Empresas Light. v. 4, n. 3, p. 6-12, São Paulo, 1997.
SANTOS, C. P.; FERNANDES, D. V. D. H. A Recuperação de Serviços e seu Efeito na
Confiança e Lealdade do Cliente. RAC-Eletrônica, v. 1, n. 3, art. 3, p. 35-51, Set./Dez. 2007.
Disponível em: < http://www.anpad.org.br/periodicos/arq_pdf/a_663.pdf>. Acesso em 20 jan.
2014.
SERVIÇO BRASILEIRO DE APOIO ÀS MICRO E PEQUENAS EMPRESAS (SEBRAE)
A.
O
sucesso
do
negócio
depende
de
sua
localização.
Disponível
em:
<
http://www.sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/artigos/O-sucesso-do-neg%C3%B3cio-dependede-sua-localiza%C3%A7%C3%A3o >. Acesso em: 17 jul. 2014.
SERVIÇO BRASILEIRO DE APOIO ÀS MICRO E PEQUENAS EMPRESAS (SEBRAE)
B.
Como
montar
uma
drogaria.
Disponível
em:
http://www.sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/ideias/Como-montar-uma-drogaria,>.
<
Acesso
em: 25 jul. 2014.
SILVA, M. S. A evolução dos conceitos e práticas do marketing de relacionamento: um
estudo de caso no varejo farmacêutico de Curitiba. 2008. 71 f. Monografia – Centro de
Educação Balneário Camboriú, Universidade Vale do Itajaí, Balneário Camboriú, 2008.
SILVA FILHO, J. F.; et. al.Sistema integrado de Marketing: contribuindo para um modelo.
Revista Eletrônica de Administração (REAd), ed. 44, v. 11, n. 2, mar-abr, 2005. Disponível
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SOUZA, R. B. Imagem de loja: proposição de escala para o segmento varejista farmacêutico.
2009. 129 f. Dissertação (Mestrado em administração) – Faculdade Novos Horizontes, Belo
Horizonte, 2009.
TOLEDO, G. L. SANTOS, D. G. dos. A responsabilidade social do marketing. Revista de
administração IA-USP, São Paulo, v.14, n. 1, p. 45-60, jan-mar. 1979. Disponível em: <
http://www.rausp.usp.br/busca/artigo.asp?num_artigo=1005 >. Acesso em: 23 set. 2013.
VERGARA, S. C. Projetos e relatórios de pesquisa em administração. 12. ed. São Paulo:
58
Atlas, 2010.
VIANA, M. T.; BEHLING, H. P. Relacionamento também é Marketing. In: XI Congresso de
Ciências da Comunicação na Região Centro-Oeste – Goiânia, Goiás, 2010. Disponível em: <
http://www.intercom.org.br/papers/regionais/centrooeste2010/resumos/R21-0333-1.pdf>.
Acesso em: 21 jul. 2014.
59
ANEXOS 1 – Termo de Consentimento Livre e Esclarecido (TCLE)
UNIVERSIDADE ESTADUAL DE GOIÁS
(Criada pela lei n° 13.456 de Abril d 1999, publicada no DOE-GO de 20 de Abril
de 1999)
UNIDADE UNIVERSITÁRIA DE CIÊNCIAS EXATAS E TECNOLÓGICAS
BR 153, nº 3105 Fazenda Barreiro do Meio – Campus Henrique Santillo –
Anápolis – GO Caixa Postal 459 CEP 75132400
Telefone(s): (0xx62) 3328-1139 FAX: (0xx62) 3328-1159 CNPJ: 01112580/000171
CURSO DE FARMÁCIA
TERMO DE CONSENTIMENTO LIVRE E ESCLARECIDO
Você está sendo convidado(a) a participar, voluntariamente, em uma pesquisa. Após
ser esclarecido(a) sobre as informações que seguem, no caso de aceitar fazer parte do estudo,
assine ao final deste documento, que esta em duas vias, sendo uma via sua e outra do
pesquisador responsável.
Desde logo fica garantido o total sigilo acerca das informações pessoais/sigilosas. Em
caso de recusa você não sofrerá qualquer tipo de penalização.
INFORMAÇÕES SOBRE A PESQUISA:
Título do Projeto: Ações de Marketing nas drogarias da avenida do Estado, no
bairro Recanto do Sol e nas drogarias da avenida 25, no bairro Parque Residencial das
Flores, em Anápolis, Goiás.
