Influência nas vendas do mix de mídia

bolsa de estudos
Encontre aqui um apanhado de indicadores, estudos, análises e
pesquisas de variadas fontes, todas vitais para avaliação e mensuração
do desempenho e dos negócios no mundo digital
Aunica
Influência nas vendas do
mix de mídia
Dentro do modelo de trabalho da Aunica, há uma estrutura de inteligência de negócios multicanais dedicada a entender a relação entre os
investimentos em diversos canais de mídia e os comportamentos dos
usuários na performance das vendas e marca dos seus clientes.
Um dos desafios recentes desta equipe foi analisar o que acontece
com as vendas da internet quando há um aumento dos investimentos
e uso das mídias tradicionais.
Para estudar o assunto, a Aunica optou por usar metodologias de
modelagem estatística, pois foram as que produziram os melhores resultados para equacionar essas relações entre investimento de mídia
e vendas. Foi necessário ter um histórico de investimento e venda de
no mínimo dois anos, incluindo informações externas ao negócio e relacionadas aos atributos da marca.
Correlação, peso, explicação, taxa de retorno, inclinação, entre outros fazem parte da modelagem de BI integrado da Aunica,
onde é suportado toda a integração de dados e estratégia de marketing do cliente.
No laboratório de Inteligência de Negócio da Aunica, os estudos foram aplicados em vários segmentos de negócio e os resultados variaram. Em todos eles, usamos um histórico de performance de campanhas segmentadas por canal de mídia dos anos de 2009 e 2010, com
os respectivos valores de investimento em reais, volume de vendas
digitais em unidades e em reais, share de mercado em porcentagem,
complementados com informações externas relevantes ao negócio
para cada tipo de mercado.
Depois de compilados, os resultados obtidos nestes laboratórios,
possibilitaram o incremento de mais 20% em vendas com o mesmo
investimento de marketing. Para garantir esses resultados, foi aplicado uma metodologia de acompanhamento e gestão do novo plano
de mídia adotado.
Em um case específico, a proposta foi remanejar uma parcela dos
investimetos da TV para internet, revista e rádio e manter o investimento em jornais. Com essas recomendações foi possível incrementar
as vendas em mais 17%.
Faturamento
online
offline
11%
89%
offline
2010
92
PROXXIMA Maio 2012
online
Plano de Mídia
17%
16%
84 %
2011
Entender o retorno
de investimento
da mídia é muito
importante para
os negócios, mas
quantificar o peso
de cada uma das
mídias nas vendas
é essencial.
Só há um jeito de produzir eficácia digital: medindo, analisando e corrigindo
E.LIFE
Não trate como
prioridade quem te
trata como opção
A E.life, empresa brasileira especializada em inteligência e
gestão do relacionamento nas redes sociais, estabeleceu uma
comparação entre marcas após monitorar por 28 dias as diversas versões da frase “Não trate como prioridade quem te trata
como opção” publicadas pelos usuários do Twitter.
A expressão, que repercute constantemente nas redes sociais, ganhou variantes como “Não trate como Coca-Cola quem
te trata como Dolly” e, com base nelas, a empresa comparou
termos pertencentes a categorias equivalentes e identificou os
produtos mais citados pelos internautas, bem como suas associações negativas.
O estudo foi realizado por meio do E.life TweetMeter – software que acompanha 24 horas o buzz no microblog – no período de um a 29 de fevereiro de 2012 e monitorou um volume
total de 26.791 tweets que apresentavam diferentes alternativas à expressão original.
Entre as cinco marcas mencionadas mais vezes de forma positiva, estão iPhone (que aparece em 43% dos posts);
McDonald’s (citado em 26% das mensagens, incluindo alusões
frequentes ao Big Mac); Coca-Cola (17%); Google Chrome (9%)
e Windows 7 (5%). Por outro lado, receberam mais associações
negativas a Motorola (mencionada em 61% dos tweets, incluindo seu produto V3; o Internet Explorer (que aparece em 14%
das publicações); a Dolly (13%); o Linux (7%); e a Pepsi (5%).
A E.life também analisou os principais embates entre marcas. Em relação ao iPhone, que ganhou valor de superioridade
na expressão, foram associados negativamente o celular V3,
da Motorola, em 93,4% das mensagens; a marca Nokia, em 4,5%
dos posts; outros produtos (que representam 1,8% dos tweets);
além do sistema operacional móvel Android, citado em 0,3%
das publicações no microblog.
