estudo sobre qualidade do atendimento ao cliente

REVISTA ELETRÔNICA SOCIEDADE ADMINISTRAÇÃO E CONTEMPORANEIDADE – RESAC / ISSN: 2237-0528
FACULDADE DE INTEGRAÇÃO DO SERTÃO – FIS / SERRA TALHADA - PE
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ESTUDO SOBRE QUALIDADE DO ATENDIMENTO AO CLIENTE:
A EXPERIÊNCIA DO ELETRO SHOPPING EM SERRA TALHADA-PE
STUDY ON QUALITY OF CUSTOMER SERVICE:
HE EXPERIENCE OF ELETRO SHOPPING IN SERRA TALHADA-PE
Tarciana de Souza Silva
Bacharelado em Administração de Empresas - Faculdade de Integração do Sertão- FIS.
Ana Maria Rodrigues da Silva
Mestre em Administração e Desenvolvimento Rural – PADR/UFRPE.
Docente do Curso de Administração da Faculdade de Integração do Sertão – FIS.
RESUMO
Nas relações de consumo o atendimento com qualidade é um dos direitos primordiais dos
consumidores. É preciso manter uma relação de respeito com cliente, garantindo com dignidade,
fatores de proteção como saúde, segurança e a melhoria de qualidade de vida. O presente estudo
busca analisar a qualidade de atendimento, a partir do ponto de vista do cliente da Eletro Shopping,
loja de varejo, no município de Serra Talhada, em Pernambuco. Para tanto foram estudadas as
variáveis que proporcionam às empresas promover qualidade de atendimento ao cliente, além de
identificar as variáveis que o cliente considera ao avaliar um produto ou serviço como de qualidade.
Foi utilizado além da pesquisa bibliográfica como ferramenta metodológica o estudo de caso com
abordagem quantitativa. Utilizou-se como ferramenta de pesquisa o questionário contendo oito
perguntas diretas e indiretas, visando obter resultados referentes à satisfação do cliente no que diz
respeito à qualidade do atendimento na instituição. O grupo de amostragem foi composto por
cinquenta sujeitos, clientes do estabelecimento comercial. Os dados revelam que a qualidade no
atendimento é a chave para o sucesso organizacional, e que atender as expectativas e desejos dos
clientes torna-se um elemento indispensável para aqueles que buscam manterem-se competitivos no
mercado.
Palavras-Chave:
Atendimento ao Cliente, Consumidor, Competitividade e Qualidade.
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ABSTRACT
In consumer relations with the service quality is one of the main rights of consumers. It is necessary
to maintain a respectful relationship with the customer, ensuring dignity, protective factors such as
health, safety and the improvement of quality of life. This study aimed to analyze the quality of
service, from the point of view of Electro Shopping customer, retail store, in Serra Talhada,
Pernambuco. For both variables that provide businesses were studied to promote customer service
quality, and identify the variables that the customer considers when evaluating a product or service
and quality. It was used in addition to the literature as a methodological tool the case study with a
quantitative approach. It was used as a research tool the questionnaire with eight direct and indirect
questions, to obtain results related to customer satisfaction regarding the quality of care in the
institution. The sample group consisted of fifty subjects-premises customers. The data shows that the
quality of care is the key to organizational success, and that meet the expectations and desires of
customers become an indispensable element for those who seek to remain competitive in the market.
Keywords:
Customer Service, Consumer, Competitiveness and Quality.
INTRODUÇÃO
Um novo modelo de gestão foi adotado nas grandes organizações, a fim de driblar a concorrência
que a cada dia se torna mais acirrada. Esse novo modelo de gestão prioriza o bem estar dos seus
clientes e consumidores que são de fato, o bem mais valioso na organização, a fim de mantê-los
satisfeitos com os serviços prestados e consequentemente mantê-los fiéis à organização. Sabendo
que a satisfação do cliente é muito subjetiva e que existem vários fatores que contribuem para tal,
foram abordados alguns fatores que colaboram para a satisfação dos clientes, além de qualidade e
preço.
