principais itens de compostos de marketing utilizados em

ANAIS
PRINCIPAIS ITENS DE COMPOSTOS DE MARKETING UTILIZADOS EM
AUTOPEÇAS DE SINOP/MT
MARCOS ANTONIO DO PRADO TORRES ( [email protected] )
UNEMAT
MARINES ORLANDI ( [email protected] )
UNEMAT
SALLI BAGGENSTOSS ( [email protected] , [email protected] )
UNEMAT
Resumo: O artigo analisa os compostos de marketing conhecidos como “4Ps” e “4Cs”
utilizados pelas empresas de autopeças em Sinop/MT. Propõe-se identificar os compostos
promocionais, a percepção dos empresários sobre o tema e o grau de importância dado aos
itens dos compostos, utilizando-as em suas estratégias de mercado. Como metodologia,
utilizou-se da pesquisa exploratória com auxílio de questionário. Os resultados revelam ser
marketing um tema que as organizações declaram domínio. Dos compostos, os itens preço,
produto e cliente mostraram-se priorizados na fidelização dos clientes. Foram consideradas de
baixa relevância: promoção, comunicação e conveniência, menos utilizadas nas estratégias
empresariais do segmento estudado.
Palavras - chave: Composto de marketing; Autopeças; Linha leve; Estratégias.
1. Introdução
O cenário atual, que envolve globalização, mercado, competitividade, lucratividade,
faz do marketing uma das principais ferramentas para que a organização possa sobreviver e
sobressair no ramo que atua. Neste artigo são pesquisadas as empresas que atuam no
segmento de peças para veículos automotores na cidade de Sinop, norte de Mato Grosso. As
autopeças são organizações que atuam comercializando no varejo, as peças e serviços
necessários para que o cliente possa fazer a manutenção ou conserto do seu veículo. O
segmento de comércio de peças para veículos automotores também está sujeito ao cenário de
empresas competindo em um mercado acirrado, o que faz do marketing uma ferramenta que
pode trazer um diferencial para organização. Este estudo pretende abordar as empresas que
trabalham com a linha leve dos veículos, ou seja, automóveis, utilitários e caminhonetas de
capacidade de até 3.500 quilos (classificação caracterizada pelo Departamento Nacional de
Trânsito - DETRAN).
Portanto, as autopeças também precisam do marketing se quiserem obter uma maior
fatia do mercado, já que o marketing é visto como tarefa de criar, promover e fornecer bens e
serviços a clientes. Kotler (2000), neste contexto, relaciona marketing com um processo social
por meio do qual as pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo que necessitam e desejam com
a criação, oferta e livre negociação de produtos de valor com outras pessoas. As empresas
buscam estratégias para atrair seus clientes, podendo utilizar-se do composto de marketing.
De acordo com McDaniel e Gates (2003), o composto é definido como uma fusão das
1/15
ANAIS
estratégias de marketing com produto ou serviço, apreçamento, promoção, ofertas e
distribuição formuladas para atender às necessidades de um grupo de consumidores, voltadas
para buscar, atender e fidelizar os consumidores. Quando é lançado um novo modelo de
automóvel, há reflexo imediato no mix de produto junto às autopeças, que devem acompanhar
as novidades para que não percam clientes devido à falta de peças. Justifica a preocupação
constante sobre a utilização dos compostos de marketing, pois lançamentos de veículos são
freqüentes, como pode ser acompanhado na mídia, o que também motiva a realização desta
pesquisa.
As empresas do segmento de autopeças da cidade de Sinop/MT passam diferentes
imagens de seu serviço perante seus consumidores, pois cada empresa possui estratégias para
atrair e manter consumidores, itens facilmente visualizados ao adentramos nas organizações.
Esse tratamento diferenciado das empresas perante seus clientes, tendo como base das
estratégias os compostos de marketing, faz surgir algumas questões como: Quais dos
compostos de marketing são utilizados pelas empresas do setor de autopeças da cidade de
Sinop? Quando utilizam alguns desses compostos para elaborar suas estratégias de mercado,
os empresários o fazem baseados em sua experiência profissional? As perguntas remetem ao
objetivo principal: identificar os principais itens dos compostos de marketing utilizados no
segmento de autopeças de automóveis e utilitários na cidade de Sinop/MT.
Para tal, inicialmente é feita uma exploração de cunho teórico sobre o tema, abordando
os compostos identificados como “4Ps” e “4Cs”. Também é apresentado um levantamento
histórico sobre o ramo de autopeças. Posteriormente, são identificadas as empresas do
segmento de autopeças da linha leve automotiva de Sinop, através de fontes como a Secretaria
da Indústria e Comércio de Sinop e de uma empresa atuante na área de comunicação
impressa, que possui um serviço de consulta de números de telefones, sendo distribuidora de
agenda telefônica na cidade de Sinop/MT. Na seqüência, identificam-se os compostos de
marketing utilizados pelas autopeças de automóveis e utilitários da cidade de Sinop/MT.
