O Marketing como Estratégia de Crescimento na

Capítulo XXIX - O Marketing como Estratégia de Crescimento na Cooperativa Agropecuária
de Sertão Santana
O Marketing como Estratégia de Crescimento na Cooperativa Agropecuária de
Sertão Santana
FONSECA, Maria Inês Borges da90
PAGNUSSATT, Denise91
RESUMO
A Cooperativa Agropecuária de Sertão Santana foi criada em 2011 devido a uma
necessidade da região de diversificação da produção, a qual foi consolidada por
incentivos à viticultura e por haver ascendentes italianos produtores de uva no
município. A cooperativa está no segundo ano de produção, em um estágio de
crescimento e com novos impactos oriundos das demandas operacionais. Este
estudo tem por objetivo repensar as possibilidades do marketing 3.0 centrado no ser
humano, ampliando rumos para a gestão e auxiliando no desenvolvimento da
instituição. Conforme pesquisa com os associados, estes têm encontrado algumas
dificuldades que podem ser minimizadas pela vantagem estratégica do produto,
analisada no mix de marketing. Verifica-se ao concluir este artigo que as vantagens
oriundas do trabalho cooperativo podem ser mais exploradas junto à
responsabilidade social, fortalecendo e diferenciando a marca, assim como os
benefícios proporcionados pelo consumo do suco de uva integral, os quais podem
ser comunicados aos seus diferentes públicos, ressaltando o resultado do trabalho
efetuado em conjunto.
Palavras-chave: Cooperativismo. Associados. Agroindústria. Marketing. Estratégia.
ABSTRACT
The Cooperativa Agropecuária de Sertão Santana was created in 2011 due to a
need in the area of diversity, which was consolidated by incentives to viticulture and
there rising Italian grape growers in the county. The cooperative is in the second year
of production in a stage of growth and new impacts from operational demands. This
study aims at rethinking the possibilities of marketing 3.0 human-centered, expanding
directions for assisting management in the development of the institution. As the
research with the associates shows, they have found some difficulties, which can be
90
91
Formada em Turismo pela PUCRS (1985). Formada em Administração de Empresas pela
Faculdade São Judas Tadeu (1998). MBA Executivo em Marketing na ESPM-RS (2003).
Acadêmica do curso de Pós-graduação em Gestão de Cooperativas pela ESCOOP – Faculdade de
Tecnologia do Cooperativismo.
Professora orientadora, formada em Comunicação Social - Habilitação Relações Públicas pela
PUCRS (2001). MBA Executivo em Marketing na ESPM-RS (2003). Mestra em Comunicação com
o tema ligado à Imagem, Identidade e Reputação pela PUCRS (2011). Professora (desde 2009)
nas disciplinas de Comunicação Interna, Planejamento em Relações Públicas, Projeto Comunitário
de Relações Públicas, Estágio Interno, Relações Públicas e Marketing na Faculdade de
Comunicação - Famecos/PUCRS. Coordenadora de cursos de extensão na área de relações
públicas na Famecos (desde 2012). Sócia-diretora da Comunicative Comunicação e Marketing
(fundada em 2001).
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de Sertão Santana
minimized by the strategic advantage of the product analyzed in the marketing mix.
As a final conclusion, it seems clear that the benefits arising from the cooperative
work can be further explored by the social responsibility, strengthening and
differentiating the brand, as well as the benefits provided by the consumption of
integral grape juice, which can be communicated to the various public, emphasizing
the result of work done together.
Keywords: Cooperativism. Associates. Agroindustry. Marketing. Strategy.
1 INTRODUÇÃO
O cooperativismo tem se consolidado como fonte de renda e inserção social
no país e atualmente desempenha importante papel na economia brasileira,
conforme os indicadores do Sistema Organização das Cooperativas Brasileiras
(OCB), que confirmam essa tendência. Em 2012, o total de associados às
cooperativas ligadas à OCB passou dos 10,4 milhões92, e 370 mil brasileiros
tornaram-se cooperativistas, um aumento de 4% em comparação com 2011.
A decisão de formar uma sociedade continua sendo seguida por muitos.
Conforme levantamento da OCB, há no Brasil 6.587 cooperativas em treze ramos de
atuação. No ano de 2012, o setor injetou 8 bilhões de reais na economia nacional
apenas com salários e benefícios. Hoje, 50% de todo o produto agropecuário passa
por uma cooperativa, de acordo com o IBGE.
No município de Sertão Santana, situado no Rio Grande do Sul, um grupo de
agricultores familiares participou na elaboração de um Diagnóstico Rural
Participativo (DRP), realizado no ano 2000 pelo Conselho Municipal de
Desenvolvimento Rural. Esse documento indicou a busca pela diversificação de
atividades agrícolas, que depois foi contemplada como uma demanda da região
Centro-Sul no Fórum Regional de Desenvolvimento da Centro-Sul.
No ano de 2006, através das instituições locais como a Prefeitura Municipal,
EMATER/ASCAR RS e Sindicato dos Trabalhadores Rurais, iniciou-se a
organização de um grupo de agricultores familiares com a intenção de buscar novas
alternativas para a diversificação das pequenas propriedades rurais e agregação de
renda aos agricultores. Na oportunidade, o grupo decidiu por ações voltadas ao
incentivo à viticultura, em virtude de alguns componentes do grupo possuir ligações
com a produção de uva através de seus ascendentes.
92
Relatório OCB 2012.
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de Sertão Santana
Em janeiro de 2008, buscando uma melhor organização e visando a
proporcionar maior visibilidade para busca de incentivo junto aos poderes públicos:
municipal, estadual e federal, foi criada a Associação de Produtores de Uva de
Sertão Santana (APRUSS). Esta teve um papel importante na consolidação do
grupo e na busca de subsídios junto à Prefeitura Municipal e junto ao Ministério de
Desenvolvimento
Agrário
(MDA),
para
a
construção
da
agroindústria
de
processamento de suco integral, através do Programa de Territórios da Centro-Sul.
Em 18 de junho de 2011, após muito estudo e debates na busca da melhor
opção de formalização do grupo, foi criada e fundada a Cooperativa Agropecuária de
Sertão Santana, que possui abrangência nos dezessete municípios que compõem o
Pré-território Centro-Sul93 (ver mapa com os municípios citados no anexo A). Na
data, contava com 28 (vinte oito) sócios fundadores, sendo a maioria agricultores
familiares, começando a operar em 2012 com a colheita da safra da uva para a
produção do suco. Os agricultores unidos e com o auxílio de entidades parceiras 94
planejaram e realizaram o projeto da agroindústria de suco de uva.
A procura da humanidade por meios que possibilitem uma vida mais saudável
tem conduzido os consumidores a buscar produtos que satisfaçam essa necessidade,
observa Sautter et al. (2005). Conforme constata Sgarbieri et al. (2005 apud PONTES
et al., 2008, p. 313), “as uvas e seus produtos são ricos em compostos fenólicos e
vários
estudos
têm
demostrado
que
essas
substâncias
possuem
ação
anticarcinogênica, antiviral e antioxidante”.
Em 2004 a American Dietetic Association (ADA) em seu documento sobre
alimentos funcionais, considerou o vinho tinto e o suco de uva como
bebidas com evidências ‘moderadas a fortes’ na prevenção da agregação
plaquetária em ensaios in vitro, in vivo e em estudos epidemiológicos.
Embora as evidências científicas ainda não permitam consenso sobre o
consumo desejável, o documento sugere como recomendação preliminar a
ingestão diária de 250 a 500 ml. (PONTES et al., 2008, p. 313).
Comenta Sautter et al. (2005 apud PONTES et al. 2008, p. 313) que “os
diversos sucos de uva produzidos no Brasil oferecem quantidades relevantes de
93
94
O Pré-território Centro-Sul-possui 17 municípios sendo eles: Arambaré, Arroio dos Ratos, Barão do
Triunfo, Barra do Ribeiro, Butiá, Camaquã, Cerro Grande do Sul, Charqueadas, Chuvisca, Cristal,
Dom Feliciano, Mariana Pimentel, Minas do Leão, São Jerônimo, Sentinela do Sul, Sertão Santana
e Tapes.
Parcerias: Escritório municipal da EMATER/ASCAR de Sertão Santana, Prefeitura Municipal de
Sertão Santana, Sindicato dos Trabalhadores Rurais do município.
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resveratrol95, principalmente para a população que não consome bebida alcoólica
derivada da uva”.
Os benefícios elencados pelos pesquisadores demonstram que o suco de uva
merece
destaque
por
sua
ação
antioxidante,
anti-inflamatória,
antiviral,
cardioprotetora e quimiopreventiva de câncer, salienta Pontes et al. (2008).
De acordo com o IBGE, em 2011, houve aumento de 12,97% na produção de
uvas no Brasil. O Rio Grande do Sul, principal estado produtor de uvas e vinhos do
país, apresentou aumento de 19,76% na produção de uvas.
Tabela 23 - Produção de uvas no Brasil, em toneladas
Estado/Ano
Pernambuco
Bahia
Minas Gerais
São Paulo
Paraná
Santa Catarina
Rio Grande do Sul
BRASIL
2008
162.977
101.787
13.711
184.930
101.500
58.330
776.027
1.399.262
2009
158.515
90.508
11.773
177.934
102.080
67.546
737.363
1.345.719
2010
168.225
78.283
10.590
177.538
101.900
66.214
692.692
1.295.442
2011
208.660
65.435
9.804
177.227
105.000
67.767
829.589
1.463.481
Fonte: Dados de 2011 capturados em 27.01.2012. IBGE (2012).
As principais cultivares que compõem o Suco de Uva Integral Sertão Santana
são Bordô, Concord, Isabel e Isabel Precoce. De acordo com a EMBRAPA (2010), o
baixo teor de açúcar da matéria-prima é o principal problema do segmento de sucos
de uva. Com base na análise microbiológica efetuada pelo Laboratório Randon Ltda.,
o suco atingiu 19,6º BRIX96 no ano de 2012 e 14º no ano de 2013, apresentando alto
teor de açúcar.
A Cooperativa Agropecuária de Sertão Santana tem a capacidade de
produção de 120 mil litros de suco por safra, porém opera bem abaixo da
capacidade, conforme pode ser observado na Tabela 2. Isso se deve ao fato de a
maioria dos associados ter iniciado os cultivares de uva no ano de 2008, com o
intuito de diversificação da produção. Além da produção própria, é feito o
processamento da produção do suco para cooperativas próximas do município.
95
Resveratrol: “O isômero trans-resveratrol tem reconhecidas atividades biológicas, e algumas delas
são de uso terapêutico, tais como ação anti-inflamatória, inibição da enzima lipo-oxigenase e ação
anticarcinogênica”. (SAUTTER et al., 2003, p. 437).
96
BRIX é a quantidade de sólidos solúveis em uma solução (Laboratório Randon Ltda.).
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de Sertão Santana
Tabela 24 - Produção da agropecuária
Ano
Matéria-prima
(uva)
2012
2013
33.600 kg
41.000 kg
Produção própria
da cooperativa
(suco de uva)
22.000 litros
28.000 litros
Fonte: Escritório Municipal da EMATER/ASCAR RS de Sertão Santana.
A Tabela 3 apresenta o mercado de vinhos, sucos e derivados produzidos no
estado do Rio Grande do Sul.