Pesquisadora:Jessyka Cordeiro de Godoi (62) 909092029599
Telefone para contato: (62) 909092029599. Você poderá entrar em contato a qualquer
momento – antes, durante e após o estudo e tirar todas as dúvidas com a pesquisadora,
mesmo em ligações a cobrar.
O objetivo deste estudo é ressaltar a importância do Marketing no âmbito das
drogarias da avenida do Estado no bairro Recanto do Sol e das drogarias da avenida 25
no bairro Parque Residencial das Flores em Anápolis, Goiás. A pesquisa será realizada por
60
meio de questionário, onde as variáveis analisadas serão: idade, sexo, renda, hábitos de
compra, requisitos que influenciam a compra, bairro que residem desde que possuam mais de
18 anos e sejam moradores da região.
A pesquisa não causará qualquer prejuízo ou risco aos participantes. Para a
avaliação será utilizado um questionário, com 10 perguntas. Desde já fica garantido o sigilo
de todas informações pessoais aqui prestadas.
Anápolis,____de____________de 20___, ___________________________________.
Pesquisadora responsável
CONSENTIMENTO DA PARTICIPAÇÃO DA PESSOA COMO SUJEITO
Eu,
____________________________________________,
RG
n°___________,
abaixo assinado, concordo voluntariamente em participar do estudo: Ações de Marketing nas
drogarias da avenida do Estado, no bairro Recanto do Sol e nas drogarias da avenida 25,
no bairro Parque Residencial das Flores, em Anápolis, Goiás, como sujeito. Declaro ter
sido
devidamente
informado
e
pesquisadora_________________________________________
esclarecido
sobre
os
pela
objetivos
da
pesquisa, os procedimentos nela envolvidos, assim como os possíveis riscos e benefícios
envolvidos na minha participação. Foi oferecida a mim a oportunidade de sanar dúvidas e
recebi telefone de contato da pesquisadora para entrar em contato, se preciso até a cobrar, em
casos de dúvidas. Fui orientado a entrar em contato com o CEP-UEG-UNUCET (fone 33281139), caso me sinta lesado ou prejudicado. Foi-me garantido que não sou obrigado a
participar da pesquisa e posso desistir a qualquer momento, sem nenhuma penalidade. Recebi
uma cópia deste documento.
Anápolis,____de________________de 20_____________________________.
Assinatura do sujeito
Presenciamos a solicitação do consentimento, esclarecimentos sobre a pesquisa e
aceite do sujeito em participar.
Nome:_____________________Assinatura:________________________________________
Nome:_____________________Assinatura:________________________________________
61
ANEXO 2 – Questionário aos clientes da pesquisa
Questionário aos clientes
Este questionário faz parte de uma pesquisa do curso de Farmácia da Universidade
Estadual de Goiás, as informações obtidas serão para fins acadêmicos e não haverá
identificação dos participantes.
Atenciosamente,
Jessyka Cordeiro de Godoi
Profª Ms. Juliana Del Fiaco
Pesquisadora
1.
Qual o sexo?
Masculino
2.
Feminino
Qual a sua idade?
Até 25 anos
3.
Sim
Orientadora
entre 26 e 45anos
entre 46 e 60 anos
mais que 60 anos
Possui casa própria?
não
4.
Mora com mais pessoas? Se sim quantas?
Mora sozinho/a
Com de 3 a 5 pessoas
5.
com até 2 pessoas
com mais que 5 pessoas
Qual a renda familiar?
Até 1 salário mínimo
entre 1 e 3 salários mínimos
Mais que 3 salários mínimos
6.
Recebe algum beneficio do governo?
62
Sim. Qual?_________________________
7.
Não
É aposentado/a?
Sim
Não
8.
Mora em qual bairro?
9.
O que mais consume?
Medicamentos
10.
Atendimento
cosméticos
produtos de higiene
todos
Por que escolheu esta drogaria?
preço
localização
todos
outros___________________
63
ANEXO 3 – Questionário aos proprietários das drogarias da pesquisa
Questionário
Este questionário é parte de uma pesquisa acadêmica do curso de Farmácia da
Universidade Estadual de Goiás. Você não precisa se identificar. Todas as informações serão
utilizadas para fins acadêmicos e por questões éticas seu nome, endereço ou qualquer outro
elemento identificador não serão utilizados. Fique a vontade para responder as questões
abaixo.
Atenciosamente,
Jessyka Cordeiro de Godoi
Pesquisadora
Profª Ms. Juliana Del Fiaco
Orientadora
1)
O que lhe incentivou a instalar uma drogaria neste local?
2)
Existe algum motivo para a escolha do nome do estabelecimento, bem
como as cores que o representam?