Os clientes procuram um diferencial no mercado, seja um ambiente agradável ou que a organização
disponha de bons preços e promoções, porém o comprador prioriza o bom atendimento. Sobretudo
deve ser observado como a empresa contribui para a satisfação dos clientes, seja na primeira
abordagem ou na maneira de lidar na resolução de possíveis conflitos. Um mau atendimento ou a
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falta de assistência de um produto que venha ocasionar defeito pode gerar insatisfação e até mesmo
perda do cliente. Resultando em uma imagem negativa da empresa.
Esta pesquisa tem como objetivo principal analisar a qualidade de atendimento do ponto de vista do
cliente da loja Eletro Shopping no município de Serra Talhada- PE. Como objetivos específicos
estudar as variáveis que permitem a empresa promover qualidade de atendimento ao cliente, além de
identificar as variáveis que o cliente considera ao avaliar um produto ou serviço como de qualidade.
A metodologia utilizada foi à pesquisa bibliográfica com base nas teorias que contribuam com o
estudo do tema. Além de estudo de caso, desenvolvido através da aplicação de questionário voltado
aos clientes da organização. A pesquisa de tratamento analítico e descritiva procura examinar se os
clientes estão satisfeitos com o atendimento dos diversos setores da loja, e, o que é preciso melhorar
tanto no momento da venda como no pós venda, para que o consumidor alcance a satisfação com o
serviço prestado.
QUALIDADE DE ATENDIMENTO AOS CLIENTES
Os clientes consideram um atendimento ruim quando este deixa espaços, algo a desejar, pouca
atenção ou mesmo a falta dela. Isto gera um sentimento de frustração deixando o consumidor
desmotivado para uma nova aquisição (Nardi, 2010). Um serviço mal prestado pode ocasionar
perdas para a organização, o que implica na redução de lucros, e consequentemente, maiores
vantagens para a concorrência. Com a globalização e a facilidade em adquirir produtos percebe-se
que a qualidade no atendimento é marcada como diferencial competitivo para manter-se o negócio
atrativo aos consumidores. O cliente tornou-se mais exigente colocando não mais o preço como
único fator de compra. Como as empresas dependem dos clientes, investir em qualidade é sinônimo
de investimento á longo prazo.
Para Slack, Chambers e Johnston (2002), qualidade é um importante critério em todas as operações,
podendo ser um serviço ou produto desempenhado sem erros, o que leva a satisfação ou insatisfação
dos clientes. Deve ser ressaltado que a qualidade de um serviço ou mesmo de um produto será
definida pelo cliente. Segundo Eleutéro e Souza (2002), qualidade nada mais é que o atendimento
das expectativas do cliente, e só este pode avaliar o quanto o serviço foi bom ou não. As autoras
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complementam ainda que bons resultados na qualidade são obtidos quando se atende às expectativas
dos clientes.
A atenção com o cliente surgiu com a evolução do comércio. Antigamente o mercado comercial era
voltado para o lucro e as estratégias eram desenvolvidas sobre o produto. Com o passar dos tempos
essas relações mudaram, e atualmente são desenvolvidas com foco sobre o cliente, que ganhou uma
dimensão maior no mundo atual. Assim, as organizações precisam tomar conhecimento de suas
necessidades por meio de pesquisas focadas na satisfação, a fim de buscar o aperfeiçoamento nas
relações e proporcionar o máximo de satisfação. De acordo com Chiavenato (2007) o negócio existe
para suprir as necessidades dos clientes. Logo, as pessoas merecem respeito e tratamento semelhante
aos demais (Nardi, 2010). Neste sentido, destaca-se que algumas variáveis podem ser consideradas
quando se busca desenvolver a qualidade no atendimento ao cliente.