Tabela 25 - Produção de vinhos, sucos e derivados do Rio Grande do Sul, em
litros
PRODUÇÃO
VINHO DE MESA
Tinto
Branco
Rosado
VINHO FINO
Tinto
Branco
Rosado
SUCO DE UVA
INTEGRAL
SUCO
CONCENTRADO*
MOSTO SIMPLES
OUTROS
DERIVADOS
TOTAL
2008
287.506.811
241.057.928
42.942.053
3.506.830
47.334.502
27.583.032
18.812.571
938.898
11.817.941
2009
205.399.206
164.124.454
39.211.278
2.063.474
39.900.568
18.209.043
21.366.975
324.550
16.034.003
2010
195.267.979
157.290.088
35.408.083
2.569.809
24.805.713
11.401.406
13.013.027
391.280
26.887.259
2011
257.840.749
210.113.358
46.007.504
1.719.887
47.598.471
24.104.740
22.739.426
754.305
39.487.800
115.073.230
115.032.285
116.193.425
147.821.620
53.683.415
5.959.360
53.418.555
4.043.975
45.912.040
5.298.716
77.285.998
8.774.925
521.375.259
433.828.592
414.365.132
578.809.563
*Transformados em litros de suco simples.
Fontes: Mello (2012).
Atualmente, a agroindústria produz unicamente o suco de uva integral,
através do processo enzimático, conforme averiguação in loco. Em 2013, no
segundo ano de produção do suco, contando com 38 associados, a cooperativa
busca maior inserção no mercado, através do fortalecimento da marca,
posicionamento de mercado e também ganho de escala97.
97
Ganho de escala- obtém-se economia de escala quando, ao elevar o volume de produção, o custo
para fazer cada item diminui.
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2 HIPÓTESES
Para Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010), o marketing na era industrial dizia
respeito a vender os produtos da fábrica a todos que quisessem comprá-los, o
objetivo era padronizar e ganhar escala, nesse momento o marketing 1.0 é voltado
para a gestão do produto.
Com a crise do petróleo na década de 70 e a incerteza da economia que
perdurou nos anos 80, os consumidores mudaram exigindo mudanças do marketing,
passando de tático para estratégico, introduzindo-se a gestão do cliente, sendo essa
a origem do marketing 2.0.
No final da década de 80 e início de 90 com a globalização e a internet, os
consumidores passaram a ter mais acesso às informações e, a computação em rede
proporcionou maior compartilhamento de dados. O consumidor atual deseja viver em
um mundo globalizado melhor, buscando empresas que apresentem valores
adequados a esses anseios.
O marketing 3.0 tem o objetivo de oferecer soluções para os problemas da
sociedade. O marketing 3.0 leva o conceito de marketing à arena das
aspirações, valores e espírito humano. (KOTLER; KARTAJAYA;
SETIAWAN, 2010, p. 4-5).
Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010) destacam que a abordagem do marketing
é centrada no ser humano, onde a responsabilidade corporativa torna-se um item
primordial para a sustentabilidade do negócio.
A Cooperativa Agropecuária de Sertão Santana foi pesquisada por apresentar
algumas características que serão analisadas a seguir. A primeira hipótese refere-se
às dificuldades encontradas para trabalhar a gestão da cooperativa, paralela às
atividades cotidianas do associado.
A segunda hipótese é referente à administração de marketing98 da
cooperativa, na qual a orientação gerencial, voltada ao desenvolvimento dos
objetivos e alinhada às necessidades e às oportunidades do mercado, possui baixa
relevância nas estratégias da instituição, havendo a necessidade de trabalhar os
4Ps para minimizar as barreiras à entrada. (PORTER, 2004).
98
Administração de marketing “[...] é a arte e a ciência de selecionar mercados-alvo e captar, manter
e fidelizar clientes por meio da criação, entrega e comunicação de um valor superior para o
cliente”. (KOTLER; KELLER, 2012, p. 03).
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A terceira e última hipótese é que a comunicação como estratégia é pouco
explorada, partindo do pressuposto que os consumidores desconhecem os
benefícios do produto consumido, assim como desconhecem o posicionamento
resultante da responsabilidade social executada pela cooperativa.
3 OBJETIVO GERAL
É relevante voltar o olhar para a história da instituição e a região em que está
situada. Fatores que foram decisivos para a constituição da cooperativa e como vem
se desenvolvendo. Identificar os atores para conhecer a sua atuação nos diferentes
locais onde estão inseridos.
Esta pesquisa pontua itens que destacam a relevância da administração de
marketing na cooperativa, assim como para seus associados. De acordo com
Yanaze (2011, p. 03), “[...] o marketing é um sistema de gestão empresarial ampla,
totalmente dedicado a alcançar e manter o equilíbrio entre o potencial da empresa e
o potencial do mercado”.
O mercado exige qualidade, eficácia e pró-atividade. A análise da Matriz
SWOT99 proporcionará uma visão mais ampla do posicionamento da organização no
momento atual, tendo a possibilidade de estudar possíveis ajustes de rumo.
Onde quer que a cooperação de pessoas para alcançar um ou mais
objetivos comuns se torne organizada e formal, o componente essencial e
fundamental dessa associação é a administração - a função de conseguir
fazer as coisas por intermédio de diferentes pessoas atuando em diferentes
atividades para atingir diferentes objetivos e com os melhores resultados.
(CHIAVENATO, 2000, p. 123).
Segundo Kunsch (2003, p. 69), “[...] o sistema comunicacional é fundamental
para o processo das funções administrativas internas e do relacionamento das
organizações com o meio externo”.
A comunicação será abordada para alertar sobre a complexidade dessa
ferramenta e da necessidade de se ter uma visão mais crítica, como estratégia para
disseminar o composto de marketing e a responsabilidade social praticada pela
instituição.
99
Análise SWOT ou FOFA — avaliação das forças, fraquezas, oportunidades e ameaças (termos em
inglês strengths, weaknesses, opportunities, threats).
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4 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Avaliar a importância da participação do cooperado em todo o processo e
quais são os gargalos existentes para maior equilíbrio entre o envolvimento da
gestão da instituição e a produção da matéria-prima na propriedade do associado,
visando à sustentabilidade da cooperativa.
Investigar as ações necessárias para evidenciar a eficácia das atividades de
marketing na cooperativa como vantagem competitiva, criando novas competências
para lidar com os novos desafios. (KOTLER; KELLER, 2012).
Identificar ações de comunicação que possibilitem disseminar na região os
benefícios do produto produzido pela Cooperativa Agropecuária de Sertão Santana,
com uma abordagem holística e que incluam a responsabilidade social atribuída à
cooperativa. Kotler e Keller (2012) avaliam que a comunicação de marketing permite
às empresas informar, persuadir e lembrar os consumidores - direta ou
indiretamente - a respeito dos produtos e das marcas que comercializam.
5 METODOLOGIA
A finalidade da pesquisa para Bunge (1972, p. 9 apud MARCONI; LAKATOS,
2006, p. 16) é a acumulação e compreensão dos fatos levantados. Para Marconi e
Lakatos (2006, p. 16), “o levantamento de dados se faz por meio de hipóteses
precisas, formuladas e aplicadas sob forma de respostas às questões”.
A metodologia adotada permitiu trabalhar os objetos da investigação de
caráter exploratório técnico buscando conhecimentos teóricos desenvolvidos através
de pesquisas bibliográficas e documental, além de observações nas reuniões de
conselho no ano de 2013 e entrevistas com associados em maio, junho e julho do
mesmo ano.
Os dados históricos foram obtidos de fontes primárias com depoimentos dos
cooperados e as fontes secundárias foram extraídas através de pesquisas em sites
como o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística e o Instituto Brasileiro do Vinho.
(IBRAVIN, 2013).
Foram pesquisados documentos que deram início ao grupo e atas que
permitiram a investigação das estratégias adotadas pela instituição para a sua
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Capítulo XXIX - O Marketing como Estratégia de Crescimento na Cooperativa Agropecuária
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operacionalização. Auxiliando a definir a estrutura atual da cooperativa, para uma
análise adequada ao tema proposto.
A pesquisa bibliográfica contribuiu para o amálgama do mix de marketing com
teorias desenvolvidas por autores como Kotler (2000, 2006 e 2012) que abrangem
as estratégias e táticas de administração de marketing.
Já Prahalad e Hamel (2008) são autores que apresentam formas inovadoras
de pensar, contribuindo com Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010), que apresentam o
marketing 3.0 centrado no ser humano, possibilitando identificar questões
relacionadas às hipóteses levantadas.
Concomitantemente
foram
aplicadas
pesquisas
descritivas100
com
associados, membros do conselho e com o técnico da EMATETR/ASCAR que
acompanha o empreendimento, tendo por objetivo a busca de informações
relevantes que respondessem às hipóteses destacadas. O questionário foi aplicado
com uma amostra não probabilística.
A característica principal das técnicas de amostragem não probabilística é a
de que, não fazendo uso de formas aleatórias de seleção, torna-se
impossível a aplicação de fórmulas estatísticas para o cálculo, por exemplo,
entre outros, de erros de amostra. (MARCONI; LAKATOS, 2006, p. 51).
Foram analisadas as peculiaridades de cada resposta e os paradoxos
apresentados. As pesquisas foram efetuadas nas datas de dois de maio, vinte e sete
de junho e treze de julho de 2013, sendo desenvolvidas com questões préelaboradas. Alguns depoimentos foram transcritos integralmente, os quais
permitiram ampliar as investigações realizadas.
6 ABRANGÊNCIA SITUACIONAL DOS ASSOCIADOS
A pesquisa com relação à primeira hipótese será, inicialmente, direcionada
para análise do contexto que compõe a agroindústria.
Colonizada por imigrantes alemães e italianos (IBGE, 2013), ainda hoje
mantém algumas tradições dos seus antepassados, como a produção do suco de
uva e vinho, proveniente dos parreirais locais, levando um grupo a formar uma
100
Pesquisa descritiva: de acordo com Seltiz (1965 apud MARCONI; LAKATOS, 2006, p. 20),
descreve um fenômeno, mediante um estudo realizado em um determinado momento.
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Capítulo XXIX - O Marketing como Estratégia de Crescimento na Cooperativa Agropecuária
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associação para produção do suco de uva e posteriormente a criação da
cooperativa.
Conforme o depoimento do Sr. Dirceu Bertodo, associado fundador da
cooperativa, na 3ª Fest Vinho de Sertão Santana, corrobora com a afirmação acima:
“O meu bisavô era imigrante italiano e foi um dos pioneiros no cultivo dos parreirais
da região”.
De acordo com Schneider (1977), a cooperativa tem uma dupla dimensão:
econômica e social. Na dimensão econômica tem o objetivo de assegurar os meios
de subsistência e de trabalho. Na dimensão social, assegura aos associados a
condição de sujeitos de todo o processo. O referido autor ainda observa alguns
problemas referentes aos associados: existem poucas possibilidades de os
associados se encontrarem devido às dificuldades do meio de transporte e de
horários estabelecidos para as reuniões, minimizando nas entre safras.
Conforme dados na Declaração de Aptidão ao PRONAF (DAP) - Pessoa
Jurídica101 da instituição em abril de 2013, a cooperativa contava, nessa
oportunidade, com 38 associados, sendo a maioria agricultores familiares,
considerando que são estes que atuam no processo produtivo da matéria-prima,
eventualmente complementado pelo trabalho assalariado, segundo o Ministério do
Desenvolvimento Social (MDS).
