A arte de fidelizar clientes como diferencial competitivo

FOCO: revista de Administração e Recursos Humanos da Faculdade Novo Milênio/FNM. A arte de fidelizar clientes como diferencial competitivo
Fagna Florindo de Oliveira1
Sonia Maria Rodrigues Santos2
Resumo
Este trabalho pretende avaliar as práticas de fidelização de clientes adotadas pela empresa
Móveis Conquista, à luz da literatura especializada. A metodologia considera duas vertentes,
uma marcada pela revisão de literatura e outra na análise de uma empresa, considerada como
estudo de caso, de cunho exploratório-avaliativo. Tomou-se por base a comparação entre os
indicativos das fontes teóricas consultadas e a prática da referida empresa. Para o
levantamento de dados, foram realizadas entrevistas semiestruturadas com os gestores e
colaboradores. A partir da comparação, identificou-se a necessidade da empresa Moveis
Conquista adotar estratégias competitivas, voltadas para a manutenção do cliente, com
medidas capazes de desenvolver um relacionamento ainda maior. Identificou-se ainda que,
diante do novo cenário de negócios, a referida empresa, a partir das ações em curso, vem
ganhando cada vez mais espaço no mercado, reconhecendo que os clientes devem ser
considerados necessários para o sucesso da organização, assim como reconhece a necessidade
de aperfeiçoar as ferramentas de relacionamento já utilizadas.
Palavras-chave: Fidelização. Clientes. Satisfação. Relacionamento com o cliente.
1 INTRODUÇÃO
Percebendo que a concorrência aumenta a cada dia, as organizações estão se
conscientizando sobre a necessidade de competir usando novas ferramentas. Diante disso, as
empresas atualmente devem se preocupar em oferecer produtos e serviços com preços justos,
realizando entregas no prazo combinado, priorizando a qualidade sem perder o foco no
cliente, colocando como seu principal objetivo fazer do composto de marketing uma
ferramenta fundamental para atingir o mercado, aquele que se pretende alcançar.
Na concepção de Kotler (1998, p.97), ”composto de marketing é o conjunto de
ferramentas que a empresa usa para atingir seus objetivos de marketing no mercado alvo”.
Com a diversidade de produtos e serviços oferecidos pelas empresas, é necessário atentar para
aquilo que o cliente busca e se posicionar na frente dos concorrentes, procurando não só atrair
os clientes, mas também fidelizá-los.
Observa-se que as estratégias e as ferramentas de marketing vêm auxiliando na tarefa
de fidelizar clientes, direcionando os objetivos da empresa no intuito de reconhecer e
1
Graduada em Administração, aluna do curso de especialização em Gestão de Pessoas da Faculdade Novo
Milênio-Vila Velha, ES.
2
Graduada em Administração, aluna do curso de especialização em Gestão de Pessoas da Faculdade Novo
Milênio-Vila Velha, ES.
4 valorizar as necessidades dos clientes, no sentido de construir as estratégias de fidelização, ou
seja, modelos que melhor atendam a empresa e seus clientes.
O presente artigo pretende identificar o processo de construção da fidelização dos
clientes, diante do cenário mundial, onde a concorrência é extremamente acirrada. As
organizações estão se readaptando a esses novos conceitos de negócios globalizados, onde a
conquista de novos clientes é cada vez mais difícil e dispendiosa, e onde, por consequência, a
obrigação de manter os clientes antigos é de grande importância para a sobrevivência da
organização.
Em uma primeira etapa, procurou-se identificar as ferramentas de marketing que a
empresa utiliza para fidelizar seus clientes e quais seriam aquelas que poderiam ser utilizadas
para melhorar o potencial de fidelização na empresa estudo de caso.
A Móveis Conquista é uma empresa de médio porte, localizada no município de Vila
Velha, atuando no segmento de móveis há quase 40 anos. E foi exatamente o fato da empresa
se manter no mercado desde a década de setenta, que impulsionou a realizar a presente
pesquisa, no sentido de analisar a empresa em sua gestão mercadológica, em relação às
diferentes ferramentas de marketing no processo de retenção de clientes.