Além disso, através das informações coletadas, verifica-se a utilização dos compostos de
marketing e em qual área da empresa estão sendo aplicados. Finalmente, analisar se as
empresas fazem o uso dos compostos integrados na sua estratégia de marketing, no intuito de
conquistar novos clientes e manter a fidelidade dos consumidores da empresa. Trata-se de
uma pesquisa de cunho exploratório e bibliográfico, utilizando-se de pesquisa documental e
questionário para levantamento de dados. As perguntas de 1 a 6 buscam fornecer dados sobre
a empresa e sua atuação na cidade de Sinop/MT, bem como o ramo de atividade da
organização; por sua vez, as perguntas 7 e 8 demonstram a participação da empresa no
mercado. As perguntas de 9 até a 13 tratam do marketing interno, os compostos
mercadológicos presentes na organização, sendo perguntas objetivas. As perguntas
compreendidas entre 14 e 18 continuam trabalhando com os compostos mercadológicos. Estas
ainda são fechadas. No entanto, foram aplicadas na forma de escala de importância,
determinando uma preferência, de maneira a numerar as respostas de 1 a 8, sendo 1 para
maior importância ou preferência e 8 para menor importância. Depois de realizado estes
processos fazem-se a análise por meio da tabulação de dados que por fim, será apresentada a
conclusão do trabalho.
2 Marketing e os compostos
Ao desenvolver este estudo sobre os compostos de marketing, é necessário
inicialmente definir o que é marketing. Segundo Kotler (2000): “marketing é visto como
tarefa de criar, promover e fornecer bens e serviços a clientes sejam estes pessoas físicas ou
jurídicas”. Las Casas (2002) comenta que marketing é a área do conhecimento que engloba
2/15
ANAIS
todas as atividades concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos
e necessidades dos consumidores. O marketing busca, através de suas estratégias, atender as
necessidades e desejos do cliente, podendo estes ser de cunho fisiológico ou psicológico. Já o
composto ou mix de marketing tem a função de: “trabalhar dentro das estratégias de
marketing elaboradas pelo empresário para buscar, atender e fidelizar consumidores”
(KOTLER, 2002). O autor relata que há alguns anos as empresas já desenvolviam atividades
relacionadas ao marketing, praticando tais atividades de acordo com o segmento em que
atuava. Essas atividades foram estudadas e conceituadas por vários pesquisadores, sendo que
alguns autores se complementam e outros se diferenciam nos conceitos sobre marketing e
seus compostos. Mas o que a maioria deles relaciona é a importância dos compostos de
marketing, que podem fazer qualquer empresa, não importando o ramo de atividades,
destacar-se perante aos seus concorrentes. Estes compostos coordenados podem definir a
existência de uma empresa.
Quando uma organização está desenvolvendo uma estratégia de marketing, com
certeza irá se utilizar dos dois compostos de marketing: os chamados “4Ps” e os “4Cs”.
Iremos definir cada um de acordo com autores como Kotler (2000, 2002), Cobra (1992), Las
Casas (2002), entre outros.
Atualmente, nesse mercado cada vez mais competitivo, as empresas buscam
ferramentas para se manter ativas. Assim, os “4Ps” (Produto, Preço, Praça e Promoção) e os
“4Cs” (Cliente, Custo, Conveniência e Comunicação), servem de base primordial para a
elaboração de uma estratégia de marketing. De acordo com Kotler (2000), a padronização de
produto, da propaganda e dos canais de distribuição permite custo mais baixo, podendo se
utilizar destes compostos em qualquer mercado-alvo. Las Casas (2002) comenta que
compostos de marketing são a ligação da organização com seu mercado, feita através de
atividades de comercialização e representada por produto, preço, praça ou distribuição e
promoção. Esses itens representam as principais etapas para a comercialização possível, seja
de um objeto ou serviço. Por sua vez, Cobra (1992) explana que a interação de uma
organização com seus ambientes internos e externos se realizam através dos compostos de
marketing, envolvendo suas ferramentas, ou seja, os “4Ps” e os “4Cs”, para as consecuções
dos objetivos de uma organização.
Seguindo os conceitos destes autores, somados a Kotler (2000), podemos entender que
qualquer organização, de pequeno ou de grande porte, possui os compostos dentro de si; o que
pode diferenciar alguma empresa das demais é a forma que se trata cada item do composto.
Considerando que as empresas terão que saber pensar como vendedor e cliente para conseguir
atender a necessidade do consumidor, os compostos são deslumbrados das duas formas - do
ponto de vista do vendedor e do comprador – quando a organização deverá trabalhar com suas
estratégias na busca da fidelização dos clientes já conquistados. A seguir, vamos transcrever
alguns conceitos sobre cada um dos quatro “Ps” e “Cs”, no intuito de podermos analisar cada
item dos compostos de marketing dentro da pesquisa.
2.1 “4Ps”
Inicia-se com o “P” referente ao “produto”. Para Klotler (2000), produto pode ser algo
concreto ou abstrato que possa ser comercializado em forma de produto ou serviço, qualquer
coisa que atenda as necessidades dos clientes. Uma empresa pode ter por objetivo oferecer
algo de maneira diferente e melhor no mercado, levando o cliente a preferir o produto e até
mesmo pagar um preço mais elevado por ele. Um produto é diferenciado pelo tipo, sua marca,
qualidade, linha e outros atributos.
3/15
ANAIS
Sobre o “P” de “preço”, Las Casas (2002), afirma que na comercialização moderna, as
decisões de preços geralmente começam com uma análise de mercado, a fim de identificar
quais preços estão sendo cobrados pelos principais concorrentes, para depois serem ajustados.
Kotler (2002) também comenta que o preço se diferencia dos demais compostos de
marketing, (que são geradores de custos), pois é o único que gera receita. A venda de um
produto por determinado preço, menos seus custos operacionais é o fator gerador de lucro a
qualquer organização. Algumas empresas trabalham o preço como fator para convencer o
cliente que está solicitando algum de seus produtos. Por isso, Kotler (2002) comenta ainda ser
importante distinguir entre o preço de lista e o preço final, para que o vendedor possa
trabalhar com uma margem de desconto variável de um cliente para o outro.