Um dos requisitos para comercialização no mercado institucional do
Programa Nacional de Alimentação Escolar (PNAE) é a necessidade de constar na
DAP - Pessoa Jurídica um mínimo de 70% de agricultores familiares com DAP Pessoa Física. Evidenciando assim o envolvimento prioritário na propriedade para
atingir a quantidade e qualidade necessárias de produção para comercialização do
produto da cooperativa.
Segundo dados do IBGE (2013) e pesquisa realizada com os associados, a
região é produtora principalmente de fumo, arroz, milho, além de outras culturas, e a
uva ainda é um plantio secundário. Conforme declaração do técnico da
EMATER/ASCAR de Sertão Santana, Clair Junior de Oliveira Schäffer, em junho de
101
DAP Pessoa Jurídica-Criada pela SAF/MDA, a DAP é utilizada como instrumento de identificação
do agricultor familiar para acessar políticas públicas, como o Pronaf. Para obtê-la, o agricultor
familiar deve dirigir-se a um órgão ou entidade credenciado pelo MDA, de posse do CPF e de
dados acerca de seu estabelecimento de produção (área, número de pessoas residentes,
composição da força de trabalho e da renda, endereço completo). Fonte: Secretaria da Agricultura.
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Capítulo XXIX - O Marketing como Estratégia de Crescimento na Cooperativa Agropecuária
de Sertão Santana
2013: “O estágio como produtor de uva é inicial, apresentando para muitos
dificuldades de manejo, assim como dificuldade de encontrar insumos na região”.
Atualmente há um aumento do cultivo da uva no município, proporcionado
pelo estímulo de agregar valor ao produto através da agroindústria da cooperativa,
conforme Tabela 4. Analisando as atas da cooperativa referente ao período
2012/2013 foi constatado que a agroindústria encontra-se no estágio inicial e está
estruturada operacionalmente para produção do suco de uva.
Tabela 26 - Produção permanente de uva do município de Sertão Santana
Ano
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
Área plantada (uva)
14 ha
14 ha
14 ha
16 ha
16 ha
18 ha
20 ha
23 ha
Quantidade produzida
77 ton
70 ton
70 ton
112 ton
128 ton
144 ton
120 ton
184 ton
Fonte: Capturados em 17 de julho de 2013 IBGE (2013).
A cooperativa não possui empregados contratados, portanto todo o processo
operacional, comercial e gerencial é efetuado pelos associados, como atividade
secundária. Prahalad (2005) afirma que a criatividade surge como resposta aos
problemas sociais em áreas rurais. A união, capacitação e informação foram requisitos
essenciais para o desenvolvimento inicial dessa cooperativa, conforme constatado nas
atas da instituição. No entanto, com o crescimento, as demandas aumentarão,
necessitando de maior envolvimento dos cooperados nos setores administrativo,
financeiro e comercial ou contratando funcionários para a realização dessas atividades.
O desafio da Cooperativa de Sertão Santana é desenvolver novas
competências e habilidades, as quais os associados devem-se perguntar: quantas
pessoas serão afetadas pela inovação? Como deverão ser feitas? Quando deve ser
feita? Por quem? (PRAHALAD, 2005).
Segundo Schneider (2010), para um bom desempenho da instituição é
necessário enfatizar a educação cooperativa focada na convivência cidadã do
associado, assim como é preciso valorizar a capacitação, para que o lado empresarial
possa competir no e contra o mercado, possibilitando melhor qualidade de vida. Vale
destacar que o incremento equalitário entre a educação cooperativa e a capacitação
proporciona desenvolvimento para os cooperados e para a cooperativa.
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Capítulo XXIX - O Marketing como Estratégia de Crescimento na Cooperativa Agropecuária
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7 ANÁLISE ESTRUTURAL E ESTRATÉGIAS DE MARKETING
Para responder à segunda hipótese serão abordadas a diferenciação do setor e
a definição de marketing que melhor se adapta às características do cooperativismo,
conferindo maior compreensão do ambiente no qual está inserida a instituição.
As sociedades cooperativas, conforme descrito anteriormente, são criadas no
intuito de trabalhar duas linhas: a econômica e a social. Portanto, a definição social
de marketing, segundo Kotler (2000, p. 30), é a que serve a esse propósito:
“marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas
obtêm aquilo que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre
negociação de produtos e serviços de valor com outros”. Usualmente, o marketing é
definido como “a arte de vender produtos”. (KOTLER, 2000, p. 30).
O suco de uva integral produzido na cooperativa está inserido no negócio de
bebidas no segmento de bebidas não alcoólicas industrializadas no item sucos102. O
produto está sendo comercializado em torno de 80% no mercado institucional, ou no
mercado B2B103, e 20% no mercado aberto. Sem uma estratégia clara, se torna
vulnerável às forças competitivas, que, segundo Porter, são cinco, conforme a Tabela 5.
Tabela 27 - Forças que dirigem a concorrência na indústria
Fonte: Estratégia Competitiva (PORTER, 2004, p. 4).
102
ROSA, Sérgio Eduardo Silveira. COSENZA, José Paulo. LEÃO, Luciana Teixeira de Souza.
Panorama do Setor de Bebidas no Brasil.
103
B2B: business-to-business, ou seja, negócio de empresa para empresa.
611
Capítulo XXIX - O Marketing como Estratégia de Crescimento na Cooperativa Agropecuária
de Sertão Santana
Para Porter (2004, p. 3), “[...] a concorrência de uma indústria não é uma
questão de coincidência ou de má sorte, vai além do comportamento dos atuais
concorrentes”. O grau de concorrência depende das cinco forças competitivas
básicas, apresentadas na Tabela 5.
O governo, de acordo com Porter (2004, p. 31), também pode afetar a
posição de uma indústria com substitutos a partir de novas regulamentações ou
mesmo subsídios. Consolidando com essa afirmação a preocupação em
comercializar no mercado aberto.
As forças competitivas podem ser destacadas através dos pontos fortes e
fracos, esclarecendo as áreas que requerem mudanças e analisando as
oportunidades e ameaças para se ter entendimento sobre o negócio e assim
formular estratégias competitivas.
A análise SWOT foi elaborada para avaliar e monitorar as forças internas e
externas, identificando as ameaças e oportunidades com o objetivo de alinhar novas
estratégias. (KOTLER, 2006). Essa análise foi estruturada através de um questionário
aplicado pelo técnico da EMATER/ASCAR Clair Junior de Oliveira Schäffer, na reunião
de conselho do dia dois de maio do corrente ano, em que estavam presentes seis
membros do Conselho de Administração e Fiscal e todos apresentaram suas opiniões.
Paralelamente, foi apresentada uma pesquisa de marketing com questões abrangentes
que auxiliaram na construção da matriz abaixo.
Quadro 18 - Matriz SWOT da Cooperativa Agropecuária de Sertão Santana
FORÇAS
União do grupo de associados.
Trabalho coletivo.
Cooperativa é formada na sua
maioria por agricultores familiares.
Controle financeiro.
Planejamento anual.
FRAQUEZAS
Dificuldade na gestão.
Falta de experiência no sistema
cooperativo.
Sazonalidade da produção da uva.
Dificuldade de mão-de-obra para o
período de produção do suco de uva.
Produção de uva do associado está
direcionada para a produção de vinho
caseiro.
Ociosidade dos equipamentos da
agroindústria.
Falta de um auxiliar administrativo
contratado.
Pouca divulgação do produto.
Dificuldade na distribuição do suco
de uva.
Marca pouco conhecida.
Perda dos produtores.
612
Capítulo XXIX - O Marketing como Estratégia de Crescimento na Cooperativa Agropecuária
de Sertão Santana
OPORTUNIDADES
AMEAÇAS
Atuação no mercado institucional
104
de alimentos .
Parcerias fortes com entidades
educacionais.
105
Intercooperação .
Demanda crescente do mercado
consumidor.
Preocupação do público-alvo, do
mercado aberto, com uma vida
saudável.
Programas do governo
direcionados à diversificação da
produção, principalmente em áreas
de plantio de tabaco.
Concorrência com o suco de laranja
na alimentação escolar.
Concorrência com os produtos
substitutos de baixo custo
(refrigerantes, sucos desidratados).
Possibilidade de restrição
governamental no mercado
institucional.
Perda da safra por motivos
climáticos.
Pouca informação disponível sobre
os benefícios do consumo do suco de
uva.
Pouca informação sobre a região de
Sertão Santana como produtora de
uva Bordô.
Fonte: (KOTLER, 2000).
Evidenciam-se, na análise, os diferentes graus de ameaças e fraquezas que
podem ser minimizadas. Considerando essas observações, o estudo será
direcionado para o mix106 (ou composto) de marketing nos 4 Ps (Produto107, Preço108,
Promoção109 e Praça110) para minimizar as barreiras à entrada.
7.1 PRODUTO
Segundo Keegan (2006, p. 319), “Os produtos de uma instituição definem seu
negócio”. Um produto pode ser definido como um conjunto de atributos físicos,
psicológicos, de utilidade e simbólicos que proporcionam satisfação ou mesmo
benefícios ao comprador ou ao seu usuário.
A cooperativa de Sertão Santana produz, atualmente, o suco de uva integral
composto de uvas Bordô, Concord, Isabel e Isabel Precoce. Na gestão da
cooperativa observa-se, conforme consta nas atas das reuniões, a preocupação com
a qualidade do produto. Alguns requisitos importantes, de acordo com a EMBRAPA
104
Mercado institucional de alimentos - compra de gêneros alimentícios pelo governo.
Intercooperação - as cooperativas servem de forma mais eficaz aos seus membros e dão mais
força ao movimento cooperativo, trabalhando em conjunto, através das estruturas locais, regionais,
nacionais e internacionais.
106
Mix de marketing: é o composto de ferramentas que a instituição usa para perseguir os seus
objetivos de marketing.
107
Produto: análise da marca, características, embalagem, qualidade, tamanhos, garantias,
devoluções.
108
Preço: preço de lista, descontos, prazo de pagamento, concessões.
109
Promoção: propaganda, força de vendas, relações públicas, marketing direto, comunicação.
110
Praça ou ponto de venda: canais, cobertura, locais, estoque, transporte.
105
613
Capítulo XXIX - O Marketing como Estratégia de Crescimento na Cooperativa Agropecuária
de Sertão Santana
(2010), para cultivares de uva na elaboração do suco são: a cor, o aroma e o sabor.
O produto da agropecuária não apresenta conservantes de acordo com a análise
feita pelo Laboratório Randon Ltda., e conforme depoimento da presidente da
cooperativa Celita Bialeski: “o suco de uva de Sertão Santana lembra o sabor da
própria uva”.
O marketing, segundo Porter (2010), trabalha em torno de três disciplinas:
gestão do produto, gestão do cliente e gestão da marca. A Cooperativa
Agropecuária de Sertão Santana desenvolve a gestão do produto, procurando
incrementar os processos internos no quesito produto, conforme observação nas
reuniões de conselho, para posterior venda no mercado institucional e de varejo.
Já a gestão da marca é trabalhada nas feiras, como na 3ª FEST VINHO.