O presente artigo está dividido em quatro seções. A primeira seção é a Introdução. Na
segunda seção, são apresentados os temas “fidelização de clientes”, “comportamento do
consumidor” e “marketing de relacionamento”. A terceira seção apresenta a empresa e aborda
a metodologia aplicada para elaboração do estudo, caracterizando a pesquisa e o instrumento
de coleta de dados, sendo considerado como a essência do trabalho, onde se apresenta a
análise dos resultados pesquisados. A quarta seção traz as considerações finais do trabalho.
2 FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES
O tema “fidelizar clientes” às vezes é confundido com satisfação, sendo que
fidelização é um relacionamento de longo prazo, enquanto que satisfação pode ser realizada
em uma única negociação, o que não impede o fato do cliente poder procurar uma empresa
concorrente.
Segundo Bogmann (2002, p.21), fidelização de clientes “é o processo pelo qual um
cliente se torna fiel, isto é, aquele cliente que sempre volta à empresa por estar satisfeito com
os produtos ou serviços oferecidos”.
V.7, nº2. Jul./dez.2014. 5 FOCO: revista de Administração e Recursos Humanos da Faculdade Novo Milênio/FNM. Para Lovelock (2001, p.150), fidelidade está relacionada à permanência do cliente por
um período de tempo, sendo consumidor repetidas vezes, tornando-se, em alguns casos, um
consumidor exclusivo, atuando até como um verdadeiro defensor da marca da empresa. Stone
(1998, p.15) reforça esta perspectiva, dizendo que muitas empresas investem em programas
de marketing, como criar clubes e lançar cartões de crédito, na vaga esperança de fidelizar
clientes, sendo que a fidelização é desenvolvida quando a organização investe em bancos de
dados atualizados, e direciona as campanhas de marketing planejadas e implementadas,
visando despertar o interesse de um maior número de clientes.
Nesse contexto, a construção da fidelização dos clientes pode representar para uma
empresa uma fonte constante de renda durante muitos anos, porém essa vantagem não pode
ser tomada como certa, pois a fidelidade dos clientes só continuará enquanto o mesmo achar
que suas expectativas estão sendo amplamente atendidas.
Com as novas tecnologias e a abertura dos mercados, o consumidor ficou mais
exigente. Nos dias atuais, a concorrência é acirrada, e as empresas precisam desenvolver um
relacionamento que satisfaça seus clientes, buscando fidelizá-los, através da qualidade dos
produtos e dos serviços que oferece , investindo também em pesquisa, a fim de manter os
atuais clientes e captar novos, ampliando o seu mercado e se posicionando a frente da
concorrência. Conforme Kotler (2003, p.75), a lealdade dos clientes com a organização não
pode ser considerada tão forte a ponto de não migrarem para outra empresa que ofereça
proposição de valor mais convincente e vantajosa. Sabendo desta possibilidade, as empresas
devem sempre focar os fatores que influenciam na satisfação dos clientes, assim como devem
estar atentas à qualidade dos produtos e serviços oferecidos, atendendo prontamente os
consumidores clientes, antes que o concorrente resolva fazê-lo.
Segundo Oliveira (2012, p.7) “satisfação é um estado psicológico, oriundo de ter
expectativas atendidas”. A satisfação pode ser medida através da relação entre o que o cliente
espera e o que recebeu. Assim, se a percepção sobre o que recebeu for maior que a sua
expectativa, ele ficara satisfeito, o que irá influenciar diretamente no fato de se tornar fiel ou
não.
Existem muitas maneiras de fidelizar clientes, e dentre elas destaca-se a marca, os
preços, a qualidade dos produtos ofertados e as ações de pós-venda. Muitas vezes, a falta de
opção no mercado pode levar o cliente a ser leal a um determinado produto ou serviço, o que
não quer dizer que ele esteja satisfeito, e isto é percebido tão logo apareça um concorrente.
Uma das formas de evitar que o cliente migre para a concorrência é usar o marketing
de relacionamento a favor da empresa.
6 O marketing de relacionamento é, de acordo com Ian Gordon (1998, p.31),
[...] um processo continuo de identificação e criação de novos valores com
clientes individuais e o compartilhamento de seus benefícios durante uma
vida toda de parceria. Isso envolve a compreensão, a concentração e a
administração de uma continua colaboração entre fornecedores e clientes
selecionados para criação e compartilhamento de valores mútuos por meio de
interdependências e alinhamento organizacional.