O próximo item do composto é a “praça”, também entendido como distribuição, pois
se preocupa com a repartição e refere-se aos canais através dos quais o produto chega aos
clientes. Inclui pontos de vendas, pronta-entrega, horários e dias de atendimento e diferentes
vias de compra. Kotler (2000) cita que quando um empresário decide qual ramo vai atuar,
deve definir suas estratégias de mercado, terá de verificar quais tipos de distribuição existem
no segmento escolhido. As grandes empresas fornecedoras decidem de qual forma seus
produtos serão colocados a disposição do mercado-alvo.
Finalmente, o item “promoção”. Qualquer administrador que pensar em promoção,
logo se lembrará de propaganda, promoção de venda, relações públicas, marketing direto,
ferramentas que podem ser utilizadas por todas as empresas atuantes no mercado. Segundo
Etzel, Walker e Stanton (2001), a promoção é o elemento no mix de marketing de uma
empresa, que serve para informar, persuadir e lembrar o mercado de um produto e/ou da
organização que o vende, tendo em vista influenciar os sentimentos, crenças ou
comportamento do público. Para Kotler (2000), a empresa precisa se relacionar de maneira
construtiva com consumidores, fornecedores e revendedores, mas principalmente com um
grande número de público interessados, que podem ou não a virem se tornar um cliente da
empresa.
Enfim, um administrador ou empresário que busca ferramentas para complementar
suas estratégias de mercado, deverá se posicionar de maneira decidida e informada sobre
quais são seus objetivos, deixando clara a forma de sua comunicação de marketing. De acordo
com Kotler (2000), o marketing moderno exige mais do que desenvolver um bom produto,
estabelecer preços atraentes e torná-lo acessível aos clientes-alvo. As empresas precisam se
comunicar com as partes envolvidas e com o público em geral. Aplicando estes itens do
composto em conjunto, acredita-se que a empresa possa alcançar seus objetivos
mercadológicos. Estes elementos devem ser aproveitados, um complementando o outro no
âmbito das empresas, não importando o ramo de atividade da organização (KOTLER, 2000).
2.2 “4Cs”
De acordo com Las Casas (2002), as organizações procuram desenvolver um plano de
marketing adequado para seus clientes. Dentro da estratégia organizacional, estão variáveis
que influenciam diretamente a empresa, como ambiente político, tecnológico, concorrência e
economia - fatores difíceis de controlar pelos administradores, mas que deverão analisar estas
variáveis, para poder aplicar do ponto de partida do marketing, a necessidade do cliente. A
seguir, será discorrido sobre os conceitos dos “4Cs”, composto para o cliente (Cliente, Custo,
Conveniência e Comunicação), itens do composto de marketing que podem ser controlados
visando o sucesso de quaisquer empresas e sua integração também dentro do setor
automotivo.
4/15
ANAIS
Inicialmente, trataremos do “C” de “Cliente”. Uma organização pode produzir
produtos intangíveis, ou seja, algo que é experimentado, mas não pode ser tocado ou
preservado para vender (LOVELOCH, 2003), mas, toda a empresa que oferecer qualquer
produto ou serviço, precisa possuir clientes que o adquiram. Drucker (2002) relata que a única
fonte de lucro é o cliente. De acordo com o autor, os profissionais de marketing trabalhavam
com a idéia de conquistar novos clientes, vendedores passavam o dia todo com este
pensamento que teria de ganhar o maior número de clientes. Contudo, percebeu-se que além
de conquistar é preciso manter! Toda empresa tem um custo para conseguir clientes, mas é
uma disputa mais acirrada para mantê-los, considerando que não basta ganhar um cliente: o
mais difícil é manter este consumidor sempre buscando os produto ou serviços oferecidos pela
empresa. O papel do marketing dentro da empresa é buscar ferramentas necessárias para
elaborar uma estratégia que visa conquistar e fidelizar clientes, buscando atender, de qualquer
forma, suas necessidades a fim de que possam gerar lucros à organização. No segmento das
empresas de autopeças, objeto deste estudo, é difícil a ocorrência de fidelização de cliente por
diversos fatores, especialmente pela existência de uma enorme variedade de produtos
decorrentes da grande frota de veículos lançada a todo o momento pelas indústrias
automobilísticas.
O composto “custo” engloba o valor do bem ou serviço mais seus impostos, servindo
de base de cálculo para a elaboração do produto que irá ser ofertado. De acordo com Kotler
(2000), a demanda estabelece um teto no preço a cobrar pelo seu produto, os custos
determinam o piso. A empresa deseja cobrar um preço que cubra seu custo de produção,
distribuição e venda do produto, incluindo um retorno pelo seu esforço e risco. O marketing
trata o custo como fator de pesquisa para que possa estabelecer seu preço, o quanto seu cliente
estará disposto a pagar pelo seu produto, um elemento a mais para fazer um consumidor
escolher sua loja e não a concorrência. Las Casas (2002, p.115) previne também: “as
empresas devem procurar conhecer seus principais concorrentes para que saibam determinar
seus preços”.
Outro integrante do composto, a “conveniência” vem demonstrar que é possível a
interação do produto, atendimento, preço organizado e coordenado para proporcionar maiores
facilidades na obtenção do produto. O cliente sempre irá procurar um ponto de distribuição do
produto que lhe convenha. Pode ser o mais próximo de sua residência, do trabalho, o de mais
fácil acesso, o que possua o melhor atendimento. Esses fatores são comodidades que muitas
pessoas valorizam na hora de estabelecer um vínculo com a empresa (COBRA, 1992).