Segundo depoimento da presidente da cooperativa, “A festa foi criada com a
intencionalidade de colocar os produtos dos agricultores familiares do município,
assim como o suco de uva, para tornar o produto conhecido na região”. Nesse
momento, a cooperativa explora o seu produto, através da visibilidade, expondo-o
em um momento alegre, festivo, remetendo-o a boas lembranças, a cultura local e
divulgando o trabalho de união da cooperativa.
De acordo com a análise dos depoimentos de alguns associados na pesquisa
realizada em julho de 2013, a marca Sertão Santana lembra a origem do produto,
diferenciando-o. Porém, outros associados contestam, alegando que a marca não
lembra o produto e que há dificuldade de associação desta marca ao suco de uva
integral. Os cooperados observam ainda que não há referência sobre a procedência
ser da agricultura familiar. Vale ressaltar que a região não tem a tradição do cultivo
da uva, como na serra gaúcha, conforme publicado na reportagem no Informe Rural
em 09 de julho de 2013 no jornal Zero Hora, necessitando de maior divulgação.
Kotler e Pfoertsch (2008, p. 17) pontuam que “a gestão de marca de bens e
serviços representa uma oportunidade única e efetiva para o estabelecimento de
vantagens duradouras e competitivas”. A marca orienta, diferencia e comunica o
benefício e o valor que o produto pode oferecer.
No mercado institucional, a marca pode ser trabalhada atingindo os
interessados no negócio: secretarias, prefeituras, nutricionistas, fornecedores,
integrantes do mercado local. Itens da alimentação escolar são comprados dos
produtores locais que tenham a Declaração de Aptidão ao Pronaf (DAP) válida,
permitindo identificar que o produto é proveniente da agricultura familiar.
614
Capítulo XXIX - O Marketing como Estratégia de Crescimento na Cooperativa Agropecuária
de Sertão Santana
Já no mercado de varejo vale ressaltar que a marca tem maior influência onde
o consumidor identifique o valor do produto, afirmam Kotler e Pfoertsch (2008). A
marca e o valor da marca devem ser construídos por todos na instituição e isso
precisa ser trabalhado e reconhecido como um ativo estratégico, que, segundo
Kotler (2008), é a base da vantagem competitiva e da lucratividade em longo prazo.
A estratégia para a marca, conforme Porter (2004), poderia seguir na
liderança de baixo custo, que será analisado no item Preço e no enfoque no
atendimento do seu público alvo através de centros de distribuição estratégicos,
trabalhados na intercooperação com cooperativas parceiras. Com controles de
registro rígidos para acompanhamento da comercialização e do giro do produto, o
posicionamento proporciona defesas contra as forças competitivas externas.
Para comercializar o produto nos mercados, a cooperativa inicialmente
comprou vasilhames de 500 ml, 1 litro e 1,5 litro, visando a atender públicos
diversos. Quanto ao rótulo, segundo depoimentos dos cooperados, este precisa ser
alterado para ter maior visibilidade. Ser percebido pelas vantagens como um produto
da agricultura familiar, ressaltar que o produto não tem adição de açúcar e nem de
conservantes.
O produto que a instituição comercializa precisa ser percebido através da sua
marca, explicitado no seu rótulo. A cooperativa usa o símbolo da própria uva, como
marca d’água no rótulo. Para dar mais força e construir uma marca forte, de acordo
com Kotler e Pfoertsch (2008), é necessário fortalecer os elementos essenciais:
nome, logo, slogan e histórico da marca. Esses itens compõem a identidade visual
da cooperativa. O logo, segundo Kotler e Pfoertsch (2008), constitui a representação
gráfica do nome da marca ou mesmo da instituição e deve comunicar os benefícios
funcionais do produto. Analisando os itens mencionados, na prática, a identidade
visual merece maior atenção da cooperativa para o fortalecimento da estratégia
competitiva.
O produto, afirma Kotler (2000), é o mais importante elemento do mix de
marketing por que promove itens que trabalham estratégias importantes sobre a
produção, marca, embalagem e rótulo (vide Ilustração 1). Um produto pode ser
diferenciado e alcançar a vantagem competitiva através de cinco dimensões:
produto (forma, características, qualidade, durabilidade, confiabilidade, facilidade de
reparo, estilo e design); serviços (facilidade de pedido, entrega, orientação ao
cliente); pessoal; canais; ou imagem (símbolos, mídia, atmosfera da empresa e
615
Capítulo XXIX - O Marketing como Estratégia de Crescimento na Cooperativa Agropecuária
de Sertão Santana
eventos). Analisar a diferença nesses quesitos permite atribuir os atributos que o
mercado deseja de maneira estratégica, aumentando o potencial de evolução no
comércio. (KOTLER, 2000).
Fotografia 1 - Suco de uva integral produzido pela Cooperativa Agroindustrial
de Sertão Santana, nos três tamanhos: 500 ml, 1 litro e 1,5 ml
Fonte: Registrada por Maria Inês B. Fonseca.
7.2 PREÇO
Para Kotler (2000, p. 476), “O preço é o elemento do mix de marketing que
produz receita [...] ele é um dos elementos mais flexíveis, por que pode ser alterado
com rapidez”. E no contexto de mercado, para Kotler, é um item no qual as
empresas encontram maior dificuldade.
Na Cooperativa Sertão Santana há um foco direcionado para os custos,
segundo observado nas reuniões de diretoria, determinando o preço independente
do mix de marketing, o qual, segundo Kotler (2000), pode ser um elemento
intrínseco da estratégia de posicionamento de mercado. Para determinar o preço, a
cooperativa precisa considerar seis etapas propostas por Kotler (2000), salientando
a determinação da demanda, a análise dos custos, preços e ofertas dos
concorrentes e a seleção de um método de determinação de preço para compor o
preço final.
A cooperativa está voltada mais fortemente ao mercado institucional,
comercializando para o Programa de Alimentação Escolar (PNAE), mas tem
demonstrado, através das participações em eventos e comercialização do produto
no varejo, uma tendência em ampliar o seu mercado.
616
Capítulo XXIX - O Marketing como Estratégia de Crescimento na Cooperativa Agropecuária
de Sertão Santana
Em um setor mais competitivo, como o de bebidas, a cooperativa se
diferencia se usar diferentes recursos e habilidades, como a distribuição com baixos
custos, investimento de capital sustentado, conforme sugere Porter (2004). Para
isso, a instituição precisa ter claros seus objetivos, pois a sobrevivência é um
objetivo de curto prazo, mas, no longo prazo, a cooperativa precisa agregar valor
para continuar existindo. (KOTLER, 2000).
Existem uma série de ameaças externas expostas na matriz SWOT, e uma
delas é a desregulamentação do mercado, incentivando as instituições a conhecer a
sensibilidade ao preço de seus clientes atuais, salienta Kotler (2000). A cooperativa
vem elaborando uma estrutura de determinação de preços que reflete exigências de
segmentação de mercado. Nesse momento, são trabalhados descontos, reduções
de preço e apoio promocional. No momento dos descontos ou consignações, a
cooperativa deve ter certa cautela ou acabará tendo lucros menores ou até mesmo
prejuízos. (KOTLER, 2000).
Porter (2004) destaca que uma vantagem competitiva é a liderança no custo
total, pelo controle rígido do custo e das despesas gerais. A Cooperativa
Agropecuária de Sertão Santana atinge esse modelo de baixo custo em virtude dos
incentivos governamentais utilizados para a construção da agroindústria aliado aos
processos de base cooperativista, com intensa atenção na minimização do custo
nas áreas de assistência, força de vendas, publicidade e outros.
Como o estágio da cooperativa é inicial, estando no segundo ano de
produção, o preço de custo é adequado ao produto, mas, para obter maior
competitividade, a cooperativa deve decidir o seu posicionamento que inclui: “melhor
qualidade”, “preço mais baixo”, “melhor atendimento”, “maior valor” a ponto de ser
competitivo, observando no mercado local os produtos concorrentes e os
substitutos. (KOTLER, 2000).
De acordo com Kotler (2000), o cliente pode ser convidado a colocar o preço
no produto, permitindo maior análise das percepções do cliente. No mix de
marketing, o preço é um fator importante porque está ligado às metas de receita e
lucratividade da cooperativa.
617
Capítulo XXIX - O Marketing como Estratégia de Crescimento na Cooperativa Agropecuária
de Sertão Santana
7.3 PRAÇA (CANAIS, LOCAIS)
No elemento praça ou ponto de venda, consideram Kotler, Kartajaya e
Setiwan (2010), a gestão do canal inicia com a descoberta dos parceiros certos, com
identidade
e
valores
semelhantes.
Essa
parceria
pode
ocorrer
com
a
intercooperação, segundo Menezes (2005).
A articulação em redes gera o desenvolvimento do empreendedorismo e o
desenvolvimento local, possibilitando às cooperativas se fortalecerem perante o
mercado, segundo Paré (2009), através de uma organização democrática. A
cooperação entre cooperativas é um processo articulado devido à habilidade de
construir relacionamentos direto com os parceiros. A própria diretoria e associados
da Cooperativa Agropecuária de Sertão Santana envolve-se no processo,
participando de reuniões, conforme transcrições em atas.
Kotler, Kartajaya e Setiwan (2010, p. 101) observam que “O mercado em
desenvolvimento exige abordagens diferentes [...]”. Problemas sociais, econômicos
e ambientais são comuns nesses mercados, necessitando de análise para o
desenvolvimento de novas redes de distribuição.
É de responsabilidade da cooperativa uma análise para escolha de parceiros
de canal e que estes tenham valores, propósito e identidade idênticos. A instituição
vende um produto proveniente da agricultura familiar, produzido e comercializado
pelos seus associados comprometidos com a gestão democrática, portanto precisa
de parceiros que gerenciem sua interface com o consumidor. Sendo primordial essa
apresentação, principalmente por não utilizar as mídias promocionais. (KOTLER,
2010).
Segundo observa Kotler (2010), para melhor gerenciar os parceiros de canal
é imprescindível que a cooperativa conheça a margem de contribuição e o giro de
estoque do seu produto. Demonstrando interesse e apoio às vendas por meio do
marketing cooperativo, assegurando a presença da marca no varejo e,
principalmente, a cooperativa deve preocupar-se com as impressões gerais e a
satisfação dos seus parceiros.
O produto está sendo comercializado em cinco locais do município e três
comércios em Barra do Ribeiro. O ponto forte de vendas no mercado aberto são os
eventos, dos quais a cooperativa participa para divulgação e comercialização.
618
Capítulo XXIX - O Marketing como Estratégia de Crescimento na Cooperativa Agropecuária
de Sertão Santana
Dois elementos do mix de marketing que apresentam pontos críticos são: o
ponto (distribuição) e a promoção (comunicação), segundo Kotler (2010). A
distribuição no momento é efetuada através da contratação de terceiros, ou pelos
próprios associados e a promoção será analisada a seguir.
7.4 PROMOÇÃO
Conforme Yanaze (2011), “[...] marketing não é uma função isolada, dentro da
empresa, mas sim um princípio norteador de trabalho, e a cultura de uma
consciência [...]”. A formação dessa consciência e a criação da cultura dependem de
uma comunicação interna e externa eficazes e constantes. Yanaze (2011) afirma
que
a
comunicação
é
um
instrumento
importante
dentro
de
qualquer
empreendimento, com ou sem fins lucrativos, para se alcançar e manter um
relacionamento de sucesso com o público alvo.
