Resumo para Prova1_Mercadologia

Mercadologia - É o estudo feito do Mercado
Mercado – Conjunto de compradores efetivos e potenciais.
Tipos de Mercado:
Consumidor - mercado de consumo em massa
Global / Mercado Internacional – Ex: Circo D’Soleil
Empresarial / Busines2Busines – Ex: Empresas por empresas
Governamental – Sem fins Lucrativos – Ex: Ong’s
Classificação de Mercados:
Potencial – Mercado que tem interesse em comprar determinado produto.
Disponível – Mercado que tem interesse, renda e acesso a determinado produto.
Penetrado / Target – Mercado efetivo que compra o produto (target’s são:
público-alvo de um plano de marketing).
Necessidades – Coisas essenciais para a manutenção da vida.
Desejo – Tudo aquilo que se deseja, mais não é essencial para manutenção da
vida.
Pesquisa de Mercado:
O que é - O processo de Pesquisa de Mercado consiste na elaboração, coleta, analise e
edição de relatorios sistematicos de dados e descobertas relevantes sobre uma situação
especifica de marketing enfrentada por uma empresa.
Para que serve - principal razão para uma organização adotar a pesquisa de mercado é a
descoberta de uma oportunidade de mercado. Uma vez com a pesquisa concluída, a
empresa deve, cuidadosamente, avaliar suas oportunidades e decidir em que mercados
entrar. Os mercadólogos dependem ainda da pesquisa de mercado para determinar aquilo
que os consumidores querem e quanto estão dispostos a pagar.
Pesquisa de mercado qualitativa - normalmente usada para pequenos números de
pesquisados - não generalizável para o todo da população - a significância estatística e
nível de confiança não são calculados. Neste tipo de pesquisa, se busca mais conteúdo,
portanto se analisa também informações subjetivas, estruturas de pensamento e
conteúdos profundos. Para tal é necessária a utilização de um roteiro aberto. Exemplos
deste tipo de método são os focus groups (grupo focal), entrevistas em profundidade, e
técnicas de projeção.
Pesquisa de mercado quantitativa - geralmente usada para tirar conclusões - testa
uma hipótese específica - usa técnicas de amostra por forma a poder fazer inferências a
partir da amostra para a totalidade da população. Em geral, este tipo de pesquisa busca
um resultado estatístico e ela permite estimar informações amplas e diversificadas. Para
tal é necessária a utilização de um questionário estruturado. Envolve um grande número
de respondentes. Exemplos: Inquéritos estatísticos, questionários e enquetes.
Dados Primarios - Os primários são aqueles que não estão disponíveis. Um exemplo de
dado primário é a opinião do consumidor sobre um novo produto. Os dados primários são
coletados em pesquisas de observação, entrevistas e experimentos.
Dados Secundários - Os dados secundários são os existentes. Eles podem ser internos
ou externos.Os externos são aqueles que foram coletados por outras organizações, com
propósitos variados. É o caso de dados do IBGE, Instituto Brasileiro de Geografia e
Estatística, por exemplo. Algumas importantes fontes de dados secundários são os Bancos,
instituições, federações, etc. Além de instituições, os dados secundários podem ser obtidos
em livros, artigos de jornal, revistas especializadas, sites na Internet – as home page de
empresas, por exemplo, fornecem muitos dados sobre cada uma. Institutos de pesquisas,
como o A. C. Nielsen e Ibope, que realizam várias pesquisas por conta própria e depois
vendem os resultados a quem interessar.
Introdução do Mix de Marketing:
Mix de Marketing – Todas as ferramentas utilizadas pela
seus objetivos:
empresa para atingir
Os 4’PS
Produto: Variedade,qualidade,design,características,embalagem,etc...
Preço: Prazo, pagamento, descontos, concessões,etc...
Praça: Canais, cobertura,variedade,locais,etc...
Promoção: Comunicação, promoção de vendas, MKT direto, publicidade,
Relações Públicas,etc...
Produto
Classificação de Produtos:
Durabilidade x Tangibilidade - Os produtos podem ser classificados em três grupos, de
acordo com a durabilidade e Tangibilidade.
Bens não-duráveis – São bens tangíveis normalmente consumidos ou usados uma ou
poucas vezes, como cerveja e sabão. Como são consumidos e comprados com freqüência,
a estratégia apropriada é torná-los disponíveis em muitos locais, ter uma pequena
margem de lucro no varejo e anunciar maciçamente para induzir a experimentação e
ganhar a preferência do consumidor. Ex: Alimentos.