Para que o empresário possa vender algum produto ou serviço, é preciso se comunicar
como o suposto cliente. “Comunicação” é o último integrante deste composto. As empresas
utilizam diversas maneiras de comunicação, usualmente paralelas com a propaganda. De
acordo com Cobra (1992), o objetivo da comunicação é estimular a demanda de um produto,
transmitindo uma mensagem positiva do produto à sociedade. Comunicar-se, hoje, é sem
dúvida uns dos elementos mais importantes no marketing, pois estamos na era da informação,
que vale muito mais do que qualquer produto. Portanto, as empresas buscam cada vez mais
veículos de comunicação no intuito de demonstrar seu produto dentro e fora da sua cidade,
estado e até mesmo do país. Las Casas (2002) cita que este item do composto: “é formado por
várias ferramentas mercadológicas que são utilizadas para a comunicação com o mercado”.
Estas ferramentas podem ser utilizadas de forma direta, como a venda pessoal (aquele
vendedor que realiza visitas periódicas às empresas), e também de forma indireta, através da
propaganda, relações públicas e merchandinsing.
3. A Indústria automotiva e autopeças no Brasil e em Sinop/MT
5/15
ANAIS
Foi no ano de 1891 que o Brasil recebeu o seu primeiro veículo motorizado: um
Peugeot, que custou na época 1.200 francos, atualmente aproximados 2.000 reais. Foi Alberto
Santos Dumont, o inventor do avião, o primeiro proprietário de um automóvel no Brasil. Com
apenas 18 anos de idade, Santos Dumont trouxe o Peugeot oriundo da França em um navio
(DETRAN/SP, 2009). Em 1919, a população tem um grande aumento, quando a empresa
Ford decide se instalar no Brasil. Por isso, Henry Ford acreditava que o investimento no país
tinha um futuro promissor e chegou a sentenciar que: "O automóvel está destinado a fazer do
Brasil uma grande nação” (Citação de FORD, em artigo sobre a montadora no Brasil, 1919).
Em 1925, a General Motors (GM) abriu sua fábrica também no estado de São Paulo. Dois
anos depois, a GM iniciou a construção da sua fábrica no município de São Caetano do Sul
(DETRAN/SP, 2009). Com o considerável crescimento das unidades automotivas, fazia-se
necessário a construção de estradas por todos os Estados para abrigar os 43.657 veículos de
passeio e os 25.858 caminhões já registrados no ano de 1939. Com base em informações do
Sindicato Nacional da Indústria de Componentes para Veículos Automotores (SINDIPEÇAS,
2009), com o início da Segunda Guerra Mundial, a produção de veículos sofreu violento
impacto comercial, pois as importações naquele momento foram inviabilizadas e o Brasil
sofreu bastante, visto que o país apenas importava não só os veículos, mas, sobretudo as suas
peças de reposição, uma vez que o país importava todas as peças para a montagem e
manutenção dos veículos. A produção de veículos efetivou-se em 1957, fortalecendo assim a
indústria de autopeças, trazendo mais autonomia na área de reposição de peças para
automóvel (SINDIPEÇAS, 2009).
De acordo com relatório sobre o desempenho do setor de autopeças apresentado pelo
SINDIPEÇAS em 2009, a evolução do faturamento da indústria é representativa: em 1970 o
faturamento total da indústria foi de 288 bilhões de cruzeiros e 5.287 milhões de dólares. Em
2008, o fechamento foi de 72.000 milhões de reais e 39.300 milhões de dólares. O relatório
aponta ainda a alternância da origem dos investimentos: em 1994, 51,9% do capital vinha do
próprio país e 48,1% de origem estrangeira. Em 2008, 19,5% do capital é nacional e os 80,5%
restantes vêm do exterior, com predominância da Alemanha e dos Estados Unidos. A
concentração também ocorre na localização da empresas: 70,6% estão localizadas no estado
de São Paulo. Em 2008, o setor empregou 207,5 mil funcionários, distribuídos entre horistas e
mensalistas. Segundo dados da SINDIPEÇAS (2009), no ano de 2007, a frota de automóveis
no Brasil atinge a marca de mais de 20.000.000 de unidades, sendo responsável por 80% do
total da frota circulante brasileira.
O Departamento Estadual de Trânsito (DETRAN/MT, 2010) descreve que a cidade de
Sinop tem a maior frota circulante do norte do estado de Mato Grosso, atingindo em 2009 a
quantidade total de 56.125 veículos. Destes, 17.425 são automóveis, 254 utilitários, 6.209
camionetas e 17.375 motocicletas. O que chama a atenção é a relação veículos versus
habitantes, pois a cidade possui uma população em torno de 110.000 mil habitantes, obtendo
uma proporção de veículos por habitantes a das grandes capitais do nosso país. Ainda de
acordo com o DETRAN/MT (2010), o índice médio de crescimento é superior a 10% ao ano.
Expressa a importância das empresas que estão diretamente ligadas a este crescimento, como
é o caso do objeto de pesquisa neste artigo.
