proposta de ações de marketing de relacionamento para os clientes

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UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ
CENTRO DE EDUCAÇÃO DA UNIVALI EM SÃO JOSÉ
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
KATIA OLGA BATSCHAUER
PROPOSTA DE AÇÕES DE MARKETING DE
RELACIONAMENTO PARA OS CLIENTES DA ÓTICA
FRANCINE
São José
2008
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KATIA OLGA BATSCHAUER
PROPOSTA DE AÇÕES DE MARKETING DE
RELACIONAMENTO PARA OS CLIENTES DA ÓTICA
FRANCINE
Trabalho de Conclusão de Curso – projeto de aplicação –
apresentado como requisito parcial para obtenção do grau de
Bacharel em Administração da Universidade do Vale do
Itajaí.
Professor Orientador: Rogério Raul da Silva
São José
2008
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KATIA OLGA BATSCHAUER
PROPOSTA DE AÇÕES DE MARKETING DE
RELACIONAMENTO PARA OS CLIENTES DA ÓTICA
FRANCINE
Este Trabalho de Conclusão de Estágio foi julgado adequado e aprovado em sua forma final
pela Coordenação do Curso de Administração da Universidade do Vale do Itajaí, em [dia, mês
e ano – constante da ata de aprovação]
Prof(a) MSc. Luciana Merlin Bervian
Univali – Campus São José
Coordenador (a) do Curso
Banca Examinadora:
Prof MSc. Rogério Raul da Silva
Univali – Campus São José
Professor Orientador
Prof (a) Vanderléia Martins Lohn
Univali – Campus São José
Membro
Profa. Luciana Merlin Bervian
Univali – Campus São José
Membro
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RESUMO
Para toda organização que quiser se sobressair no mercado atual, existe um grande afronto,
que é a manutenção e fidelizaçao de clientes, pois com a grande competitividade do mercado,
onde há muitas variedades e semelhanças de todo e qualquer produto, o que está valendo no
momento são os diferenciais de todo e qualquer segmento, para poder ganhar cada vez mais
clientes não perdendo para os concorrentes. Com esse intuito de ajudar e promover cada vez
mais clientes satisfeitos surge o interesse em atingir o objetivo geral deste trabalho que é
propor ações de marketing de relacionamento aos clientes da ótica Francine, sempre pensando
na melhoria do bom relacionamento com o mesmo. Com isso, alguns objetivos como
identificar as variáveis associadas ao marketing de relacionamento em bibliografia pertinente,
levantar as atuais ações de relacionamento e a própria aplicação do trabalho, os questionários
aplicados aos clientes formam um conjunto para o crescimento do trabalho. Para tanto são
necessárias pesquisas e informações verdadeiras para afrontar todos os detalhes dos temas
abordados. Com estas pesquisas concretizou-se a fundamentação teórica, e partindo desta o
questionário, sendo aplicado aos clientes da ótica Francine para poder entender e compreender
qual a posição dos clientes perante a mesma. Com a aplicação do questionário investigou-se o
nível de satisfação dos clientes perante vários aspectos da ótica, tanto quanto as melhorias
propostas até mesmo em relação aos concorrentes. Foram 84 questionários aplicados, sendo
63 por telefone e 21 com clientes presentes na loja. Podemos considerar o resultado como
muito bom, em se tratando de satisfação dos clientes, perante os temas abordados, onde o
tema com maior satisfação foi o atendimento. As sugestões de melhorias, com relação aos
concorrentes os itens mais cotados foram: promoções e propagandas. Logo em seguida
surgem as propostas ações de marketing de relacionamento para a ótica Francine. Dentre as
ações de marketing de relacionamento proposta pode-se citar: mais propagandas e promoções,
cartão de aniversario, cartão fidelidade entre outras que promovem ainda mais o bom
relacionamento e a criação de valor para com o cliente. Praticamente todas as ações propostas
podem ser imediatamente adotadas, sendo assim promover ainda mais o marketing de
relacionamento entre cliente e ótica Francine.
Palavras-chave: clientes e relacionamento.
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ABSTRAT
The increasing integration between the world economies and the development of new
technologies keeps increasing the competition between the companies, that started to dispute
customers and to remain in the market. The market is passing through a period of constant
changes. There is an huge competition with over so many options of products and services,
forcing the companies to elaborate alternatives if they want to overcome the competitors. If
the companies wants to grow, to conquer and to keep loyal customers, it is necessary
differentials. Many administrators knows that the financial results and the expansion of its
markets are result of the satisfaction of the customers. Therefore, the search for the client’s
satisfaction and the importance to keep the loyal customers implies that knowing of deep form
the expectations and requirements that the market demands, and so being able to firm a lasting
relationship with the customers. to carry through the sales for the final consumers, that is,
keeping the supply of the products that commercialize, offering variety to the consumer and
mainly the good relationship, therefore, the contact is direct with the customer. The marketing
of relationship with customers is a resource of much utility for the proprietors in such a way
of small, averages and great companies, in fact for all that one that to want to compete in the
current market. This study was realized in Francine Comércio de Produtos Ópticos Ltda ME ,
which is located in Avenida Brasil, 518, Bela Vista I, in the city of São José/ SC, that acts in
the branch of activity of Commerce of Optic Products for ten years. To the Ótica Francine it is
necessary to measure and to intensify the relationship with the customers, being and to fortify
the relations, always searching for taking care of its necessities and desires.
Keyword: customers and relationship
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Agradecimentos
Agradeço a Deus pela existência da vida, aos meus pais,
Evani e Sigmundo Batschauer, pela criação e educação
ao longo de toda essa caminhada, e a todos da minha
família pelos apelos nas horas de desânimo
À minha irmã Patrícia pela paciência, compreensão
e companheirismo em todos os momentos de angústia.
Ao professor Rogério, pelo atencioso ensinamento
e orientação para que este trabalho fosse realizado. Aos
membros da banca pela contribuição e ao corpo
docente da UNIVALI.
A Ótica Francine, agradeço a compreensão e oportunidade
para o desenvolvimento do mesmo,
em especial a Valdeci Machado pela confiança e amizade.
E para todos meus amigos que me apoiaram
em momentos difíceis, usando do seu amor,
carinho e palavras confortantes.
Muito obrigada a todos!
7
A vida é um movimento de assimilação
progredindo sem cessar. No seu caminho
suprime todos os obstáculos, assimilando-os. A
sua essência é a criação contínua de desejos e de
ideais.
Muhammad
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Lista de ilustrações
Figura 1 – Triangulo do marketing de serviços..........................................................22
9
Lista de quadros
Quadro 1 – Composto de marketing de serviços........................................................20
Quadro 2 – Dimensões da qualidade do serviço.........................................................21
Quadro 3 – Ações de marketing de relacionamento...................................................51
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SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO....................................................................................................................12
1.1 PROBLEMA DE PESQUISA............................................................................................13
1.2 PERGUNTA DE PESQUISA.............................................................................................13
1.3 OBJETIVOS.......................................................................................................................13
1.3.1 Objetivo geral.................................................................................................................13
1.3.2 Objetivos específicos......................................................................................................14
1.4 JUSTIFICATIVA................................................................................................................14
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA......................................................................................15
2.1 MARKETING.....................................................................................................................15
2.2 SATISFAÇÃO DO CLIENTE............................................................................................17
2.3 CONCORRÊNCIA.............................................................................................................18
2.4 SERVIÇOS.........................................................................................................................19
2.4.1 Qualidade do serviço......................................................................................................21
2.4.2 O triangulo do marketing de serviço............................................................................22
2.5 MARKETING DE RELACIONAMENTO........................................................................23
2.5.1 Estratégias de marketing de relacionamento..............................................................24
2.6 VAREJO.............................................................................................................................25
3 ASPECTOS METODOLÓGICOS.....................................................................................28
3.1 CARACTERÍSTICAS DA PESQUISA.............................................................................28
3.2 CONTEXTO E PERTICIPANTE: QUEM VAI PARTICIPAR DA PESQUISA.............29
3.3 PROCEDIMENTOS E INSTRUMENTO DA COLETA DE DADOS.............................30
4 RESULTADO DA APLICAÇÃO.......................................................................................31
4.1 CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA..............................................................................31
4.2 APRESENTAÇÃO, INTERPRETAÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS E INFORMAÇÕES
COLETADAS...........................................................................................................................32
4.2.1 Entrevista com o proprietário.......................................................................................32
4.2.2 Observação dos concorrentes........................................................................................33
4.2.3 Descrição dos resultados observados pelos clientes entrevistados.............................34
4.2.3.1 Satisfação dos clientes quanto à localização da loja/praça...........................................34
4.2.3.2 Satisfação dos clientes quanto ao espaço físico............................................................35
11
4.2.3.3 Satisfação dos clientes quanto ao atendimento.............................................................36
4.2.3.4 Satisfação dos clientes quanto aos produtos.................................................................37
4.2.3.5 Satisfação dos clientes quanto ao preço........................................................................37
4.2.3.6 Satisfação dos clientes quanto à garantia e confiança...................................................38
4.2.3.7 Satisfação dos clientes quanto à qualidade...................................................................39
4.2.3.8 Satisfação dos clientes quanto à pontualidade na entrega.............................................40
4.2.3.9 Satisfação dos clientes quanto às formas de pagamento...............................................41
4.2.3.10 Itens de maior importância..........................................................................................42
4.2.3.11 Sugestões de melhoria.................................................................................................43
4.2.3.12 Compre de óculos em outros lugares..........................................................................44
4.2.3.13 Quantidade de orçamentos..........................................................................................45
4.2.3.14 Melhoria com relação aos concorrentes......................................................................46
4.2.3.15 Segurança para indicar a ótica....................................................................................46
4.2.3.16 Recebimento de informações sobre a ótica.................................................................47
4.3 AÇÕES DE MARKETING DE RELACIONAMENTO....................................................48
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS..............................................................................................54
APÊNDICE..............................................................................................................................58
12
1 INTRODUÇÃO
A crescente integração das economias de todo o mundo e o desenvolvimento de
novas tecnologias vem aumentando a concorrência entre as empresas, que passaram a disputar
clientes para manter-se no mercado.
O mercado está passando por um período de mudanças constantes. Há uma grande
concorrência com diversas opções de produtos e serviços, sendo assim as empresas devem
buscar cada vez mais alternativas para se sobressaírem aos concorrentes. Para que as
empresas possam crescer, conquistar e fidelizar clientes, são necessários diferenciais.
Muitos administradores estão cientes que os resultados financeiros e a expansão de
seus mercados são decorrência da satisfação de seus clientes. Portanto, a busca da satisfação
e, a importância de manter os clientes implica em conhecer de forma aprofundada as
expectativas e requerimentos que o mercado exige, podendo assim firmar um relacionamento
duradouro com os clientes.
O marketing de relacionamento dentro de uma empresa varejista é fundamental, como
afirma Dias (2006) o varejista é o intermediário que se encarrega de realizar a venda para os
consumidores finais, ou seja, mantendo o estoque dos produtos que comercializa, oferecendo
variedade ao consumidor e principalmente o bom relacionamento, pois, o contato é direto com
o cliente.
O marketing de relacionamento com clientes é um recurso de muita utilidade para os
proprietários tanto de pequena, de médias e grandes empresas, de fato para todo aquele que
deseja competir no mercado atual.
Este estudo foi realizado na Francine Comércio de Produtos Ópticos Ltda ME,
instituída em agosto de 1997, localizada na Avenida Brasil, 518, no bairro Belo Vista I, na
cidade de São José, no ramo de atividade de Comércio de Produtos Ópticos há dez anos.