Variáveis que Promovem a Qualidade de Atendimento ao Cliente
As estratégias de marketing podem influenciar na qualidade e na satisfação do cliente. De acordo
com Las Casas (2008) o marketing valoriza os clientes, e por isso, é preciso observar quais são as
necessidades do consumidor, por meio dos grupos que compõem a empresa, dando a cada
consumidor o atendimento desejado. Para explicar tal procedimento é preciso aplicar a importância
do marketing na relação com o cliente, levando em consideração que os consumidores possuem
gostos diferentes para um mesmo produto a ser adquirido. Tal aspecto pode ser constatado através do
exemplo citado pelo autor, ocorrido em uma organização brasileira:
Foi identificado um grupo de consumidores que gostaria de comprar uma câmara
fotográfica. Um dos grupos, dentro do mesmo segmento, era formado por indivíduos
que gostariam de comprar uma câmera fotográfica com enfoque na praticidade, pois
estavam procurando registrar momentos e lembranças apenas. Outro grupo, ao
contrário, gostaria de comprar um produto mais sofisticado, que permitisse que
fossem feitas verdadeiras peças de arte, com as fotografias. Portanto, enquanto um
grupo valorizava a qualidade e os recursos do mesmo produto câmeras fotográficas
o outro priorizava a praticidade (LAS CASAS , 2008, P. 21).
Ao realizar uma compra o consumidor compara os preços, o serviço e a qualidade no todo para
decidir. Valorizar os clientes é muito importante. As empresas que ofertarem mais produtos de
acordo com as necessidades de cada cliente os terão satisfeitos com o atendimento de seus desejos.
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Para Walker (1991), a maneira mais simples de promover o marketing é por meio dos próprios
clientes. Os mesmos comentam sobre as boas ou más experiências. Quanto mais a empresa puder
fazer para agregar valor ao que oferece, mais os clientes voltarão e mais recomendações farão para
conhecidos e familiares. Para proporcionar tática e desenvolver uma maior parceria com os clientes,
Walker (1991) sugere que a empresa deve agradecer aos clientes não apenas no momento da venda,
mas também posteriormente, demonstrando interesse por eles; fazer com que eles percebam a
diferença entre os concorrentes; participar da instrução dos clientes na melhoria dos próprios
negócios; manter listas atualizadas dos clientes; fazer com que os clientes sintam-se importantes e
participantes da empresa.
Neste contesto, ressalta-se que o marketing de relacionamento pode ajudar na qualidade de
atendimento ao cliente. Para Las Casas (2008) o mesmo serve para manter o cliente ligado a empresa
mesmo depois da venda ter sido realizada, obtendo assim um resultado no pós-venda. O autor
destaca que no marketing de relacionamento, procura-se manter um perfeito casamento entre clientes
e fornecedores. Não se trata de relacionamento para apenas uma vez, mas para o maior tempo
possível. As empresas rendem-se às vontades dos clientes e procuram fazer o melhor que podem para
conquistá-lo e mantê-los (p.25). Outra ferramenta que é de grande utilidade para a satisfação do
cliente, é a gestão do banco de dados. O autor ainda acrescenta que a empresa que investe em bancos
de dados, precisa organizar-se com uma base tecnológica que faça um excelente trabalho, e uma
plataforma de hardware e software é de suma importância.
Prover os usuários de software especializados em gerenciamento de relacionamento
como o AGT, Goldmine, Maximizer, Telemagic ou outros de maior porte de
desenvolvimento próprio. Estes softwares se integram no sistema de data base
marketing, fazendo a entrega simplificada da ficha do cliente para que a agência, o
telemarketing e o executivo da conta passam de fato gerenciar os clientes, um a um.
O tipo de software utilizado terá impacto direto sobre a amplitude e a profundidade
de como as informações da data-base marketing, se integrarão no processo de
planejamento do dia-a-dia com cliente (LAS CASAS, 2008, p. 26).
Destaca-se que conhecer os gostos dos clientes, suas satisfações ou desagrados com produtos e
serviços é possível por meio de pesquisas frequentemente armazenadas no banco de dados. Sendo
assim, os empresários podem tomar as decisões certas para agradar aos seus consumidores e
construir um bom relacionamento com cada consumido no longo prazo. A variável de fidelização
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trata da relação entre consumidores e empresários que se torna contínua. Quando o cliente se sente
satisfeito com a organização, retorna mais vezes e ainda recomenda. Fidelidade expressa que os
consumidores aprovam a relação com a empresa após uma aquisição, passa a confiar e se satisfaz
com os serviços e produtos oferecidos pela empresa e por todos que a compõe. Assim, as empresas
precisam ampliar o programa de fidelização com base no que o consumidor se satisfaz, aplicando o
marketing individualmente a cada cliente (Las Casas, 2008).