4. Análise e interpretação dos dados
Nesta parte, está representada a tabulação e análise dos dados coletados através de
questionários aplicados junto aos gestores de empresas do setor automotivo de Sinop, do ramo
de autopeças para veículos automotores. Foram priorizadas as empresas que trabalham com a
linha leve dos veículos automotores, ou seja, automóveis ou carros, utilitário que ser
6/15
ANAIS
chamadas de pick-ups e caminhonetas de capacidade de carga até 3.500 quilos, pois acima
disso é classificada pelos fabricantes e pelo Departamento Nacional de Trânsito (DETRAN)
como linha pesada. Assim, foram definidas as empresas para a pesquisa, seguindo listas
fornecidas pela Secretaria Municipal de Indústria, Comércio e Turismo do município e pela
empresa que atua na área de comunicação impressa, que possui um serviço de consulta de
números de telefones e distribui agenda telefônica na cidade de Sinop/MT: um total de 20
(vinte) empresas, em 2009, caracterizadas para a pesquisa e aplicação do questionário. O
questionário foi aplicado entre os dias 21/09/2009 a 28/09/2009, quando o pesquisador
realizou um levantamento prévio dos assuntos a serem abordados nas questões a serem
respondidas pelos gerentes ou empresário das empresas do segmento-alvo, os quais são
considerados representantes. Assim, das 20 organizações, 18 aceitaram participar. Foram
distribuídos os questionários às empresas do segmento de autopeças, onde se obteve uma taxa
de retorno de 88,8%, o que dá um total de 16 questionários respondidos pelos colaboradores
da população-alvo da nossa pesquisa.
Quanto à disposição das perguntas e seus objetivos estão assim aparelhados: as
questões de 01 a 06 do questionário aplicado tiveram o intuito de identificar o perfil das
empresas instaladas e ativas na cidade de Sinop/MT. A sétima e oitava questões identificam o
conhecimento sobre marketing e o mercado em que as empresas atuam. As questões 09 a 14
buscam obter informações sobre o marketing dentro de cada organização pesquisada.
Finalmente, as questões de 15 até 18 são as quais identificam os itens dos compostos de
marketing, sua utilização e o grau de importância ou prioridade.
No primeiro bloco de questões, a questão 01 se refere a classificação fiscal que a
mesma se encontra. Na pergunta 02, foi questionado aos entrevistados sobre quanto tempo
estas empresas estão abertas e em funcionamento. Na questão 03, aplicada aos gestores das
empresas pesquisadas tem o intuito de verificar se a organização entrevistada é sede ou filial.
A questão 04 é encadeada com a anterior, onde se está indagando também se sendo a empresa
sede ou filiar, se o grupo empresarial possui filial ou não. A questão 05 foi elaborada e
aplicada para identificar a linha de veículos automotores que a empresa pesquisada trabalha. E
finalizando o bloco de questões, a questão 06 foi elaborada para obter a informação do carrochefe da empresa. A linha leve dos veículos automotores, nosso foco nesta pesquisa, é
composta pelos automóveis, utilitários e caminhonetas, conforme descrito acima. Então se
questiona qual dentre os três tipos de veículos que proporcionam maiores vendas para a
organização.
Na Tabela 1 está representado o bloco de questões identificados acima (1 a 6), onde,
para melhor distribuir e facilitar a interpretação das informações obtidas com a pesquisa de
campo ora descrita, fazemos uso das siglas, quantificando os dados levantados pela pesquisa.
Questões
Distribuição dos Dados
1. Qual a classificação fiscal?
ME - 40%
EPP - 33%
S/A - 7%
LTDA - 20%
2. Anos de atividade em Sinop?
0 a 5: 13%
5 a 10: 13%
10 a 20: 67%
20 acima: 7%
3. Empresa é sede ou filial?
4. Quantas filiais o grupo possui?
5. Quais os veículos atendidos?
6. Qual carro-chefe da empresa?
Sede: 73%
1 a 5: 20%
AU: 100%
Filial: 27%
5 a 10: 13%
C: 67%
Automóveis: 80%
CC: 27%
10 acima: 7%
MO: 7%
Camionetas: 20%
Outros: 7%
Utilitários: 13%
Tabela 1 - Identificação do perfil das empresas
Legenda: ME: microempresa; EPP: empresa de pequeno porte; S/A: sociedade anônima; LTDA: limitada;
AU: automóveis e utilitários; C: camionetes; CC: caminhões e carretas; MO: microônibus e ônibus.
7/15
ANAIS
A Tabela 1 apresenta as questões e suas respectivas respostas na ordem horizontal.
Nesta análise, a população pesquisada no segmento de autopeças atingiu 88,8% dos
questionários aplicados. Com isso, tínhamos uma população aproximada de 20 empresas,
mas, no entanto, somente 18 delas aceitaram participar. Contudo, o questionário foi
respondido por 16 empresas do segmento, dentre as quais obtivemos as informações. De
acordo com a Tabela 1, da população pesquisada e confirmando os dados levantados pela
pesquisa exploratória, tem em sua maioria, 40% de micro-empresas e 33% de empresas de
pequeno porte. Ainda tem 20% empresas com sociedade limitada e apenas 7% de empresas
caracterizadas com sociedades anônimas. Verificou-se também que das empresas que estão
instaladas em Sinop/MT, na sua maior parte (67% das empresas pesquisadas), possuem entre
10 e 20 anos de funcionamento, 7% delas afirmaram que estão acima de 20 anos atuando em
Sinop e 26% dessas empresas pesquisadas possuem menos de 10 anos de atuação na cidade.
A maioria das empresas do segmento em questão são sedes, com 73% dos casos
pesquisados, sendo que somente 27% são filiais oriundas de outras cidades ou estados.
Quando questionados se as empresas, seja ela sede ou filial, possuem mais de uma loja, ou
seja, quantas autopeças o grupo possui, temos 20% dos entrevistados que relataram possuir
entre 01 e 05 filiais; 13% dessas empresas entrevistadas, que são sedes e possuem filiais,
possuem de 05 a 10 lojas e somente 7% destas possuem acima de 10 empresas do mesmo
grupo empresarial.
