a aplicação do marketing societário nas micro e pequenas

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A APLICAÇÃO DO MARKETING SOCIETÁRIO NAS MICRO E
PEQUENAS EMPRESAS BRASILEIRAS ATUALMENTE
Flavio Beliene Salgado, João Alberto Martins, Regina Célia da Silva Durão e Vanusa
Marcelino
Trabalho realizado na Associação Educacional Machado de Assis, Rio de Janeiro, RJ.
INTRODUÇÃO
O Marketing é muito mais do que apenas propagandas ou simplesmente vendas. O
Marketing tem o objetivo de colocar o produto certo no lugar certo, sendo mais abrangente
que uma negociação entre produtores e fornecedores. É uma filosofia de trabalho em que
todos na organização devem pensar e agir sobre a proteção do Marketing (COBRA 1993).
Segundo Las Casas (1997), Marketing é a área do conhecimento que engloba todas
as atividades concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e
necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos das empresas ou
indivíduos e considerando o meio ambiente de atuação e o impacto que essas causam no
bem-estar da sociedade.
Nas ultimas décadas, está ocorrendo uma drástica mudança de mentalidade dos
administradores das grandes organizações, em todo o mundo. As grandes organizações
vêm assumindo um papel fundamental perante a sociedade, principalmente nos países mais
pobres como o Brasil, onde seus governantes, em geral não vêm cumprindo suas funções
sociais. Da parte das organizações, observa-se uma crescente atenção para questões
político-sociais tais como: proteção ao consumidor, controle da poluição, segurança e
controle da produção, assistência médica e social e defesa de grupos minoritários, entre
outros.
Diante de um cenário de precariedades sociais como a fome, a pobreza e serviços
sociais negligenciados, nos dias atuais, tem levado à ampliação da atuação do Marketing.
Como conseqüência natural, as empresas estão procurando, além de satisfazer os desejos
de consumidores, amenizar problemas ambientais investindo na preservação e ou
ampliando o bem estar da sociedade. Os consumidores se sentem atraídos, não só pela
qualidade dos produtos, como também pelos trabalhos sociais que a empresa esteja
envolvida. Esta especialidade do marketing tem o nome de Marketing Societário.
De acordo com Kotler (1996) a tarefa da organização é determinar as necessidades,
desejos e interesses do mercado-alvo e atender às satisfações desejadas de forma mais
eficaz e eficientemente do que os concorrentes, de maneira a preservar ou ampliar o bem
estar dos consumidores e da sociedade.
O Marketing Societário pode ser definido como um instrumento do marketing que
liga a empresa ou marca a uma causa ou questão social de alguma relevância em beneficio
mútuo, podendo ser realizado por meio de uma aliança estratégica entre a empresa e uma
instituição beneficente ou alguma organização voluntária comprometida com a causa em
questão. Com a pratica do Marketing Societário a empresa pode criar uma imagem
simpática não apenas perante o consumidor como também aos seus funcionários,
fornecedores e órgão públicos facilitando o relacionamento existente entre eles.
(PRINGLE & THOMPSON - 2000)
Para as grandes organizações é até fácil praticar o marketing societário, já que
possuem um grande poder financeiro. Entretanto, do ponto de vista das pequenas e micro
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empresas, com poder financeiro praticamente nulo a prática do marketing social deve ser
diferenciada.
No Brasil, as micro e pequenas empresas têm de enfrentar a concorrência desleal
das multinacionais, as quais levam uma série de vantagens, como maior poder de
barganha e marca já bastante conhecida no mercado. Além disso, as micro e pequenas
empresas sofrem ainda com uma série de impostos que lhe dão pouco poder de ação.
Das empresas de pequeno porte abertas 71% fecham antes de completar o quinto
ano (SEBRAE-SP - 2002) tendo para esse fatídico fim o desconhecimento do mercado e o
despreparo dos empresários para o empreendimento como principais motivos (SIMÕES –
2002)
Apesar de todas as dificuldades conhecidas por todos, um sétimo dos brasileiros
adultos abrem o seu próprio negócio deixando o Brasil em quinto no ranking das nações
mais empreendedoras do mundo perdendo apenas para o México que ocupa a liderança
seguido da Nova Zelândia, Áustria e Coréia do Sul deixando o Estado Unidos em sétimo
lugar (GLOBAL ENTREPRENEURSHIP MONITOR – 2001).