O McDonald’s foi qualificado positivamente em comparação ao “pão com ovo”, associado negativamente em 43% dos
tweets; à “lanchonete da esquina” (32%) e ao “sopão da escola”
(21%), entre outras referências (4%).
Já a Coca-Cola foi posicionada de forma superior à marca
Dolly em 57% das mensagens; à Pepsi, que aparece em 20% dos
posts; à “água quente da torneira” (7%) e à Tubaína (4%), entre
outros (que juntos somam 12%).
O Google Chrome é considerado pelos internautas melhor
que o Internet Explorer em 100% dos tweets, cuja expressão,
mencionava o navegador do Google de forma positiva.
Por fim, o estudo aponta as comparações feitas ao Windows
7, avaliado de modo superior ao Linux (em 85% dos posts); ao
Windows XP (em 14% das publicações) e às versões anteriores
do Windows (citadas em 1% das mensagens).
PROXXIMA Maio 2012
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e-Consulting
Admirável
marketing novo
O mundo está cada vez mais instantâneo, integrado, midiático.
Nos negócios, formatos e propósitos também sofrem mutação.
Há de se pensar em sustentabilidade, governança, novas tecnologias, relacionamento com stakeholders, gestão de intangíveis
e da reputação. A pressão por resultados atinge o clímax: aniquilar a concorrência, comprovar a geração de valor e garantir
a eficiência gerencial-orçamentária são tarefas corriqueiras. No
marketing, consumidores ou clientes assumem a cocriação de
produtos e serviços, geram notícias, ditam tendências, influenciam seus pares. Na dinâmica da fidelidade, valor agregado e
retidão viram palavras-chave. A mídia envolve e novos canais
surgem incessantemente – de um lado, xeque-mate aos meios
tradicionais; de outro, apogeu do digital. A internet justifica revisão de modelos de negócio: amplia oportunidades, mas multiplica riscos.
A análise desse cenário induziu a Dom Strategy Partners, consultoria 100% nacional focada em estratégia corporativa pertencente ao Grupo ECC, a uma pergunta-problema no mínimo
inquietante: se praticamente todos os objetos de gestão direta
ou indireta do marketing mudaram, não deveria o próprio marketing passar por uma releitura? Nos últimos 14 meses, foram
entrevistados cerca de 200 CEOs e 500 executivos top de marketing e comunicação corporativa das mil maiores empresas do
Brasil, em diferentes setores da economia. Além disso, foram
colhidos depoimentos de clientes, especialistas e investidores.
Os resultados dessa pesquisa você confere agora.
Quanto à função do marketing
• Dos CEOs entrevistados, 77% consideram que o sucesso da
empresa onde trabalham depende da competência em marketing. Com relação aos profissionais da área, o índice sobe para
83%. Quando questionados sobre o futuro da organização, 81%
dos CEOs e 94% dos profissionais acreditam que o sucesso esteja atrelado ao marketing.
• Menos da metade dos CEOs (47%) atribui peso relevante à internet no marketing atual da empresa; no entanto, o percentual
cresce para 83% quando a pergunta faz referência ao marketing
futuro. No segundo grupo, 37% acreditam na importância da in-
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PROXXIMA Abril 2012
ternet no cenário atual e 92% no marketing futuro da companhia.
• A maioria dos entrevistados – 54% dos CEOs e 67% dos profissionais – concorda que o marketing, seu orçamento e suas atividades terão maior representatividade nos próximos dois anos.
• Como output do marketing, 68% dos CEOs e 41% dos profissionais da área pensam que o mais importante são resultados, em
detrimento a valor e reputação.
Quanto à área do marketing
• Dos CEOs questionados, 51% consideram o marketing estratégico, 39% concordam que ele agrega inteligência para a tomada
de decisão e 42% acreditam que ele seja inovador. Os números
mudam no outro grupo: 56%, 48% e 41% respectivamente.
• Se o marketing entrega os resultados esperados, 26% dos
CEOs dizem que sim. Dentre os profissionais da área, porém,
o índice salta para 59%. Quanto à mensuração, 49% dos CEOs e
65% dos profissionais de marketing falam que ela é feita.