O marketing de relacionamento, conforme afirma Bogmann (2002, p.23), pode ser
compreendido no que diz respeito à quantidade e a qualidade dos produtos e dos serviços, a
fim de corresponder aos anseios de seus clientes, expandindo a valorização das relações, no
que constitui em um diferencial competitivo para a organização frente aos concorrentes.
Barreto (2003, p.16) confirma que “o marketing de relacionamento é uma forma de
valorização ao cliente por meio de suas necessidades individuais”. Frente ao mercado
competitivo, as empresas que possuem bancos de dados e se preocupam em conhecer e
manter um relacionamento contínuo com os seus clientes, serão capazes de adaptar seus
produtos e serviços de forma a atender as expectativas do maior número de clientes possível,
a fim de torná-los fiéis.
Percebe-se na atualidade que muitas empresas optam por usar muitas ferramentas do
marketing de relacionamento, visando se aproximar mais dos clientes, tanto internos como
externos, no sentido de fidelizá-los. Porém, algumas empresas ainda não acordaram para a
importância do seu cliente interno e este é um dos fatores que pode afetar diretamente a
fidelização do cliente externo, pois se o interno está insatisfeito pode deixar isso transparecer,
levando o cliente externo a se desmotivar e não se fidelizar.
O cliente interno3 pode ser útil, garantindo um clima organizacional melhor, maior
produtividade e mais união dentro da equipe, pois uma equipe motivada e comprometida
poderá trazer resultados positivos para a empresa. O cliente interno é treinado e motivado para
fazer um atendimento de excelência, satisfazendo os clientes externos e conseguindo
influenciar o seu comportamento de consumo, através da percepção das necessidades que
estes demonstram. Isso se consegue através de um forte relacionamento de longo prazo, onde
produtos e serviços são ofertados com alta qualidade, a fim de fidelizar os consumidores
através da satisfação.
De acordo com Dias (2010, p.300), as campanhas de milhagens das companhias
aéreas, bem como os programas de pontuação e benefícios crescentes, são exemplos de
3
Denominaremos “cliente interno” os funcionários da organização que são clientes potenciais da organização a
qual fazem parte.
V.7, nº2. Jul./dez.2014. 7 FOCO: revista de Administração e Recursos Humanos da Faculdade Novo Milênio/FNM. campanhas promocionais com o objetivo de fidelizar os clientes, por meio de ofertas e de
recompensas.
Conforme Madruga (2010, p.163-164), um formato que pode dar certo na sua empresa
é o ‘’um pra um’’, ou seja, para cada unidade representativa de consumo do cliente a empresa
oferece um ponto para que ele acumule e gaste dentro da própria empresa.
Caso a empresa queira uma maior adesão de clientes, poderá montar uma estratégia na
qual a participação seja quase obrigatória, isto é, ao consumir um produto ou serviço da
empresa, os clientes automaticamente passam a fazer parte do grupo. Esse estilo de programa
torna-se praticamente um cartão de crédito, que as pessoas passam a utilizar.
Para Vrava (1993, p.305), depois de cadastrar o cliente no banco de dados da empresa,
o próximo passo é reconhecer os clientes pelos negócios que fizeram com a empresa. Isso
inclui a empresa expressar reconhecimento pela escolha dos clientes, comunicando o desejo
de estar próxima a eles, através de mensagens de propaganda, ligações telefônicas e
correspondências.
De acordo com Kotler (2002, p.482-483) “a tecnologia constitui o componente final da
capacidade da empresa para construir relacionamentos duradouros com os clientes’’. Em
primeiro lugar, o acesso à capacidade de computação e comunicação ajuda a empresa a
identificar os clientes que deverá focar. A tecnologia pode facilitar a identificação dos
serviços que podem ser oferecidos e das pessoas que devem prestá-los, melhorando a
capacidade de atendimento da empresa e permitindo uma maior compreensão dos custos
implícitos para a conquista e a manutenção dos clientes.
