MARKETING NO SETOR ODONTOLÓGICO

ISSN 1984-9354
MARKETING NO SETOR ODONTOLÓGICO
Área temática: Gestão Estratégica e Organizacional
Ana Claudia de Oliveira Machado
[email protected]
Joyce Gonçalves Altaf
[email protected]
Gláucia de Paula Falco
[email protected]
Débora Vargas Ferreira Costa
[email protected]
Resumo: O objetivo principal desse estudo foi verificar quais são as ferramentas de marketing mais utilizadas pelos
odontólogos de Juiz de Fora - MG. Para tanto foram utilizadas ferramentas quantitativas e qualitativas em um
questionário auto-administrado. A pesquisa mostrou que os profissionais que atuam nesta área reconhecem a
importância do marketing como forma de fidelizar o cliente em um ambiente extremamente competitivo. No entanto,
observou-se ainda que, neste setor, o conceito de marketing e as ferramentas do mesmo são muitas vezes desconhecidas
ou distorcidas na forma de utilização.
Palavras-chaves:
XI CONGRESSO NACIONAL DE EXCELÊNCIA EM GESTÃO
13 e 14 de agosto de 2015
1. INTRODUÇÃO
Existem milhares de cirurgiões-dentistas no Brasil, sendo que apenas 15% da população tem acesso a
esse tipo de serviço, o que deixa o mercado cada vez mais competitivo, aumentando a necessidade de
que os profissionais utilizem de novas alternativas para atrair a clientela (Arcieret al, 2008). Para tanto
o conceito de marketing torna-se de fundamental importância para que os profissionais consigam se
destacar na área de saúde. El-Check (1991) conceitua o marketing como uma ciência voltada para a
satisfação das necessidades e desejos dos consumidores, e que tem a função básica de preparação das
estratégias e condução dos negócios. Os dois principais objetivos do marketing são: atrair novos
clientes, prometendo-lhes valor superior, e manter e cultivar os clientes atuais, proporcionando-lhes
satisfação (KOTLER e ARMSTRONG, 2007; PAIM et al 2004).
Antigamente os cirurgiões-dentistas necessitavam apenas de uma boa reputação, mas os tempos
mudaram e o marketing tornou-se um mecanismo flexível que poder levar o trabalho do profissional
rumo ao sucesso (PARANHOS et al, 2010. Porém a forma como essas ferramentas estão sendo
utilizadas ante as regulamentações, geram preocupações (GARCIA, SERRA e DOTTA, 2004;
PARANHOS et al, 2010). Mediante esse contexto é de extrema importância destacar que o marketing
na área de serviços está diretamente ligado ao relacionamento, e na área odontológica não deixa de ter
fundamental importância, pois o marketing de relacionamentos segundo Paim et al (2004, p. 223)
“visa estreitar a relação paciente / profissional criando, assim, lealdade do paciente, que além de ser
fiel, ainda será um grande divulgador do seu trabalho”.
À medida que a economia se desenvolve, maior importância adquire a área de serviços
(FITZSIMMONS e FITZSIMMONS, 2005), sendo que, nos últimos 20 anos, o aumento do interesse
nessa área cresceu à medida que se reduzem as possibilidades de diferenciação de produtos, levando as
empresas a desenvolverem vantagens competitivas centradas na oferta ampliada de serviços (PINTO,
2004; ROCHA e SILVA, 2006).
Partindo disso o objetivo principal desse estudo foi verificar quais são as ferramentas de marketing
mais utilizadas pelos odontólogos de Juiz de Fora - MG. Para isso a pesquisa em questão recorreu a
uma abordagem quantitativa e a coleta dos dados necessários se efetivou através de um questionário
estruturado autoadministrado, composto por oito questões.
O trabalho encontra-se dividido em cinco partes. A seção 2 apresenta o referencial teórico, instrumento
eficaz para embasar o conhecimento científico utilizado na pesquisa onde coloca-se uma revisão da
literatura sobre o marketing e a sua importância na administração. A terceira seção tem por finalidade
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descrever a metodologia empregada no presente estudo, pontuando as etapas de análise quantitativa
utilizadas na pesquisa.