• Questionados sobre a gestão de ativos (marcas, produtos/
serviços, clientes, canais), os números são discrepantes: para
42% dos CEOs, o marketing é responsável principalmente por
produtos/serviços, ao passo que 48% dos profissionais da área
consideram marcas sua maior responsabilidade.
• A função prioritária do marketing (branding, vendas, relacionamento) é outro ponto de divergência: 37% dos CEOs apontam
vendas, enquanto que 39% dos profissionais da área identificam branding como prioridade.
• Finalmente, para a maioria dos CEOs consultados (53%), marketing é área-meio; porém, 63% dos profissionais da área o consideram área-fim.
Na próxima edição, “Admirável marketing novo: capítulo 2”: as
conclusões do estudo e a proposta da Dom Strategy Partners
para o chamado “novo marketing”.
Só há um jeito de poduzir eficácia digital: medindo, analisando e corrigindo
Ibope Nielsen
Volta às aulas movimenta
sites de educação
No começo do ano, os sites de educação e carreiras sempre estão entre os que mais crescem na internet brasileira, já que a volta às aulas é
naturalmente o grande motivador do interesse dos internautas pelos
conteúdos educacionais na rede. Em 2012 não foi diferente. Em março, aponta o Ibope, o número de usuários únicos da categoria Educação e Carreiras foi de 28,6 milhões, o maior patamar de audiência já
alcançado por esses sites no Brasil. Com esse número de internautas,
a categoria chega a 57,6% de alcance sobre o total de usuários ativos
da internet residencial e do trabalho.
Em relação a março do ano anterior, o aumento da quantidade de
visitantes foi de 17%. Essa evolução ficou, portanto, acima da média
de 15% do crescimento da internet no período e dos 10% que a categoria havia ganhado em março de 2011.
Além do número de pessoas, também tem crescido a média de consumo dos sites, tanto em tempo por usuário quanto em total de páginas vistas. Em março, os usuários navegaram em sites da categoria
por uma média de 44 horas por pessoa, abrindo um total somado de
2,4 bilhões de páginas no mês.
Em número de usuários, a subcategoria que mais vem crescendo
é a de recursos educacionais, em que se enquadram os sites de reportagens e outras informações sobre educação, como os canais dos
portais, além de páginas de escolas ou de pesquisa escolar. A subcategoria registrou 21,6 milhões de usuários e alcance de 43,4%. Nesse
grupo, não está a Wikipédia, site que recebe grande quantidade de
usuários à procura de informações para pesquisa escolar, mas que é
classificado em outra categoria.
Os adolescentes são os que mais fazem pesquisa escolar na internet, enquanto as pessoas adultas procuram mais informações sobre
educação em reportagens.
Os sites de universidades, que haviam perdido audiência em 2011,
voltaram a crescer bem em 2012, impulsionados, sobretudo, pelas
universidades públicas paulistas. Quase 16 milhões de pessoas navegaram em casa ou no local do trabalho em sites de universidades
brasileiras, em março de 2012. O alcance em março foi de 32%.
Os sites das universidades são os que concentram na categoria o
maior consumo de tempo e de páginas. Em março, cada visitante ficou em média 31 minutos nesses sites, abrindo um total de quase um
bilhão de páginas.
Evolução do número de usuários únicos da categoria Educação e Carreiras – março de 2010, 2011 e 2012
Educação e Carreiras
Carreiras
Multicategoria
1.463
2.185
2.338
12.118
12.190
15.517
mar/2010
5%
19%
0%
-7%
16%
1%
Multicategoria
14.811
13.755
15.923
17%
Carreiras
Universidades
27%
Universidades
18.034
18.121
21.589
28.608
Recursos Educacionais
Recursos Educacionais
49%
Educação e Carreiras
23.366
24.429
7%
evolução 2010 a 2011
mar/2011
evolução 2010 a 2011
mar/2012
Fonte: IBOPE Nielsen Online, trabalho e domicílios
PROXXIMA Maio 2012
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Sophia mind
Mulheres e compras coletivas
Atualmente, nada menos que 93% das mulheres já conhecem os sites
de compra coletiva. Em 2010, quando o fenômeno começou a tomar
conta da internet, aproximadamente 42,5% tinham conhecimento do
modelo. Elas estão mais exigentes e dizem sentir falta de ofertas relacionadas a teatro/cinema (22%), roupas (20%) e imóveis (17%). Entre as
categorias que as consumidoras gostariam de receber mais ofertas, a
de roupas é a mais desejada com 43%.