Para a Ótica Francine se faz necessário medir e intensificar o relacionamento com os
clientes, visando a fortalecer as relações, buscando sempre atender suas necessidades e
desejos.
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1.1 PROBLEMA DE PESQUISA
No estudo diagnóstico realizado no estágio 1, identificou-se que a Ótica Francine não
está adotando ações de marketing de relacionamento, portanto da importância em realizar o
estudo, pois a empresa atua no ramo de comércio de produtos ópticos há onze anos, e vem
crescendo gradativamente. Mas justamente por não adotar nenhuma ação de marketing de
relacionamento, a Ótica Frnacine vem sentindo dificuldades em manter sua clientela,
identificando oportuno o momento para a realização da pesquisa, ciente de que para poder
crescer no mercado é necessário criar estratégias que auxiliem na manutenção e fidelização de
clientes.
Com a detecção do problema de pesquisa apresentado, verificou-se a necessidade de
um estudo mais aprofundado, com a seguinte pergunta em questão:
1.2. PERGUNTA DE PESQUISA
Quais ações de Marketing de Relacionamento são mais adequadas para a Francine
Comércio de Produtos Ópticos Ltda ME?
1.2. OBJETIVOS
A realização deste trabalho busca a intensidade de relacionamento da Ótica Francine
junto aos seus clientes, focando sempre o aperfeiçoamento no atendimento, propondo ações
para melhoria no marketing de relacionamento atraindo o sucesso de seus negócios.
Este trabalho tem a finalidade de propor ações de marketing de relacionamento para a Ótica
Francine, buscando a excelência no atendimento.
Os objetivos são divididos em geral e específico, podendo diferenciá-los e alcançá-los
na medida em que são traçados.
1.2.1 Objetivo geral
Propor ações de marketing de relacionamento para Francine Comércio de Produtos Ópticos
Ltda ME.
14
1.2.2 Objetivos específicos
•
Identificar as variáveis associadas ao marketing de relacionamento em bibliografia
pertinente
•
Caracterizar a empresa
•
Analisar a percepção dos clientes em relação à Ótica
•
Propor ações de marketing de relacionamento
1.3 JUSTIFICATIVA
A competitividade no atual mercado é preocupante, pois, com a grande dimensão de
produtos oferecidos aos clientes, só conseguirá se salientar no mercado a empresa que
conseguir oferecer um diferencial, muitas vezes produtos e serviços exclusivos.
A empresa está no mercado há onze anos, mas sob nova direção a apenas dois anos. A
nova proprietária, vem oferecendo aos clientes algumas mudanças, mas muitos são resistíveis
a tais, como por exemplo o uso de boleto bancário para pagamento ao invés da tradicional
caderneta, sendo assim, será elaborado um questionário para intensificar a satisfação dos
clientes e promover ações de marketing de relacionamento procurando entender e manter os
mesmos.
Com isso desperta o interesse em estudar essas ações para a Ótica Francine, com o
intuito de atender as necessidades e desejos dos clientes permitindo o máximo de
aproveitamento do bom relacionamento, a fim de desenvolver uma maior afinidade entre
cliente e empresa.
Para a acadêmica este trabalho será importante, pois colocará em prática seu
aprendizado da universidade no tema escolhido, podendo assim contribuir para a melhoria da
fidelização dos clientes da Ótica Francine. Para universidade esta pesquisa se justifica, pois
irá servir para futuras consultas sobre o tema marketing de relacionamento, para outros alunos
como fonte de pesquisa.
15
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Depois da apresentação do problema de pesquisa e os objetivos do presente estudo,
será exibido neste capítulo, o trabalho empregado no estudo de várias obras que tratam de
temas relacionados ao estudo. Por fim apresenta-se os temas Marketing, Satisfação do
cliente,Concorrência, Serviços, Marketing de Relacionamento, estratégia de Marketing de
Relacionamento, Varejo.
2.1 MARKETING
A idéia principal do marketing para Boone e Kurtz (1998, p.7) é o processo de troca,
em que duas ou mais partes envolvidas trocam entre si algo de valor, com o objetivo de
satisfazer necessidades recíprocas. (...) A troca é a origem da atividade do marketing. De fato,
o marketing tem sido descrito como o processo de criar e resolver relações de troca. Quando
há necessidade de trocar mercadorias, o resultado natural é um esforço de marketing por parte
das pessoas envolvidas.
O marketing segundo Boone & Kurtz (1998) é uma orientação de toda a empresa para
o consumidor, com o objetivo de obter sucesso de longo prazo. Todas as facetas da
organização devem priorizar a avaliação dos desejos e necessidades do consumidor e depois a
sua satisfação.
Marketing é “o processo social e gerencial diz Kotler (1995,p.3) através dos quais
indivíduos e grupos obtém aquilo que desejam e de que necessitam, criando e trocando
produtos e valores uns com os outros”.
Para a busca da melhoria de vida das pessoas é necessário mais do que uma forma de
sentir o mercado e adequar produtos ou serviços, mas sim um compromisso de identificar as
necessidades não satisfeitas, podendo assim buscar novas idéias para a satisfação dos
consumidores, ao mesmo tempo buscando a melhoria da qualidade de vida das pessoas em
geral. (COBRA, 1992)
O marketing nada mais é que, atingir os objetivos da empresa, de uma forma
lucrativa, tanto para a empresa como para o consumidor, satisfazendo suas necessidades de
forma mais eficiente que a dos concorrentes. Para se sobressair no mercado de hoje, perante a
competitividade, as empresas não podem apenas pensar em lucros, mas sim em conquistar e
fidelizar seus clientes. (BOONE & KURTZ, 1998)
16
Nos anos de 1600, a era da produção, foi determinada como a fase da subsistência, as
pessoas plantavam e produziam seus próprios alimentos. Em 1700 caracterizou-se a fase da
encomenda, período em que os consumidores encomendavam aos produtores suas
mercadorias, que eram vendidas antes de serem produzidas, pois nesta época a produção era
mais importante que a venda propriamente dita. De 1800 a 1849, iniciou-se a fase da
produção especulativa, fabricantes arrojados inventavam produtos para tentar introduzir no
mercado, pois estavam mais próximos dos consumidores. (BOONE & KURTZ,1998)
Com o passar dos anos a diversidade de produtos e serviços foi se ampliando, mas
muitos consumidores ainda resistiam em experimentar as novidades do mercado.
Entre 1925 e o inicio dos anos 50, as técnicas de produção foram se aprimorando,
com isso a produção foi crescendo gradativamente nos países industrializados. As
empresas totalmente voltadas para vendas entendiam que se sua equipe de vendas e
propaganda não se esforçasse para vender os produtos, os consumidores
comprariam apenas o essencial, deixando assim vários produtos para trás. A partir
daí, a propaganda e a venda criativa, era a alma do negócio para o consumo de
todos os produtos oferecidos, atraindo e convencendo os consumidores a comprar.
(BOONE & KURTZ, 1998, p.8)
Quando o mercado deixa de absorver quantidades adicionais de produtos, afirma
Cobra (1992) gerada pela economia de escala de produção e quando o esforço de vendas por
si só não é capaz de colocar esses mesmos produtos no mercado, surge à preocupação com o
consumidor. É preciso descobrir o que o consumidor quer, ou necessita, e a partir daí orientar
uma produção mais racionalizada. Esse é o enfoque centrado no marketing para identificar as
necessidades dos consumidores. É necessário então focar as necessidades dos clientes,
fazendo assim uma integração de todos os setores de uma empresa, seja ela de qualquer porte,
para que todos cheguem a um mesmo consenso, atingindo os objetivos da mesma.
Para que a empresa possa manter seus clientes em longo prazo, é necessário além de
entender e compreender o marketing tradicional, aplicar também o marketing societário que
percebe os possíveis conflitos entre os desejos a curto prazo do consumidor e seu bem estar a
longo prazo, segundo Kotler (2000, p.11), ou seja, sustenta que a empresa deve determinar
as necessidades, desejos e interesses dos mercados-alvos, e então proporcionar aos clientes
um valor superior de forma a manter ou melhorar o bem-estar do cliente a da sociedade.
Não basta apenas pensar no cliente, mas também nos interesses da sociedade,
podendo assim trazer benefícios à empresa, à sociedade e a busca da satisfação do cliente.
17
Portanto, as empresas devem entender, atender e satisfazer os clientes, como segue o próximo
capítulo em busca da satisfação do cliente
2.2 SATISFAÇÃO DO CLIENTE
A satisfação do cliente é uma importante medida de controle. Para mensurá-la, as
empresas precisam determinar como o cliente percebe os produtos e serviços e o valor dos
mesmos. (CHURCHILL, PETER, 2003)
Clientes altamente satisfeitos levam informações positivas, afirma Lovelock e Wrigth
(2002), mediante o marketing boca a boca, com isso atraindo novos clientes e reduzindo o
custo da empresa para atraí-los.
Entende-se que a satisfação do cliente depende do desempenho do produto percebido
com relação ao valor relativo às expectativas do comprador. Se o desempenho faz jus às
expectativas, o comprador fica satisfeito. Se exceder às expectativas, fica encantado.
Para que os clientes fiquem satisfeitos, repitam suas compras e comente com outras
pessoas as boas experiências com o produto adquirido, as empresas podem adotar como
chave, o equilíbrio das expectativas do cliente com o desempenho da empresa, prometendo ao
cliente somente o que pode oferecer e se oferecer mais do que prometeu, o cliente ficará
encantado. KOTLER (2000)
Uma maneira de avaliar a satisfação do cliente, segundo Churchill e Peter (2003) é
desenvolver sistemas para obter avaliações sobre os produtos, como por exemplo, oferecer ao
cliente formulários para elogios, sugestões ou reclamações sobre seus produtos e serviços.
Com isso a empresa tende a gerar um feedbach, que pode ser relativamente bom ou ruim.
Outra maneira que pode ser utilizada para avaliar a satisfação do cliente, é
perguntando ao mesmo sobre a compra e utilização do produto, se atendeu suas necessidades
e desejos de acordo com o esperado. (CHURCHILL, PETER, 2003)
Para melhorar os níveis de satisfação do cliente, de acordo com Lovelock e Wright
(2002) uma empresa deve em primeiro lugar saber se realmente todos seus clientes estão
satisfeitos ou se existe alguma insatisfação, pedindo aos mesmos identificarem quais fatores
tem relevância para sua satisfação, para depois poder avaliar o desempenho da empresa em
relação ao cliente.
“Os clientes atualmente são mais educados do que no passado. São mais cuidadosos
com suas compras e com o dinheiro que gastam. Querem bons produtos e serviços e estão
dispostos a pagar por eles”. (GERSON, 2001, p.11)
18
A satisfação do cliente é a idéia principal do negócio, pois, estando satisfeito e com
suas necessidades saciadas, voltará. As empresas devem trabalhar com o intuito de que sua
missão de satisfazer o cliente seja a essência de seu empreendimento. (BOONE & KURTZ,
8.ed)
Portanto, valorizar e entender o cliente para poder satisfazê-lo é fundamental,
tornando-o um cliente potencial e não abrindo espaço para a concorrência, sempre lembrando
que, “o cliente em primeiro lugar”, afirma WALKER (1991).
Para entender melhor a concorrência apresenta-se o próximo capitulo, autores que
descrevem como se sobressair perante os concorrentes.