A quarta parte explana sobre a análise dos resultados encontrados na pesquisa de campo, a fim de que,
sejam alcançados os objetivos propostos no inicio do trabalho. Finalmente, na quinta seção são
realizadas as considerações finais, apresentando sugestões e recomendações.
1. REFERENCIAL TEÓRICO
1.1 Marketing
Para conceituar o marketing pode-se analisar a afirmativa de alguns autores como, por exemplo, para
Kotler e Armstrong (2007) que definem o marketing como um processo administrativo e social pelo
qual indivíduos e organizações obtêm o que necessitam e desejam por meio da criação e troca de valor
com os outros. Complementando esse conceito El-Check (1991) afirma que o marketing é uma ciência
voltada para a satisfação das necessidades e desejos dos consumidores, e que tem a função básica de
preparação das estratégias e condução dos negócios.
Porém, para adotar-se um conceito de marketing para o negócio deve-se antes levar em conta o
mercado em que a empresa está inserida, pois ao tentar servir todos os clientes, é bem provável que
não se consiga servir bem a nenhum (CHURCHIL, 2005; COBRA, 1991; KOTLER e ARMSTRONG,
2007). O mercado é formado por pessoas ou grupos com diferentes necessidades, intenção e renda para
comprar determinados produtos ou serviços (PINTO, 2004). Logo, o bom marketing facilita a
obtenção de vendas lucrativas, enquanto o mau torna-as impossíveis (MORRIS, 1991).
Um dos preceitos básicos dele se fundamenta na ideia de que os clientes não compram bens ou
serviços, compram os benefícios que eles lhe proporcionam (GRONROOS, 2003).O marketing para
ser bem sucedido requer organização (CHURCHIL, 2005). Para tanto é necessário, tomar cuidado com
as expectativas que você espera gerar nos seus clientes com o marketing utilizado, pois se as mesmas
forem baixas demais, podem deixar de atrais novos clientes, e se forem altas demais, podem
decepcionar os mesmos. Clientes satisfeitos tem maior probabilidade de serem clientes fiéis (KOTLER
e ARMSTRONG, 2007).
O valor do produto ou serviço é estabelecido por um cliente pela diferença entre os benefícios que este
podem lhe trazer e o custo que dele provieram. Os benefícios são:
 benefícios funcionais que são os benefícios tangíveis obtidos com a compra;
 os benefícios sociais que são aqueles que o cliente possui ao receber respostas positivas
de outras pessoas por usar aquele produto ou serviço;
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 os benefícios pessoas que são a resposta pessoal positiva causada pela compra; e os
benefícios experimentais que refletem o prazer sensorial que os clientes obtêm com o
item comprado.
Já os custos são classificados em:
 custos monetários que se referem à quantidade de dinheiro gasto;
 os custos temporais que é o tempo gasto comprando o produto;
 os custos psicológicos que são a energia mental e tensão incorridos na realização da
compra e nos riscos que o produto e serviço oferecem;
 e os custos comportamentais que são o nível de atividade física gasto com a compra
(CHURCHIL, 2005).
Apesar da sua importância obvia, até hoje os profissionais de marketing entram em constantes
questionamentos éticos desse sistema, como por exemplo, se o marketing cria desejos e necessidades
ou se apenas os satisfaz; se o marketing contribui para o consumismo exacerbado e apego das pessoas
a bens materiais e se o marketing estimula o desperdício ao promover constantemente novos produtos
e serviços (D‘ANGELO, 2003).
2.2 Marketing em serviços
Existem diferenças básicas entre o marketing de produtos e o marketing de serviços que devem ser
levadas em consideração para conseguir a melhor rentabilidade no mercado em que se está inserido.
Os serviços são processos e atividades colocadas à venda que proporcionam benefícios e satisfações
valiosas para o consumidor. Estes são intangíveis e consumidos simultaneamente, não podem ser
estocados, e raramente podem ser testados antes de serem lançados no mercado, ou seja, os serviços
não são coisas, são processos ou atividades (GRONROOS, 2003). O marketing de serviços tem o
objetivo de investigar, planejar organizar e oferecer assistência de serviços de qualidade que
possibilitem a satisfação dos clientes e dos profissionais. Ou seja, no sentido amplo do marketing ele
indica como atingir o mercado e planejar a oferta de serviços.