Existem várias formas de comunicação, as quais podem ser: propaganda,
placas de loja, outdoor, mala-direta, amostra grátis, informes publicitários, e outros
instrumentos de comunicação. Esses itens constituem o composto do mix de
marketing que tradicionalmente é chamado de promoção. (SHIMP, 2002).
Segundo Kunsch (2003), a comunicação pode ser trabalhada nas quatro
áreas que compõem o mix da comunicação organizacional, permitindo uma atitude
sinérgica, atuando na comunicação institucional111, mercadológica112, interna e
administrativa113.
O público–alvo114 da Cooperativa Agropecuária de Sertão Santana é formado
por todos aqueles que compõem seu ambiente mercadológico: clientes, associados,
fornecedores, comunidade, governo, entidades parceiras, igreja, imprensa e outros.
Yanaze (2011) considera que a instituição tem muito a compartilhar, já que todas as
partes interessadas ou stakeholders influenciam direta ou indiretamente suas ações
no mercado.
111
Comunicação institucional: relações públicas, jornalismo, assessoria de imprensa, imagem
corporativa, propaganda institucional, marketing social, marketing cultural.
112
Comunicação mercadológica: marketing, propaganda, promoção de vendas, feiras e exposições,
marketing direto, merchandising, venda pessoal.
113
Comunicação interna e comunicação administrativa: fluxos, redes formal e informal.
114
Público-alvo: “aquele tipo ou fração de público para quem a empresa, em determinado momento,
necessita dirigir esforços de marketing, visando a atender às necessidades específicas ou
solucionar problemas” (COSTA; CRESCITELLI. 2003, p. 69).
619
Capítulo XXIX - O Marketing como Estratégia de Crescimento na Cooperativa Agropecuária
de Sertão Santana
O público interno, ou seja, os associados da cooperativa, segundo Yanaze
(2011, p. 419), “[...] podem em diferentes circunstâncias, ser destinatários e
receptores de mensagens tanto de comunicação administrativa como mercadológica
e até institucional”. Estes estão inseridos no mercado fornecedor, comprando
matéria-prima, insumos, embalagens, assim como no mercado comprador
interagindo com o público externo que são as prefeituras, varejistas, clientes,
consumidores. Infere-se que se trata de uma comunicação persuasiva e com
objetivos comerciais.
Para tornar o suco de uva integral conhecido no mercado, a cooperativa
planejou a sua inserção através da participação em eventos do município e
comunidades do entorno com atenção especial à Fest Vinho de Sertão Santana. Na
3ª Fest Vinho os diretores e parceiros utilizaram a publicidade, explorando o caráter
informativo como fator estratégico de divulgação do produto, da marca e da região.
Segundo Costa e Crescitelli (2003, p. 59), “Pelo fato de parecer jornalístico, a
mensagem publicitária gera maior credibilidade e interesse do público [...]”.
Uma vantagem competitiva da Cooperativa Agropecuária de Sertão Santana
é a identidade do associado para com a cooperativa, ponto de destaque do setor,
onde
ele
assume
a
sua
condição
de
dono
da
instituição
com
maior
comprometimento. (PARÉ, 2009). Considerando que o cooperado é o principal
divulgador e vendedor da cooperativa pesquisada.
8 COMUNICAÇÃO COM FOCO ESTRATÉGICO
A terceira hipótese questiona o fato de a cooperativa não ter ações
sistemáticas que comuniquem os benefícios do produto, assim como é pouco
enfatizada a importância da responsabilidade social do empreendimento na região.
O maior mercado de vendas da cooperativa é o mercado institucional, nesse
o público-alvo são as nutricionistas, as merendeiras e o consumidor final que são os
alunos das escolas. O objetivo dessa ação é educar as crianças e adolescentes a
terem uma alimentação saudável. Considera-se, então, que são necessárias
articulações para comunicação dos benefícios do consumo do suco de uva integral,
aliado à produção correta, proveniente de uma instituição da própria região.
(KUNSCH, 2003).
620
Capítulo XXIX - O Marketing como Estratégia de Crescimento na Cooperativa Agropecuária
de Sertão Santana
A comunicação institucional está intrinsicamente ligada aos aspectos
corporativos institucionais que explicitam o lado público das organizações,
constrói uma personalidade creditiva organizacional e tem como proposta
básica a influência político-social na sociedade onde está inserida.
(KUNSCH, 2003, p. 164).
O objetivo da comunicação institucional é estreitar relacionamentos,
comunicar valores claros com consistência, constância, visibilidade e autenticidade,
fortalecendo a marca. (KOTLER; PFOERTSCH, 2008). Kotler, Kartajaya e Setiawan
(2010) sustentam que é necessário adotar alguns princípios norteadores: 1) educar
o mercado, comunicando os atributos principais do produto aliado ao aumento da
qualidade de vida; 2) criar um elo com as comunidades locais e com os líderes
informais, como médicos, professores, pessoas importantes da comunidade,
objetivando eliminar as barreiras existentes e resistências culturais; 3) criar parceria
com governo e organizações não governamentais, conferindo credibilidade e
aceitação do esforço do negócio social.
Dias (2008) ressalta que as estratégias de comunicação devem ter dois focos
principais, inicialmente informar os benefícios do produto e concomitantemente
manter a credibilidade com relação aos produtos e às organizações que os
produzem.
A
definição
da
Comissão
da
União
Europeia
salienta
que
Responsabilidade Social Empresarial (SER) é um comportamento que as empresas
adotam voluntariamente, indo além dos requisitos legais, porque consideram ser
este o seu interesse de longo prazo. (YANAZE, 2011, p. 618).
As cooperativas têm no seu cerne os princípios sociais com gestão
democrática, união, solidariedade, mas é primordial ir além, posicionando a sua
sustentabilidade ambiental, transformando resultados em dados que possam ser
comunicados ao seu público de interesse. Conforme Souza (2010), as iniciativas
socioambientais
precisam
também
desempenhar
papel
estratégico
no
desenvolvimento econômico da instituição, para a sua sustentabilidade financeira.
Considerando a exposição de Porter em artigo publicado na Harvard Business
Review (2006 apud SOUZA, 2010, p. 111), “A RSE embute quatro argumentos
básicos: dever moral, sustentabilidade, licença para operar e reputação”. Esses são
elementos básicos que não apresentam diferencial competitivo, mas que podem
comprometer a sua atuação mercadológica.
Ressalta-se que as ações devem ser medidas para serem acompanhadas e
gerenciadas e igualmente comunicadas para que a marca seja lembrada. (SOUZA,
621
Capítulo XXIX - O Marketing como Estratégia de Crescimento na Cooperativa Agropecuária
de Sertão Santana
2010). Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010) consideram que a sociedade vê a
sustentabilidade como sobrevivência do ambiente, assim como do bem-estar social
em longo prazo. Os consumidores são tocados pelos modelos de negócios
sustentáveis.
A Cooperativa Agropecuária de Sertão Santana preocupa-se com as
questões ambientais. De acordo com o técnico de Sertão Santana da
EMATER/ASCAR-RS, estão sendo analisados os processos para devolução do
vasilhame e encaminhamento adequado desse material. De acordo com Kotler,
Kartajaya e Setiawan (2010, p. 123), “as empresas que praticam sustentabilidade
são mais resilientes e se adaptam melhor às mudanças no ambiente de negócio”.
A cooperativa de Sertão Santana é voltada a programas de treinamento para
os seus associados e comunidades, conforme constam nas atas, proporcionando
qualidade de vida aos envolvidos, assim como trabalham o desenvolvimento
sustentável na sua comunidade. Percebe-se com isso o compromisso com a
responsabilidade social que simultaneamente deve ser comunicado aos seus
diferentes públicos.
Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010, p. 34) afirmam que “os consumidores
acreditam mais uns nos outros do que nas empresas”, ou seja, o marketing passa a
ser horizontal e não mais vertical. Segundo Kotler (2010), atualmente, os
consumidores se reúnem nas suas próprias comunidades criando seus próprios
produtos e experiências.
No contexto do valor coletivo dos consumidores, este está relacionado ao
valor de uma rede. Quando a cooperativa divulga sua história, esta é transmitida por
relacionamentos, tipo um para um ou pelo poder das redes sociais um para muitos.
(KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010). A Cooperativa Agropecuária de Sertão
Santana deve ir além do tático para o estratégico, disseminando sua história, seus
objetivos, sua responsabilidade social e estimulando as conversas na comunidade,
nas escolas, nos meios de comunicação.
622
Capítulo XXIX - O Marketing como Estratégia de Crescimento na Cooperativa Agropecuária
de Sertão Santana
9 CONSIDERAÇÕES FINAIS
A Cooperativa Agropecuária de Sertão Santana apresenta uma peculiaridade,
além de estar no segundo ano de produção, o cultivo da uva para muitos associados
também é uma atividade nova, resultando em operações singulares para os
envolvidos.
Procuraram-se autores que pudessem contribuir para o desenvolvimento de
um novo cenário na área de marketing. No decorrer da análise, observou-se que
cada hipótese trabalhada era o embasamento para a construção da seguinte.
Para responder à primeira hipótese, foram pesquisados os diferentes
ambientes do associado, ora como gestor, ora como produtor, permitindo analisar os
pontos críticos dessa situação. Nesse momento, constata-se um desafio para o
crescimento da cooperativa de Sertão Santana. A instituição não possui funcionários
e os associados encontram pouca disponibilidade para o envolvimento na gestão da
cooperativa, uma vez que necessitam se dedicar à colheita da safra nas suas
propriedades por não disporem de mão-de-obra contratada. Essas dificuldades
devem ser analisadas com dados paralelos que relatem objetivos e metas para o
desenvolvimento nos próximos anos, criando valor à sustentabilidade financeira
alinhada à gestão democrática, característica da cooperativa.
A exploração da criatividade e da inovação é sustentada pela participação de
todas as partes interessadas. Os esforços dos parceiros são incorporados,
valorizando a capacitação e a educação cooperativa, que colabora na construção do
conhecimento técnico, fortalecendo a gestão e aprimorando a produção, fatores que
auxiliam no crescimento da instituição.
Com relação à segunda hipótese, o estudo realizado permitiu visualizar como
ocorre a administração de marketing, oportunizando abordagens mais amplas. Na
análise das oportunidades de mercado, o marketing da cooperativa é voltado à
gestão do produto. No entanto, a pesquisa mostra que existem outras dimensões
que trazem vantagem estratégica para a instituição.
De acordo com as observações sobre as estratégias genéricas de Porter
(2004), a liderança em custo permite explorar novos canais e formar redes para
fortalecimento do setor, da cooperativa e consequentemente dos seus associados,
com vantagem competitiva. A intercooperação reflete a concretização de forças
623
Capítulo XXIX - O Marketing como Estratégia de Crescimento na Cooperativa Agropecuária
de Sertão Santana
competitivas aliadas ao social, para o enfrentamento do mercado, tornando-se um
negócio sustentável.