Para reter clientes leais, os profissionais de marketing não só anunciam programas de
fidelidade como usam propaganda de reforço, o que assegura aos usuários atuais que eles
fizeram a escolha certa da marca, orientando-os sobre como obter maior satisfação com o
produto. (PRIDE, 2000, p.334).
As empresas utilizam as famosas pesquisas de satisfação do cliente para entender o
seu grau de satisfação. “Se o produto atendeu suas expectativas, se teve o desempenho
desejado ou muitas vezes imaginado pelo consumidor, este ficará satisfeito e normalmente
voltará a comprá-los”. (OLIVEIRA, 2007, p.175).
Conforme Hooley (2011, p.282), benefícios financeiros, que incluem descontos por
volume de compras repetidas, ou outras recompensas como cartão fidelidade das lojas,
constituem meios pelos quais os clientes acumulam créditos para obter mercadorias
gratuitamente, assim como o acúmulo de milhas aéreas pelo uso do cartão de crédito.
8 A má qualidade não só do produto ou do serviço, mas também do atendimento, é um
dos motivos que levam um cliente a abandonar uma empresa. (KOTLER, 2000, p.5).
Segundo Bogmann, (2002, p.85), para atingir a fidelidade dos clientes a organização
pode operar em dois vértices principais: possuir uma marca forte, ou envolver os clientes
pelos serviços que oferece.
A fidelização precisa envolver toda a empresa em um conjunto de ações realizadas,
onde toda a equipe se empenhe em entregar o produto ou serviço no prazo combinado, para
que os mesmos não percam o valor agregado e a qualidade esperada. Para Las Casas (2010,
p.35), “para que haja a fidelização, é necessário conhecer o cliente, identificar características,
necessidades e desejos”, fazendo dessas informações um fator positivo para ampliar os laços
de relacionamento, criando um elo de confiança, e com isso fidelizando os clientes.
3 A EMPRESA MÓVEIS CONQUISTA
Segundo informações contidas em uma cartilha da empresa Móveis Conquista, de
nome Olimpíadas do Conhecimento, foi na década de 70 que a família Smarçaro deu seus
primeiros passos como marceneiro. O patriarca Jose Antônio Smarçaro, que era um pequeno
produtor de café, viu na fabricação de móveis artesanais uma maneira de aproveitar a madeira
que havia em sua pequena propriedade localizada na cidade de Linhares, Espírito Santo.
Em 1987, o sonho de Jose Antônio Smarçaro começou a se tornar realidade. Foi nesse
ano inaugurado um galpão, com 3900 metros de área coberta, para fabricação de móveis.
Entretanto, para a comercialização de seus produtos, surgiu a necessidade de abrir pontos de
vendas, razão pela qual foi inaugurada a primeira loja, localizada em Feira de Santana, Bahia.
No ano de 2009, a Móveis Conquista totalizava seis lojas, além de investimentos em terrenos
na área rural.
Ao longo do tempo, com o crescimento do grupo familiar, surgiu a necessidade de
divisão da sociedade, para melhor funcionamento da empresa. Foi nessa ocasião que a
indústria, que continua situada em Linhares, recebeu o nome de Jusmar Móveis, operando
com tecnologia avançada e produzindo móveis com madeira reflorestada.
Atualmente, a Móveis Conquista, conta com apenas dois sócios, que são irmãos e que
têm parceria de compra e franquia com antigos sócios. Sua matriz está localizada em VitóriaES e, suas filiais em Vila Velha-ES, Serra-ES, e Salvador-BA.
V.7, nº2. Jul./dez.2014. 9 FOCO: revista de Administração e Recursos Humanos da Faculdade Novo Milênio/FNM. A Conquista Distribuidora é uma empresa do grupo que faz distribuição de móveis
para a própria empresa, e também para outras empresas que precisam de serviços de
transportes.
De acordo com a cartilha institucional, a Móveis Conquista é considerada uma
empresa de vanguarda e respeito, pois com garra, seriedade e inteligência vem produzindo
móveis de excelência, beleza e arte. A vantagem competitiva da empresa é estar no mercado
desde 1949, e sua linha de móveis ser conhecida e sempre buscando as tendências para
encantar o cliente, conseguindo aliar preço e agilidade nas encomendas, sem perder o
essencial que é a qualidade de seus produtos.