Em uma empresa prestadora de serviços, os clientes e os funcionários interagem e dessa forma há a
criação do serviço. Porém essa interação para ser eficaz depende das habilidades dos funcionários e
dos serviços de apoio dado a eles. Portanto, para uma empresa ser bem sucedida na área de serviços,
precisará dar atenção tanto para seus funcionários quanto para seus clientes. Isso funciona como uma
cadeia de valor dos serviços e seus elos são: qualidade do serviço interno, funcionários contentes e
produtivos, serviços de maior valor, clientes satisfeitos e fiéis e crescimento saudável da lucratividade
dos serviços (KOTLER e ARMSTRONG, 2007). Neste caso, o valor percebido pelos clientes é uma
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construção de valores como confiança e reputação levando assim a empresa a manter um elo com o
cliente, tornando-o assim um cliente fiel.
De acordo com Pinto (2004, p. 18), um exemplo de marketing de serviços é o marketing de
relacionamento pessoal, que normalmente é adotada por empresas de serviços ou profissionais liberais
(médicos, dentistas, nutricionistas, psicólogos). Outra ferramenta seria o “database marketing que é um
banco de dados que identifica potenciais clientes e suas necessidades de serviços profissionais”. Além
disso, existem diversas outras técnicas que não ferem os princípios éticos desses profissionais, mas o
problema é que essas técnicas são utilizadas sem o planejamento correto e sem o menor conhecimento
da forma ideal de uso (PINTO, 2004).
2.2.1 Marketing Interno e Marketing Externo
É de grande importância que o cirurgião-dentista estabeleça uma boa relação com seu paciente, por
isso a relevância do uso do marketing não pode ser subestimada nessa época em que cada vez mais os
atendimentos tornam-se menos pessoais (SERRA et al, 2005). Neste sentido, podem-se distinguir duas
formas de marketing que podem ser adotadas: o marketing interno e marketing externo. O marketing
interno é aquele que será realizado juntamente com seus clientes, e o externo é aquele que é realizado
com o intuito de atrair novos clientes e de evitar que os clientes fiéis se percam (PAIM et al, 2004).
De acordo com Vasconcelos (2004, p. 39),
Existe um consenso de que o marketing interno precede o marketing externo. Em outras palavras,
antes de a empresa assestar suas barreiras para o mercado externo, uma série de procedimentos, ações
e medidas deve acontecer no nível interno.
Já Kotler e Armstrong (2007, p. 218), afirmam que:
O marketing interno significa que a empresa prestadora de serviços deve orientar e motivar
efetivamente seus funcionários que entram em contato com os clientes, bem como todo o pessoal de
serviços de apoio, para que trabalhem em equipe para fornecer satisfação aos clientes
Desde o nascimento da ideia de marketing interno na década de 70, o mesmo ainda não vem sendo
utilizado tanto quanto deveria. Isso se deve ao fato de que se trata de um instrumento de gestão que
está à frente do seu tempo. Segundo uma análise feita por Ahmed e Rafiq (2002) o marketing interno
ainda requer a aceitação da filosofia e das técnicas de marketing, enfoque participativo a todos os
níveis hierárquicos e um gerenciamento, por maior parte das empresas, focado para o cliente.
Em termos práticos, o marketing externo é aquele direcionado da empresa para o cliente externo, ao
contrario do marketing interno que é realizado da empresa para com os funcionários, e esses por suas
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vezes através do marketing interativo se relacionaram com seus clientes (KOTLER e ARMSTRONG,
2007).
2.3 Composto de Marketing
As principais ferramentas que fazem parte do mix de marketing estão reunidas em quatro grandes
grupos, denominados 4P’s ou composto de marketing, são eles: produto, preço, praça e promoção.