2.3 CONCORRÊNCIA
O processo interativo que ocorre no mercado quando as empresas concorrem
buscando satisfazê-lo é conhecido como ambiente competitivo. As decisões de marketing
adotadas por uma empresa influenciam não apenas o comportamento do consumidor no
mercado, mas também as estratégias de marketing dos concorrentes. (BOONE & KURTZ,
8.ed, p.61) Para que uma empresa possa ser bem sucedida no mercado atual, precisa entender
para satisfazer as necessidades e desejos dos clientes melhor que seus concorrentes.
(KOTLER, 2000)
Por mais avançada que seja a tecnologia usada, por mais baixos que sejam seus
preços e por mais ampla que seja a sua rede de distribuição, afirma Meckenna (1992, p.153),
uma empresa só terá sucesso se conhecer o ambiente de mercado no qual vende seus
produtos, ou seja, precisa conhecer os pontos fortes e fracos de seus concorrentes, as opiniões
e atitudes dos possíveis clientes e as tendências políticas e sociais do mercado.
Para Palmer (2006, p.190), mesmo sem levar em consideração a possibilidade de
novos rivais, ainda é possível identificar:
•
Concorrentes diretos: têm formato semelhante e satisfazem as necessidades do cliente
de modo semelhante. Ex.: produto: férias no estrangeiro, necessidade típica subjacente
é a descontração e o concorrente direto são as agências de viagens.
•
Concorrentes indiretos: podem ser diferentes no formato, mas satisfazem uma
necessidade fundamentalmente semelhante. Ex.: produto: férias no estrangeiro,
necessidade típica subjacente é a descontração e o concorrente indireto são os jardins
botânicos.
19
Portanto com essas afirmações de grandes estudiosos, as organizações devem prestar
muita atenção no que se refere aos seus concorrentes, pois é de fundamental importância
conhecer o ambiente e seus concorrentes para ter sucesso em seu empreendimento.
Sem esquecer que para ter sucesso é necessário que todos os serviços prestados pela
organização sejam oferecidos aos clientes de maneira a atender suas necessidades e desejos
com qualidade e principalmente obtendo lucratividade a mesma.
2.4 SERVIÇOS
Um serviço é um produto intangível, afirma Pride e Ferrell (2000) que envolve uma
ação, um desempenho ou um esforço que não pode ser fisicamente possuído. O marketing de
serviços segundo Kotler (2000) é um conjunto de atividades que se refere à análise,
planejamento, implantação e controle das ações estabelecidas pela empresa, para atender as
necessidades e desejos dos consumidores bem como a qualidade dos serviços e a lucratividade
da mesma. Serviço é um desempenho totalmente intangível, produzido e consumido
simultaneamente que não resulta na compra de um bem, mas sim em uma ligação direta da
empresa com o consumidor.
O marketing de serviços assemelha-se em vários aspectos do marketing de produtos
tangíveis ou bens, pois, do ponto de vista do marketing, bens e serviços não são drasticamente
diferentes tem características em comum, ambos são produtos destinados a oferecer valor aos
clientes (CHURCHILL E PETER, 2000).
Os serviços também desempenham um papel importante na competitividade de uma
empresa, pois, são tarefas intangíveis que satisfazem as necessidades do consumidor ou da
empresa, afirma Boone & Kurtz (8.ed).
As principais características dos serviços reconhecidas na literatura, são agrupadas
conforme Kotler (1991, p.541-543) em:
*Intangibilidade – “Não podem ser vistos, sentidos, provados, ouvidos ou cheirados antes de
serem comprados”.
*Inseparabilidade – “São produzidos e consumidos ao mesmo tempo” com a interação
fornecedor-cliente afetando o resultado final.
*Variabilidade – “São altamente variáveis” à medida que dependem de quem, quando e onde
são executados.
*Perecibilidade – “Não podem ser estocados” pois a entrega é imediata e o sistema de
produção é sempre acionado pelo cliente.
20
Com isso percebe-se que cada serviço exige tratamento diferenciado e a prestação de
serviço inicia com o fechamento do pedido ou assinatura de um contrato, sendo nesse
momento que as promessas oferecidas aos clientes começam a ser cumpridas ou não,
resultando em satisfação ou insatisfação dos mesmos. (LAS CASAS, 164;165)
Portanto existem fatores que devem ser estudados para posicionar uma empresa no
mercado e a partir deles conhecer e analisar os fundamentos do marketing. Compondo o mix
de marketing são eles:
Quadro 1 – Composto do marketing de serviços
Composto (7ps)
Produto
Praça (distribuição)
Promoção
Conceitos
Os produtos são
cooperativamente projetados,
desenvolvidos, testados,
fornecidos, instalados e
aprimorados.
Envolve as atividades da
empresa que tornam os
produtos disponíveis para o
consumidor.
Significas as atividades que
comunicam os atributos do
produto e persuadem os
consumidores a adquiri-los.
Preço
Procura garantir um retorno
justo sobre o investimento feito
pela empresa.
Pessoas
São todos os agentes humanos
que desempenham um papel no
processo de execução de um
serviço, influenciam as
percepções do comprador
O ambiente no qual o serviço é
executado e onde a empresa
interage com o cliente
Evidencia física
Processo
Os processos, mecanismos e o
roteiro efetivo de atividades
através dos quais o serviço é
executado - os sistemas de
execução e operação dos
serviços
Fonte: adaptado pela autora, Zeithaml, Bitner 2003.
Exemplos
Características físicas
Nível de qualidade
Acessório
Marca
Linha de produto
Tipos de canal
Exposição
Transporte
Estocagem
Composto de comunicação
Pessoal de venda-quantidade,
seleção, incentivos
Propaganda – publico alvo,
mídia, imagens
Promoção de venda
Flexibilidade
Faixa de preço
Diferenciação
Descontos
Funcionários – recrutamento,
treinamento, motivação,
recompensas
Cliente – educação, treinamento
Projeto de instalação
Equipamento
Sinalização
Outros tangíveis – relatórios,
cartão visita, garantias
Roteiro de atividade –
padronização, customização
Numero de passos – simples,
complexo
Envolvimento de clientes
21
Para que a empresa possa crescer e conquistar cada vez mais clientes, deverá
conhecer e aplicar os 7P’s de marketing e as principais características dos serviços, não
esquecendo sempre a qualidade em todo e qualquer serviço prestado.
2.4.1 Qualidade do serviço
A qualidade do serviço é definida, segundo Pride e Ferrell (2000) como a percepção
do cliente sobre até que ponto um serviço é bem feito e atende as suas expectativas.[...] é
importante para as organizações de serviços determinar o que os clientes esperam e então
desenvolver produtos de serviços que atendam ou excedam essa expectativas.
Segue abaixo o quadro das dimensões da qualidade do serviço, de acordo como os
clientes avaliam os serviços de uma empresa:
Quadro 2 – Dimensões da qualidade de serviços
Dimensões da Qualidade
Tangibilidade:
Evidencia física do serviço
Confiabilidade:
Constancia de pendência no
desempenho do serviço
Responsivilidades:
Empregados com boa vontade e
prontos para prestar o serviço
Garantia/ segurança:
Conhecimento[competência do
empregado e capacidade de
passar segurança e confiança
Empatia:
Cortesia e atenção individual
prestada pelos empregados
Critérios de avaliação
Aparência das instalações
físicas
Aparência do pessoal de serviço
Ferramentas ou equipamentos
usados para a prestação de
serviço
Precisão nas cobranças e na
manutenção dos serviços
Serviços desempenhados
quando prometidos
Responder as chamadas dos
clientes
Prestar serviço com presteza
Cuidar dos pedidos urgentes
Conhecimentos e habilidades
dos empregados
Nome e reputação da empresa
Características pessoais dos
empregados
Ouvir as necessidades dos
clientes
Cuidar dos interesses dos
clientes
Dar atenção personalizada
Fonte: atraída Pride e Firrell (2000) p.254
Exemplos
Um consultório limpo e de
aspecto profissional
Qualidade da comida em um
restaurante
Um extrato bancário exato
Uma reserva de hotel
confirmada
Um garçom eu completa a
xícara de chá sem que ele peca
Uma ambulância que chega em
três minutos
Um consultor financeiro
altamente treinado
Um provedor de serviço
conhecido e respeitado
Um empregado de loja que
ouve e tenta entender uma
reclamação de um cliente
Uma enfermeira aconselhando
um paciente cardíaco
22
Para Lovelock e Wrigth (2002) das cinco dimensões, a mais importante na avaliação
de um serviço pelo cliente, está na confiabilidade, pois ela é o centro da qualidade do serviço,
sendo o mesmo entregue conforme prometido ou não. As outras dimensões o cliente pode
avaliar durante a entrega do mesmo, podendo ser surpreendido pela empresa, pois é a
oportunidade que a empresa tem de encantá-lo pela superação das expectativas.
2.4.2 O triangulo do marketing de serviço
As empresas buscam o sucesso para se manterem no mercado, para Zeithaml, Bitner
(2003), o triângulo do marketing de serviços tem a finalidade que todas as atividades do
triângulo buscam a geração e a manutenção das relações e promessas feitas aos clientes.
Segue as atividades na figura abaixo.
Empresa
Marketing interno
Tornando nas promessas
possíveis
Marketing externo
Gerando promessas
Executores
Clientes
Marketing interativo
Mantendo as promessas
Figura 1- triângulo do marketing de serviços
Fonte: extraída de Zeithaml, Bitner (2003).
Em serviços, todas essas atividades de marketing de serviços, geram a manutenção
das promessas dos clientes e colocando-as em prática. No marketing externo fazem com que
as empresas geram promessas aos clientes, por meio de propaganda, publicidades, vendas e
também nos projetos de implantação ou de instalação dos serviços prestados. A garantia e a
comunicação são formas adicionais de solução das promessas aos clientes. Já no marketing
iterativo mantém-se as promessas feitas, com o objetivo de assegurar esse cliente, ocorre
quando o cliente interage com a organização, quando o serviço é produzido ou consumido. E,
23
portanto no marketing interno essas promessas vão se tornando possíveis, ou seja, os
executores e os sistemas de serviços posam cumprir com o que foi prometido, com habilidade,
competência e as ferramentas para executá-los.
O marketing interno contribui para a satisfação dos funcionários e principalmente dos
clientes (ZEITHAML, BITNER 2003). Com o cumprimento do serviço prestado para o
cliente, de acordo com o esperado ou além das expectativas, cria-se um vínculo com o
mesmo, podendo assim trazê-lo para empresa mantendo um marketing de relacionamento
duradouro, como segue no próximo capitulo, a importância do relacionamento com o cliente
para o sucesso de uma empresa.
2.5 MARKETING DE RELACIONAMENTO
O marketing de relacionamento é um tema que atualmente vem sendo muito discutido,
segundo Gordon (1998, p.31-32):
Marketing de relacionamento é um processo contínuo de identificação, satisfação e
criação de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de seus
benefícios durante uma vida toda de parceria, buscando satisfazer as necessidades
do cliente de modo a atingir os objetivos da organização.
Observando o conceito de marketing de relacionamento de Gordon (1998) percebe-se
que a concorrência acirrada do mercado requer o bom relacionamento com os consumidores,
trazendo assim credibilidade a empresa.
Manter um relacionamento com os clientes é de fundamental importância para o
crescimento da empresa, pois um cliente satisfeito e bem atendido sempre volta. “O cliente
em primeiro lugar! Essa é a filosofia de ação das empresas de sucesso. Toda empresa deveria
servir aos seus clientes em vez de apenas servir-se deles.” (WALKER, p.5).