Para Cobra (2009) não é sempre que a satisfação do cliente o faz se tornar um cliente constante. O
que o torna um consumidor fiel é a satisfação total com a marca, objeto e o serviço. A finalidade do
atendimento ao cliente é criar soluções do ponto de vista do cliente, obtendo vantagem competitiva
por meio da aproximação com o cliente. As empresas se esforçam para pensar como seus clientes,
antecipar suas necessidades e criar valor para eles. Como destaca Kotler (2000, p. 70), um cliente
altamente satisfeito permanece fiel por mais tempo; compra mais à medida que a organização lança
novos produtos ou aperfeiçoa produtos existentes; fala favoravelmente da organização e de seus
produtos; dá menos atenção a marcas e propaganda concorrentes e é menos sensível a preço; oferece
ideias sobre produtos ou serviços à organização; e, custa menos para ser atendido do que novos
clientes, uma vez que as transações são rotineiras.
A variável de construção de uma relação de fidelidade com o cliente garante que o consumidor
permanecerá a comprar na empresa. Segundo Kotler (2006) a empresa que contém um marketing
diferenciado valorizando os clientes é mais bem sucedida do que as que colocam a administração no
topo. Todos os colaboradores de uma empresa devem estar envolvidos com os clientes, a fim de
conhecê-los e prestar-lhes o melhor serviço. O pessoal da linha de frente que mantém contato
diretamente com o consumidor, oferecendo um bom atendimento e procurando saber a melhor forma
de satisfazê-los, em seguida os gerentes que auxiliam os vendedores dando-lhes o apoio devido para
que possam oferecer um melhor suporte aos clientes.
A Satisfação do Cliente
O alcance da satisfação do cliente é o resultado de um trabalho voltado à satisfação de suas
necessidades e superação de suas expectativas. É importante a aplicação de pesquisa para poder
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medir o nível de satisfação de cada cliente, podendo-se assim analisar onde a empresa o está
agradando e no que a empresa o desagrada. De acordo com Kotler (2000, p. 58) a satisfação consiste
na sensação, de prazer ou desapontamento, comparado ao desempenho percebido de um produto em
relação às expectativas de determinada compra. O cliente é indispensável para que uma empresa se
mantenha no mercado. Logo, identificar suas preferências e atender as suas expectativas faz parte do
bom atendimento e é um dos aspectos mais importantes do negócio (Chiavenato, 2007, p.216).
Normalmente os indivíduos divulgam suas insatisfações através do nervosismo, da fúria e acarretam
a possibilidade de não mais voltar para aquele comércio. Assim, as empresas que envolvem o cliente
e o tratam com qualidade serão bem sucedidas, uma vez que informações positivas serão
transmitidas para outras pessoas. Segundo Las Casas (2012), a satisfação do cliente é um formidável
instrumento de marketing, que pode ser aproveitado pelos administradores como ferramenta de
competitividade. As organizações devem trabalhar de forma a conquistar a satisfação do cliente, um
feito difícil nos dias atuais. Porém, por meio de investigações deve-se procurar identificar o que é
viável para o bem-estar do cliente e consequentemente analisar o nível de satisfação apontado no
serviço, uma vez que os clientes não conseguem divulgar facilmente os seus desejos, fato que gera
uma enorme dificuldade para os prestadores de serviços. A opinião do cliente é bastante relevante,
assim, ao se detectar o primeiro sinal de insatisfação do mesmo é preciso agir rapidamente para
suprir a deficiência.