Vale ressaltar o desenvolvimento de uma missão e visão claras, para que as
decisões sejam norteadas estrategicamente e não aleatoriamente. A primeira tarefa
é a articulação da missão, que reflita o propósito básico da sua existência, o
segundo lugar é definir qual a pretensão da instituição no futuro, aonde se quer
chegar, assim pode-se concluir a visão. Para embasar a gestão, são necessários
valores que fortaleçam comportamentos adequados ao setor e imprimam identidade
à marca.
O posicionamento da marca, sua diferenciação e integridade do produto,
aliados aos valores da cooperativa estabelecem sinergia com os consumidores, com
as nutricionistas, com o governo e demais partes interessadas. Diante desse
cenário, a comunicação mais abrangente pode atender às crescentes demandas
sociais e mercadológicas. Todos os elementos visuais, nome, logotipo e slogan,
devem ser criados a fim de formar uma identidade visual que reflita a posição da
instituição e o que a sua cultura e atitude representam (KOTLER, 2008).
Para responder à terceira hipótese, foram ouvidos os associados e analisados
dados do mercado e documentos que embasaram as reflexões. Apesar da
relevância da comunicação alinhada à estratégia, as ações são pontuais e não
sistêmicas. Os associados que são os principais atores na questão de divulgação de
seus atos e fatos pertinentes à cooperativa, podem se empoderar de informações
relevantes para a sua disseminação, comunicando os benefícios na degustação do
suco de uva.
Atualmente, percebe-se um descrédito com relação às instituições em geral.
A cooperativa de Sertão Santana tem a oportunidade de divulgar a sua história nos
eventos e meios de comunicação da região, aliada à integralidade do seu produto e
reforçada
pela
responsabilidade
social,
indo
além
dos
requisitos
legais,
proporcionando qualidade de vida à comunidade.
O propósito das análises é enfatizar a importância dos atos praticados pelos
associados na gestão. Os estudos efetuados abrangem um marketing inovador, em
uma economia interligada, onde o setor cooperativista situa-se em um contexto
apropriado para ações criativas, proporcionando ao associado integração com os
processos da sua cooperativa.
624
Capítulo XXIX - O Marketing como Estratégia de Crescimento na Cooperativa Agropecuária
de Sertão Santana
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627
Capítulo XXIX - O Marketing como Estratégia de Crescimento na Cooperativa Agropecuária
de Sertão Santana
APÊNDICE A - SUCO DE UVA INTEGRAL PRODUZIDO PELA COOPERATIVA
AGROINDUSTRIAL DE SERTÃO SANTANA (1,5 ML).
Fonte: Registrada por Maria Inês B. Fonseca
APÊNDICE B - PESQUISA DE MARKETING REALIZADA NO DIA 02 DE MAIO DE
2013 NA REUNIÃO DE CONSELHO DA COOPERATIVA.
Presentes os associados: Celita Bialeski, Jorge Fernando Ritter, Marcio Rogério
Mileski, Luiz Carlos Laux e Flavio Avelino Koch e Everaldo Spolavori.
Presente o técnico da EMATER/ASCAR do município de Sertão Santana, Clair
Junior de Oliveira Schäffer.
Como é percebida a marca Cooperativa Agropecuária de Sertão Santana?
628
Capítulo XXIX - O Marketing como Estratégia de Crescimento na Cooperativa Agropecuária
de Sertão Santana
Uma marca que valoriza o local, origem da cooperativa, de fácil identificação na
região de abrangência da cooperativa.
Quais são suas sugestões para melhoria da marca?
Marca mais compacta, definida em uma única palavra.
O preço do suco de uva é competitivo com relação às outras marcas
existentes no mercado?
Sim. Está de acordo com o preço praticado pelas outras marcas existentes no
mercado local e regional, dentro do mesmo padrão de qualidade.
A qualidade do produto é percebida?
Sim. Os consumidores aprovam a qualidade do suco de uva, considerando um
produto de alta qualidade.
O público consumidor reconhece a qualidade e origem do produto? Como?
Sim. Pela procura, paladar, aparência e pela aceitação dos consumidores.
O mercado solicita o produto? Quem? Qual o canal de comunicação?
Sim. Mercado local varejista e mercado institucional da alimentação escolar da
região. Através dos seguintes canais de comunicação, diretoria da Cooperativa
Agropecuária de Sertão Santana e dos parceiros EMATER/ASCAR RS, Prefeitura
Municipal e Sindicato dos Trabalhadores Rurais.
O mercado solicita outros produtos para a cooperativa? Quais?
Sim. Outros tipos de sucos, principalmente de laranja, e chimias.
Quais os meios de comunicação utilizados pela cooperativa? Qual o retorno?
(Ex.: ampliação de vendas)
Participação em eventos e feiras locais e regionais, telefone, e-mail e jornais locais.
As vendas vêm crescendo gradativamente, através das ações de divulgação e
aceitação do suco pelos consumidores.
629
Capítulo XXIX - O Marketing como Estratégia de Crescimento na Cooperativa Agropecuária
de Sertão Santana
Quais os meios de comunicação acessados pelo público consumidor da
cooperativa?
Eventos e feiras locais e regionais, telefone e e-mail.
O que mais o agrada nos produtos substitutos dos concorrentes?
A divulgação através de folders, incentivando o consumo e associando com a
qualidade de vida.
Quais as mudanças que melhorariam o produto atual?
Ampliar a divulgação com melhoria na apresentação dos produtos, através de
folders.
Há estudo de estratégias de inserção no mercado privado?
Não.
Quais os pontos fortes do produto suco de uva?
Aceitação de mercado e sabor.
Produto natural e integral, produzido pela agricultura familiar.
Ligação com saúde e qualidade de vida dos consumidores.
Quais as fragilidades do produto suco de uva?
Concorrência com o refrigerante.
Sazonalidade de produção.
Falta de popularidade.
Dificuldade de divulgação massiva para os consumidores.
Quais as oportunidades no ambiente externo para o suco de uva?
Crescimento do mercado consumidor.
Melhoria na saúde e qualidade de vida.
Crescimento na área de produção, diversificação das propriedades de agricultura
familiar.
Projeção do município como produtor de uva dentro da região.
630
Capítulo XXIX - O Marketing como Estratégia de Crescimento na Cooperativa Agropecuária
de Sertão Santana
Quais as ameaças com relação ao mercado externo para o suco de uva?
A concorrência com produtos similares.
Há atuação em rede como estratégia de expansão e/ou inovação?
Não no momento.
Quantos associados se envolvem com as estratégias da cooperativa?
Aproximadamente 50% dos associados (19 sócios).
Quantos associados contribuem com a comercialização do produto? A partir
de ideias, busca de novos mercados, melhoria da produção.
Aproximadamente 25% dos associados (10 sócios).
Quais os principais eventos em que a cooperativa participa? Qual foi o
retorno?
Festas e Eventos Municipais e Regionais - Semana de Comemoração ao
Aniversário do Município, Feira do Peixe Vivo e Festas das Comunidades Rurais.
Feira da Expoagro/Afubra.
Provável participação na EXPOINTER.
O retorno é gradativo, mas é visível o crescimento da procura pelos consumidores
presentes nestas festas e feiras.
APÊNDICE C - ANÁLISE DE CENÁRIO REALIZADA NA REUNIÃO DE
CONSELHO NO DIA DOIS DE MAIO DE 2013.
Presentes os associados: Celita Bialeski, Jorge Fernando Ritter, Marcio Rogério
Mileski, Luiz Carlos Laux e Flavio Avelino Koch e Everaldo Spolavori.
Presente o técnico da EMATER/ASCAR do município de Sertão Santana, Clair
Junior de Oliveira Schäffer.
Quais os pontos fortes internos da cooperativa? Cite no mínimo 5.
União do grupo;
631
Capítulo XXIX - O Marketing como Estratégia de Crescimento na Cooperativa Agropecuária
de Sertão Santana
Trabalho coletivo;
Cooperativa de agricultores familiares;
Estabilidade financeira;
Produção de um produto diferenciado;
Quais as fragilidades internas da cooperativa? Cite no mínimo 5.
Dificuldade na gestão;
Falta de experiência no sistema cooperativo;
Dificuldade de mão de obra para o período de produção;
Ociosidade dos equipamentos da agroindústria;
Falta de um auxiliar administrativo permanente.
Perda dos produtores.
Com referência aos fatores provenientes de mercado e meio em que está
inserida, quais são as oportunidades vislumbradas pela cooperativa, que
possibilitem o seu crescimento?
Agregação de novos produtos;
Ampliar a divulgação e distribuição dos produtos;
Quais são os aspectos negativos do ambiente externo com potencial de
comprometer a vantagem competitiva da empresa?
Concorrência com os produtos similares.
APÊNDICE D - PESQUISA INTERNA REALIZADA NA REUNIÃO NO DIA 27 DE
JUNHO DE 2013.
Entrevista com a presidente Celita Bialeski.
Quais as dificuldades encontradas no cultivo da uva?
Dificuldade de mão-de-obra.
Qual o percentual da produção de uva fica na cooperativa?
100%.
632
Capítulo XXIX - O Marketing como Estratégia de Crescimento na Cooperativa Agropecuária
de Sertão Santana
Quais os outros de tipo de produção existem na propriedade?
Produção animal: ovelha.
Qual o tipo de uva é cultivada?
Isabel, Bordô, Isabel Precoce e Niágara branca.
Quanto tempo é despendido no processo do cultivo e colheita da uva, no ano
na propriedade?
Em torno de 5% em todo o ano.
Qual a importância da cooperativa?
A cooperativa é um meio de colocar a produção para comercialização.
Desde quando é associado da cooperativa?
Desde a fundação.
Quanto tempo é despendido para debate de assuntos estratégicos da
cooperativa? Quais assuntos lembra ter tratado?
Na totalidade do tempo da reunião. Discussão da produção do suco de uva integral.
Com qual frequência participa das reuniões?
Participo de todas as reuniões.
Qual outro produto gostaria de produzir na cooperativa?
Aproveitar resíduos para a fabricação da schimier.
Participa das feiras?
Sim.
Como percebe a marca?
Como única.
A marca é adequada ao produto?
Sim, mas o rótulo está sem vida.
633
Capítulo XXIX - O Marketing como Estratégia de Crescimento na Cooperativa Agropecuária
de Sertão Santana
APÊNDICE E - PESQUISA INTERNA REALIZADA NA REUNIÃO NO DIA 27 DE
JUNHO DE 2013.
Entrevista com o vice-presidente Jorge Fernando Ritter.
Quais as dificuldades encontradas no cultivo da uva?
Dificuldade para tratar as doenças.
Qual o percentual da produção de uva fica na cooperativa?
100%.
Quais os outros de tipo de produção existem na propriedade?
Produção de fumo, milho e suínos.
Qual o tipo de uva é cultivada?
Isabel, Bordô e Concórdia.
Quanto tempo é despendido no processo do cultivo e colheita da uva, no ano
na propriedade?
Em torno de 20% no ano.
Qual a importância da cooperativa?
Sem a cooperativa a uva não seria viável para colocar no mercado.
Desde quando é associado da cooperativa?
Desde a fundação.
Quanto tempo é despendido para debate de assuntos estratégicos da
cooperativa? Quais assuntos lembra ter tratado?
Quase todo o tempo e são discutidos os assuntos da área comercial.
Com qual frequência participa das reuniões?
Sempre compareço.
Qual outro produto gostaria de produzir na cooperativa?