3)
Há quanto tempo a drogaria está em funcionamento?
4)
Qual é o público-alvo?
5)
Existe o atendimento para clientes de bairros adjacentes? Quais bairros
você atende?
6)
Quais são os produtos mais vendidos?
7)
Como os preços são estipulados?
8)
Como os produtos são dispostos, ordem alfabética, ação terapêutica ou
por indústria fabricante?
9)
Quais são as marcas de maior reconhecimento por parte dos clientes?
64
10)
Os medicamentos mais vendidos são os genéricos ou os de referência?
11)
Em média qual a margem de desconto proporcionada ao cliente?
12)
Existe prazo de pagamento, se sim este prazo gira em torno de quantos
13)
Existe aceitabilidade de cartões de crédito?
14)
Existem outras maneiras de crediário como promissórias, notas e
15)
Existe a disponibilização de brindes e panfletos, assim como a
dias?
outros?
composição de algum jingle para o estabelecimento?
16)
Você investe em propaganda no rádio ou em carro de som ou outro
meio de comunicação?
17)
Existe o serviço de tele entrega?
18)
Qual o horário de maior movimentação da drogaria?
19)
Existe a prestação de serviços complementares como aferição de
pressão e averiguação dos índices glicêmicos?
20)
Existe alguma ação de acompanhamento clínico dos clientes?
21)
O serviço de atenção farmacêutica é disponibilizado?
22)
Existe a implementação de algum programa de fidelização de clientes?
65
23)
Existe a venda de produtos adicionais como os de higiene, beleza e
24)
Existem elaborações de anúncios e como ocorre a propaganda destes?
25)
Existem ações de venda pessoal, onde a comunicação oral entre o
outros?
vendedor e o cliente ocorre diretamente?
26)
Você tem o cadastro de todos os seus clientes?
66
ANEXO 4 – Deliberação do Conselho Federal de Administração (CFA) à
cerca do deferimento
do Comitê
de Ética
e Pesquisa (CEP) para pesquisas
CONSELHO
FEDERAL
DE ADMINISTRAÇÃO
O Sistema CFA/CRAs tem como missão promover a Ciência da Administração
de administração
valorizando
as competências profissionais, a sustentabilidade das organizações e o desenvolvimento do país.
E-mail nº 1369/2014/CFA/CFP
De: Adm. Sebastião Luiz de Mello
Para: Jessyka Cordeiro de Godoi ([email protected])
Local e Data: Brasília/DF, 03 de julho de 2014.
Assunto: Necessidade de deferimento do Comitê de Ética e Pesquisa
para pesquisa na área da Administração realizada por meio de entrevista
Referência: Protocolo CFA nº 3343/2014
===============================================
Agradecemos o contato e informamos que de acordo com a Resolução 196/96
do Conselho Nacional de Saúde– item VIII, “toda pesquisa envolvendo seres humanos
deverá ser submetida à apreciação de um Comitê de Ética em Pesquisa (CEP)”, e só
após deferimento do CEP poderá ser iniciada.
Contudo, as pesquisas mencionadas na referida Resolução são tidas como:
“classe de atividades cujo objetivo é desenvolver ou contribuir para o conhecimento
generalizável. O conhecimento generalizável consiste em teorias, relações ou
princípios ou no acúmulo de informações sobre as quais estão baseados, que possam
ser corroborados por métodos científicos aceitos de observação e inferência” como
mostrado nas “Perguntas e Respostas - Frequentes” que está disponível no link:
http://conselho.saude.gov.br/web_comissoes/conep/aquivos/documentos/08_set_perg
untas_respostas.pdf.
Nesse contexto, pesquisas que visam apenas o monitoramento e medição e de
um serviço, para fins de sua melhoria ou implementação, não visam a obter um
conhecimento generalizável, mas apenas um conhecimento que poderá ser utilizado
por aquele serviço ao qual se destina, como por exemplo as pesquisas de
monitoramento de satisfação, pesquisas de opinião sobre um produto ou serviço e
também pesquisas censitárias que não necessitam de análise ética e,
consequentemente, da aprovação do CEP.
Informamos que no endereço eletrônico (http://conselho.saude.gov.br/) são
disponibilizadas informações sobre o Comitê de Ética em Pesquisa (CEP), como
também sobre a Comissão Nacional de Ética em Pesquisa (CONEP), suas
Resoluções e funcionamento.
Atenciosamente,
Adm. Sebastião Luiz de Mello
Presidente do CFA
CRA-MS Nº 0013