Para lançar um produto ou serviço no mercado, primeiro a empresa terá que decidir o preço a cobrar, o
nicho de mercado que irá atuar (praça) e como conseguirá convencer as pessoas a consumirem seu
produto ou serviço (promoção).
Nesse composto, conforme apresentado na figura 1, o produto significa a combinação de bens e/ou
serviços que a empresa resolveu oferecer. O preço é a quantia de dinheiro que a pessoa deve pagar para
conseguir obter o produto. A praça envolve todas as maneiras da empresa conseguir atingir seu
mercado-alvo. A promoção envolve a comunicação e convencimento para criar o desejo do produto
oferecido no seu mercado-alvo (KOTLER e ARMSTRONG, 2007).
2.4 Serviços
Para Gronroos (1990) o serviço é uma atividade intangível que ocorre em interações entre
consumidores e empregados de serviços e recursos físicos que são oferecidos como soluções para os
problemas do consumidor. Kotler e Armstrong (2007, p. 200) complementa a definição de serviços de
forma mais específica: “serviço é qualquer atividade ou benefício que uma parte possa oferecer a
outra, essencialmente intangível, e que não resulta em propriedade e sua produção pode ou não estar
vinculada a um produto físico”.
2.4.1 Serviços Odontológicos
De acordo com Arcieret al (2008),existem milhares de cirurgiões-dentistas no Brasil, sendo que
apenas 15% da população tem acesso a esse tipo de serviço, o que deixa o mercado cada vez mais
competitivo, aumentando a necessidade de que os profissionais utilizem de novas alternativas para
atrair a clientela. De acordo com um estudo elaborado por esse autor, foi constatado que no Brasil
prevalecem dentistas do sexo feminino, variando de onze a quinze anos de formado, quase todos os
profissionais da área recebem pacientes indicados por colegas e também indicam pacientes, portanto é
necessário que haja um forma de manter esses pacientes, sem perde-los para os profissionais indicados.
A Odontologia é uma área da saúde bastante ampla e que lida com várias sensações do ser humano,
desde o medo, dor e frustração até a felicidade de ter um sorriso bonito, uma mastigação perfeita e uma
fonação correta. Ela entra em um âmbito muito delicado que seria a cultura de cada família, pois de
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nada adiante realizar uma intervenção e reestabelecer a saúde de um paciente se ele não mudar sua
forma de agir e assim conseguir manter o trabalho realizado (ARCIER et al, 2008; PAIM et al, 2004).
Existem muitos profissionais de Odontologia que não conseguem enxergar a sua profissão além da
reprodução de técnicas, entendendo que para manter um cliente e conseguir crescer em um setor de
serviços é necessário que o relacionamento esteja em lugar de destaque. A realização de uma técnica
perfeita apenas o iguala aos outros profissionais, mas não o diferencia.
2.5 Marketing na odontologia
O marketing na Odontologia é usado com a função de aumentar a abrangência do mercado de
trabalho e fazer com que os clientes existentes se sintam mais satisfeitos. Por isso é importante
salientar, que ao se montar um consultório, este deverá funcionar como uma microempresa, desde as
finanças e logística, até o marketing, pois sem esse cuidado, além de existir um grande risco de se
perder os clientes que já existem, há grande chance de se ir à falência por falta de novos clientes, e
consequente perda de dinheiro (ARCIER et al, 2008).
As ferramentas de marketing mais utilizadas pelos odontólogos são: logomarcas, telefone, lista
telefônica, uniformes padronizados, artigos em jornais, colunas e revistas (GARCIA, SERRA e
DOTTA, 2004; ARCIER et al, 2008). Porém, mesmo apesar dos meios de comunicação como a
televisão e o rádio serem os mais eficazes pela sua abrangência, eles são poucos utilizados, pois
representam um alto custo para realidade econômica da maioria dos profissionais de Odontologia
brasileiros (ARCIER et al, 2008).