634
Capítulo XXIX - O Marketing como Estratégia de Crescimento na Cooperativa Agropecuária
de Sertão Santana
Outro tipo de suco, como o de laranja.
Participa das feiras?
Sim.
Como percebe a marca?
A marca é boa, a apresentação do rótulo pode melhorar.
A marca é adequada ao produto?
Pouco adequada devido à região, mas os consumidores ficam curiosos e querem
saber mais sobre o município.
Para melhorar a comercialização, sugiro trabalhar mais o varejo.
APÊNDICE F - PESQUISA INTERNA REALIZADA NA REUNIÃO NO DIA 27 DE
JUNHO DE 2013.
Entrevista com o associado João Renato Bialeski.
Quais as dificuldades encontradas no cultivo da uva?
Dificuldade com o manejo. O primeiro lote plantado está com uma doença e não tem
como fazer uma análise na região para verificar o que está acontecendo.
Qual o percentual da produção de uva fica na cooperativa?
100%.
Quais os outros de tipo de produção existem na propriedade?
Produzo fumo, mas pretendo diminuir com o tempo e aumentar os parreirais.
Qual o tipo de uva é cultivada?
Somente Bordô.
Quanto tempo é despendido no processo do cultivo e colheita da uva, no ano
na propriedade?
É difícil de medir.
Qual a importância da cooperativa?
Consolidação do produto, crescimento e consolidação da cooperativa.
635
Capítulo XXIX - O Marketing como Estratégia de Crescimento na Cooperativa Agropecuária
de Sertão Santana
Desde quando é associado da cooperativa?
Desde a fundação.
Quanto tempo é despendido para debate de assuntos estratégicos da
cooperativa? Quais assuntos lembra ter tratado?
100% do tempo e estamos tratando sobre a comercialização.
Com qual frequência participa das reuniões?
Vou em todas as reuniões.
Qual outro produto gostaria de produzir na cooperativa?
Outro tipo de suco, como o de laranja.
Participa das feiras?
Não, mas auxilio na comercialização.
Há problemas com a comercialização e distribuição. A cooperativa pode se
organizar melhor para as vendas. Encontramos dificuldades em acessar as
prefeituras. A divulgação é pouca. Falta uma pessoa capacitada para a venda.
Como percebe a marca?
Há dificuldade de adequação da marca ao produto.
A marca é adequada ao produto?
O suco de uva integral não aparece é pouco visível.
APÊNDICE G - PESQUISA INTERNA REALIZADA NA REUNIÃO NO DIA 27 DE
JUNHO DE 2013.
Entrevista com o associado Luiz Carlos Laux.
Quais as dificuldades encontradas no cultivo da uva?
Doença, falta experiência com o cultivo da uva.
Qual o percentual da produção de uva fica na cooperativa?
100%.
636
Capítulo XXIX - O Marketing como Estratégia de Crescimento na Cooperativa Agropecuária
de Sertão Santana
Quais os outros de tipo de produção existem na propriedade?
Tenho outras produções como o fumo, pêssego, milho, feijão, batata, mandioca,
gado, porcos.
Qual o tipo de uva é cultivada?
Bordô, Isabel e Isabel Precoce.
Quanto tempo é despendido no processo do cultivo e colheita da uva, no ano
na propriedade?
Em torno de 10% do tempo de poda e colheita.
Qual a importância da cooperativa?
Comercializar e agregar valor ao produto.
Desde quando é associado da cooperativa?
Desde a fundação.
Quanto tempo é despendido para debate de assuntos estratégicos da
cooperativa? Quais assuntos lembra ter tratado?
Debatemos assuntos da diretoria, do conselho e sobre eventos, ultimamente para
preparar a Fest Vinho.
Com qual frequência participa das reuniões?
100%.
Qual outro produto gostaria de produzir na cooperativa?
Schimier, para o aproveitamento de resíduos.
Participa das feiras?
Não.
Como percebe a marca?
A marca é percebida com surpresa, por ser uma região que não tem a tradição do
cultivo da uva e está sendo bem aceita, mas precisa de mais divulgação.
637
Capítulo XXIX - O Marketing como Estratégia de Crescimento na Cooperativa Agropecuária
de Sertão Santana
A marca é adequada ao produto?
Precisa melhorar o rótulo, por que é muito discreto e precisa chamar mais atenção.
APÊNDICE H - PESQUISA INTERNA REALIZADA NA REUNIÃO NO DIA 27 DE
JUNHO DE 2013.
Entrevista com o associado Paulo Roberto Rafaeli.
Quais as dificuldades encontradas no cultivo da uva?
Pouco conhecimento no cultivo da uva. Dificuldade de conseguir os insumos para
tratar a terra.
Qual o percentual da produção de uva fica na cooperativa?
Em torno de 80%.
Quais os outros de tipo de produção existem na propriedade?
Cultivo arroz, milho, leite e suínos.
Qual o tipo de uva é cultivada?
Bordô e Concórdia.
Quanto tempo é despendido no processo do cultivo e colheita da uva, no ano
na propriedade?
Período de poda e colheita leva em torno de 5% do trabalho por ano na propriedade.
Qual a importância da cooperativa?
Colocação do produto.
Desde quando é associado da cooperativa?
Desde a fundação.
Quanto tempo é despendido para debate de assuntos estratégicos da
cooperativa? Quais assuntos lembra ter tratado?
Tento participar de quase todas as reuniões e temos tratado sobre assuntos
financeiros.
638
Capítulo XXIX - O Marketing como Estratégia de Crescimento na Cooperativa Agropecuária
de Sertão Santana
Com qual frequência participa das reuniões?
Quase sempre
Qual outro produto gostaria de produzir na cooperativa?
Schmier de uva.
Participa das feiras?
Não.
Como percebe a marca?
Está boa.
A marca é adequada ao produto?
Sim, mas o rótulo deveria ser mais vistoso.
APÊNDICE I - PESQUISA INTERNA REALIZADA NA REUNIÃO NO DIA 27 DE
JUNHO DE 2013.
Entrevista com o associado Célio Hollas.
Quais as dificuldades encontradas no cultivo da uva?
Falta de informação sobre a cultura, necessitando adaptação.
Qual o percentual da produção de uva fica na cooperativa?
Em torno de 80%.
Quais os outros de tipo de produção existem na propriedade?
Na minha propriedade cultivo fumo, milho e tenho criação de ovino e caprino.
Qual o tipo de uva é cultivada?
Bordô, Concórdia e Niágara.
Quanto tempo é despendido no processo do cultivo e colheita da uva, no ano
na propriedade?
Em torno de 10%.
639
Capítulo XXIX - O Marketing como Estratégia de Crescimento na Cooperativa Agropecuária
de Sertão Santana
Qual a importância da cooperativa?
Possibilidade concreta de diversificação da propriedade.
Desde quando é associado da cooperativa?
Desde a fundação.
Quanto tempo é despendido para debate de assuntos estratégicos da
cooperativa? Quais assuntos lembra ter tratado?
Tento participar de quase todas as reuniões e temos tratado sobre assuntos
financeiros.
Com qual frequência participa das reuniões?
100%
Qual outro produto gostaria de produzir na cooperativa?
No momento que aumentar a agroindústria colocar produtos hortigranjeiros.
Participa das feiras?
Eventualmente.
Como percebe a marca?
Em crescimento.
A marca é adequada ao produto?
Sim, remete a origem do local, é agradável perceber isso. Há o peso da cidade na
marca.
APÊNDICE J - PESQUISA INTERNA REALIZADA NA REUNIÃO NO DIA 27 DE
JUNHO DE 2013.
Entrevista com o associado Carlos Rafael da Silveira.
Quais as dificuldades encontradas no cultivo da uva?
Dificuldade com o manejo.
640
Capítulo XXIX - O Marketing como Estratégia de Crescimento na Cooperativa Agropecuária
de Sertão Santana
Qual o percentual da produção de uva fica na cooperativa?
100% fica na cooperativa.
Quais os outros de tipo de produção existem na propriedade?
Milho e cana de açúcar.
Qual o tipo de uva é cultivada?
Isabel.
Quanto tempo é despendido no processo do cultivo e colheita da uva, no ano
na propriedade?
Fica difícil saber o tempo.
Qual a importância da cooperativa?
Importante para novas demandas. E a cooperativa é importante para o
desenvolvimento de atividades coletivas.
Desde quando é associado da cooperativa?
Desde a fundação.
Quanto tempo é despendido para debate de assuntos estratégicos da
cooperativa? Quais assuntos lembra ter tratado?
Com qual frequência participa das reuniões?
Sempre que possível.
Qual outro produto gostaria de produzir na cooperativa?
Schimier.
Participa das feiras?
Não.
Como percebe a marca?
-----A marca é adequada ao produto?
641
Capítulo XXIX - O Marketing como Estratégia de Crescimento na Cooperativa Agropecuária
de Sertão Santana
APÊNDICE K - PESQUISA INTERNA REALIZADA NA REUNIÃO NO DIA 13 DE
JULHO DE 2013.
Entrevista com o associado Dirceu Bertodo.
Quais as dificuldades encontradas no cultivo da uva?
Não tenho dificuldade com o cultivo da uva. O meu bisavô era imigrante italiano e foi
um dos pioneiros no cultivo dos parreirais da região.
Qual o percentual da produção de uva fica na cooperativa?
Em torno de 40%.
Quais os outros de tipo de produção existem na propriedade?
Tenho produção de milho, arroz, vinho, além de suínos, gado e ovelhas.
Qual o tipo de uva é cultivada?
Bordô e Isabel Precoce.
Quanto tempo é despendido no processo do cultivo e colheita da uva, no ano
na propriedade?
8% da produção total.
Qual a importância da cooperativa?
Aprender como tratar a parreira.
Desde quando é associado da cooperativa?
Desde a fundação.
Quanto tempo é despendido para debate de assuntos estratégicos da
cooperativa? Quais assuntos lembra ter tratado?
Planejamento.
Com qual frequência participa das reuniões?
-----
642
Capítulo XXIX - O Marketing como Estratégia de Crescimento na Cooperativa Agropecuária
de Sertão Santana
Qual outro produto gostaria de produzir na cooperativa?
Schmier para aproveitar o bagaço.
Participa das feiras?
Participo da Fest Vinho.
Como percebe a marca?
Sertão Santana é uma tradição do nome do município na região.
A marca é adequada ao produto?
Sim, o produto está levando no rótulo o nome do município.
APÊNDICE L - PESQUISA INTERNA REALIZADA NO DIA 27 DE JUNHO DE
2013.
Entrevista concedida pelo técnico da EMATER/ASCAR RS do município de Sertão
Santana Clair Junior de Oliveira Schaffer.
Qual a produção de 2012 (uva e suco)?
33.600 kg de uva de sócios, resultando em 22.000 litros de suco.
Qual a produção de 2013 (uva e suco)?
41.000 kg, resultando em torno de 28.000 litros de suco.
Existe algum agente poluente no processo no cultivo? Se positivo qual a
destinação?
Fungicidas.
Os resíduos vão para a compostagem.
Como não tem autorização do ministério para lavagem as garrafas estão indo para
um depósito com propósito de venda para material reciclado.
Quais as dificuldades encontradas pelo produtor?
Atualmente o produtor cultiva fumo, arroz e a uva é um plantio secundário.