Na era do conhecimento, a empresa está focalizada em temas como crescimento
autossustentável e gestões de pessoas voltadas para a qualidade dos seus talentos. A direção
acredita que trabalhadores do conhecimento4, usado hoje para valorizar pessoas por sua
capacidade de atuar sobre o conhecimento de uma área específica e comunicar-se, são capazes
de compartilhar ideias e tendências que levam a empresa e sua equipe ao sucesso.
A empresa veio se modernizando ao longo de sua história, sempre utilizando material
de procedência legal, na tentativa de conciliar o progresso com o meio ambiente.
A visão da empresa é o comprometimento com a satisfação e o bem estar dos clientes
que adquirem seus produtos, tendo a garantia da compra de mercadoria de alta durabilidade,
feito com material renovável, plena satisfação do cliente e preservação do meio ambiente. A
missão da empresa é proporcionar conforto e satisfação aos seus clientes, aperfeiçoando
custos através de um processo prático e eficaz com seus colaboradores e gerando
lucratividade para seus cotistas. Os seus valores são o compromisso com os clientes e a
responsabilidade ambiental, visando proteger a natureza.
3.1 Procedimentos Metodológicos
Como dito anteriormente, este trabalho pretende avaliar as práticas de fidelização de
clientes adotadas pela empresa Móveis Conquista, à luz da literatura especializada. A
metodologia se divide em duas, uma parte marcada pela revisão de literatura e outra em um
estudo de caso de cunho exploratório-avaliativo.
Para o levantamento de dados foram realizadas entrevistas semiestruturadas com os dois
gestores e seus nove colaboradores, com o objetivo de compreender as práticas de fidelização
4
O conceito “trabalhadores do conhecimento” refere-se à forma como os funcionários transformam o seu
conhecimento tácito em conhecimento explícito (BUKOWITZ; WILLIAMS, 2002, p.237).
10 adotadas pela empresa. As entrevistas foram elaboradas a partir das questões destacadas pelas
fontes teóricas aqui consideradas como referências.
3.2 As Estratégias de Fidelização dos Clientes na empresa
Busca-se aqui apresentar os dados da pesquisa aplicada na empresa Movéis Conquista,
sendo utilizado o questionário como instrumento de pesquisa.
Lovelock (2001, p.150), afirma que a fidelização é desenvolvida quando a empresa
investe em banco de dados atualizados. Barreto (2003, p.16), diz que as empresas que
possuem banco de dados e que se preocupam em conhecer e manter um relacionamento
contínuo com os seus clientes serão capazes de adaptar seus produtos e serviços a fim de
atender as expectativas do maior número de clientes, tornando-os fiéis. A partir dos dados
coletados por meio dos questionários aplicados, identificou-se que, no caso da empresa
Móveis Conquista, há um vasto cadastro de pessoas, o qual é utilizado para enviar, via e-mail,
novidades sobre promoções aos clientes, no intuito de fidelizá-los.
Para Oliveira (2012, p.7), “a satisfação pode ser medida através da relação entre o que
o cliente espera e o que recebeu, se a percepção for maior que a expectativa, ele ficará
satisfeito, o que irá influenciar se este tornará fiel ou não”. Portanto, a satisfação pode, sem
garantias, levar a fidelização. De acordo com o gestor da Móveis Conquista, um cliente pode
ficar satisfeito com uma compra e nunca mais voltar àquela empresa, pois talvez faltem
fatores que o leve a fidelização. É por esse motivo que Oliveira (2012) deixou claro que
satisfação e fidelização, embora estejam relacionados, não são a mesma coisa.
Para o gestor da Móveis Conquista, o bom atendimento, o cumprimento com os prazos
acordados, a qualidade dos produtos e a sinceridade, são os motivos que levam os clientes a
voltarem para a empresa, o que confirma o que Kotler (2000, p.5) destacou: a má qualidade
não só dos produtos e serviços, mas do atendimento é um dos motivos que levam o cliente a
abandonar uma empresa.