O marketing de relacionamento é o processo de identificação e criação de novos
valores com clientes, diz Gordon (2002) e o compartilhamento de seus benefícios durante
uma vida toda de parceria, incluindo a percepção das necessidades e desejos dos clientes.
Para que a empresa possa encantar o cliente, é necessário criar um novo valor para o
mesmo, reconhecendo o seu papel fundamental não apenas por ser um consumidor, mas por
fazer parte da definição do valor que deseja, planejando e alinhando os processos da maneira
que o cliente necessita, procurando estruturar uma cadeia de relacionamento dentro da
empresa. (GORDON, 2002)
24
O marketing de relacionamento compreende oito componentes principais, segundo
Gordon (2002, p.46-55), que devem estar alinhados com a empresa e juntamente com seus
clientes e participantes, segue abaixo:
1- Cultura e valores: os valores e a cultura dos clientes devem ser conduzidos para
formar relacionamentos duradouros.
2- Liderança: a liderança deve ver a partilha como uma virtude e entender o significado
real de um relacionamento antes de comprometer a empresa em um marketing de
relacionamento.
3- Estratégia: a estratégia precisa ser centrada no cliente, com objetivos e estratégias de
relacionamento voltadas para os clientes individuais.
4- Estrutura: ir além da consideração das estruturas organizacionais tradicionais
considere a organização por relacionamento e capacidade.
5- Pessoal: treine, desenvolva e transforme seu pessoal em precursor de um processo que
busca criar aliança com o cliente e sua preferência na hora das compras.
6- Tecnologia: empregue tecnologia para dispor de um sistema de memória mais
eficiente sobre os clientes. De aos clientes as opções de comunicação que eles querem
para ajudá-los a repetir a experiência de compra.
7- Conhecimento e percepção: invista em conhecimento e percepção do cliente, e faça-o
constante e intensamente.
8- Processos: concentre os processos em torno dos clientes existentes, dando a cada um o
valor que deseja e comunicando a todos como desejam se envolver com a empresa.
Os principais componentes de marketing de relacionamento são muito importantes
para toda e qualquer empresa, pois eles auxiliam no bom relacionamento contínuo e a
responsabilidade compartilhada entre cliente e empresa, podendo assim identificar quais
as melhores estratégias de relacionamento para com os mesmos.
2.5.1 Estratégias de marketing de relacionamento
Toda empresa diz ter uma estratégia de marketing, o que seria correto, pois seja
pequena ou grandes todas precisam de um plano bom e durável para seguir. Mas muitas não
acreditam nisso, avaliam as estratégias como meramente uma boa opção, se enganam, pois a
estratégia de marketing é o coração e a alma de uma empresa saudável. (BEEMER e SHOOK,
1998)
25
Há cinco atributos que Beemer e Shook (1998) consideram como essenciais para uma
implantação de uma estratégia de marketing bem sucedida:
1 - Identificar as necessidades dos clientes e descobrir uma forma de atendê-los: estar
sempre à frente do concorrente, procura ser o numero um em atender as necessidades.
2 - Estabelecer uma identidade própria ao criar uma posição exclusiva de venda:
expor ao cliente claramente o que oferece e o que diferencia do concorrente.
3 - Mostrar ao consumidor que a empresa existe: abrir caminho na multidão para
mostrar ao cliente que a empresa tem a oferecer o que o mesmo necessita e também ao
introduzir um novo produto informá-lo das vantagens em relação a outras opções do mercado.
4 - Desenvolver um plano de distribuição: determinar canais apropriados para a
distribuição do produto, pois produto certo na loja errada jamais atingirá os objetivos da
empresa.
5 - Entender que vivemos em um mercado em constantes mudanças: nenhuma
estratégia de marketing dura para sempre, então estar sempre se adaptando as mudanças do
mercado e muitas vezes anteciparem-se as mesmas, tendo em mente que um plano errado
prejudicará sua empresa, mas ficar de braços cruzados na defensiva não vale a pena, pois em
longo prazo, sempre resulta em fracasso.
Corroborando Gummesson (2005) afirma que: o sucesso não é o resultado de uma
estratégia [...] é uma estratégia combinada, um intercâmbio entre os dois. Devemos
compreender as necessidades do cliente e poder projetar ofertas que satisfaçam às
necessidades e organizar a sua realização.
Portanto, entender as necessidades dos clientes para poder aplicar as devidas
estratégias de marketing de relacionamento, sempre pensando no bom relacionamento entre
cliente e empresa, como no varejo, por exemplo, é atividade crucial.
2.6 VAREJO
Há varias definições para varejo, segundo Las Casas (1994, p.17) “é a atividade
comercial responsável por providenciar mercadorias e serviços desejados pelos clientes”.
Concordando com este conceito (Henry Richter apud Las Casas) diz que é “o processo de
compra de produtos em quantidade relativamente grande dos produtores atacadistas e outros
fornecedores e posterior venda em quantidades menores ao consumidor final”.
Segundo Kotler (2000, p. 540), todas as atividades de venda de bens ou serviços
diretamente aos consumidores finais, são definidas como varejo. O local onde os produtos ou
26
serviços são vendidos (lojas, rua ou residência do consumidor) não é importante. Da mesma
forma, todas as maneiras pela qual estes bens ou serviços são vendidos estão incluídas no
conceito de varejo, seja através de venda pessoal, correio, telefone ou máquina automática
O sucesso de um varejista seja pequeno ou grande, depende principalmente do quanto
incorpora o conceito de varejo. Este conceito é uma orientação de gerenciamento que faz o
varejista focar a determinação das necessidades de seus mercados-alvo e a satisfação das
mesmas mais eficazes e eficientemente que seus concorrentes.
Para Pride e Ferrell (11.ed.) os varejistas necessitam fazer mais do que simplesmente
alocar espaços com as mercadorias, mas sim, fazer com que todos os produtos desejáveis
estejam disponíveis em um ambiente que estimule as compras desenvolvendo estratégias de
marketing que aumente a clientela da empresa.
A imagem da empresa é muito importante, segundo Pride e Ferrell (11.ed.), para
atrair clientes, uma loja de varejo necessita de uma boa imagem perante os consumidores,
além disso, a qualidade da mercadoria e o serviço são fatores de extrema importância para o
crescimento de qualquer empresa.
Para que para ter sucesso, um empreendimento de varejo deve oferecer o produto
certo, ao preço certo, no lugar certo, à hora certa e com isso obter lucro. Para tanto, precisa
saber não só o que os clientes querem, mas também o que os concorrentes estão oferecendo
agora e o que vão oferecer no futuro ( LEVY & WEITZ, 2000). Os mesmo autores ainda
apontam algumas funções básicas dos varejistas:
•
Fornecer uma variedade de produtos e serviços- isso permite que os consumidores
escolham as marcas, os modelos, os tamanhos, as cores e os preços num único local;
•
Dividir lotes grandes em pequenas quantidades- em geral o varejsita adquire produtos
que vêm em lotes grandes, como está interessado em atender aos indivíduos, oferecerlhes produtos em quantidades que não mais estão vinculadas ao lote adquirido;
•
Manter estoquer- essa função é essencial, porque os consumidores querem ter à mão
os produtos quando eles necessitam, pois sabem que sempre haverá uma loja á qual
poderão recorrer para uma compra planejada ou emergencial;
•
Fornecer serviços- essa tarefa facilita a compra e o uso dos produtos pelos clientes.
Há vários meios de agragar serviço no varejo, como por exemplo realizar entregas
domiciliares, demonstrar produtos, fornecer explicações técnicas, realizar consertos e
ajustes individuais e até mesmo embrlhos bonitos para presentes.
27
Exercendo essas funções, os negócios varejistas conseguem aumentar a percepção de
valor de seus produtos e serviços. Além de satisfazer às necessidades de todos os clientes.
28
3 ASPECTOS METODOLÓGICOS
Anteriormente foram apresentados referenciais teóricos, onde muitos estudiosos
passaram seus conceitos em cada tema pesquisado. Neste capítulo apresenta-se o aspecto
metodológico de pesquisa utilizado para o desenvolvimento deste trabalho. Quais os métodos
e procedimentos para a coleta de dados e todas as informações necessárias para melhor
entendimento da pesquisa.
3.1 CARACTERISTICAS DA PESQUISA
A pesquisa em foco utiliza-se técnicas específicas, para coletar e organizar os dados
sobre o tema abordado. Esta pesquisa utiliza-se da característica de estudo de caso, onde
dedica-se a estudos intensivos do passado, presente e de interações ambientais de uma (ou
algumas) unidades sociais: individuo, grupo, comunidades entre outros (MARTINS, 1994).
Na coleta de dados utiliza-se questionários que foram aplicados aos clientes da Ótica
Francine, entrevista com o proprietário e observação dos concorrentes sem a participação dos
mesmos, apenas observação da pesquisadora.
•
Aplicação dos questionários
Os questionários foram aplicados dentre os 1300 clientes cadastrados no banco de
dados de clientes que a Ótica Francine possui, onde foi extraída a população de 84 clientes,
para análise dos dados. A aplicação dos questionários foi feita pela pesquisadora, usando o
telefone como meio de comunicação e algumas entrevistas feitas pessoalmente com clientes
que se apresentaram na loja.
•
Entrevista com o proprietário
A entrevista com o proprietário permitiu analisar sua gestão mediante a organização e
os clientes, objetivando seu entendimento em relação ao mix de marketing e os 7Ps,
permitindo compreender as ações de marketing de relacionamento existentes e novas
oportunidades de relacionamento duradouro com os clientes.
•
Observação dos concorrentes
Nesta etapa a pesquisadora fez observação participante dos concorrentes permitindo
verificar quais vantagens ou desvantagens, que a ótica possui em relação aos mesmos,
29
facilitando assim o aprimoramento para a melhoria do relacionamento dos clientes da Ótica
Francine.
A observação participante “trata-se de um processo no qual a presença do
observador numa situação social é mantida para fins de investigação cientifica” (MARTINS,
1994 p.29).
Classifica-se a entrevista com o proprietário e a observação dos concorrentes como
pesquisa qualitativa que “é a metodologia de pesquisa não-estruturada e exploratória baseada
em pequenas amostras que proporciona percepções e compreensão do contexto do problema”
(MALHOTRA, 2006, p.155). Diante dos questionários classificam-se como pesquisa
quantitativa, que “é a metodologia de pesquisa que procura quantificar dados e, geralmente,
aplica alguma forma de análise estatística” (MALHOTA, 2006, P.155).
Não esquecendo quanto ao desenvolvimento de uma pesquisa descritiva e
participante, para uma melhor precisão dos dados, pois esta pesquisa não há envolvimento do
pesquisador, ele apenas procura descobrir de que forma as coisas acontecem em um contexto
geral para uma possível tomada de decisão. “A pesquisa descritiva tem como finalidade
observar, registrar e analisar os fenômenos sem, entretanto, entrar no mérito do seu conteúdo”
(OLIVEIRA, 1997 p.128).
Com a pesquisa descritiva e participante, analisou-se juntamente com os
questionários aplicados, o que os clientes esperam e quais suas críticas perante a Ótica
Francine.
3.2 CONTEXTO E PARTICIPANTES: QUEM VAI PARTICIPAR DA PESQUISA
Foi selecionada uma amostra de 84 clientes da população de 1300 clientes
cadastrados na Ótica Francine, no qual foram aplicados os questionários, que permitiram
respostas alternativas e cujos resultados foram apresentados de modo numérico. Para Lakatos
e Marconi (1991, p.223), “população é o conjunto de seres animados ou inanimados que
apresentam pelo menos uma característica em comum”. Foi extraída uma amostra do banco
de dados da Ótica Francine para a realização da pesquisa.