643
Capítulo XXIX - O Marketing como Estratégia de Crescimento na Cooperativa Agropecuária
de Sertão Santana
O estágio como produtor de uva é inicial, apresentando para muitos dificuldades de
manejo, assim como dificuldade de encontrar insumos na região. Sertão Santana
está distanciado da região produtora de uva.
Qual o tipo de uva é mais cultivada na região?
Bordeaux (80%) pela resistência, consistência.
Quem vende o produto?
Mercado institucional (80%) é mais viável.
Entrega direto na prefeitura, cronograma de entrega a cada 30 ou 60 dias.
Exige pouca logística.
Mercado varejo (5%).
Direto para festas e eventos (15%).
Como vende?
Com contrato, consignado.
Quem consome?
Alunos, público em geral.
Como é o processo de venda no mercado institucional?
Além das parcerias com as nutricionistas, onde é divulgado o suco, a prefeitura
coloca na chamada pública (municipais).
1º momento é o evento (encontro de nutricionista e merendeiras)
Em todos os eventos a cooperativa está presente apresentando o suco (EMATER e
colegas da EMATER).
Como é o processo de venda no mercado varejista? O preço é fixo ou
reajustável?
Mercado local, vendendo de forma consignada a rotação é pequena.
5 locais do município e 3 em Barra do Ribeiro.
644
Capítulo XXIX - O Marketing como Estratégia de Crescimento na Cooperativa Agropecuária
de Sertão Santana
Quais as condições de pagamento? Qual o prazo de pagamento? O pagamento
é efetuado através de depósito ou cheque?
É realizado um contrato. A média do prazo de pagamento é de 20 a 25 dias através
de depósito.
Com relação à qualidade é exigida amostra para certificação da qualidade?
Alguns exigem amostra (1litro).
É exigida a análise microbiológica e características físico química? BRIX?
Laboratório Randon SA
BRIX 16º 2013
Suco 2012 19.6º
Qual a responsabilidade pela validade do produto? Qual o percentual é
devolvido?
Não houve devoluções até o momento, por que é eliminado o produto que tenha
algum traço irregular visível.
Quem faz o transporte? Como é feito? Por quem?
A prefeitura tem a responsabilidade de efetuar o transporte.
Como a marca é percebida?
Precisa ser mais divulgada, trabalhada para ser conhecida.
Como surgiu o movimento para organização da cooperativa?
As famílias colonizadoras trouxeram o cultivo da uva, antes dos anos 60 era muito
diversificado, com a entrada do fumo a monocultura foi crescendo. Com as
empresas colocando recursos a produção da uva foi reduzindo. Com o Diagnóstico
participativo no ano 2000 os agricultores queriam diversificação, um dos grupos de
origem italiana resolveram resgatar o cultivo da uva. Os produtores queriam vinho, a
prefeitura adquiriu em 2006/07 as desembagaçadeiras, e o grupo foi se fortalecendo,
em 2008 no Fórum regional da Centro-Sul, o MDA reconhece sendo um préterritório.
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de Sertão Santana
Em jan. 2008 um grupo formou uma associação e então surge o trabalho voltado
para o suco, com pesquisa a diversas entidades, e nesse momento há o
agregamento de outros agricultores visionários, nesse processo começa a ter uma
adesão formal. O MDA aporta o primeiro recurso para investimento na região, em
2009, a prefeitura e entidades se envolveram e foi nesse momento que houve a
criação da cooperativa. Nem todos acreditavam na cooperativa, com isso houve uma
exclusão espontânea de alguns agricultores da associação.
APÊNDICE M - ENTREVISTA REALIZADA NO DIA 13 DE JULHO DE 2013 COM
A PRESIDENTE CELITA BIALESKI.
P: Como começou a cooperativa?
C: A Prefeitura resolveu fazer uma pesquisa aqui, porque aqui o cultivo principal é o
fumo. Então para o agricultor diversificar a propriedade foi feita uma pesquisa para
ver que tipo de cultura seria o mais indicado aqui para a nossa região. Então, foi
constatado que aqui, os parreirais já dos antigos donos ainda produziam uva de boa
qualidade. Então aí foi feito, a gente formou uma associação.
No começo foram pouquinhos, depois a nossa associação estava com 45
associados plantando uva. E depois dessa associação a gente achou que nós
tínhamos que crescer um pouquinho, formar uma cooperativa. E daí começou a
nossa cooperativa e a agroindústria do suco que daí o MDA deu uma força pra
gente. A gente mandou o projeto e ele nos deram a área para ser instalada a
agroindústria. E a Prefeitura, claro, sempre com a colaboração dela, e então entrou
com mais um pouco pra gente poder começar, não é? E a gente sempre tem a ajuda
da EMATER e o sindicato dos trabalhadores rurais e a gente trabalha todos unidos,
então a gente tá pensando em crescer com esta união aí e os nossos associados
estão com muita confiança, a gente chama para alguma coisa e aí vêm todos. A
gente tá nessa aí.
P: Eu acho que esta parte é a mais importante, a união de todos.
C: Quando eu comecei como presidente, o meu marido, ele veio pra cá, se
aposentou da cidade nós tínhamos um sítio e ele veio pra cá.
Aí quando foi feita esta pesquisa aí, e quando foi fundada a nossa associação, o
meu marido se associou e se interessou pelo plantio da uva. E aí quando ele vinha
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nas reuniões eu vinha junto com ele e aí eu também comecei a tomar gosto pela
coisa. E aí que eu notei que era poucas mulheres que vinham e os associados
sempre vinham eles, as esposas nunca vinham. Aí eu comecei a conversar com
uma e conversar com outra. Aí nas nossas reuniões agora é 50% os filhos e as
esposas. E é por isso que a nossa cooperativa funciona, porque elas pegam junto.
Elas pegam junto na época da colheita da uva e do beneficiamento do suco elas
pegam junto também.
Agora a gente vai lá colar rótulos, todas vão junto: a gente se reúne de noite, depois
que todo mundo fez os seus afazeres na sua propriedade, a gente vai pra lá e
vamos colar rótulos e vamos engarrafar. Nós temos que botar nas caixas não é? E
assim é que a gente está fazendo porque se a gente vai pagar tudo não tem
condições. Então é um serviço voluntário não é?
P: Como foi a receptividade da divulgação no Jornal Zero Hora sobre a Fest
Vinho e sobre o produto? As pessoas entraram em contato?
R: Entraram em contato, muita gente interessada e dizendo que não sabiam, que
não tinham conhecimento de que aqui, tão perto, tinha uma agroindústria de suco.
Sempre achavam que isso aí era da Serra, da Serra Gaúcha. E a nossa
agroindústria é a única que tem aqui na região centro-sul.
P: Quem entrou em contato com vocês?
R: Olha, pessoas assim interessadas em adquirir o suco, interessadas em conhecer
o produto, supermercados, pizzarias.
Já muitos ligaram pedindo o produto para experimentar, pedindo pra gente levar. E
eu acho que foi uma grande ideia essa de a gente ir até à Zero Hora. A gente foi
divulgar a Fest Vinho e já aproveitou para explicar o que a gente está fazendo aqui,
em Sertão Santana. Porque muita gente não sabe, não conhece Sertão Santana.
P: Mesmo sendo perto de Porto Alegre?
R: É, e eu acredito que de agora em diante vai decolar para nós aqui, inclusive para
turismo. Tem muita gente que já me ligou perguntando se não tinha cabanas, se não
tinha coisas pra ficarem nos finais-de-semana. Eu disse não, a gente está
caminhando pra isso, mas por enquanto ainda é um começo. Um dia a gente ainda
vai ter um parque.
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Capítulo XXIX - O Marketing como Estratégia de Crescimento na Cooperativa Agropecuária
de Sertão Santana
Nós estamos conversando com a Prefeitura, o Prefeito inclusive nos prometeu uma
área aí pra nós fazermos uma área aí pra nós fazermos um parque e aí poder fazer
umas cabanas.
P: Qual a situação da estrada, será asfaltada?
R: Prometeram o asfalto para fim de novembro e eu acho que vai porque já está
quase toda a estrada pronta. Sertão tá uns 70 km de Porto Alegre.
P: Dona Celita, como as pessoas estão contatando a cooperativa?
R: Pelo telefone que eu deixei um contato lá na Zero Hora, deixei o meu telefone.
Agora a Prefeitura vai desocupar aquela casa que tem na praça ali e vai alugar. A
cooperativa quer ver se aluga aquela casa para agregar outras atividades:
artesanato, aquelas pessoas que fazem cucas, bolachas, pra nós ter um ponto não
é? Aí nós vamos fazer um ponto pra venda de suco ali e para o pessoal tirar
informação, para ter alguém sempre ali, porque tem muita gente que liga e diz: “Bah!
Mas não tem um e-mail!” e a gente usa o da Prefeitura ainda. E se a gente tem um
e-mail depois faz um facebook, coloca as fotos e daí pra frente é que a gente cresce,
não é?
E Sertão já está com seis mil habitantes agora. E há pouco tempo era quatro mil. E
tem muita gente comprando terreno e fazendo casa aí, porque vai sair o asfalto. É
até uma vantagem tu morar aqui e trabalhar em Porto Alegre porque em uma hora tu
tá lá.
P: Como o município é percebido?
R: E aqui tem bastante gente festeira, que só gostam de festa, fazem festa todo dia.
P: Quantos litros de suco foram produzidos nesse ano?
R: Neste ano beneficiamos 51 toneladas e deu trinta e poucos mil litros. A maioria
das uvas dá 60% o brix o problema é do tempo. Quando é muita chuva a uva não
fica doce e quando tem tempo seco e que tem sol, o brix vai lá pra cima. A uva é
assim: se ela floresceu e deu um vendaval, os cachinhos caem todos e ela não bota
cacho de novo, é aquilo ali. Na época da florada é que o tempo tem que estar bom
mesmo.
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de Sertão Santana
P: Agora vamos falar a respeito da sua propriedade. Como é que a Senhora se
sente produzindo a uva para o suco que está sendo produzido aqui?
R: Ah! A gente começa a plantar uva a gente já começa a ter aquele amor pela
parreira. Então a gente vai, conforme vai crescendo, e a uva vai produzindo, tu vai
gostando cada vez mais de produzir uva. É uma cultura que não dá muita mão-deobra, só tem que cuidar direitinho! E na época em que a gente vai colher a alegria é
maior. Pegar um cacho de uva ali na tua parreira é pra nós aqui, quem tá plantando
uva, é uma alegria pra todo mundo.
P: O principal evento para a cooperativa é a FEST VINHO, qual a origem desse
evento?
R: A festa foi criada com a intencionalidade de colocar os produtos dos agricultores
familiares do município, assim como o suco de uva, para tornar o produto conhecido
na região. Tudo iniciou em 2011 no ano de fundação da cooperativa, resolvemos
criar a FEST VINHO e hoje á a principal festa, somos nós que organizamos.
P: Comente sobre o suco de uva produzido pela cooperativa.
R.: O suco de uva de Sertão Santana lembra o sabor da própria uva.
P: Muito obrigada.
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de Sertão Santana
ANEXO A - MUNICÍPIOS DO CONSELHO DE DESENVOLVIMENTO (COREDE)
CENTRO-SUL
Fonte: Capturada em 17 de julho de 2013. (FEE, 2009).
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