Ainda na Tabela 1, além do perfil das empresas do segmento pesquisado, pode-se
também observar as linhas de veículos automotores das empresas, que atuam com a venda de
produtos e serviços. No estudo constatou-se que 100% das empresas pesquisadas trabalham
com automóveis e utilitários, 67% dessas empresas participantes da pesquisa trabalham
também com caminhoneta, com capacidade de carga de até 3.500 quilos. Vale lembrar que
tais classificações de veículos, caracterizada como “linha leve” é o alvo da pesquisa. Ainda,
na Tabela 1, há algumas empresas que também trabalham com a linha pesada, representada
em 27% que também trabalham com revenda de peças para caminhões e carretas e 7% das
empresas entrevistadas são atuantes com peças para micro-ônibus e ônibus.
Por fim, a definição do carro chefe da empresa, ou seja, os produtos que as autopeças
mais vendem de um determinado tipo de veículo dentro da linha leve. Assim, 80% das
empresas relataram que o carro-chefe da organização é peças para automóveis. Para 20%
destas, o carro-chefe é as caminhonetas e para 13% delas, seu carro chefe são as peças
vendidas para os utilitários. Portanto, podemos afirmar que na maioria das empresas
pesquisadas o carro-chefe são peças e serviços oferecidos para os automóveis.
Assim, identificada a amostra de população, passa-se às questões sobre o
conhecimento e participação de mercado destas empresas relacionadas na tabela anterior. A
sétima pergunta refere-se à demanda de mercado. Ela relata o conhecimento do empresário
sobre a demanda existente, ou seja, o tamanho da frota circulante de Sinop, uma vez que cada
proprietário de automóvel é um possível cliente. Neste sentido, 80% dos entrevistados
disseram que possuem esta informação e 20% responderam que não tem conhecimento sobre
a frota circulante de veículos da cidade de Sinop e região. Após a pesquisa, alguns
empresários relataram sobre a vontade de buscar informações ao setor. As informações podem
ser obtidas através da Secretaria Municipal de Indústria e Comércio e também através do
Departamento Estadual de Trânsito (DETRAN/MT). Ambos possuem endereço eletrônico e
os dados, atualizados, estão disponíveis neles.
A questão 8 envolve a estimativa, por parte da gerência das empresas, de abrangência
no mercado de autopeças. Como afirmado, a avaliação é das próprias empresas, não sendo
elaborada nenhuma metodologia para confirmá-la. Confira o resultado no Gráfico 1.
8/15
ANAIS
De acordo com as informações prestadas pelos empresários entrevistados e tabulada
no Gráfico 1, das empresas que afirmaram conhecerem a demanda existente de automóveis de
linha leve que circulam em Sinop/MT, 42% consideram a sua participação no atendimento, de
30% a 40% da demanda; 33% informaram que acreditam atender a demanda com cerca de
05% a 10% de participação. Outros 17% dos entrevistados afirmaram que têm participação de
20% a 30% no atendimento da demanda da cidade; por sua vez, 8% relataram que têm de
10% a 20% de participação no mercado. As respostas obtidas podem demonstrar também o
reconhecimento de uma parcela do mercado a ser alcançado, principalmente através de
estratégias de marketing.
Gráfico 1 - Estimativa de participação no mercado de autopeças de Sinop/MT
Após levantamento do perfil das empresas que compõem a pesquisa e o
reconhecimento do mercado onde atuam, adentra-se nas questões que envolvem o marketing e
os compostos. Assim, apresenta-se a seguir as questões 09 a 14, que buscam obter
informações sobre as ações de marketing dentro de cada organização pesquisada do ramo de
autopeças. Neste intuito, as perguntas têm início procurando identificar se o empresário,
gerente ou responsável pela organização - aquele que respondeu ao questionário apresentado considera possuir conhecimento em marketing.
A questão 09 verifica o conhecimento sobre marketing nas organizações pesquisadas,
onde 80% dos entrevistados afirmam possuir conhecimento sobre marketing e 20% deles
consideram não ter conhecimento sobre o tema. Assim, mesmo com o relato de pesquisadores
como Cobra (1992) e Las Casas (2002), de que estamos na era do marketing, observa-se que
algumas empresas não possuem tal entendimento.
Identificado o conhecimento a respeito de marketing, procurou-se aprofundar mais.
Assim, passou-se à questão 10, interrogando a respeito de qual item do composto denominado
“4Ps” seria mais utilizado na estratégia de marketing da empresa. O Gráfico 2 demonstra o
resultado obtido.
9/15
ANAIS
Gráfico 2 - Os “4Ps” dentro da estratégia de marketing
Comprova que, das empresas que desenvolvem o marketing dentro da sua
organização, 80% utilizam o preço como principal estratégia do composto promocional; 67%
utilizam o item produto; e 40% das empresas entrevistadas utilizam praça ou promoção como
elemento principal na sua estratégia de marketing.
Na seqüência, indagou-se também os entrevistados sobre quais dos “4Ps” atrai mais
clientes para a empresa. As respostas obtidas foram (em percentual representante do total de
votos): preço e produto com 67%; promoção com 33% e apenas 7% para praça. O indicativo é
de que a localização da empresa de autopeças não interfere muito nesse mercado da cidade de
Sinop/MT, de acordo com os entrevistados.
Como já foram relatados neste estudo, os “4Cs” (cliente – custo - comunicação conveniência) são utilizados como ferramentas dos compostos de marketing, uma vez que os
mesmos formam os compostos, e do ponto de vista do consumidor enxergam dentro da
organização (KLOTER, 2002). Assim, pela aplicação da questão 12 teve-se a oportunidade de
saber dos “4Cs”, quais estão presente nas empresas de autopeças. O Gráfico 3 representa o
resultado.