Bens duráveis – São bens tangíveis normalmente usados durante determinado período,
como eletrodomésticos, ferramentas e vestuário. Em geral, os produtos duráveis exigem
venda pessoal e serviços, trabalham com uma margem mais alta e requer mais garantia
do fabricante. Ex: Eletrodomésticos, ferramentas e vestuário.
Serviços – São produtos intangíveis, inseparáveis, variáveis e perecíveis. Como resultado
normalmente exige mais controle de qualidade, credibilidade do fornecedor e
adaptabilidade. Ex: Corte de cabelo, acessória jurídica e serviços de reparo.
Classificação de Bens de Consumo:
Bens de conveniência – São aqueles que o consumidor compra com freqüência,
imediatamente e com um mínimo de esforço. Ex: Cigarros, sabonetes e jornais. Os
bens de conveniência podem ser subdivididos em 03 categorias. Os básicos que são
comprados com regularidade, ex: ketchup Heinz. Os bens de impulso são comprados sem
nenhum planejamento ou esforço, ex: barras de chocolate. E os bens de emergência são
comprados quando há alguma emergência, ex: guarda-chuvas durante uma tempestade.
Bens de compra comparados – são bens que o cliente, durante o processo de seleção e
compra, caracteristicamente compara em termos de adequação, qualidade, preço e
modelo. Ex: móveis, vestuários,carros usados.
Bens de especialidades – são bens com características singulares ou de identificação de
marca pelos quais um numero suficiente de compradores esta disposto a fazer um esforço
extra de compra. Ex: Ternos masculinos, equipamentos de som e alguns modelos
de carro como o Mercedes Benz.
Bens não-procurados – são bens que o consumidor não conhece ou normalmente não
pensa em comprar. Ex: Seguros de vida, jazigos, lápides e enciclopédias. Esse tipo
de bem precisa ser apoiado por propaganda e venda pessoal.
Diferenciação de Produto:
Forma: tamanho,formato, estrutura física. Ex: aspirina, apesar de ser um commodity, ela
pode ser diferenciada por posologia, formato, cor, etc...
Características: Muitos produtos podem ser oferecidos com características variáveis, que
complementam sua função básica. Ex: empresas automobilísticas fabricam carros
com vários níveis de acabamento.
Desempenho: é o nível no qual as características básicas do produto operam. Ligado a
qualidade do produto. Ex: Leite Ninho.
Confiabilidade: Confiança na marca. Ex: Dell, marca com preço de mercado
Premium porém com grande confiança frente aos consumidores.
Conformidade: Produtos
especificações prometidas.
uniformes,
todas
unidades
idênticas
e
atendendo
as
Durabilidade: Mensuração de vida operacional esperada do produto sob condições
naturais ou excepcionais. Geralmente os compradores pagam mais por produtos que
possuam uma reputação de alta durabilidade.
Facilidade de Reparo: Facilidade de assistência técnica.
Estilo: é o visual do produto e a sensação que ele passa para o comprador. O estilo
desempenha grande papel em marcas como a Apple, Harley-Davidson, etc. O estilo cria
uma diferenciação difícil de ser copiada.
Design: Conjunto de características que afetam a aparência e o funcionamento do produto
no qual diz respeito ás exigências do cliente. Para a empresa o produto com um bom
design é aquele que é fácil de fabricar e entregar. Para o cliente, um produto com bom
design é aquele que com um bom visual é fácil de abrir, instalar, concertar e descartar. O
design deve levar todos esse fatores em consideração.
Ciclo de Vida do Produto:
A estratégia de posicionamento e diferenciação da empresa deve mudar, uma vez que o
produto, o mercado e os concorrentes mudam ao longo do ciclo de vida do produto (CVP).
Ao afirmar que o produto possui um ciclo de vida estamos aceitando quatro fatos:
1.
2.
3.
4.
Os produtos têm vida limitada.
As vendas passam por estágios distintos e cada estagio apresenta riscos.
Os lucros oscilam nos diferentes estágios do CVP.
Os produtos precisam de estratégias diferentes de marketing,
finanças,produção, compras e recursos humanos para cada estagio de seu
Ciclo de Vida.
CVP
O produto passa por diversos ciclos de
vida, diversas mudanças.