Estas são algumas das conclusões de pesquisa realizada pela Sophia
Mind, empresa de pesquisa e inteligência de mercado feminino, sobre o comportamento de consumo de mulheres em sites de compras
coletivas. O estudo, que teve duas ondas (agosto de 2010 e março de
2012), entrevistou 1.512 mulheres de todo o Brasil, com faixa etária
entre 18 e 60 anos, destas 62% da classe B e C.
Entre as entrevistadas que disseram não conhecer sites de compras
coletivas, a maioria demonstrou interesse em receber ofertas de produtos de beleza (45%), acessórios de moda (37%) e produtos eletrônicos (35%). Lavagens para o carro (5%) e buffet para almoço durante a
semana (2%) são as categorias que menos interessam às consumidoras.
O ticket médio gasto por elas nas compras coletivas é de mais de
Quais das categorias abaixo você gostaria
que tivessem mais ofertas?
43%
Roupas
39%
Salão de beleza (cabelo, unha, etc)
38%
Produtos/serviços relacionados a beleza e bem-estar
34%
Teatro/cinema
32%
32%
Pacotes de viagem ou hotelaria
31%
Acessórios de moda
Produtos eletrônicos
24%
Restaurante para o final de semana
Quais destas ofertas você teria interesse em comprar?
45%
Produtos de beleza
37%
Acessórios de moda
35%
Produtos eletrônicos
Serviço de depilação ou tratamentos de pele
29%
26%
Cursos de extenção ou pós-gaduações
22%
22%
Cursos de extenção ou pós-gaduação
21%
Brinquedos e itens para educação infantil
21%
Alguns produtos específicos de supermercado
Cursos e palestras dos seus hobbies
19%
Restaurante para o final de semana
18%
14%
Corte e escova para seus cabelos
Joias
17%
Cursos e palestras dos seus hobbies
12%
Serviços de telefonia móvel ou fixa
17%
Brinquedos e itens para educação infantil
11%
Entrada para balada (boate, festa, etc.)
15%
Um day spa
10%
9%
Impressão de fotos digitais
14%
Peças de teatro
Serviços para seu carro
Serviços de telefonia móvel ou fixa
10%
7%
Não sinto falta de nenhuma categoria
6%
Produtos de uma famosa joalheria
7%
Petiscos ou produtos em bares
6%
Uma balada (boate, festa, etc.)
7%
Restaurante para durante a semana
5%
Lavagens para o seu carro
6%
Produtos e serviços relacionados a esporte
3%
96
R$ 30 (74%), além de 67% terem feito, pelo menos, uma compra no último mês. Em 2010, este índice era de 45%. Ao serem indagadas sobre
por que consomem em sites de compras coletivas, quase metade das
respondentes alegou a “Oportunidade de aquisição de um produto que
não compraria pelo valor original”. Apenas 4% disseram comprar por
impulso e 1% por incentivo dos amigos.
Os hábitos de compra online e as preferências por determinadas
categorias de produtos e serviços mudaram consideravelmente em
relação ao primeiro estudo. Os que estão relacionados a Salão de beleza (cabelo, unha, etc) já foram comprados por 38% das mulheres. Em
2010, esse segmento ocupava a terceira colocação em consumo. A
categoria “Restaurante durante a semana” ocupa o segundo lugar da
tabela (27%), que anteriormente era ocupado pela categoria Teatro/
Cinema, que perdeu várias posições. Atualmente, apenas 9% afirmam
já ter comprado ofertas deste último segmento.
As empresas de compras coletivas que mais se destacaram no levantamento foram Groupon, Peixe Urbano e ClickOn. O aumento da procura por oportunidades de desconto também gera reclamações por parte
das mulheres, que associam sua insatisfação com hábitos convencionais no consumo off-line, como qualidade de atendimento e logística.
Apesar disso, é baixa a porcentagem das consumidoras que tiveram
problemas com sites de compras coletivas e, destas, pouco mais da
metade conseguiu solucioná-los total ou parcialmente.
PROXXIMA Maio 2012
Drinks e bebidas
2%
Buffet para almoço durante a semana
0% Nenhuma desta opções