Gráfico 3 - Os “4Cs” dentro da Organização
Os compostos podem ser entendidos de dois pontos de vista: do ponto de vista do
vendedor, através dos “4Ps” e do ponto de vista do comprador, compreendidos como “4Cs”.
Desta forma, um composto pode complementar o outro, o que leva a questão 12, na qual se
obteve como resultado: 67% dos entrevistados afirmaram que é o cliente o que mais está
presente na empresa; 40% observaram a conveniência; 33% dos entrevistados afirmaram ser o
custo e 7% defenderam a comunicação.
10/15
ANAIS
Em seguida, indagaram-se os entrevistados sobre qual departamento da sua empresa os
compostos de marketing exerciam maior repercussão: 60% assinalaram o setor de vendas,
33% apontaram o atendimento ao balcão e 7% o setor de compras. Telemarketing e
financeiro, que apareceram como opções, não foram assinaladas.
Finalizando esta etapa, já identificados o reconhecimento dos compostos de marketing,
a questão 14 pesquisou dentre os oito itens dos compostos, com quantos desses itens a
empresa têm maior preocupação. No resultado, 40% relataram que trabalham de dois a três
compostos de marketing; 20% apontaram atuar com até quatro compostos e 13% dos
entrevistados nos informaram que utilizam acima de quatro compostos, sendo esta mesma
porcentagem (13%) para aqueles que preferiram não opinar e aqueles que informaram
trabalhar cada composto separadamente.
Portanto, é perceptível na tabulação e análise das questões, que as empresas
pesquisadas utilizam os compostos de marketing na sua organização, mas não fazem uso de
todas as ferramentas que os compostos oferecem.
Na seqüência, as questões de 15 até 18 são as quais se utiliza a escala de grau de
importância ou prioridade. Como técnica de apresentação, será feito uso de gráficos de coluna
para facilitar a interpretação das informações obtidas pela aplicação do questionário. As
questões de grau de importância visam abstrair mais detalhadamente o que o pesquisado tem
para informar de acordo com suas respostas, uma vez que o questionário não tem nenhuma
participação do pesquisador para auxiliar.
Assim, na interpretação dos dados representados no Gráfico 4, informa-se o índice
mais alto cada grau de importância - sendo de alta, média e baixa importância. Desta forma, a
questão 15 (primeira nesta forma de análise), traz informações relevantes sobre a aplicação
dos compostos mercadológicos, no sentido de priorizar algumas tomadas de decisões
administrativas. A pesquisa demonstra, por exemplo, a importância que a utilização dos
compostos especialmente para obter a satisfação do cliente, assim como para atração de novos
clientes. Contudo, o grau de relevância é considerado baixo quando se trata da imagem da
empresa frente aos clientes ou mesmo aos concorrentes.
Gráfico 4 - Utilização dos compostos de marketing e áreas de relevância.
11/15
ANAIS
Continuando com as questões da escala de grau de importância, a questão 16 repercute
na utilização dos compostos mercadológicos na formação das estratégias de marketing da
empresa, que se pode conferir no Gráfico 5. Esta questão traz o contexto dos compostos no
intuito de verificar quais deles têm maior importância para o administrador, dentro das
estratégias da empresa.
De acordo com os dados expostos no Gráfico 5, compreende-se que a ferramenta
“produto” é utilizado pela maioria das empresas dentro da formação da estratégica de
marketing, com 80% de alta importância. Em seguida, é perceptível que a praça tem uma
média importância: 47%, o mesmo índice para promoção (47%) - sendo essas duas
ferramentas de grande destaque dentro do marketing. O item preço obteve uma preferência
em algumas empresas e em outras não, atingindo 33% de importância média e alta, mas a
ferramenta que teve um destaque negativo foi cliente, com 47% de importância média.
O item custo teve o menor percentual de relevância, com 69% dos entrevistados
informando serem de baixa importância, ou seja, bem ignorado pelos pesquisados nas
respostas. Somando, as ferramentas comunicação e conveniência, com 56% de baixa
preferência. O destaque é a prioridade pelo produto, levando a entender que, se a autopeça
tem o produto, alguém irá comprá-lo, não levando em consideração os fatores que envolvem
os outros compostos de marketing (Gráfico 5).
Gráfico 5 - Compostos mercadológicos e estratégias de marketing
Em um segmento de autopeças existem diferentes modos de o cliente ser fiel ao buscar
um produto ou serviço. Desta maneira, perguntamos aos entrevistados, através do
questionário, qual dentre os “4Ps” (produto, praça, promoção, preço) seria o composto que
mais contribui para a assiduidade do cliente junto à empresa. Assim, a população pesquisada
forneceu as informações são pertinentes à questão 17 do questionário. De acordo com a
preferência dos pesquisados, o item produto alcançou 60% de importância alta. Entretanto,
praça se destaca pelos seus 100% de insignificância, e promoção, seguindo o mesmo preceito,
atingiu 60% de baixa importância. Como o questionário é uma forma de coleta de dados livre,
os informantes surpreenderam com as respostas em relação com a questão “fidelização” de
12/15
ANAIS
seus clientes. Seguindo, a ferramenta preço, que obteve 53% de importância mediana, índice
que vai de acordo com os padrões de preço do mercado geral.
Portanto, mais uma vez fica clara a prioridade por produto e preço, ou seja, parte-se da
premissa de que a maioria das empresas de autopeças prioriza estes dois compostos dentro da
sua organização.