O autor destaca que a maioria das empresas tem dificuldade em atender aos desejos e as necessidades
dos consumidores, pois os mesmos mudam seus gostos com frequência. O grande diferencial está em
atender bem, sendo eficaz. Espalhar cultura de atendimento ao cliente é indispensável para uma
organização, do mesmo modo a gestão de recursos humanos, analisando desde o recrutamento e
triagem, até um treino repetitivo para melhoria da qualidade. Além disso, a empresa deve avaliar-se
firmemente, em como aperfeiçoar as sugestões das filas de queixas, bem como investir em
melhorarias para satisfazer os clientes. A excelência em atendimento volta a sua atenção para a
realidade dos clientes, particularizando estratégias para um bom resultado. Neste aspecto, destacamse alguns pontos que contribuem para tornar mais cliente satisfeito, entre os quais, os diferentes
estímulos; os serviços com qualidade; as boas ofertas; o atendimento as necessidades do cliente; e, a
boa utilização do serviço e do produto.
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Destaca-se que os pontos citados acima devem ser analisados pelos profissionais de marketing. Para
um bom atendimento, os serviços devem ser ajustados conforme as demandas de cada cliente. Para
isso, os vendedores da organização precisam interagir com os clientes a fim de conhecer as
perspectivas e o quanto estão satisfeitos. A maneira como os colaboradores interagem com os
consumidores pode ser decisiva para uma boa ou má impressão, ou o uso de alguns comportamentos
impróprios para a ocasião. Desta forma, cada detalhe deve ser atentamente preparado na busca pela
satisfação do cliente. É preciso que os produtos e serviços oferecidos numa empresa, atendam as
expectativas do consumidor. Por isso, as informações devem ser passadas de forma específica e
correta, proporcionando maior segurança aos consumidores.
METODOLOGIA
De acordo com Marconi e Lakatos (2007), pesquisa é um método formal cientifico que dá passagem
para conhecer a verdade sobre as pessoas, coisas, empresas entre outros. É a forma de encontrar
respostas para as questões lançadas. Neste sentido, a investigação científica sugere o levantamento
de dados de várias fontes, por qualquer método ou técnicas aplicadas. Partindo dessas premissas,
ressalta-se que a presente pesquisa se apresenta como estudo de caso, que pode ser definido como o
delineamento mais adequado à investigação de fenômenos contemporâneos dentro do seu contexto
real. Através do mesmo, tenta-se elucidar os limites entre o fenômeno e suas situações da vida real,
determinando o contexto em que está sendo realizada a investigação. Assim, para a coleta de dados
que embasam o estudo, adotou-se a aplicação de um questionário semiestruturado, composto por oito
perguntas, pelas quais os participantes puderam avaliar a qualidade do atendimento nas empresas de
varejo.
O campo da mostra envolveu cinquenta participantes, clientes da loja de varejo Eletro Shopping
instalada no município de Serra Talhada, no Sertão do Pajeú doestado de Pernambuco.Destaca-se
que a Eletro Shopping é uma rede de varejo pernambucana, proprietária de outras duas marcas
(Exclusive Line e Cred Eletro), que surgiu no bairro de Casa Amarela, Zona Norte do Recife, em
1994, pelas mãos do jovem empresário Richard Saunders. Atualmente, a rede possui 95 lojas em
Pernambuco, 23 no Ceará, 09 na Paraíba, 09 em Alagoas e 03 no Rio Grande do Norte. A filial de
Serra Talhada foi inaugurada em 2006, e está localizada no bairro Nossa Senhora da Penha.
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ANÁLISE DOS RESULTADOS
Os dados revelam que para 74% dos consumidores, as condições de preços representam os principais
fatores que influenciam suas decisões sobre o local de compras. Por sua vez, para 26% dos sujeitos
participantes, as promoções e ofertas oferecidas pelas empresas de varejo influenciam
significativamente a decisão final do consumidor. Neste aspecto, os dados parecem confirmar a
concepção de Las Casas (2012), que postula que alguns pontos ou fatores ajudam a satisfazer o
cliente, especialmente às ofertas. Especificamente em relação à empresa pesquisada, muitos dos
consumidores se classificaram como “clientes fiéis e satisfeitos”. Do total de participantes, 56%
afirmaram que já são clientes da loja há mais de um ano; 26% realizam compras com frequência a
um período de três a quatro anos; e, 14% compram a cinco ou seis anos. Entre estes, 4% se
classificam como “clientes antigos”, fiéis à empresa a mais de 07 anos. Neste aspecto, Cobra (2009)
ressalta que é importante destacar que a fidelização de cliente não é sempre resultado de sua
satisfação em relação a um produto específico, mas sim a satisfação total com a marca, objeto e ou
serviço consumido.