Segundo Lakatos e Marconi (1991, p.223) “amostra é uma população ou parcela
convenientemente selecionada do universo (população), é um subconjunto do universo”.
Uma pesquisa bem conduzida poderá ser a luz para a solução de um problema de
marketing, se mal conduzida ou indevidamente interpretada poderá levar a resultados
desastrosos (COBRA, 1997).
30
3.3 PROCEDIMENTOS E INSTRUMENTOS DE COLETA DE DADOS
Os dados primários foram coletados por meio de entrevistas feita com os clientes pela
pesquisadora em forma de questionário, obtendo o resultado estatístico. O rigoroso controle
na aplicação da pesquisa é fator principal para evitar erros e defeitos, resultantes do
entrevistador inexperiente ou de informantes tendenciosos (OLIVEIRA, 1997).
Foi elaborado um questionário para a coleta de dados. Os mesmos foram aplicados na
loja e também com ligações feitas por telefone aos clientes, onde foi esclarecido a todos os
respondentes o objetivo do questionário, para que o mesmo fosse respondido com a maior
clareza possível, para um resultado autêntico para a conclusão da pesquisa.
Depois da aplicação dos questionários, todos os dados foram tabulados e analisados,
sendo transformados em gráficos para melhor visualização do resultado e entendimento da
pesquisa.
O questionário foi elaborado junto à proprietária da loja, para que os objetivos por ela
desejados junto à pesquisa aplicada fossem obtidos. Após uma conversa direta com a mesma
decidiu-se fazer um questionário claro e bem objetivo, não sendo perguntas muito longas ou
que induzissem os entrevistados a alguma resposta beneficiando a loja. O pré-teste foi
aplicado no dia 25/07/2008, após sua aplicação, percebemos que o mesmo foi elaborado de
acordo com nossos objetivos e sem respostas induzidas aos entrevistados, sendo assim, a
partir deste mesmo dia começou a coleta de dados para a pesquisa, sendo os mesmos
aplicados com sucesso até o dia 05/09/2008.
Nenhuma das questões foi elaborada perguntando notas aos clientes, para que os
mesmos não se sentissem constrangidos ou induzidos a assinalar a maior nota. Na primeira
questão foi medido o grau de satisfação dos clientes, onde os mesmos assinalavam as
respostas de tais itens como, muito satisfeito, satisfeito, indiferente, insatisfeito e muito
insatisfeito.
Após a aplicação dos questionários aos clientes da Ótica Francine, pode-se tabular e
analisar cada item elaborado, podendo assim elaborar e complementar as ações de marketing
de relacionamento para a melhoria do atendimento.
31
4 RESULTADO DA APLICAÇÃO
Para que possam entender o objetivo geral deste trabalho e o fundamento teórico
desta pesquisa, com a definição dos aspectos metodológicos, apresenta-se no próximo
capitulo o resultado da pesquisa e o avanço dos dados e informações coletados pelos clientes,
com a proprietária da Ótica Francine e também as observações dos maiores concorrentes, com
a finalidade de obter o grande objetivo do mesmo, propor novas ações de marketing de
relacionamento para a melhoria do atendimento aos clientes da Ótica Francine.
Em seguida serão apresentados os dados da pesquisa e as possíveis sugestões de
marketing de relacionamento para serem implantadas na Ótica Francine.
4.1 CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA
A loja tem seu endereço na Avenida Brasil, 518 lojas 01 Bela Vista I situada em São
José. A Ótica Francine teve sua abertura em agosto de 1997, com isso atua a 11 anos no ramo
óptico.
A empresa tem sua denominação social como Francine Comércio de Produtos
Ópticos Ltda ME. A Sra. Valdeci Machado, hoje técnica e responsável pelo estabelecimento.
A empresa é especializada no comércio de óculos solares e armações de receituário,
confecciona lentes oftálmicas mediante laboratório terceirizado e vende lentes de contato.
Sempre buscando focar os negócios para entender e atender as necessidades e desejos de seus
clientes. A mão-de-obra de alguns serviços é efetuada na própria loja, como conserto de
pequenos danos em armações, e outros são realizados pelo laboratório terceirizado, como por
exemplo a confecção de lentes de grau para óculos.
A empresa atua a 11 anos no mercado, mas atualmente conta com uma nova gerência,
que assumiu a 2 anos a administração da loja, mas continua atuando no comércio de São José,
sendo atualmente especializada em serviços de vendas e confecções de lentes oftálmicas e
produtos diversos. Conta com o apoio e aprimoramento de duas funcionárias, totalmente
qualificadas para entender e atender as necessidades dos clientes.
A Ótica Francine não investe muito em propagandas, o que se pode avaliar como uma
ação de relacionamento para implementação na mesma.
Tem como foco desde o início de seu desenvolvimento, sempre manter a qualidade
em todos os produtos e serviços, obtendo muita ética e atingir a excelência no atendimento ao
cliente. Desde o início dos trabalhos da Ótica Francine, vem acompanhando o aprimoramento
32
do desenvolvimento ótico no Brasil, participando de todas as modificações ao longo destes 11
anos, tanto em produções de armações oftalmológicas, óculos solares e lentes oftalmológicas.
O marketing de relacionamento utilizado pela Ótica, é o marketing boca-a-boca e
algumas propagandas em folhetos entregues em locais para a divulgação da loja.
Dentre os produtos comercializados pela loja, 30% são importados, e os demais são
do próprio mercado brasileiro. Todos os produtos são diferenciados e para todos os gostos e
estilos, atendendo assim várias preferências. A Ótica Francine está sempre buscando
qualidade em todos os produtos e serviços prestados aos clientes, bem como a excelência no
atendimento.
4.2 APRESENTAÇÃO, INTERPRETAÇÃO E ANALISE DOS DADOS E
INFORMAÇÕES COLETADAS
Com a finalidade de propor ações de marketing de relacionamento aos clientes, se faz
necessário conhecer bem as ações da loja existentes, por isso a aplicação dos questionários
aos clientes, para melhor entender as necessidades dos mesmos perante a Ótica Francine, a
entrevista com a proprietária, para maiores informações das dificuldades encontradas e
também a observação quanto aos concorrentes, em relação aos aspectos de maior importância
para com a Ótica Francine.
4.2.1 Entrevista com a proprietária
Diante das informações passadas pela proprietária, a mesma acredita estar bem
localizada, ter boa aparência e tem seu diferencial que são pessoas capacitadas para atender
seus clientes e um técnico em óptica a disposição, contando assim um valor a mais no
atendimento, passando muita transparência e confiabilidade a todos. Deixa muito claro que
estando no bairro o acesso à loja é mais fácil do que se estivesse no centro, principalmente em
se tratando de estacionamento, pois também pode oferecer inúmeras mercadorias. Atende a
grande maioria das classes sócias, pois possui um mix de produtos variados. Relata Sra.
Valdeci Machado, que continua trabalhando com bom atendimento, qualidade e assistência
técnica, garantindo assim seu sucesso.
Segundo ela que está com a loja à 2 anos, comenta que teve melhorias, pois a loja
tinha somente vendas balcão e agora fazem vendas externas, exposições e eventos. Para que
com isso a loja cresça, e também atendem pessoas com necessidades especiais.
33
Atualmente a empresa tem duas (2) funcionárias, pois a demanda de clientes e
trabalho cresceu isso faz com que o atendimento fique diferenciado.
Diz ela estar sempre inovando o atendimento, e com isso estar sempre em contato
com novidades, cursos, treinamentos e palestras.
4.2.2 Observação dos concorrentes
Nesta fase do estudo, faz-se a observação dos concorrentes, verificando assim quais
as formas de trabalho, podendo assim analisar qual diferencial a Ótica Francine tem em
relação aos seus concorrentes, podendo haver também melhorias na loja, para ser mais
competitiva diante de sue concorrentes. Para obter a adaptação deste estudo aplica-se a
observação participante, arrecadando assim alguns aspectos de muita importância para o seu
crescimento.
Com relação os concorrentes localizados no bairro onde se situa a Ótica Francine,
podem-se perceber que a ótica em estudo é a única ótica especializada, trabalha com
laboratório terceirizado, possui o técnico óptico e pessoas capacitadas e treinadas para atender
a todos os clientes. Percebe-se que as outras são apenas lojas que vendem óculos, mas não
possuem um técnico óptico responsável no local, mas contam também com pessoas
capacitadas para um bom atendimento.
Observou-se que as lojas concorrentes parcelam em até 10 vezes, e também possuem
descontas de ate mesmo 50%, quando a Ótica Francine faz parcelamentos em apenas seis
vezes e os descontos são menores.
Constatou-se também que as lojas concorrentes também têm meios de anúncios com
carro de som, propagandas entre outros, atraindo assim um público maior,
Ao observar os concorrentes da região, vê-se que os mesmos não possuem interesse
de fazer vendas externas como a Ótica Francine se dispõe a fazer. Deste modo constatou-se
que a Ótica Francine, além de trabalhos externos, entrega seus óculos com agilidade e
confiabilidade.
Contudo, estas informações retiradas da observação dos concorrentes, servem de
apoio para a preparação das ações de marketing de relacionamento coma ajuda das respostas
capturadas pelos clientes mediante questionários aplicados. Por fim, aponta-se que a Ótica
Francine conta com o apoio de suas funcionarias capacitadas e seu grande diferencial é ter um
técnico óptico no local para melhor atender seus clientes. Quanto a melhorias, observa-se que
34
as condições de pagamentos, promoções e propagandas devem ser estudadas com maior
atenção.
4.2.3 Descrição dos resultados observados pelos clientes entrevistados
No capitulo a seguir, serão apresentados os resultados dos questionários aplicados aos
clientes, bem como seus indicadores de melhoria e as possíveis ações de marketing de
relacionamento para melhor atender os clientes da Ótica Francine, buscando assim, atender,
compreender e satisfazer os desejos e necessidades dos mesmos.
4.2.3.1 Satisfação dos clientes quanto à localização da loja/praça
Neste gráfico 01 observou-se a satisfação dos clientes quanto à localização da loja:
muito satisfeito 64
clientes = 76%
satisfeito 15
clientes = 18%
indiferente 4
clientes = 5%
insatisfeito 1
cliente = 1%
insatisfeito 0
cliente = 0%
Gráfico 01: Localização da loja/praça
Fonte: Elaborados pela autora
Na pesquisa efetuada mediante os questionários aplicados na Ótica Francine, avaliouse no gráfico 01 acima que, uma grande maioria, com 76% dos clientes, ou seja, 64 clientes,
dos 84 entrevistados estão muito satisfeitos com a localização da loja, justamente por ser uma
loja de bairro e essa gama de clientes morarem perto da mesma, sendo mais propícias as
compras de produtos nesta loja. Os demais entrevistados são clientes que trabalham por perto,
ou até mesmo possuem parentes próximo do endereço da loja, sendo assim 18%, ou seja, 15
clientes consideram-se como satisfeito com a localização, pois para estes não tem muita
importância a localização pela facilidade de compras em outras lojas pelo trajeto diário, por
35
não residirem no local. Os outros 6%, ou seja, 5 clientes, dos entrevistados, consideram-se
como indiferente ou insatisfeito, pois são clientes que raramente necessitam dos produtos e
serviços da ótica.
A proprietária sente-se satisfeita com a localização da sua loja, principalmente por ser
uma loja de bairro, e o mesmo vem crescendo gradativamente.