Para a conclusão do questionário aplicado, a pergunta 18 tem a intenção de analisar a
possível utilização dos compostos de marketing dentro da estratégia de marketing da empresa,
e o nosso informante, após o conhecimento de todas as características de cada composto,
poderá desenvolver uma estratégia mais eficiente para com seus clientes. O Gráfico 6 traz as
informações representadas.
É possível verificar que a prioridade pelos itens produto e preço ainda continua, sendo
apresentada uma alta importância para a criação da estratégia da empresa que,
coincidentemente, apresentaram 73% de aceitação; o item praça persiste sem importância,
abrangendo 60% de recusa pelos entrevistados, sendo que o item promoção atingiu 67% em
mediana preferência na visão dos entrevistados. O elemento cliente obteve 60% de prioridade
média. O item custo teve uma melhor repercussão nesta questão, atingindo 52% de média
aceitação, como verificado no Gráfico 6. Ainda temos a comunicação, que foi ignorada pela
maioria dos entrevistados, tendo 73% de baixa utilização como ferramenta de marketing, e
também a conveniência, que surpreendeu, com 87% de baixa prioridade.
Gráfico 6 - Composto de marketing e elaboração da estratégia mercadológica
Finalmente, as respostas do questionário proporcionaram atingir o objetivo
principal deste artigo - identificar e demonstrar quais compostos eram mais utilizados pelas
empresas do segmento de autopeças para veículos automotores. Esta análise teve como base
os conceitos apresentados no referencial teórico e as informações fornecidas pela de coleta de
dados através do método “questionário”.
5. Considerações finais
13/15
ANAIS
A pesquisa oportunizou conhecer um setor que engloba o mundo do comércio
varejista, o segmento de autopeças para veículos automotores. Este vem se destacando pelo
seu crescimento ao longo dos anos, o mesmo acontece com as empresas instaladas na cidade
de Sinop/MT. Podem-se observar dentro de cada organização os compostos de marketing
existentes através de suas ferramentas utilizados pelas autopeças.
O questionário possibilitou identificar as empresas do segmento de autopeças que
trabalham principalmente com a linha leve dos veículos automotores - total de 20 em
Sinop/MT. No roteiro das questões junto aos entrevistados, buscaram-se informações
pertinentes ao perfil da empresa, o conhecimento sobre marketing por parte dos responsáveis
e a participação de mercado, além das estratégias de marketing, tendo como base os
compostos de marketing dentro da organização.
A pesquisa realizada nas autopeças verificou junto às organizações as áreas nas quais,
que de acordo com os entrevistados, os compostos de marketing têm maior destaque,
repercussão e importância para a empresa. Demonstramos a participação e importância de
cada composto por meio da representação dos dados da análise, de acordo com as respostas
fornecidas pelos questionados. Dentre os compostos apresentados neste estudo, os “4Ps” e os
“4Cs”, constatou-se que produto e preço têm maior prioridade para as empresas do segmento
de autopeças. As autopeças ainda priorizam o composto produto com fator primordial de
sucesso da empresa.
Averiguou-se ainda que as autopeças priorizem, além do produto e preço, o item
cliente, pois afirmam que sem cliente não existe empresa. Promoção e praça foram
consideradas como fatores que ajudam a empresa, mas não são capazes de aumentar as vendas
de peças. Por sua vez, o preço é o maior responsável pela atração do cliente e, portanto, o
mais utilizado pelas empresas do segmento automotivo.
Finalmente, pode-se observar que custo, comunicação e conveniência, mesmo com
toda sua abrangência dentro da organização, tiveram uma pequena importância dentro do
marketing das empresas pesquisadas. É importante ressaltar o setor no qual são mais
aplicados os compostos de marketing é o departamento de venda das autopeças.
Apesar de se intitularem conhecedores do tema, a principal conclusão que o estudo
remete é a existência de lacunas envolvendo os compostos de marketing por parte dos
pesquisados, deixando de explorar todas as ferramentas e seus respectivos benefícios.
Bibliografia
COBRA, M. Administração de marketing. 2ª ed. São Paulo: Atlas, 1992.
DEPARTAMENTO ESTADUAL DE TRÂNSITO DE MATO GROSSO - DETRAN/MT.
Disponível em www.detran.mt.gov.br Acesso em Janeiro/2010.
DEPARTAMENTO ESTADUAL DE TRÂNSITO DE SÃO PAULO - DETRAN/SP.
Disponível em www.detran.sp.gov.br Acesso em Julho e Agosto/2009.
DRUCKER, P.F. O melhor de Peter Drucker: obra completa. São Paulo: Nobel, 2002.
ETZEL, M.J.; WALKER, B.J.; STANTON, W.J. Marketing. 11. ed., São Paulo: Makron
Books, 2001.
KOTLER, P. Administração de marketing. 10ª ed. São Paulo: Pioneira, 2000.
KOTLER, P. Marketing para o Século XXI: Como criar, conquistar e dominar mercado. 12
ed. Rio de Janeiro: Futura, 2002.
14/15
ANAIS
LAS CASAS, A. L. Marketing de serviços. 3ª ed. São Paulo: Atlas, 2002.
LOVELOCH, Christopher. Serviços: marketing e gestão. São Paulo: Saraiva, 2003.
MCDANIEL, C.; GATES, R. Pesquisa de marketing: uma orientação aplicada. São
Paulo: Pioneira, 2003.
SINDICATO NACIONAL DA INDÚSTRIA DE COMPONENTES PARA VEÍCULOS
AUTOMOTORES - SINDIPEÇAS. Disponível em: www.sindipeças.org.br Acesso em
Julho/2009.
15/15