O Marketing Societário, como qualquer outro tipo de marketing, serve para
destacar de alguma forma a empresa das demais. Hoje em dia, os consumidores acreditam
que as empresas não têm apenas a função de vender um produto mas, além de vender um
produto de qualidade, exercer uma função social principalmente no Brasil e nos países
subdesenvolvidos onde existe uma grande carência e uma imensa desigualdade social. O
objetivo deste trabalho é demonstrar como uma micro ou pequena empresa pode praticá-lo.
METODOLOGIA
O tema deste artigo foi escolhido por ser atual e estar cada vez mais clara a
preocupação tanto das grandes empresas, quanto das pequenas empresas em utilizar-se do
marketing societário. O segmento de micro e pequenas empresas foi escolhido justamente
por essas empresas terem uma série de dificuldades que as multinacionais e as grandes
empresas não têm. A pesquisa foi basicamente desenvolvida através do estudo de artigos
expostos em revistas, livros e sites da internet que abordam o assunto.
DISCUSSÃO
Antigamente no Brasil as empresas impunham aos consumidores o que lhe era mais
favorável, produtos de má qualidade, péssimo atendimento, etc. Como em todo o mundo,
com o passar do tempo, o consumidor percebeu o seu real valor, descobrindo que sem ele a
empresa não sobreviveria por muito tempo. Percebendo está tendência as empresas
começaram a investir no marketing societário, que tem a função de mostrar para o
mercado consumidor que a empresa é uma empresa preocupada com as questões sociais,
que participa de ações sociais, doa alimentos, protege o meio ambiente, entre outros.
Diante da importância do marketing societário perante o consumidor, os pequenos
empresários se vêem em uma situação bastante difícil, já que contam com uma série de
dificuldades financeiras. No Brasil, para ser considerada de pequeno porte, a empresa tem
que ter uma receita bruta de no máximo de R$ 960.000,00 anuais ou seja R$ 80.000,00
mensais (LEI 9317/96 – 96) tendo de descontar impostos, salários dos empregados e ainda
o produto, e em situações de concorrência, às vezes desleal, com as grandes empresas que
tem uma série de facilidades como poder de barganha, marca já conhecida e um grande
poder financeiro.
Nesse cenário desfavorável, as micro e pequenas empresas tentam formatar alguma
estratégia, com o intuito de praticar o marketing societário para que possam se fazer
presentes perante o mercado consumidor.
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O administrador/dono de um pequeno negócio mesmo não tendo recursos
financeiros, pode com inteligência e criatividade, utilizar-se do Marketing Societário,
adequando a benfeitoria ao ramo em que a empresa atua: uma empresa que trabalha com a
manutenção de microcomputadores pode utilizar-se do Marketing Societário, ministrando
cursos para jovens carentes dando-lhes assim uma profissão com um custo mínimo; uma
Faculdade ou qualquer instituição de ensino pode disponibilizar um percentual para
bolsistas destinando-as à comunidade; uma pequena fábrica de roupas pode criar um
berçário para que suas funcionárias trabalhem despreocupadas, com isso além de se utilizar
o Marketing Societário tem a possibilidade de aumentar a sua produtividade. Empresa de
qualquer ramo pode contratar portadores de deficiência física para funções que possam
executar.
Um bom exemplo do uso do Marketing Societário é o da Perflex, empresa que
fabrica metais sanitários que está localizada em Ferraz de Vasconcelos, na grande São
Paulo, decidiu adaptar sua linha produtiva tornando-a menos maléfica ao meio ambiente
tendo como primeiro passo uma atitude simples, contratando uma empresa para recolher
cerca de quatro toneladas de resíduos da produção a cada dois meses, o que lhe custa
anualmente R$ 40.000,00.
A empresa, nos últimos três anos, vem aderindo a uma série de ações e algumas,
além da proteção à natureza rendem bons dividendos. Materiais como borrachas, plásticos
ou que continham elementos nocivos à saúde ou prejudiciais a natureza foram substituídos.