2. METODOLOGIA
A pesquisa em questão caracteriza-se por sua abordagem quantitativa, em virtude de satisfazer ao
paradigma clássico, que impetra a existência de um fato externo a ser examinado com objetividade,
por meio da aplicação de métodos quantitativos (TERENCE e FILHO, 2006). Segundo Silva (2001),
considera-se pesquisa quantitativa tudo que pode ser quantificável, o que significa traduzir em
números opiniões e informações para classificá-las e analisá-las. Requer o uso de recursos e de
técnicas estatísticas (percentagem, média, moda, mediana, desvio-padrão, coeficiente de correlação,
análise de regressão, etc.). Quanto aos fins, a presente pesquisa foi exploratória e descritiva ao buscar
identificar quais são as ferramentas de marketing mais utilizadas pelos cirurgiões-dentistas de Juiz de
Fora -MG
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Segundo Vergara (2005), em relação à pesquisa descritiva, esta expõe as características de
determinada população ou fenômeno, estabelece correlações entre variáveis e define sua natureza. Essa
autora coloca também que este tipo de pesquisa não tem o compromisso de explicar os fenômenos que
descreve, embora sirva de base para tal explicação.
A coleta dos dados necessários para a realização da pesquisa se efetivou através de um questionário
estruturado auto-administrado, composto por oito questões sendo duas abertas e seis fechadas, onde
cada pergunta fechada concedia ao entrevistado múltiplas opções de resposta.
Esses dados foram alcançados através de uma amostra de 23 cirurgiões dentistas de diversas faixas
etárias e gêneros que possuem consultórios particulares no centro de Juiz de Fora. Destaca-se que os
questionários foram aplicados por aluna do curso de Administração de Empresas e de Odontologia,
devidamente orientada para o procedimento.
A coleta foi realizada em horários variados e os profissionais a responderam ou na sala de espera ou
dentro do próprio consultório. Os participantes responderam as perguntas oralmente e a conversa foi
gravada para que não se perdesse nenhum detalhe.
Em relação à composição das questões do questionário, destaca-se que a primeira parte foi composta
de perguntas para definir o nível de conhecimento do cirurgião-dentista sobre o assunto prestado. Para
isso contou-se com duas questões abertas que questionavam o que o participante entendia por
marketing e se ele sabia explicar a diferença entre marketing interno e externo. Na segunda parte do
questionário foram incluídas questões que estão diretamente relacionadas com as ferramentas de
marketing utilizadas por eles no consultório. Nessa etapa também foram coletados dados, tais como:
quais as ferramentas de marketing interno e externo que eles utilizam e quais quesitos ele divulga ao
fazer propaganda.
Ressalta-se que a aplicação dos questionários em turnos distintos faz com que obtenha-se diversos
tipos de profissionais como amostra, e é conveniente para o resultado da presente pesquisa, pessoas
com valores, opiniões e percepções diferentes.
3. RESULTADOS
Foram entrevistadas 23 odontólogos sendo que 13 homens e 10 mulheres. Dentre esses 6 odontólogos
não possuíam nenhuma especialização, 11 tinha apenas uma especialização, 5 possuíam duas e apenas
1 participante apresentava três especializações.
Sobre o conhecimento dos cirurgiões-dentistas, no questionário foram apresentadas duas questões
abertas. A primeira queria saber o que o cirurgião-dentista entendia por marketing. Sete participantes
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alegaram não saber definir o marketing, mas que entendiam o conceito, e dos que responderam as
respostas mais interessantes estão colocadas a seguir:
O Marketing é a velha e boa propaganda boca a boca. Só que remunerada. (entrevistado 2)
Ciência importante que abrange uma área muito importante ligada com a forma como você tratar com
um semelhante nas diversas áreas que te leva a ter uma relação com o ser humano na realidade.
(entrevistado 3)
Marketing é uma ciência usada para conquistar clientes, serve para atrair novos e manter velhos.
(entrevistado 5)
Ahhhhhhh seria mais ou menos a propaganda? (entrevistado 6)
A arte de vender. (entrevistado 10)
Muita gente acredita que marketing é propaganda, mas não é só isso. Marketing é tudo aquilo que você
faz para o seu benefício, profissionalmente falando. (entrevistado 12)
A produção da sua profissão em relação as outras pessoas, ou seja, a exposiçãodasua imagem a outras
pessoas. (entrevistado 13)
Sendo que das respostas acima, nenhuma pode ser considerada totalmente errada, porém a que mais se
aproxima do conceito original de marketing dado por Kotler e Armstrong (2007) que diz que o
marketing é um processo administrativo e social pelo qual indivíduos e organizações obtêm o que
necessitam e desejam por meio da criação e troca de valor com os outros.