Como observou-se a localização ou praça de distribuição é muito importante no
desempenho das vendas de qualquer estabelecimento, corroborando Palmer (2006), afirma
que praça é o local onde os consumidores finais podem adquirir determinado produto.
4.2.3.2 Satisfação dos clientes quanto ao espaço físico
No gráfico 02 abaixo se avaliou a satisfação dos clientes quanto ao espaço físico:
muito satisfeito 58
clientes = 69%
satisfeito 22
clientes = 26%
indiferente 3
clientes = 4%
insatisfeito 1
cliente = 1%
insatisfeito 0
cliente = 0%
Gráfico 02: Espaço físico
Fonte: Elaborados pela autora
Constatou-se no gráfico 02 que 69% dos clientes, ou seja, 58 clientes estão muito
satisfeitos, sentem-se bem ao entrar na ótica, com o espaço que lhes é proporcionado. Com
26%, outros 22 clientes sentem-se satisfeitos, com isso podemos considerar que o espaço
apresentado aos mesmos, não interfere na hora de efetuar a compra de um produto ou serviço
prestado da Ótica Francine. Os outros 5%, ou 4 clientes, consideram-se como indiferentes ou
insatisfeitos.
36
Segundo a proprietária não há como fazer um aumento da loja, pois não há estrutura e
nem espaço para isso, mas diz ela estar satisfeita com o espaço físico principalmente depois
do resultado da pesquisa.
4.2.3.3 Satisfação dos clientes quanto ao atendimento
As empresas muitas vezes não fazem distinção entre cliente satisfeito e
muito satisfeito. Clientes meramente satisfeitos podem trocar facilmente de fornecedor
quando um outro lhe promete satisfação igual ou maior. Mas é menos provável que clientes
muito satisfeitos acreditem que outro fornecedor possa atendê-los no mesmo nível que o atual
(KOTLER, 1999).
Neste gráfico 03 avaliou-se a satisfação dos clientes quanto ao atendimento
proporcionado aos clientes da ótica Francine:
muito satisfeito 75
clientes = 90%
satisfeito 6
clientes = 7%
indiferente 2
clientes = 2%
insatisfeito 1
cliente = 1%
insatisfeito 0
cliente = 0%
Gráfico 03: Atendimento
Fonte: Elaborados pela autora
No gráfico 03 acima, pode-se visualizar que 90% dos clientes, totalizando 75, estão
muito satisfeitos com atendimento, pois a Ótica Francine conta com o apoio das suas
funcionárias que são totalmente qualificadas para entender e atender as necessidades e desejos
dos clientes. Apenas 6 clientes, ou seja, 7% consideram-se como satisfeitos e os demais, 3%,
3 clientes, como indiferentes ou insatisfeitos. Há também um técnico óptico no local,
facilitando e enriquecendo o atendimento, sendo mais ágil e confiável. Segundo a proprietária
suas funcionárias são treinadas para fazer o melhor pelo cliente, sendo atenciosas e prestativas
com qualquer pessoa, passando todas as informações necessárias para um bom atendimento.
37
4.2.3.4 Satisfação dos clientes quanto aos produtos
Analisou-se no gráfico 04 no que diz respeito ao quesito produtos:
muito satisfeito 65
clientes = 78%
satisfeito 17
clientes = 20%
indiferente 1
clientes = 1%
insatisfeito 1
cliente = 1%
insatisfeito 0
cliente = 0%
Gráfico 04: Produtos
Fonte: Elaborados pela autora
Como pode-se entender no gráfico 04, 78% dos clientes consideram-se como muitos
satisfeitos com os produtos oferecidos pela Ótica Francine. Há uma gama de produtos e
marcas variadas, sendo assim várias opções para os clientes, podendo também fazer uma
encomenda especial para satisfazer a necessidade e desejo do mesmo. Mas pode-se considerar
que 20%, ou 17 clientes, sendo apenas satisfeitos, há um grande risco, pois, como afirmam
estudiosos, para manter e fidelizar clientes, todos devem se considerar como muito satisfeitos.
Os outros 2%, ou 2 clientes, consideram-se como indiferentes ou insatisfeitos.
Para a proprietária também é muito importante a introdução de novos produtos, de
acordo com os resultados alcançados a mesma pretende inserir em breve mais produtos para a
satisfação de seus clientes. Um produto é qualquer coisa, tangível ou intangível, que satisfaça
necessidades dos consumidores (PALMER, 2006).
Portanto, ações para melhoria na bagagem de novos produtos devem ser estudadas
com maior atenção, trazendo assim mais marcas e grifes para melhor atender os clientes da
Ótica Francine.
4.2.3.5 Satisfação dos clientes quanto ao preço
38
Abaixo verificou-se a satisfação dos clientes quanto ao preço dos produtos designado
aos clientes:
muito satisfeito 58
clientes = 69%
satisfeito 20
clientes = 24%
indiferente 4
clientes = 5%
insatisfeito 2
cliente = 2%
insatisfeito 0
cliente = 0%
Gráfico 05: Preço
Fonte: Elaborados pela autora
Observou-se no gráfico 05, que 69% dos clientes, abrangendo 58 clientes dos
entrevistados, estão muito satisfeitos com os preços dos produtos e serviços oferecidos pela
Ótica Francine. Mas tem uma grande parcela contando 24% dos clientes, ou seja, 20 clientes
consideram-se apenas satisfeitos, por ser um número considerável procura-se as melhores
formas para atender cada cliente individualmente, verificando quanto está disposto a pagar
para suprir sua necessidade e desejo. Com apenas 7%, ou seja, 6 clientes consideram-se como
indiferentes ou insatisfeitos.
Segundo Palmer (2006, p.40), preço é o único elemento do composto de marketing
referente a receitas: os outros elementos se referem às despesas.
4.2.3.6 Satisfação dos clientes quanto à garantia e confiança
Este detalhe é muito importante, no gráfico 06 a seguir apresenta-se o que se
verificou a respeito da satisfação dos clientes quanto a garantia e confiança nos produtos e
serviços da ótica:
39
muito satisfeito 70
clientes = 84%
satisfeito 13
clientes = 15%
indiferente 1
clientes = 1%
insatisfeito 0
cliente = 0%
insatisfeito 0
cliente = 0%
Gráfico 06: Garantia e confiança
Fonte: Elaborados pela autora
Com relação à garantia e a confiança dos produtos e serviços, como mostra no gráfico
06, a maioria dos clientes estão muito satisfeitos, com 84% dos mesmos, somando 70 clientes,
confiam na Ótica Francine, principalmente por ter uma pessoa técnica em óptica, passando
assim mais transparência e confiabilidade a todos os clientes. Apenas 15%, ou seja, 13
clientes consideram-se como satisfeitos, e os demais, somando 1 cliente, ou 1%, como
indiferente. Também todos os produtos e serviços possuem garantia para que o cliente tenha
mais segurança no momento de sua compra. Pois como afirma Palmer (2206, p.118), o topo
da escada de fidelidade será alcançado pelo cliente que confiar na empresa.
4.2.3.7 Satisfação dos clientes quanto à qualidade
A qualidade nos serviços está totalmente direcionada à satisfação e fidelização dos
clientes, pois se o mesmo estiver satisfeito com o serviço, logo entende-se como um serviço
de qualidade, isso aplica-se a qualquer situação, muitas vezes a solução de um problema, o
atendimento de uma necessidade ou qualquer outra expectativa (LAS CASAS, 2000).
Neste gráfico 07 destacou-se a satisfação dos clientes quanto a qualidade dos
produtos:
40
muito satisfeito 74
clientes = 88%
satisfeito 10
clientes = 12%
indiferente 0
clientes = 0%
insatisfeito 0
cliente = 0%
insatisfeito 0
cliente = 0%
Gráfico 07: Qualidade
Fonte: Elaborados pela autora
No gráfico 07, se observou claramente que os produtos e serviços que a Ótica
Francine oferece a todos os seus clientes, estão atendendo suas expectativas, pois apenas 12%,
ou seja 10 clientes consideram-se como satisfeitos e com 88%, somados 74 clientes, aparecem
como muito satisfeitos. Para a proprietária a qualidade é muito importante, por isso ela
garante que todos seus produtos são de muito boa qualidade. Portanto indagou-se que a
organização preocupa-se em oferecer bons produtos para que o mesmo volte sempre a procura
de novas aquisições, satisfazendo seus desejos e alavancando as vendas da Ótica Francine e
fidelizando cada vez mais.
As organizações conhecidas por fornecer excelente qualidade de serviços são boas
para ouvir tanto seus clientes como seus funcionários de frente. (LOCELOCK& WRIGHT,
2002)
4.2.3.8 Satisfação dos clientes quanto à pontualidade na entrega
Para toda e qualquer organização, a pontualidade na entrega é de fundamental
importância, veja no gráfico 08 a seguir o ponto de vista dos clientes.
Neste gráfico 08 abaixo constatou-se que 93% dos clientes, somando 78 clientes,
estão muito satisfeitos com a pontualidade na entrega de seus produtos e serviços prestados
pela Ótica Francine.
41
muito satisfeito 78
clientes = 93%
satisfeito 5
clientes = 6%
indiferente 1
clientes = 1%
insatisfeito 0
cliente = 0%
insatisfeito 0
cliente = 0%
Gráfico 08: Pontualidade na entrega
Fonte: Elaborados pela autora
Mesmo trabalhando com uma empresa terceirizada para alguns serviços como os
óculos de grau, que não são feitos na ótica Francine, as entregas são de acordo com o prazo
estabelecido no ato do atendimento ao cliente, apresentando agilidade e confiabilidade. Os
outros 7%, ou seja, 6 clientes, consideram-se como satisfeitos ou indiferente.
4.2.3.9 Satisfação dos clientes quanto às formas de pagamento
Para melhor atender o cliente, deve haver formas de pagamento diferenciadas, sendo
assim observou-se a satisfação dos clientes neste quesito na Ótica Francine:
muito satisfeito 71
clientes = 85%
satisfeito 11
clientes = 13%
indiferente 2
clientes = 2%
insatisfeito 0
cliente = 0%
insatisfeito 0
cliente = 0%
Gráfico 09: Formas de pagamento
Fonte: Elaborados pela autora
O gráfico 09 acima apresenta a satisfação dos clientes quanto às formas de
pagamento, como se observou 85%, ou, 71 clientes estão muito satisfeitos com este item, com
42
apenas 13%, 11 clientes consideram-se como satisfeitos. O s demais 2%, ou 2 clientes, como
indiferentes.
Segundo a proprietária, os clientes têm a opção de fazer seu pagamento em cheque,
cartão de crédito ou carne com parcelamento em ate seis vezes.
4.2.3.10 Itens de maior importância
Para o cliente sempre há um item a considerar como de maior importância, como
demonstrou-se no gráfico abaixo a percepção dos clientes quanto a este item:
Atendimento 58
clientes = 70%
Qualidade 11
clientes = 13%
Preço 7 clientes =
8%
Garantia/Confiança
4 clientes = 5%
Formas de
pagamento 1
cliente = 1%
Produtos 1 cliente
= 1%
Localização da
loja 1 cliente = 1%
Espaço físico 1
cliente = 1%
Gráfico 10: Itens de maior importância
Fonte: Elaborados pela autora
Em um cenário em que, cada vez mais, as empresas disputam pela preferência de um
mesmo cliente, a qualidade no atendimento se tornou fundamental. Os clientes se tornaram
mais exigentes e conscientes não só de seus direitos, como também dos “mimos” que deverão
receber
para
prestigiar
uma
empresa
com
sua
http://www.atendimentoacliente.com.br, em 09/10/2008).
preferência.