Introdução – Periodo de baixo crescimento nas vendas, uma vez que o produto está
sendo introduzido no mercado. Não há lucro neste estagio devido ás pesadas despesas
com a introdução do produto. Distribuição e muita promoção.
Estratégias:
Desmatamento Rápido – Introdução do produto com preço alto e com muita promoção.
Indicação bens de compra comparada.
Desnatamento Lento – Introdução do produto com preço alto e pouca promoção.
Indicação bens de especialidades.
Penetração Rápida – Introdução do produto com preço baixo e muita promoção.
Ex: Ricardo Eletro.
Penetração Lenta – Introdução do produto com preço baixo e pouca promoção.
Crescimento – período de rápida aceitação do mercado e melhoria substancial dos lucros.
Muita promoção.
Maturidade – período de baixa no crescimento das vendas, por que o produto já alcançou
a aceitação da maioria dos compradores potenciais. Os lucros se estabilizam ou declinam
em face do aumento da concorrência. Período mais longo do CVP e mercado saturado.
Neste estagio a empresa pode modificar o produto, ampliando a linha. Pode também
alterar o mix de marketing –ampliando os canais de distribuição, o promocional, entrar em
outros segmentos. Além de modificar o mercado de atuação, entrando em novos
segmentos.
Declínio – período em que as vendas mostram uma queda vertiginosa e os lucros
desaparecem. Queda de vendas, queda de lucros e redução de preço.
Praça:
Canais de distribuição - São os canais através dos quais a empresa (setor) entrega o
produto tangível ao cliente (mercado).
O canal de distribuição indiretamente também é um canal de Vendas.
Preço
Alto
Preço
Premium
Preço
Excessivo
Assalto ao
Cliente
Médio
Alto Valor
Baixo
Super Valor
Valor Médio
Valor Bom
Falsa Economia
Economia
Sobrevivência – Empresa busca menor preço a curto prazo, geralmente acontece quando
as empresas são assoladas pelo excesso de capacidade ou concorrência intensa.
Maximização de lucro – Aumento do lucro, as empresas estimam a demanda e os
custos ligados a preços alternativos e escolhem preços que maximinizam os lucros.
Máxima Praticipação de mercado - Quando as empresas diminuem o preço para
vender mais.
Skiming “Desnatamento” Máximo de Mercado – A empresa coloca o preço ato no
mercado e com o passar do tempo eles vão sendo reduzidos. Ex:Intel.
Promoção:
Emissor
Código
Mensagem
Decodificação
Receptor
Ruído
Feedback
Resposta
Propaganda – Qualquer forma de comunicação não pessoal, pode ser impressa
ou eletrônica, expressa idéias ou serviços e tem patrocinador .
Propaganda persuasiva - Utilizada no estado de crescimento do produto. A
empresa busca promover uma propaganda seletiva. Ex: SBP
Informativa – Utilizada no estagio inicial do produto para informá-lo aos
consumidores, serve para desenvolver uma demanda inicial. Estagio de
Introdução do produto.
Lembrete – Estagio de maturidade, ajuda a lembrar o consumidor a comprar o
produto, é também uma propaganda de reforço, reforça a idéia de que o
consumidor fez uma boa escolha.
Ruído - A propaganda pode não chegar ao consumidor final – Isso irá depender
da atração por meio da propaganda. Existem três tipos de ruído, citados a baixo:
Atração Seletiva – O consumidor da atenção aos anúncios mais chamativos . Ex: letras
em negrito ou caixa alta.
Distorção Seletiva - O consumidor tende ampliar a mensagem ou reduzi-la. A campanha
tem que ser simples.
Retenção Seletiva – O Consumidor grava apenas pequenos fragmentos da mensagem,
isso quando o conjunto se destaca mais que o produto.
Relações Públicas - Trabalha o institucional da empresa.
Publicidade – Destaca a empresa e não tem patrocinador.
Promoção de Vendas – As empresas a utilizam para atrair uma resposta mais
rápida e intensa do comprador, serve para chamar a atenção do para lançamento
de produtos ou para aumentar as vendas. Algumas ferramentas: Cupons,
concursos e sorteios.
Venda Direta - Ferramenta mais eficaz em estágios avançados do processo de
compra. Serve para aumentar a preferência e a convicção do comprador e levá-lo
a compra.
Três características:
Interação pessoal - A venda direta implica num relacionamento direto e interativo entre
duas ou mais pessoas. Cada uma pode observa as reações dos outros de perto.
Aprofundamento: As vendas permitem quês surjam todos os tipos de relacionamento.