O colaborador da empresa Móveis Conquista, diante da nova tendência caracterizada
pelos novos arranjos familiares, que vêm reduzindo substancialmente o número de indivíduos,
destacou que para acompanhar a mudança no cenário imobiliário tem, com auxílio de
decoradores e arquitetos, procurado adequar o tamanho dos móveis aos espaços das
residências dos clientes, o que vai ao encontro do que afirmou Las Casas (2010, p.35):“para
que haja fidelização é necessário conhecer o cliente, identificar características, necessidades e
desejos”.
V.7, nº2. Jul./dez.2014. 11 FOCO: revista de Administração e Recursos Humanos da Faculdade Novo Milênio/FNM. Bogmann (2002,p.85) destaca que para atingir a fidelidade dos clientes a organização
pode atuar em duas direções, possuir uma marca forte, ou envolver os clientes pelos serviços
que oferece. Nessa direção vai de encontro o que afirmou o gestor da empresa Móveis
Conquista, “no segmento moveleiro do Espírito Santo, há mais de trinta anos, a marca Móveis
Conquista se tornou consolidada, adquiriu credibilidade ao longo desse período com um
trabalho sério que sempre teve como filosofia, o que acredita ser um diferencial competitivo”.
SMARÇARO, (14.10.2014).
Oliveira (2007 p.175), afirma que a pesquisa de satisfação do cliente possibilita a
empresa identificar se o produto atendeu suas expectativas, o que vai de encontro com o que
confirma o colaborador da Móveis Conquista: “fazemos esse trabalho por amostragem e
ouvimos nesses contatos muitas sugestões, reclamações e elogios, e isso colabora para que o
processo seja reavaliado e ajustado a cada dia, mas fidelizar cliente é um grande desafio”.
Conforme destacou o colaborador ''a empresa Móveis Conquista investe em
campanhas promocionais, além da reformulação do novo site, que entra no ar em novembro
de 2014. Lançaremos ainda nosso website com previsão para o ano de 2015, vendendo e
atendendo a outros estados com parte da nossa linha de Móveis'' (REIS, 14.10.2014). Isso
vem ao encontro do que afirma Kotler (2002 p.482-483), “a tecnologia pode facilitar a
identificação dos serviços que podem ser oferecidos e das pessoas que devem prestá-los,
melhorando a capacidade de atendimento da empresa”.
A seguir apresenta-se a tabela comparativa com indicações teóricas e praticas de fidelização
de clientes e possíveis ações adotadas pela empresa Moveis Conquista.
Tabela 1 - As ações adotadas na Móveis Conquista.
Temáticas observadas
Práticas na Empresa Móveis Conquista
Composto de marketing
Produto, preço, praça e promoção.
Com relação ao preço refere-se a quanto e como será cobrado do
cliente. Praça e o local que o produto estará disponibilizado. Promoção
estratégia que a empresa usa para divulgar seus produtos e serviços.
Produtos e serviços oferecidos
Programas de marketing
Produtos de qualidade, respeitando o meio ambiente, e serviços
voltados ao cliente.
A empresa adota uma política de proteção ao meio ambiente, sua
matéria prima é proveniente de eucalipto, produzida na própria fazenda
da família, fornecendo produtos de qualidade.
Bancos de dados atualizados
A empresa usa um sistema de informação de forma a gerenciar o
conhecimento de marketing útil a administração e ao planejamento.
12 Concorrência
Satisfação
Entrega e montagem rápida como diferencial
No ato da entrega dos produtos, que é realizada em, no Máximo,
quarenta e oito horas, é feito também a montagem (quando necessário),
agilizando processos, minimizando erros e ampliando a satisfação dos
clientes.
Preço marca e qualidade no atendimento.
A qualidade dos produtos ofertados pela empresa gera uma expectativa
nos clientes que ao realizarem a compra, poucos se prendem aos
preços, mas percebe-se nos mesmos a satisfação de estarem adquirindo
produtos de marca reconhecida no mercado.
Campanha de milhagem/ oferta de
recompensa
Não se aplica na empresa.
Tecnologia
Amplo sistema tecnológico.
Lançamento de um website para atender outros estados com suas
linhas de móveis, buscando ampliar sua carteira de clientes, e fidelizar
os já existentes.
Benefício financeiros/e ou cartão
fidelidade
Não se aplica.