(Disponível
em:
43
Ao perguntar para os clientes qual item consideravam de maior importância,
observou-se no gráfico 10 acima, que 70%, somando 58 clientes, dão maior importância ao
atendimento prestado pela ótica Francine.
Diante dessa informação, constatou-se que o atendimento é mais importante do que
qualquer outro item estabelecido, por isso a Ótica Francine conta com profissionais
capacitados para melhor atender seus clientes que a cada dia que passa tornam-se mais
exigentes. O item qualidade aparece em segundo lugar, com 13% dos clientes entrevistados,
ou seja, 11 dos mesmos consideram que a qualidade nos produtos e serviços prestados
também é muito importante, principalmente por se tratar de ramo óptico, que foca diretamente
a saúde e bem estar de todos. Neste item a confiança que está diretamente ligada com a
qualidade, aparece em quarto lugar, com 5% dos entrevistados, totalizando 4 clientes, com
isso podemos observar que a ótica Francine transmite confiança e possui qualidade nos
produtos e serviços prestados.
Logo em seguida temos o item preço, com 8% dos entrevistados, somando 7 clientes,
onde podemos avaliar que nos dias de hoje não é o maior diferencial, pois de que adianta ter
um preço baixo, mas não oferecer confiabilidade, garantia e um ótimo atendimento.
Como se analisou diante do gráfico 10 apresentado, o item atendimento foi o mais
cotado, igualmente no nível de satisfação dos clientes da ótica. Portanto o atendimento está
sempre em primeiro lugar, seja para satisfazer as necessidades e desejos dos clientes como
sendo o de maior importância na hora da compra de um produto ou serviço.
4.2.3.11 Sugestões de melhoria
Esta etapa foi direcionada aos clientes, perguntando aos mesmos quais itens de
melhoria eles consideravam de maior importância para a excelência no atendimento.
No gráfico 11 abaixo, se observou que são poucos os clientes que sugerem alguma
melhoria.
Como se observa no gráfico 11, uma grande maioria com 31% dos clientes, ou seja,
27 clientes, não apresentam nenhuma sugestão, logo em seguida com 29%, somando 24
clientes, apontam que a Ótica Francine deveria proporcionar mais promoções e propagandas e
prazos mais prolongados.
44
Sem sugestões 27
clientes = 31%
Promções e
propagandas 24
clientes = 29%
Prazos mais
prolongados 14
clientes = 17%
Produtos mais
baratos 9 clientes
= 11%
Mais
variedades/marcas
8 clientes = 10%
Aumento do
tamanho da loja 2
clientes = 2%
Gráfico 12: Sugestões de melhoria
Fonte: Elaborados pela autora
E com as menores cotações ficou produtos mais baratos com 11%, 9 clientes, mais
variedades e marcas 10%, 8 clientes e por último aumento do tamanho da loja com 2%, ou
seja 2 clientes.
4.2.3.12 Compra de óculos em outros lugares
Neste gráfico 12 abaixo destacou-se a compra de óculos em outros lugares:
60
50
40
30
Série1
20
10
0
Sim 33%
Não 67%
Gráfico 12: Compra de óculos em outros lugares
Fonte: Elaborados pela autora
45
Há muitas organizações oferecendo os mesmos serviços e produtos, por isso a
importância em destacar a compra de óculos em outros lugares.
Como verificou-se no gráfico 12 acima, no que diz respeito à fidelidade dos clientes,
quanto a compra de óculos na ótica Francine, 67% dos clientes, totalizando 56 dos
entrevistados afirmam que compram somente na ótica Francine, e com 33%, ou seja, 28
clientes compram em outros lugares. Para a proprietária é muito importante estudar uma
forma de trazer estes clientes que compram em outros lugares.
Portanto, ações de marketing de relacionamento deverão ser propostas para cativar e
fidelizar estes clientes que compram em outros locais.
4.2.3.13 Quantidade de orçamentos
Muitas pessoas costumam fazer vários orçamentos antes de comprar qualquer
produto ou serviço, segue abaixo o que constatou-se na ótica Francine neste item:
Nenhum: 39
clientes = 47%
Dois: 23 clientes =
27%
Tres: 18 clientes =
21%
Quatro: 4 clientes
= 5%
Gráfico 13: Quantidade de orçamentos
Fonte: Elaborados pela autora
Neste gráfico 13 pode-se avaliar que a grande maioria dos clientes são fiéis, pois com
47%, somando 39 clientes, declaram que compram apenas na Ótica Francine, pois não fazem
nenhum outro orçamento, tendo confiabilidade e fidelidade à loja. Logo a seguir com 27%, ou
seja, 23 clientes fazem seus orçamentos em outros dois lugares, com 21%, 18 clientes, fazem
em três lugares, e por fim 5%, somando 4 clientes fazem em quatro lugares.
46
4.2.3.14 Melhoria com relação aos concorrentes
Neste item observou-se quais melhorias poderiam ser feitas em relação aos
concorrentes, segundo questionário aplicado aos clientes.
Segundo Kotler (1998, p.216) é necessário um conhecimento profundo das idéias de
determinado concorrente para se ter a esperança de antecipar suas prováveis ações e reações.
Por isso a necessidade em saber dos clientes da Ótica Francine , quais melhorias podem ser
adotadas para que os mesmos não sejam atraídos pela concorrência, formando assim um elo
entre cliente e empresa.
Promoções 45
clientes = 53%
Propagandas 19
clientes = 23%
Mais
variedades/marcas
12 clientes = 14%
Prazos de
pagamentos mais
prolongados 4
clientes = 5%
Espaço físico 4
clientes = 5%
Gráfico 14: Melhoria com relação aos concorrentes
Fonte: Elaborados pela autora
Nesta etapa no que diz respeito às melhorias com relação aos concorrentes, se
observou que uma grande parcela somando 53%, 45 clientes dentre os entrevistados, sugerem
mais promoções, por ser uma loja pequena, com a grande maioria de seus produtos mais em
conta, não são feitas muitas promoções, sendo assim, estuda-se formas para melhorar este
quesito. Com 23%, seus 19 clientes apontam as propagandas, por ser uma loja de bairro, não
sendo no centro das movimentações do dia-a-dia, clientes priorizam também as propagandas,
pois a concorrência é grande, e quem não é visto não é lembrado. Com 14%, 12 dos
entrevistados sugerem mais variedades e marcas, e 8%, totalizando 10 clientes, apontam
prazos mais prolongados e aumento do espaço físico.
4.2.3.15 Segurança para indicar a ótica
47
É muito importante transmitir segurança para os clientes, foi feito uma pergunta a
respeito de segurança ao indicar a loja, segue no gráfico 15 os resultados alcançados:
90
80
70
60
50
Série1
40
30
20
10
0
Sim
Não
Gráfico 15: Segurança para indicar a ótica
Fonte: Elaborados pela autora
No quesito para indicar a Ótica Francine, observou-se no gráfico 15 que 100% dos
clientes, tem confiança e segurança para indicação de novos clientes para a mesma, diante
desse resultado analisou-se os valores da ótica em relação a todos seus clientes, trabalhando
sempre pelo bem estar de todos. Para maior segurança a Ótica Francine conta com um técnico
em óptico no local, para maiores dúvidas e esclarecimentos dos clientes.
4.2.3.16 Recebimento de informações sobre a ótica
Sabe-se que diante da competitividade do mercado, a importância dos meios de
comunicação é indispensável para a empresa, seja ele qual for o cliente deverá estar sempre
bem informado, pois eles estão cada vez mais exigentes e atentos a toda e qualquer mudança.
A grande maioria dos clientes gosta muito de ser lembrado, com isso a pergunta
referente a informações sobre a loja, detectou-se os seguintes resultados:
48
80
70
60
50
40
30
20
10
0
l
em
ai
Co
rre
io
Te
le
fo
ne
çã
o
M
ei
o
de
co
m
un
ica
Si
m
Nã
o
Série1
Gráfico 16: Recebimento de informações sobre a loja
Fonte: Elaborados pela autora
Na pergunta aos clientes a respeito de receber informações sobre a loja, como
promoções ou novas mercadorias, 88%, somando 74 clientes, aceitam receber estas
informações e com apenas 12%, ou seja, 10 clientes, não gostariam de receber tais
informações.
Dentre os que aceitam receber informações, 47%, ou 35 clientes, opinam que a
melhor forma de receber tais informações seria pelo telefone, 35%, 26 clientes aceitam por
correio e por fim 18%, ou 13 clientes por e-mail.
4.3 AÇÕES DE MARKETING DE RELACIONAMENTO
Na atual concorrência, as organizações estão cada vez mais procurando saber o que os
clientes querem para poder satisfazer suas vontades e desejos, para que o cliente fique
satisfeito desde o inicio do seu atendimento até o fim, seja por um serviço ou produto
adquirido.
Segundo Meckenna (1992, P.48) para sobreviver em mercados dinâmicos, as
empresas precisam estabelecer estratégias que sobrevivam às mudanças turbulentas no
mercado. [...] As mudanças no ambiente de mercado podem alterar rapidamente preços e
tecnologias, mas as boas relações podem durar a vida toda.
Portanto, o interesse em aprofundar este estudo, onde serão demonstradas a seguir,
ações de marketing de relacionamento, ou seja, o que fazer e quando fazer, para melhorar o
49
relacionamento com os clientes da ótica Francine, atingindo assim ao objetivo geral deste
trabalho.
•
Ação nº. 1: aplicar a pós-venda
Ligar para o cliente depois de três dias. Ação aplicada de imediato.
Durante esta nova gestão da Ótica Francine, com a proprietária Valdeci Machado, não tem
sido aplicado a pós-venda. Um detalhe muito importante, pois o cliente sente-se lembrado e
importante ao mesmo tempo. Portanto recomenda-se que na hora do fechamento da compra,
seja preenchido todo o cadastro, para poder efetuar a pós-venda e saber se o cliente ficou
satisfeito com o produto ou serviço prestado.
•
Ação nº. 2: mais variedades de produtos
Oferecer mais variedade de produtos. Ação aplicada nos próximos pedidos.
Mesmo com a Ótica Francine disponibilizando uma grande variedade de produtos para os
clientes, ainda há uma grande parcela, como podemos analisar na pesquisa efetuada, que
gostariam de ter mais opções, com isso, recomenda-se que a ótica trabalhe com mais
fornecedores, tanto de produtos mais baratos como produtos mais sofisticados e diferenciados,
para poder atender a todos.
•
Ação nº. 3: preferências dos clientes
No preenchimento do cadastro anotar as preferências dos clientes. Ação aplicada de imediato.
Anotando as preferências dos clientes, podendo entender mais do seu gosto e preferências,
recomenda-se que na chegada de novos produtos o cliente seja avisado para comparecer a loja
apreciar as novidades, podendo assim efetuar uma nova venda e fidelizando cada vez mias.
•
Ação nº. 4: mais propagandas e promoções
Divulgar mais o nome da Ótica Francine e fazer mais promoções. Ação aplicada de imediato.
Procurar outros canais de propaganda, não apenas a entrega de panfletos com endereço e
informações da ótica.
Neste caso recomendam-se as propagandas e anúncios de promoções em jornais, rádios e ate
mesmo em carros de som. Quanto às promoções, oferecer um bônus aos clientes que mais
compram na loja, com desconto na próxima compra com valor proposto pela loja e também
um desconto aos aniversariantes do dia.