Resposta: A vendas pessoais fazem com que o comprador se sinta de certa maneira
obrigado a comprar após ouvir a argumentação do vendedor.
Marketing Direto - Todas as diversas forma de marketing direto – mala direta,
telemarketing, marketing pela internet,etc.
Ele possui três características em comum:
Personalizado - A mensagem pode ser personalizada para atrair a pessoa a quem é
endereçada.
Atualizado - A mensagem pode ser preparada rapidamente.
Interativo - A mensagem pode ser alterada, dependendo da resposta da pessoa.
Outros no Geral
De forma consciente ou não, o marketing está presente em nosso cotidiano, através dos
produtos – que têm existência física - geladeira, celular, automóvel - e dos serviços – não
possuem existência física - mas, percebemos a sua presença, a exemplo dos serviços de
saúde, educação, turismo, consertos e reparos em geral.
O que o é ?
A American Marketing Association o conceitua como o planejamento e execução de idéias,
bens materiais e serviços, criando processos de troca que satisfaçam objetivos individuais
dos clientes e das organizações. Vejamos outras importantes definições:
“É uma atividade humana dirigida a satisfazer necessidades e desejos através do processo
de trocas”
Philip Kotler - professor e escritor.
“É conquistar e manter o cliente” Theodore Levitt, professor e escritor.
Por outro lado, devemos conhecer o que NÃO é marketing:
- Propaganda enganosa;
- Promover produtos que não existem no estoque;
- Toda e qualquer ação com o objetivo de trapacear o cliente.
O marketing é firmado nos 4Ps – Product (produto), Price (preço), Place
Promotion
(promoção).
(praça) e
Produto (ou serviço) é aquilo que a sua empresa fabrica e ou vende para cliente.
Preço – é quanto o cliente deverá pagar para satisfazer as suas necessidades e desejos
através dos produtos e serviços.
Praça – é o local que o cliente deve ir para comprar os produtos e serviços. Com a
revolução
das tecnologias – computador, internet, celular, o consumidor não mais necessita ir
fisicamente à
empresa. A presença pode ser virtual, acessando o site da empresa ou a Central de
Atendimento
Telefônico (Call Center).
Promoção – Abrange as mais variadas formas de propaganda – vitrine da loja,
embalagens dos produtos, correspondências tipo mala direta, anúncios de televisão, rádio,
jornal, revista, além de promoções do leve três e pague dois, entre outras.
Exercícios para estimular a sua criatividade
√ Selecione alguns produtos que você gosta, a exemplo do computador,
automóvel, celular e aparelho de som. Analise a embalagem, desenho, cores, quais
necessidades e desejos satisfazem.
√ Visite supermercados e perceba os produtos expostos nas gôndolas e observe
quais chamam a sua atenção pela beleza das embalagens. Sinta a textura, cores e
apresentações das mesmas. Elas valorizam o produto e se destacam junto aos
concorrentes? Perceba as técnicas de merchandising (exposição dos produtos nas
gôndolas). Elas facilitam a visão e estimula o consumidor a adquiri-los? Quais produtos
ficam expostos junto aos caixas? E no fundo da loja? Justifique os motivos.
√ Ao assistir televisão, analise os comerciais, as suas técnicas de persuasão e como
elas favorecem a compra dos produtos e serviços.
√ Quais marcas você lembra quando necessita de instituição financeira, roupa,
automóvel e refrigerante? Quanto você acredita que as empresas investiram para
conquistar essa presença em seu cérebro?
√ Por falar em serviço, fique atento ao atendimento que você recebe nos locais
onde faz compras. Ele é adequado? O atendente faz diferença ou seria melhor o autoatendimento?
Por que devo me interessar pelo marketing?
Ele é indispensável para a criação, aperfeiçoamento e venda dos produtos e serviços. Caso
você esteja buscando o primeiro emprego, saiba que a grande maioria dos profissionais
ingressa no mercado de trabalho através do comércio varejista e do setor de serviços.
Qualquer que seja a sua atual ou futura atividade, saiba que o marketing se fará presente.
Através dele você poderá se destacar em sua atividade, enxergando a importância do
mesmo para a produção e comercialização dos produtos e serviços da sua empresa.
O marketing estimula a criatividade e favorece a capacidade de observação do
comportamento humano.
Nos próximos dias abordaremos assuntos relacionados com comunicação verbal e
corporal. Visite o site www.carlosprates.com.br