Atendimento de qualidade
Identificar características,
necessidades e desejos
Treinamento técnico de atendimento ao cliente.
A Móveis Conquista tem como parceira uma empresa de consultoria
que treina os seus colaboradores para que estes possam atender com
qualidade os clientes externos, buscando fidelizá-los.
Relacionamento
individual
para
cada
tipo
de
cliente
(envio de e-mails, com novidades de acordo com a
característica pessoal de cada cliente).
Fonte: Elaborado pelas autoras.
A seguir, apresenta-se um paralelo entre o que atestam os teóricos adotados na revisão
de literatura deste artigo, e as práticas cujo gestores e colaboradores afirmaram que a empresa
Móveis Conquista de adota, conforme foi apresentado na tabela 1.
Em relação ao “composto de marketing”, Kotler (1998) destaca que trata-se de um
conjunto de ferramentas que a empresa usa para atingir seus objetivos de marketing no
mercado alvo. No caso da Móveis Conquista, de acordo com o gestor, a empresa utiliza o
composto de marketing como estratégia para atender bem seus clientes, deixando-os
satisfeitos de forma a fidelizá-los e, para tanto, trabalha com produtos de qualidade, preço
competitivo no mercado e se utiliza de um espaço físico amplo e confortável para expor e
demonstrar seus produtos aos seus clientes.
Em se tratando de “produtos e serviços oferecidos”, Bogmann (2002, p.21), afirma que
trata-se do “processo pelo qual um cliente se torna fiel, isto é, aquele que sempre volta a
empresa por estar satisfeito”, e por isso se dá a fidelização do cliente. Um dos colaboradores
entrevistado da Móveis Conquista, afirmou que os clientes ao saberem que os produtos
ofertados respeitam a política de proteção ao meio ambiente, percebem o zelo que ela
oferece, investindo em qualidade de vida, e isso acaba colaborando para que o cliente valorize
a posição da empresa, dando prioridade em comprar os produtos da referida empresa.
V.7, nº2. Jul./dez.2014. 13 FOCO: revista de Administração e Recursos Humanos da Faculdade Novo Milênio/FNM. De acordo com Stone (1998, p.15) “muitas empresas investem em programas de
marketing, como criar clubes e lançar cartões de crédito na esperança de fidelizar clientes”.
No caso da Móveis Conquista um dos gestores destacou que bancos de dados atualizados
facilitam o marketing de relacionamento, agiliza as informações e os processos e auxiliam os
planejamentos das futuras ações da empresa de forma a fidelizar clientes.
Em relação a “Concorrência”, de acordo com Kotler (2003, p.75), “as empresas devem
visualizar os fatores que influenciam na satisfação do cliente, devem estar atentas à qualidade
dos produtos e serviços oferecidos, atendendo prontamente aos mesmos”. Segundo afirmação
de um dos gestores, a empresa Móveis conquista faz da sua entrega e montagem rápida, de no
máximo quarenta e oito horas, seu diferencial, e mantém baixo o índice de reclamações
referente aos serviços prestados.
Em se tratando do assunto “satisfação”, Oliveira (2012, p.7) defende que “é um
estado psicológico oriundo de ter expectativas atendidas”. No caso da Móveis Conquista, o
gestor garante que a empresa, procura atender as expectativas dos clientes, oferece produtos
de qualidade, com uma marca que tem credibilidade no mercado e realiza um trabalho sério
que sempre teve com filosofia.
Contudo em se tratando de “campanhas de milhagens /oferta de recompensa”, de
acordo com Dias (2010, p.300), são exemplos de campanhas promocionais com o objetivo de
fidelizar cliente, por meio de ofertas de recompensas. No caso da empresa Móveis Conquista,
o gestor afirmou não fazer uso desta ferramenta, mas estuda a possibilidade de utilizá-la no
futuro.
Em relação a “tecnologia”, Kotler (2002, p.482-483), garante que “constitui o
componente final da capacidade da empresa para construir relacionamentos duradouros com
os clientes”. Para um dos colaboradores da Móveis Conquista, a empresa utiliza a informação
tecnológica para ampliar sua carteira de clientes. Através do website, tem a oportunidade de
atender e vender seus produtos em outras regiões.