A segunda questão aberta estava condicionada a uma resposta fechada. Nesse caso se o profissional
respondesse que entendia a diferença de marketing interno e externo ele teria que explicar qual seria
essa diferença. Como pode-se observar pelo gráfico 1, dos cirurgiões-dentistas entrevistados 47,8%
acreditam saber a diferença entre marketing interno e externo e 52,2% não sabem diferenciar um do
outro.
Gráfico 1: Diferença entre marketing interno e externo
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Dos que responderam saber a diferença segue abaixo as respostas mais interessantes:
Marketing interno é o desempenho, o resultado do trabalho. Desde o atendimento ao cliente e a
satisfação dele. O externo seria a indicação de referencia, endereço. (entrevistado 1).
Marketing interno deve ser aquele feito dentro do consultório e o externo feito fora. (entrevistado 5).
Marketing interno é voltado para dentro do consultório, ou seja, relacionamento. E o marketing
externo é a publicidade. (entrevistado 8).
Marketing interno eu acredito que seja o meu relacionamento com a minha secretária, com o meu
outro colega de trabalho, é o meu relacionamento interno. Marketing externo é voltado para os
clientes. (entrevistado12)
O externo é a propaganda e o interno é o seu relacionamento com os pacientes e funcionários.
(entrevistado 15).
Nesta parte da análise o objetivo foi analisar as ferramentas de marketing que os entrevistados
utilizam. Cada participante pode responder a mais de uma alternativa em cada pergunta e dessa forma
pôde-se avaliar quantas ferramentas cada um deles utiliza acordo com sua intenção.
De acordo com o gráfico 2 abaixo percebe-se que 26,8% dos participantes utilizam-se de pelo menos 4
das ferramentas de marketing apresentada nas opções, 65,8% utilizam até 8 das ferramentas
apresentadas e 8,10% utilizam até 10 ferramentas de marketing interno. As alternativas apresentadas
foram: telefone, pessoal odontológico, cartão de visitas, mala direta, retorno de 6 em 6 meses,
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agradecimento por indicação, carta de término do tratamento, impressos de orientação, certificados,
computador e vídeo-câmera.
Gráfico 2: Ferramentas de marketing interno
Conforme o gráfico 3 pode-se verificar que 56,5% dos participantes marcou até 3 opções de
ferramentas de marketing externo utilizadas no seu consultório e 34,8% marcaram que utilizam mais
do que 4 ferramentas de marketing externo. 8,7% dos entrevistados não responderam a pergunta, pois
não utilizam nenhuma das ferramentas de marketing externo expostas. As alternativas eram: indicador
profissional, carta aos pacientes, carta aos colegas, entrevistas, anúncios, participação em eventos e email.
Gráfico 3: Ferramentas de marketing externo
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Pelo gráfico 4 pode-se verificar que 60,9% dos cirurgiões-dentistas entrevistados não fazem
propaganda, 13,8% divulga até 4 itens apresentados nas opções e 26,1% divulgam até 8 das opções
mencionadas. As opções foram: Não faço propaganda: técnicas, horário de trabalho, preços, convênios
e credenciamentos, título acadêmico, equipamentos, instalações, imagens do tipo antes e depois,
especialidade odontológica e modalidades de pagamento.
No gráfico 5 a seguir foram avaliadas as ferramentas utilizadas dentro do consultório odontológico e
de acordo com os participantes 4,3% deles utilizam-se apenas de documentação personalizada, 4,3%
de uniforma de dentista de outra cor que não branco, 30,4% marcou até 4 opções e 60,9% marcou
acima de 4 opções. As alternativas eram as seguintes: logotipo/logomarca, uniforme padronizado para
a equipe de trabalho, documentação personalizada, paredes da sala de recepção coloridas, paredes da
sala clínica coloridas, óculos de proteção para o paciente, uniforme do dentista de outra cor que não
branco.