Quando solicitados que avaliassem o tempo empregado no atendimento, bem como a disponibilidade
ou oferta de alguns serviços classificados como cortesia, 80% dos sujeitos afirmaram que o tempo
gasto no atendimento poderia ser menor, exigindo maior agilidade dos vendedores. Para 10%, o
tempo de atendimento está dentro de esperado; e, para 6%, o tempo é classificado como rápido e
prático. Destaca-se que 4% dos participantes, o tempo no atendimento é satisfatório e apropriado.
Referente à oferta de cortesias, para 88% dos participantes, a empresa se limita a oferecer água aos
clientes. Para 12%, a empresa não investe na cortesia, não oferecendo nada aos clientes. Neste
contexto, destaca-se a necessidade de maiores investimentos a fim de garantir a satisfação plena do
cliente. Segundo Kotler e Keller (2006), a satisfação do consumidor só será alcançada quando todas
as suas necessidades e desejos forem satisfeitos, ou ainda quando existe o investimento na melhoria
contínua de produtos e/ou serviços oferecidos, em atendimento as suas exigências.
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A empatia dos funcionários durante o atendimento foi outro fator avaliado pelos participantes. Na
percepção dos clientes, os atendentes da loja demonstram educação e cordialidade. Assim, a questão
parece evidenciar as dimensões da qualidade mais correlacionadas com a satisfação geral, ou seja,
com as ações que envolvem o atendimento pessoal, e, em especial, as que se relacionam com a
percepção do cliente sobre a interação com os funcionários e a forma de atendimento dispensado.
Sobre o ambiente da loja, existe unanimidade em apontar como aspectos positivos, a higiene, a
acessibilidade e a identificação dos funcionários, fatores que contribuem para a satisfação dos
clientes. Os preços praticados pela instituição também são destacados como pontos fortes,
geralmente classificados entre “Ótimo”, para 10%; “Regular”, para 20%; e, “Bom”, para 70% dos
participantes.
Por fim, foi solicitado aos participantes que apontassem melhorias relativas ao atendimento na filial
em questão. Neste aspecto, 67% dos sujeitos apontaram o sistema de informática como muito lento e
ultrapassado, sendo necessário investimento na atualização para atender as necessidades dos clientes.
Para 16%, o modelo de administração adotada também tem influenciado a qualidade do
atendimento; e, a agilidade na entrega dos produtos foi destacada por 14% dos participantes como
fator fundamental a qualidade no atendimento.
CONSIDERAÇÕES
O presente artigo teve como objetivo principal avaliar a qualidade do atendimento prestado pela Loja
Eletro Shopping no município de Serra Talha- PE. De modo geral, os resultados reafirmam a
importância da prioridade no atendimento ao cliente como um fator preponderante para as empresas
que desejam manter-se no mercado, uma vez que, atender as expectativas e as necessidades dos
clientes torna-se um elemento indispensável para aqueles que buscam continuar competitivos. Neste
aspecto, a análise dos dados evidencia que as empresas de varejo na Região do Sertão do Pajeú
pernambucano precisam fazer grandes investimentos na qualificação dos funcionários, bem como
promover melhorias no que se refere aos produtos, e especialmente, aos serviços oferecidos. Os
dados apontam a agilidade no atendimento e o cumprimento dos prazos de entrega como principais
fatores de satisfação. Neste aspecto, ressalta-se a importância a consolidação de um canal de
comunicação direta entre as empresas e os consumidores, possibilitando a identificação dos desejos e
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necessidades dos clientes. De modo geral, verifica-se que a fidelização de clientes está relacionada
ao diferencial apresentado pelas organizações. Neste sentido, investir em serviços que se traduzam
em cortesias parece favorecer a satisfação dos clientes.
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