No caso de “benefícios financeiros/e ou cartão fidelidade” para Hooley (2011 p.282),
“incluem descontos por volumes de compras repetidas, ou outras recompensas com cartão
fidelidades das lojas”. Ao ser entrevistado, um dos gestores da Móveis Conquista destacou
que ainda não fazem uso desta ferramenta.
Quanto ao elemento “atendimento de qualidade”, Kotler (2000, p.5), afirma que “a
má qualidade não só dos produtos ou serviços, mas do atendimento é um dos motivos que
levam um cliente a abandonar uma empresa”. No caso da Móveis Conquista, segundo um dos
14 gestores, para atender melhor os clientes a empresa investe em treinamento dos funcionários,
buscando trabalhar com produtos de qualidade.
Segundo Las Casas (2010, p.35) “para que haja fidelização e necessário, fazer das
informações um fator positivo para ampliar os laços de relacionamento”. Em relação a
empresa Móveis Conquista, um dos gestores entrevistados garante que possuem um cadastro
no site da empresa, onde há uma vasta listagem de pessoas no banco de dados, a qual é
utilizada para enviar nossas novidades e promoções.
Os entrevistados reconhecem a importância da fidelização de clientes, sendo tal
questão um grande desafio que a empresa vem buscando.
4 CONSIDERAÇÕES FINAIS
A cada dia as mudanças acontecem mais rapidamente. Fica evidente a necessidade das
empresas estarem preparadas para esta constante evolução, percebendo que muitas utilizam a
satisfação, outras a qualidade dos produtos e serviços. Porém a ferramenta que tem se
mostrado mais eficaz é o marketing de relacionamento, que visa conhecer as necessidades e
os desejos dos clientes se tornando essencial, e também uma forma de monitorar o
desenvolvimento da empresa, julgar o que é realmente importante, possibilitando o
desenvolvimento de estratégias para alcançar seus desejos e necessidades e torná-los fiéis. O
atendimento é considerado um dos diferenciais de competitividade das empresas, pois
somente as organizações que oferecem um atendimento de qualidade conseguem ganhar
maior potencial no mercado.
Com a abertura dos mercados e a entrada de uma gama de novos produtos e serviços,
todas as campanhas de marketing da empresa devem estar direcionadas a agregar valor aos
produtos, a fim de torná-los com qualidade e beleza superior as do concorrente. Isso
proporciona chamar a atenção do maior número de clientes possível, saindo na frente, e
conquistando a sua lealdade, e buscando satisfazê-los mais do que os seus concorrentes. A
estratégia de fidelização solicita esforços, mas, é a única que realmente traz um diferencial
competitivo para empresa, o foco principal não está em buscar ferramentas que estaticamente
possa aumentar as vendas, mas fazer dessa possível ferramenta uma aliada para solucionar
alguns problemas. Atrair clientes pode ser tecnicamente fácil, com métodos do marketing
tradicional como promoção de preços, bônus, ofertas, mas o lucro real está em reter os
clientes lucrativos em longo prazo, pois sabe-se que o consumidor satisfeito normalmente
V.7, nº2. Jul./dez.2014. 15 FOCO: revista de Administração e Recursos Humanos da Faculdade Novo Milênio/FNM. volta. Desta forma, o objetivo é transformar o esforço em retornos financeiros para a empresa,
que em tempos de muita oferta e concorrência extremamente acirrada, precisam ser muito
criativas para poder fidelizar seus clientes.
Com este estudo, identificou-se que a Empresa Móveis Conquista utiliza algumas
ferramentas de marketing para fidelizar seus clientes. Mas os seus gestores reconhecem a
necessidade do uso de outras ferramentas ainda não utilizadas, e que precisam explorar ainda
mais as que já estão utilizam. Clientes fidelizados exigem esforços e nos parece que a
Empresa Móveis Conquista vem trabalhando ao longo dos anos com organização e bom
desempenho, buscando manter uma excelência nos produtos e no atendimento, sendo este seu
diferencial competitivo para atrair novos clientes e manter os já conquistados.
5 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
BARRETO, Iná Futino; CRESCITELLI, Edson. Marketing de relacionamento: como
implantar e avaliar resultado. 1ª Ed. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2013.
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