(PEGN – 2002)
CONCLUSÃO
Mesmo com todas as dificuldades existentes, seja pela concorrência desleal ou pela
carga tributária , as micro e pequenas empresas têm plenas condições, de utilizar-se do
marketing societário, a exemplo do que vimos na Perflex, que usufrui desta modalidade do
marketing com um custo praticamente zero. Logicamente, é necessário que seus
administradores tenham uma grande criatividade e trabalhem no sentido da reeducação de
seus funcionários. Dependendo do ramo da pequena empresa ela pode praticar o Marketing
Societário com um custo quase zero por exemplo:
Uma empresa que trabalha com a manutenção de microcomputadores pode
utilizar-se do Marketing Societário, ministrando curso para jovens carentes
dando-lhes assim uma profissão com um custo mínimo;
Uma Faculdade ou qualquer instituição de ensino pode disponibilizar um
percentual para bolsista destinando-as a comunidade;
Uma pequena fabrica de roupas pode criar um berçário para que suas
funcionárias trabalhem despreocupadas, com isso além de se utilizar o
Marketing Societário tem a possibilidade de aumentar a sua produtividade.
Uma empresa de qualquer ramo pode contratar portadores de deficiência
física para funções que possam executar.
Para praticar o Marketing Societário não basta apenas que a micro ou pequena
empresa faça a benfeitoria , mas também torne essa benfeitoria pública a todos ou pelo
menos para o seu público alvo.
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ANEXO
Quadro
- Produção passo a passo – Mandamentos da empresa ambientalmente
eficaz .
FAÇA- uma escala de
prioridades a serem atacadas.
Comece por localizar as
fontes de desperdícios de
recursos e geração de
resíduos.
ESTABELEÇA- um
cronograma para eliminação
gradual das substancias nocivas
e reutilização de materiais e
insumos.
MANTENHA- todos na
empresa informamos sobre o
andamento do processo. Isso
ajuda a envolver as pessoas.
CONHEÇA- detalhadamente
todos os processos de materiais e
energia existente em sua empresa.
RELACIONE- as técnicas
limpas mais recomendadas
para cada caso levantado.
FORNEÇA- treinamento,
informações técnicas e recursos
financeiros para viabilizar as
mudanças rumo a produção mais
limpa.
INICIE- a implementação
efetiva do programa. É
recomendável começar com
ações simples para consolidar
a idéia e não gerar falsas
expectativas, queimando a
proposta.
AVALIE- as principais fontes de
poluição ou perdas dentro do fluxo
produtivo. Indague as razões de
como e onde eles ocorrem.
INVESTIGUE- se há
viabilidade econômica para
adoção de técnica produtiva
menos poluidora.
LEVANTE- as possíveis
barreiras e resistências
comportamentais, de espaço
físico, de tempo ou treinamento
para fazer alterações.
INCORPORE- o conceito de
produção mais limpa na
cultura da organização, de
maneira a torna-la cotidiana.
IDENTIFIQUE- áreas que geram
resíduos ou emissões. Quantifique
e qualifique por tipo e
características os poluentes.
Fonte: Atitude consultoria em gestão ambiental e Universidade Federal do Rio Grande do Sul
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REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
BRASIL. Lei nº 9317/96, sobre impostos das pequenas empresas. Normas Previdenciárias.
COBRA, Marcos. Administração de marketing . São Paulo: Atlas,1990. 76p.
COBRA, Marcos. Marketing Competitivo: Uma abordagem estratégica . São Paulo:
Atlas,1993. 46p.
CASTRO, José Bento. Global Entrepreneurship Monitor. Revista Veja. São Paulo, v.26
no. 120, p. 45-54, novembro de 2001.
KOTLER, Philip . Conceitos de Marketing. São Paulo: Atlas,1995. 57p.
LAS CASAS, L. Alexandre. Marketing: Conceito, exercício, casos. São Paulo: Atlas,1997.
37p.
SAMIR, M. M. L. Marketing. Net, Rio de Janeiro, Seção Ponto de Vista,
<http:www.pegn.com.br >. Acesso em: 22 de abr. 2003
SIMÕES, Gustavo. Empresas de pequeno porte. Revista pequenas empresas grandes
negócios. São Paulo, v.30, nº 167,p. 27-34, dezembro de 2002.
SOUZA, Lázaro Evair de. O Brasil que dá dinheiro. Revista pequenas empresas grandes
negócios. São Paulo, v.30, nº 167,p. 48-53, dezembro de 2002.
WOOD, E. Planejamento estratégico e o processo de marketing . Uol, São Paulo. Seção
Grandes Negócios. <http:www.sebrae-sp.com.br>. Acesso em: 20 de abr. 2003.