No gráfico 6 a seguir verifica-se que 4,3% dos entrevistados não marcaram nenhuma alternativa, ou
seja, não fazem ao paciente nenhuma outra pergunta a não ser aquelas relacionadas ao procedimento
odontológico, 8,7% perguntam apenas sobre hobbies, 21,7% marcou mais de 4 opções e 65,2%
marcaram mais de 4 opções. As opções eram as seguintes: gostos musicais, atividades de laser, revistas
preferidas, esportes preferidos, hobbies e outros. Dentro de outros foram sugeridos: gastronomia,
família e trabalho.
Gráfico 4: Divulgação dos serviços
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Gráfico 5: Ferramentas usadas dentro do consultório
Gráfico 6: Questões extra-clínica
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Por fim, no gráfico7 e na tabela 8 pode-se verificar que apenas 30,4% dos profissionais entrevistados
anotam dados que não são clínicos no prontuário do pacientes, contra 69,6% que não anotam.
Gráfico 7: Anotação de dados no prontuário
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4. CONCLUSÕES, CONTRIBUIÇÕES E SUGESTÕES
Esse estudo foi realizado com a intenção de identificar se os odontólogos de Juiz de Fora
conhecem a concepção de marketing e fazem uso das suas ferramentas, conhecer as ferramentas mais
utilizadas por eles e analisar a sua utilidade pela visão do próprio odontólogo.
Na pesquisa de campo foi possível perceber que mais da metade dos entrevistados possuem
uma noção básica e superficial sobre o que é o marketing, e de acordo com o tempo de estudo de cada
profissional (avaliado na pesquisa pelo número de especializações) mais a definição dada por estes
profissionais se aproxima da definição de marketing encontrada nos livros.
Outro fator relevante da pesquisa é o fato que mais da metade dos odontólogos pesquisados não
fazem propaganda, e quando faz divulga principalmente horário de serviços, técnicas e especialidades
odontológicas. Em contraste com pesquisas realizadas anteriormente, pode-se verificar que nenhum
dos profissionais entrevistados divulgam preços, atitude que fere as normas éticas impostas pela
Associação Brasileira de Odontologia.
Muito dos cirurgiões-dentistas durante as entrevistas revelaram diversas formas de marketing interno e
externo que utilizavam mesmo sem saber que isso é uma das ferramentas de marketing, como por
exemplo: cartão de visitas, etorno de seis em seis meses e participação em eventos.
As pessoas que participaram da pesquisa se mostraram bastante solícitas e interessadas sobre o
assunto, muitas delas queriam saber a definição correta do marketing, e muitos anotaram algumas das
sugestões para começar a seguir no seu consultório. Com raros casos de pessoas que não se sentiram
confortáveis com a entrevista e não responderam as perguntas de forma adequada.
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Um dos entrevistados inclusive, especialista em implantodontia relatou que estava interessado
em ampliar seu consultório e contratar outros profissionais para trabalhar com ele. Mas, que não sabia
como proceder para descobrir que tipo de especialista era o mais necessário no mercado. E após essa
fase de contratação e pesquisa como poderia divulgar os novos serviços prestados. Para sanar todas
essas dúvidas tinha procurado um curso de marketing para se inteirar mais do mercado em que ele
participava e do que queria entrar.
Após a revisão de literatura e a pesquisa realizada pode-se concluir que o marketing é uma área
da Administração que tende a um grande crescimento em outras áreas de conhecimento,
principalmente em serviços e nesse caso na Odontologia. Para que isso ocorra é necessário estudos
mais focados nessa área para que se possa definir as melhores ferramentas para os cirurgiões-dentistas
utilizarem em seus consultórios.
Outro ponto importante seria a realização dessa pesquisa em âmbito nacional para se verificar
se existem diferenças de conhecimento entre os odontólogos de cidades como São Paulo, onde a
concorrência é muito intensa e Rio Branco, onde profissionais de saúde são recursos valiosos e
escassos.
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