50
•
Ação nº. 5: cartão de aniversário
Enviar cartões de aniversário parabenizando os clientes. Ação aplicada de imediato.
No preenchimento do cadastro anotar a data de aniversário do cliente, para poder lhe enviar
um cartão desejando-lhe as felicidades e lembrando que ao comparecer na loja no dia do seu
aniversário ele ganha desconto com valor proposto pela loja na sua compra.
•
Ação nº. 6: desenvolver mala direta para clientes cadastrados
Comunicar os clientes cadastrados sobre as novidades dos produtos e promoções daquele
período. Ação aplicada de imediato. A comunicação hoje é muito importante para qualquer
estabelecimento, seja qual for o ramo de atividade, portanto desenvolver mala direta aos
clientes cadastrados para que se sintam lembrados e importantes para a loja, mantendo assim
um relacionamento mais verdadeiro e duradouro.
•
Ação nº. 7: parcelas em até dez vezes
Permitir parcelamento em até dez vezes para facilitar o pagamento para os clientes. Ação de
imediato.
No questionário aplicado aos clientes uma grande porcentagem sugeriu mais prazos para
pagamentos, então se recomenda parcelamento em até dez vezes para os clientes ativos
cadastrados, os que estão sempre comprando na loja, agregando valor na hora da compra e
agradando o cliente para fidelizá-lo ainda mais.
•
Ação nº. 8: oferecer um café, chá ou água
Oferecer um café, um chá ou até mesmo uma água, para agregar mais valor ao cliente. Ação
de imediato.
Esta é uma ação muito simples, mas não adotada pela Ótica Francine, oferecendo um café, um
chá ou até mesmo uma água para o cliente na hora da compra, tornará a venda mais afetiva e
fortalecerá o relacionamento do cliente com a ótica.
•
Ação nº. 9: produtos mais baratos
Ter opções de produtos mais baratos. Ação para o próximo pedido.
51
Como citada anteriormente mais variedades de produtos, procurar alguns produtos mais em
conta, para satisfazer qualquer cliente, procurando saber quanto o mesmo está disposto a
gastar para poder oferecer a opção que couber em seu bolso.
•
Ação nº. 10: cartão fidelidade
Criar um cartão fidelidade para acúmulo de pontos. Ação para o próximo bimenstre.
Este cartão permite aos clientes preferenciais a acúmulo de pontos, onde ao chegar em uma
certa quantidade de pontos, o mesmo ganha descontos ou até mesmo a troca por algum
produto da loja. Esta ação tende a agregar ainda mais valor ao cliente da Ótica Francine.
Pontos e valores de produtos especificados pela loja.
Quadro 3 – Ações de marketing de relacionamento
AÇÃO
QUANDO
QUEM
Ação 1: aplicar a pós-venda
Ação 2: mais variedades de
produtos
Ação 3: preferências dos clientes
Ação 4: mais propagandas e
promoções
Ação 5: cartão de aniversário
Ação 6: desenvolver mala direta
para clientes cadastrados
Ação 7: parcelas em até dez vezes
Ação 8: oferecer um café, chá ou
água
Ação 9: produtos mais baratos
Ação 10: cartão fidelidade
Imediato
Próximos pedidos
Funcionárias
Proprietária
Imediato
Imediato
Imediato
Imediato
Funcionárias
Empresa de marketing
contratada
Funcionárias
Funcionárias
Imediato
Imediato
Funcionárias/Proprietária
Funcionárias/Proprietária
Próximos pedidos
Próximo bimestre
Proprietária
Funcionárias/Proprietária
Diante das afirmações de estudiosos pode-se avaliar que toda e qualquer empresa deve
fazer com que todos seus clientes fiquem satisfeitos com seu serviço prestado ou produto
adquirido, sendo assim as ações de marketing de relacionamento propostas para a Ótica
Francine são todas de grande importância pra que tais objetivos sejam traçados.
Segundo Kotler (1998, p.429) as empresas devem decidir como pretendem oferecer
serviços pós-venda aos consumidores. Neste contexto a ação proposta visa preocupação com
o cliente em saber se está satisfeito com o produto ou serviço adquirido.
52
Em relação aos produtos oferecidos pela Ótica Francine, que para Lãs Casas (2001, p.
168) produtos podem ser definidos como o objeto principal das relações de troca que podem
ser oferecidos num mercado para pessoas físicas ou jurídicas, visando proporcionar satisfação
a quem os adquire ou consome, a ação proposta para mais variedades busca a satisfação de
todos os clientes atendidos, podendo assim atender as preferências em igualdade.
Para a ação no quesito preferência dos clientes, busca o conhecimento do mesmo para
que suas necessidades sejam atendidas, de acordo com seu estilo e gosto pelas tendências.
Não esquecendo de avisá-lo quando aquele produto que tanto queria, está em promoção, pois
com esta importância com o mesmo a ótica só tem a ganhar mais fidelizaçao.
As propagandas e promoções são muito importantes, toda empresa deve segundo LAS
Casas ((2001, p.37) implantar objetivos de promoção e determinar os mais importantes tipos
de promoção, pois o cliente fica cada vez mais interado sobre os benefícios que pode lhe ser
proporcionado no caso de uma nova aquisição ou até mesmo uma visita sem compromisso ao
estabelecimento, o que pode gerar uma nova venda.
Lembrando que se o cliente comparecer a Ótica Francine no dia do seu aniversário,
também ganhará um desconto, não deixando de ser uma promoção exclusiva para o mesmo,
com certeza esta é mais uma ação proposta que seria aceita de forma cordial aos
aniversariantes do dia.
Na ação proposta em desenvolver mala direta para clientes cadastrados, nada mais é
do que a importante comunicação com o mesmo, pois como afirmam estudiosos a
comunicação entre cliente e empresa é fundamental, para um relacionamento duradouro e
verdadeiro.
Na questão de parcelamentos maiores, é para suprir a concorrência, proporcionar ao
cliente uma facilidade em adquirir o produto ou serviço desejado, de acordo com a melhor
opção para o pagamento que se saliente com seu orçamento, oferecendo produtos mais
baratos, ou de acordo com o que tem disponível para aquele momento.
Para que o mesmo sinta-se bem ao ser atendido, deixá-lo o mais a vontade possível,
sendo assim agregar valor na hora da venda, oferecendo-lhe um café, chá ou até mesmo uma
água, pequenas coisas que ajudam muito no momento do fechamento de uma venda.
Sem esquecer que a ação proposta referente ao cartão fidelidade, atrairá o cliente para
a volta na ótica, pois com o acúmulo de pontos o mesmo tem a facilidade de trocas e muitos
descontos, onde a viabilidade de retorno torna-se ainda maior.
Por fim, diante de todas as afirmações de estudiosos e a pesquisa efetuada, entende-se
que o marketing de relacionamento é muito importante, pois como afirma Kotler (1998, p.30)
53
marketing de relacionamento “é a prática de relações satisfatórias em longo prazo com parteschaves – consumidores, fornecedores e distribuidores – para reter sua preferência e negócios
em longo prazo”. Com isso o relacionamento torna-se uma responsabilidade importante para a
captação de clientes potenciais e fornecedores para o crescimento e sucesso da empresa.
54
5 CONSIDERAÇOES FINAIS
O referido estudo teve como objetivo geral, a proposta de ações de marketing de
relacionamento para a Ótica Francine, pois como constatado no estudo aprofundado na
organização que a perda de clientes cadastrados era seu principal problema, justamente pela
mudança de proprietária, pois a mesma vem fazendo mudanças ao longo desses dois anos de
administração. Mas nem todos os clientes aceitam certas mudanças, por isso a abordagem de
vários assuntos para a evolução deste trabalho. Depois da fundamentação teórica e da
metodologia aplicada, foi aplicado uma entrevista com a proprietária e também feita uma
observação dos concorrentes, tudo isso com o intuito de perceber a visão da mesma e as
melhorias que poderiam ser desenvolvidas quanto aos concorrentes. Em seguida para atingir
os objetivos específicos foram aplicados os questionários, com 84 clientes, os mesmos
escolhidos aleatoriamente do cadastro que a ótica possui.
A partir do resultado da aplicação dos questionários, verificou-se que o
relacionamento é muito importante em qualquer organização, seja ela de grande, pequeno ou
médio porte. Todos os clientes aguardam um bom atendimento, suprindo suas necessidades e
desejos, e também podendo ser surpreendidos com qualquer atitude que lhes agreguem algum
valor. Sendo assim, foram elaboradas algumas ações de marketing de relacionamento para a
Ótica Francine, todas voltadas para o bom relacionamento entre cliente e organização. Dentre
as mesmas pode-se citar: cartão de aniversário, para o cliente se sentir lembrado; cartão
fidelidade, para que cada vez mais ele compareça a ótica, na soma de pontos do seu cartão ele
ganha descontos; parcelas em até dez vezes, para facilitar o pagamento para o cliente, entre
outras ações propostas no decorrer do trabalho.
Diante destas ações propostas, a tendência do melhor atendimento será atendida, cada
ação podendo ser aplicada a cada cliente, ou mais de uma delas ao mesmo. Na atual
competitividade do mercado, com muitos produtos e serviços semelhantes e com clientes cada
vez mais interessados e exigentes, as empresas devem ater-se ao bom relacionamento, pois
um cliente com suas necessidades e desejos atendidos e um ótimo atendimento, a tendência é
o retorno para a empresa.
Neste contexto, a proposta de ações de marketing de relacionamento expostas neste
trabalho, foram elaboradas com o propósito de entender o cliente e suas necessidades para
poder satisfazê-lo da melhor maneira possível agregando valor na hora da venda, fazendo com
que o cliente sinta-se bem e confiante ao adquirir qualquer produto da Ótica Francine.
55
Enfim, analisando os resultados deste trabalho, constatou-se que tais ações de
marketing de relacionamento são fundamentais para o crescimento e aprimoramento do
relacionamento com o cliente, pois eles são os bens necessários para o sucesso da
organização.
56
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57
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ZEITHAML, Valarie A; BITNER, Mary Jo. Marketing de serviços: a empresa com foco no
cliente. 2. ed. Porto Alegre, RS: Bookman, 2003.
58
APENDICE A: Questionário aplicado com os clientes
Idade (
) Sexo (
) Endereço/Bairro:
1- Assinale com um “X” a opção que melhor representa o GRAU DE SATISFAÇÃO em
relação aos itens abaixo:
GRAU DE SATISFAÇÃO
Itens
Muito
satisfeito
Satisfeito indiferente Insatisfeito Muito
insatisfeito
Localização da loja
Espaço físico
Atendimento
Produtos
Preço
Garantia/confiança
Qualidade
Pontualidade na entrega
Formas de pagamento
2- Dos itens apresentado acima, qual o (a) Sr. (a) considera de maior importância?
3- Sugestão para melhoria para o item de menor grau de satisfação acima apresentado
4- O (a) Sr. (a) já comprou óculos/serviços em outro lugar?
Sim (
)
Não ( )
5- O (a) Sr. (a) costuma fazer orçamentos quando necessita de óculos/serviços em quantas
óticas antes de fechar a compra?
6- O (a) Sr. (a) vê alguma melhoria que a ótica Francine pode implantar com relação aos
concorrentes?
7- O (a) Sr. (a) sente-se seguro em indicar a ótica Francine para outras pessoas(amigos,
colegas)?
Sim ( )
Não (
)
8- O (a) Sr. (a) é a favor ou contra a receber informações da ótica Francine e por qual meio?
( ) Favor ( ) Telefone ( ) e-mail ( ) Correio
(
) Contra